Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Подробнее

Размер

1.25M

Добавлен

03.10.2021

Скачиваний

2

Добавил

Алексей
вид работы: Дипломная работа объем: 92 листа тема: Совершенствование сбытовой деятельности предприятия предмет: маркетинг
Текстовая версия:

Введение

Система маркетинга продукции является ключевым элементом маркетинга и своего рода завершающим комплексом во всей деятельности компании по созданию, производству и доставке товаров потребителю. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия компании полезными и необходимыми для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее товары и услуги.

Но все же продажи продукции следует рассматривать как составной элемент маркетинга-микс. Другими компонентами комплекса маркетинга являются продукт, цена и коммуникация. Прежде чем осуществлять прямую дистрибуцию продукции, необходимо убедиться, что продукт надлежащего качества, по приемлемой цене, и проведена работа в области мер по продвижению продукции.

Актуальность выбранной темы обусловлена в первую очередь тем, что маркетинг, являясь одной из решающих составляющих деятельности современной фирмы, в то же время является наиболее уязвимой, слабо развитой частью этой деятельности. В связи с этим в данной статье рассматриваются вопросы совершенствования сбытовой деятельности компании с использованием маркетинга.

Объектом исследования является ООО "ТК Лиал". Предметом исследования является сбытовая деятельность Компании.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности сбытовой деятельности указанной компании.

Поставленная цель определяет основные задачи:

* рассмотрение теоретических аспектов продаж и маркетинговой деятельности;

* анализ финансово - хозяйственной и сбытовой деятельности компании;

* анализ рынка, конкурентной среды, выявление сильных и слабых сторон деятельности компании, оценка потенциальных возможностей и рисков;

* разработка и обоснование мер по совершенствованию сбытовой деятельности компании с использованием маркетинга;

· Оценка качественных и расчет количественных показателей эффективности предлагаемых мероприятий.

В теоретической части диссертации раскрываются основные принципы сбытовой деятельности и основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия.

В практической части диплома представлены данные об общих характеристиках предприятия ООО "ТК Лиал" и его деятельности; проведен анализ внешней среды предприятия; рассмотрены данные о сбытовой деятельности Компании; представлены предложения по ее совершенствованию и оценена их ожидаемая эффективность.

Основными теоретико-методологическими источниками для написания данной работы послужила отечественная и зарубежная литература управленческого характера. В дипломном проекте использована литература обоих зарубежных авторов (Ф. Котлер "Основы маркетинга", Э. Дихтил, Х. Хершген "Практический маркетинг", Дж.-Дж.Ламбен " Рыночно-ориентированный менеджмент. Стратегический и операционный маркетинг"), а также российских авторов (Годин А. М. "Маркетинг", Голубков Е. П. "Основы маркетинга", Багиев Г. П., Тарасевич В. М. "Маркетинг" и др.).

Структура статьи состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 34 названий и 5 приложений.


1. Теоретико - методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия. Теоретические аспекты современного маркетинга

.1 Концепция и сущность политики продаж

Формирование эффективного рынка сбыта является одним из важнейших условий, определяющих эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Предприятию необходимо заблаговременно реализовать меры по обеспечению платежеспособного спроса на производимую (реализуемую) продукцию.

В экономической литературе существует несколько определений продаж и сбытовой политики предприятия. С точки зрения В. Шаповалова, Сбыт-это деятельность предприятия по доведению товара от производителя до потребителей. Эта деятельность включает в себя две взаимосвязанные области-продажу товаров (передача права собственности на товары) и физическое перемещение товаров из мест производства в места продажи и потребления (транспортировка, хранение на складах и т.д.). Условия продажи и обслуживания являются частью маркетингового пакета, предлагаемого клиентам, и влияют на их выбор, а также на качество продукта.

Сеть продаж можно определить как структуру, сформированную партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или промышленных пользователей. Этими партнерами являются производители, посредники и покупатели конечных пользователей. Любой канал продаж выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции продаж:

* изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

* заключение договоров с потребителями или посредниками;

* учет и мониторинг исполнения контрактов;

* разработка плана доставки товаров покупателям;

* определение каналов продаж;

* организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров покупателям;

* информационная, ресурсная и техническая поддержка реализации товаров;

* стимулирование продаж;

* установление обратной связи с клиентами и регулирование.

Система продаж, используемая предприятием, является одним из факторов конкурентоспособности продукции. Поэтому компания должна разработать правильную политику продаж.

Политика продаж - общий подход предприятия к реализации товаров, система решений по организации продаж и физического перемещения товаров. Стратегической целью политики продаж должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания клиентов при оптимальных затратах предприятия. Это означает, что необходимо предоставлять услугу, необходимую покупателям и в то же время возможную и выгодную для продавца. Исходя из этой цели, могут быть установлены конкретные количественные и качественные цели продаж для отдельных продуктов. Например: престижный имидж продукта, ограниченные продажи, полный контроль над продажами или, наоборот, максимальная доступность продукта.

Политика продаж предприятия может повлиять на продажу продукта и его прибыльность, его статус и репутацию. Поэтому необходимо проанализировать его состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

* оценить, в какой степени политика продаж соответствует вышеупомянутой стратегической цели;

* выясните, в какой степени используемая система продаж соответствует характеру продукта, характеристикам целевого рынка, имиджу компании и т.д.;

* определите,насколько это экономически эффективно.

* выявить недостатки и возможные пути совершенствования политики продаж и системы продаж на практике.

По словам Т. Масловой, политика продаж-это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых компания собирается придерживаться в области построения каналов сбыта своих товаров и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами дистрибьюторской деятельности являются следующие::

* целеустремленность (соответствие принимаемых решений достижению целей, поставленных фирмой);

* комплексный учет маркетинговой информации (относительно требований клиентов, потребностей и проблем потенциальных участников канала продаж, собственных затрат на продажи, политики продаж конкурентов, государственной политики в области регулирования контрактов и соглашений с другими участниками рынка и т.д.);

* сложность (рассмотрение политики продаж в неразрывной параллельной связи с другими элементами маркетинга - политикой в отношении продуктов, цен, коммуникаций и услуг);

* координация (совместимость решений о продажах с решениями в области товаров, ценообразования, коммуникаций и услуг);

* согласованность (рассмотрение продаж и других маркетинговых инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного использования);

* гибкость ( готовность пересмотреть свои позиции в случае необходимости).

Другими словами, политика продаж-это сознательное управление распределением товаров.

В соответствии с основными принципами политики продаж разрабатывается стратегия продаж, а затем тактика.

Стратегия продаж-это долгосрочное и среднесрочное решение по созданию и изменению каналов продаж, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Стратегия продаж-это своего рода "фарватер", по которому компания будет двигаться в своем стремлении достичь своих целей.

Тактика продаж - краткосрочные и разовые мероприятия. Тактические меры направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и торговой сети из-за непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими целями компании.

Механизм продаж-это инструмент воздействия на потребителя со стороны компании в рамках политики продаж. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы сбыта, их структуру, процесс выбора каналов сбыта и, с другой стороны, действия по разработке и реализации маркетинговых мер для физического распространения товаров.

Канал распространения - совокупность организаций или частных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный продукт или услугу кому-либо другому на пути от производителя к потребителю.

Основные функции каналов распределения:

¨ транспортировка: любое действие по перемещению товаров с места производства на место потребления.

¨ "фрагментация": обеспечение наличия товаров в количествах, отвечающих потребностям конечных пользователей;

¨ хранение: обеспечение доступа к товару в момент его покупки покупателем;

¨ компоновка: формирование блока специализированных и / или дополнительных продуктов, необходимых в различных ситуациях потребления.

¨ установление контакта: действия, облегчающие доступ к удаленным и большим группам клиентов.

¨ создание информационных связей, развитие знаний о потребностях рынка и конкурентных условиях обмена;

¨ принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в определенной степени, моральной-за функционирование самого канала.

На рисунке 1 показана длина каналов распределения.

Рисунок 1-Возможная длина канала распределения

1). Система прямых продаж предусматривает прямые продажи продукции конечному потребителю. Его отличительной особенностью является возможность для компании-производителя контролировать путь доставки продукции конечному потребителю, а также условия их продажи. Однако в этом случае компания несет значительные непроизводственные затраты из-за необходимости создания дорогостоящих запасов. Тратит большое количество ресурсов на реализацию функции прямой доставки (продажи) товара конечному потребителю, принимая при этом на себя все коммерческие риски перемещения товара. В то же время, с точки зрения производственного предприятия, преимуществом данной формы продаж является его право на максимальный размер прибыли, которую можно получить только от реализации произведенной продукции (услуг). Коммерческая выгода канала прямых продаж повышается за счет возможности непосредственно изучать рынок своей продукции, поддерживать тесные связи с потребителями, проводить исследования для улучшения качества товаров и влиять на скорость продаж с целью снижения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямые продажи осуществляются с использованием тех, которые принадлежат производственному предприятию:

* региональные отделения продаж, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов и способных предложить условия продаж и услуги, соответствующие потребностям потребителей;

* офисы продаж или службы, которые не создают запасы и выполняют функции совершения "заказных" сделок, изучения рынка и поддержания контактов с потребителями;

* специальные агентства, которые имеют или не имеют права заключать сделки, в функциональные обязанности которых, среди прочего, входит демонстрация товара клиенту;

* розничная сеть (киоски, магазины, салоны и т.д.).

Он также предусматривает использование средств массовой информации и личные контакты владельца производственного предприятия с конечным пользователем.

). Если система предусматривает участие посредников в продажах и разница между производителем и конечным пользователем является опосредованной, эта связь называется косвенной. Такие каналы могут быть "одноуровневыми", "двухуровневыми" и т.д. Косвенные каналы основаны на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с розничной сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть затрат на продажу и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за движением товаров, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

3). Если предприятие использует два или более способов передачи товаров конечному потребителю одновременно, они говорят о "смешанном" канале распределения.

В зависимости от количества однотипных посредников на одном уровне канала распределения они говорят о" ширине "(или" плотности") канала.

Существует три возможных ширины канала:

1) если производитель стремится распространять свой продукт через всех посредников, которые хотят принять продукт в свой ассортимент, и не делает между ними никаких принципиальных различий, то это интенсивная дистрибуция.

2) если производитель намеренно ограничивает количество посредников, продающих его товары, и даже - в крайних случаях-предоставляет исключительные права на распространение своих товаров на своей маркетинговой территории, то это эксклюзивная (эксклюзивная) дистрибуция. Иногда возникает ситуация, когда производитель устанавливает условие эксклюзивного дилерского центра, при котором дилеры не должны иметь дело с товарами других компаний.

) Если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем тем, кто "просит" о сотрудничестве, то это выборочная дистрибуция.

В современных торговых отношениях существует огромное количество посредников. Однако их можно разделить на несколько типов в зависимости от их независимости от производителя:

¨ органы дистрибуции производителя (отдел продаж, продавцы, отделы продаж);

¨ посредники (оптовые и розничные организации, которые закупают товары, а затем действуют по своему усмотрению);

¨ партнеры по продажам (агенты, брокеры, брокеры, торговые представители, комиссионные агенты, они не приобретают товар в собственность, а только "соединяют" интересы производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара).

С организационной точки зрения существуют общие каналы сбыта, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Типичный канал распределения состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для этого канала в целом.

Вертикальная маркетинговая система-это структура каналов распределения, в которой производители, оптовики и розничные торговцы действуют как единая система. Усилия отдельных участников вертикальной маркетинговой системы объединяются, их маркетинговая деятельность координируется,и нет дублирования функций. Примером вертикальных маркетинговых систем могут служить компании крупных продовольственных магазинов, которые имеют мощности по производству льда и мороженого, линии розлива различных напитков, пекарни ; вся эта продукция поставляется в магазины этой компании.

Горизонтальная маркетинговая система определяется как соглашение между несколькими организациями одного и того же уровня канала распространения о совместных действиях с целью использования маркетинговых возможностей, которые появляются одновременно. В соответствии с таким соглашением организации могут объединить свои капитальные, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурентоспособные, так и конкурирующие на рынке организации. Ярким примером горизонтальной маркетинговой системы является сотрудничество между Henkel и Indezit. Проводится рекламная кампания, в рамках которой Indezit рекомендует использовать специальный инструмент производства Henkel для удаления известковой накипи с металлических компонентов стиральной машины. В то же время реклама оплачивается компанией Henkel. Преимущества для обоих участников очевидны.

После выбора каналов распространения продукции необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физической дистрибуции. Термин "коммерческая логистика"используется для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению. Коммерческая логистика предполагает координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня обслуживания при минимальных затратах. Цель логистики-минимизировать общие затраты на хранение и транспортировку товаров. Затраты логистической системы состоят из затрат на транспортировку, хранение товаров и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также убытков, связанных с дефицитом (упущенная выгода в результате отсутствия необходимых товаров на складе.

.2 Сущность маркетинга, его цели, формы, принципы и функции

Маркетинг влияет на жизнь каждого человека. Это процесс, посредством которого товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни, разрабатываются и становятся доступными для людей.

Из-за неоднозначности понятия и разных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга.

С точки зрения Ф. Маркетинг-это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и потребностей посредством обмена; социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего они хотят, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие. / 15, с. 12/

По словам Г. Абрамишвили, маркетинг-это концепция управления, обеспечивающая рыночную ориентацию производственной и сбытовой деятельности компании. /1, с. 7/

Х. Хершген считают, что маркетинг-это, во-первых, принцип поведения предприятия, который заключается в последовательно направляя всех связанных с рынком решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия, направленные на получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современные инструменты, поиск решений (маркетинг как метод).

Л. Е. Басовский трактует маркетинг как совокупность действий фирмы с точки зрения рыночных потребностей потребителей в доходах компании. /6, с. 11/

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующую интерпретацию: маркетинг-это набор процессов планирования, создания, продвижения и распространения товаров и услуг

Т. Левитт понимает маркетинг как деятельность, направленную на получение от фирмы информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разрабатывать и предлагать им необходимые товары и услуги.

Ж. - Ж. Ламбен подчеркивает, что маркетинг-это одновременно философия бизнеса и процесс, ориентированный на конкретные действия. / 18, с. 32/

Обобщение этих и многих других интерпретаций маркетинга, можно сформулировать его определение следующим образом: маркетинг-это система управления или организации, разработки, производства и маркетинга товара или услуги, на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей. /22, стр. 11/

Следует добавить, что маркетинг можно рассматривать по крайней мере в четырех из следующих аспектов::

* как идеология современного бизнеса

* как система маркетинговых мероприятий

* как практиковать управление маркетингом

* как комплекс мер по продвижению продукции и формированию спроса

С точки зрения социальной значимости можно сформулировать четыре альтернативные маркетинговые цели: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребностей, максимизация потребительского выбора и максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует как производство, так и занятость, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей основана на том факте, что важнее не просто увеличить потребление, а добиться повышения степени удовлетворенности клиентов.

Следуя принципу максимизации потребительского выбора, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти товары, которые точно соответствуют их вкусам.

Максимизация качества жизни является одной из альтернативных социальных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по разумным ценам, но и качество культурной и физической среды людей.

В зависимости от акцента в маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают различные виды маркетинга. / 21, с. 33-38/

В зависимости от вида товара, различают:

¨ Маркетинг потребительских товаров, т. е. товаров, приобретенных для удовлетворения личных потребностей

¨ Маркетинг промышленных товаров (промышленный маркетинг), т. е. товаров, которые приобретаются для переработки и дальнейшего использования в бизнесе

¨ Маркетинг услуг

В зависимости от спроса на рынке существует восемь видов маркетинга:

¨ Конверсионный маркетинг, используемый в случае отрицательного спроса на продукт или услугу. Задача маркетинга в данном случае состоит в том, чтобы изменить негативное отношение к продукту на положительное. Маркетинговые мероприятия по конверсии : изменение продукта, снижение цен и более эффективное продвижение. Конверсионный маркетинг используется, например, табачными компаниями, когда деятельность органов здравоохранения, образования, социального страхования и общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков

¨ Стимулирующий маркетинг, используемый, когда на продукт нет спроса. Задача этой формы маркетинга состоит в том, чтобы найти способы связать присущие продукту преимущества с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к нему. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации (полное незнание потребителями возможностей продукта), устранение препятствий для его распространения и т.д. Ключевые инструменты: резкое снижение цен, увеличение рекламы и оптимизация каналов распространения

¨ Развивающий маркетинг используется в условиях скрытого спроса, который характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос может быть на безвредные сигареты или более экономичные автомобили. В этом случае необходимо измерить объем потенциального спроса и разработать новый продукт, который его удовлетворяет. Виды деятельности: разработка новых высококачественных продуктов, использование рекламы, создание определенного образа продукта, ориентированного на конкретные группы потребителей

¨ Ремаркетинг используется, когда спрос падает. Основной задачей ремаркетинга является восстановление спроса за счет таких мер, как модернизация продукции, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижение. Использование ремаркетинга может быть измерено производством безалкогольных газированных напитков или пива марки "Лайт" с пониженной калорийностью, если результаты маркетинговых исследований указывают на то, что значительное количество потребителей ориентировано на низкокалорийные продукты

¨ Синхромаркетинг используется для нерегулярного (колеблющегося) спроса, который характеризуется сезонными, ежедневными или даже часовыми колебаниями спроса. Задача синхромаркетинга-сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других маркетинговых элементов

¨ Устойчивый спрос используется при наличии полного спроса, т. е. когда организация удовлетворена объемом продаж. Задачей данной формы маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений в системе потребительских предпочтений и усиления конкуренции. Классическим примером полноценного маркетинга является деятельность General Motors, которой в 20-х годах ХХ века удалось обогнать Ford, противопоставив надежную, но стандартно выглядящую модель Ford "Т", окрашенную в тот же черный цвет, своей современной, широкоцветной модели автомобиля

¨ Демаркетинг используется, когда чрезмерный спрос превышает возможности и желание организации удовлетворить его. Задача демаркетинга состоит в том, чтобы найти способы временного или постоянного снижения или сдерживания спроса с целью устранения ряда негативных рыночных явлений (например, спекуляции). Демаркетинг также используется для того, чтобы у потребителей не сложилось неблагоприятного впечатления о низких производственных возможностях компании. Основные инструменты демаркетинга: повышение цен, сокращение рекламных работ, передача прав на производство данного продукта другим компаниям (но с использованием или упоминанием бренда этой компании)

¨ Контрмаркетинг используется, когда возникает иррациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья или негативные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). Цель противодействия маркетингу состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности и использования клеветнической информации. Этот вид маркетинга обычно осуществляется государством и различными общественными организациями (например, Фондом "Город без наркотиков").

В зависимости от продвигаемого товара различают следующие виды маркетинга:

¨ Маркетинг физических продуктов и услуг

¨ Маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации

¨ Индивидуальный маркетинг (персональный маркетинг) - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения общественности к конкретным лицам

¨ Маркетинг идей-обычно интерпретируется по отношению к таким социальным идеям, как сокращение курения, повышение рождаемости, защита окружающей среды и т.д.

¨ Маркетинг местоположения-это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношений или поведения клиентов в отношении отдельных мест: деловых зон (расположение заводов, магазинов, офисов), зон отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в определенные города, районы или страны) и т.д. Маркетинг основан на ключевых моментах, представленных в таблице 1.

Таблица 1-Основные маркетинговые положения

Маркетинговые положения

Организация

ориентирована на клиента

Этот принцип означает, что в процессе управления маркетингом все действия должны быть направлены на человека. Нижняя шкала критерия оценки эффекта этого положения - "не навреди", верхняя шкала - "сделай все, что в твоих силах, чтобы человек чувствовал себя лучше". Ориентация фирмы на потребности потребителей требует глубокого и всестороннего изучения потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителей. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и динамика цен, потребительские свойства товаров, особенности и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта.

Сегментация и идентификация целевого рынка.

Компания должна определить группы потребителей, которые характеризуются однородным характером потребительских предпочтений и одинаковым типом реакции на меры маркетингового воздействия. Основная цель-добиться преимуществ перед конкурирующими фирмами, повысить эффективность и целенаправленность их действий, избежать конфликтов и обострения прямой конкуренции на рынке.

Адаптация производства и продаж к изменениям

Гибкая реакция производства и продаж на требования активного и потенциального спроса подразумевает мобильность управления производственной и сбытовой деятельностью компании в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных пользователей, эластичность спроса и предложения как по цене, так и при других условиях. Этот принцип требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой компанией продукции.

Инновации.

Прежде всего, инновации подразумевают постоянное совершенствование, модификацию и обновление продукции, разработку более передовых технологий и новых направлений исследований и разработок. Инновационная политика также включает внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, внедрение новизны в стимулирование продаж и рекламную деятельность, формирование новых услуг в управлении компанией, определение новых каналов движения продукции и сети продаж.

Изложенные принципы определяют содержание маркетинговых функций, которые можно резюмировать следующим образом::

¨ Комплексное исследование рынка (включая исследование и прогнозирование спроса)

¨ Планирование ассортимента продукции на основе требований рынка и собственных возможностей

¨ Ценообразование и работа с ценами

¨ Организация дистрибуции продукции

¨ Формирование спроса и стимулирование продаж

¨ Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

В принципе, все функции можно свести к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первый из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Второй охватывает планирование и практическую реализацию маркетинговых мероприятий, где ведущую роль играет маркетинговый комплекс, созданный и используемый фирмой.

.3 Процесс управления маркетингом

Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, он должен знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный маркетинговый комплекс и успешно управлять реализацией маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

В таблице 2 показаны все этапы управления маркетингом.

Таблица 2-Процесс Управления Маркетингом

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Маркетинговые исследования и информационные системы

Маркетинговая среда

Индивидуальные потребительские рынки

Рынки предприятий

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Определение объемов спроса

Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование продукта в сегменте

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПАКЕТА

Разработка продукта

Установление цен на товары

Методы распределения продукции

Продвижение продукта

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Стратегия, планирование и контроль

Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей начинается с исследования рынка и сбора информации.

Современное маркетинговое исследование-это процесс поиска, сбора и обработки данных о внешней среде предприятия и подготовка информации для принятия оперативных и стратегических решений в бизнес-системе; это функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней маркетинговой среде посредством информации. / 6, С. 79 / главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также товаров или услуг на рынке спросу и требованиям конечного потребителя.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате так называемых полевых маркетинговых исследований, специально проводимых для решения конкретной маркетинговой задачи; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований. Вторичные данные, используемые при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, относятся к данным, собранным ранее из внутренних и внешних источников. Внутренние источники вторичных данных могут включать отчеты компании, маркетинговую статистику (характеристики оборота, объема продаж и т.д.), данные о затратах на маркетинг, обзоры жалоб и обращений потребителей, деловую переписку и т.д. Внешние источники могут включать: публикации национальных и международных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и их ассоциаций; ежегодники статистической информации; каталоги и проспекты различных компаний; таблицы цен на акции; судебные решения и т.д. Кабинетные методы сбора информации используют традиционный (классический) метод анализа документов, информационно-целевой анализ и контент-анализ документов. Полевые методы сбора информации включают наблюдение, эксперимент и обследование.

В зависимости от характера и целей, существуют три соответствующие области маркетинговых исследований: исследовательские, описательные и случайные. Каждое такое направление включает в себя определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. / 10, с. 131-133/

Исследовательские исследования - маркетинговые исследования, проводимые для сбора маркетинговой информации, необходимой для лучшего выявления проблем и выдвижения предположений (гипотез), в рамках которых ожидается осуществление маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и определения приоритетов среди исследовательских задач. Например, было высказано предположение, что низкий уровень продаж продукции обусловлен плохой рекламой, но исследовательское исследование показало, что основной причиной недостаточных продаж является плохая работа системы распределения товаров, которую следует более подробно изучить на последующих этапах маркетинговых исследований. Для проведения исследовательского исследования может быть достаточно только ознакомиться с опубликованными вторичными данными или провести выборочный опрос ряда специалистов по этому вопросу. С другой стороны, если исследовательское исследование направлено на проверку гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, оно должно основываться на специальных методах. Среди методов проведения исследовательских исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение предыдущего опыта, анализ конкретных ситуаций, фокус-группы и метод проекции.

Описательные исследования-это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций и рынков (например, демография, отношение потребителей к продуктам компании и т. Д.). При проведении такого рода исследований обычно ищут ответы на вопросы, которые начинаются со слов: кто, что, где, когда и как. "Кто" является потребителем продукта. "Что" рассматривается как продукция, поставляемая фирмой на рынок. "Где" рассматривается как места, где потребители покупают эти продукты. "Когда" относится ко времени, когда клиенты наиболее активно покупают эти продукты. "Как" описывает способ использования этих продуктов. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Случайные исследования-это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе этого исследования лежит желание понять какое-то явление, основанное на логике, такой как "Если X, то Y". Маркетолог всегда стремится определить, например, причины изменения отношения потребителей, изменения показателей доли рынка и т.д. К сожалению, исходя из логики "если... - то..." изучать проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияют многие факторы, которые заставляют их действовать противоречивыми способами. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Наиболее положительные результаты случайных исследований получаются при постановке экспериментов.

Смысл проведения маркетинговых исследований заключается в том, что, анализируя полученные данные, организация может скорректировать один или несколько элементов комплекса маркетинга, чтобы эффективно адаптироваться к состоянию рынка и требованиям конечного пользователя.

Анализ должен выявить ряд привлекательных рыночных возможностей с точки зрения фирмы. Каждый из них потребует более глубокого изучения, прежде чем он будет выбран в качестве следующего целевого рынка. Чтобы убедиться, что возможность достаточно привлекательна, фирме необходимо будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. Если результат будет положительным, следующим шагом будет сегментация рынка для определения групп потребителей и потребностей, которые компания может наилучшим образом удовлетворить.

В настоящее время предприятия все чаще переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, что помогает продавцам лучше выявлять существующие маркетинговые возможности. / 9, с. 52/

Целевой маркетинг требует трех основных видов деятельности::

1. Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы потребителей, каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и / или маркетинговые пакеты. Компания определяет различные способы сегментации рынка, создает профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своей продукцией.

. Позиционирование продукта на рынке - обеспечение продукту конкурентной позиции на рынке и разработка подробного маркетингового пакета.

Приняв решение о позиционировании на рынке, фирма разрабатывает маркетинговый пакет для его поддержания. Маркетинговый комплекс представляет собой комбинацию из четырех компонентов: продукта, цены, методов распространения и методов продвижения.

Продукт-это любое средство, которое может быть предложено на рынке (физические товары, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.) Для покупки, использования или потребления в целях удовлетворения определенных потребностей. / 21, с. 148/

Маркетинг обычно использует трехуровневую структуру продукта. И выбор, который делают покупатели, является компромиссом между этими уровнями:

1. сам продукт

2. товары в реальном исполнении (качество, внешний дизайн и т.д.)

. изделие с усилением (гарантия, послепродажное обслуживание, доставка и т.д.)

Прежде всего, предприниматель или торговая компания должны определить перечень производимой и реализуемой продукции по видам, видам, сортам, размерам и маркам, то есть ассортимент. Основными характеристиками ассортимента продукции являются: его глубина и широта, принцип формирования, поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента продукции важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых товарных групп; широкий ассортимент основан на количестве товаров в каждой товарной группе. Сбалансированный ассортимент продукции основан на соотношении между предлагаемыми группами товаров с точки зрения конечного использования, каналов сбыта, групп потребителей и ценового диапазона.

Принцип формирования ассортимента может быть следующим: функциональный (офисная мебель, продукты питания, молочные продукты), потребительский (детские товары, товары военного назначения), сбытовой (товары, продаваемые в универмаге, супермаркете, на мелкооптовом рынке) и ценовой (дешевые товары, товары эконом-класса, товары класса люкс).

По поведению товаров на рынке, они делятся на руководителей (определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль), локомотивов (тяг другие изделия предприятия, содействовать утверждению Марка), абонентов (привлечение клиентов с их дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах; однако изображение товаров может иметь большое позвонить цене), тактические (дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обратился к конкуренту), представил (нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок), исходящих (необходима поддержка и благоприятные моменты для входа в рынок).модификации или ухода с рынка).

При запуске продукта на рынок компания должна позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном лице на рынке. Для этого используйте символы и информацию торговой марки. Товарный знак (торговая марка) - обозначение, зарегистрированное в установленном порядке, присваиваемое товару для его отличия от других и указания производителя. Существует четыре типа обозначений товарных знаков: фирменное наименование (слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены), например: сеть магазинов строительных материалов "СуперСтрой"; торговое изображение (персонализированный товарный знак), например: популярная российская певица Валерия является лицом косметики Emansy; фирменное наименование (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение), например: изображение сердца, окруженного ореолом, является товарным знаком концерна "Калина"; торговая марка (фирменное наименование, фирменное наименование, торговое изображение или их комбинация, юридически защищен). Торговая марка обеспечивает гарантию качества, индивидуализацию товаров компании, создание спроса, рекламу и правовую защиту собственности.

Понятие услуги в системе продуктовой политики имеет два значения: фактическая услуга, когда речь идет, например, о консалтинге, дизайне, химчистке, парикмахерском деле и т.д.; и обслуживание своих продуктов для посредника или конечного пользователя продукта или услуги. Обслуживание может быть предпродажным, продажным и послепродажным, последнее в свою очередь делится на гарантийное и послегарантийное. Предпродажное обслуживание заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товара, приведении его в рабочее состояние, тестировании, демонстрации покупателю в эксплуатации и т.д. В некоторых случаях предпродажное обслуживание включает в себя меры, которые помогают обеспечить спрос на данный товар, учитывать пожелания клиентов относительно модификаций поставляемого товара, их дополнительного оборудования и т.д. Обслуживание продукта во время продаж является постоянной составляющей торговли. Первым требованием к продавцу является знание товара, которое включает в себя информацию о материалах, компонентах, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях на использование и т.д. Если продукт продается через посредников, успех во многом зависит от сервиса и поддержки, предоставляемых производителями продукта. Послепродажное обслуживание-комплекс услуг, предоставляемых потребителю после покупки товара (установка, наладка, ремонт и т.д.). Гарантийное послепродажное обслуживание заключается в современном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная работа оборудования в течение гарантийного срока. Послепродажное обслуживание также включает в себя первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и методам использования продукта. Послегарантийное обслуживание является одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и продукции и является чрезвычайно прибыльным бизнесом. Его задача-сократить время простоя оборудования, увеличить время между ремонтами и повысить безопасность эксплуатации.

Помимо набора предлагаемых услуг, потребителя интересует их объем и качество. Производитель или продавец-посредник должны постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям клиентов, сравнивая их с услугами конкурентов.

Одним из наиболее важных аспектов маркетинга является ценообразование. Цена должна обеспечивать рентабельность и конкурентоспособность продукта в соответствии с методом позиционирования предприятия на рынке.

Цена понимается как денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги или фактора производства в процессе обмена. Однако цена не всегда выражается в денежном выражении; мы можем сказать, что цена-это сумма товаров, ценностей, которыми потребитель готов пожертвовать в обмен на покупку определенного товара или услуги. / 8, с. 368/

Существует три подхода к определению базовых цен, которые используются в переговорах между производителем (или трейдером) и покупателем:

. Самый простой метод ценообразования основан на расчете затрат и стандартной маржи, которые обеспечивают прибыль. Торговая наценка для различных продуктов и рынков может сильно варьироваться и меняться с течением времени.

Такой подход к ценообразованию не учитывает размер рыночного спроса и цены конкурентов (хотя эти факторы можно косвенно учитывать при определении торговой наценки), но тем не менее он довольно популярен, потому что он достаточно понятен и прост.

. Метод ценообразования, основанный на определении точки безубыточности. Точка безубыточности - позиция нулевой прибыли или нулевого убытка на графике безубыточности, которая иллюстрирует изменение валового дохода, прибыли и общих затрат (себестоимости) в зависимости от объема продаж. Точка безубыточности (TB) может быть рассчитана по следующей формуле::

TB = Постоянные затраты / (Цена - переменные затраты на единицу продукции)

Далее, основываясь на указанной норме прибыли, данных о затратах на производство, предполагаемом объеме продаж, вы можете определить цену, обеспечивающую получение этой суммы прибыли.

. Подход к определению цены основан на мнении потребителей. Следует иметь в виду, что потребителя не волнуют производственные затраты-это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно способствовать снижению затрат и достижению современного уровня по этому показателю. В этом отношении маркетинг очень демократичен: покупатель голосует своими деньгами за конкретный товар, делая свой выбор на основе сравнения цены товара с его ценностью и полезностью. Таким образом, нижний ценовой предел определяется требованиями, обусловленными затратами и прибылью, а верхний предел зависит от восприятия клиента, от того, какую цену покупатель готов заплатить. Руководствуясь этим методом при формировании цен, следует помнить, что так называемые привычные цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени, оказывают большое влияние на выбор покупателя. В этом случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее стоимость не влияют рыночные позиции производителя. Даже при незначительном росте цен можно ожидать значительного снижения продаж.

. Метод ценообразования, основанный на отслеживании цен конкурентов. В этом случае могут быть использованы следующие подходы :

а) На основе существующих на рынке традиций ценообразования

Производитель устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, преобладающих на рынке. В то же время, если производитель улучшил качество продукта, он имеет право повысить цены. Этот метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров-металла, зерна, сахара, цемента и т.д.

б) Следование ценам лидера рынка

Производитель определяет свои цены исходя из цен лидера рынка, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая доля рынка, качество продукции, ее престиж и т.д. Поскольку рыночные позиции других участников рынка слабее позиций лидера рынка, цены, которые они устанавливают. Обычно цены ниже цен лидера. В результате производители, даже не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, ценовом диапазоне.

Очевидно, что в большинстве случаев для определения цены одновременно используются два или более подходов, и удельный вес каждого из них может быть разным.

Базовые цены по прейскуранту обычно изменяются, чтобы отразить различия между клиентами и условиями продажи. В связи с этим используются следующие подходы к корректировке и адаптации цен:

1. Скидки на цены. Могут применяться следующие виды скидок::

* Функциональный - снижение цен для организаций товаропроводящей системы, выполняющих определенные функции по продаже товаров, их хранению и т.д.

· Скидки при оплате наличными (сконто) - предоставляются при оплате счета в очень короткие сроки. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия в денежном выражении

· Скидки на количество приобретенных товаров-предоставляются при покупке определенного количества товаров

· Сезонные - скидки для клиентов, совершающих покупки вне сезона

· Другие скидки

2. Стимулирующее ценообразование - временное назначение цен ниже уровня прейскуранта, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продаж за короткий промежуток времени. Она проводится для привлечения клиентов, которые наряду с дешевыми товарами могут покупать товары с нормальной наценкой, а также для сокращения запасов.

3. Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам, независимо от затрат. Установление дискриминационных цен осуществляется в различных формах:

1) в зависимости от сегмента клиентов разные клиенты платят разные деньги за один и тот же товар (например , продавая один и тот же товар в обычном магазине и магазине класса люкс).

) в зависимости от версии продукта - разные версии продуктов продаются по разным ценам, но без учета разницы в затратах.

) в зависимости от местоположения - продукт продается по разным ценам в разных местах, хотя затраты на эти места одинаковы (например, цена билетов в театр различна для разных мест в зале).

) в зависимости от времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа дня.

4. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие продукты как более качественные, особенно когда они не могут проверить качество продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель имеет в виду и использует при поиске конкретного товара. Квалифицированный покупатель всегда знает, какая цена на тот или иной товар относится к высокой или низкой категории. Производители и продавцы могут активно влиять на формирование базовых цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует определенный "пороговый" эффект "круглых" цен, особенно если цена переходит на более низкий цифровой уровень. Поэтому они с большей вероятностью установят цену в 999 рублей, чем в 1000 рублей.

Исходя из психологических установок, вам не следует бояться устанавливать цены в рекламе, в витрине и в различных документах, связанных с продвижением товаров. Вам не стоит бояться предложений с ценами. Визуальное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия у продавца, свидетельствует о его уверенности в правильности проводимой им ценовой политики.

В некоторых случаях меньшее количество товаров (стиральные порошки, продукты питания, лекарства и т.д.) упаковывается в пакеты тех же размеров, что и у конкурентов, при этом устанавливается более низкая цена на этот товар. В этом случае на упаковке указан истинный вес или объем. Этот метод установления цены или, скорее, в целом продвижения продукта нацелен на невнимательного покупателя.

Методы распространения продукции, политика продаж и каналы распространения подробно описаны в разделе 1.1.

Под продвижением понимается совокупность различных мероприятий, направленных на доведение информации о достоинствах товара (услуги) до потенциальных потребителей и стимулирование их желания его приобрести. Роль продвижения заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер офиса) средств.

Коммуникационный комплекс включает в себя рекламу, стимулирование продаж, личные (персональные) продажи и связи с общественностью.

Реклама относится к любой платной форме неличной презентации и продвижения идей для продуктов и услуг, предоставляемых конкретным клиентом. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных продуктов (реклама продукта), так и на продвижение организаций, создание громкого имени или благоприятной деловой репутации (корпоративная или имиджевая реклама), так и на продвижение идей (здоровый образ жизни, охрана окружающей среды и т.д.). Реклама может носить информационный характер, поощрять, напоминать или предлагать прямое или косвенное сравнение конкретного бренда продукта с другими брендами.

Основные рекламные носители, преимущества, недостатки и направления их использования в России представлены в таблице 3. / 21, с. 182/

Таблица 3 -Основные рекламные носители, преимущества, недостатки и направления их использования в России.

Преимущества

и недостатки

направления использования по отдельным группам товаров и услуг,

реклама в печати

высокая степень восприятия; способность выражать идеи с помощью различных художественных средств; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования, отсутствие ограничений на объем информации; большой охват аудитории

трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность производства, отсутствие отходов бумаги; трудность распространения среди целевых групп

практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса, флаеры, буклеты, плакаты, в основном, используется

реклама в прессе

гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие селективные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей

недостаточной эффективности; кратковременность существования, относительно высокую стоимость

почти всех видов товаров народного потребления, промышленной продукции и услуг,

рекламы на радио,

массовый охват аудитории быстрое проветривание; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость

отсутствие визуального ряда; кратковременное воздействие

для товаров и услуг массового спроса; в качестве параллельного мероприятия в ходе ярмарок и выставок,

кино и видео объявления

эффективное воздействие благодаря сочетанию движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории, на специальных видах; умение устанавливать мгновенных деловых контактов после представления

недостаточной эффективности производства; трудоемкость продукции; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для целевых групп

практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса-короткие рекламные ролики; на промышленную продукцию и услуги-рекламно-престижных фильмов.

Реклама на ТВ

широкий охват аудитории; эффективного воздействия, благодаря сочетанию изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории, на специальных видах; умение устанавливать мгновенных деловых контактов после просмотра.

Низкая избирательность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетного рекламного воздействия

на масс-маркет товаров и услуг с большими объемами продаж; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широким спектром применения

выставках и ярмарках

видимость продукции и возможность показать их в действии; мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов праздничной атмосферой

высокая стоимость организации и участия; нечасто частота; недостаточный охват целевых групп

для почти всех видов товаров народного потребления, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - отраслевых ярмарках и выставках)

промо-сувениры

эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения нескольких рекламного воздействия на широкий круг людей,

ограниченный способ выражения рекламной идеи; высокая стоимость для массового распространения

дорогие сувениры - для рекламы промышленной продукции (услуг) и рекламодатели сами; недорогие сувениры в больших количествах - для рекламы товаров массового спроса

прямой почтовой рассылки

выборочного охвата представителей целевой группы; гибкость и оперативность; отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях; личные сообщения; невысокая стоимость рассылки

сложность создания информационного банка адресатам

потребительские товары длительного пользования, услуги, промышленные и технических изделий

наружной рекламы

гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов;

отсутствие избирательности аудитории; ограничения на осуществление варианты

для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товаров массового спроса, а также продукции производственно-технического назначения

выбранный PR-мероприятий

высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общества

значительных затрат; отсутствие быстрых экономических результатов

для крупных предприятий и организаций, которые производят массовый рынок товаров и Продукция производственно-технического назначения в целях содействия развитию товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности

компьютеризированная реклама

огромные потенциальные возможности для установления прямых деловых контактов с потребителем

слабое развитие компьютеризации; ограниченный художественное изложение (в России) информационных банков

для рекламы промышленных и технических товаров и услуг, товаров массового спроса в оптовой торговле

Стимулирование продаж понимается как различные меры стимулирования, в основном краткосрочные, способствующие продаже или продаже товаров или услуг. / 12, стр. 48/ Долгосрочные меры стимулирования включают предоставление консультационной поддержки и гарантийного обслуживания.

Стимулирование продаж включает в себя: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование продаж.

Потребительские стимулы направлены на увеличение объема покупок потребителями. Список методов стимулирования довольно велик и продолжает расширяться:

· Использование купонов (сертификатов, дающих клиентам право приобретать определенные товары по льготным ценам)

· Временное снижение цен

· Награды и сувениры с рекламой

· Возврат части цены

· Лотереи, конкурсы, соревнования и игры

· Продажа пакетов по сниженным ценам

· Бесплатное предоставление образцов и их бесплатное тестирование

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев осуществлять продажу этих товаров, предоставлять им лучшие места в магазинах и использовать рекламу. Основными методами стимулирования торговли являются:

· Скидки на цены

· Денежная помощь (предоставляется для того, чтобы оптовики и розничные торговцы каким-то образом уделяли особое внимание определенным продуктам)

· Предоставление торговым организациям определенного количества бесплатных товаров, если их покупки превышают определенную сумму

Продвижение сотрудников службы продаж направлено на мотивацию их работы. Используются следующие методы:

· Выбор конкретной формы оплаты

· Денежные вознаграждения

· Конкурсы и соревнования с обязательным вознаграждением победителей

Наконец, комплексный метод, ориентированный на потребителей, торговых посредников и деловых партнеров и включающий в себя все методы рекламного пакета, заключается в проведении выставок и ярмарок.

Под личными (личными) продажами понимается устная презентация продукта в беседе с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью его продажи /4, с. 67/. В процессе личных продаж можно выделить следующие этапы::

. Создание списка потенциальных покупателей

. Сбор информации о потенциальных покупателях, представляющих интерес

. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями

. Проведение презентаций (переговоров), направленных на привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей с целью склонения их к совершению покупки

5. Устранение разногласий и возражений, возникших в ходе переговорного процесса

6. Заключение сделки

. Сопровождение сделок (выполнение условий поставки, монтаж, наладка, обучение персонала и т.д.)

Связи с общественностью (или PR) - формирование или поддержание благоприятного имиджа компании, убеждение общественности в необходимости деятельности компании и ее благотворном влиянии на жизнь общества. / 9, с. 53/

Различают внешние и внутренние функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, которые являются внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности компании и ее продуктах. Деятельность в области внешнего PR может быть направлена на освещение следующих аспектов деятельности компании::

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение крупных заказов, успешные сделки, заключение контрактов, крупные события, новые гарантии, изменение условий кредитования, изменение политики продаж, изменение цен, изменения в обслуживании, открытие новых рынков.

Общие новости: выборы руководства, заседания правления, юбилеи организаций, мероприятия во время национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награды сотрудникам, выставки.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистика, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономической деятельности.

Новости HR: новые назначения, визиты известных личностей, победители конкурсов внутри организации, продвижение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история слогана и логотипа организации, а также товарный знак.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности. Речь идет о высокой репутации организации среди ее сотрудников, создании благоприятного климата внутри организации, поддержке чувства ответственности и заинтересованности в делах организации.

Для выполнения этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговую информацию, маркетинговое планирование, организацию маркетинговых услуг и маркетинговый контроль. Система маркетингового планирования включает в себя как стратегическое, так и маркетинговое планирование. / 15, с. 551/

Стратегическое планирование-это процесс управления созданием и поддержанием стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в маркетинге.

Основная цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы создать сильную фирму, у которой есть по крайней мере несколько перспективных направлений деятельности, которые компенсируют те, которые, возможно, переживают не лучшие времена.

Процесс стратегического планирования состоит из формулирования миссии фирмы, определения ее целей и задач, анализа бизнес - портфеля и долгосрочного планирования роста организации.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует определения рыночных возможностей в областях, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выделить:

1. На пути интенсивного роста в масштабах текущей активности на товарном рынке:

* глубокое проникновение на рынок - поиск фирмой путей увеличения продаж на существующих рынках за счет более агрессивного маркетинга.

* расширение границ своего рынка - попытка фирмы увеличить продажи за счет вывода существующих продуктов на новые рынки.

* совершенствование продукции - деятельность фирмы по увеличению продаж за счет создания новых или улучшенных продуктов для своих рынков;

2. На пути интеграционного роста в отрасли:

* регрессивная интеграция - приобретение фирмой права собственности или более жесткий контроль над ее цепочкой поставок.

* прогрессивная интеграция - приобретение фирмой права собственности или большего контроля над ее системой распределения.

* горизонтальная интеграция - приобретение фирмой ряда конкурирующих предприятий или установление над ними более жесткого контроля.

3. На пути диверсифицированного роста:

* концентрическая диверсификация - добавление в ассортимент новых продуктов, которые технически или маркетингово схожи с существующими продуктами компании.

* горизонтальная диверсификация - добавление новых продуктов в ассортимент компании, которые не связаны с текущими продуктами, но могут вызвать интерес у клиентов.

* диверсификация конгломерата - добавление в ассортимент продуктов, которые не имеют ничего общего ни с используемой технологией, ни с ее текущими продуктами и рынками.

В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются долгосрочные и годовые планы для каждого конкретного производства товаров, на которые уже поставлены стратегические задачи. Основными разделами маркетингового плана являются: краткое изложение контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, список угроз и возможностей, список задач и проблем, изложение маркетинговых стратегий, программ действий, бюджетов и процедур контроля.

Маркетинговый контроль - это полный, систематический, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности предприятия(фирмы, компании) - или производственного подразделения-для выявления проблемных областей и разработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности. / 9, с. 660/

Организации используют три вида маркетингового контроля за своей рыночной деятельностью: мониторинг выполнения годовых планов, мониторинг прибыльности и стратегический контроль.

При создании маркетинговой службы чаще всего встречается вариант функциональной организации, в которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный менеджер, который подчиняется вице-президенту по маркетингу.

Географическая организация позволяет торговым агентам сосредоточить свои усилия на конкретном географическом рынке.

Организация товарного производства, в которой производством каждого отдельного продукта управляет собственный менеджер, который сотрудничает со специалистами из других функциональных служб.

Организация, основанная на рыночном принципе, в которой основные рынки закреплены за менеджерами рынка. Ряд крупных фирм используют организацию, основанную на принципе товарного рынка.

Глава выводы

В первой главе диссертации рассматриваются теоретико-методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия, теоретические аспекты современного маркетинга.

Продажи - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя до потребителей. Эта деятельность включает в себя две взаимосвязанные области-продажу товаров (передача права собственности на товары) и физическое перемещение товаров из мест производства в места продажи и потребления (транспортировка, хранение на складах и т.д.). Условия продажи и обслуживания являются частью маркетингового пакета, предлагаемого клиентам, и влияют на их выбор, а также на качество продукта.

Маркетинг-это система управления или организации разработки, производства и сбыта товаров, основанная на комплексном учете рыночных процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечение достижения целей компании.

Разница между маркетингом и продажами заключается в том, что коммерческие усилия по продажам сосредоточены на потребностях продавца, в то время как маркетинг сосредоточен на потребностях потребителя.

Основополагающими принципами маркетинга являются ориентация на клиента, сегментация и идентификация целевых рынков, адаптация производства и продаж к изменениям и стремление внедрять инновации.

Изложенные принципы определяют содержание маркетинговых функций, которые могут быть сведены к аналитическим (информационным) и управленческим. Первый из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Второй охватывает планирование и практическую реализацию маркетинговых мероприятий, где ведущую роль играет маркетинговый комплекс, созданный и используемый фирмой.

Современные маркетинговые исследования-это процесс поиска, сбора и обработки данных о внешней среде предприятия и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в бизнес-системе. Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, с целью эффективной адаптации компании к состоянию рынка и требованиям конечных пользователей, используются для проектирования и корректировки элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс представляет собой набор инструментов для непосредственного управления маркетинговой деятельностью и включает в себя: продуктовую политику, ценовую политику, политику продаж и коммуникационную политику предприятия.

Используя инструменты маркетингового комплекса, компания разрабатывает и внедряет конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения. Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, он должен знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный маркетинговый комплекс и успешно управлять реализацией маркетинговых усилий.

Используя теоретические аспекты маркетинговой деятельности и сбытовой политики предприятия, рассмотренные в первой главе, мы проанализируем сбытовую деятельность предприятия.

2. Анализ деятельности предприятия ООО ТК "ЛИАЛ"

.1 Общая характеристика предприятия

История компании

ООО ТК "Лиал" является торговой организацией ЗАО "Мебельная компания "Лиал", занимающейся производством мебели. Открытие производства состоялось в 1998 году, когда для производства мебели было закуплено современное немецкое оборудование концерна HOMAG. В серийное производство запущены две основные программы: операционная - "Менеджер" и для менеджеров - "Директор". В 2000 году был создан проектно-конструкторский отдел. В серийное производство запущены две новые программы оперативной мебели: "Мангуст" и "Комфорт", последняя с изогнутыми столешницами. Новинка программы "Комфорт" вызвала большой интерес на 12-й Международной выставке "Мебель-2000" (Экспоцентр на Красной Пресне, Москва). В 2002 году была создана сеть региональных складов в 5 городах России: Уфе, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Перми. В августе того же года в серийное производство была запущена новая эргономичная программа оперативной офисной мебели "Компакт", специально разработанная для небольших помещений. Также на 13 - й международной выставке" Мебель-2001 "(Экспоцентр на Красной Пресне, Москва) была представлена программа мебели для менеджеров - "Кардинал". В 2009 году была приобретена мебельная фабрика в городе Стерлитамак (Башкортостан). Создается вторая производственная площадка ЗАО "Мебельная компания ЛИАЛ "- ЗАО" Стерлитамакмебель". Полностью оснащенный современным деревообрабатывающим оборудованием "ХОМАГ" позволил увеличить планируемый выпуск готовой продукции в 2,5 раза. В марте 2009 года в серийное производство были запущены две мебельные программы: для образовательных учреждений и для общежитий. На ежегодной выставке в Москве "Мебель-2002" представлена программа гостиничной мебели - "Плаза". В период с 2010 по начало 2006 года. Завершено развитие производственной площадки в Стерлитамаке, которая становится основным производственным центром Компании. Все производственные мощности сосредоточены в Стерлитамаке. В Екатеринбурге создан центральный склад готовой продукции площадью 2400 квадратных метров.

Заявление о миссии Компании

ООО ТК "Лиал" - успешная Екатеринбургская компания, демонстрирующая стабильный и уверенный рост. Компания растет сама по себе, и мы предлагаем нашим клиентам расти вместе, создавая наиболее благоприятные условия для ведения бизнеса. Работа с конечными пользователями является одним из главных приоритетов Компании, поэтому она старается предоставить всем клиентам максимально высокий уровень обслуживания.

Видение (концепция)

· ООО ТК "Лиал" имеет рыночную стратегию, миссию, философию, стандарты делового взаимодействия, разделяемые всеми сотрудниками компании и способствующие развитию бизнеса.

· ООО ТК "Лиал" имеет безупречную деловую репутацию и придерживается деловой этики.

· ООО ТК "Лиал" - надежный деловой партнер любого масштаба.

· ООО ТК "Лиал" позволяет клиентам полностью сосредоточиться на своем основном бизнесе, поставляя мебель требуемого качества и в срок.

· ООО ТК "Лиал" изучает весь спектр потребностей своих целевых клиентов и удовлетворяет их максимально полно.

Положение компании на рынке

ООО ТК "Лиал" является одной из крупнейших компаний, занимающихся поставками офисной мебели. В компании работает 200 человек. Директор А. Д. Ойхер Местонахождение: ул. Челюскинцев, 2/ ул. Шейнкмана, 5, Екатеринбург, 620014, Россия. По объему продаж собственной продукции Компания по праву может считаться одним из лидеров в Уральском регионе. Динамичный рост в последние годы, а также удобное географическое расположение позволили превратить небольшую компанию, производящую ограниченный ассортимент офисной мебели, в Корпорацию с налаженной системой продаж, мощными ресурсами и профессионально организованной складской экономикой.

Основные направления деятельности:

Всего в офисе и на складе ООО ТК "Лиал" в Екатеринбурге работает 200 человек. Менеджеры, специалисты и сотрудники склада взаимодействуют друг с другом в соответствии со своими должностными инструкциями и внутренними правилами, а также следуя традициям межличностного общения. Социальные отношения, а также организация оплаты труда рабочих и служащих регулируются трудовыми договорами. ООО ТК "Лиал" разработало комплексную систему мер по организации набора, отбора, адаптации, стабилизации коллектива, подготовки и переподготовки кадров. Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.

Особое внимание следует уделить работе отдела продаж и отделов продаж. В функции специалиста отдела продаж входит поиск новых клиентов, переговоры с потенциальными покупателями, заключение контракта и доставка пробной партии мебели. После первой транзакции клиент переводится в отдел продаж, за ним закрепляется его менеджер, который ведет с ним дальнейшее сотрудничество. Специалист коммерческого отдела выполняет всю самую кропотливую и сложную работу по поиску и привлечению клиентов. Соответственно, его зарплата значительно выше, чем у специалиста по продажам. Она состоит из четырех компонентов - фиксированной заработной платы, процента от сделки, который составляет 3%, возмещения накладных расходов (компенсация командировочных расходов, проживание в гостинице, питание) и социального обеспечения.пакет.

Специалист по продажам не тратит такие усилия на поиск и привлечение клиентов, а работает с готовой клиентской базой. Соответственно, его зарплата значительно ниже. Она состоит из фиксированной заработной платы, процента от сделки, который составляет 1%, возмещения накладных расходов (если таковые имеются) и социального пакета.

Но на практике такая схема работы отделов не эффективна. Отдел продаж не занимается полным поиском клиентов, но продолжает сопровождать потенциального клиента в будущем, вместо того чтобы передавать его в отдел продаж. Естественно, часть клиентов переходит в отдел продаж, но, как правило, это небольшие клиенты, которые уже заказали основной объем мебели и сейчас выполняют только одно или несколько заданий. Клиенты, которые по той или иной причине отказались работать с Lial после первой транзакции, также переводятся. Специалистам отдела продаж приходится самим находить клиентов, тем самым дублируя работу коммерческого отдела.

.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности ООО "ТК Лиал"

Для анализа финансово-хозяйственной деятельности были изучены данные бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках за 2009, 2010 и 2011 годы (см. Приложения B, C и D).

Темп роста продаж за 2011 год составил 114 % (163809/143607 * 100)

В таблицах 4 и 5 мы проанализируем финансовые показатели за 2010-2011 годы.

Таблица 4-Анализ прибыли за 2010-2011 годы

Наименование показателя

2010 года (в тысячах рублей)

2011 (тыс. рублей)

абсолютное отклонение (тыс. рублей)

относительное отклонение (%)

доходы и расходы от обычных видов деятельности

выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг

143607

163809

20202

114

себестоимость проданных товаров, продукции, работ, и услуг, реализуемых

133870

150080

16210

112,11

валовая прибыль

9737

13729

3992

141

коммерческие расходы

6691

7200

509

107,6

управленческие расходы

-

-

-

-

прибыль (убыток) от продажи

3046

6529

3483

214,35

Прочие доходы и расходы

проценты к уплате

861

1932

1071

224,39

прочие операционные доходы

6597

7899

1302

119,74

прочие операционные расходы

7639

9330

1691

122,14

внереализационные доходы

252

302

50

119,84

номера операционные расходы

194

205

11

105,67

финансовый результат до налогообложения

1201

3263

2062

271,69

подоходного налога

288

783

495

271,7

Прибыль (убыток) от обычной деятельности,

913

2480

1567

271,63

чрезвычайные доходы и расходы

-

-

-

-

финансовый результат

913

2480

1567

271,63

Выручка от продаж увеличилась на 20 202 тыс. руб., или на 14%, при росте производственных затрат на 12,11%. В связи с этим как прибыль от реализации товаров увеличилась на 16 210 тыс. рублей, так и чистая прибыль компании увеличилась на 1 567 тыс. рублей, что более чем в 2,5 раза по сравнению с 2010 годом.

Увеличение прибыли свидетельствует о росте предприятия.


Таблица 5-Показатели финансового состояния за 2010-2011 годы

Наименование

показателя Значение

показателя Комментарий к показателям и их тенденции

2010

2011

Оценка ликвидности и платежеспособности

Объем собственных оборотных средств (тыс. руб.) (стр. 490-стр. 190)

7006-28397=-21391

10627-47097=-36470 В

течение года собственный оборотный капитал уменьшился на 15079

Коэффициент автономии или коэффициент заемных средств предприятия в составе источников средств. (страница 490:страница 300)

7006/106834=0,07

10627/153153=0,07

Коэффициент автономии характеризует долю собственников предприятия в общем объеме средств, используемых в финансово-хозяйственной деятельности.

Коэффициент абсолютной ликвидности(страница 260+страница 250): страница 690)

(11256+388)/ 99828=0,12

(14128+17610)/ 142526=0,22

Это соотношение показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющихся денежных средств. В течение года, коэффициент абсолютной ликвидности увеличился на 0,1 предприятие вполне платежеспособно.

Быстрый коэффициент ликвидности (стр. 260+стр. 250+стр. 240): стр. 690

(11256+388+ 42409)/99828 =0,54

(14128+17610+ 30930)/142526 =0,44

быстрой ликвидности снизился на 0,1% и не соответствует норме, которая составляет 0,7-1. Это связано с тем, что основную часть оборотного капитала компании составляет дебиторская задолженность.

Коэффициент текущей ликвидности (стр. 290-стр. 216): p. 690

(78437-0) /99828=0,8

(106056-0) /142526 =0,75

Этот коэффициент показывает способность покрывать долги. За анализируемый период она снизилась. На данный момент существует низкая вероятность погашения задолженности перед кредиторами, так как коэффициент не соответствует нормативному коэффициенту 2. Краткосрочные обязательства превышают оборотные активы, что означает, что у компании нет резервного резерва для компенсации убытков, которые компания может понести при размещении и ликвидации всех оборотных активов, кроме денежных средств.

Расчет показателей

рентабельности Рентабельность производственной деятельности (страница 050:страница 020) *100

3046/133870*100=2,28

6529/150080*100=4,35

Показывает, сколько прибыли компания получает от каждого рубля, потраченного на производство и реализацию продукции. За анализируемый период рентабельность производственной деятельности увеличилась на 2,07%

Рентабельность продаж (коммерческая маржа) (страница 050:страница 010)*100

3046/143607*100=2,12

6529/163809*100=4

Он характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет компания на рубль продаж. В 2011 году коммерческая маржа увеличилась на 1,88%, что является положительным показателем.

Оценивая ликвидность Компании, мы можем сделать следующие выводы: компания платежеспособна, но есть большая дебиторская и кредиторская задолженность. Это говорит о том, что необходимо пересмотреть условия работы с клиентами и ужесточить условия оплаты для "злостных неплательщиков".

Офисная мебель является продуктом сезонного спроса, и, как правило, пик продаж приходится на конец года, это обусловлено несколькими причинами:

. Сезон отпусков заканчивается

. К концу лета все стараются закончить ремонт в квартире или офисе, а после завершения ремонта покупают мебель.

Сезонность хорошо отражена в таблице 6.

Таблица 6. - Равномерность объема продаж ООО "ТК Лиал" по кварталам.

2009

%

2010

%

2011 год

%

I кв. м.

20005

16,07

25036

17,43

29002

17,7

II кв. м.

26052

20,93

30009

20,9

36593

22,34

III кв. м.

33550

26,95

38903

27,09

43556

26,59

IV кв. м.

44889

36,05

49659

34,58

54658

33,37

Всего за один год

124496

100

143607

100

163809

100

Далее мы переходим к анализу и оценке структуры товарооборота (см. Таблицу 7).

Таблица 7-Динамика ассортимента и структуры товарооборота ООО ТК "Лиал" за 2009-2011 годы

Мебель программу

2009

2010

2011

изменения в динамике структуры оборота

Сумма, тыс. руб.

Удельный вес, %

Сумма, тыс. руб.

Удельный вес, %

Сумма, тыс. руб.

Удельный вес, %

Кардинал

10125

8,13

12995

9,05

16896

10,31

2,18

директор

17536

14,09

15211

10,59

15789

9,64

-4,45

комфорт

12800

10,28

11389

7,93

12089

7,38

-2,90

компактный

15363

12,34

35141

24,47

39453

24,08

11,74

Мангуст

13006

10,45

10003

6,97

11000

6,72

-3,73

менеджер

30112

24,19

30330

21,12

32987

20,14

-4,05

школьная мебель

7998

6,42

9553

6,65

11996

7,32

0,90

общежитии на улице

7553

6,07

8997

6,27

12366

7,55

1,48

прочего

10003

8,03

9988

6,96

11233

6,86

-1,18

Итого:

124496

100

143607

100

163809

100,00

Из таблицы видно, что реализация мебельных программ идет неравномерно. Объем продаж программы "Кардинал" увеличился, из-за чего снизилась реализация серии "Директор", так как эти две программы находятся примерно в одном ценовом диапазоне и предназначены для менеджеров высшего и среднего звена. Компактная серия заняла лидирующие позиции в продажах благодаря своей новизне и интересному дизайну. Доля программы "Менеджер" снизилась, но ее место в общем объеме продаж довольно велико. Объем продаж программ "Комфорт" и "Мангуст" довольно невелик, и их доля постоянно уменьшается. Школьная мебель и мебель для общежитий занимают небольшое место в общем объеме продаж, но их доля неуклонно растет.

.3 Анализ рынка и конкурентной среды

Для активного роста мебельного рынка Екатеринбурга ситуация благоприятная: по оценкам игроков, увеличение платежеспособного спроса населения, количество новых жилых и офисных зданий способствуют увеличению оборота рынка на 15-20%. Основная конкуренция приходится на потребителей среднего класса. Мебельный рынок Екатеринбурга, как отмечают игроки, сформировался во всех сегментах. К нему присоединились почти все федеральные компании и фабрики по производству мебели. Завершающим аккордом экспансии в регион станет открытие IKEA в этом году. Новая веха в развитии мебельного рынка ознаменует, по мнению операторов, начало эры грамотного позиционирования сетевых ритейлеров и концептуальных мебельных торговых центров. В ближайшие два - три года количество мебельных торговых центров удвоится

По данным Комитета по товарному рынку, в городе работают 340 компаний по продаже мебели, что составляет 2% от общего количества торговых объектов, включая арендаторов в торговых центрах, торговых центрах и рыночных комплексах. Сеть специализированных мебельных магазинов включает 93 объекта, их доля в непродовольственной рознице составляет 5%. Около 10% объектов по продаже мебели - это сетевые структуры, в составе которых пять и более магазинов, такие как кухни Миасса-6 салонов, Центр-Мебель-6 торговых точек и др. Многие компании включают в себя два-три объекта (MHM, Шатура, N. Verto и др.). За последние 1,5 года сеть специализированных магазинов увеличилась на шесть объектов (с 87 до 93). По расчетам Комитета по товарному рынку, 56% ассортимента в специализированных магазинах занимает отечественная мебель, 23% - импортная. Из общего числа российских производителей, продукция которых реализуется в Екатеринбурге, до 50-60% приходится на городские и региональные малые предприятия. Сегодня в Свердловской области официально работают около 100 производителей мебели, 69 из них расположены в столице Урала.

Количество игроков во вновь открывшихся торговых центрах и торговых центрах значительно выросло в прошлом году - почти в 3,8 раза (с 63 до 245). В нашем городе есть пять специализированных мебельных торговых центров - "Галерея 11", "ЭМА", "А2", "Красный дом", "Пятьдесят копеек". В крупных торговых центрах сетевые мебельные ритейлеры выступают в качестве якорных арендаторов. Торговый центр "Восточный" объявил о своей специализации в качестве мебельного торгового центра в этом году.

В этом и следующем году количество торговых площадей для производителей мебели может значительно увеличиться. Значимым событием для мебельщиков станет открытие в октябре этого года торгового центра "Мега" площадью 28 тысяч квадратных метров. m шведского ритейлера IKEA. Как заметили участники рынка, несмотря на увеличение площадок по продаже мебели, стадия жесткой конкуренции еще не наступила. Что касается IKEA и RMC, то они вряд ли смогут удовлетворить такой разнообразный спрос граждан, но определенный процент покупателей все равно их привлечет. Одним из недостатков ИКЕА является то, что они предлагают стандартную мебель, а клиенту обычно нужна мебель, которая отличается от выставочного образца - другого цвета, размера и т.д.

Объем рынка офисной мебели Екатеринбурга составляет не менее 1 млрд рублей в год. Игроки отмечают его рост и увеличение потребительского спроса на фоне активного строительства офисных зданий. Рынок растет на 14-15% ежегодно. За прошедший год крупные федеральные производители и продавцы офисной мебели, такие как Daffo, Kambio, Kraft, UNITEX и др., укрепили свои позиции на местном рынке. Федеральные операторы несут с собой культуру бренда. Это влияет на продажи, особенно если речь идет о тендере, например, крупного банка. Среди местных производителей и продавцов крупнейшими игроками являются "Евромебель", "Лиал", МДФ, "Офисный комплект" и др. Доля местных игроков очень высока. В городе постоянно появляются многие производители офисной мебели, так как технология производства не слишком сложна, всего в этом сегменте работает около 100 компаний.

Основной тенденцией на рынке офисной мебели стало снижение доли эконом-класса и смещение спроса в сторону мебели более высокого ценового уровня. Ожидается, что в скором времени в этом сегменте появятся операционные офисные продукты из Китая. На уровне снижения спроса с приходом серьезного игрока кому-то придется исчезнуть с рынка. Показателем увеличения спроса на мебель среднего уровня цен является увеличение стоимости рабочего места. Если изменения цен в сегменте оперативной мебели незначительны, то спрос на офисы для менеджеров среднего звена вырос на 30%, а цена выросла в полтора раза". Можно констатировать импортозамещение в этой ценовой категории: раньше корпусная мебель была почти вся импортная и дорогая, сейчас она качественного российского производства и более доступная. Сегодня в этой нише существует конкуренция на уровне брендов отечественных производителей.

Сегмент офисной мебели премиум-класса более консервативен, и существенных изменений не произошло. Среди компаний, работающих в этой ценовой категории, - Elekcom, Eos, Torchetti, "День и ночь" и др. В отличие от среднего сегмента, в котором преобладает продукция отечественных заводов, доля импорта в верхней нише близка к 100%. Лидерами здесь являются испанские и итальянские заводы. Розничные торговцы часто перекрывают ассортимент своей продукции, и поставщиков часто выбирают в зависимости от их уровня обслуживания.

Для выявления прямых конкурентов ООО "ТК Лиал" и анализа их плюсов и минусов мы разработаем карту стратегических групп (см. рисунок 4).

Рисунок 3 - Карта стратегических групп.

Пояснение к рисунку 3:

Размер круга примерно соответствует доле рынка каждой группы конкурентов.- Вся мебель - Мебель для дома - Офисная мебель

Названия компаний, принадлежащих к различным стратегическим группам:

1. Вся мебель (дорогая): Линда, MHM, Н. Верто, февраль, бабушкин комод,

Днем и Ночью.

2. Мебель для дома (розничная торговля): Галерея 11, ЕМА, А2, Красный Дом, Пятьдесят копеек.

3. Федеральные производители и продавцы офисной мебели: Daffo, Kambio, Kraft, Unitex, Felix.

. Местные производители и продавцы офисной мебели: Евромебель, Лиал, МДФ, Офисный комплект, Евро-офис 2000, Карат-Е.

. Продавцы итальянской офисной мебели: EOS-мебель, Торчетти, Эллеком,

. Вся мебель (недорого): Ширма, Кедр, Офисный проект Мир, Центромебель, Шатура.

ООО "ТК Лиал" входит в Группу 4, эта группа занимает довольно большую долю рынка в Екатеринбурге и области. Прямые конкуренты нашей компании: Карат-Э, Евромебель, МДФ, Офисный комплект, Респект, Евро-офис 2000. Поэтому стоит проанализировать нашу работу и работу наших прямых конкурентов, а также выявить наши слабые и сильные стороны (таблица 8). Особое внимание также следует уделить группе 3 - федеральным производителям и продавцам офисной мебели: Daffo, Kambio, Kraft, Unitex, Felix. Хотя они не входят в нашу стратегическую группу, они являются нашими ближайшими конкурентами и привлекают некоторых наших потенциальных клиентов.


Таблица 8-Сравнительный анализ прямых конкурентов ООО "ТК Лиал"

Факторы / фирм

ЛИАЛ

Офисный набор

мебели евро

евро-офис 2000

карат-е

качество: плиты, кромки, оборудование

4

4

3

4

4

Цена (1 - высокое, 5-низкий)

5

3

3

3

4

накопительная система скидок (1-негибкий, 5-гибкий)

4

4

4

4

5

Срок поставки

2

3

3

4

4

гарантия ( 6 месяцев-3 лет)

3

4

5

4

4

Мебель программ: количества, интересный дизайн

5

3

5

4

4

предоставление услуг: Доставка сборка мебели выезд специалиста, дизайн-проект,

5

3

4

5

3

Полный комплект "под ключ" помещения

4

4

4

5

3

рекламной деятельности

3

2

5

4

3

итого:

35

30

36

37

34

Из таблицы видно, что компания "Лиал" занимает определенное место на рынке производителей и продавцов офисной мебели, но это место далеко не первое. Euro-office 2000 и Евромебель-очень серьезные конкуренты, и Karat-E также догоняет нас.

Сильными сторонами ООО ТК "ЛИАЛ" являются оптимальное соотношение цены и качества, достаточно гибкая система скидок, широкий спектр интересных программ по дизайну мебели. Компания предоставляет дополнительные услуги, такие как посещение специалиста для демонстрации каталогов, образцов пластин и кромок, а также для измерения помещений. На предварительном этапе сотрудничества составляется дизайн-проект. В городе Екатеринбург и области предусмотрена бесплатная доставка и сборка мебели. Компания также поставляет помещения "под ключ", включая офисные принадлежности.

Недостатком является срок доставки, который может занять от 1 до 2 месяцев. Не каждый клиент согласится ждать несколько заданий так долго. Вторым важным моментом является короткий гарантийный срок, он составляет всего 6 месяцев. В то время как Euromebel дает гарантию на свою продукцию сроком до 3 лет. А фабрика Феликс дает гарантию на свою мебель сроком до 7 лет и срок поставки составляет не более 2 недель, несмотря на то, что она является федеральным продавцом офисной мебели, а ее производственные мощности расположены недалеко от Москвы и Подольска.

Практически по всем показателям наша компания опережает фирму "Евро-офис 2000". Их единственным недостатком является довольно высокая цена. Но компания постоянно совершенствует производство, экономя на затратах, и последние 2 года цены на продукцию не росли, в то время как компания "Лиал" за тот же период повысила цены в 2 раза.

"Евромебель" и "Карат-Е" также являются серьезными конкурентами. Компания Karat-E предлагает лучшие условия, скидки и гарантии на свою продукцию. Но ООО "ТК Лиал" проигрывает по следующим пунктам: отсутствует услуга по выезду специалиста к заказчику, доставка и сборка мебели, даже в городе, осуществляется за отдельную плату, и компания не может произвести комплектацию помещений.

Фабрика "Евромебель" предлагает большой выбор мебельных программ, хорошее обслуживание, гарантию и гибкую систему скидок. Но она проигрывает нашей компании с точки зрения цены, а также качества ряда операционных программ, которые необходимо улучшить.

Компания "Офисный комплект" не является таким сильным конкурентом, как другие компании, но ее также не следует выпускать из поля зрения.

Только два конкурента обладают высоким уровнем рекламной активности. Другие, в том числе фирма Lial, имеют средний или ниже среднего уровень. Вероятно, фирмы, которые являются ценовыми лидерами на рынке, имеют безупречную деловую репутацию и работают на рынке достаточно долгое время, считают, что им не нужна активная рекламная поддержка.

2.4 Анализ поставщиков

Для изготовления мебели ООО "ТК Лиал" использует только высококачественные и экологически чистые материалы. Основным материалом, используемым для производства мебели, является ДСП с шагреневой текстурой и тиснением, МДФ и ДВП. Основными поставщиками являются Kronolithos (страны Балтии) и UVA-Древ (Удмуртия). ДСП - ламинированная ДСП. Преимущества этого материала в производстве мебели: долговечность, надежность, низкая цена, высокие эстетические качества, длительный срок службы, экологическая чистота. В производстве он используется для изготовления основных деталей: столешниц, опор, дверей, боковых панелей, столешниц, передних панелей выдвижных ящиков. МДФ является экологически чистым материалом, так как не используются дополнительные синтетические связующие. МДФ является труднообгораемым, биостойким, устойчивым к атмосферным воздействиям сырьем и более дешевым материалом, чем древесина, используемая для производства мебели. В производстве планируется использовать его для фасадов кухонных шкафов и столов, столешниц офисной мебели. ДВП - ДВП. Он используется для изготовления задних стенок шкафов и дна ящиков. Использование ДВП обеспечивает высокую производительность мебели при ее минимальной толщине, снижает себестоимость единицы продукции.

Материал кромки. В производстве мебели используется только кромка ПВХ 2 мм, 0,4 мм, что обеспечивает особенно длительный срок службы ПВХ (поливинилхлорида), используется для обработки наружных и внутренних деталей, устойчив к механическим воздействиям и обладает высокими эксплуатационными качествами. Поставщик " Рехау "(Германия).

Аксессуары. При комплектации мебели используются отечественные и импортные аксессуары. Ручки, держатели полок, петли, стержни для вешалок, направляющие для коробок от известной немецкой компании "Хеттич", российской компании "Мир стекла" и Торговой группы "Штайнель"

Упаковка. Вся продукция поставляется в разобранном виде. Детали панелей упакованы в 2 слоя гофрированного картона. Стеклянные двери упакованы отдельно в воздушно-пузырьковую пленку и гофрированный картон с жесткой облицовкой из ДСП по периметру. Аксессуары и схемы сборки расположены внутри упаковки.

Основными поставщиками являются "Промкомплект" и "Уралгофратара".

Любой поставщик оценивается по 5-балльной шкале по всем критериям. Этот метод позволяет выявить недостатки в работе с каждым поставщиком.

Основным поставщиком сляба является Kronolithos. Плита поставляется из стран Балтии крупными партиями, имеет высокое качество по низкой цене. ООО "ТК Лиал" работает с этим поставщиком уже давно, и за все время его работы у нас сложились доверительные партнерские отношения. Работа началась с нескольких пробных партий, которые были приобретены по довольно высокой цене и только по предоплате. Теперь ООО "ТК Лиал" имеет очень хорошие скидки и продуктовый кредит на 1 месяц. Сбои в поставках случаются крайне редко и часто по вине не поставщика, а железной дороги, или груз может задержаться на таможне. К качеству пластины также практически нет претензий. Единственным негативным аспектом работы с этим поставщиком являются высокие транспортные расходы.

Второй поставщик плиты UVA-Drev из Удмуртии имеет слабые показатели практически по всем пунктам: высокая цена, низкое качество плиты, частые сбои в поставках, высокие транспортные расходы, частые жалобы на качество плиты и менее выгодные условия оплаты. Этот поставщик не является основным. Мы постоянно ведем переговоры о предоставлении скидок и рассрочки платежей. Но поставщик не хочет идти ни на какие уступки, объясняя это тем, что не видит никакого интереса в работе с ООО "ТК Лиал", так как Компания закупает небольшие партии слябов.

Хорошим партнером является Rehau. Это поставщик кромки из ПВХ. Низкая цена, относительно низкие транспортные расходы, своевременная доставка и отсутствие претензий к качеству продукции определяют взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество с этим поставщиком. Единственное, что нужно проработать, - это оплата. Сейчас ООО "ТК Лиал" оплачивает товар при получении. Но, учитывая длительный срок сотрудничества и хорошие деловые отношения, можно договориться о предоставлении рассрочки или даже отсрочки платежа.

ООО "ТК Лиал" в последнее время сотрудничает с компанией "Промкомплект". Упаковка хорошего качества. На данный момент он закупается небольшими партиями и по цене прейскуранта, то есть без скидок. Нам необходимо продолжить сотрудничество с этим поставщиком, выйти на более высокие объемы и, соответственно, более выгодные условия работы и оплаты.

"Мир стекла", пожалуй, самый бесперспективный поставщик. Низкое качество поставляемой продукции, высокие цены, большое количество претензий к качеству и высокие транспортные расходы делают сотрудничество невыгодным. ООО "ТК Лиал" следует подумать о том, стоит ли продолжать сотрудничество с этим поставщиком, и рассмотреть другие предложения.

.5 Анализ клиентов

Анализ рынка, заключающийся в получении максимально возможной информации о реальных и потенциальных партнерах предприятия, от ООО "ТК Лиал" ориентирован в первую очередь на клиентов.

Коммерческий отдел и отдел продаж изучают потребителей. В анализе используется информация, полученная на основе существующих деловых отношений, заказов от постоянных клиентов, писем клиентов, коммерческих предложений, а также данные, полученные с использованием методов исследования рынка (например, через Интернет, тематические и отраслевые справочники, экономические публикации, телефонные разговоры и личные встречи). На основе исследований проводится сегментация рынка с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов.

Сегмент, в котором работает ООО "ТК Лиал", можно определить как региональный. 77,95 % клиентов находятся в Екатеринбурге и городах Свердловской области, 19,92% - в городах близлежащих регионов (Тюмень, Пермь, Челябинск, Ханты-Мансийский автономный округ). Клиентами компании обычно являются корпоративные клиенты, оптовые торговцы и мебельные магазины. Компания также работает с небольшими частными клиентами. Компания использует несколько способов передачи товаров конечному пользователю одновременно, это указывает на "смешанный" канал распространения. Также ООО "ТК Лиал" стремится распространять свой продукт через всех посредников, которые хотят принять продукт в свой ассортимент, и не делает между ними никаких принципиальных различий, это свидетельствует об интенсивном распространении.

В числе наиболее значимых покупателей: Свердловской области Министерство юстиции Уральского государственного университета имени А. М. Горького, Концерн Калина, в Свердловской области гражданской обороны и чрезвычайных ситуаций отдел, в Свердловской области управления Министерства юстиции Российской Федерации, Свердловской области, Управления Федеральной службы безопасности Российской Федерации, Уральский электро-химический комбинат, "Свердловэнерго", "Тюменьэнерго", Tyumenttransgaz, Администрации г. Перми, Челябинской области, Судебного департамента, ОАО "Сургутнефтегаз", "Когалымнефтегаз"".

Чтобы узнать, довольны ли клиенты качеством поставляемой мебели и их отношением к компании ООО "ТК Лиал", был проведен опрос. Опрос проводился в форме анкетирования. Участникам было предложено ответить на вопросы анкеты, представленной в Приложении D.

Опрос проводился среди корпоративных клиентов: Департамента юстиции Свердловской области, Уральского государственного университета имени А. М. Горького и концерна "Калина". Также на вопросы ответили клиенты салонов "Титул", "Море мебели" и "Офисная мебель".

По результатам опроса были сделаны следующие выводы: в целом клиенты положительно отзываются о работе Компании. Соотношение цены и качества является оптимальным. Особо выделим мебельную программу "Компакт". Изюминкой этой программы является плавный дизайн, мягкие контуры. Отказ от прямоугольных форм, закругленных углов в сочетании с различными цветовыми решениями и организацией рабочего пространства позволяет создать наиболее оптимальные и комфортные условия для сотрудников. Менеджеры компании компетентны и всегда внимательны к клиентам, мебель доставляется в оговоренное время, монтажники работают быстро и качественно. Однако большим недостатком в работе Компании являются сроки производства и поставки мебели, а также большое количество претензий к качеству. Много времени проходит с момента подачи иска до его устранения. Это свидетельствует о том, что отдел логистики неграмотен. Упаковка хрупкая, порванная и часто не имеет аксессуаров и схем сборки. На вопрос о том, будут ли клиенты продолжать сотрудничать с компанией Lial в будущем, почти все ответили положительно при условии сокращения сроков доставки, дефектов и улучшений упаковки.

.6 SWOT-анализ ООО "ТК Лиал"

Суть такого анализа заключается в оценке перспектив деятельности компании в двух аспектах. Говоря о текущем состоянии предприятия, они определяют его преимущества и недостатки, а взгляд в будущее раскрывает возможности для продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешной реализации планов.

Таблица 2.15 Матрица SWOT-анализа деятельности ООО "ТК Лиал"

Преимущества

Особенности

1

2

· Собственные производственные мощности · Современное оборудование · Собственный склад · Соответствие цены и качества продукции · Гибкая система скидок · Интересный дизайн мебельных программ · Предоставление дополнительного сервиса клиентам

· Улучшенные условия доставки * Гибкое сезонное позиционирование · Позиционирование в перспективных сегментах рынка.

Недостатки

Угрозы

· Несогласованная работа отделов · Длительные сроки производства и большое количество жалоб на качество · Недостаточная осведомленность потребителей

· Активность конкурентов Появление новых более сильных конкурентов · Нестабильность денежных потоков. · Расширение спектра программ и услуг, предлагаемых конкурентами · Использование конкурентами контррекламы

Глава выводы

В Екатеринбурге ситуация благоприятна для роста рынка офисной мебели. Отметим рост и увеличение потребительского спроса на фоне активного строительства офисных зданий. Рынок растет на 14-15% ежегодно. Доля местных и федеральных игроков очень высока. Но, наряду с этим, в городе постоянно появляются многие производители офисной мебели, так как технология производства не слишком сложна, и на данный момент в этом сегменте работает около 100 компаний. Среди местных производителей и продавцов крупнейшими игроками являются Euromebel, Karat-E, MDF, Office Kit и ООО "ТК Лиал". Несомненно, ООО "ТК Лиал" является одним из крупнейших производителей в Уральском регионе. Но среди прямых конкурентов компания занимает далеко не первое место. Несмотря на это, Компания все еще растет и имеет хороший потенциал. Темпы роста продаж в 2011 году составили 14 %. В 2011 году прибыль увеличилась более чем в 2,5 раза. Рентабельность также выросла почти в два раза за последний год. Компания достаточно платежеспособна, но основную часть оборотного капитала компании составляет дебиторская задолженность, а также имеется крупная кредиторская задолженность. В 2011 году компания работала с 447 клиентами, около 80 из них имеют постоянный статус. Конкурентным преимуществом ООО "ТК Лиал" являются цены и интересный дизайн мебельных программ. По результатам анализа деятельности ООО "ТК Лиал" были выявлены основные слабые стороны. Меры по устранению недостатков и совершенствованию маркетинговой деятельности компании предложены в третьей главе.

товар логистики продаж


3 Комплекс маркетинговых мер по повышению эффективности продаж компании.

Для ООО "ТК Лиал" стратегическими целями являются увеличение доли рынка офисной мебели в Екатеринбурге, занятие лидирующих позиций в сегменте местных производителей офисной мебели и совершенствование своей сбытовой деятельности.

Эти цели могут быть достигнуты, когда компания фокусируется на маркетинге и, как следствие, на удовлетворении потребностей потребителей.

Для повышения эффективности сбытовой деятельности ООО "ТК Лиал" рекомендуется следующий комплекс мер::

1. Определите сегменты рынка, поймите и изучите их потребности. Разработайте стратегии выхода и охвата.

2. Измените структуру отдела продаж и коммерческого отдела и войдите в отдел маркетинга.

. Создайте отдел продаж по каждому клиенту.

. Улучшите отношения между отделом логистики и другими службами.

. Устраните замечания, касающиеся качества мебели, сроков доставки и улучшения ассортимента продукции.

. Усовершенствовать коммуникационную политику компании.

Давайте подробнее рассмотрим предлагаемые мероприятия.

.1 Сегментация рынка

Как уже упоминалось во второй главе, сегмент, в котором работает ООО "ТК Лиал", можно определить как региональные и близлежащие регионы. Все поставки осуществляются централизованно со склада в Екатеринбурге. В 2002 году была создана сеть региональных складов в 5 городах России: Уфе, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Перми. Но затраты на аренду офисов, складов, транспортировку, хранение и оплату труда сотрудников оказались значительно выше, чем ожидалось. И объем продаж ниже. В 2011 году все склады были закрыты.

Компания не должна отказываться от политики экспансии в другие регионы. Вам необходимо развивать свою дилерскую сеть.

В Тюмени ООО «ТК Лиал» сотрудничает с ООО «Солитон-маркет».

ООО«Солитон-маркет» имеет 2 мебельных салона, соответственно хорошие связи с потребителями (постоянных заказчиков), имеет свои склады для хранения товара, свой офис, транспорт и квалифицированный персонал. Это предприятие в 2011 году реализовало офисной мебели примерно на 7 млн. рублей, удельный вес мебели Компании «Лиал» составил 2,5 млн. рублей, это 36%. В течение 2006 года ООО «Солитон -маркет» планирует реализацию офисной мебели на сумму 8 млн.рублей. Директор этого предприятия согласен подписать дилерский договор с ООО «ТК Лиал», при условии, что Компания предоставляет постоянную дилерскую скидку 20% от прайсовых цен, в исключительных случаях, разовое предоставление дополнительной скидки 3% за объем, превышающий 2 млн. рублей. Доставка продукции осуществляется самовывозом или оплачивается дополнительно. Так же договорные отношения должны иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства: Компания «Лиал» обязана делать поставки только данному посреднику в пределах Тюмени. ООО «Солитон-маркет» в свою очередь, обязуется работать только с офисной мебелью Компании «Лиал». Помимо этого, Компания «Лиал» должна постоянно предоставлять материалы с рекламой своей торговой марки, буклеты, каталоги и раз в полгода проводить обучение персонала.

Экономические выгоды от такого соглашения просчитать нетрудно:

млн.- 20% -1% (коммерческие и представительские расходы) = 6,3 млн. рублей. Таким образом, объем товарооборота офисной мебели «Лиал» в 2006 году составит примерно 6,3 млн. рублей (без учета инфляции и повышения цен).

В Челябинской области нужно заключить дилерский договор на тех же условиях с ИП Орловым. В 2011 году объем продаж офисной мебели составил 6 млн. рублей. Соответственно в 2006 году объем продаж офисной мебели ИП Орлова составит 7 млн. рублей. Следовательно, ООО «ТК Лиал» в 2006 году реализует через этого посредника в Челябинской области мебели на сумму 5,5 млн. рублей.

В Сургуте Компанию «Лиал» будет представлять ИП Сулимова. Условия дилерского договора те же, но ввиду специфики данного региона, дилерская скидка будет составлять 15%, а коммерческие расходы возрастут до 3%. Объем продаж офисной мебели ИП Сулимовой в 2011 году составил 13 млн. рублей, в 2006 году ожидается 15 млн. рублей. Соответственно, «Лиал» реализует в Сургуте в 2006 году через дилера офисную мебель на сумму 12,3 млн. рублей (15-15%-3%).

Районы севера являются лакомым кусочком для любого предприятия. В дальнейшем Компания «Лиал» должна продолжить свою экспансию в Ямало-Ненецкий АО и ХМАО.

В Уфе нашим дилером будет магазин «Стиль». Показатель товарооборота за 2011 год меньше чем в других регионах, он составляет 4 млн. рублей. Темпы роста рынка офисной мебели ниже, чем в среднем по стране и составляют около 10%. В 2006 году прогнозируемы товарооборот 4,4 млн. рублей. Соответственно Компания «Лиал» реализует через этого посредника мебель на сумму 3,5 млн.рублей (4,4-20%-1%).

Экономическая выгода от заключения ООО «ТК Лиал» дилерских соглашений с ООО «Солитон-маркет», ИП Орловым, ИП Сулимовой и магазином «Стиль» очевидна.

В 2006 году прогнозируемый объем продаж через дилерскую сеть составит 27,6 мдн. рублей.

Всех покупателей мебели можно разделить на несколько групп:

· Покупатели мебели для дома (кухни, мягкая мебель, корпусная мебель)

· Покупатели офисной мебели

· Покупатели мебели для школ и учебных заведений

· Покупатели мебели для гостиниц и общежитий

· Покупатели мебели для баров и ресторанов и т.д.

Нас интересуют покупатели офисной мебели, которых в свою очередь тоже можно разделить на корпоративных, розничных и посредников (оптовики, мебельные салоны).

В данный момент сбытовая политика Компании такова, что клиентом может стать любой желающий, будь то корпоративный заказчик или покупатель, который пришел за одним столом. Мебель производится под заказ большими партиями, срок изготовления составляет месяц, а в сезон еще больше, помимо этого стол нужно привести и собрать, а доставка и сборка по городу осуществляется бесплатно. Таким образом, Компании не выгодно работать с небольшими частными клиентами.

Можно выделить несколько типов клиентов, сотрудничество с которыми наиболее приоритетно для ООО «ТК Лиал»:

1. Корпоративные клиенты. Как, правило, такие клиенты сразу заказывают большой объем мебели или постепенно, на протяжении определенного периода времени обставляют свои офисы, филиалы. Минимальный срок эксплуатации мебели составляет пять лет. Поэтому, по прошествии определенного периода клиент меняет мебель, как правило, обращаясь в фирму, с которой работал раньше, и которая зарекомендовала себя как надежный партнер по бизнесу. ООО «ТК Лиал» уже имеет наработанную базу клиентов, но есть заказчики, которые по тем или иным причинам не стали работать с Компанией.

Задачей отделов сбыта и маркетинга является:

· работа с существующей клиентской базой, информирование клиентов обо всех новых программах, рассылка буклетов, прайсов и каталогов;

· сбор информации о потенциальных клиентах, изучение их потребностей;

· выявление клиентов, которые прекратили работу с Компанией, анализ причин, по которым не состоялось дальнейшее сотрудничество

· изучение неудовлетворенных потребностей клиентов конкурентов и «переманивание» клиентов у конкурентов.

2. Мебельные салоны. В Екатеринбурге много торговых центров и салонов, которые занимаются продажей мебели розничным покупателям. Компания Лиал уже сотрудничает с несколькими салонами. Преимущества такой работы в том, что салон берет на себя часть затрат по поиску клиентов, продвижению продукции, складированию, хранению, доставки и сборки мебели. Еще одним преимуществом является то, что Компания не теряет «мелких» заказчиков, а направляет их в салон, где клиент переплатит определенную сумму, но ему не придется больше месяца ждать свой стол, т.к. салон имеет складской запас продукции, который пополняет по мере необходимости.

При работе с салонами должны применяться следующие программы стимулирования сбыта:

· предоставление постоянных скидок;

· предоставление скидок с цены за объемы;

· предоставление скидок на образцы нового товара;

· предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

· организация сервиса;

· организация обучения персонала;

· поставка запасных комплектующих частей;

3. Высшие учебные заведения, школы. Доля на рынке местных производителей офисной мебели достаточно велика. Программы мебели в целом схожи. Но мало кто из них производит мебель для школ и учебных заведений. Тем не менее, мебель во многих учебных заведениях очень старая и требует замены. С переходом на платное обучение, многие кафедры выделяют средства на ремонт и оснащение своих аудиторий новой мебелью. Работа с такими клиентами должна строится по принципу личных продаж. Менеджер отдела сбыта в ходе телефонных переговоров узнает потребности клиента, договаривается о встрече. Далее предоставляет буклеты, прайсы, каталоги. Делает замер помещения, составляется дизайн-проект. Клиент вносит свои коррективы. После согласования заказа выставляется счет, обязательно оговаривается скида, даже если это небольшой объем мебели. После оплаты мебель запускается в производство. С клиентом согласовывается время доставки и сборки мебели. Если все этапы прошли успешно, и клиент остался доволен работой менеджера и качеством мебели, то в дальнейшем он будет рекламировать Компанию «Лиал» своим коллегам с других кафедр. По такому принципу строится работа с УрГУ. Заказы, как правило, небольшие, но постоянные. За 2011 год Университет приобрел мебели на 2 млн. рублей. В Екатеринбурге около 15 государственных высших учебных заведений и с каждым годом растет число коммерческих высших учебных заведений. Если Компании «Лиал» за 2006 год заключит договоры с 5-6 из них, то прогнозируемый товарооборот по этому сегменту с учетом повышения цен на 10% составит около 13 млн. рублей (6*2млн.руб.+10%). К 2007 году планируется заключить договоры с 10 - 12 высшими учебными заведениями, т.о. товарооборот с учетом повышения стоимости на 10% составит примерно 29 млн. рублей (24+10%+10%). Как правило, за 1,5 - 2 года учебное заведение успевает обставить большую часть своих аудиторий. Поэтому в 2008 году можно прогнозировать спад объемов заказов. Но как уже говорилось, срок службы мебели примерно 5 лет. И по прошествии определенного времени, клиент снова обратится в Компанию «Лиал».

Параллельно, менеджеры отдела сбыта должны выходить с мебелью для учебных заведений в школы. Просчитать экономическую выгоду пока не представляется возможным, т.к. нет опыта работы с этим сегментом.


3.2 Структура отдела сбыта. Создание отдела маркетинга. Взаимодействие отдела логистики с другими службами

На данный момент в Компании два отдела занимаются поиском клиентов и продажей мебели. Функции сотрудников дублируются. Целесообразно объединить эти два отдела в один.

Структура нового отдела сбыта показана на рисунке.

Рисунок - Структура отдела сбыта ООО «ТК Лиал»

Специалист по работе с дилерской сетью ведет все четыре региона Тюмень, Сургут, Челябинскую область, Уфу. Принимает заказы, делает дизайн-проекты, отслеживает сроки изготовления мебели, отгружает готовые изделия, контролирует оплату, принимает и обрабатывает рекламации. Выставляет и высылает все необходимые документы.

В будущем, по мере расширения дилерской сети планируется принять еще одного человека.

Отдел по работе со школами и высшими учебными заведениями занимается привлечением новых заказчиков и ведением уже существующих клиентов. Один специалист работает со школами, второй с институтами. По мере расширения клиентской базы потребуется еще один специалист для работы с высшими учебными заведениями.

Отдел по работе с корпоративными клиентами состоит из трех человек:

первый занимается разработкой и ведением VIP-клиентов;

второй работает с корпоративными клиентами, в его обязанности входит: работа с существующей клиентской базой, поиск новых, выявление клиентов, которые прекратили работу с Компанией, анализ причин, и «переманивание» клиентов у конкурентов;

третий человек работает с тендерными заявками.

Специалист по работе с салонами ведет работу с существующими салонами, занимается поиском новых.

Специалист по работе с входящими клиентами совмещает работу на телефоне и функции секретаря. Распределяет новых входящих клиентов по отделам, либо отправляет в салон, во время отсутствия кого-либо из работников, выполняет часть его функций.

Оплата специалистов отдела сбыта будет строиться по тому же принципу, что и до реструктуризации отдела: фиксированный оклад, процент с продаж, возмещение накладных расходов и соц. пакет. Процент от сделки будет меняться в зависимости от статуса клиента, если клиент постоянный, то специалист получает 1% от заказа, если клиент новый, то за первые 3 сделки специалист получает 3%, за последующие 1%.

Специалист по работе с входящими клиентами получает фиксированный оклад, ежемесячную премию по итогам работы всего отдела и соц. пакет.

Немаловажным условием эффективной работы всего отдела является взаимозаменяемость специалистов между собой.

Функции начальника отдела маркетинга:

создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом

сбор и оценка рыночной информации

совершенствование концепции маркетинга и его стратегии

непосредственное планирование маркетинга и управление им

подготовка смет расходов по маркетингу

непосредственная оценка конкурентноспособности товара

рекомендации относительно внесения изменений в уже выпускаемую продукцию

разработка планов перспективных товаров

рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара

установление конкурентноспособного уровня цен

рекомендации по ценообразованию и скидкам

непосредственно рыночное взаимодействие

организация обучения в области маркетинга

контроль и совершенствование сбытовой сети

планирование послепродажных услуг

поиск новых рынков

внедрение маркетинга во все подразделения предприятия

Функции маркетологов.

Маркетолог 1:

планирование, разработка и развитие товара

ценообразование

Маркетолог 2:

исследования рынка

планирование сбыта

прогнозирование сбыта

контроль сбыта

Маркетолог 3:

реклама

поддержка сбыта

связи с общественностью

Важным условием в деятельности отдела является взаимозаменяемость маркетологов между собой.

На предприятии только формируется отдел логистики. На данный момент его функции размыты, а действия нескоординированы с другими службами.

Перед отделом логистики должны быть поставлены следующие задачи: обеспечение приемки готовой продукции с производства, учет товара и организация складского хозяйства, выстраивание логистических маршрутов для оптимального перемещения товаров, произведение отгрузки в адрес контрагентов, самостоятельная доставка и экспедирование грузов, контроль за качеством продукции и упаковки, размещение заявок в производство и формирование производственного плана, контроль за его выполнением, устранение претензий.

Одним словом, отдел логистики должен связывать в единую систему все этапы работы Компании от производства мебели до её отгрузки клиенту и монтажа.

Кроме того, отдел логистики производит бесплатный монтаж мебели в пределах г.Екатеринбурга. Устранение рекламаций, возникших по вине Поставщика, также должно производится бесплатно не зависимо от местонахождения клиента.

Одна из задач отдела логистики - проведение маркетинговых исследований, касающихся изучения спроса и предложения на рынке офисной мебели и передачи аналитических отчетов в отдел маркетинга и сбытовые структуры для координации и развития сбытовой политики Компании.

Только при условии выполнения всех этих функций, а так же слаженной и скоординированной работы службы логистики с другими отделами и в первую очередь с отделом сбыта и маркетинга, позволит фирме добиться поставленных целей.

.3 Совершенствование товарной политики предприятия

Для повышения эффективности товарной политики ООО «ТК Лиал» рекомендуется провести следующий комплекс мероприятий:

. Учитывая тенденции развития рынка офисной мебели в сторону повышения стоимости рабочего места и смещения акцентов с мебели эконом класса, на мебель для менеджеров среднего звена, Компания должна уделить особое внимание мебели серии «Комфорт». Сейчас удельный вес этой серии в общем объеме продаж очень маленький. Это объясняется тем, что мебель серии «Комфорт» неэргономична и неудобна в эксплуатации в связи с криволинейными формами столов и их размерами. Дизайнерско-конструкторский отдел, основываясь на исследованиях отдела маркетинга, должен доработать и усовершенствовать эту программу мебели.

Объем продаж серии «Мангуста» небольшой и с каждым годом снижается. Мебель не интересна в своем дизайнерском исполнении и достаточно дорогая. Компании нужно снять с производства эту серию и разработать новую программу. Анализ рынка показывает, что все более востребованной становится мебель на металлическом каркасе. Задачей дизайнерского отдела должна стать разработка креативной программы мебели на металлических каркасах. Программу нужно представить в нескольких цветовых решениях, которые гармонируют между собой. Стекла у шкафов должны быть исполнены в металлической оправе. Мебель будет рассчитана на менеджеров среднего звена, и находиться в средней ценовой категории.

Открытие новой производственной площадки в Стерлитамаке позволило значительно увеличить объем выпуска мебели. Но вместе с этим увеличился процент брака выпускаемой продукции. Это говорит о том, что на фабрике работает неквалифицированный персонал, нет контроля качества продукции и нет хорошей системы мотивации сотрудников. Служба логистики должна взять на себя функцию контроля над качеством выпускаемой продукции, над отсутствием пересорта изделий по цвету и наименованиям, и отсутствием недовложений фурнитуры. Также необходимо провести аттестацию и обучение персонала, ввести систему штрафов и поощрений на производстве.

Одна из функций отдела логистики - это размещение заявок в производство и формирование производственного плана. Помимо этого, нужно определить размер минимального складского запаса, который будет состоять из самых востребованных наименований ассортимента выпускаемой мебели. В период наибольшего спроса, размер складского запаса должен быть увеличен.

Так же нужно провести комплекс мероприятий в работе с поставщиками:

1. Отказаться от сотрудничества с УВА-Древ и фирмой «Мир стекла». Вся плита будет закупаться у одного поставщика Кронолитос. Это позволит увеличить объем партии товара, тем самым снизить транспортные расходы. Так же с поставщиком нужно вести переговоры, чтоб часть транспортных расходов он брал на себя.

2. Продолжить сотрудничество с поставщиком упаковки фирмой «Промкомплект», увеличить объем партии товара, увеличить процент скидки и получить рассрочку платежа.

. С фирмой Rehau нужно вести переговоры об отсрочке платежа.

Все эти мероприятия позволят сократить сроки выпускаемой продукции с одного месяца до двух недель. Не отказываться от клиентов, у которых срочный заказ, а формировать его из складских запасов. Снизить себестоимость выпускаемой продукции. Повысить качество выпускаемой мебели и уменьшить число рекламаций от клиентов.


3.4 Рекомендации по совершенствованию коммуникационная политика предприятия

Как показывает опыт проведения предыдущих рекламных мероприятий, период, в течение которого предприятие получает отдачу от массированной рекламной кампании (продолжительностью примерно в 2 недели) составляет около 2,5 месяцев. В течение данного периода возрастает количество покупателей и соответственно увеличивается объем продаж. Затем постепенно эффект рекламных мероприятий ослабевает. Из этого следует, что Компания «Лиал» должна проводить рекламные кампании 3-4 раза в год. Помимо этого текстовые объявления в тематических рубриках газет должны подаваться постоянно, информация на корпоративном сайте в Интернете своевременно обновляться, а адресная рассылка коммерческих предложений, прайсов, каталогов по факсу и электронной почте осуществляться регулярно.

В ближайший год рекомендуется проведение рекламных кампаний в январе, мае и сентябре (перед началом сезона продаж). В качестве основных ориентиров предстоящих рекламных кампаний рекомендуется:

. Указать на главное конкурентное преимущество ООО «ТК Лиал» - высокое качество поставляемой мебели при невысоких ценах.

. Обратить внимание клиентов на высокий уровень качества обслуживания: выезд специалиста для замера помещений, изготовление дизайн-проекта, доставка и сборка мебели по городу осуществляется бесплатно.

. Особо отметить то, что сроки изготовления мебели снижены с 30 дней до 14 дней. Срок отгрузки позиций из складской программы не более 3 дней.

. Обратить внимание покупателей на то, что с 2006г в производство запускается новая программа на металлических опорах «Креатив», так же доработана и усовершенствована программа мебели для менеджеров среднего звена «Комфорт».

. Подчеркнуть льготы, предоставляемые постоянным клиентам: товарные кредиты, скидки.

. Разработать запоминающийся рекламный слоган. Например: «Мы не копируем чужие идеи - мы предлагаем и воплощаем свои! »

По результатам исследования рынка рекламных услуг г.Екатеринбурга рекомендуется обратиться в рекламное агентство «А 4». Рекламное агентство «А 4» действует на рынке рекламы и PR г.Екатеринбурга более 5 лет. За это время зарекомендовало себя как разработчик эффектных и эффективных рекламных кампаний для многих предприятий. Цены на услуги фирмы «А 2» находятся примерно на уровне среднерыночных, но если заключить договор о долговременном сотрудничестве, то скидка на услуги агентства составит 5 %. Срок проведения рекламных мероприятий составляет ориентировочно 2 недели. За это время осуществляется:

1. Показ рекламного ролика по двум телеканалам - 10 раз

2. Передача радиосообщений на двух радиостанциях - 30 раз

. Растяжка рекламных транспарантов над оживленными улицами - в 6 местах

.