Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции

Оглавление

Введение

Глава 1. Реклама алкогольной и табачной продукции

.1 Понятие и классификация рекламы

.2 Психологическое воздействие рекламы

.3 Особенности рекламы алкогольной и табачной продукции

Глава 2. Мифологическая составляющая в рекламе

.1 Концепция мифа и архетипа

.2 Мифологическая составляющая как средство рекламного воздействия

Глава 3. Мифологическая составляющая в рекламе алкоголя и табака

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования

Актуальность данного исследования определяется в первую очередь спецификой современного рекламного рынка, который характеризуется крайней насыщенностью. Потребители испытывают огромную информационную перегрузку, и поэтому лишь небольшая часть рекламных сообщений достигает своей цели. В этой ситуации производители и специалисты по рекламе сталкиваются с необходимостью более глубокого изучения механизмов рекламного воздействия и путей повышения его эффективности.

Сегодня, для того, чтобы привлечь внимание потребителя, заинтересовывать его, чтобы сделать покупку, и, кроме того, образуют стабильные предпочтения и "лояльность" к определенным маркам, реклама должна действовать комплексно, используя не только рациональные аргументы и посредством прямого аффективное воздействие; обращение не только к уму или к эмоциональной сфере человеческой психики, но также и в более мощно заряженных структур, принадлежащих к бессознательному. Сегодня почти никто не сомневается в том, что мышление современного человека во многих отношениях столь же мифологично, как и архаичное мышление, и использование мифов в массовых коммуникациях вообще и в рекламных коммуникациях в частности более чем оправдано.

Особое значение имеет использование мифологической составляющей как мощного суггестивного оружия в рекламе тех товаров, специфика которых ограничивает использование рациональной аргументации, а также тех товаров, реклама которых подпадает под строгие правовые ограничения, что в настоящее время является серьезной проблемой для рекламодателей.

Степень научной разработанности проблемы

Существует огромное количество работ, посвященных рекламе, как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Большинство из них напрямую связаны с экономической функцией рекламы и ее местом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Классикой считаются самые известные работы блестящих практиков рекламы и специалистов в области маркетинга. Огилви, Ф. Котлер, Д. Аакер, Д. Майерс, Т. Левитт.

Крупнейшими теоретиками рекламы в России и странах СНГ являются О. А. Феофанов, Е. В. Ромат, И. Я. Рожков, И. В. Крылов, И. Л. Викентьев и другие.

Значительное количество исследований посвящено брендингу - деятельности по созданию, развитию и управлению брендами. Проблема брендов и брендинга освещается многими способами, например, в известных работах Э. Райса, Дж. Эллвуда, Д. Ф. Д'Алессандро, Т. Гада, С. Дэвиса, Д. Траута и В. Н.Домнина.

В области психологии рекламы также существует множество как иностранных, так и иностранных языков. Скотт, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти), и отечественные (Е. Е. Пронина, Л. Н.Хромов, А. Н. Лебедев, Р. И. Мокшанцев) разработки. Одной из наиболее актуальных работ для данного исследования является, например, "Психология рекламы" А. Н.Лебедева, в которой подробно рассматриваются психологические принципы функционирования рекламы и ее восприятия потребителями.

Если работы западных исследователей рекламы носят в основном чисто прикладной характер, то отечественные специалисты все чаще обращаются к теоретическим аспектам рекламы: историческим, философским, культурологическим. В этой серии можно выделить такие работы, как "История, детство и юность рекламы" В. В. Ученовой и Н. В. Старых, " Философия рекламы "(автор В. В. Ученова), " Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы" Е. В. Сальниковой.

Несмотря на существование большого количества исследований по различным аспектам рекламы, очень немногие из них затрагивают проблему мифа в рекламе. Среди очень ограниченного числа работ на эту тему особое место занимают работы французского ученого Р. Барта "Мифологии" и"Миф сегодня". В них автор рассматривает рекламу с точки зрения семиотики, доказывая, что в рекламных сообщениях действует тот же принцип вторичного значения, что и в мифе. Кроме того, большое значение для данного исследования имеет работа А. В. Костиной "Эстетика рекламы", в которой реклама рассматривается как современная мифология; работы В. Г. Немировского, освещающие социологический аспект мифов и архетипов в системе социальных коммуникаций, а также работы А. В. Ульянова, автора концепции "мифодизайна" рекламы.

В целом проблема архетипа и мифа в рекламе представляется недостаточно изученной и требует дальнейших исследований, как с теоретической точки зрения, так и с точки зрения практического применения.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является реклама алкогольной и табачной продукции.

Предметом исследования является мифологическая составляющая в рекламе данной товарной группы.

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является изучение роли мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции.

Для достижения этой цели вам необходимо решить следующие задачи::

) определить наиболее адекватное определение понятия "реклама", определить принципы классификации рекламы, необходимые для данного исследования;

) учитывать особенности психологического воздействия рекламы;

) определить специфику алкогольной и табачной продукции как товарного сегмента; определить специфику рекламы табачной и алкогольной продукции, основные виды и формы рекламы данного вида продукции;

) конкретизировать понятие "мифологическая составляющая" в рекламе;

) рассматривать мифологическую составляющую как средство рекламного воздействия;

) разработать схему структурного анализа мифологической составляющей в рекламе;

) проанализируйте рекламные материалы различных марок алкоголя и сигарет с целью выявления мифологической составляющей и ее соотношения с рациональной составляющей.

Методологические и теоретические основы исследования

Рекламу как значимое социальное явление следует рассматривать в контексте социальных отношений и различных социальных процессов. В связи с этим данное исследование основано на некоторых разработках таких наук, как социология, общая и социальная психология, культурология, социальная антропология, социальная философия, теория коммуникации, так или иначе касающихся концепции мифа или рекламы.

Понятие "мифологическая составляющая" определено на основе теории архетипов коллективного бессознательного К. Г. Юнга и классических разработок в области мифологии, описанных в работах Э. Кассирера, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, М. Элиаде, Р. Барта, А. Ф. Лосева, Е. М. Мелетинского и других.

В данном исследовании также используются различные разработки в теории рекламы: психология, лингвистические и семантические особенности рекламы, реклама в системе массовых коммуникаций, теория рекламного дизайна, исследования рекламы в социокультурном контексте.

В работе используются различные научные методы: метод анализа и синтеза, индукция и дедукция, метод гипотез, мысленный эксперимент, метод аналогии, методы интуиции и формализации.

При анализе эмпирических данных мы будем использовать принципы системного подхода, метод структурного анализа.

Научная новизна исследования

Научная новизна данного исследования заключается в том, что в нем вводится и используется понятие "мифологическая составляющая" применительно к сфере рекламы. Определение и разработка этой концепции и создание схемы базового анализа мифологической составляющей в рекламе-это попытка перевести результаты практических исследований мифов в рекламе на теоретический уровень; объединить разрозненные данные и организовать их в соответствии с принципом согласованности.

В данной статье рассматривается соотношение рациональной и иррациональной составляющих рекламы в зависимости от типа рекламируемого товара. Это позволяет нам по-новому подойти к научной проблеме определения эффективности рекламы.

Автор данного исследования рассматривает рекламу как социокультурный феномен, взаимосвязанный с архетипами и архаичными мифологическими сюжетами, которые все еще актуальны в человеческой психике, а также с современными мифами, которые широко распространены в обществе и определяют поведение людей.

Данное исследование основано на анализе рекламы определенного товарного сегмента (алкогольной и табачной продукции), что позволяет выявить специфические особенности рекламы данного вида продукции и выявить механизм использования в ней мифологической составляющей. Объяснение использования мифологической составляющей в рекламе алкогольных напитков и сигарет как способа преодоления рациональных моментов осознания опасностей, связанных с алкоголем и курением, приводит нас к новому пониманию роли мифа и архетипа в рекламе.

Теоретическая и практическая значимость исследования

Теоретическая значимость данного исследования заключается прежде всего в возможности применения понятия "мифологическая составляющая" и схемы, отражающей систему структурных элементов этой составляющей, при дальнейшем изучении роли мифа и архетипа в рекламе.

Практическая значимость исследования связана с тем, что в нем исследуется суггестивный потенциал мифа и демонстрируется эффективность его использования в рекламе, особенно в рекламе тех товаров, которые могут представлять какую-либо опасность для человека и о которых существует неоднозначное, часто негативное общественное мнение. В данной статье это показано на примере рекламы алкогольной и табачной продукции, однако результаты исследования также могут быть применены к рекламе других товаров - например, лекарств, определенных косметических средств, генетически модифицированных продуктов питания, экзотических услуг и т.д. Представляется, что обращение к мифу может быть уместно не только в коммерческой рекламе, но и на более глобальном уровне, в тех случаях, когда необходимо скорректировать общественное мнение относительно неоднозначно оцениваемых явлений, таких как эвтаназия, клонирование и т.д. Стоит отметить, что использование мифологических мотивов и архетипических моделей может быть амбивалентным, то есть оно может быть направлено как на легитимизацию или популяризацию определенных явлений, так и наоборот, на формирование негативного отношения к ним. С этой точки зрения использование мифологической составляющей может быть эффективным в некоммерческой социальной рекламе, ориентированной на решение социальных проблем.

Рабочая гипотеза

В современных условиях реклама не может быть эффективной только за счет рациональных аргументов в пользу того или иного товара или апеллирования к принципу удовольствия. Многие рекламные сообщения все чаще включают мифологическую составляющую, что подразумевает, прежде всего, использование архетипических моделей и сюжетов, а также организацию смыслового пространства рекламного сообщения в соответствии с принципами мифа. Именно использование мифологической составляющей в рекламе товаров, которые могут представлять опасность для человека (в частности, алкоголя и табака), позволяет преодолеть рациональные моменты осознания потребителем потенциальной опасности и тем самым сделать рекламу максимально эффективной, особенно в условиях неоднозначного отношения общества к товарам такого типа.

В рекламе алкогольной и табачной продукции мифологическая составляющая является доминирующей и имеет решающее значение для получения конкурентного преимущества и достижения основных целей рекламы-стимулирования продажи товаров и формирования устойчивых потребительских предпочтений.

Глава 1. Реклама алкогольной и табачной продукции

.1 Понятие и классификация рекламы

Слово "реклама" прочно вошло в нашу жизнь, и его значение для обыденного сознания интуитивно понятно. Однако для целей научного анализа необходимо внести некоторые уточнения относительно определения и понимания термина "реклама".

Термин "реклама" может относиться как к процессу рекламной деятельности, так и к конкретным продуктам этой деятельности - рекламным обращениям. В научной и прикладной литературе, если нет конкретных определений и пояснений, термин "реклама" следует толковать в соответствии с контекстом. Это создает терминологическую проблему, которая в настоящее время не имеет решения, поэтому в данном исследовании правильное понимание термина "реклама" также определяется контекстом, за исключением случаев, когда есть дополнительные объяснения. Однако стоит отметить, что в данной работе в подавляющем большинстве случаев слово "реклама" используется как синоним для конкретных рекламных запросов.

В научной литературе сегодня существует множество определений рекламы, отражающих различные подходы к ней. Вот два из них, которые, на наш взгляд, достаточно полно раскрывают суть концепции. Закон Российской Федерации от 18.07.95 "О рекламе" определяет рекламу как " ... информация, распространяемая в любой форме, любыми средствами, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и инициативах, ... которая предназначена для формирования или поддержания интереса к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и инициативам и содействия реализации товаров, идей и инициатив". Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет рекламу как "любую форму неличной презентации и продвижения идей, продуктов или услуг, оплаченных определенным клиентом". В данном исследовании мы будем использовать определение рекламы как рабочего, сформулированное на основе этих двух определений: реклама-это информация, распространяемая в любой неличной форме об идеях, товарах или услугах, оплаченная определенным клиентом и предназначенная для содействия реализации идей, товаров и услуг, а также для формирования или поддержания интереса к ним. Чтобы решить некоторые проблемы, также необходимо определить коммерческую рекламу. Коммерческая реклама-это любые сообщения о товарах и услугах, распространяемые в неличной форме и оплачиваемые конкретным клиентом, которые предназначены для формирования спроса на эти товары и услуги и стимулирования их продажи (продажи).

Эти определения кажутся вполне функциональными и наиболее адекватными целям исследования.

В системе социальных коммуникаций реклама рассматривается как специфический вид массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на эти аудитории, что должно способствовать решению определенных задач рекламодателя. Эти задачи могут быть самыми разнообразными - информирование о продукте, напоминание о нем, расширение рынка, стимулирование акта покупки, придание продукту дополнительной символической ценности и т.д., но все они подчинены основным целям рекламы - созданию и поддержанию имиджа продукта, формированию спроса и мотивации потребления, стимулированию продаж.

Существует два подхода к пониманию рекламы. Один из них, распространенный на Западе, относится к рекламе довольно узко. В зарубежной литературе термин "реклама" означает рекламу в прессе, на радио, телевидении и различные виды наружной рекламы. Этот термин не применяется к другим маркетинговым коммуникациям: мероприятиям по стимулированию продаж, престижным, спонсируемым и социальным мероприятиям, направленным на завоевание благоприятного отношения общественности и укрепление репутации компании, связям с общественностью, а также в последнее время стремительно развивающейся специфической области рекламной деятельности, суть которой направлена на отношения производитель - потребитель - прямой маркетинг. В российской практике, в отличие от западной, понятие рекламы гораздо шире. В эту категорию входят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, полиграфическая продукция, распространение сувенирной продукции и другие методы и средства маркетинговых коммуникаций. В этой статье мы будем придерживаться "западного" подхода, поскольку он наилучшим образом соответствует как нынешней тенденции к четкой дифференциации маркетинговых коммуникаций, так и целям нашего исследования.

Рекламное сообщение-это "элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это сообщение имеет определенную форму и доставляется адресату по определенному каналу связи". Основными компонентами рекламного сообщения являются текст, изображения и графические символы. Эти компоненты могут присутствовать в рекламе в различных формах и сочетаниях.

Для классификации объявлений используется множество критериев. Следует отметить, что на сегодняшний день не существует единой общепризнанной системы классификации, и различные источники предлагают свои собственные версии, которые часто существенно отличаются друг от друга. Принимая во внимание этот факт, а также тот факт, что уточнение принципов классификации рекламы не является целью данного исследования, мы рассмотрим только те классификации, которые считаются классическими и необходимы для решения задач, поставленных в данном исследовании.

) Одним из важнейших аспектов этой работы является классификация рекламы по каналам, по которым она распространяется:

* реклама на телевидении;

* реклама на радио;

* видеореклама (в кинотеатрах, на специальных экранах и т.д.);

* реклама в печатных периодических изданиях (газетах, журналах);

* наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, брандмауэры, электронные дисплеи, специальные конструкции, световая реклама и т.д.);

* реклама в торговых точках (плакаты, наклейки, другое специальное оборудование для торговых точек);

* реклама в Интернете;

* реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств);

* реклама в инструментах прямого маркетинга (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

* реклама сувенирной продукции (ручки, блокноты, брелки, стаканы, пепельницы, зажигалки и т.д.),

и т.д.

) В зависимости от того, какие органы чувств человека задействованы в восприятии рекламы, чаще всего различают следующие виды рекламы::

* визуальная (все виды наружной и печатной рекламы);

* аудиальная (в основном реклама на радио);

* аудиовизуальные (телевизионная реклама, видео).

Иногда к этой классификации добавляются другие типы: визуально-обонятельные (например, ароматизированная листовка), визуально-кинестетические и т.д., Но такая реклама встречается крайне редко и не представляет интереса для данного исследования.

) В зависимости от охвата территории можно выделить следующие виды рекламы::

* локальная реклама (масштаб-от конкретной торговой точки до территории конкретной точки);

* региональная реклама (охватывает определенную часть штата);

* общенациональная реклама (общенациональная);

* транснациональная реклама (проводится на территории нескольких государств);

* глобальная реклама (иногда охватывающая почти весь мир).

) Критерии классификации рекламы по видам рекламируемых товаров и услуг могут варьироваться бесконечно, непосредственно в зависимости от критериев разделения самих товаров на группы, а также от целей классификации. Здесь нет необходимости давать такую классификацию, так как в подавляющем большинстве случаев она будет совпадать с любой из классификаций товаров по потребительским свойствам, функциональному назначению, ценовым категориям, способу и виду потребления и т.д.Для нас эта классификация представляет интерес, поскольку в данной статье мы исходим из понимания того, что реклама разных видов товаров отличается.

.2 Психологическое воздействие рекламы

Профессор Психологического института Университета Вюрцбурга т. Кениг, в 1923 году утверждал, что "коммерческая реклама-это не более чем плановым воздействием на психику человека с целью вызвать волевую готовность купить рекламируемый продукт". Р. Мокшанцеву, российский эксперт по проблемам психологии рекламы, является еще более категоричен в своей оценке проблемы: "реклама в целом-это не только информация, как это может показаться на первый взгляд. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Вот как к этому нужно относиться".

Сегодня большинство авторов рассматривают психологическое воздействие рекламы как один из наиболее значимых факторов ее эффективности. Проблема психологических воздействий в сфере рекламы чрезвычайно сложна и многоуровнева, но для решения задач данного исследования необходимо в сжатой форме рассмотреть лишь некоторые аспекты психологического воздействия рекламы.

Существуют следующие основные виды психологического воздействия рекламы::

* когнитивный (передача информации, сообщений);

* аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

* внушающий (внушение).

Сущность когнитивного воздействия заключается в передаче определенного объема информации, набора данных о продукте, его качественных характеристиках и потребительских свойствах; предоставлении логических доказательств сказанного и т.д.

Целью аффективного воздействия является преобразование массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования установок являются убеждение, частое повторение одних и тех же аргументов, использование юмора, создание определенной атмосферы рекламных сообщений, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование элементов, которые воспринимаются неосознанно. Это связано с тем, что на определенную часть рекламного сообщения можно воздействовать, минуя сферу активного мышления. Внушение включает в себя процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Результатом внушения может быть убеждение, полученное без логических доказательств, определенное отношение к рекламируемому объекту, возникающее без видимой причины, формирование поведенческих установок и т.д.

Большинство исследователей делят психологические эффекты рекламы на сознательные и бессознательные.

Считается, что если субъект не осознает воздействия или не способен воспринять его критически, то этот тип воздействия следует отнести к внушению. Если субъект контролирует воздействие, и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сравнивает предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие относится к различным видам убеждения.

Рекламное воздействие осуществляется как на рациональном уровне, уровне "разума", так и на иррациональном уровне, через сферу эмоций и сферу бессознательного. В соответствии с этим в рекламном сообщении вы можете определить компоненты, которые предназначены для оказания влияния на том или ином уровне. Граница между этими компонентами часто бывает очень условной: методы воздействия на эмоциональную сферу могут воздействовать на бессознательное, рациональные аргументы могут вызывать эмоциональную реакцию, а обращения к бессознательному всегда отзываются как на рефлексивном уровне, так и на уровне эмоций. Однако в конкретных рекламных сообщениях вполне возможно обнаружить компоненты с доминирующей направленностью на определенную область психики. Так, например, сообщение о фактическом объеме и мощности двигателя относится к рациональным аргументам, акцент на удовольствии, которое принесет вождение рекламируемого автомобиля, призван вызвать эмоциональный отклик, а определенная цветовая гамма рекламного сообщения сыграет на бессознательном восприятии цветов и бессознательной реакции на них.

Некоторые авторы приводят убедительность рациональных аргументов в качестве основного средства эффективной рекламы. Например, такая точка зрения легла в основу известной концепции" Уникального товарного предложения " (USP, Уникальное торговое предложение) американского специалиста по рекламе Р. Ривза. Суть этой концепции заключается в том, чтобы найти наиболее убедительный аргумент для потребителя, который вызывает осознанное желание купить товар.

Однако существует и противоположная точка зрения. Многие исследователи рассматривают психологическое воздействие рекламы обязательно как внушение. Так, известный эксперт в области рекламы К. В. Сельченок считает, что " влияние-это процесс изменения поведения человека путем управления формированием установок, намерений, идей, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда наводит на размышления. Человек-иррациональное существо, почти полностью лишенное психических автоматизмов и привычек, как в действиях, так и во вкусах". С точки зрения К. В. Сельченко, " массовое man...is далек от подлинного здравомыслия и, по сути, является иррациональным существом, действующим на основе импульсов и побуждений, скрытых от его понимания. Потребители редко понимают, почему они покупают тот или иной продукт". "Любое рекламное воздействие планируется для изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом рекламодателем и клиентом направлении, в то время как результатом грамотной рекламы является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой заложены в подсознании рекламным воздействием и скрыты в глубинах психики потребителя".

Обе эти крайние точки зрения очень интересны, но в то же время очень радикальны. Мы считаем, что как убеждение, так и внушение (понимаемое как воздействие на человека вне его рефлексивной сферы, воспринимаемое некритично и имеющее стимулирующий потенциал) играют важную роль в обеспечении эффективности рекламы. Реклама должна работать на всех уровнях восприятия, используя средства воздействия на различные сферы психики. Однако воздействие через сферу бессознательного, несмотря на то, что результаты такого воздействия трудно предсказать, большинством психологов и исследователей психологии рекламы считается наиболее эффективным, в основном из-за некритичности восприятия и отсутствия рефлексивных фильтров. Исследования таких воздействий становятся особенно актуальными сегодня: в условиях информационной насыщенности, которая характерна для современного рекламного рынка, обращение к бессознательному-один из немногих способов выделить свое обращение из общего потока.

Следует отметить, что различные виды психологического воздействия рекламы направлены на достижение общей конечной цели, но решают разные задачи. Итак, когнитивное воздействие на рациональную сферу подразумевает информирование и убеждение, аффективное воздействие призвано вызывать определенные эмоции и чувства. Суггестивное воздействие через сферу бессознательного, во-первых, на подпороговом, подсознательном уровне как бы "проверяет "информацию, содержащуюся в рекламном сообщении, и" натурализует " (Р. Барт) ее намерение, а во-вторых, вызывает возникновение набора ассоциаций и предрасполагает человека к определенной реакции, в том числе поведенческой. Таким образом, важность воздействия на уровне бессознательного для эффективности рекламы очень высока.

При выборе средств для создания рекламного сообщения необходимо, прежде всего, учитывать как желаемый результат воздействия, так и характер рекламируемого продукта. Очевидно, что сама специфика различных товаров, их существенные свойства, потребительские качества, способ и стиль использования, а также функциональное назначение приводят к использованию одних средств психологического воздействия в рекламе этих товаров и накладывают ограничения на использование других. Например, в рекламе различных витаминизированных продуктов, натуральных соков, минеральной воды и т.д., рациональные аргументы, связанные с предполагаемой пользой для здоровья этих продуктов, скорее всего, будут доминировать или, по крайней мере, очень значительны, в то время как использование таких аргументов по понятным причинам исключается в рекламе сигарет и алкоголя, где эффективность рекламы будет достигнута в основном за счет использования средств бессознательного воздействия на эмоциональную сферу или сферу бессознательного.

реклама алкоголя мифологическая психологическая

1.3 Особенности рекламы алкогольной и табачной продукции

Одной из наиболее распространенных классификаций потребительских товаров является разделение товаров на группы в соответствии с покупательскими привычками потребителей:

товары повседневного спроса;

предварительно отобранные продукты;

товары особого спроса;

продукты с пассивным спросом.

Алкогольные напитки и табачные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса (в зарубежной практике - Fast Товары быстрого Consumer потребления, FMCG), наряду с продуктами питания, бытовой химией, предметами гигиены, напитками, жевательной резинкой и др. Исключением являются дорогие спиртные напитки, которые в некоторых случаях могут быть связаны с товарами по предварительному выбору или особым спросом. Однако крепкие алкогольные напитки и табачные изделия представляют собой особый сегмент продукции. В различных классификациях товаров алкогольные и табачные изделия обычно помещаются в отдельную категорию либо отдельно, либо в сочетании друг с другом. Эта" отделенность ", безусловно, не лишена оснований. Для решения задач данного исследования необходимо выявить некоторые характерные отличительные признаки, которые являются спецификой алкогольной и табачной продукции. Конечно, как алкогольные напитки, так и табачные изделия имеют свои отличительные особенности, но особенности, важные для данного исследования, являются общими для обеих этих товарных групп, что позволяет объединить их в одну в рамках данной работы.

Итак, на наш взгляд, наиболее значимыми характеристиками алкогольной и табачной продукции для данного исследования являются::

) Риски для здоровья, связанные с использованием этих продуктов.

) Высокая вероятность физической зависимости.

) Практически полное отсутствие каких-либо объективно полезных свойств.

Несмотря на то, что спрос на алкогольную и табачную продукцию существует и вряд ли когда-либо прекратит свое существование, эти характеристики этих товаров выступают в качестве негативных факторов, негативно влияющих на объемы продаж и имидж бренда. Это негативное влияние особенно усиливается в современных условиях, в связи с тенденцией к пропаганде здорового образа жизни, характерной для развитых стран, и соответствующими изменениями в общественном сознании. Кроме того, следует подчеркнуть, что вышеупомянутые свойства алкогольной и табачной продукции резко ограничивают возможность использования рациональных аргументов в рекламе такой продукции.

Предпринимались попытки использовать рациональные рассуждения в рекламе, например, сигарет типа "лайтс”, "суперлайтс" и т.д.super lights - здесь акцент был сделан на сниженном содержании смолы и никотина, легкие сигареты позиционировались как менее вредные. Другой вариант-реклама сигарет, основанная на демонстрации, например, фильтров, изготовленных с использованием специальных технологий-подразумевалось, что они якобы снижают вред от курения. Сегодня, в связи с широкой пропагандой здорового образа жизни, массовой кампанией против курения, а также повышением медицинской грамотности потребителей, такие доказательства якобы минимизации вреда курения перестают быть эффективными. Это понимают и сами производители: например, компания Philip Morris, один из крупнейших мировых производителей сигарет, под давлением правительства и общественного мнения развернула активную кампанию по разъяснению опасностей, связанных с курением. На сайте компании в Интернете, среди прочего, подчеркивается, что вред здоровью не уменьшается при курении сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина. "Безопасных сигарет не существует", - говорит Филип Моррис.

Рациональные аргументы в рекламе крепких алкогольных напитков в основном касаются качества и степени очистки компонентов, выдержки и т.д. Использование таких аргументов также кажется неэффективным, особенно в конкурентной рекламе, поскольку напитки одного и того же типа, относящиеся к одному и тому же ценовому классу, незначительно отличаются по технологии производства и фактическим потребительским свойствам.

В дополнение к этим факторам еще одной серьезной проблемой для производителей и дистрибьюторов являются строгие правовые ограничения, налагаемые на рекламу алкогольной и табачной продукции в Соединенных Штатах и большинстве европейских стран, включая Россию. Обратите внимание, что российские законы о рекламе практически идентичны европейским, во всяком случае, принципиальных различий в интересующих нас моментах нет. Так, в статье 16 "особенности рекламы отдельных видов товаров" Федерального Закона Российской Федерации от 18.07.95 "О рекламе" гласит: "реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий распространяться любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое качество.использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, которые пользуются популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; распространение в радио-и телепередачах с 7 до 22 часов местного времени; не распространять в любой форме в радио-и телепередачах, при кино-и видео услуги, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространение на передней и задней страницах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространять в детских, образовательных, медицинских, спортивных, организациями культуры, а также ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением об опасности курения, причем в радио-и телевизионных программах этому предупреждению должно отводиться не менее трех секунд эфирного времени, а при распространении рекламы иными способами-не менее пяти процентов рекламной площади (площади)".

Ряд поправок, принятых позже, еще больше ужесточат режим рекламы алкогольной и табачной продукции. В частности, статьями 28 и 29 Федерального закона " О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О рекламе" от 01.01.1996 г. реклама данной продукции на телевидении и радио запрещена. Согласно статье 17 Федерального закона № 18-ФЗ от 7 января 1999 года "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон" О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции", реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов от объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих производство и оборот алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции не менее половины рекламного времени (пространства) должно быть использовано для информирования общественности о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и о том, как определить их фальсификацию.

Согласно закону, как радио, так и самый мощный канал распространения рекламы - телевидение, с его огромным охватом аудитории и потенциалом, которым обладает одновременное использование аудио-и видеоряда, недоступны для рекламы алкоголя и табачных изделий. Некоторые кинотеатры иногда предлагают прокат видеороликов с рекламой сигарет и крепкого алкоголя, но такой рекламы становится все меньше и меньше, потому что прокат рекламных роликов в кинотеатрах грозит их владельцам проблемами с законом. В соответствии с приведенной выше классификацией рекламы по каналам распространения разрешенными видами рекламы алкогольной и табачной продукции являются наружная реклама (только для табачных изделий-наружная реклама крепких алкогольных напитков запрещена), реклама в торговых точках, печатная реклама в прессе, инструменты прямого маркетинга и реклама на сувенирной продукции. Реклама алкоголя и сигарет на транспорте с точки зрения закона" О рекламе " может трактоваться неоднозначно, поэтому рекламодатели в основном предпочитают не рисковать и отказываться от такого вида рекламы. Возможности рекламы на сувенирах очень ограничены природой самих средств массовой информации - как правило, на сувенирах может быть размещено только название продукта и / или логотип.

В последнее время широкое распространение получил прямой маркетинг - прямые, индивидуально направленные коммуникации компании-производителя с потребителями (этот вид маркетинга особенно популярен среди производителей сигарет). Многие эксперты в области рекламы считают директ-маркетинг одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций в целом и, в частности, очень важным для производителей крепкого алкоголя и сигарет. Однако, как отмечалось выше, данное исследование основано на узком подходе к понятию рекламы, согласно которому производство фирменной сувенирной продукции и прямой маркетинг не являются рекламой в чистом виде и не рассматриваются в рамках данной работы. Таким образом, основными видами рекламы алкогольной и табачной продукции являются реклама в прессе, реклама в торговых точках (в основном печатная) и наружная реклама (для табачных изделий).

Итак, специфика рекламы алкогольной и табачной продукции, на наш взгляд, определяется следующими основными моментами::

1. In в современных условиях отношение общественности к рекламе алкогольной и табачной продукции неоднозначно. Это связано с общей тенденцией к здоровому образу жизни населения развитых стран, а также с политикой правительств этих стран, в частности, с массовой социальной кампанией против употребления алкоголя и особенно курения.

2. Реклама алкогольной и табачной продукции строго ограничена законом. В связи с этим основными видами рекламы алкогольной и табачной продукции являются реклама в прессе, реклама в торговых точках и наружная реклама (для табачных изделий). Все эти виды относятся к визуальной рекламе, которой не хватает формальной динамики и способности комплексно воздействовать на органы чувств (в отличие от телевизионной рекламы).

3. Некоторые существенные свойства алкоголя и табака оказывают существенное влияние на специфику рекламы этих товаров, в частности, они ограничивают возможность использования рациональных аргументов в рекламе этих товаров.

В таких условиях производители и создатели рекламы алкоголя и табака должны использовать все возможные средства для повышения воздействия рекламы и обеспечения ее максимальной эффективности. Одним из таких инструментов, на наш взгляд, наиболее мощным, является использование мифологической составляющей.

Глава 2. Мифологическая составляющая в рекламе

2.1 Концепции мифа и архетипа

Содержание понятия "миф" с момента его активного изучения и использования как в научном, так и в повседневном речевом обиходе расширилось настолько, что вряд ли возможно изложить представления о нем в одном определении, в одной формуле. Мифология активно изучается в контексте этнологии, антропологии, философии, социологии, аналитической психологии и семиотики. Многочисленные научные концепции и подходы порождают множество теорий мифа и дают различные, иногда логически противоположные, но в то же время правильные описания мифа как социокультурного феномена. Данная работа не предназначена для уточнения понятия мифа или проведения подробного обзора исследовательской литературы по мифологии, тем более, что тема настолько глобальна и количество научных работ по ней настолько велико, что достижение такой цели вряд ли возможно. Для решения задач, поставленных в данном исследовании, в частности, для определения понятия мифологической составляющей в рекламе, необходимо дать лишь самое общее представление о мифе и описать его основные, существенные характеристики.

В обычном смысле мифы-это сказки, "сказки", символические изображения богов и легендарных героев, сверхъестественных сил, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека. Однако такое понимание кажется примитивным. Миф-это больше, чем просто легенда или предание; миф-это, прежде всего, отражение особого способа восприятия мира и мышления, облеченного в форму легенд.

В классическом смысле миф -это "форма духовного исследования мира, его образного и символического воспроизведения и объяснения. Миф упорядочивает мир в сознании, превращает хаос в космос и тем самым создает возможность понимания мира как организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая может быть переведена в магическое действие как средство покорения непостижимого".

Одной из важнейших особенностей мифа является совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует. В мифе форма идентична содержанию, и поэтому символический образ представляет то, что он моделирует: "мифологическое мышление выражается в нечетком разделении субъекта и объекта, объекта и знака, вещи и слова, существа и его имени, вещи и ее атрибутов, единственного и множественного числа, пространственных и временных отношений, начала и принципа, то есть происхождения и сущности". В мифе индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное совпадают. Конкретные объекты, не теряя своей конкретности, могут становиться знаками других объектов и явлений, т. е. символически заменять их.

Для мифа очень характерно замещение причинно - следственных связей прецедентом-происхождение объекта выдается за его сущность. Каждая вещь или событие уже имели место в мифическом прошлом, в эпоху первозданного творения, во "время Этого", во "время снов" (по терминологии некоторых австралийских племен, то есть во время откровения во сне). Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое-священное, причина всего сущего, и настоящее, "профанное". Священное, мифическое время и наполняющие его события, действия предков и богов являются сферой первопричин всего последующего, источником архетипических архетипов, моделью для всех последующих действий. Важнейшая функция мифического времени и самого мифа-создать модель, пример, образец. Оставляя модели для подражания и воспроизведения, мифическое время и мифические герои одновременно излучают магические духовные силы, которые продолжают поддерживать установленный порядок в природе и обществе; поддержание такого порядка также является важной функцией мифа. Эта функция выполняется с помощью ритуалов. В ритуалах мифическое время и его герои не только изображаются, но как бы оживляются их магической силой, события повторяются и реактуализируются. Ритуалы обеспечивают их "вечное возвращение" и магическое влияние, гарантируя непрерывность естественного и жизненного циклов, сохраняя однажды установленный порядок. Миф и ритуал-это две стороны - как бы теоретическая и практическая-одного и того же явления.

Ритуал тесно связан с самыми ранними формами верований, включенными в мифологию. Наиболее важными из них являются тотемизм, анимизм, фетишизм и магия. Тотемизм-это вера в первого предка и одновременно хранителя рода, племени (причем первые предки представлены как имеющие двойную - зооморфную и антропоморфную-природу и легко меняющие свои обличья). Анимизм связан с антропоморфными представлениями человека о мире - одухотворением природных объектов, а также частей тела, приданием им способности чувствовать и действовать самостоятельно. Фетишизм-это обожествление отдельных объектов, придание им особой силы и культового статуса. Универсальным способом управления природными силами, соприкосновения с нереальным и влияния на мир является магия - многосоставная система ритуальных действий со сверхъестественной силой, которую было трудно классифицировать даже в первобытные времена.

Еще одной существенной особенностью мифа является присущая ему связь между явлениями, событиями и объектами, которая иногда носит весьма причудливый характер. Французский этнолог Л. Леви-Брюль определяет этот универсальный для мифов принцип связи как закон участия, что означает ассоциативную связь на основе участия.Свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется со своими атрибутами. Внешние атрибуты вещи равны ее сущности; следовательно, там, где есть сходство, есть и вся вещь; где есть часть, есть и целое; часть функционально идентична целому.

Как показал известный этнолог-структуралист К. Леви-Стросс, миф обладает своеобразной логикой, он действует как логический инструмент разрешения противоречий. Мифологическая логика достигает своих целей как бы случайно, окольным путем, с помощью материалов, которые специально для этой цели не предназначены. Леви-Стросс видит в этом своего рода интеллектуальный "бриколаж" (бриколаж, от французского глагола. bricoler - играть с отскоком, подпрыгивать, - применяется к бильярду, охоте и т. д.). Мифологическое мышление принципиально метафорично, и раскрытие смысла носит характер бесконечных трансформаций. Исходными элементами мифологической логики и символических классификаций являются " отношения в виде элементарных бинарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и сенсорной ориентации человека (сверху/снизу, слева/справа, близко/далеко...), которые затем объективируются и дополняются отношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето...), обществе (свое/чужое, мужское/женское, старшее/младшее...) ... вплоть до более абстрактных числовых оппозиций... и такие фундаментальные антиномии, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также основная оппозиция сакрального/мирского для мифа". Обычные семантические оппозиции превращаются в мифологические, когда приобретают сакральный характер и ценностную ориентацию. Затем строится система, предполагающая замену кодов, т. е. "верх = небо = дом = жизнь = священное" и т. Д. Это также означает, что для семантического поля мифа важны отношения между объектами, а не объекты сами по себе, потому что вне системы нет объектов, определяемых ценностями. Леви-Стросс, изучавший миф с позиций структурализма, вывел универсальную формулу структуры мифа, которая означает, что бинарные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются посредником( посредником), а развитие сюжета носит характер спирального развития, ведущего к отмене исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, мифы различаются только содержанием образов, "но их структура остается неизменной, содержащей ограниченное число инвариантов, которые реализуются неопределенно долго в процессе трансформации бинарных оппозиций, характерных для мифа".

Французский ученый Р. Барт рассматривает миф как послание в самом широком смысле этого слова. Это сообщение "не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кино, репортаж, спорт, развлечения, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения". Барт описывает миф с точки зрения семиотики как отношение означаемого, означающего и знака. С точки зрения Барта, миф-это вторичная семиотическая система: то, что является знаком в языке, становится означающим в мифе, становится лишь формой для смутных и неясных мифических идей. Благодаря этой интеграции во вторичную семиотическую систему, благодаря выхолощенному знаку первичной системы, значение которой отчуждено, отодвинуто на задний план, означаемое мифа приобретает ясность, незыблемость и вневременность. Миф не скрывает своего означаемого, он "натурализует" его - в этом главная функция мифа. Миф всегда содержит цель, намерение, но он имеет тенденцию выглядеть как нечто естественное, "самоочевидное". Оно воспринимается как безобидное сообщение не потому, что его истинные намерения тщательно скрываются (иначе они потеряли бы свою эффективность), а потому, что они "натурализованы". Означающее и означаемое естественным образом связаны. Любая семиотическая система-это всего лишь система значений, но потребитель мифов принимает эти значения за объективную систему фактов. Миф превращает относительные, преходящие значения в вечные, неизменные истины, которые воспринимаются некритически. "Прочтение" мифа происходит мгновенно, оно оказывает немедленное действие. Его влияние сильнее, чем любое рациональное объяснение, которое впоследствии могло бы его опровергнуть.

Что касается содержания, а точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество эпизодов (космологических, этиологических, астральных, солнечных и лунных, календарных, героических, эсхатологических и т.д.). Они содержат важнейшие (священные) знания о сотворении и устройстве мира, взаимоотношениях полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Персонажами мифов являются предки, боги, духи, демоны, герои и т. Д.

Подводя краткий обзор основных характеристик мифа, необходимо отметить еще одно его чрезвычайно важное свойство: реальность. По мнению А. Ф. Лосева, миф-это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная. Известный английский этнограф Б. Малиновский отмечал, что миф-это не просто рассказанная история или повествование, имеющее аллегорическое, символическое и т.д. значение; миф переживается архаическим сознанием как своего рода устное "священное писание", как некая реальность, влияющая на судьбы мира и людей. "Миф - это не выдумка или вымысел, это не фантастический вымысел. Это реальность, потому что она влияет на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая...Миф-это яркая и подлинная реальность, ощущаемая, материальная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мышления и жизни, которая имеет свою собственную истину, надежность, закономерность и структуру...".

Миф рождается и доминирует в культуре на стадии архаического сознания, но не исчезает на последующих этапах развития. Известный исследователь мифа М. Элиаде писал: "Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым социальным условиям, к новым культурным причудам. Но полностью исчезнуть он не может". Миф продолжает жить в коллективном бессознательном, содержанием которого являются архетипы.

Концепции коллективного бессознательного и архетипов занимают центральное место в теории аналитической психологии К. Г. Юнга. Коллективное бессознательное, наряду с эго и личным бессознательным, является компонентом человеческой психики, ее глубочайшим уровнем. Коллективное бессознательное-это хранилище скрытых следов человеческой памяти. Он отражает мысли и чувства, которые являются общими для всех людей и являются результатом общего эмоционального прошлого человека. Юнг определяет это как " остаток, оставленный опытом, и в то же время как некоторая его часть, опыт, "априори". Фактически, внутри коллективного бессознательного формируется своего рода "психофонд" человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельной этнической группе: "коллективное бессознательное одинаково у всех людей и, таким образом, формирует универсальную основу душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличностным".

Коллективное бессознательное состоит из мощных первичных ментальных образов, так называемых архетипов (буквально" первичных моделей"). Архетипы-это "врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом" Архетипы-это универсальные архетипы, изначальные формы восприятия, поведения и мышления. На самом деле это не воспоминания и образы как таковые, а скорее предрасполагающие факторы, которые влияют на людей для реализации универсальных моделей восприятия, мышления и действий в ответ на любой объект или событие. Что здесь является врожденным, так это именно склонность когнитивно, эмоционально и поведенчески реагировать на конкретные ситуации. Согласно Юнгу, "архетипы-это типичные типы понимания, и везде, где мы сталкиваемся с единообразными и регулярно встречающимися формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем его мифологический характер или нет".

Юнг считал, что "каждый архетип связан со склонностью выражать определенный тип чувств и мыслей по отношению к соответствующему объекту или ситуации". В этой статье мы будем понимать архетипы как некие универсальные "матрицы", которые определяют мысли, чувства и поведение человека по отношению к определенным объектам и ситуациям.

В. Г. Немировский в "Современной социологии" указывает, что "архетипы, или Смысловые, представляют собой скелет, абстрактную схему, заполняющую присущую той или иной эпохе, той или иной социальной общности живую ткань человеческой мысли и действия, социальные нормы и ценности, выраженные в конкретных социокультурных образцах. Последние выполняют функцию понимания и упорядочения социальной жизни, превращая ее из хаотического потока событий в структурированную последовательность переживаемых ситуаций. В то же время социокультурные модели обычно существуют в форме мифов, религиозных и идеологических систем".

Считается, что "количество архетипов в коллективном бессознательном может быть неограниченным". Однако можно выделить некоторые из наиболее важных из них. Таким образом, К. Г. Юнг называл личность, аниму и анимус, тень, себя, мудреца и бога. Архетипы, определенные Юнгом как базовые, могут быть представлены в следующей таблице:

Табл.1.

В дополнение к перечисленным в таблице 1, на основе анализа различных мифов, мы можем выделить ряд значимых архетипов, архетипических образов и мотивов:

о Мать

о Дитя

о Герой

о Обманщик

о преступник

о демон

о Дракон

о Двойник

о Свобода

о Смерть

о Бессмертие

o Смена поколений

о Мировое Древо, Мировая Ось

о Родина

о , подарок

o Жертва

о Небо

о солнце

o Вода и другие элементы

о Волшебная Трансформация

o Путь

о полете

о Разрушение

o Путешествия и т. Д., и т. Д.

Такой список, в силу самой сути архетипа, можно продолжать почти бесконечно. Следует также отметить, что архетипы, которые представляют собой форму без содержания и являются бессознательными образованиями, могут проявляться только через определенные образы и символы. Именно в такой форме они находятся в основе различных мифов и верований, в мечтах и фантазиях, в произведениях литературы и искусства и, что наиболее важно для нашего исследования, в рекламе.

2.2 Мифологическая составляющая как средство рекламного воздействия

Некоторые исследователи предполагают, что реклама в значительной степени обладает теми же свойствами, что и миф: способностью структурировать мир в систему принципиально непроверяемых утверждений и экзистенциальных оснований, наполнять человеческое существование сакральными смыслами; конкретно-чувственным характером, эмоциональностью, метафоричностью и т.д. Это позволяет выдвигать гипотезы о тесной взаимосвязи мифа и рекламы, или еще более категорично - рассматривать рекламу как мифологию. Одними из первых приверженцев такого подхода можно считать Р. Барта и М. Маклюэна (по мнению последнего, "реклама аккумулирует чувства и опыт всего современного общества"). В дальнейшем эта идея рекламы, характерная для постмодернизма, более или менее нашла отражение в работах многих теоретиков и практиков рекламы, в том числе отечественных. Например, А. В. Костина в своей работе" Эстетика рекламы " пытается обосновать понимание рекламы как современной мифологии. "Реклама не только имеет схожую структуру с мифом, но и функционирует по законам мифа", - говорит А. В. Костина.

На наш взгляд, эта точка зрения имеет очень серьезные основания, хотя и остается спорной. Некоторая уязвимость этого подхода связана, в частности, с несколько упрощенным и спекулятивным пониманием мифа, на которое опираются исследователи, проводя параллели между мифологией и рекламой, а также с дискретным характером рекламы и ее чисто прагматической конечной целью. Эта проблема, безусловно, представляет чрезвычайный интерес и требует очень глубокого и масштабного изучения. Вопрос о том, является ли реклама современным аналогом мифологии, остается открытым, но тот факт, что архетипические модели, а также элементы и принципы мифа активно используются в рекламе, вряд ли вызывает сомнения. Мы будем использовать термин "мифологическая составляющая"в качестве общего обозначения элементов рекламы и принципов ее организации, которые так или иначе связаны с мифами и архетипами.

Итак, под понятием "мифологическая составляющая" применительно к рекламе мы подразумеваем в основном архетипические образы и символические средства актуализации архетипов, используемых в рекламных сообщениях, а также мифологические сюжеты и мотивы. Кроме того, мифологическая составляющая может включать в себя особенности мифа, присутствующие в рекламе - видение мира с точки зрения бинарных оппозиций, сакрализация пространства, специфическая организация времени, паттерны ритуального поведения, анимизм, фетишизм, наделение объектов магическими свойствами.

Основными элементами мифологической составляющей в рекламе являются архетипы, которые актуализируются в рекламных образах. Юнг определяет этот процесс преобразования архетипов в образы как мифотворчество, и в этом смысле термин также применим к рекламе. Существует возможность целенаправленного создания такого изобразительно-смыслового, звукового ряда рекламного сообщения, который обеспечивал бы актуализацию определенного архетипа. Различные знаки, символы, определенные цвета и формы также используются для актуализации архетипов и т. Д. Эти символы, которые также используются в рекламе, в определенном смысле являются конкретными архетипами. Важной особенностью архетипа является его присутствие в различных концептуальных, символических и семантических срезах. "Он (архетип-прим. автора) может быть представлен в виде текста, описания, концепции, изображения, звука или цифрового символа. Эти знаки-символы, будучи связанными с глубоким архетипическим значением, были активны в прошлом и продолжают действовать в настоящем, помогая создавать необходимое настроение, формировать отношение и оказывать рекламное воздействие".

Архетипическая символика наиболее ярко проявляется в мифах, сказках, религиозных системах и т. Д. В отличие от знака, непосредственно обозначающего объект, символ метафоричен, у него "двойное дно", он связан не только и не столько с самим объектом, сколько с каким-то более глубоким и важным содержанием. "Символ всегда появляется там, где вещь фетишизируется, приобретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий совокупность значений, которые она (вещь) имеет в реальности бытия". Стоит отметить, что архетипические символы крайне неоднозначны. Поэтому понимание и описание архетипической информации, содержащейся в символах, сопряжено с довольно серьезными трудностями. Однако существует несколько групп базовых символов с архетипическим содержанием:

) Символы мирового порядка и пространственных категорий. Они чаще всего выражаются в виде бинарных оппозиций: верх-низ, право-лево, день-ночь, небо-земля и т. Д. Эти символы также включают Мировое Дерево или Гору (Ось мира, также колонна, столб, башня и т. Д.), Город как микрокосмический эквивалент Вселенной, Дом, Ворота (символизирующие не только вход, но и пространство, скрытое за ним) и т. Д. Древнейшими и наиболее обобщенными символами пространства и мирового порядка являются геометрические символы (круг, квадрат, треугольник, крест, пентаграмма и т.д.).

) Символы экзистенциального содержания. Сюда входят символы Пути, Дороги, Лестницы, Туннеля, символы Жизни, Смерти и Возрождения-яйцо, песочные часы, коса и т.д. Также экзистенциальными символами являются части тела и человека: волосы, глаз, зуб, рука, нога (след), борода, рот. Корона, мантия, венок, маска и т.д. - эти предметы также относятся к экзистенциальным символам.

) Религиозные символы.

) Алхимические и масонские символы

) Различные животные, птицы, растения и насекомые, имеющие символическое значение.

Эти символические категории, конечно, не охватывают все различные символы, но они дают вам представление о наиболее значимых из них, в том числе о тех, которые активно используются в рекламе. Несмотря на то, что бессознательное тщательно скрыто от внешних вторжений и изучение механизма глубинных ассоциаций очень сложно, задача создателей рекламы-попытаться как можно глубже проникнуть в суть архетипических символов, научиться использовать их максимально эффективно.

Еще одним важным средством "раскрытия" определенного архетипа в рекламном сообщении является цвет. Неоднозначность значений цвета в разных культурах привела некоторых ученых к убеждению, что в хроматическом кодировании нет закономерностей и что невозможно определить безусловные правила, которые предполагают символику точно определенного значения в цвете. Однако идентичность процессов восприятия цвета у разных народов, связанная не только с их культурным опытом, но и обусловленная чисто психологической общностью, позволяет утверждать, что цветовые характеристики являются "обязательными, непроизвольными и объективными". Нормы цветовых канонов ярко выражены в культуре традиционных обществ. Они записаны мифами, ритуалами и ритуалами. Согласно Юнгу, семантика цвета содержится в представлениях коллективного бессознательного и связана с определенными архетипами. Значение основных цветов, как правило, остается неизменным как минимум в рамках одной культуры, так и, как максимум, для всего человечества.

Существует большое количество психологических и психофизиологических методик, которые позволяют выявить различные аспекты восприятия цвета, ассоциативные связи и семантику цветов. Анализ многих исследований, проведенных в этой области, выявляет взаимную корреляцию результатов этих исследований, что позволяет сделать вывод о том, что закономерности восприятия цвета являются общими для большинства людей.

А. В. Костина в своей работе" Эстетика рекламы " приводит следующую таблицу ассоциативных рядов основных цветов:

Такое ассоциативно-смысловое содержание в значительной степени связано с субъективными значениями, личностными установками и стереотипами, но, конечно, существуют общие доминирующие тенденции в восприятии цвета, обусловленные как биологическими, так и психофизиологическими, а также социальными и культурными причинами.

Другие способы актуализации мифа и активизация архетипов в рекламе особенности композиции рекламного изображения, тип графики, лексики, риторики и фоно-семантика рекламных слоганов и текстов, семиотическую структуру рекламы, и т. д. Визуально-динамических, ритмических и звуковых характеристик рекламного сообщения, характерный для радио и, в частности, синтетические телевизионной рекламы, играют чрезвычайно важную роль в активации архетипов и мифа представление. Однако они не рассматриваются в данной статье в связи с тем, что как радио, так и телевидение являются каналами, которые недоступны для рекламы как табачных изделий, так и крепких алкогольных напитков (см. 1. 3., стр. 23).

Как мы уже отмечали, рекламное воздействие осуществляется как на сознательном, рациональном уровне, так и на уровне бессознательного, и воздействие на уровне бессознательного обладает наибольшим суггестивным потенциалом. Мифологический компонент в рекламе призван "проявить" бессознательное, говоря словами Юнга, "пробудить забытые впечатления". "Прикоснитесь к "архетипу", пробудите скрытую энергию" - такова логика использования архетипов в рекламе. Модель, используемая в этом случае, может быть названа "архетипическим кодированием" - методом объединения рекламируемого продукта с архетипическими символами и мифологическими сюжетами. В этом случае часть высвобожденной энергии архетипа непременно будет передана рекламируемому продукту.

Восприятие потребителем рекламной коммуникации балансирует на грани рефлексивного, критического сознания и бессознательного. Бессознательное следует рассматривать не как автономное функциональное звено человеческой психики, а по отношению к другим ее компонентам, например, в классической юнгианской триаде "сознание - личное бессознательное - коллективное бессознательное". Коллективное бессознательное, согласно Юнгу, отделено от личного и обозначается как "коллективное" именно потому, что оно универсально и потому, что его содержимое можно найти повсюду, чего не происходит с личным содержанием. Коллективное бессознательное-это глубокий слой, "где дремлют универсальные изначальные образы. Я назвал эти образы и мотивы архетипами. Изначальные образы-это самые древние и самые общие формы представления человечества. Архетип всегда несет в себе какое-то особое "влияние" или силу, благодаря которой его действие является числовым, то есть завораживающим или стимулирующим к действиям." Каждый архетип соответствует определенному стилю человеческого поведения, типу эмоционального переживания и бессознательному прогнозу развития событий. Если архетипический уровень активируется (полностью или частично) при восприятии рекламы, то все бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, связанные с этим архетипом, автоматически усиливаются воспринимающим, но важно только, чтобы они соответствовали "сообщению", которое необходимо донести до потребителя.

Эксперименты психологов показывают, что "только 20% коммуникативной силы сообщения зависит от его смысла, а 80% приходится на другие характеристики, в том числе влияние на структуры коллективного бессознательного, которые не фиксируются сознанием". Мифологическая составляющая, не нуждающаяся в рациональной интерпретации, приводит древнейшее содержание человеческой психики, содержание коллективного бессознательного, в активное состояние, на иррациональном уровне предрасполагающее человека мыслить, чувствовать и действовать определенным образом. Именно это определяет эффективность использования мифологической составляющей в рекламе в целом и особенно в рекламе тех товаров, специфика которых ограничивает использование убедительной рациональной аргументации. Одним из наиболее ярких примеров такой продукции являются табачные и алкогольные изделия.

Глава 3. Мифологическая составляющая в рекламе алкоголя и табака

Мифологическая составляющая присутствует в рекламе большинства товаров, но в рекламе алкогольной и табачной продукции она приобретает особое значение. В первую очередь это связано со спецификой этих продуктов. Как уже отмечалось (см. 1.3., стр. 21), крепкий алкоголь и сигареты лишены каких-либо объективно полезных свойств, и их употребление опасно для здоровья. Эти специфические особенности резко ограничивают возможность использования рациональных убедительных аргументов в рекламе этих продуктов. Очевидно, что подавляющее большинство потребителей сигарет и алкоголя осознают, что употребление этих продуктов связано с рисками для здоровья, и отрицать это в рекламе бессмысленно, а попытки сосредоточиться на минимизации опасных последствий крайне неэффективны. Таким образом, использование методов иррационального воздействия наиболее оправдано в рекламе алкоголя и табака. На наш взгляд, среди этих техник наиболее эффективным является использование мифологической составляющей, поскольку она апеллирует к бессознательному, минуя критическое восприятие, тем самым позволяя преодолеть рациональные моменты осознания опасности, связанной с употреблением алкоголя и курением. Более того, определенные архетипы (например, Герой и т. д.) и/или мифологические мотивы (Преодоление, Тестирование и т. д.), используемые в рекламе, могут превратить опасность, связанную с использованием продукта, в его достоинство в глазах потребителя, учитывая, например, такие психологические характеристики целевой группы, как склонность к риску, желание чувствовать себя особенным, избранным и т. д. это повышает вероятность покупки и приводит к созданию устойчивых потребительских предпочтений.

Сегодня реклама крепкого алкоголя и сигарет на радио и телевидении запрещена в большинстве европейских стран, включая Россию (см. 1.3.,стр. 23). С точки зрения рекламной практики это означает, что телевизионная реклама, которая считается наиболее эффективной, поскольку оказывает комплексное воздействие на органы чувств, позволяет использовать динамические и ритмические средства, имеет максимальный охват аудитории и т.д., недоступна для алкогольной и табачной продукции. Основными видами рекламы алкоголя и сигарет остаются наружная реклама, реклама в прессе и реклама в торговых точках-статичные виды рекламы, которые в значительной степени проигрывают телевизионной рекламе. Сложившаяся ситуация диктует необходимость создания таких рекламных обращений, которые могли бы работать максимально эффективно в условиях ограниченных каналов распространения и используемых рекламных инструментов. Использование архетипических изображений в рекламе может значительно повысить эффективность рекламных запросов, даже если в качестве основных выразительных рекламных инструментов можно использовать только статичные изображения и текст - их вполне достаточно для обновления архетипического контента и, соответственно, повышения воздействия рекламы.

Сегодня использование мифологической составляющей в рекламе алкоголя и табачных изделий становится особенно актуальным в связи с растущей тенденцией к здоровому образу жизни и с масштабной кампанией по борьбе с курением и потреблением алкоголя, проводимой правительствами большинства европейских стран, включая Россию. Иррациональное влияние, оказываемое мифологической составляющей, позволяет нивелировать негативные аспекты неоднозначного отношения общественности к рекламе алкоголя и сигарет, а также к самим этим продуктам, поскольку влияние архетипов коллективного бессознательного, которое включает реклама этих продуктов, сильнее, чем влияние рациональных аргументов органов здравоохранения, социального давления и т.д.

Исходя из вышесказанного, мы предполагаем, что мифологическая составляющая является доминирующей составляющей в рекламе крепкого алкоголя и сигарет, и ее использование является чрезвычайно важным, даже необходимым условием для обеспечения эффективности рекламы этих товаров. Далее мы рассмотрим некоторые рекламные материалы ведущих отечественных и мировых алкогольных и табачных брендов, чтобы выявить мифологическую составляющую в этих рекламных продуктах и ее соотношение с рациональной составляющей. Под рациональной составляющей мы понимаем содержащуюся в рекламном сообщении информацию об объективных характеристиках продукта, его технологических и функциональных преимуществах, составе, способе изготовления, простоте использования и т.д., т. е. убедительные аргументы, рассчитанные на критическое восприятие.

Следует отметить, что попытки анализа мифологических структур всегда сопряжены с определенными трудностями, в первую очередь связанными с самой сущностью мифа и архетипа. Теоретической основой для анализа в данном исследовании считаются классические разработки в области мифологии и теории архетипов, но следует подчеркнуть, что интерпретация мифологического и архетипического содержания в конкретных материалах, включая рекламные сообщения, всегда подразумевает определенную степень условности и субъективности.

Для удобства и унификации анализа мы разработали схему (табл. 1).2), основанную на выделении рациональной и мифологической составляющих в рекламе. В данной схеме предпринята попытка выявить основные структурные компоненты мифологической составляющей. Схема может быть представлена в виде следующей таблицы, которая состоит из формальной справочной части, содержащей информацию о наименовании, типе продукта и местоположении соответствующей иллюстрации в приложении, и непосредственно аналитической части:

Табл.2

Далее, используя эту схему, мы проанализируем несколько образцов рекламных материалов некоторых ведущих мировых и отечественных брендов алкогольной и табачной продукции. Проведенный анализ позволит нам выявить мифологическую составляющую в конкретных рекламных образцах и рассмотреть ее структурные элементы. В качестве комментария предпринята попытка оценить, насколько успешно мифологическая составляющая была использована в рекламном сообщении, не были ли допущены ошибки, которые могли бы нарушить целостность восприятия изображения и снизить эффективность воздействия мифологического и архетипического контента.

Табл.3

Таблица 4

Табл.5

Табл.6

Таблица 7

Табл.8

Таблица 9

Таблица 10

Заключение

В ходе исследования было определено определение рекламы, наиболее адекватное поставленным задачам, рассмотрены особенности психологического воздействия, оказываемого рекламой, определена специфика рекламы алкогольной и табачной продукции, выявлены основные проблемы, связанные с рекламой данного вида товаров.

В данной статье была предпринята попытка определить мифологическую составляющую в рекламе, рассмотреть мифологическую составляющую как средство рекламного воздействия и обосновать необходимость использования мифологической составляющей для обеспечения наибольшей эффективности рекламы алкогольных напитков и сигарет. Разработана схема структурного анализа мифологической составляющей в конкретных рекламных обращениях, согласно которой были проанализированы образцы рекламных материалов ведущих мировых и отечественных брендов крепкого алкоголя и табачных изделий (преимущественно в верхних ценовых сегментах), например, таких, как Smirnoff, Marlboro, Winston, Cointreau, Медведь и др.

Результаты исследования подтверждают предположение о том, что мифологическая составляющая является доминирующей в рекламе алкогольной и табачной продукции, и позволяют сделать следующие основные выводы:

· Иррациональный, суггестивный характер психологического воздействия, оказываемого мифологической составляющей, обеспечивает эффективность рекламы даже в условиях ограниченных доступных каналов распространения рекламы. Использование мифологической составляющей в рекламе алкогольных напитков и сигарет позволяет преодолеть рациональные моменты осознания опасностей, связанных с употреблением алкоголя и курением. Таким образом, использование мифологической составляющей имеет решающее значение для достижения эффективности рекламы алкогольной и табачной продукции.

· В силу специфики алкогольной и табачной продукции возможности задействования в рекламе этих товаров тех или иных архетипов различны. Так, неоправданно и едва ли возможно использование архетипов Матери, Дитя и т.п., в то время как очень эффективно использование архетипов стихий, Героя, Женщины-искусительницы, Полёта, Путешествия и Пути, Волшебных превращений, Тотемного животного и т.д. Наиболее часто встречающимися в рекламе алкогольных напитков и табачных изделий являются архетипы, смысловое содержание которых связано с мотивами свободы, могущества, превосходства, акцентуацией мужского и женского начал, героическими и сексуальными мотивами.

· Для того, чтобы максимально полно использовать потенциал мифологической составляющей как средства рекламного воздействия, создатели рекламы должны иметь хотя бы самые общие знания в области мифологии и теории архетипов. Подобные знания позволят избежать грубых ошибок в применении в рекламе архетипических моделей и принципов мифа, чаще всего допускаемых из-за отсутствия элементарной теоретической подготовленности.

· Эффективность использования мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции позволяет предположить, что обращение к мифу целесообразно и даже необходимо в рекламе любых других товаров и услуг, могущих представлять опасность для человека, а также в целях коррекции общественного мнения в отношении каких-либо неоднозначно оцениваемых событий или социальных явлений. В связи с этим необходимо дальнейшее, более глубокое изучение возможностей использования мифологической составляющей для решения задач как классической торговой рекламы, так и паблик рилейшнз.

Амбивалентный характер мифов и архетипов делает возможным применение мифологической составляющей не только в рекламе алкогольной и табачной продукции, но и, наоборот, в социальной рекламе, направленной на борьбу с курением и употреблением алкоголя. Воздействие рациональных аргументов, которые используются антирекламой сегодня, наподобие хрестоматийного «Минздрав предупреждает…», оказывается заведомо слабее, чем мощное, чарующее, иррациональное влияние мифологической составляющей, преобладающей в рекламе алкогольных напитков и сигарет. Логично предположить, что для того, чтобы оказывать адекватное противодействие подобному влиянию, необходимо, во-первых, иметь представление о том, каким образом это влияние осуществляется, а во-вторых, применять в рекламе те же средства воздействия, что и в рекламе. Таким образом, использование мифологической составляющей эффективно и в некоммерческой рекламе, целью которой является решение тех или иных социальных проблем.

Литература

1. Барт Р. Миф сегодня. // Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М. Прогресс, 1994. 382 с.

. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.

. Дымшиц М. Бренд как объект мифотворчества // Реклама и жизнь, 2001. №4. С.46-47.

. Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. 267 с.

. Карлова О.А. Miphos sapiens - миф разумный. М.: Академия поэзии, 2001. 208 с.

. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004. 253 с.

. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: ООО «Вершина», 2003. 304 с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. 184 с.

. Лебедев-Любимов. А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. 368 с.

. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. М.: Наука, 1991. 482 с.

. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Изд. фирма "Восточная литература" РАН, 1995. 407 с.

. Мифологический словарь / Под ред. Мелетинского Е.М. М.: Советская энциклопедия, 1991. 736с.

. Мифы народов мира. Энциклопедия / Под ред. Токарева С.А. В 2 т., М.: Советская энциклопедия, 1992. Т.1-2.

. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Центр, 2003. 234 с.

. Немировский В.Г. Современная социология. Курс лекций. Красноярск, Красноярский государственный университет, 2002. 384 с.

. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб.: Питер, 2004. 320 с.

. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. 364 с.

. Пархоменко И.Т., Радугин А.А. Культурология. М.: ДатаСтром, 2001. 171с.

. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 176 с.

. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование)// Психология бизнеса: Хрестоматия/ сост. К.В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998. 435 с.

. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.

. Хьелл Л., Зиглер. Д. Теории личности. СПб.: Питер Пресс, 1997. 608 с.

. Шишкин В. Архетип и товарный знак. Рекламные идеи - YES!, 1999. №2. С.15-17.

. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Академический проект, 2001. 240 с.

. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: Наука, 1998. 416 с.

. Юнг К.Г. Человек и его символы. М.: ЭКСМО-Пресс, 1997. 314 с.

Материалы Интернета

1. Бровкин Д.Я сам обманываться рад! http://www.advertology.ru

. Игнатьева Л. Реклама non grata. http://www.createbrand.ru

. Официальный сайт компании «Philip Morris». <http://www.philipmorrisinternational.com>

. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы: как сделать сильную рекламу. http://www.reklama.rin.ru

. Торичко Р. Миф - новый язык брендинга. <http://lab.advertology.ru/>

. Ульяновский А. Мифологии потребностей. http://md.allreklama.ru

. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95г №108-ФЗ <http://www.sherif.ru/content.php?r=2&id=9>