Банковский маркетинг

Подробнее

Размер

76.26K

Добавлен

03.10.2021

Скачиваний

4

Добавил

Алексей
вид работы: Дипломная работа объем: 72 листа тема: Банковский маркетинг предмет: маркетинг
Текстовая версия:

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

Банки изначально рассматривали маркетинг только как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980 году была сформирована концепция банковского маркетинга, которая стала основой для управления коммерческими банками.

Растущая и усиливающаяся конкуренция требований клиентов к банковским услугам приводит к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечения успеха в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковском секторе выражаются в первую очередь спецификой банковских продуктов: продукта, услуги или операции, выполняемой банком.

Целью работы банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы продаж его услуг, завоевание рынка и увеличение полученной прибыли. Отсюда огромная важность маркетинговой работы банка, содержание и цели которой в последнее время существенно изменились под влиянием резко возросшей конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и их клиентами.

Маркетинг-это философия и стратегия банка, которая требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, а также активной работы всех подразделений банка от руководителя до нижестоящих уровней. Маркетинговый подход предполагает, что банк в первую очередь фокусируется не на своем продукте, а на реальных потребностях клиентов. Именно поэтому так необходимо тщательное изучение рынка и анализ меняющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно понимать как поиск и использование банком наиболее подходящих рынков для банковских продуктов с учетом потребностей клиентов. Это подразумевает четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения, а также мер по реализации планов.

В рамках маркетинговых мероприятий также очень важна вторая сторона проблемы - сумма затрат, которые банк понесет в результате разработки и продвижения новых продуктов. В конце концов, банк работает с очень дорогими ресурсами, и их следует использовать в наиболее прибыльных сегментах рынка, где спрос высок, а затраты на предоставление услуг относительно низки.

Специфика банковского маркетинга связана со спецификой банковского продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговых мероприятий необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

* нематериальность услуг, их абстрактный характер;

* несоответствие качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, которые их представляют;

* непостоянство услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до получения результатов их предоставления. Основной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, другими словами, конкретная ценность и выгоды, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продаж и продвижения банковских продуктов (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; фокусируются на потенциальных годах отношений с клиентами; привлекают к рекламе авторитетные организации (известные западные фирмы, государственные учреждения, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.д.).

Неотделимость услуг и вариативность качества от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Банковские работники должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важны интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, которые создают дополнительное качество услуг банка.

Несохранение услуг подразумевает наличие эффективного механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать деятельность банка, чтобы предотвратить очереди; привлекать дополнительных сотрудников из других отделов; поощрять обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, предоставление банковских услуг предполагает использование денежных средств в различных формах (наличных, безналичных и расчетных).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают видимые черты благодаря имущественным договорным отношениям.

В-третьих, большинство банковских услуг имеют длительный срок действия: как правило, транзакция не ограничивается одним действием, и устанавливаются более или менее долгосрочные связи между клиентом и банком. Указанные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте существует 3 уровня (аналогично товарам)::

* основной продукт (услуга);

• настоящий продукт.

* продвинутый продукт.

Первый уровень-это основной продукт, или базовый спектр услуг: кредитование, капиталовложения и расчетные услуги, валютные операции и т.д.

Второй уровень-это реальный продукт или текущий спектр услуг. Он постоянно меняется и развивается, не влияя на основную деятельность банка. Цель реального продукта-побудить клиента приобрести наибольшее количество услуг, перевести случайного клиента в статус постоянного. К ним относятся: подготовка документов, платежные услуги, контрольные, бухгалтерские и аудиторские услуги, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, налоговые консультации, инвестиционный консалтинг, трастовые операции и т.д. Вы можете добавить к банковским услугам комбинацию потребительского кредита и страхования жизни.

Третий уровень - это продвинутый банковский продукт. Услуги такого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказывая всестороннюю помощь: обслуживание внешних связей, помощь в творческих идеях в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовые услуги, дружеские отношения, наконец, личная консультация банкира, неформальное общение. Банк может способствовать росту капитала предприятия клиента, объединяться и участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровней являются относительно условными, поэтому более распространена двухуровневая интерпретация банковского продукта ядра и периферии обслуживания.

Решение об основной номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсального или специализированного), определения его миссии. Перечень основных услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов и формирования стабильных отношений с клиентами используются дополнительные услуги. Перечень текущих услуг.

В формировании новых услуг, модификации или замене существующих значительную роль играет маркетинговая служба, которая на основе анализа рыночной ситуации, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать разработку новых услуг, а также оценить их целесообразность с точки зрения клиентов.

Иностранные банки предоставляют своим клиентам около 300 различных услуг (в России их около 100). Внедрение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрого реагирования конкурентов.

Банк может предоставлять, например, следующие услуги:

* консультирование по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;

* услуги по работе с наличными деньгами, пересчету денег, подготовке денег в разменном варианте для выплаты заработной платы, обмену поврежденных банкнот, аренде технических средств для обслуживания операций с наличными деньгами;

* работа с кредитными картами и дорожными чеками;

* консультационные услуги по инвестициям;

* аудиторские услуги;

* факторинговые услуги;

* лизинговые операции;

* принятие поручительств и предоставление гарантий третьим лицам;

* хранение и транспортировка ценностей;

* проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

* коммунальные платежи;

* страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму вклада;

* бесплатные консультации по экономическим и правовым вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг-это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рыночных и экономических условий, конкретных запросов клиентов и ориентации предлагаемых им услуг.

Основными целями банковского маркетинга являются:

* формирование и стимулирование спроса;

* обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы банка;

* расширение объема предоставляемых услуг, доли рынка;

* увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направлен на достижение единственной цели: радикальное использование доходов и временно высвобожденных средств в экономике.

Предлагать клиенту то, что реализовано , а не пытаться навязать что-то другое, является основой маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

. Обеспечение прибыльности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

. Гарантировать (гарантировать) ликвидность банка в целях удовлетворения интересов кредиторов и вкладчиков, а также поддержания имиджа банка.

. Максимальное удовлетворение запросов клиентов с точки зрения объема, структуры и качества предоставляемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из поставленных целей, банковский маркетинг использует такие количественные, качественные и социальные показатели, как:

• количество клиентов.

* объем депозитов;

* объем кредитных вложений;

* объем инвестиций;

* объем операций и услуг, выполняемых банком;

* показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота денежных средств;

* сумма трансакционных издержек;

* сроки оформления документов;

* степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству предоставляемых услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

* развитие профессиональной подготовки сотрудников банка.

Специфической особенностью маркетинговой деятельности банка является широкий спектр факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро-и микроуровнях, наличие значительного риска в денежных операциях, обусловленного сложным переплетением многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Маркетинговая деятельность носит своего рода пошаговый характер.

этап включает в себя такие категории, как продукт, цена, рынок и прибыль.

Этот этап включает в себя систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, а также маркетинговый контроль.

Этот этап включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентов и контактную аудиторию (финансовые организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественность и банковский персонал).

Маркетинг должен реализовывать следующие основные принципы::

а) направленность действий всех сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей;

б) сложность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего маркетингового планирования;

г) контроль за выполнением решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого сотрудника;

е) обеспечение заинтересованности работников в профессиональном развитии;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

1.2 Маркетинговая стратегия Банка

В современной литературе можно найти следующие определения::

комплекс взаимосвязанных действий, направленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;

* набор решений, которые определяют или формируют большинство действий, предпринимаемых компанией;

* способ создания конкурентных преимуществ за счет отличительных характеристик;

* искусство быстрой трансформации, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости [24].

В большинстве этих концепций основное внимание уделяется понятию конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Стратегию банка можно определить как программу действий, направленных на создание и поддержание долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности [19].

Как видно из определений, категория стратегии тесно связана с категорией конкурентоспособности, под которой понимается свойство продукта, услуги или субъекта рынка выходить на рынок наравне с аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рынка, присутствующими там. Конкурентоспособный банк-это коммерческая организация, которая имеет четкое понимание своих стратегических целей, видение будущего, компетентный персонал и эффективный механизм динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамизм, как свойство конкурентоспособной организации, требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки рыночной ситуации, принятия решений и осуществления изменений, постоянного профессионального развития персонала [14].

Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современная экономическая наука и практика разработали ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая стратегия может быть направлена на увеличение прибыльных клиентов, увеличение доли банка в определенных продуктах или разработку новых [19].

Кроме того, стратегию можно рассматривать как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего рассматривается пирамида целей, которая состоит из следующих уровней.

· Философия предпринимательства, которая определяется как набор критериев, определяющих систему ценностей предприятия.

· Корпоративная миссия, которая определяется кругом удовлетворенных потребителей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией и конкурентными преимуществами.

· Стратегические цели, имеющие ограничение по времени, рассчитаны на длительный, но все же обозримый период времени. Стратегические цели, будучи относительно долгосрочными, занимают центральное место в системе целей банка.

· Тактические цели, учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые вехи [14].

Маркетинговая деятельность в банке является неотъемлемой частью управления банком, поэтому, в первую очередь, она связана со стратегией развития. Сущность стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на основе ранее проведенных маркетинговых исследований. Тактически маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценивать конкурентов на рынке банковских продуктов - их сильные и слабые стороны, как занять сегменты и "ниши" для банковских услуг и расширить сферу их влияния. Управление банком может быть эффективным, если вы подробно знаете, какие запросы потребители предъявляют к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают негативные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает, что банк в первую очередь фокусируется не на своем продукте как таковом, а на реальных потребностях клиентов. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг [4].

Определив стратегию как программу действий, направленных на достижение долгосрочных целей банка, мы вернемся к категории банковского продукта как конкретной услуги, реализуемой банком в результате его деятельности. Поскольку стратегию банковского продукта можно определить как программу действий по внедрению и внедрению банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей стратегией развития коммерческого банка и стратегией развития продукта. Было разработано множество подходов к классификации продуктовых стратегий. Давайте сосредоточимся на самых известных из них.

При принятии стратегических решений, лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, целесообразно следовать классической концепции М. Портера, которая стала известна как общая стратегическая модель Портера.


Таблица 1. Матрица М. Портера

Целевой рынок сбыта

Стратегическое преимущество целевого рынка сбыта

Низкая

дифференциация продукции

Широкий

по затратам Широкая стратегия снижения затрат Стратегия лидерства Стратегия

дифференциации

Узкая стратегия

фокусирования с акцентом на снижение затрат

Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию

В этой модели автор разделил три типа типичных стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

* стратегия лидерства по сокращению затрат.

* стратегия дифференциации;

* стратегия сосредоточения (концентрации).

Стратегия лидерства в снижении затрат предполагает стремление минимизировать текущие затраты. Стратегия уместна, когда банки расположены в одном и том же сегменте рынка, предоставляют клиентам примерно одинаковый спектр услуг, требования клиентов к продуктам однообразны, а возможности для специализации ограничены. Эта стратегия популярна среди крупных банков, которые реализуют экономию за счет масштаба. Примером может служить Сбербанк Российской Федерации [14].

Стратегия дифференциации заключается в том, что компания пытается занять уникальное положение в определенной отрасли, придавая продукту такие характеристики или атрибуты, которые будут оценены большим количеством клиентов. Эта стратегия создает дополнительную ценность для клиента и обеспечивает дополнительную защиту от копирования (так называемое преимущество пионера). Например, банк "Русский стандарт", ставший пионером в развитии потребительского кредитования в России.

По словам Портера, процесс формирования стратегий заключается в позиционировании компании, то есть в выборе одной из трех конкурентных стратегий. Портер является основателем школы позиционирования в стратегическом менеджменте, согласно которой стратегия рассматривается как позиция на рынке, а не как перспектива, план или модель действий в будущем [17].

Согласно классификации Питера Друкера, конкретный тип стратегии для компании определяется сочетанием возможностей, которыми располагает компания, с риском, который она готова принять и может принять. Три типа возможностей (взаимодополняющие, дополняющие и прорывные) сочетаются с четырьмя типами риска (риск, который следует принимать как должное; риск, который можно позволить принять; риск, который нельзя допускать; и риск, который нельзя игнорировать). Сочетание возможностей и риска определяет экономические критерии и экономические последствия стратегии [9].

Классификация была предложена авторами Балансовой системы показателей Нортоном и Капланом:

§ стратегия продуктового лидерства, требующая непрерывных инновационных процессов, направленных на разработку и продвижение продуктов HOX на рынок, например, Банк ВТБ, Уралсиб, Альфа-Банк;

* стратегия доверительных отношений с клиентами, которая требует постоянных процессов управления клиентами, решения их финансовых и нефинансовых проблем, а также динамичной способности банка реагировать на изменения потребностей клиентов, например, Российского банковского дома;

§ Стратегия улучшения операционной деятельности, которая фокусируется на стоимости, качестве и сроках внедрения операционных процессов и услуг. Эта стратегия характерна для большинства средних и региональных банков [37].

Существуют различные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица "товары-рынки" американского экономиста И. Ансофф. Он предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для поддержания или увеличения продаж:

§ проникновение на рынок;

§ развитие рынка;

§ разработка продукта;

§ диверсификация.

Таблица 2. Матрица И. Ансоффа

Продукты

Рынки продуктов

Старый

Ной

Старый

Проникновение на Старый рынок

Развитие рынка Развитие

Ноа

продуктов Ной

Диверсификация

Стратегия проникновения банка на рынок предполагает, что банк выходит на устоявшийся рынок и предлагает тот же продукт (услугу), что и его конкуренты. Эта стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, за счет проникновения вновь созданных банков на уже занятые рынки, а во-вторых, за счет постепенного освоения существующими банками новых для них видов операций, но уже доступных на рынке (например, услуги обмена валюты, пластиковые карты). Это предпочтительно, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Существует три возможных варианта этой стратегии: 1) увеличить существующий масштаб использования продукта; 2) переманить клиентов у конкурентов; 3) привлечь новых клиентов.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта своих услуг, но не за счет выхода на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или сегментов рынка. Применяя эту стратегию, можно разделить: 1) появление новых областей применения банковских продуктов; 2) продвижение существующих продуктов на новые сегменты рынка; 3) расширение географии [35].

Стратегия развития продукта реализуется через создание принципиально новых, но чаще всего - модификацию существующих товаров (услуг) и их внедрение на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Он также используется российскими банками, например, при разработке новых видов депозитов физических лиц. Вариантами этой стратегии являются: 1) модификация существующих услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых услуг.

Выбор стратегии роста на основе матрицы Ансоффа зависит от степени насыщенности рынка и способности банка обновлять ассортимент своей продукции.

Классические концепции анализа портфеля включают матрицу Бостонской консалтинговой группы.

Таблица 3. Матрица Бостонской группы

Темпы роста отрасли

Относительная доля рынка

высокая

низкая цена

высокие цены

Звезда

"Трудный ребенок"

Низкие цены

"Дойная корова"

"Собака"

Виды продуктов (услуг) определяются в зависимости от темпов роста отрасли (рынка конкретного продукта) и относительной доли банка по сравнению с ведущими конкурентами на финансовом рынке. Каждый из этих типов соответствует определенной стратегии.

1.3 Планирование и методы разработки банковских продуктов

Нынешняя экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и, в некоторых случаях, непредсказуемостью. Чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко понимать среду, в которой они работают, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и их собственный банк, какие действия необходимо предпринять в ближайшей и долгосрочной перспективе для достижения целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить, если банк будет основывать свою деятельность на четко определенном плане. Такой план может быть рассчитан на долгосрочную перспективу-3-5 лет и более, а также на более короткий период - 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором-о текущем или оперативном [8].

В общих чертах необходимость стратегического планирования обусловлена следующими преимуществами, которые предоставляет такой план::

· сформирована солидная информационная база, позволяющая разработать план действий и гибко реагировать на изменения макросреды, прогнозировать ситуацию на будущий период;

* расширение или стабилизация доли рынка за счет отбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;

* снижает риск банковских операций и предоставления дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;

* появляется возможность рационально планировать и внедрять элементы комплекса маркетинга;

· появилась возможность более эффективно организовать управление различными направлениями деятельности банка: персоналом, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;

· повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка [36].

Планирование значительно снижает риск принятия неверных решений и повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Банковское планирование становится особенно важным в условиях усиления банковской конкуренции и когда банки стремятся повысить эффективность своих операций [10].

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования::

. стратегическое планирование;

. тактическое или оперативное планирование;

. финансовое планирование.

Стратегическое планирование-это деятельность высшего уровня. Это отражается в идеях, концепциях, задачах и подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, разрабатывает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Посредством стратегического планирования определяются перспективы развития организации и разрабатывается концептуальная основа для принятия фундаментальных решений, касающихся будущих рынков, продуктов, структуры, прибыльности и профиля рисков банка [36].

Роль стратегического планирования возрастает в следующих ситуациях::

если окружающая среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности.

если банкам необходимо изменить свое конкурентное положение и финансовый профиль в попытке диверсифицировать свои традиционные бизнес-операции и внедрить новые бизнес-операции.

если банк был реконструирован и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [18].

Тактическое или оперативное планирование фокусируется на конкретных мероприятиях и является вторым уровнем планирования. Он реализуется в виде конкретного плана действий (мероприятий) по достижению конкретной цели и поддерживает стратегический план.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджета, где определяются финансовые показатели для определения целей, стратегий и задач плана. Эти показатели служат надежным средством мониторинга деятельности банка в предстоящем году [8].

Давайте рассмотрим основные этапы стратегического планирования.

На начальном этапе руководству необходимо выработать общий подход к осуществлению стратегического планирования. На этом этапе руководство банка должно понять необходимость стратегического планирования, четко разделить функции и обязанности между различными уровнями управления и определить сроки подготовки плана. Ключевым этапом стратегического планирования является ситуационный анализ. Целью ситуационного анализа является изучение внутренних факторов, позволяющих оценить сильные и слабые стороны банка в конкурентной борьбе, и внешних факторов, позволяющих сделать выводы о перспективах и угрозах со стороны макрофакторов. Кроме того, при проведении такого анализа можно выявить области, которые нуждаются в постоянном мониторинге со стороны высшего руководства и других подразделений банка (критические области) [36, с. 65].

На основе анализа бизнес-среды банка составляется SWOT-анализ, который выявляет сильные и слабые стороны деятельности банка, а также возможности и угрозы со стороны внешней среды и оценивает конкурентные преимущества банка. Ситуационный анализ позволяет сделать ряд выводов: в Судак, чтобы оценить ситуацию, текущее положение банка и внести предложения о том, что должно быть в стратегии на будущее; во-вторых, внимательно изучить состояние рынка в прошлом, настоящем и определить его потенциал в будущем; в-третьих, для принятия стратегических альтернатив - основа для будущего стратегического плана [2].

Внешние факторы (макросреда) - совокупность факторов, не зависящих от высшего руководства банка и других подразделений, которые влияют на способность банка функционировать.

При анализе внешней среды следует обращать внимание на такие области, как нормативно-правовая база, экономика, конкуренция, технологии, политика, социальные факторы, культура, география и рынок. При анализе этих параметров имейте в виду, что один и тот же параметр может быть оценен по-разному для разных банков. Для одних это может рассматриваться как возможность, для других-как угроза. Кроме того, один и тот же фактор для одного и того же банка может иметь разные оценки в долгосрочной и краткосрочной перспективе.

Независимо от того, какой тип рынка банк выбрал для обслуживания, он может еще более тщательно разделить рынок на сегменты, так как в условиях растущей конкуренции невероятно сложно оставаться в лидерах по обслуживанию клиентов во всех сегментах рынка. Сегментируя рынок, банк может сосредоточить свою деятельность на более подходящих для него областях и продуктах, эффективно использовать имеющиеся ресурсы, а также более успешно разрабатывать и реализовывать свою корпоративную стратегию. Сегментация рынка-это разделение рынка на части, для каждой из которых может потребоваться определенный продукт или маркетинговый пакет. [6]

Собрав необходимую информацию, банк может приступить к ее анализу и определить, насколько перспективны выбранные сегменты с точки зрения роста рынка, потенциала прибыли и доли рынка. Информация о состоянии рынка, характеристиках клиентов, демографических тенденциях, кредитном и депозитном потенциале, изменениях в количестве и типах предприятий, промышленном и торговом потенциале, а также размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей должна собираться на постоянной основе. Однако для этого необходимо иметь хорошо отлаженную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований [36].

Маркетинговая информационная система на основе достоверных источников информации, среди которых наиболее важными являются собственные базы данных, газеты и другие периодические издания, экономические обзоры, правительственные документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов на их деятельность, страны докладов, подготовленных Европейским Банком Реконструкции и развития и Международным валютным фондом; данные, полученные от маркетинговых исследований, проведенных самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденций развития бизнеса клиента банков, которые они предоставляют в бизнес-планов, отчетов, и информацию от консультантов. Далее необходимо выбрать банковские продукты, наиболее интересные для розничных сегментов [36].

В процессе ситуационного анализа необходимо проанализировать внутреннюю среду, т. е. совокупность факторов, действующих внутри банка и контролируемых руководством и специалистами. Среди внутренних факторов важное значение имеет состояние организационной структуры банка.

Итак, ситуационный анализ является ключевым этапом стратегического планирования. Тщательность его реализации определяет, насколько оптимальным, достижимым и последовательным будет стратегический план.

На следующем этапе стратегического планирования руководство банка должно наметить свою будущую деятельность и перспективы, т. е. сформировать имидж и сформулировать миссию.

Заявление о миссии-это краткое изложение ключевых целей организации. Она должна быть сформулирована очень четко и быть понятна всем сотрудникам и клиентам. Миссия подробно описывает статус банка и дает указания и ориентиры для постановки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулируя свою миссию, банк определяет основные категории клиентов и их потребности [36].

В процессе стратегического планирования также важно сформулировать ценности банка. Ценности влияют на стратегические цели банка. Ценностные ориентации формируются под влиянием опыта, образования, демографических переменных и экономической ситуации. И. Ансофф утверждает, что на стратегическое поведение влияют ценности. [43].

Оценка и выбор стратегических альтернатив-сложный процесс, требующий ресурсов, опыта и хорошей информационной базы. Окончательный вариант должен соответствовать миссии, целям и имиджу банка. Основой для принятия решений в данном случае являются результаты SWOT-анализа. Для того чтобы проанализировать, приемлема ли определенная стратегия, вы можете разработать финансовый прогноз, причем в нескольких сценариях. Например, наихудший сценарий является пессимистичным, наилучший сценарий оптимистичен, а наилучший сценарий является наиболее вероятным. Также необходимо оценить степень риска в каждом конкретном случае, выбрать альтернативы и наиболее подходящие сегменты рынка [36].

Следует помнить, что разработка качественного стратегического плана обеспечивает половину успеха банковского учреждения. Для того чтобы этот успех был полным, необходимо создать систему управления и контроля стратегического плана [18].

Оперативный или тактический план разрабатывается с целью уточнения стратегического плана и показывает, как конкретное подразделение вносит вклад в реализацию стратегических целей банка в целом. Оперативные планы позволяют конкретизировать стратегический план и придать ему конкретный характер. Процесс составления оперативного плана осуществляется на уровне конкретных подразделений. Такой план содержит несколько важных разделов: постановка оперативных целей, планирование ресурсов, составление плана действий и разработка бюджета. Рабочие планы утверждаются высшим руководством и затем служат основой для составления индивидуальных планов для отдельных сотрудников [36].

Следует установить связи между стратегическими и оперативными планами. Многие компоненты этих планов должны быть идентичными. На практике стратегические планы часто являются просто экстраполяцией краткосрочных или текущих тенденций, но иногда они используют более радикальный подход.

Процессом планирования банка может управлять комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел планирования, созданный на постоянной основе. Во всех крупных банках США планированием занимается независимый отдел, прикрепленный к центральному офису банка. Когда разрабатывается первый план учреждения или ожидается пересмотр процесса планирования и стратегии банка, консультанты играют активную роль в планировании [8].

Оперативный план не только определяет цели и задачи, но и четко указывает, как будут решаться задачи и кто за это отвечает. Таким образом, операционный план, определяющий рынки банка и пути выхода на них, указывает, как банк может организовать любой процесс управления, обеспечить соответствующий технический уровень и решить проблемы с персоналом. Он определяет конкретные финансовые показатели, которые затем отражаются в балансе, в отчете о прибылях и убытках [36].

Важность планирования в банковском секторе определяется готовностью банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, снижением риска принятия неверных решений в условиях усиления банковской конкуренции, а также стремлением банков повысить эффективность своей деятельности [18].

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок продуктов, предназначенных для запуска, типы клиентов, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организуют их производство и продажу. В то же время в центре внимания всегда должны быть реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга проистекает из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной сущности.


2. Анализ маркетинговой деятельности российских банков

2.1 Служба контроля

Анализируется система внутреннего контроля банка, а также оценивается ее эффективность и результативность в ходе аудитов. Это позволяет аудиторам определить степень достоверности бухгалтерских материалов, установить характер, объем и периодичность различных проверок, которым подвергались бухгалтерские документы. На основе анализа и оценки работы службы внутреннего контроля аудиторы разрабатывают рекомендации по ее совершенствованию.

Отчет о внутреннем контроле анализируется аудиторами по следующим основным направлениям::

v Объект анализа и оценки в ходе аудитов - последующий и текущий внутренний контроль;

v Анализ и оценка квалификационного потенциала и профессионализма службы внутреннего контроля;

v Наличие планов работы и проверок службы внутреннего контроля, оценка их качества с точки зрения охвата всех операций, выполняемых банком, периодичность комиссионных;

v Наличие рабочих программ для последующих проверок, оценка их качества с точки зрения глубины и актуальности содержания основных вопросов программы;

v Анализ актов и других документов завершенных проверок, оценка качества проведенных проверок;

v Порядок рассмотрения результатов проверок, проведенных руководством банка;

v меры, принятые руководством банка по результатам проверок.

Положительные оценки аудиторами этих направлений деятельности службы внутреннего контроля позволяют нам положительно оценить организацию последующего контроля в банке.

Отчеты о проверках носят в основном технический характер; ошибки и отклонения от нормативных требований Центрального банка Российской Федерации, выявленные в ходе проверок, обычно касаются правил выполнения определенных операций. Акты не всегда доводятся до сведения руководства, и принимаемые по ним меры носят формальный характер.

В ходе аудита также анализируется состояние действующей системы контроля банка. Опыт показывает, что текущий контроль в банке осуществляется персоналом в процессе выполнения банковских операций и находится на более высоком уровне, чем последующий контроль. Это связано с необходимостью неукоснительного соблюдения нормативных документов Банка России, а также внутренних правил кредитной и учетной политики.

Анализ и оценка текущего контроля осуществляется аудиторами в следующих областях::

§ Осуществление банковских операций в соответствии с общими и конкретными инструкциями руководства банка;

§ Правильно регистрировать операции, что позволяет составлять финансовую и бухгалтерскую отчетность в соответствии с действующими принципами бухгалтерского учета, а также иметь достоверную и реалистичную картину состояния активов банка;

§ Обладают ли лица, имеющие доступ к активам, необходимыми полномочиями по управлению;

§ Наличие расхождений между бухгалтерскими документами и реальными активами.

Кроме того, при оценке финансового и административного контроля аудиторы проверяют соблюдение следующих организационных принципов: четкое разделение обязанностей, разделение подчиненности и ответственности, кредитная и учетная политика и другие официально принятые политики.

Аудиторы также оценить качество методического обеспечения текущего контроля в банке, а именно: методы, используемые в ходе отчетных документов, подготовка соответствующей документации и отчетности, степень соблюдения нормативных требований ЦБ РФ и внутренних инструкций банка, наличие системы для выявления ошибок и развитые системы для их ликвидацию, эффективности банковского контроля за состоянием активов и учет на счетах, наличия компетентных, надежных сотрудников, если возможно, непосредственно заинтересованных в делах банка. Аудиты обеспечивают независимую оценку системы внутреннего контроля.

Аудиторы сообщают руководству результаты своего анализа и независимой оценки системы внутреннего контроля, а также сообщают об уязвимостях, которые они выявили в ходе своих аудитов и которые связаны с организацией контроля в банке. Уязвимости определяются как недостатки, выявленные аудиторами, которые указывают на существенные недостатки в организации и функционировании всей структуры внутреннего контроля. Аудиторам не поручено специально выявлять такие уязвимости, но их присутствие может помешать точному и эффективному отражению операций банка в его бухгалтерской и финансовой отчетности.

В целях минимизации возможности возникновения угроз в ходе аудита представляется целесообразным внести изменения во внутренние документы, регулирующие деятельность системы внутреннего контроля, введя обязанность руководителя Системы внутреннего контроля информировать Совет директоров:

когда будут достигнуты нормативные показатели, относящиеся к основным рискам, пороговые значения, которые должны быть определены в том же документе;

в случае наиболее существенных нарушений по своему характеру и последствиям (критерии значимости должны определяться акционерами) со стороны сотрудников банка и, особенно, его менеджеров (критерии значимости должны определяться владельцами).

Наличие четко сформулированные критерии позволит значительно упростить работу руководителя Службы внутреннего контроля система (значительно уменьшить влияние "человеческого фактора"), который придется сделать меньше сложных решений, без необходимости давить на него, чтобы скрыть имеющиеся существенные недостатки, вынудит руководство занять более ответственное отношение к принятым рискам и снижению вероятности возникновения конфликта интересов в пользу третьих лиц и в ущерб интересам банка.

По усмотрению руководителя Системы внутреннего контроля информация должна быть распространена на случаи, когда выявленная проблема не подпадает под вышеуказанные критерии, но, по мнению руководителя Системы внутреннего контроля, представляет угрозу для банка и требует вмешательства его акционеров.

Применяя вышеизложенное предложение к российской банковской системе в целом, автор считает рациональным рекомендовать банкам на уровне всей банковской системы разработать собственные контрольные (пограничные) нормативные показатели эффективности по основным рискам и установить перечень наиболее опасных событий (нарушений) со стороны сотрудников, особенно руководителей, по мнению владельцев банка. В случае достижения фактических показателей (предельных значений) банка или возникновения опасных событий руководитель Системы внутреннего контроля должен быть обязан немедленно проинформировать об этом Совет директоров. Это должно позволить владельцам банка как можно быстрее реагировать на возникающие проблемы и своевременно начинать совершенствовать собственный бизнес.

Центры ответственности в системе внутреннего контроля выделены в российских банках и их позиционирование через организационную структуру.

Принимая во внимание общую практику российских банков, можно констатировать, что существуют очень разные, с точки зрения организационной структуры, варианты построения системы ВК.

Как правило, российские банки имеют следующие основные центры ответственности::

методология организации процесса ВК;

мониторинг и оценка эффективности системы ВК;

управление рисками;

внутренний аудит;

работа по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

Эти функции могут быть организационно закреплены за различными подразделениями или могут быть сосредоточены в одном (в зависимости от традиций и финансовых возможностей банка).

Особое место в приведенном выше списке по значимости и разнообразию подходов занимает контроль принимаемых рисков. Известны следующие варианты организации этой работы в банках:

. Структурные подразделения, непосредственно обеспечивающие принятие частных рисков, самостоятельно оценивают риски от конкретных операций, отдельная структура оценивает их влияние на общее состояние принимаемых рисков, а Система внутреннего контроля контролирует взаимодействие этих подразделений и оценивает правильность их суждений. Управленческие решения принимаются с учетом всех трех мнений.

. Отделы, которые непосредственно обслуживают принятие рисков, оценивают и анализируют риски в контексте частных рисков, а ICS оценивает их влияние на общее состояние банка и, в зависимости от этого, поддерживает их принятие или нет. В этом случае управленческие решения принимаются на основе двух мнений, а информация об общей сумме принятых для банка рисков оценивается только в последующем порядке, когда внутренний аудит проверяет работу системы внутреннего контроля на данном объекте.

. Подразделение, обслуживающее операции банка, не участвует в процессе оценки рисков, сводя свою роль только к сбору и / или подготовке необходимых документов. Вся предварительная, текущая и последующая работа с рисками, как частными, так и общими, осуществляется исключительно Системой внутреннего контроля и, как и во втором случае, проверяется в следующем порядке. Управленческие решения принимаются на основе одного мнения.

. Текущая комплексная оценка рисков, принимаемых на себя банком, вообще не проводится, оцениваются только частные риски в подразделениях, обслуживающих операции. Рассмотрение обоснованности вынесенных суждений производится в ходе последующих проверок работы этих подразделений Системой внутреннего контроля.

Положительные и отрицательные аспекты вышеуказанных подходов очевидны. Первый подход обеспечивает наиболее тщательный уровень контроля и управления рисками, но в то же время он также является самым дорогостоящим, и с увеличением объема операций он требует серьезной отладки многих задействованных каналов связи. Четвертый подход представляется наиболее рискованным, но и самым дешевым и, я полагаю, типичным для небольших региональных банков. Несомненно, второй и третий подходы являются компромиссными вариантами.

Подводя итоги обзора практики построения системы ВКС в российских кредитных организациях, и как уже отмечалось ранее, невозможно не обратить внимание на положительные изменения, внесенные Банком России положением № 242-П от 16.12.2003 [8], по сравнению с ранее действовавшим положением № 509 от 28.08.1997 "об организации внутреннего контроля в банках" [7]. В настоящее время такие ключевые понятия, как система внутреннего контроля и служба, четко разделены. Определение сущности внутреннего контроля близко к понятиям, изложенным в рекомендациях Базельского комитета [13-14], дана структура построения системы ВК и предложены рекомендации по ее функциональному содержанию. Это своевременный и необходимый шаг, который является логичным шагом на пути дальнейшего повышения качества управления в российских банках и приближения его к международным стандартам. Учитывая, что процессы контроля основаны на анализе определенной информации, информационное обеспечение процесса контроля в целом и внутреннего контроля в частности становится особенно важным.

2.2 Анализ ключевых показателей экономической эффективности

Несмотря на все трудности, 2012 год был достаточно успешным для российского банковского сектора с точки зрения темпов роста. По итогам прошлого года активы российских кредитных организаций выросли на рекордные 7,88 трлн руб., или на 19%, до 49,5 трлн руб. на 1 января 2013 года. Темпы роста в 2012 году были несколько ниже, чем в 2011 году (23%), но на фоне замедления инфляции, ужесточения денежно-кредитной политики и увеличения "насыщенности" рынка банковских услуг это замедление вполне объективно. [42]

Рейтинговое агентство "РИА Рейтинг" провело исследование и подготовило рейтинг крупнейших банков России по активам в 2012 году. В рейтинге представлены данные по состоянию на 1 января 2013 года по 939 российским банкам, опубликовавшим свою финансовую отчетность по форме 101 на сайте ЦБ РФ в соответствии с Инструкцией Банка России № 192-У и Письмом Банка России № 165-Т. Методология рейтинга предусматривает агрегирование данных по текущим счетам.

Информационное агентство РБК. Рейтинг " 21 февраля 2013 года был опубликован рейтинг российских банков по итогам 2012 года. В 2012 году российские банки увеличили совокупные чистые активы почти на 18% до 46,68 трлн руб. В то же время чистые активы первой десятки, на долю которых по-прежнему приходится более 60%, за этот период выросли чуть больше-на 19%. АКБ "Легион" добился увеличения этого показателя на 20,48% и занял 153-е место по объему ликвидных активов на 1 января 2013 года [42].

В течение прошлого года Банк продолжал устойчивыми темпами наращивать свой кредитный и депозитный портфели. Кредитный портфель банка увеличился до 12 894,04 млн руб. (на 15,7%), а по кредитам, выданным клиентам-юридическим лицам, Банк поднялся на 136-е место в рейтинге. Стоимость депозитного портфеля на 1 января 2013 года составила 12 894,04 млн руб., увеличившись на 15,09%, при этом банк занимает 158-е место в рейтинге по этому показателю. [42]

Более значительный рост показал Банк в увеличении объема депозитов физических лиц - 31,05% и 148-е место в рейтинге. [42]

Согласно опросу, в 2012 году 716 банков продемонстрировали положительные темпы роста активов, в то время как 218 банков (23,2% от общего числа) испытали сокращение активов. Для сравнения, только 14% банков испытали отрицательный рост активов в 2011 году. Таким образом, в 2012 году произошло заметное увеличение числа банков с отрицательной динамикой, что может свидетельствовать об усилении конкуренции, с одной стороны, и ухудшении ситуации в экономике, с другой. [42]

Важным результатом 2012 года стало то, что частные российские банки значительно укрепили свои позиции на рынке. Уже довольно давно всю верхнюю строчку банковского рейтинга по размеру активов занимали государственные банки: Сбербанк, ВТБ и его дочерние компании, Газпромбанк и Россельхозбанк. И в последние годы ситуация в этом плане не выглядела радужной - государственные банки быстро росли за счет государственных средств, крупные частные и иностранные банки в основном находились в "полусонном" состоянии, а быстрорастущие частные банки с низким уровнем дохода были очень малы для полной конкуренции с государственными банками. Однако в 2012 году ситуация заметно изменилась. По итогам прошлого года в десятке крупнейших банков самые высокие темпы роста наблюдаются у частного банка с российским капиталом. В 2012 году активы АЛЬФА-БАНКА, занимающего седьмое место в рейтинге, выросли на 38% до 1,39 трлн руб. на 1 января 2013 года, что значительно больше, чем у ближайших банков-конкурентов. НОМОС-БАНК показал аналогичные темпы роста, что позволило ему продемонстрировать хороший прогресс в рейтинге в 2012 году и занять 11-е место в России по размеру активов по состоянию на 1 января 2013 года.

В свою очередь, частные банки, ориентированные на потребительское кредитование, пока не входят в десятку крупнейших в стране, но по итогам 2012 года они показали такие высокие темпы роста, что их нельзя назвать "маленькими". ХКФ Банк удвоил свои активы до 344 млрд руб. в 2012 году и занял 18-е место в стране по состоянию на 1 января 2013 года по сравнению с 32-м годом ранее. Банк "Русский стандарт" продемонстрировал рост активов на 55% в 2012 году, что привело к росту рейтинга за год с 26-го места на 22-е место по состоянию на 1 января 2013 года. Активы ОАО КБ "Восточный" на конец 2012 года достигли 239 млрд руб., что было обусловлено их ростом на 64% за год. Два других заметных игрока на рынке потребительского кредитования: Связной Банк и Кредитные системы Тинькофф Банка, показали темпы роста более 100% в конце 2012 года, поднявшись в рейтинге к концу года на 23 и 32 места соответственно. По прогнозам экспертов РИА Рейтинг, в ближайшие два года один из розничных частных банков сможет войти в десятку крупнейших в стране по размеру активов, а в первой тридцатке их уже будет более 4. [42]

Некоторые из лидеров российского банковского рынка: ЮниКредит Банк, РОСБАНК и Райффайзенбанк, которые занимали 8-е, 10-е и 12-е места по размеру активов на 1 января 2013 года, показали одни из самых низких темпов роста среди крупнейших банков в 2012 году. ЮниКредит Банк был единственным в первой десятке, у которого в конце года наблюдалось снижение объема активов. [42]

Слабые результаты большинства крупнейших иностранных банков в России объясняются, с одной стороны, растущей конкуренцией на внутреннем рынке, а с другой-проблемами в странах, где расположены материнские банки, что ограничивает возможности развития российских дочерних компаний. Скорее всего, процесс сокращения рыночной доли иностранных банков продолжится и в 2013 году.

Тенденции развития российской банковской системы за первые девять месяцев 2012 года достаточно противоречивы. Несмотря на рекордные значения таких показателей, как объем полученной банками прибыли и данные по ипотечным кредитам, а также постепенную адаптацию к работе в условиях недостатка ликвидности, ряд показателей свидетельствует о повышенных рисках. Снижение уровня достаточности капитала, очень высокие темпы роста задолженности по необеспеченным кредитам физическим лицам и спрос на кредиты со стороны предприятий повышают неопределенность в перспективах дальнейшего развития российского банковского сектора. [42]

За девять месяцев 2012 года активы банков выросли на 10,2%, или на 4,3 трлн руб., до 45,9 трлн руб. на 1 октября 2012 года. Значительные колебания валютных курсов от квартала к кварталу оказали существенное влияние на рост активов на отчетные даты. Однако динамика, очищенная от валютной переоценки, показывает ускорение темпов роста активов в течение года. Так, в первом квартале рост без валютной переоценки составил бы, по оценкам экспертов РИА Рейтинг, 1,6%, во втором - 3,3%, в третьем-4,7%. Такие цифры дают надежду на быстрое развитие в краткосрочной перспективе, в том числе на хорошие результаты за текущий год. Однако в среднесрочной перспективе существует множество ограничений, которые могут существенно замедлить темпы роста российских банков. К ним относятся низкий средний уровень достаточности капитала, а также новое ужесточение банковского регулирования, запланированное на 2013 год [42].

По состоянию на 1 октября 2012 года кредитный портфель российских банков составил 32,2 трлн руб., показав рост на 12,3% за первые девять месяцев, что хуже, чем за аналогичный период прошлого года, когда этот показатель был равен 20,1%. Основной причиной столь резкой разницы в темпах роста является стагнация спроса на кредитные ресурсы со стороны юридических лиц. Кредитный портфель нефинансовых организаций за девять месяцев 2012 года вырос всего на 10,1%, в то время как за аналогичный период 2011 года - на 18,6%. В то же время основным" катализатором " роста банковского кредитования в текущем году является население, которое увеличило свою задолженность перед кредитными организациями на 29,3% или на 1,6 трлн руб. за первые три квартала, в том числе на 0,6 трлн руб. в третьем квартале 2012 г. или на 9%. Такие быстрые темпы роста вызывают обеспокоенность Центрального банка Российской Федерации по поводу значительного увеличения рисков в банковской системе. Эти соображения в значительной степени легли в основу планов ЦБ РФ в 2013 году по увеличению коэффициента резервирования по необеспеченным кредитам физическим лицам и изменению методологии расчета коэффициента достаточности капитала. Такие меры, вероятно, приведут к значительному охлаждению перегретого рынка потребительского кредитования.

В то же время ситуация с ипотечным кредитованием выглядит позитивно. За девять месяцев 2012 года было выдано 514 тысяч жилищных кредитов на сумму 729 миллиардов рублей. Такие объемы, соответственно, на 31% и 43% выше, чем за аналогичный период 2011 года. По оценкам экспертов РИА Рейтинг, в 2012 году будет выдано около 760 тысяч кредитов на сумму более 1 трлн рублей [42].

Для оценки эффективности прибыль банка соотносится с соответствующими показателями-чистыми активами, капиталом и т.д. При этом следует учитывать период накопления прибыли. Расчеты показывают, насколько эффективно банк управляет ресурсами (привлечение и размещение). Полученные результаты сравниваются с данными других банков. Низкая эффективность банка обычно связана с недостаточным размером клиентской базы или с консервативной инвестиционной политикой. Как правило, высокая эффективность является либо результатом значительной доли дешевой клиентской базы, успешных спекулятивных операций, либо размещения активов в высокодоходных активах. Подробный анализ прибыльности возможен только при доступе к аналитическим (личным) счетам.

Таблица 2. Сравнительная характеристика российских банков в 2011 г.

Наименование банка

Количество отделений

Количество дополнительных позиций. стоматологическая

компания

1

2

3

4

5

1

Банк ВТБ 24

итого: 8, всего в Российской Федерации

258

528 367 645

2

"Газпромбанк" (Открытое акционерное общество)

Итого: 43, всего в Российской Федерации

264

1 121 865 583

3

Сбербанк России, Открытое акционерное общество

Итого: 163,162 в Российской Федерации за границей 1

11517

6 180 714 934

4

Первый Экспресс Коммерческий Банк (открытое акционерное общество)

Итого: 1, все в Российской Федерации,

20

1 160 497

5

открытого акционерного общества "Российский Сельскохозяйственный банк"

итого: 78, все в Российской Федерации

1446

528 529 973

Результатом деятельности является продукт и доход от его продажи. Эффективность той или иной деятельности определяется соотношением дохода и затрат на его получение. Эффективность подобна финансовым результатам. Эффективность достигается, когда эффективность использования ресурсов (активов и обязательств) превышает затраты на их формирование, использование и развитие.

Эффективность - успешность действий во внутренней среде по отношению к достижениям во внешней (результативность). Эффективность - делать все правильно.

Что способствует повышению эффективности:

v Сосредоточьтесь на доходах.

v Организация мероприятий.

v Управление ресурсами и деятельностью.

Затраты-это денежные затраты ресурсов, используемых в деятельности, которую организация осуществляет в течение определенного периода времени и которая может быть отнесена к конкретному продукту. Стоимость-это денежные затраты на производство, управление и продажу товаров.

Ef= Доходы/расходы

Ef ВТБ Банк 24 = 528 367 645/509 787 772=1,04

Ef Газпромбанк=1 121 865 583/ 1 107 405 158=1,01

Ef Сбербанк России =6 180 714 934/5 997 126 858= 1,03

Коммерческий банк Ef "Первый Экспресс" = 1,160,497 / 1,127,929=1,03

Ef "Россельхозбанк" = 529 973 528/528 498 086=1

Таким образом, Банк ВТБ 24 показал самую высокую эффективность в 2011 году.


3. Рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга российских банков

3.1 Развитие электронного маркетинга

Дистанционное банковское обслуживание через Интернет, или так называемый интернет-банкинг, появившийся в российском банковском секторе более десяти лет назад, в настоящее время стал одним из наиболее интересных и динамичных современных направлений развития банковских технологий. В последние годы информационная безопасность стала средством массового дистанционного предоставления банковских услуг российскими кредитными организациями. В то же время количество организаций, разрабатывающих специализированное программное обеспечение и информационную поддержку (PII) для RBS, а также разработчиков специализированного программного обеспечения и информационной поддержки (PII) для RBS, и количество таких проектов, реализуемых ими, увеличилось в несколько раз. В то же время ряд кредитных организаций реализовали собственные проекты, в том числе системы интернет-банкинга. [26]

В настоящее время в области дистанционного автоматизированного или компьютеризированного банковского обслуживания можно наблюдать следующие четыре тенденции:

* агрегирование требований клиентов кредитных организаций, их собственных и корпоративных структур;

* сочетание корпоративных и розничных банковских услуг;

* создание корпоративных систем и модульных технологий Plug-and-Play;

* сочетание возможностей "толстого" и "тонкого" клиента в системах RBS.

Развиваясь в этих направлениях, кредитные организации рассчитывают расширить как состав, так и методы предоставления банковских услуг, а также клиентуру RBS.

Основными факторами, которые действуют в контексте использования технологий информационной безопасности и повышают уровни банковских рисков и меняют их профили для кредитных организаций, являются::

) "виртуальный" характер дистанционных банковских операций;

) доступность "открытых" телекоммуникационных систем;

Повышение мобильности населения, требовательного к качеству обслуживания, делает чрезвычайно важным развитие дистанционных форм обслуживания клиентов. Стремительное развитие Интернета и мобильной связи создает серьезные предпосылки для этого. [26]

На самом деле развитие удаленных сервисов идет довольно медленно. Основные причины кроются не только в недостаточном потребительском опыте клиентов, многие из которых имеют всего 2-3-летний опыт использования финансовых услуг и Интернета, но и в институциональных причинах, связанных с организацией и контролем финансовых потоков в стране.

На рынке интернет-банкинга (IS), как одной из ключевых составляющих дистанционных банковских услуг (RBS), текущая ситуация, как следует из нашего исследования1, характеризуется довольно низкой осведомленностью клиентов о возможностях интернет-банкинга на фоне растущего интереса к ним.

Среди опрошенных респондентов были разделены на 3 группы - пользователи интернет-банкинга, осведомленные клиенты и неосведомленные. Распределение респондентов по отношению к системам интернет-банкинга показано на рисунке 1. Более 70% респондентов вообще ничего не слышали об этих системах, 18% знают, но по тем или иным причинам ими не пользуются. Только 7% респондентов указали, что они пользовались / пользуются интернет-банкингом. При такой низкой активности использования систем интернет-банкинга и низкой осведомленности общественности об этих системах по-прежнему сохраняется высокий интерес к этим системам-60% респондентов отметили интернет-банкинг как интересующую их услугу. [26]

Если мы проанализируем структуру спроса на различные интернет-банкинг функциональность, мы можем разделить операции по счету (открытие счета через интернет, получении информации об остатке на счете, заказ подписки и т. д.) - 5% респондентов от общей выборки, операции с пластиковыми картами (Заказ, подписка на карты, блокировка карты, устанавливая лимиты на карту, требуя для запуска и обхода блокировки карт и т. д.) и рублевые переводы между своими счетами и на внешние счета - 3%, более востребованных среди интернет-пользователей банковских чем в других сервисах. [26]

Клиенты банка проявляют наибольший потенциальный интерес к таким возможностям интернет-банкинга, как оплата коммунальных услуг и связи (более 50%), операции по счетам и пластиковым картам (около 35%).

Согласно исследованию, в качестве основных факторов, определяющих использование возможностей интернет-банкинга, можно рассматривать следующие факторы::

* потребительский опыт - интенсивность использования Интернета, спектр банковских услуг, которыми в настоящее время пользуется клиент, и источник информации об интернет-банкинге.

* уровень благополучия клиента;

* уровень развития государственных институтов;

демографические факторы (в меньшей степени).

Спектр услуг, которыми в настоящее время пользуется клиент банка, оказывает косвенное влияние на готовность клиента использовать возможности интернет-банкинга. Характерно, что наибольшее проникновение интернет-банкинга зафиксировано среди тех клиентов, которые пользуются кредитными или овердрафтными банковскими картами. Другие услуги, такие как автокредиты, текущие счета и срочные депозиты, а также дебетовые карты, значительно отстают.

Дальнейший анализ показывает, что наибольший интерес к интернет-банкингу проявляют наиболее активные клиенты банка, которые пользуются целым спектром услуг - депозитами, кредитами, картами (отсюда и название группы - "комплекс"). Среди них 14% уже являются пользователями информационной безопасности, а 22% осведомлены о функциях информационной безопасности. [26]

Мы оценивали перспективы развития рынка интернет - банкинга в два этапа. На первом этапе мы проанализировали потенциал роста для тех, кто уже сегодня пользуется интернет-банкингом. На втором этапе мы построили модель расширения рынка за счет повышения осведомленности клиентов о возможностях интернет-банкинга.

Анализ данных по группе пользователей интернет-банкинга в Москве показал, что относительный потенциал роста спроса на услуги интернет-банкинга приходится на такие услуги, как коммунальные платежи (20%), операции со счетами и кредитные операции (по 10% каждая).

Интересно, что полученные данные подтверждаются в исследовании, проведенном Институтом Понемона и Watchfire в Соединенных Штатах в 2005 году (таблица 6). По их данным, более 50% клиентов в Соединенных Штатах являются пользователями интернет-банкинга. Конечно, Соединенные Штаты являются одним из лидеров по проникновению онлайн-транзакций в финансовый сектор и не могут быть прямым примером для сравнения с московскими данными. Однако, на наш взгляд, использование данных о структуре спроса на услуги интернет-банкинга будет вполне корректным. [26]

Данные, полученные Институтом Понемона и Watchfire, показывают нам, что потенциал роста спроса со стороны московских пользователей интернет - банкинга действительно не слишком велик-популярность отдельных услуг в Москве была даже немного выше, чем по американским данным.

Таблица 5. Структура спроса на индивидуальные возможности информационной безопасности среди пользователей информационной безопасности в Москве и США, %

Москва, 2006

США, 2005

Я использую его

Я хотел бы использовать

Я использую его

Операции по счету

69%

10%

77%

Операции с пластиковыми картами

48%

3%

38%

Операции с кредитами

34%

10%

51%

Оплата коммунальных услуг:

21%

21%

32%

Определенный потенциал роста существует за счет расширения спектра услуг, предоставляемых банками в системах интернет-банкинга. Более 50% пользователей интернет-банкинга в Москве хотели бы видеть в этом списке такие услуги, как платежи операторам связи, интернет-провайдерам и системам электронных платежей. Однако независимые операторы электронных платежей, которые активно развивают сеть устройств приема платежей в городе, сильно конкурируют с банками. [26]

Еще одним важным вариантом, который мог бы привлечь клиентов в онлайн-банкинг, является организация связи с банком по вопросам обслуживания полностью через интерфейс системы интернет - банкинга. Среди американских пользователей интернет-банкинга, по данным Института Понемона и Watchfire, этой опцией пользуются более 20%. Однако проблема здесь скорее субъективна: московские банки не готовы оперативно взаимодействовать со своими клиентами.

Исследование Finist, проведенное в 2005.3, показало, что только 43% запросов были обработаны в течение 6 часов (т. е. в течение рабочего дня), а 14% запросов остались без ответа даже через несколько дней. Более недавние исследования, проведенные Горячими линиями, показали улучшение этой ситуации, но не настолько, чтобы серьезная проблема могла быть решена с помощью электронных транзакций.

Очевидно, что основные усилия по расширению объема онлайн-транзакций для московских банков еще предстоит приложить. Стоит отметить, что данные об источниках информации об информационной безопасности показывают, что банки пока не предприняли никаких серьезных усилий - только 10% опрошенных клиентов получили информацию об интернет-банкинге от сотрудников банка, а еще 11% - из различных рекламных источников.

Соответственно, основное внимание следует уделить анализу потенциала группы респондентов, которые интересуются интернет-банкингом, но недостаточно осведомлены о его возможностях. [26]

Исходя из полученных данных, сегодня в Москве насчитывается около 300 000 пользователей интернет-банкинга, которые пользуются или недавно пользовались отдельными услугами интернет-банкинга. В будущем рост числа пользователей будет определяться рядом факторов:

· Рост числа пользователей Интернета , в первую очередь тех, кто ежедневно пользуется Интернетом.

· Рост числа клиентов банка;

· Растущая осведомленность о возможностях интернет-банкинга.

При построении прогноза за основу была взята зависимость количества пользователей интернет-банкинга и осведомленности о нем от ежедневной интенсивности использования Интернета. Динамика ежедневной аудитории определяет основную траекторию роста числа пользователей интернет-банкинга, поскольку именно ежедневная интенсивность определяет предрасположенность к интернет-транзакциям.

Для составления прогноза были использованы два основных сценария: позитивный (характеризующийся замедлением динамики интернет-аудитории и довольно пассивной маркетинговой политикой банков на рынке информационной безопасности) и оптимистический (характеризующийся активной маркетинговой и коммуникационной политикой банков при продолжающемся замедлении роста интернет-аудитории).

Один дополнительный сценарий (институциональный) предусматривал существенные изменения в реформе государственных структур, которые позволили бы снять такие нелепые ограничения, как, например, отказ признавать законными пипы из интернет-банка при оплате коммунальных платежей. Однако за период изучения темы развития RBS в 2006-2008 годах здесь не наблюдалось никакой положительной динамики, и кризис полностью отодвигает эти преобразования за горизонт 2010 года. Поэтому этот сценарий при обновлении в 2008 году не рассматривался. [26]

Полученные результаты показаны на рисунке 4. При сохранении текущих темпов развития рынка (оптимальный сценарий), когда банки практически не влияют на потребителей, стимулируя необходимость использования интернет-банкинга, к 2010 году рост составит не более 30% (а, учитывая затяжной характер кризиса, возможно, даже меньше). При активном коммуникационном воздействии рост может составить более 80%.


3.2 Конкурентные риски

Конкуренция на рынке банковских услуг из года в год становится все более жесткой. Банкам приходится бороться за сохранение своих доходов, поскольку прибыльность их операций постепенно снижается. Что имеет решающее значение для будущей конкурентоспособности банка, так это не реакция на тенденцию, которая уже видна всем вашим конкурентам, а как можно раньше определение направлений будущего развития и их использование. Потенциально прибыльные сферы деятельности-это, с одной стороны, возможности для развития, а, с другой стороны, угрозы, связанные с рисками.

Оценка рисков конкурентной позиции банка необходима, когда::

* разработать стратегию банка.

* необходимо понимать, какие конкретные банки и сегменты рынка являются прямыми конкурентами.

· Банк снижает объем или прибыльность любых операций.

* вам необходимо оценить конкурентные позиции вашего банка с точки зрения прибыльности и риска.

· вам необходимо получить объективное, независимое исследование рисков вашего банка, связанных с непредвиденными действиями конкурентов.

* необходимо оценить, какие факторы обеспечивают долгосрочный успех банка в той или иной сфере деятельности.

* необходимо понять, чем банки с долгосрочным успехом отличаются от своих менее успешных конкурентов.

* бизнес значительно изменился, и требуется оценка рисков для новой или дополнительной сферы деятельности.

На первом этапе проводится анализ ситуации в банковском секторе и на финансовом рынке в целом, выявляются основные существующие факторы риска и крупнейшие игроки, влияющие на рынок. При этом клиент получает ответы на следующие вопросы. [26]

Об уровне рисков и прибыльности отдельных секторов финансового рынка (фондовый рынок, валютный рынок, страховой рынок, банковский сектор и т.д.), влиянии факторов макроэкономического риска на динамику финансового рынка (темпы инфляции, динамика роста ВВП и т.д.)

О прибыльности и уровне риска различных видов банковской деятельности - кредитование юридических и физических лиц, валютные операции, операции на межбанковском рынке, операции с акциями и облигациями и другие операции.

Какие показатели риска и прибыльности банковского сектора будут использованы в данном исследовании для оценки конкурентных позиций вашего банка.

В будущем вы сможете самостоятельно оценить конкурентную позицию вашего банка на основе тех же показателей.

Следующий этап позволяет определить позицию вашего банка по отношению к конкурентам по двум наборам показателей - показателям оценки рисков и показателям прибыльности (эффективности). При этом проводится анализ общих показателей риска и прибыльности (эффективности) банка в целом, а также с разбивкой по операциям, которые являются значимыми для банка. Не только те операции, которые занимают большую долю в бизнес-портфеле вашего банка, могут быть значительными, но и те, которые все еще незначительны, но вы планируете их развивать, и вам нужно понять, с кем вам придется бороться. Конкурентные позиции банка также могут быть оценены в региональном контексте. В этом случае клиент получает:

Рейтинг банков-конкурентов с указанием показателей риска и прибыльности для них, а также значений показателей для их собственного банка (во всех указанных разделах). [26]

Количественное и аналитическое обоснование конкурентных позиций банка, сравнительный анализ данных по показателям риска и прибыльности, отражающих позицию Вашего банка и позиции конкурирующих банков.

Уровень детализации исследования рисков может варьироваться. При заказе любого углубленного исследования вы получите ответы на следующие вопросы: относится ли этот риск к финансовому рынку в целом или относится только к определенному сектору; является ли он специфичным для определенного рынка в целом или встречается только в определенных регионах, т. е. привязан к географическому положению; является ли он специфичным для конкретного финансового инструмента или операции или имеет отношение ко всем типам инструментов и операций.


Результатом является понимание направлений деятельности, совершенствование которых укрепит конкурентные позиции банка, ведь теперь вы точно знаете в лицо всех своих конкурентов "в количественном выражении". Затем вы можете самостоятельно провести конкурентный анализ. Вы можете ознакомиться со списком ключевых показателей риска и прибыльности (эффективности), которые определяют конкурентную позицию банка и позиции конкурентов в требуемых разрезах. Вы можете управлять именно этими показателями. [26]

Анализ структуры группы конкурентов позволит вам выявить лидеров и аутсайдеров, понять, как не быть аутсайдером и как стать лидером. На рисунке ниже Банк " Y " достигает тех же показателей прибыльности, что и ваш банк, но риски его деятельности значительно ниже. Теперь у вас есть знания и возможности для достижения того же или даже лучшего положения с точки зрения сочетания показателей риска и прибыльности.

Предоставление клиенту информации о текущей и планируемой деятельности банка, объемах деятельности в различных областях, информации о отраслевой и региональной принадлежности и размерах заемщиков-юридических лиц, данных индивидуального финансового учета.

Анализ факторов и источников риска, связанных с дистанционными банковскими услугами (RBS), необходим, поскольку внедрение таких технологий значительно меняет профили рисков кредитных организаций, которые переходят на их использование. Поэтому руководству кредитных организаций целесообразно еще до практического перехода на клиентов RBS попытаться определить, какие банковские риски, как именно и по каким причинам, специфичным для конкретной технологии RBS, могут изменить свои уровни, что в конечном итоге приведет к изменению профиля рисков. К сожалению, приходится признать, что, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных банковским рискам и их управлению, руководство многих кредитных организаций не уделяет должного внимания соответствующему внутрибанковскому процессу, именно поэтому в таких организациях подразделения, которые должны анализировать возникновение и потенциальное влияние факторов риска, либо существуют исключительно в своеобразных "представительских" целях (поскольку Банк России регулярно подчеркивает необходимость этой деятельности), либо полностью отсутствуют-что уж говорить об анализе конкретных источников риска, связанных с использованием технологий электронного банкинга. [26]

Нехватка квалифицированных
специалистов в области электронного банкинга Широкое использование технологий и систем RBS в отечественном банковском секторе, к сожалению, пока не привело к адекватному повышению общей квалификации персонала кредитных организаций, которые все чаще занимаются электронным банкингом. Это действительно распространенная проблема в том смысле, что нет специалистов, которые могли бы "охватить обширную" область банковской информатизации. Довольно часто нам приходится наблюдать ситуации, когда существенные организационные и технические вопросы решаются с точки зрения очень узких практических вопросов, например, конфигурация таких компонентов сетевой структуры, как сетевые экраны (брандмауэры) или прокси-серверы, организована таким образом, что контролировать работу соответствующего узкого специалиста в кредитной организации просто некому-это действительно то же самое можно сказать об администрировании электронных банковских систем в сочетании с системным администрированием в целом (а также сетевая, база данных и информационная безопасность). [26]

Для электронного банкинга не требуется никаких подзаконных актов.

Этот фактор, по сути, является следствием предыдущего негативного фактора. Возможно, большой проблемы в отсутствии правовой базы для электронного банкинга не возникло бы, если бы Банку России были юридически делегированы полномочия по регулированию и надзору в этой области. Например, Федеральный закон "О Центральном банке Российской Федерации" закрепил бы его право определять принципы пруденциальной банковской деятельности или, по крайней мере, принципы надежного использования банковских информационных технологий и систем, учитывая, что эта деятельность в значительной степени превратилась в информационную дисциплину. Тогда подзаконные акты, разработанные Банком России, могли бы установить соответствующие требования или, как минимум, определить упомянутые принципы. В дальнейшем можно было бы разработать методические рекомендации по их реализации и провести самооценку степени их соблюдения кредитными организациями. [26]

Конечно, такой вариант не оказал бы решающего влияния на так называемые "электронные финансы" в целом, поскольку "регулятор" затронул бы только сферу банковской деятельности. Однако даже в таком "частном" варианте был бы заложен фундамент, на котором могли бы основываться все финансовые услуги, предоставляемые удаленно, поскольку кредитные организации составляют значительную часть финансового мира, и их партнерам, составляющим остальной мир, неизбежно пришлось бы сосредоточиться на своих подходах к организации использования технологий электронного банкинга. Этот путь, безусловно, был бы более "долгим и тернистым", чем формирование эффективной законодательной базы для финансовых операций и услуг, реализуемых при удаленном обмене информацией агентов такого взаимодействия. Однако путь, пройденный отечественными кредитными организациями сегодня, гораздо более сложный и "тернистый", что затрагивает в первую очередь клиентов и, отчасти, сотрудников этих организаций (и то, и другое будет более подробно рассмотрено ниже).

Для обеспечения надежности банковской деятельности, осуществляемой через электронные банковские системы, кредитным организациям целесообразно проанализировать потенциальное влияние негативных факторов и конкретных источников банковских рисков, описанных в этом разделе, и учитывать их при организации и содержании управления этими рисками при принятии решений о внедрении таких технологий. Таким образом, речь идет в первую очередь о том, насколько логично адаптировать управление банковскими рисками в кредитной организации при внедрении и применении технологий электронного банкинга, а также о мерах, реализующих такую адаптацию. Такой подход может несколько замедлить и увеличить стоимость внедрения новых систем RBS из-за необходимости предварительного внедрения новых процедур для кредитной организации, реинжиниринга внутрибанковских процессов, повышения квалификации ее персонала или приобретения необходимой квалификации путем найма соответствующих специалистов, а также общей стоимости рабочего времени. Однако, как показывает практика, это приведет к значительному сокращению числа потенциальных источников банковских рисков, ущерба от их реализации, а следовательно, и затрат на противодействие их негативному воздействию.

Очевидно, что все мероприятия по управлению рисками связаны с высокими затратами со стороны Банка на организацию поддержки клиентов, мониторинг операций и обработку информационных потоков. Ежедневно служба мониторинга Банка отслеживает все запросы на авторизацию и транзакции, поступающие из стран с высоким уровнем риска по картам, для которых страна не была открыта клиентом или клиент уже покинул страну. Запросы направляются в подразделения Банка, ответственные за работу с клиентами. Цель запроса-получить подтверждение/опровержение действительности запроса на авторизацию или определить местоположение клиента. Если есть косвенные признаки того, что клиент находится в стране высокого риска (вы можете отслеживать путь клиента по сделкам с магазинами беспошлинной торговли, ни одной удачной операции в банкоматах, и т. д.), но не было возможности связаться с ними, потом принимается решение снять ограничения на определенный период времени, чтобы избежать неудобства, вызванные ограничениями, установленными для данной страны.

3.3 Предоставление банковских услуг

Выявление проблем, связанных с предоставлением банковских услуг, имеет большое значение для организации эффективного обслуживания клиентов банка. На самом деле успех взаимодействия с клиентами будет определяться тем, насколько хорошо банк решает эти проблемы или устраняет их благодаря своим преимуществам. В этой статье мы попытаемся описать эти проблемы.

Большой интерес представляет вопрос выявления фундаментальных недостатков банковских услуг, то есть тех недостатков, которые эти услуги имеют по самой своей природе и которые не могут быть устранены. В настоящее время потребители предъявляют повышенные требования к качеству своих услуг, в том числе банковских, и если они воспринимают их соответствие своим пожеланиям (в полном согласии с моделями Кедотта-Тергена и Кано) как нечто само собой разумеющееся и не придают этому большого значения, то недостатки, наоборот, приводят к негативной реакции. Именно по этой причине очень важно понимать, от каких фундаментальных (с точки зрения клиента) недостатков банковская услуга не может быть освобождена. [26]

К таким недостаткам относятся следующие особенности банковских услуг: кредиты предоставляются заемщикам на условиях платности, возвратности и срочности, иными словами, банк должен быть уверен, что в будущем заемщик получит достаточный доход, чтобы исполнить свои обязательства перед банком своевременно и в полном объеме (оплата основной суммы кредита и начисленных процентов), либо банком, следовательно, имеет право проверить качество заемщика. Такая проверка занимает много времени, что, конечно же, вызывает недовольство у человека, обратившегося за кредитом. Это недовольство часто имеет не только эмоциональную, но и экономическую составляющую - в период ожидания кредита необходимые заемщику товары могли исчезнуть из продажи, мог пройти срок реализации проекта или могли измениться цены (типичная ситуация на рынке недвижимости до кризиса 2008 года, когда цены на квартиры, особенно в крупных городах, переживали стремительный рост, а в период рассмотрения заявки на ипотечный кредит стоимость квартиры успела вырасти настолько, что запрашиваемой суммы кредита оказалось недостаточно для ее покупки, в результате чего заявитель, даже при положительном решении банка, был вынужден отказаться от займа). [26]

Кроме того,если банк оценивает гарантии, предоставленные потенциальным заемщиком, как недостаточные, кредит им выдан не будет, что приводит к недовольству клиентов, которые вынуждены отказаться от реализации важных для них проектов. В то же время очень важно, чтобы банки не требовали обосновывать свое решение, а потенциальный заемщик даже не имел возможности узнать, что ему следует сделать для выполнения требований банка при подаче второго заявления.

Этот недостаток присущ кредитным услугам по самой их природе, поскольку заемщик не может оплатить предоставленные ему средства единовременно и немедленно (более того, такая гипотетическая сделка не имела бы никаких экономических оснований). Необходимость отсрочки взимания комиссий на будущие периоды определяет право банков отказывать в кредите, если возникают серьезные сомнения в способности заемщика осуществлять эти платежи.

Традиционным инструментом сокращения срока ожидания и увеличения количества положительных решений по кредитным заявкам является увеличение их стоимости - таким образом, банк страхует себя от рисков невозврата, вкладывая стоимость этой страховки в сумму процентной ставки или скрытых платежей [4]. Именно такую модель используют банки, специализирующиеся на выдаче необеспеченных потребительских кредитов, где процент отказов крайне низок, а относительно небольшая сумма кредита в сочетании с продуманным механизмом расчета процентных платежей не позволяет заемщику задумываться о его реальной дороговизне. Заемщики в этом случае остаются довольны быстрым обслуживанием и простым получением кредита.

Инновационный метод объяснения этой проблемы для потенциальных заемщиков был судим Альфабанк, который в 2008-2009 годах проводили рекламную кампанию, чтобы донести до своих клиентов информацию о том, что отказываясь от кредита в случае недостаточной платежеспособности лица, представившего заявку, банк на самом деле заботится об их благополучии и не хочет заставить их выплачивать ежемесячное погашение кредита сумм, которые являются слишком большими для своих доходов. На наш взгляд, такой подход служит хорошим примером добросовестного отношения банка к своим клиентам и мог бы способствовать формированию в сознании потребителей образа Альфабанка как серьезного, ответственного финансового учреждения по отношению к своим заемщикам[4].

Следует отметить, что, судя по отзывам потребителей банковских услуг, то сроки обработки заявок и процент отказов, наряду с затратами, которые являются наиболее важными факторами для них, которые определяют качество банковского кредита: банковский продукт-это комплекс банковских услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из совокупности взаимосвязанных и взаимозависимых банковских операций.

Из - за этого банковским специалистам часто бывает сложно представить потребителю банковский продукт как единый комплекс-он разделен на отдельные услуги или даже операции, каждая из которых оплачивается отдельно. Это сбивает с толку потребителя и приводит к превышению его кредитных затрат, что, в свою очередь, вызывает у него недовольство качеством обслуживания. Решением этой проблемы могло бы стать четкое указание для каждого банковского продукта, какие услуги входят в его состав, являются основными (т. е. без которых банковский продукт не может быть потреблен), а какие являются вспомогательными (улучшающими качество потребления основных услуг, но не влияющими на их сущность). При этом стоимость основных услуг будет включена в стоимость единого банковского продукта, а вспомогательные услуги будут оплачиваться отдельно. Но даже в этом случае банковский продукт имеет не одну, а несколько ценовых характеристик, что неудобно для потребителя (отметим, что даже такая усеченная мера по устранению ценовой и содержательной неопределенности банковского продукта в России еще не получила широкого распространения). Этот недостаток объективно обусловлен сложным характером банковского продукта. Это наиболее заметно в случае с кредитными услугами. [26]

В определенной степени юридическое требование к банкам раскрывать эффективную процентную ставку, которая включает как номинальную процентную ставку, так и другие платежи, является инструментом противодействия этому недостатку.

Однако для некредитных продуктов банка такого требования нет: из вышеупомянутого недостатка вытекает следующий проблемный аспект банковских услуг : их потребление требует определенного уровня подготовки потребителей. Чтобы понять структуру конкретного банковского продукта и его цену, а также договориться с представителем банка, необходимо иметь достаточно хорошее представление о специфике банковских услуг и принципах ценообразования на них, и, как следствие, понимание суммы затрат, которые пользователь понесет в связи с обслуживанием кредита (или, наоборот, суммы дохода, Специфической особенностью ряда банковских продуктов (например, кредитов) является то, что комиссия за их предоставление взимается с пользователя не единовременно, а в течение довольно длительного периода, и база для ее расчета меняется все время. В этом случае сотрудники банка предоставляют только самую общую информацию (так как, очевидно, их задача-консультировать клиента по банковскому продукту, а не повышать его общую финансовую грамотность), которая в большинстве случаев оказывается либо недостаточной, либо неправильно интерпретируется клиентом. Кроме того (хотя эта проблема уже носит законодательный характер), ставки налога на доходы, полученные по банковским депозитам, часто отличаются от ставок налога на другие виды доходов, о которых вкладчики часто не знают. Есть два основных способа решить эту проблему.

Потенциальный потребитель банковских услуг может обратиться к профессиональному консультанту (банку или кредитному брокеру), который сможет подобрать банковский продукт с оптимальными характеристиками (с учетом потребностей и возможностей потребителя). Однако в этом случае ответственность за выбор продукта просто перекладывается с клиента на брокера, который может неверно истолковать пожелания клиента или (и такие ситуации нередки, особенно при получении кредита) клиент может ввести брокера в заблуждение. Кроме того, услуги профессионального консультанта стоят довольно дорого, и они оплачиваются независимо от того, начал ли клиент в конечном итоге приобретать необходимый ему банковский продукт (или смог получить его в банке), или нет. Таким образом, использование консультантов оправдано только в том случае, если они являются высокопрофессиональными и заслужили высокую репутацию на рынке (а это значит, что клиент может быть уверен, что рекомендации консультанта действительно заслуживают доверия и могут быть приняты в качестве основы для принятия решения о покупке банковского продукта), или если затраты на выбор неправильного продукта очень высоки (превышают стоимость услуг консультанта).

Второй вариант носит институциональный характер и заключается в повышении финансовой грамотности населения. Речь идет об информационно-консультационных центрах, где граждане могут бесплатно (или за небольшую плату) получить полную информацию о том, как правильно выбирать и использовать банковские продукты. В нашей стране такие программы пока не получили широкого распространения (что особенно раздражает, учитывая активное развитие кредитного рынка, с одной стороны, и почти полную финансовую неопытность наших граждан, с другой стороны), но такие программы существуют и активно используются за рубежом.

Из приведенного выше анализа легко увидеть, что эти проблемы в первую очередь затрагивают частных потребителей банковских услуг. Они в гораздо меньшей степени касаются корпоративных клиентов, так как у них больше возможностей подтвердить свой будущий доход (или наличие ценных активов), у них больше переговорных полномочий при формировании условий сотрудничества, и у них больше возможностей анализировать содержание банковских предложений. Однако в условиях дефицита ликвидности и / или затрудненного доступа к кредитам (ситуация, сложившаяся в отечественной экономике после кризиса 2008 года и продолжающаяся по сей день) проблема частых отказов в получении кредита также стала актуальной для корпоративных клиентов, особенно для малого и среднего бизнеса. Иногда возникают парадоксальные ситуации : владельцу малого бизнеса проще взять потребительский кредит, а затем использовать его для финансирования своего бизнеса, чем брать кредит от имени своей компании. [26]

Помимо существенных недостатков, предоставление банковских услуг связано (как и другая экономическая деятельность) с риском недобросовестности поставщика. По нашему мнению, эти риски в первую очередь включают следующее::

Неправильная цена банковского продукта. Речь идет не о завышении стоимости банковского продукта, а об искусственном разделении его на отдельные услуги и операции, каждая из которых оплачивается отдельно. Очевидно, что возможность такого недобросовестного поведения банков кроется в сложном характере банковских продуктов, которые мы выявили. Недобросовестность заключается в том, что отдельная плата взимается даже за те операции, без которых потребление продукта в принципе невозможно. Например, обычной практикой при выдаче кредитов физическим лицам в нашей стране было взимание комиссии за выдачу кредита, а также за прием возвратных платежей (сейчас эта схема используется реже, но она не исчезла полностью). Результатом такого ценообразования является завышение расходов заемщика на обслуживание кредита;

Принудительное формирование у заемщика ложной лояльности к банку. Стремясь увеличить свои доходы или минимизировать риски, банки навязывают своим клиентам дополнительные услуги, без согласия на получение и оплату которых клиенту может быть отказано в получении интересующего его основного банковского продукта. Примеры включают обязательное страхование кредитов в страховой компании, аффилированной с банком, или требование к корпоративному заемщику переводить свои текущие счета в банк при предоставлении кредита.

Предоставление клиенту неполной информации об условиях продажи банковского продукта. Общеизвестно, что наиболее существенные и наиболее неблагоприятные условия указаны в рекламе и контрактах мелким шрифтом, чтобы клиент не обращал на них внимания.

Таким образом, можно сказать, что большинство внутрибанковских процессов реализуются в современных условиях не только персоналом кредитной организации, но и ее внутрибанковскими автоматизированными системами.


Заключение

Банковский маркетинг-это особая отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемые конкретной социально-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе всех подразделений банка, что способствует повышению прибыльности и снижению рисков банковской деятельности.

Банковские продукты привели к формулированию конкретных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

) Обеспечение прибыльной деятельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

) Гарантировать ликвидность банка в целях удовлетворения интересов кредиторов и вкладчиков, а также поддержания общественного имиджа банка.

) Максимальное удовлетворение запросов клиентов с точки зрения объема, структуры и качества предоставляемых банкам услуг.

) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем команды банка.

Развитие дистанционных банковских услуг (RBS) или, другими словами, электронного банкинга, технологии которого используются в российском банковском секторе уже практически более 15 лет (начиная с первых систем Банк - Клиент закрытого типа, которые давно стали "традиционными"), все это время происходит под влиянием ряда негативных системных факторов. Однако влияние этих факторов усилилось с переходом кредитных организаций на использование опций RBS через интернет-банкинг, мобильный банкинг, специализированные банковские машины (банкоматы, POS-терминалы) и т.д. Десять основных факторов, проанализированных ниже, связаны как с недостатками нормативной базы, регулирующей банковскую деятельность в современных условиях, так и с особенностями технологий RBS и автоматизированных банковских систем (или систем электронного банкинга), которые их реализуют, что может вызвать трудности с их использованием в самих кредитных организациях и их клиентах.

Все эти проблемы отражаются на восприятии потребителями качества банковских услуг и влияют на их оценку банка, которым они воспользовались.

Подводя итоги, можно сформулировать следующие выводы:

· Предоставление банковских услуг связано с рядом проблем, и некоторые из этих проблем вызваны не качеством работы банков, а самой сущностью банковских услуг и институциональной средой банковского бизнеса в нашей стране;

· Качество банковского продукта (и, в конечном счете, конкурентоспособность банка на соответствующем рынке) определяется тем, насколько эффективно банк устраняет существенные недостатки банковского продукта в соответствии с требованиями своей целевой аудитории;

· Ряд наборов услуг, предоставляемых банками, не воспринимаются их потребителями как уникальные банковские продукты и не влияют на оценку конкурентоспособности банка-либо потому, что клиент воспринимает эти услуги как должное, либо потому, что оператор этих услуг не выбран ими. Это включает в себя расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц и счета заработной платы физических лиц.

· Рост качества банковских услуг в нашей стране будет связан не только с повышением качества деятельности банков по собственной инициативе, но и с развитием институциональной среды за счет целенаправленных действий государства.

Более года назад мы представили первое исследование эффективности банковских сайтов и эффективности их рекламных кампаний. Мы решили повторить этот опыт и обновить данные, которые заинтересовали аудиторию, добавить в исследование несколько новых сегментов трафика и новые параметры трафика.

Все больше банковских и финансовых организаций пытаются привлечь к себе внимание с помощью Интернета. Масштабно запускаются кампании контекстной рекламы, используются отраслевые порталы, социальные сети и геолокационные ресурсы. Одной из главных задач остается отслеживание эффективных каналов привлечения целевой аудитории и повышение эффективности сайтов.

Наконец, с развитием рыночных отношений и нормализацией самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, систему, в которой почти все решения будут основываться на информации, поступающей с рынка. Конечно, сегодня, в условиях "рынка продавца", производитель все равно может как - то игнорировать маркетинг, так как это требует больших затрат, а результат известен заранее-потребитель все равно покупает этот товар, так как вариантов выбора нет. В условиях "рынка покупателя", когда предложение превышает спрос, а у покупателя есть выбор, производитель сталкивается с необходимостью обеспечить реализацию своего товара. Он вынужден ориентироваться на поведение клиентов, принимать его во внимание.

В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полной адаптации предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно конечные цели маркетинга будут выполняться все более эффективно: максимизация удовлетворенности потребителей высоким уровнем потребления материальных товаров и услуг, предоставление широкого ассортимента товаров и повышение качества обслуживания. Маркетинг будет активно развиваться не только во всех сферах экономики (промышленность, торговля, финансы, сфера услуг и т.д.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и т.д.).


Список источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) № 51-ФЗ от 30.11.1994 (с изменениями от 24.07.2011).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) № 14-ФЗ от 26.01.96 (с изменениями от 14.07.2011).

. Федеральный закон от 2.12.90 № 395-1 " О банках и банковской деятельности "(с изменениями от 27.10.2011).

. Федеральный закон от 10.07.2012 № 86-ФЗ " О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) "(с изменениями от 27.10.2011).

. Постановление Центрального банка Российской Федерации от 26.03.2011 № 254-П "О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по кредитам, ссудам и приравненной к ним задолженности" (с изменениями). Указания Центрального банка Российской Федерации от 28.12.2007 № 1960-У).

. Правила кредитования физических лиц учреждениями Сбербанка России и его филиалами от 30.05.2011 № 229-3-Р.

. Письмо Центрального банка Российской Федерации от 27.07.2011 № 139-Т "О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций".

. Положение № 455-3-р о порядке формирования резерва на возможные потери по ссудам.

. Положение о порядке принятия мер по погашению проблемной и просроченной задолженности № 278-2-Р. 2011.

. Абрамова М. А., Александрова Л. С. Финансы, денежное обращение и кредит: Учебное пособие. М.: Институт международного права и экономики, 2011.

. Алескеров С. И., Землин А. И., Ольховская Н. П. Банковское право. Практикум. Учебное пособие / под ред. Земляной А. И.-М.: Экономика, 2011.

. Антонов Н. Г., Пессель М. А. Денежное обращение, кредит и банки: Учебное пособие. - М.: Финстатинформ, 2011.

. Ачкасов А. И. Активные операции коммерческих банков-Москва: Консультбанкир, 2011.

. Батракова Л. Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка [Электронный ресурс].

. Банковское обозрение / / Журнал-№ 10, 2007.

. Банковское дело. Учебное пособие / под редакцией доктора экономических наук, профессора Г. Г. Коробовой. М.: Изд-во "Экономист", 2011.

. Банковское дело. Учебное пособие / под ред. Лаврушиной О. И.-М.: КНОРУС, 2009.

. Банковский бизнес: Курс лекций / под ред. Жарковской Е. П.-Москва: Омега-Л, 2012.

. Балабанов И. Т. Банки и банковское дело, Москва: Изд-во ЮНИТИ, 2012.

. Березина М. П. Безналичные расчеты в российской экономике, Москва: Консультант-банкир, 2011.

. Белоглазова Г. Н., Кровелицкая Л. П. Банковское дело: Учебник [Банковское дело: Учебник], Москва: ФиС, 2011.

. Белоглазова Г. Н. Денежное обращение и банки: Учебное пособие / Под ред. Белоглазовой Г. Н., Толоконцевой Г. В. Москва: Финансы и статистика, 2010.

. Букато В. И., Головин Ю. В., Львов Ю. И. Банки и банковские операции в России, Москва: Финансы и статистика, 2010.

. Головин Ю. В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики, Москва: Финансы и статистика, 2010.

. Дистанционное банковское обслуживание/ call-центр Авто-D48 ров. - Москва: КНОРУС: Ципсир, 2010, 328 с. (на русском языке)

. Дробозина Л. А. Финансы. Денежное обращение. Кредит / под ред. проф. Л. А. Дробозиной-Москва: ЮНИТИ Финанс. 2010.

. Жуков Е. Ф. Общая теория денег и кредита. 2010.

. Жуков Е. Ф. Банковское законодательство. Жукова Е. Ф.-Москва: Финансы и статистика, 2010.

. Захарова Н. Н.Кредитный договор-Москва: Концерн "Банковский бизнес-центр", 2011.

. Ивасенко А. Г. Межбанковский кредит: сущность, проблемы, перспективы развития [Межбанковский кредит: сущность, проблемы, перспективы развития].

. Ипотечное кредитование Сбербанка России: Материалы Научной конференции, 25 марта. Соловьева А. Ю., Сельцова А. С. [Сост. А. Ю. Соловьева, А. С. Сельцова], Москва: РГГУ, 2007.

. Казака А. Ю. Финансы и кредит / под руководством Казаки А. Ю. Екатеринбург: Изд-во "Экономист", 2010.

. Колесников В. И. Банковское дело / под ред. В. И. Колесникова и Л. П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2010.

. Козлова Е. П., Галанина Е. Н.Бухгалтерский учет в коммерческом банке, Москва: Финансы и кредит, 2010.

. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, часть первая. /Под ред. Садикова О. Н.-Москва: КНОРУС, 2012.

. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, часть вторая / Под ред. Садиковой О. Н.-Москва: Финансы и кредит, 2011

. Ларичев В. Д. Злоупотребления в сфере банковского кредитования. Методология их профилактики, М.: Финансы и кредит, 2010

. Леховский В. С. Учетная политика коммерческого банка. Деньги и кредит-М.: Финансы и кредит, 2010.

. Маркова О. А., Сахарова Л. С., Сидоров В. П. Коммерческие банки и их операции: Учебное пособие, Москва: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2012.

банковский контроль маркетинг планирование