Бренд как элемент культуры потребления

Введение

потребление бренда социокультурное

В современном обществе фирменные товары и услуги имеют особое значение для потребителей. Хотя качество фирменной продукции не может превышать качество аналогичной немаркированной продукции, а цена может быть значительно и несравненно выше, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их. В потребительской культуре бренды предлагают гораздо больше, чем конкретный продукт или услугу. Они придают фразе смысл, знакомую жизненную ситуацию и готовые образцы для подражания. Суть бренда - это идея, которая придает ему уникальную культурную ценность. Именно эта ценность определяет целевую аудиторию. "Ценности все чаще определяются брендами. Великие бренды символизируют то, во что люди верят и что имеет значение. Существует сложная взаимосвязь между ценностями и брендами. Создать яркий бренд с сильными, убедительными и долгосрочными ценностями непросто."

"Сильные бренды" вступают в дружеские отношения" с потребителем. Люди лояльны к своим друзьям и часто прощают их недостатки1. " 1 спрос на бренд также основан на отношении потребителя к нему. Великие бренды вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Для кого-то бренд позже станет "другом", в то время как другие не согласятся и будут отталкиваться от ценностей и принципов бренда. Если потребитель будет иметь в виду правильные ассоциации, это добавит бренду личной ценности.

Таким образом, формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к товарам, услугам или услугам конкретного бренда. Лояльный потребитель - это тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, но также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности для компании, лояльные потребители стараются оправдать бренд, остаться с брендом. В таких ситуациях брендам легче воспользоваться вторым шансом и выйти из затруднений. Сила бренда будет определяться силой дружеских отношений с клиентами.

В условиях растущей конкуренции на потребительском рынке вопросы эффективного продвижения товаров или услуг приобретают особую актуальность. Одной из важнейших задач управления торговой деятельностью как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне отрасли экономики является эффективное продвижение продукции, одним из инструментов которого является брендинг продукции.

Процесс формирования долгосрочного потребительского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю всех преимуществ товара или услуги, их особенностей по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Создание бренда направлено на формирование в сознании потребителей сильных положительных ассоциаций и впечатлений, связанных с этим продуктом. Совокупность этих ассоциаций, образующих устойчивый, взаимосвязанный взгляд на продукт, называется брендом. Само слово "бренд" в английском языке означает бренд. Присвоение бренда продукту-это процесс, с помощью которого компании отличают свои товарные предложения от предложений конкурентов.

Торговая марка создается путем присвоения продукту отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые бренды также имеют логотип, например, "Старбакс" - одна из крупнейших кофеен, известная во всем мире. У компании есть свой знак отличия, благодаря которому в сознании потребителя формируются определенные ассоциации, и не только среди потребителей. Любой, кто сталкивался с торговой маркой раньше, имеет краткое представление о том, что она означает. Основная функция штампов-подтверждение высокого качества изделия.

Репутация бренда имеет большое значение в торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить в момент покупки.

Брендинг реализуется посредством использования определенных приемов и приемов, которые позволяют донести бренд до покупателя и помочь ему воспринять функциональные и эмоциональные элементы продукта. Это означает, что брендинг помогает покупателю ускорить процесс выбора продукта и принятия решений.

Потребление продуктов питания в современном мире является актуальной и важной ритуализированной культурной формой, поэтому значимые бренды в мире оказывают более сильное влияние на сознание людей.

В 1990 - е годы кофейни стали местом встреч и общения, так называемым "третьим местом" (после дома и работы - "Первое" и "второе" места). Понятие "третье место" принадлежит американскому социологу и урбанисту Рэю Ольденбургу, который использует этот термин для обозначения специфической среды неформального общения, в которой часто оказывается житель современного мегаполиса: это кафе и кофейни, бары, книжные магазины и другие функционально схожие культурные пространства.

Эти места являются "третьими" по отношению к первым двум важнейшим институтам человеческой жизни-дому и работе.

Кофейная компания Starbucks-ведущий мировой ритейлер кофе и лидер в области промышленной обжарки кофейных зерен. Важно, что Starbucks-это сеть кофеен, расположенных в основном в центральных районах города, бизнес-центрах и торговых центрах и ориентированная на людей со средним достатком и выше среднего. Такая локализация и ориентация позволяет нам создавать особую культуру потребления во всем мире. Люди приходят в Starbucks не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой. Поэтому понятие "третье место" удобно раскрывать на примере кофеен, таких как Starbucks coffee shops: именно кофейни стали излюбленным местом проведения досуга, а под влиянием современных тенденций в мировой культуре и экономике это заведение заметно трансформировалось, превратившись в многофункциональную площадку. Такие места сегодня являются неотъемлемой частью повседневной культурной жизни современного мегаполиса.

Изучение потребительской культуры нашло отражение в трудах многих авторов - культурологов, философов, маркетологов и экономистов. Э. Гидденс рассматривал в своих работах усложнение процессов замещения вещами, рост потребительских привычек, скорость распространения потребительской культуры. В. Ильин рассматривал потребительское общество как органический синтез производственных механизмов, фиксирующих товары и услуги, желания, интересы и потребности, обеспечивающие их востребованность.

В. Голиков и А. Темницкий указывали, что с увеличением количества покупок происходит параллельный рост бесконечного количества потребляемых вещей, приводящий к чрезмерному потреблению.

Л. Кураков, В. Радаев, Е. Таракановская, С. Цирел рассматривают потребление как использование определенного блага, целью которого является удовлетворение личных потребностей. Ф. Ильясов и А. Маслоу утверждают, что человек не может существовать без стремления удовлетворить основные потребности. С. Левикова в своих работах писала об изменении этих потребностей с течением времени.

В отличие от А. Маслоу, И. Ильина рассматривала проблему потребительства как болезнь современного общества, в котором индивид является лишь носителем тех потребностей, которые ему навязываются.

Дж. МИД писал о приобретении потребляемыми вещами и / или услугами характера значимой информации в повседневной жизни и превращении их в значимые символы.К. Маркс обратил внимание на замещение общественных отношений общества вещами, являющимися символами культуры, этот процесс он назвал товарным фетишизмом.

Таким образом, мы видим, что брендинг, с одной стороны, является сугубо практической, прикладной темой, поскольку бренд-менеджмент создает механизмы воздействия на потребителей, которые так необходимы в деловой культуре и деловых коммуникациях. С другой стороны, благодаря исследованиям потребительской культуры наукой уже накоплен достаточный материал, позволяющий вывести этот вопрос на более высокий теоретический уровень, показать взаимодействие бренда с потребителем в культурном аспекте. Актуальность данной работы заключается в том, что понятие бренда, востребованное в деловой сфере, рассматривается в ней с культурологической точки зрения. Кроме того, брендинг как социокультурная технология слабо анализируется исследователями применительно к конкретным брендам, как локальным, так и глобальным. Эти аспекты и вопросы будут рассмотрены в данной статье. Этим и объясняется новизна данной выпускной квалификационной работы.

При написании выпускной квалификационной работы мы изучали работы основателей бренда Starbucks-г. Бехара, г. Шульца. Работа также основана на концепции "третьего места" социолога Р. Ольденбурга. При рассмотрении понятия "бренд" мы использовали работы таких авторов, как Д. Аакер, т. гад, А. Уилер, С. Анхольт, О. Гусев, О. Макашев и др., а также основоположника теории маркетинга Ф. Котлера.

Объектом выпускной квалификационной работы является бренд Starbucks.

Предметом выпускной квалификационной работы являются культурные и потребительские аспекты, возникающие при создании бренда кофейни Starbucks.

Цель итоговой квалификации-изучение бренда Starbucks как элемента потребительской культуры.

Исходя из поставленной цели, необходимо выстроить ряд задач, которые необходимо решить в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:

1) исследуйте роль брендов в современной культуре

2) охарактеризовать брендинг как социокультурную технологию и выделить основные подходы к его организации;

3) раскрыть понятие "потребительская культура" применительно к конкретному бренду;

) проанализировать роль бренда Starbucks как субъекта формирования культурных потребностей, в том числе и на бытовой основе;

) предложить рекомендации по совершенствованию продвижения бренда Starbucks на российском рынке с учетом его культурной составляющей.

При написании данной статьи мы использовали сравнительный метод, исторический метод и метод анализа и синтеза данных.

Эмпирической базой являются результаты собственных исследований, анкетирование, проведенное в ходе выпускной квалификационной работы,анализ материалов интернет-ресурсов, а также профессиональной периодики.

Исходя из этой цели, данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав "концепция бренда и его роль в формировании потребительской культуры" и "бренд Starbucks как элемент российской потребительской культуры", заключения, списка использованных источников и двух приложений.

В первой главе "понятие бренда и его роль в формировании потребительской культуры" рассматриваются различные теории потребления, отношения между брендом и обществом потребления, структура и сущность бренда по отношению к его моделям, характеризующим бренд в различных категориях. Рассмотрены основные признаки и этапы формирования, этапы стратегии развития бренда и индивидуализации продукта посредством брендинга.

Во второй главе "бренд Starbucks как элемент потребительской культуры в России" раскрываются организационные, экономические и социокультурные особенности бренда Starbucks, его исследование в условиях российского общества. Глава также включает практическую часть путем проведения опроса, на основе которого даются практические рекомендации относительно результата. В заключение подведены основные итоги проделанной работы.

1. понятие бренда и его роль в формировании потребительской культуры

.1 понятие и сущность бренда

На сегодняшний день накоплен значительный объем теоретического и практического материала, анализирующего роль брендов в современной экономике. Эта тема описана в десятках книг, особенно примечательными и интересными из них являются книги санкт-петербургского издательства "Питер", которые в основном переведены и направлены на освещение различных аспектов современного брендинга-Дэвид А. Аакер " как победить в конкурсе. Создание сильного бренда", Макашев М. О. " бренд-менеджмент. Учебное пособие", Д. форель

"Большие бренды-большие проблемы", многие тезисы, Якубова Т. Н. "брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ" Вихров А. Н. бренд "современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика", статей в научных журналах "успехи современного естествознания", " "компания Universum: экономика и юриспруденциябиблиотеке.АН"электронная библиотека "КиберЛенинка", и семинары.

Часто считается, что бренд содержит информацию о таких вещах, как свойства продукта, преимущества, ценность и личность. Бренд-это специальная этикетка, позволяющая отличить данный товар от других, а также символизирующая его ценность.

Словарь английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) дает следующее определение понятия "бренд":"это продукт или услуга, имеющая известное торговое название." Действительно, торговые названия-это наиболее знакомые представители брендов, с которыми вы сталкиваетесь ежедневно.

Главная особенность фирменных наименований-их популярность. Но бренд становится уникальным и индивидуальным не благодаря известности торговой марки. Многие бренды, несмотря на свою известность, не обладают собственной индивидуальностью и оригинальностью, а потому не вызывают особого интереса у потребителя по сравнению с другими брендами в той же отрасли. Чтобы стать брендом, продукт или услуга должны иметь какую-то специфическую характеристику в сознании потребителя.

Можно выделить три существующих фундаментальных признака, которые имеют характерные черты в восприятии потребителя и позволяют выделить реальный бренд5. Они состоят из:

 сумма усвоенных впечатлений;

 их особое, своеобразное положение в сознании;

 воспринимаемые функциональные и эмоциональные преимущества.

Есть также два фундаментальных аспекта потребительской культуры. Они заключаются в вопросах "как потреблять" и "что потреблять".

Вопрос "как потреблять" связан с процессом покупки и потребления. Здесь вы можете выбрать место покупки, сервис, качественную упаковку, инструкцию и гарантию на товар. Сделанный выбор создает определенную символическую значимость приобретенного продукта или услуги.

Вопрос "что потреблять" особенно актуален, когда выбор большой и есть много одинаковых продуктов. Именно в таких случаях создаются образы, связанные с продуктом. Тогда при выборе среди товаров одинаковых потребительских качеств выбранный товар может иметь особую эмоциональную ценность и символическое значение.

Как только потребитель узнает о появившемся на рынке товаре, он невольно создает о себе впечатление-положительное или отрицательное. Именно такое впечатление о продукте у потребителя и называется брендом. Бренд формируется в сознании потребителя из ассоциаций и восприятия продукта. Таким образом, бренды-это символы, которые используют знаковые системы для создания определенного смысла в сознании потребителей. Фирменное наименование, корпоративный логотип, цвет и дизайн-все это вносит свой вклад.

Изучение понятия потребительской культуры началось еще в XIX веке. К разработке теории потребления приступили такие ученые, как Г. Зиммель, М. Вебер, т. Веблен.

Веблен в конце XIX века предложил теорию престижного потребления. Немецкий ученый Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей о теории моды, характеризующейся классовым характером, при этом ученый установил и выразил статусные различия.

Другой немецкий мыслитель, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. К. Маркс также внес свой вклад в формулировку феномена потребления, он ввел и раскрыл понятия "товарный фетишизм"и" формационные типы потребления".

Существует неразрывная связь между феноменом потребления и концепцией массового общества, и ее изучение опиралось на труды таких философов, как О. Шпенглер, Х. Ортега-и-Гассет, В. Беньямин, М. Хайдеггер, Ж. П. Сартр, а также К. Ясперс, г. Ле Бон, З. Фрейд, Т. Адорно и многих других.

В работах этих мыслителей исследуются такие явления, относящиеся к обществу потребления, как индустриализация, урбанизация, массовое производство, распространение средств массовой коммуникации.

Значительный вклад в изучение массовой культуры, являющейся неотъемлемой частью общества потребления, внесли работы Э. Фромма ("бегство от свободы"), Г. Маркузе ("Одномерный человек"), м. Хоркхаймера и Т. Адорно ("диалектика просвещения"). Отражение

такие философы, как П. Флоренский, Э. Тоффлер, М. Маклюэн и другие воплощали качественные изменения в самом человеке, в производстве и последующие изменения в образе жизни.

Бодрийяр различает два вида потребления в "обществе потребления". Первый тип-это удовлетворение потребностей и потребностей людей, что во многом характерно для предшествующих исторических эпох, Бодрийяр выводит его из рамок специфически современного потребления. Предметом его рассмотрения является исключительно символическое потребление, ставшее своеобразным языком общения между людьми.

Сфера потребительской культуры включает в себя вещи, отношения, историю, природу и даже науку и культуру. И во всех случаях явления, попадающие в сферу потребления, выступают как знаки престижа и средства иерархии, на них влияет цикл моды, то есть они являются, например, не наукой, а знаком науки, не культурой, а знаком культуры и т. д.

Общество становится обществом потребления, когда меняется отношение к ценностям, отношение к ним распространяется как к пустым знакам. Общество потребления культивирует особый менталитет с верой в то, что потребляя знаки (вещи и все, что относится к сфере общественной жизни) можно обрести счастье, овладеть окружающим миром, в то время как на самом деле человек погружен в нереальность мира знаков.

В этом смысле можно утверждать о существовании в современной России общества потребления или его основных элементов и высокой вероятности перспектив его дальнейшего развития.

Культура потребления предполагает создание в сознании потребителя знаковой системы, представляющей собой всю совокупность брендов.

Бренды-это не просто результат рекламной деятельности и рекламных лозунгов, размещенных на рынке организацией. По большому счету, бренд-это то, что существует в восприятии потребителя или, еще точнее, в его сознании. В этом сознании каждый день происходит изменение под влиянием тысяч впечатлений. Чтобы бренд считался реальным, он должен не только отслеживать производимое им впечатление, но и занимать определенное, особое место в сознании потребителя.

Джуди Леннон, используя антропологический анализ, графически изобразила бренд как "мозаику смыслов". Он описывает создание и маркетинг товарных знаков как механизм создания и поддержания "мифов и традиций общественного потребления, в том числе товаров и услуг, имеющих символическое значение" .6несмотря на сложность этого определения, его ценность определяется акцентом на том, что бренд действительно существует в обществе и в сознании потребителей.

Бренд-это конструкция, состоящая из физических свойств и функциональных особенностей продукта, которые сочетаются с нематериальными, нематериальными ценностями и ассоциациями. Если бренд тщательно разработан и хорошо продуман, он обладает мощным конкурентным преимуществом, которое не теряется даже при росте цен (или снижении ценовой эластичности), благодаря чему бренд сохраняет стабильные позиции на рынке или даже укрепляет их, а также дает владельцам бренда возможность добиться экономии маркетинговых затрат.

Приведенные выше формулировки приводят к разработке следующей формулы: бренд-это узнаваемость бренда плюс его разнообразные ценности для потребителя. Иными словами, вышеприведенные определения включают товарный знак (бренд) в его традиционном понимании, дополненном его ценностью.

Благодаря анализу маркетинговых публикаций и приведенным выше определениям стало возможным выделить следующие варианты перевода и интерпретации исследуемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может быть использован и по отношению ко всей организации (понятие корпоративного бренда):

Термин "бренд" в переводе означает "торговая марка". "Бренд" переводится как "бренд", что является синонимом товарного знака, иногда товарного знака.

Понятия товарного знака и бренда в обоих случаях неразличимы в семантическом контексте. В обоих словах первичное значение заложено в отличительном знаке, изначально-торговой марке, заводской марке, которой отмечен товар. Эти понятия являются одним из атрибутов товарной среды, которая характеризует только формальное (то, что изображено и произнесено) отображение товарного знака.

Сюда же относится и понятие "продукт-плюс", которое рассматривает бренд (торговую марку) как своеобразную" добавку " к продукту наряду с другими элементами продуктовой среды.

Товарный знак (торговая марка) является символом добавленной стоимости, за исключением стоимости, придаваемой самим товаром (если подразумеваются его потребительские свойства). В данном случае бренд-это лишь один из атрибутов товарной среды, влияющих на выбор потребителя, таких как дизайн, цена, гарантийные обязательства, уровень обслуживания, способ оплаты и др.

Но этот атрибут является не только формальным (представленным и ярко выраженным) представлением о бренде, но и обладает некоторой совокупностью потребительских представлений (положительных и отрицательных) об этом товаре, которые представлены вместе с брендом (торговой маркой) в товарной среде. Причем в данном случае товарный знак (торговая марка) выполняет не только две свои основные традиционные функции - идентификацию и различимость продукции, но и является своеобразным интегральным показателем, в целом характеризующим товар и его окружение.

В этом случае бренд (торговая марка) характеризуется определенным совокупным представлением потребителей о товаре, и при принятии решения о покупке потребитель также учитывает другие факторы товарной среды, которые ему выгодны. В этой трактовке бренд (товарный знак) выступает лишь как один из факторов, окружающих товар, а не как единственный символ, выражающий окончательное мнение потребителя о товаре.

Бренд (товарный знак) как конечное представление товара-это сумма всех ментальных связей, образующихся между покупателем и товаром этого бренда. Она как бы характеризует целостное мнение потребителя о товаре, не расчленяя его окружение отдельными признаками и оценивая каждый из них. Хотя товарный знак (бренд) формально является атрибутом товарной среды, выбор потребителей осуществляется интегрально, на основе целостного восприятия товарного знака (бренда).

В данном случае применяется формула: бренд (торговая марка) - это общее восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимаются все идеи, образы, ассоциации и т. д. о конкретном продукте, которые разработали потребители. Здесь бренд ( торговая марка) является скорее психологическим атрибутом.

Но потребительское восприятие может быть и негативным. Тогда можно говорить о создании неудачного бренда, пока есть Ассоциация положительных впечатлений с престижным брендом. Из этого можно сделать вывод, что понятие бренда (товарного знака) в данной трактовке можно ассоциировать одновременно с понятиями сильного или слабого товарного знака.

Иногда считается невозможным смешивать торговую марку и бренд. Но, как уже упоминалось выше, англоязычная маркетинговая литература содержит только термин "бренд".

Бренд как престижный, популярный и хорошо известный бренд. Данная формулировка является наиболее неправильно и наиболее уязвимы для критики, как известные авторы используюттермины сильный бренд, мощный бренд,), мощного бренда (powerfulbrand), успешного бренда (успешный бренд,престиж марки, ценные марки, и другие в заголовки и текстыизданий ) и других7.7 согласно пониманию исследуемой проблемы, которая рассматривается в качестве такового в данной статье стоит ли обращаться к определению бренд как совокупность материальных и нематериальных элементов, которые формируют благоприятное впечатление о продукции компании и сделать их хотят вступать в отношения с ним. С точки зрения М. Р. Хуснутдинова, начало XXI века характеризуется еще одним определением бренда, носящим комплексный характер. В этой центральной категории отношения хозяйствующих субъектов замыкаются в условиях новой, постиндустриальной экономики. Особое место в этом исследовании занимают характеристики брендов и моделей.

Одной из важнейших характеристик бренда или бренда является его сущность (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для потребителей в выборе этого бренда. Наличие компонентов бренда - ценностей и личностей-также определяет позицию бренда на рынке.

Под атрибутами бренда понимается понимание вещей и понятий, доступных бренду, которые применяются в прямой корреляции с продуктом.

Формирование имиджа бренда происходит из возникающих с ним ассоциаций, которые заключаются в его пользе для потребителей и его индивидуальности, заключающейся в описании его в терминах, характеризующих его как "личность" (рис. 2). Имидж бренда, с одной стороны, отражает собственный имидж потребителя и его собственную самооценку, а с другой стороны, социальный имидж как принадлежность к определенной группе-ключевой элемент социального мира человека.

Сущность и образ бренда используются для создания структуры ценности бренда.

Для более глубокого анализа концепции бренда целесообразно рассмотреть основные модели бренда.

 Л. Келлер определяет бренд как "капитал бренда, основанный на отношениях с клиентами". Капитал бренда зависит от признания, отзывчивости, лояльности, силы и уникальности ассоциаций.

Эта модель включает в себя элементы эффективного бренда, но бренд рассматривается как результат работы отдела маркетинга, а потому не рассматривается как основа внутренней бизнес-стратегии.

Создание собственного капитала бренда зависит от нескольких факторов:

 визуальные элементы бренда-логотип, символы, символы, упаковка и слоган;

 степень подкрепления бренда маркетинговыми программами-соответствие товарной категории, ценовая стратегия, каналы дистрибуции и коммуникации;

 ассоциации брендов, которые включают ассоциации со страной происхождения компании, каналом распространения, представителями и другими товарными знаками.

Хотя Келлер предлагает аналитическое и концептуальное описание развития капитала бренда, его подход не имеет прочной теоретической основы. В свете определенных им метрик возникает проблема их взаимозависимости. Также становится неясным, можно ли перевести качественную оценку бренда в финансовый эквивалент. В целом можно отметить, что система Келлера представляет собой концептуальную стратегию определения ценности бренда, которая остается неподтвержденной исследованиями и эмпирическими результатами.

Модель бренда David Arnold. Модель Арнольда базируется на трех компонентах: сущность - индивидуальность, которая подразумевает удовлетворенность потребителя через использование бренда; преимущества - выгоды, полученные от использования бренда, и атрибуты продукта. Индивидуальность-это источник капитала бренда (рис. 4).

Продвижение бренда в модели Д. Арнольда на рынок происходит через использование маркетинговых коммуникаций.

 Модель бренда Дэвида А. Аакера. Дэвид Аакер в настоящее время является самым известным экспертом по бренду, и, по его мнению, бренд характеризуется категориями, воплощенными в Центральной личности, расширенной личности и ценностном предложении.

Центральная идентичность-это ассоциации бренда, которые остаются неизменными, когда бренд выходит на новые рынки.

Расширенная индивидуальность включает в себя элементы, которые обеспечивают текстуру и полноту бренда.

Ценностное предложение возникает, когда бренд утверждает функциональные и эмоциональные преимущества, возможности для самовыражения, которые ценятся клиентами. Этот элемент модели создает условия для создания прочных отношений между брендом и клиентом.

Однако модель Aaker не в полной мере отвечает требованиям современных методов измерения. Модель Y& R определяет основные элементы бренда-дифференциацию, релевантность, уважение и знания (рис. 6).

Дифференциация и релевантность определяют будущий статус бренда, в то время как уважение и знания определяют текущий статус бренда.

Сильные бренды вызывают уважение у потребителей и расширяют их знания, в то время как новые бренды с высокой дифференциацией характеризуются низким уважением среди потребительской аудитории, так как они характеризуются низкой степенью релевантности и знаний.

Лидирующий бренд характеризуется высокими показателями во всех четырех областях, в то время как снижающийся бренд характеризуется высоким уровнем знаний и более низкими показателями таких аспектов, как релевантность, уважение и дифференциация. Таким образом, Young & Rubicam''s рассматривает ценность бренда как функцию силы и высоты бренда.

Эти компоненты выявляются в первую очередь с помощью опросов потребителей, в ходе которых респонденты оценивают различные элементы, связанные с брендом.

Для выявления отдельных элементов и их значимости модель ставит своей целью анализ 52 критериев, но принципы конфигурации элементов остаются неясными, что не определяет, идентификация каких отдельных критериев среди компонентов проводилась и как эти оценки сочетались.

Наконец, бренды, которые анализируются с помощью the Brand Asset оценщика активов бренда, имеют графическое представление в виде точек на четырехсекторной матрице, более известной как" энергосистема", основанной на силе и высоте бренда.

Данная модель позволяет достаточно точно оценить бренд и его перспективы.

В ходе анализа приведенных выше моделей стало возможным сделать следующие выводы о:

 единое мнение относительно функционирования бренда, которое еще недостаточно сформировано. Бренд имеет сложную структуру и находится под влиянием многих компонентов, которые зависят от целей исследования бренда;

 основой для создания широкого ассортимента брендов является необходимость структурирования большого количества товаров в рамках единого фирменного предложения, которое воплощается в конкретной идее, предшествующей типу отдельного продукта (например, экологическая чистота);

 возможности для эффективной демонстрации продукции магазинами в секторе розничной торговли, предоставляемые широким спектром брендов, при одновременном создании крупных, заметных розничных блоков. Яркая и эффективная упаковка повышает ценность ассортимента и повышает лояльность клиентов;

 о потребителях, получающих разнообразный набор товаров и услуг в рамках широкого спектра брендов, не выходящих за рамки ключевой концепции бренда;

 о сходстве концепции интернет-брендов с концепцией широкого ассортимента брендов, но использовании их для функционально схожих продуктов. К уже известным продуктам добавляются новые модификации. Широкое применение этого понятия широко наблюдается в автомобильной промышленности, в ситуации демонстрации целой линейки автомобилей, отличающихся в основном мощностью двигателя. Визуальное представление интернет-брендов на полках магазинов не требует значительных рекламных усилий, а имидж бренда укрепляется, что способствует росту продаж.

1.2 брендинг как социокультурная технология

потребление бренда социокультурное

Символический интеракционизм, социальная феноменология, структурный функционализм, концепция идентификации и семантическая концепция культуры становятся основой социокультурного анализа бренда. она акцентирует внимание на аспекте его символической природы, ценностно-идентификационной ценности, а также выявляет социокультурные функции, двойственную природу феномена бренда.

Бренд как социокультурный феномен современного общества глубоко проникает в различные его слои, при этом происходит трансформация социокультурных взаимодействий, а также воздействие на человека как их субъекта. В ходе анализа многих подходов к определению понятия "бренд", сделанного в первом параграфе, стало возможным выделить несколько направлений исследовательской мысли, позволяющих увидеть его с разных сторон, выделить его социокультурные основы, а также рассмотреть все многочисленные подходы к его интерпретации (экономические, психологические, семиотические, аксиологические, коммуникативные, художественно-эстетические, культурно-идеологические).

Брендинг-это то, что мотивирует клиентов покупать ваш продукт. А без этого вряд ли удастся добиться каких-либо успехов и добиться высоких прибылей.

Итак, бренд-это своего рода обещание, фундаментальная идея, репутация и ожидания, которые формируются в сознании людей относительно продукта или компании в целом.

Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важных аспектов - его воздействия и ориентации на общество и обладания всеми признаками и свойствами культурного феномена. Соответственно, рассматривая бренд с точки зрения его как носителя культуры, как части культуры потребления, необходимо рассмотреть развитие бренда в российской практике, что позволит ориентироваться в нюансах российской потребительской культуры и брендинговых стратегий с учетом российского менталитета.

Говоря о практике брендинга в нашей стране, можно сказать, что она сильно отстает от зарубежной. Сильных национальных брендов на нашем рынке практически нет, а значит, доступ на мировую арену заблокирован. Многие российские компании понятия не имеют, зачем им вообще нужен брендинг. Часто этот термин сопоставим с вывеской магазина или логотипом на упаковках. Но это совсем не так. Бренд охватывает все сферы продукта, начиная с его качества и заканчивая путями продвижения, PR, рекламой и стратегиями продаж.

Сегодня в России ощущается нехватка действительно талантливых и креативных кадров в области маркетинга. Здесь можно даже сказать, что наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных способов продвижения продукции. Интернет-технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг превратился в огромную многомиллиардную индустрию, которая очень востребована как способ продвижения, но почему-то никто не фокусируется на этом.

Отношение к брендингу на российском рынке в последние годы претерпело значительные изменения. Все больше компаний воспринимают брендинг не просто как возможность создать дизайн, название, упаковку или форму продукта, а как способ приобретения добавленной стоимости активов. За последние пять лет в России произошло несколько этапов развития брендинга.

В 2005-2006 годах многие компании прошли ребрендинг. Этот процесс позже проиллюстрировал ошибки в постановке задач брендинга. Процесс "создания и захвата рынка" уступил место процессу" удержания рыночных позиций " и сохранения рыночного сегмента. Производители стали понимать, что иногда их попытки были незначительными, а в других случаях ребрендинг приводил к появлению чрезмерно масштабных брендов. Такой "сомнительный" пример ребрендинга, По мнению автора, можно назвать новым дизайном бренда.

"РЖД", когда знакомый всем нам бренд потерял разборчивость логотипа и яркий характерный знак (колесо с крыльями). Сегодня владельцы брендов стремятся согласовать свои собственные возможности с возможностями рынка, чтобы обновить процесс брендинга.

В 2008 году продвижение бренда канала ТНТ и его суббрендов стало знаковым событием в российском брендингеТНТ. Ранее в телевизионной индустрии успех продвижения телеканала зависел больше всего от масштаба рекламной кампании, а в случаес ТНТукрепление бренда канала на российском рынке целиком и полностью связано с суббрендами канала , такими какComedy Clubи другие, которые активно привлекают внешних рекламодателей для продвижения своей продукции.

За последние два "кризисных / посткризисных" года российские маркетологи отметили самое яркое событие, связанное с глобальными брендами, - процесс" выхода / не выхода " нового поколенияпродукта корпорации Appleпод брендом iPhone. Созданные с помощью вдохновителей компании мифы о приоритетных технологиях нового устройства позволили эффективно продвигать этот бренд со значительной экономией средств. Определенную роль сыграла характерная для пользователя потребность в определенном социальном "статусе". Подобных событий на российском рынке не было, и процесс брендинга стал менее агрессивным, но нельзя игнорировать тенденцию изменения целевой аудитории вновь создаваемых брендов. По аналогии с развитием западного маркетинга, на российском рынке, особенно в секторе потребительских товаров, все больший сегмент рынка составляют товары для женщин. Основной трендhealthy-это продукты и услуги "healthy & wellness". Биологически активные добавки практически ушли в прошлое, их заменили питьевая вода и здоровая пища, содержащие витамины, пребиотики и т. д. Также свою нишу заняли так называемые "экологические" товары и услуги.

Единственным фактором, отличающим тенденции развития российского и западного маркетинга, является нежелание российского потребителя расставаться с " элитарностью "при выборе предпочтений, поэтому" имперская " тематика дизайна бренда по-прежнему доминирует на российском рынке.

При изучении направлений развития маркетинга в рамках брендинга необходимо озвучить тенденции использования технологий производства бренда. В настоящее время существующие на рынке продукты имеют чрезвычайно разнообразные характеристики, назначение, сферу применения и потребности, которые должны быть удовлетворены, поэтому существуют различия в методах брендирования, используемых для этих продуктов.

Различия в продуктах определяют выбор типа создаваемого бренда: товарный или корпоративный. Принимая решение о том, стоит ли отдавать предпочтение тому или иному бренду, необходимо учитывать восприятие определенных категорий потребителей компаний только на корпоративном уровне - они воплощаются в акционерах, инвестиционных брокерах и аналитиках, сотрудниках и потенциальных сотрудниках, поставщиках и государственных организациях.

Единая идентификационная компания-это организационная структура, основанная на едином брендовом предложении для группы продуктов, иначе называемом брендовым зонтиком. Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного продукта, а затем, по мере развития, проникали в другие сегменты рынка. Преимущество одного бренда состоит в том, что его имидж остается неизменным, независимо от характера деятельности компании. Этот бренд особенно полезен при запуске новых продуктов или выводе их на новые рынки.

Узнаваемость бренда значительно снижает риски покупателя при покупке новых товарных групп. Главное требование к новым продуктам - чтобы их качество соответствовало ценности корпоративного бренда. Активность отдельного бренда проявляется в рекламных кампаниях, направленных на то, чтобы рекомендовать название компании, а не конкретный продукт. Крупные компании обычно совмещают такую деятельность бренда с локальными рекламными кампаниями.

Фирменный стиль компании наиболее эффективен на хорошо сегментированном рынке продуктов быстрого и постоянного потребления, где каждый продукт использует свой собственный бренд. Преимущество такого подхода заключается в том, что бренд четко ориентирован на конкретную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка и рекламные материалы помогают создать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать именно этот товар. При выводе продукции на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое фирменное наименование.

название, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.

В заключение описания направлений развития брендинга необходимо отметить проникновение на российский рынок новой концепции нейромаркетинга, связанной с человеческим восприятием, разработанной австрийской компанией "ShopConsult" и принадлежащейUmdash группе Umdash GmbH.Технология основана на модели, разработанной психологами Гарвардского университета в 90-е годы, согласно которой основная часть (более 90%) психической деятельности человека, включая эмоции, реализуется в области подсознания, то есть ниже уровня контролируемого осознания.

Следовательно, создателям бренда необходимо овладеть методами эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, чтобы образ бренда стал максимально привычным в сознании потребителя.

Подводя итог, можно сказать, что тема брендинга становится все более популярной в России. В профессиональной среде российских маркетологов процесс создания и продвижения бренда удивительно быстро привлек всеобщий интерес и даже приобрел характер своеобразной моды. Однако в условиях нестабильного развития рынка российские компании ориентируются на использование брендов в качестве рекламных инструментов, что не позволяет понять роль брендов для предприятий в новой бизнес-среде.

С точки зрения социокультурного феномена бренд-это не только продукт или услуга, ее особенности или отличительные признаки, но и совокупность материальных и нематериальных благ, присущих потреблению самого продукта или услуги, которые характеризуются определенными идентификационными символами (брендами, знаками).

Если происходит последовательное продвижение самого бренда как носителя определенной ценности с последовательными свойствами продукта,то целевая аудитория с большей вероятностью примет этот бренд как носитель определенной ценности, а в случае важности этой ценности-начало потребления рекламируемого бренда. Это становится основой социокультурной технологии бренда.

У бренда есть свои тренды в современном социокультурном пространстве. Через потребление реальных вещей, отношений и чувств они заменяются рекламными копиями. Происходит утрата принципа реальности вещей, замена их фетишами, образами, моделями, проектами. Как имитация соблазна, бренд трансформирует вещи, давая им новое искусственное содержание.

В результате происходит размывание границ между образом и реальностью, формирование новой гиперреальности. Из этого можно сделать вывод, что бренд-это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Технология создания социокультурного образа имеет точный расчет, планирование, направленное на то, чтобы появление рекламируемого образа в сознании потребителя было не случайным, а предсказуемым результатом многоуровневого воздействия, включающего в себя всю систему рациональных выгод для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические характеристики, уникальные технологии производства и многое другое.

Брендинг как социокультурная технология-это деятельность, направленная на создание долгосрочного предпочтения товара, в основе которой лежит совокупное повышенное воздействие на потребителя ряда факторов (товарный знак, упаковка, рекламные обращения и другие рекламные элементы), Объединенных определенной идеей и однотипным дизайном, отличающим товар от конкурентов и создающим его имидж.

Это высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Реализация брендинга происходит через использование определенных приемов, приемов и приемов, позволяющих раскрыть разработанный бренд покупателю и сформировать образ товарного бренда в потребительском сознании, а также способствовать и помогать потребителю воспринимать функциональные и эмоциональные элементы товара.

Таким образом, при создании бренда необходимо выбрать наиболее важную и ценную идею, через которую будет происходить связь между потребителем и товаром или услугой. Главной характеристикой должно быть уникальное свойство брендированного товара или услуги, за которое потребители выбирают именно этот бренд.

Помимо качества и надежности, это свойство в первую очередь возникает в воображении потребителей при упоминании того или иного бренда. Идентичность и уникальность бренда не гарантируются деньгами, поэтому количество потраченных денег никак не влияет на создание бренда.

Чтобы наилучшим образом выделить уникальное свойство, важно правильно позиционировать его и находить точки сходства и различия с конкурирующими брендами. Если бренд наиболее точно позиционируется в сознании людей, то их мысли будут схожи, и это объединяет их особым образом, дает им чувство принадлежности к бренду.

Вы можете использовать точки сходства, чтобы нейтрализовать преимущества конкурентов, и использовать точки различия, чтобы показать характеристики вашего бренда.

В профессиональной литературе широко используется термин "сильный бренд", который был введен Дэвидом Аакером в книге "создание сильных брендов" с целью отличить реальные бренды от большого количества претендентов. Сильный бренд имеет ряд характеристик, которые позволяют оценить его уровень с открытым умом.

Во-первых, это высокая узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Предполагается, что уровень признания сильного бренда представителями целевой аудитории в списке представленных наименований не может быть ниже 60%.

Во-вторых, это качество товаров или услуг, которое стабильно и соответствует заявленным обещаниям и гарантиям бренда.

В-третьих, положительные ассоциации, которые бренд вызывает у целевой аудитории.

И в-четвертых, пожалуй, самое важное требование к сильному бренду-это наличие лояльной группы клиентов.

Необходимо учитывать, на какую аудиторию будет ориентирован бренд: будет ли он готов к взаимодействию, сколько людей может соответствовать сегментации этой целевой аудитории, будут ли схожи бренд и потребительские ценности. Однако как только бренд становится основным носителем связей и ценностей, брендинг определяет его целевую аудиторию. Брендинг-это самый эффективный способ поиска потребителей, чем сегментация по различным категориям.

Устоявшийся и сильный бренд легко найдет новых сотрудников. Более того, люди будут работать не за деньги, а за общую идею, которую определил бренд, за ценности и принципы. Здесь очень важна позиция бренда, какой вклад он вносит и какую пользу приносит обществу. Хорошо мотивированные и вовлеченные сотрудники сообщают потребителям ценности бренда. Если ваши сотрудники и бренд разделяют одни и те же принципы и ценности, это само по себе мотивирует их, потому что лучшая работа-это делать то, что вы любите, и делиться этим с другими.

Спрос на бренд также зависит от отношения к нему потребителя. Великие бренды трогают, задевают за живое, вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Чем больше души вложено в бренд, тем больше откликов он найдет у потребителей. Бренд может начать свое существование, потому что его создадут сами клиенты, исходя из его набора ценностей и представлений о мире.

"Сильные бренды" вступают в дружеские отношения" с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают их недостатки." Для кого-то бренд позже станет "другом", в то время как другие не согласятся и будут отталкиваться от ценностей и принципов бренда. Если потребитель будет иметь в виду правильные ассоциации, это добавит бренду личной ценности.

Таким образом, формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продукции, услугам или услугам конкретного бренда. Лояльный потребитель - это тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, но также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности для компании, лояльные потребители пытаются оправдать бренд, остаться с брендом. В таких ситуациях брендам легче воспользоваться вторым шансом и выйти из трудностей. Сила бренда будет определяться силой дружбы с клиентами.

Потребители любят, когда о них заботятся и проявляют интерес. Даже небольшое количество внимания может много значить для потребителя. Искренность и постоянная забота о ваших клиентах-залог долгой жизни брендов.

Вы должны четко понимать свой бренд и жить им. Поэтому важно определить миссию, ценности и видение бренда. Миссия направляет бренд к действию, исследует его роль в обществе. Видение бренда - это определение будущего. Ценности выражаются в принципах, на которых базируется бренд, благодаря которым он развивается и существует.

1.3 основные этапы формирования бренда

При разработке и реализации стратегии брендинга мы предлагаем использовать пошаговую модель. Давайте подробнее рассмотрим каждый из этапов стратегии брендинга.

Этап I. Диагностика ситуации позволяет понять, что представляет собой объект на данном этапе и почему. Для оценки привлекательности бренда объекта авторами была предложена модель S. Модель Анхольта (в рамках исследования Nation Brands Index study) 24, формируемая методом опроса, является критериальной базой сравнения и оценки брендов и используется для максимизации потребностей и интересов целевой аудитории исследуемого объекта.

Эти критерии используются для определения показателей, которые используются для оценки бренда. Показатель эффективности бренда-это среднее арифметическое его составляющих. Используя SWOT-анализ, необходимо ранжировать сильные стороны и возможности внешней среды, а также слабые стороны и угрозы. Этот анализ является основой для отбора целевых аудиторий и дальнейшей разработки стратегии брендинга.

Стадия II. Формулировка концепции бренда. Целью данного этапа является определение сущности бренда объекта на основе результатов ситуационной диагностики. Целевой аудиторией для брендинга могут быть государственные структуры высшего уровня, резиденты (как действующие, так и потенциальные), туристы, инвесторы и предприниматели. Важно, чтобы бренд максимально охватывал все целевые аудитории.

Миссия предмета формируется исходя из его уникальности и роли для местности, страны, мира, а также для всех его обитателей. Он должен отвечать следующим критериям: ориентация на будущее, убедительность, мотивация к действию и ориентация на целевую аудиторию.

После разработки миссии вы можете выбрать цели, которые помогут вам ее достичь. Предпосылкой успеха бренда предприятия является его позиционирование - четкий выбор объекта среди других в глазах целевых потребителей. На основе вышеперечисленных инструментов можно разработать слоган - короткий, но четкий тезис, отражающий общий облик предприятия. Слоган призван обеспечить единый стиль для всех мероприятий по продвижению бренда.

Следующий шаг-это выбор общей стратегии брендинга. Стратегическое планирование может состоять из нескольких моделей бренда для одного товара. Следует отметить, что продвигать бренд, используя только одну модель, очень сложно и не всегда эффективно. Поэтому рационально комбинировать эти модели друг с другом.

Меры по продвижению вашего бренда:

 создание фирменного стиля (логотип, полиграфия, сайт, сувенирная продукция);

 организация мероприятий, праздников, фестивалей и соответствующее их оформление;

 повышение осведомленности в национальных и зарубежных средствах массовой информации;

 строительство интересных уникальных зданий или повышение интереса к существующим и т. д.

Стадия III. Стратегический план брендинга-это итог всех предыдущих этапов. Этот этап особенно важен при брендинге крупных объектов, так как размер единицы увеличивает вероятность провала стратегических идей.

Процесс стратегического планирования-это инструмент, используемый для обоснования управленческих решений в области брендинга. Его задача - обеспечить инновации и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности объекта. Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности: распределение ресурсов, адаптацию к внешней среде, внутреннюю координацию и регулирование, а также организационные изменения.

Стратегический план брендинга - это комплекс мероприятий, для которых заранее определяются временные и ресурсные потребности, а также анализируются возможные риски и желаемые результаты, целью которых является создание конкурентоспособного бренда предприятия и его продвижение на региональном, национальном и международном уровнях.

Этап IV. Реализация Стратегического плана осуществляется плановой группой, которая должна регулярно оценивать и контролировать результаты реализации стратегического плана, а также вносить в него коррективы. Существует несколько основных направлений Плана действий по формированию бренда на основе выбранных моделей: позиционирование, разработка и реализация коммуникационной PR-программы, усиление информационной функции с помощьюинтернета.

В современном мире бизнес становится полноценным игроком в информационном онлайн-пространстве-как потребляющим, так и производящим большие объемы информации, реализующим свои коммуникационные стратегии.

Stage V.Оценка эффективности сформированного бренда осуществляется путем анализа достижения поставленных целей и определения новых позиций предприятия и, при необходимости, возвращения к исходному этапу. На основе оценки эффективности сформированного бренда корректируется стратегия брендинга.

Таким образом, фактически глобальный рынок брендинга находится в активной стадии формирования, и те сайты, которые первыми используют философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими, которые не уделяют достаточного внимания развитию своей привлекательности.

Бренд создает маркетинговый потенциал или его дополнительную ценность в глазах потребителей, что, во-первых, позволяет информировать потенциальных потребителей о преимуществах предприятия и, во-вторых, делает его более привлекательным по сравнению с конкурирующими территориями.

Управление процессами создания, развития и продвижения брендов является неотъемлемой частью общей концепции управления компанией.

В научной литературе по маркетингу и менеджменту относительно мало внимания уделяется повышению конкурентоспособности организаций на основе бренд-менеджмента. Однако именно создание сильного бренда и эффективное управление им может помочь компании прочно закрепиться на мировом рынке и сохранить конкурентные позиции в течение длительного времени.

Под конкурентоспособностью понимается способность компаний продавать продукцию и услуги по рыночным ценам и генерировать необходимую прибыль для успешного воспроизводства за счет эффективного сочетания основных аспектов ведения бизнеса: сущности бизнеса (миссии и стратегии), ключевых компетенций, а также соответствующих активов и инфраструктуры, имеющихся в их распоряжении. В то же время следует отметить, что компания не сможет добиться успеха в создании ценности для потребителей, если основные элементы бизнес-процессов не будут функционировать как единое целое. А объединяющий элемент, в свою очередь, есть не что иное, как бренд.

Бренд - это целостный, уникальный и привлекательный образ, который присущ бренду и может распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этому бренду. Бренды создают ценность для потребителя, поскольку обещают клиенту экономить усилия и снижать риски при покупке товара, побуждают инвесторов вкладывать средства в те сферы деятельности, которые связаны с повышением качества и инновационными разработками.

Бренд-один из немногих активов, способных обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества. Подавляющее большинство влиятельных мировых брендов имеют более чем 50-летнюю историю существования. Бренды-это наиболее устойчивые и устойчивые бизнес-активы, которые переживают долгосрочные изменения в административном аппарате, революционные изменения в технологиях и краткосрочные экономические спады.

Во всем мире около трети мирового богатства приходится на бренды. Само собой разумеется, что бренды обеспечивают стабильность благосостояния только при адекватном управлении. Многочисленные примеры ведущих мировых компаний показывают, как продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов и максимально снижает риски, связанные с неопределенностью рынка.

Для современной организации бренд является самым важным и устойчивым активом, организационным принципом, который должен лежать в основе любого принятого решения и действия. Бренд-менеджмент-это непрерывный процесс, способный обеспечить жизнеспособность бренда и в конечном итоге повысить ценность продукта в глазах потребителей, а следовательно, и его конкурентоспособность на рынке.

В литературе существует множество перечней ключевых задач бренд-менеджмента, которые, на наш взгляд, не являются исчерпывающими. Поэтому мы предлагаем рассмотреть альтернативный комплекс основных задач эффективного бренд-менеджмента, способствующий повышению конкурентоспособности компании на мировом рынке.

Индивидуализация товаров через брендинг - сегментацию, позиционирование, разработку внешних идентификаторов, укрепляющих конкурентные позиции на рынке, позволяющих рационально использовать общие корпоративные ресурсы.

1. донесение идентичности бренда до потребителя через интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.

2. Формирование прогрессивной организационной структуры бренд-менеджмента с четким разграничением полномочий и функций, выполняемых между отдельными звеньями.

3. проведение периодического анализа текущего положения брендов компании по отношению к конкурентам, разработка стратегий развития (экспансия, франчайзинг и др.).

4. разработать и активно применять точные методы оценки бренда, которые могут помочь обосновать эффективность расходов на брендинг.

5. оцените эффективность каждого мероприятия, связанного с брендами компании, используя набор абстрактных качественных и конкретных количественных показателей.

6. осуществление правовой защиты внешних идентификаторов бренда и разработка стратегии борьбы с недобросовестными конкурентами.

7. постоянное патрулирование репутации компании в СМИ и в Интернете, прозрачность деятельности, поиск путей предотвращения несанкционированных атак на компанию и своевременное опровержение ложной информации.

Конкуренция между брендами стимулирует процессы развития и совершенствования. Чем больше брендов появляется на рынке, чем яростнее они борются за сердца и кошельки потребителей, тем больше благ доступно обществу. Такая конкуренция ведет к созданию более качественных, дешевых и интеллектуальных потребительских товаров и стимулирует экономический рост.

Необходимость поддержания актуальности бренда стимулирует инвестиции в исследования и разработки, что обеспечивает постоянное обновление и совершенствование продукции, то есть повышение ее конкурентоспособности.

Принципы, которым должна следовать компания, если она стремится повысить конкурентоспособность своей продукции или услуг за счет внедрения эффективной системы управления брендом, включают в себя следующее::

1. осуществлять комплексную защиту бренда путем использования законов о товарных знаках, патентах и авторских правах во всех регионах присутствия продукции компании.

2. уважать интересы всех заинтересованных групп. Клиенты всегда ожидают привлекательных, дифференцированных продуктов и услуг, предлагаемых по разумной цене и строго соответствующих ожиданиям потребителей.

Желание сотрудников-работать в компании, реализующей перспективную бизнес-стратегию, в которой у них есть чувство востребованности и вовлеченности в возможность создания чего-то уникального.

Ожидания акционеров воплощаются в рациональное корпоративное управление, которое подчинено цели создания ценности для акционеров.

Пожелания деловых партнеров выражаются в честных и уважительных отношениях, с целью помочь компаниям улучшить свой имидж. Критериями оценки лидеров общественного мнения, силу которых сегодня нельзя недооценивать, являются рост производительности труда, инновационность, экологичность, высокая степень прозрачности бизнеса и, самое главное, четкое осознание социальной ответственности перед обществом.

3. относитесь к своему бренду как к инвестициям, а не как к расходам. Среди всех видов активов бренды являются наиболее ценными, и их наличие позволяет обеспечить выживание бизнеса в неблагоприятной рыночной среде.

Таким образом, компаниям жизненно важно вкладывать значительные средства в маркетинг и рекламу, а также разрабатывать новые и улучшенные продукты. Кроме того, периодически оценивая бренд как актив, можно наглядно продемонстрировать степень успешности его менеджмента с точки зрения повышения благосостояния акционеров.

4. постоянно реализовывать финансовый потенциал бренда. В то же время ищите пути расширения сферы действия бренда за счет разработки новых продуктов, и в то же время имейте в виду возможности совместного брендинга и франчайзинга. Таким образом, совместный брендинг-это очень эффективный способ выхода на новые рынки или расширения географии вашего бизнеса.

Суть франчайзингового метода заключается в передаче права использования бренда, а также технологий производства и сбыта ряду предприятий в других регионах. Благодаря различным способам использования бренда становится возможным расширить сферу его распространения, в полной мере продемонстрировать свои идеи и выполнить свои обещания.

5. поймите, что успешное управление брендом в настоящее время является сложной задачей. Бизнес - стратегия действует как стратегия бренда и наоборот. Управление организацией, ориентированной на поддержку бренда, всегда будет управлением, обеспечивающим эффективность и прибыльность.

В заключение следует сказать, что бренд обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как для продукта, так и для компании. Благодаря бренду, который выступает дополнительным инструментом конкурентоспособности, продукция компании получает признание и спрос. Таким образом, происходит увеличение спроса на продукцию и обеспечение большей прибыли.

Таким образом, основной задачей является эффективное и результативное управление этим ценнейшим нематериальным активом, для чего необходимо строго придерживаться всех вышеперечисленных принципов.

StarbucksStarbucks-ведущий мировой ритейлер кофе и лидер в области промышленной обжарки кофейных зерен.

Starbucks также является всемирно известным брендом специализированного кофе с сетью из более чем 16 000 кофеен, расположенных в Северной и Латинской Америке, Европе, на Ближнем Востоке, а также в Азии и Океании.

Организация предлагает посетителям только лучший кофе в мире, а также возможность познакомиться со всем его разнообразием.

В тех странах, где расположены кофейни Starbucks, компания активно участвует в решении социальных вопросов и экологических проблем.

История компании восходит к началу 1970-х годов, когда трое друзей из Сиэтла решили открыть магазин по продаже хороших кофейных зерен. Гордон Боукер однажды попробовал Peet’s арабику Пита, зажаренную дочерью голландца Альфреда Пита в маленьком кафе " Пит " Tea shopв Беркли, и предложил своим друзьям открыть кофейню в Сиэтле.

В то время в Америке кофе употребляли из жестяных банок, внутри которых находились зерна робусты, считавшейся низшим сортом. Несмотря на трудные времена в их городе, друзья были полны решимости открыть собственную кофейню, чтобы познакомить жителей Сиэтла с высококачественными зернами Арабики высшего сорта.

Художник Терри Хеклер помог разработать название и логотип магазина. Было решено, что он должен быть особенным. После долгих раздумий предложенное Терри название угольной шахты "Старбо" на северо-западе страны превратилось в "Старбакс". Джерри, страстный любитель литературы, вспомнил, что фамилия первого помощника из "Моби Дика" -Старбак. Такое название навевало романтические мысли о приключениях в далеких морях и первых торговцах кофе.

Порывшись в старых морских книгах, Терри придумал логотип на основегравюры сирены 16-го века, окруженной полным названием магазина: Starbucks кофе, чай и специи.

Так Джерри Болдуин, Гордон Боукер и зев Сигл основали Starbucks. Их первый магазин открылся в 1971 году на Пайк-Плейс в Сиэтле, штат Вашингтон.

С первых дней своего существования Starbucks отличалась темным жарким, которое стало ее отличительной чертой и к которому основатели питали страсть. Они жарили семена льна, потому что им нравился богатый вкус кофе. Именно поэтому любители кофе и чая открыли Starbucks, чтобы принести хороший кофе жителям Сиэтла. Они не боролись за широкое признание, но хотели найти людей, которые оценили бы их качественный продукт. И за короткое время их магазин приобрел лояльных и подкованных в кофе клиентов с тонким вкусом. Качество - вот что было главным для основателей.

К тому времени, когда Говард Шульц познакомился со "Старбаксом", это была сеть из четырех кофеен, где продавались обжаренные во фритюре кофейные зерна из разных уголков мира. Когда он пришел посмотреть фирму, которая делала довольно крупные заказы на кофеварки от компании, где Говард работал в то время, он сразу же был очарован полнотой вкуса черного кофе и манящим ароматом свежеобжаренных бобов, которые он испытал в магазине на Пайк-Плейс. "Я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было что-то волшебное, страсть и подлинность, которых я никогда не видел раньше в бизнесе."

После их встречи в 1981 году все изменилось. Влюбившись в компанию, Говард постоянно думал об этом. Шульц был готов отказаться от хорошей, высокооплачиваемой работы в Нью-Йорке ради небольшой сети кофеен в Сиэтле. Однако он видел потенциал в Starbucks, и ему было куда расти. Шульц не видел ее такой, какой она была в то время. В своих мечтах он видел его как общенациональный бренд, гарантирующий качество мирового уровня.

Так, проработав год в Starbucks, Говард отправился в Милан в 1983 году на международную выставку посуды, где он обнаружил итальянские эспрессо-бары, которые были найдены на каждом углу. Завораживающая атмосфера, итальянская опера, уютная атмосфера и постоянные посетители, которых знают по именам. Именно тогда он открыл для себя всю романтику итальянских кофеен, каждая со своим неповторимым характером, с особой энергией и звучащей музыкой. Итальянская кофейня является частью традиции, местом встречи местных жителей. Это пристройка к дому.

В тот самый момент Шульца посетило прозрение - принести в Америку эту романтику итальянских кофеен. "Итальянцы поняли личные отношения, которые люди могут иметь с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks делает кофе, и упустил из виду самый важный его элемент..."

В Вероне Говард впервые в жизни попробовал латте. "Это была идеальная гармония подогретого молока и кофе, сочетание эспрессо, благородной эссенции кофе и молока, подслащенного паром больше, чем сахаром. Напиток был безупречен. Никто из знатоков кофе, которых я знал, не упоминал об этом напитке. Никто в Америке об этом не знает. Я должен взять его с собой."

Однако, когда он вернулся в Сиэтл, его идея была отвергнута. У основателей были свои причины - в тот момент Starbucks купила своего вдохновителяPeet, Peet's Coffee and Tea.

Но год спустя Говард все же добился своего, и эспрессо-бар был установлен в одном из открывавшихся магазинов Starbucks. С самого первого дня открытия посетители были в восторге от новых напитков. - В то утро Америка узнала, что такое латте."

Но даже несмотря на успех этого единственного оборудованного кафе, они не поставили эспрессо-бары во всех магазинах. Поэтому Говард решил оставить Starbucks и открыть собственные кофейни, где подавали эспрессо и кофейные напитки. Однако потребовалось много сил и времени, чтобы найти спонсоров для его открытия. Говарду помог Дэйв Олсен, у которого уже была кофейня, и они решили объединиться.

Компания получила название Il Giornale, что означает "ежедневно", так как газета может быть и ежедневной, и ежедневной. Логотип подчеркивал скорость обслуживания, которая отличала Il Giornale. Название кофейни располагалось в зеленом круге, окружавшем голову Меркурия, которая располагалась в центре.

в апреле 1981 года в Сиэтле открылась первая кофейня Il Giornale. Первой миссией компании было воссоздать итальянский эспрессо-бар. Обстановка, декор, имена в меню, музыка, белые рубашки и бабочки на шеях бариста-все должно было напоминать об Италии.

Сотрудников было мало, поэтому все относились друг к другу как к члену семьи, с особой теплотой, доверием и поддержкой.

Так и получилось, что в августе 1987 года Шульц купил Starbucks.

"Today"Сегодняшняя корпорация Starbucks фактически является Il Giornale, которая была основана в 1985 году и приобрела активы Starbucks в 1987 году и изменила свое название на Starbucks Corporation. Компания , основанная Джерри и Гордоном, называлась Starbucks Coffee Company, и они продали права на это название. Теперь их компания называется Peet'’s .Именно так сбылась мечта Говарда Шульца - Starbucks стала его.

С самого начала у компании была основа - страсть людей к тому, что они делают, желание делиться своими знаниями с клиентами, смыслом существования, принципами и ценностями. Изначально создатели Starbucks видели в ней компанию, которая продает высококачественный кофе и сопутствующие продукты для приготовления пищи в домашних условиях.

Говард Шульц думал немного иначе. Сначала он мечтал распространить Starbucks на несколько городов, сохранив и приумножив его ценности, а затем сделать его национальным брендом, который гарантирует высокое качество продукта, но который также уважается за свои принципы и ценности. Он хотел развить его. Можно сказать, что нынешний "Старбакс" является результатом мечты Шульца, по его словам, " если вы мечтаете о чем-то маленьком, вы никогда не преуспеете в больших вещах. Если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило веками, не бойтесь трудностей, идите за ним. Кому нужна мечта, до которой так легко добраться?»

Чтобы достичь цели, нужно верить в общую идею. Так почему же сотрудники Starbucks, менеджеры кофеен и бариста верят в великую идею и добиваются успеха ежедневно?

Создание атмосферы внутри компании, которая ценит и заботится о людях, относится к ним с уважением и вдохновляет их на работу, и где сотрудники, получая эту заботу и поддержку, вдохновляются на работу, позволяет им работать ради общей цели достойного и достойного восхищения предприятия. Starbucks обеспечивает здоровье всех своих сотрудников, даже тех, кто работает неполный рабочий день. Компания выпустила опционы каждому из своих сотрудников, которые затем могут быть обменены на деньги. Ценность таких опционов растет с каждым годом. Нет ничего удивительного в том, что работники в свое время отказались защищать свои интересы профсоюзом. Работая в компании, которая заботится о сотрудниках, человек чувствует себя значимым человеком, к мнению которого прислушиваются и относятся с уважением. И даже когда в компании работают десятки тысяч сотрудников, необходимо понимать, что каждый из них-личность.

У Starbucks есть зеленая брошюра под названием green apron Book, в которой перечислены рекомендации, общие для всех сотрудников компании. Эта книга тонкая и очень простая, но не примитивная. Он не содержит инструкций или запретов, а лишь содержит напоминание о принципах, соблюдаемых в кафе компании, и их возможностях.

В ходе трансформации компании из тесной группы в гораздо большее сообщество единомышленников книга "зеленый фартук" приобрела новые функции, стала способом запечатлеть значимые моменты, связанные с миссией компании и типом создаваемой ею компании.

Точно так же принципы личного лидерства, которые были преподаны, преподаны и представлены в книге о создании компании, стали пробным камнем для их менеджера, чтобы проверить целостность и ясность его взгляда на мир.

Эти принципы были подвергнуты испытанию лидерством в Starbucks - они были проникнуты сущностью работы в компании, принципами принятия решений, преодоления проблем, помощи друг другу, изучения перспектив.

Менеджер использовал эти принципы для проведения коуч-консультаций для сотен менеджеров на разных уровнях. Не все из этих принципов могут казаться одинаково важными, некоторые из них трудно следовать и применять, некоторые легко.

Эти принципы, провозглашенные Starbucks, содержатся в:

1. самосознание.

Прямая связь успеха с ясными и честными представлениями об истинной сущности компании, о целях и средствах их достижения. Когда сотрудники организации имеют четкое представление о ее ценностях, целях и задачах, у них есть энергия и энтузиазм для их реализации.

2. понимание своих целей.

Успех определяется действиями, которые руководствуются правильными причинами. Невозможно добиться успеха, если вы не знаете желаемого конечного результата. Нужно искать целеустремленность и энтузиазм как у руководителя, так и у сотрудников компании, а если результатов поиска нет, то нужно предпринимать какие-то действия.

3. независимость.

Люди-это не "кадры", а люди, способные на немыслимые подвиги. Необходимо избавиться от правил - писаных и неписаных - и поощрять самостоятельное мышление в себе и других.

4. чувствительность.

Чувствительность-это не признак слабости, а признак силы, и ее невозможно имитировать ни внутри организации, ни по отношению к клиентам, ни в сообществе - будь то локальное или глобальное. Доверие и забота обеспечивают основу для понимания возможностей реализации и способствуют реализации потенциала.

5. способность слышать правду.

Умение слушать и прислушиваться позволит вам узнать и предугадать желания клиентов, определить причины снижения энтузиазма сотрудников и найти пути решения ранее не решенных проблем.

6. откровенность.

В компании не приветствуются скрытность, ложь, недомолвки и умолчания, уклонение от ответа. Рекомендуется отвечать за все сказанные слова, быть внимательным и уважительным к слушателю.

7. деятельность.

Рекомендуется найти наилучший баланс между энтузиазмом, решимостью и последовательностью. Провозглашается первенство действия, а не мысли. Необходимо поддерживать равновесие между мыслью, действием и чувством, но с преобладанием активности.

8. сталкиваться с трудностями.

В трудные времена компания призывает вас следовать тем же принципам. При принятии решения на первое место по значимости выходят, несмотря на сложность или безвыходность ситуации, люди и их интересы, а не интересы материального плана и характера.

9. уровень полномочий.

Громогласность стиля руководства провозглашается, но сами менеджеры должны помнить, что они тоже могут ошибаться, и поэтому их поощряют прислушиваться к мнению других и к собственной интуиции.

10. смелые мечты.

Смелые мечты-это великие цели, великие надежды и радости. Руководитель фирмы предлагает отдаться в их власть при выполнении любого задания.

Итак, Starbucks-это не просто компания, которая жарит кофе и продает его. Оно представляет собой нечто большее.

Но Starbucks не может процветать без преданности и страсти своих сотрудников, достижения своих целей, реализации своих ценностей и увеличения числа клиентов, которых она выигрывает каждый день. А для этого нужно нанять лучших сотрудников, наградить их за увлеченность работой и наградить за профессиональные навыки, дать им свободу выполнять свою работу.

Как отмечает Говард Шульц, именно бариста очень важны для компании, ведь именно они каждый день вежливо общаются с клиентами, предлагают попробовать новые продукты или придумать идеальный напиток для гостя, делятся своими знаниями о кофе, интересными фактами и историями. Лица бариста Starbucks. Они дружелюбно относятся к посетителям, улыбаются и смотрят им в глаза. Чтобы погрузить гостей в атмосферу Starbucks, бариста подписывают и объявляют напитки по имени. Наливать свое сердце в каждую чашку и делать каждый напиток совершенным с любовью к своей работе, дарить людям радость, вдохновлять их и, таким образом, вдохновляться самой их радостью-это прямые обязанности каждого бариста.

Для Starbucks важно удовлетворить каждого клиента и сделать им идеальную чашку кофе. "Мы считаем, что бизнес должен что-то значить. Он должен быть основан на каком-то оригинальном продукте, превосходящем ожидания клиента.

Мы также верим в то, что нужно просто сказать " Да " требованиям клиентов. Хорошая организация розничной торговли может отклониться от заданного курса ради удовлетворения потребностей клиентов41" 41. вот почему Starbucks никогда не будет загрязнять свой высококачественный кофе различными ароматами, потому что это основа, основа этого особого и оригинального продукта. Клиенты не найдут в Starbucks кофейных зерен со вкусом ванили или миндаля, но компания сделала все возможное, чтобы удовлетворить их потребности. Поэтому в кофейнях есть большой выбор сиропов на любой вкус. Клиенты имеют возможность заказать свой напиток на обычном молоке или обезжиренном молоке. Выбор будет зависеть только от того, что они предпочтут в данный момент. Хотя изначально Шульц был против обезжиренного молока, потому что на дегустациях ему не нравился вкус капучино и латте. Теперь для вегетарианцев или людей с непереносимостью лактозы в меню также есть соевое или безлактозное молоко. Этот сорт позволял приносить отличный кофе тем, кто раньше не мог его пить. По той же причине принцип "скажи Да" действует и в кофейнях. Это делает Starbucks доступным для более широкого круга потребителей. Если клиенту не нравится напиток, он может попросить его переделать, и бариста не сможет отказать, потому что каждый напиток должен быть идеальным.

Чтобы стимулировать лояльность постоянных клиентов и привлекать новых, Starbucks имеет программу потребительской лояльности. Каждый желающий может активировать карту Starbucks. Суть его заключается в том, что клиент вносит на карту любую сумму, а затем расплачивается ею. Вы можете получить бесплатный напиток при регистрации карты и в свой день рождения. Расплачиваясь картой, клиент накапливает звезды. Совершив 12 покупок по карте, клиент накапливает 12 звездочек, а затем получает купон на любой бесплатный напиток или напиток. Также периодически проводятся выгодные акции для держателей карт. Например, happy hours - в определенный промежуток времени любое фраппучино для держателей карт Starbucks за полцены. Кроме того, когда вы пополните определенную сумму денег, вы получите купон на бесплатный напиток. Эта стратегия помогает увеличить количество постоянных клиентов, активируя карту и возвращая их в кофейни, так как на карте экономится сумма денег.

Перед Starbucks всегда стояла задача оставаться на плаву в течение многих лет. Чем дольше существовала компания, тем дальше она отходила от своих первоначальных установок и догм. В конце концов, чтобы оставаться релевантным, вам нужно удовлетворять потребности ваших пользователей. Клиент всегда прав, и он имеет право насладиться чашечкой кофе в том виде, в каком ему только хочется

- на нежирном молоке или сое, с сиропом или без.

Starbucks очень ответственно относится к качеству своего кофе. "Starbucks имеет необычный подход к бизнесу, возможно, уникальный среди крупных компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Мы настолько фанатично контролируем качество, что не выпускаем кофе из рук ни на каком этапе, от сырых зеленых бобов до дымящейся чашки. Мы сами покупаем и обжариваем кофе и продаем его в собственных магазинах. Это вертикальная интеграция, доведенная до крайности." Компания продает и готовит напитки только из лучших 100% бобов арабики, которые она покупает у фермеров из Латинской Америки в Индонезию. Прежде чем кофе попадет в кофейню, он проходит долгий путь и проверяется в среднем 26 раз. Starbucks никогда не добавляла химикатов или искусственных ароматизаторов в свой высококачественный кофе. Клиенты могут быть уверены, что в Starbucks они всегда найдут идеально прожаренный и насыщенный кофе, ведь именно фирменная обжарка и высокое качество стали узнаваемой и отличительной чертой компании, так сказать, ее особой философией.

Для того, чтобы кофе сохранил все свои вкусовые характеристики и запах, компания использует уникальный ароматический замок вакуумной упаковки с односторонним клапаном. Этот клапан позволяет продавать и подавать свежий кофе даже в тех кофейнях, которые расположены за тысячи километров от обжарочного завода. Пакет Flavor замка вкуса имеет тридцатичетырехнедельный срок годности при хранении.

Компания также заботится об окружающем нас мире, помогая фермерским общинам, защищая водные ресурсы и сокращая количество отходов. Starbucks сотрудничает с CAREмеждународной благотворительной организацией CARE , которая помогает бедным. "В дополнение к поддержке ухода, мы стараемся сосредоточиться на местных потребностях, уделяя особое внимание программам борьбы со СПИДом, проблемам детей, особенно детских больниц, окружающей среде, особенно чистой воде, и искусству, особенно джазу и кинофестивалям… Эти спонсорские мероприятия не только делают доброе дело, но и положительно влияют на корпоративную жизнь, заставляя наших партнеров гордиться работой в щедрой и благодарной компании." В 1997 году был основан Фонд Starbucks. В России, например, Starbucks ежегодно проводит весенние субботники в парках, а зимой, перед праздниками, собирает подарки для пожилых людей из домов престарелых.

В 1990-е годы кофейни в Америке стали местом встреч и общения, так называемым "третьим местом". Такие места являются неотъемлемой частью повседневной жизни. Профессор социологии Рэй Ольденбург объясняет эту потребность тем, что людям нужны места, где можно собраться и поговорить, отдохнуть от работы и дома.

Прямо сейчас Starbucks-это "третье место"." Люди приходят сюда не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой, уединением с собой или общением. Когда они идут в Starbucks, они чувствуют себя как в оазисе. Здесь утром они могут взбодриться крепким американо перед работой, вечером поболтать с друзьями за чашкой любимого латте с сиропом или без него, почитать любимую книгу, медленно запивая главы фирменным карамельным макиато. Для многих это отличное место для работы за компьютером или с бумагами. Да, просто делать кое-что вне дома и на работе. Starbucks также стал местом для деловых встреч, обсуждения проектов и репетиторских сессий. Люди приходят сюда, зная, что могут спокойно заниматься своими делами, быть одни, думать, и никто им не помешает, никто не подойдет и не спросит, не хотят ли они заказать "что-то другое", потому что в "Старбаксе" есть система самообслуживания.

Бренд компании как социокультурная технология воплощается в нескольких аспектах:

 Создание образа путешествия и расширение кругозора. Бренд направлен на развитие ассоциативного ряда в сознании потребителя по отношению к своему продукту. Достаточно вспомнить вышеприведенные истории о присвоении компании именно этого названия, как становится понятно, о чем идет речь в воображении потребителей.

Путешествия, географическая безграничность-все это должно создавать ощущение выхода из привычной бытовой среды, роста и разнообразия возможностей для потребителя. Напомним, что социокультурное влияние бренда заключается в том, что он воздействует на сознание потребителя в соответствии с присущей ему культурой, вписывается в систему уже сформировавшейся потребительской культуры индивида, а также выступает посредником в социальной коммуникации между созданным рекламным образом (рекламодателем) и сознанием потребителя (потребителем.

 Следующим важнейшим аспектом является то, что бренд Starbucks апеллирует к желанию каждого человека быть уникальным, оригинальным. Сам продукт и бренд, который его демонстрирует, позиционируют себя как ориентированные на конкретного потребителя-гурмана. Таким образом, потребитель продукта этой компании становится членом gourmet coffee club, он отделяется от окружающих людей - и это происходит только под влиянием бренда.

Стоит помнить о важности принадлежности к определенному бренду для потребителей. В обществе каждый стремится окружить себя знаковыми, общепризнанными модными брендами, чтобы идентифицировать себя с успешным классом общества. Бренды, как упоминалось в первой главе, являются носителями ценностей современного общества - они могут создать образ успешного человека и неудачника.

 Следовательно, еще одним важным социокультурным аспектом бренда Starbucks является классификация людей по социальным классам в зависимости от использования / неиспользования продуктов компании. Компания Starbucks производит продукцию, ориентированную на средний и выше среднего материальный класс людей. Это означает, что недостаточно обеспеченные люди не имеют доступа к продуктам и услугам этого бренда.

Таким образом, бренд влияет на индивидуальное самоощущение и самоопределение. И это позволяет потребителю отнести себя к более высокому социальному слою только при использовании продукции данного бренда.

 также упомянуть, что один из основателей компании был заядлым любителем литературы, он помнил, что имя первого помощника из "Моби Дика"было " Старбакс". А также обратите внимание на сам логотип-сирену, которая является мифологическим персонажем.

Все это вводит бренд компании в мировую культуру, что создает благоприятные ассоциации у потребителя, родство с компанией, создает ощущение давнего знакомства с ней. И точно так же, как концепции и явления мировой культуры являются интеллектуальной собственностью многих людей, бренд Starbucks также ненавязчиво интегрирован в это наследие.

2.2 исследование бренда Starbucks на российском рынке

Декор и дизайн каждой кофейни уникален и неразрывно связан с первым впечатлением от бренда. Поэтому мебель, предметы, цвета, ароматы, звуки и музыка очень важны для передачи кофейной романтики, мифологического характера и тепла. В кофейнях все устроено так, чтобы посетители чувствовали себя здесь комфортно и комфортно проводили свое время. Была создана специальная команда разработчиков кофейни. "Они разработали сложные вариации четырех элементов земли, огня, воды и воздуха, соотнося их с четырьмя стадиями приготовления кофе: выращиванием, обжаркой, варкой и ароматизацией. Это привело к появлению четырех различных дизайнов кофейни, каждый со своей цветовой схемой, схемой освещения и композитными материалами, но они были связаны единой концепцией. "Растущие", например, подчеркивают различные оттенки зеленого. "Обжарка" сочетает в себе темно-красные оттенки

и сочные коричневые тона. "Приготовление" фокусируется на синем, что означает воду, и коричневом, цвет кофе. "Аромат" - это светлая цветовая гамма желтых, зеленых и белых тонов."

Starbucks можно рассматривать как поле мышления бренда о четырех измерениях Томаса гада:

"ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Функциональное измерение показывает, что значит воспринимать бренд как сенсацию. Это кофе высочайшего качества, произведенный страстными людьми, которые готовят его со знанием дела и энтузиазмом, создавая дружелюбную и особую атмосферу, привлекающую посетителей.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В ментальном измерении существует восприятие Starbucks как места, куда вы приходите, чтобы отдохнуть от повседневной суеты. С этой чашкой кофе вы можете либо взять это чувство с собой, либо испытать его прямо в помещении ближайшего кафе Starbucks.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Просто пойти в Starbucks уже означает выразить свою позицию в жизни. Это место для общения, своего рода клуб для тех, кто любит делать открытия, стремиться к чему-то и наслаждаться отличным сервисом. Такой бренд становится выражением определенного образа жизни, социальным символом на улицах и на рабочем месте. Подумайте о зеленом значке на каждой чашке Starbucks, он почти так же узнаваем, как тик Nike, по крайней мере, в Америке.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В Starbucks считает, что их чашка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, специфических обычаях стран и т.д. ПартнерыПартнеры Starbucks могут взять на себя роль проводников в джунглях разных вкусов, готовя кофе по разным рецептам в захватывающей атмосфере."

Удивительно, но Starbucks не тратит много на рекламную кампанию, но все знают о ее существовании. Это доказывает, что трата миллионов долларов на рекламные программы не является необходимым условием для создания бренда. Реклама может помочь создать и построить бренд, но только если сам бренд реален и уникален. Вы не можете удерживать внимание людей без уважения, семьи, дружелюбия, понимания и тепла. Бренд способствует развитию семейных связей между партнерами, клиентами, продуктами и ценностями. Если люди ищут общие интересы с компанией, а когда находят, то остаются ей верны.

Однако у Starbucks не было цели создать бренд. Было желание построить великую компанию, которая бы что-то значила. Можно сказать, что все произошло само собой, бренд был создан сам собой, благодаря людям, которые увлечены своей работой. Нанимать лучших и обучать их-лучший способ оправдать и превзойти ожидания ваших посетителей. Знания и трудолюбие сотрудников завоевывали клиентов, что заставляло их возвращаться в кофейни снова и снова. Лояльность сотрудников к Starbucks и личная связь с клиентами - это сила бренда.

Невозможно построить организацию, не столкнувшись с трудностями и разочарованиями и не совершив много ошибок. Starbucks, как и любая другая компания, не идеальна и допускает ошибки.

Когда Говард Шульц занял пост генерального директора в 1987 году, многое изменилось. У компании есть мечта - стать чем-то большим, чем просто прибыльным бизнесом. Цель Starbucks-представить качественный кофе как можно более широкой аудитории. Мечтая о большом, Говард постепенно определил свое видение компании, которое заключается в создании атмосферы в кофейнях, привлекающей людей и дающей им романтическое ощущение чуда в повседневной жизни. У Starbucks есть миссия которая звучит примерно так::

«Сделать Starbucks поставщиком лучшего кофе в мире, не поступаясь в процессе роста нашими ценностями. Следующие шесть руководящих принципов помогут нам соизмерять правомерность наших решений.

 Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

 Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.

 Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.

 Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.

 Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.

 Признавать, что прибыльность - залог нашего будущего успеха».

Исходя из Заявления, можно сделать вывод, что ценности компании должны оставаться неизменными, несмотря на рост и развитие, что «Старбакс» и демонстрирует на протяжении уже более 40 лет, ведь ценности являются основы работы компании. Это Заявление является инструментом руководства компанией, источником мотивации, благодаря которому компания может расти и развиваться.

Кофейня «Старбакс» - тот самый оазис посреди повседневной суеты, где при входе тебя радостно встречают приветствием, дружелюбно общаются, принимая заказ, отдают совершенный напиток, улыбаясь и глядя в глаза. Это «третье место» с уютной и стильной обстановкой, приятной музыкой, общением и смехом между людьми, манящим ароматом кофе, звуками кофемашины и пропаривания молока. Людям приятно осознавать, что у них есть место, где в чашке лучший кофе, приготовленный с любовью. «Старбакс» завоевала доверие клиентов благодаря своим неизменным ценностям. Но получается, что дело не только в высококачественном продукте, а в данном варианте этим продуктом является кофе. Посетители приходят в кофейни ещё по двум немаловажным причинам: атмосфера и общение. Всё вместе и есть та неповторимая и особенная атмосфера. Это и есть «Старбакс».

В рамках работы было проведено анкетирование посетителей кофеен «Старбакс» в Москве. Результаты анкетирования направлены на доказательство того, что бренд является неотъемлемым элементом культуры потребления.

В анкетировании участвовали постоянные гости кофеен «Старбакс». Всего было опрошено 90 человек непосредственно в самой кофейне и через соц. сеть Вконтакте. В предоставляемой для прохождения анкете 8 вопросов, составленных с целью оценки частоты, целей и причин посещения, конкурентоспособности, узнаваемости бренда «Старбакс» и эффективности рекламной деятельности.

На вопрос «Часто ли Вы посещаете кофейни «Старбакс»?» большинство опрошенных, а это 37,8%, посещают кофейни несколько раз в неделю, 27,8% посещают несколько раз в месяц, 25,6% каждый день и редко посещают кофейни всего 8,9%.

Что касается целей пребывания среди опрошенных потребителей, посещающих кофейни «Старбакс», то большинство респондентов (57,8%) приходят, чтобы провести время за чашкой вкусного кофе и для того, чтобы взять кофе с собой, а также (54,4%) провести время с друзьями. 47,8% посещают с целью свободного пребывания в кофейнях и 38,9% бывают в них по работе. Также 2% опрошенных предложили

собственные варианты ответов, такие как «Качество кофе» и «Провести время с любимой девушкой».

На вопрос «На что Вы обращаете внимание в кофейнях «Старбакс»?» (рисунок 14) среди опрошенных большинство (76,7%) отмечают особую атмосферу и почти одинаковое количество разделилось среди остальных ответов: стильный и удобный дизайн 53,3%, возможность свободного пребывания 52,2%, фирменная продукция 51,1% и обслуживание 50%.

Относительно причин посещения кофеен (рисунок 15), то большинство опрошенных (85,6%) ценят именно вкусный кофе из «Старбакс», 75,6% отметили особую атмосферу, характерную для кофеен. Почти четверть опрошенных (24,4%) отмечают значимость социальной ответственности бренда. 44,4% посещают кофейни по причине разнообразия еды и напитков, а 18,9% считают, что цена продукции соответствует качеству и 1,1% предложил свой вариант ответа - близость кофейни к работе.

Такие кофейни как McCafe и «Кофе Хауз» посещают наибольшее количество опрошенных 44,4% и 37,8% соответственно. Остальные кофейни, такие как «Шоколадница», «Дабл Би» и «Costa Coffee» посещают 23,3%, 21,1% и 20% соответственно. 10% опрошенных предложили другие варианты ответа, из которых есть названия других кофеен - Coffee Bean, Good Enough, а также некоторые опрошенные не посещают другие кофейни (рисунок 16).

Большинство (56,7%) опрошенных посещают другие кофейни по таким причинам, как близость к дому и работе, а также стоимость продукции (рисунок 17). 22,2% отмечают качество продукции основной причиной и всего 4,4% и 3,3% соответственно отмечают дизайн и особую атмосферу. 8,9% опрошенных либо вовсе не посещают другие кофейни, либо посещают из-за определенных позиций в меню.

Большинство опрошенных (37,8%) оценивают качество рекламы бренда (рисунок 18) на 4 балла, 32,2% на 3 балла, 22,2% на 5 баллов. На 2 балла качество рекламы оценили 5,6% опрошенных и на 1 балл 2,2%.

Узнаваемость бренда «Старбакс» большинство опрошенных посетителей оценили на 5 баллов, что составляет 93,3%. Остальные 4,4% и 2,2% оценили на 4 и 3 балла соответственно.

Данные результаты анкетирования показывают то, что большинство опрошенных бывают в кофейнях очень часто по самым разным причинам, однако вкусный кофе и особая атмосфера кофеен играют основополагающую роль. Как и причины посещения, цели у посетителей также разные, но все же большинство отмечают свободное пребывание в кофейне за чашкой вкусного кофе с друзьями или без, а также возможность взять кофе с собой. Особая атмосфера-то, на что большинство гостей кофеен обращают свое внимание в первую очередь. Другие кофейни гости «Старбакс» посещают охотно, однако в основном из-за близости к работе или дому и стоимости продукции. Узнаваемость бренда оценена превосходящим большинством посетителей на 5 баллов. Рекламная деятельность бренда оценена большинством на 4 балла. Однако на 3 балла оценило второе большинство опрошенных. Это, с одной стороны, говорит об успехе рекламной деятельности и политики продвижения кофеен «Старбакс», проводимой предприятием в последние 5 лет и поддерживаемой его усилиями. Но рекламная деятельность, безусловно, требует продолжения и развития, а также специализации и профильности.

Подводя итоги проведенного анкетирования потребителей бренда «Старбакс» можно сделать следующие выводы:

 бренд «Старбакс» сформирован и известен на российском рынке;

 относительно концепции «третьего места» можно заявить, что кофейни «Старбакс» могут являться местом отдыха и работы и кофейней одновременно;

 для постоянных посетителей важной является именно особая атмосфера кофеен «Старбакс»;

 узнаваемость бренда «Старбакс» на российском рынке является высокой;

 рекламная деятельность требует дальнейшего развития и усиления целевого воздействия на потребителей;

 для привлечения новых потребителей, ранее не посещавших кофейни «Старбакс», на первый план выходят современные методы продвижения, в первую очередь продвижение в Интернете, в том числе в социальных сетях.

2.3 Рекомендации по совершенствованию бренда «Старбакс» на рынке РФ

Одной из приоритетных задач сети кофеен «Старбакс» на российском рынке в условиях экономической безопасности является повышение конкурентоспособности собственной продукции.

Способами повышения конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, могут быть:

 выявление преимуществ и недостатков товара конкурентов и использование их для поддержания конкурентоспособности производимой продукции;

 учет требований покупателей к изменению характеристик и качества товаров;

 расширение модификаций производимой продукции путем улучшения её внешних и физических характеристик;

 увеличение диапазона эксплуатации продукции;

 дифференцирование продукции по качеству, цене и характеристикам с учетом предпочтений покупателей;

 воздействие на покупателя путем ведения активной рекламной компании, создания приоритетных условий продаж и замена дефицитных товаров более совершенными;

 внедрение и использование новых информационных технологий и оборудования.

Повышению конкурентоспособности кофеен «Старбакс» может способствовать увеличение доли продукта на рынке, что возможно за счет снижения цен на продукцию путем предоставления покупателям скидок. Данные меры позволят контролировать конечную цену при продаже и стимулировать покупателя к приобретению большего количества кружек кофейных напитков.

Можно сказать, что повышение конкурентоспособности продукции «Старбакс» в современных экономических условиях в России происходит немного медленнее, чем в странах, где данные кофейни представлены сравнительно давно.

К факторам, воздействующим на коммерческую реализацию кофейного напитка «Старбакс», можно отнести:

 скорость признания товара потребителями;

 скорость признания каналами сбыта;

 интенсивность распределения;

 производственные возможности;

 структура продвижения товара;

 цены и ценообразование;

 уровень конкуренции;

 сроки достижения прибыльности;

 затраты на коммерческую реализацию.

Перейдем к практическому применению процесса дифференциации товара. Для правильного применения модели на практике необходимо соблюдение трех условий:

1. определение обязательных («the must») характеристик продукта: минимум, обязательный к наличию у всех товаров рынка. Такие характеристики представляют отправную точку для дифференциации.

2. проведение подробного анализа свойств кофейных напитков конкурентов.

3. составление перечня важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка, который легко возможен посредством использования простого опроса. Полученные характеристики представляют возможные формы дифференциации продукта.

В данном случае следует применить дифференциацию через кофейные напитки.

Наиболее распространенным способом дифференциации товара является дифференциация посредством дизайна. Достаточно создание уникального дизайна, привлекающего внимание и выделяющего продукт в данном сегменте рынка. Возможно придание своему продукту интересной и запоминаемой формы, выпуск товара в уникальном объеме и т.п.

Грамотно разработанная брошюра должна давать целевой аудитории представление о наиболее привлекательных аспектах продукции, например, ее вкусе, качестве (или соотношении цены и качества).

Разработка оригинальной рекламной продукции говорит о профессионализме и высоком уровне работы кофеен. Необходимо создать возможность потребителям поближе рассмотреть и потрогать товар. Для этого возможно создание небольших дегустаций кофе. Грамотно оформленное мероприятие позволяет:

1) повысить спрос на услуги или товары;

2) улучшить узнаваемость бренда;

3) укрепить престиж компании на рынке;

) быстро познакомить покупателей с новыми видами кофе.

Согласно статистике, стильный современный дизайн, а также возможность попробовать кофе, подталкивает к покупке его у сети «Старбакс».

Реклама занимает особое место в системе коммуникаций. Она является наиболее действенным инструментом, который позволяет предприятию регулировать поведение покупателя. Реклама необходима для привлечения внимания к услугам и товарам, она создает положительный имидж организации.

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Ею производится передача различных типов информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Рекламой осуществляется не только информирование о продукции, но и одновременная трансформация ее в некий образ, становящийся неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

Виды рекламы:

1. Наружная реклама - любая реклама, расположенная в городе (стены и крыши домов, стенды, щиты и растяжки, метро и транспорт). Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.

Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама - реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст49.

2. Интернет:

- баннер - прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт.

- текстовая реклама - публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

3. Телевидение. Самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. К ним можно отнести:

- видеоролики - самый распространенный вид рекламы на ТВ (15 или 30 секунд);

- бегущая строка - это значительно дешевле видеороликов. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

4. Радио - давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Изучив виды различных реклам, можно порекомендовать «Старбакс» использовать наружную рекламу в городах, где имеются кофейни, и листовки с актуальными акциями и предложениями, так как это наименее затратный способ прорекламировать продукцию «Старбакс».

Также «Старбакс» можно использовать интернет. Интернет-реклама кофеен с учетом всех тонкостей и специфики данной тематики включает в себя различные инструменты: от продвижения сайта в поисковых системах контекстной рекламы до медийной баннерной рекламы, а также рекламы в социальных сетях.

За последние несколько лет огромную популярность обрели социальные сети. Как отмечают аналитики, аудитория социальных сетей во всем мире к концу 2012 года достигла 1,5 миллиарда пользователей, а степень воздействия новых медиа на массовое сознание высчитать совершенно невозможно. Бизнес постепенно перемещается в интернет.

Практически каждое дело имеет свое пространство в сети: сайт, группу, сообщество или страницу в социальной сети.

Продвижение в социальных сетях - это комплекс мер, направленных на привлечение целевой аудитории из социальных медиа: блогов, форумов, социальных сетей.

Применение социальных сетей как нового информационного канала в связях с общественностью на практике означает распространение информации среди пользователей ресурсов - социальных сетей - методами PR. Это подразумевает распространение информации ненавязчивым способом, когда пользователь не получает оценку того или иного события или объекта (продукта, услуги), а имеет возможность сделать самостоятельные выводы на основе предоставленной информации. Однако, конечно же, информация подается таким образом, чтобы мягко подвести человека к тем или иным выводам, которые выгодны людям, предоставившим данную информацию.

Сегодня потребители и клиенты приучены к тому, чтобы любая компания ли бренд, независимо от популярности, размеров, должна иметь собственный веб-сайт. Аналогичные ожидания формируются и в отношении социальных медиа.

Необходимо точно определить, почему выгодно продвигаться в социальных сетях. Что делает их наиболее привлекательным инструментом продвижения в интернете.

Во-первых, социальные сети имеют просто огромную аудиторию, в которой обязательно найдется целевой сегмент, интересный той или иной компании, фирме или организации. К примеру, количество активных аккаунтов социальной сети Facebook на октябрь 2012 года составляет 1 миллиард.

Во-вторых, пользователи социальных сетей тесно связаны друг с другом: новости, друзья, статусы, картинки, видео, фотографии, игры, приложения. Все это объединяет их на одном сайте. Таким образом при продвижении в социальных медиа возникает эффект вирусного маркетинга, который, как известно, может иметь потрясающую эффективность.

Кроме того, продвинуть товар или услугу в социальных сетях можно намного быстрее, нежели это осуществлять стандартными методами.

И, наконец, коммуникация с пользователями осуществляется через удобные, понятные и привычные всем интерфейсы социальных сетей.

Официальная страничка бренда на сайте «ВКонтакте» представляет собой отличный маркетинговый ход. В этой социальной сети очень легко найти свою целевую аудиторию, т.к. все уже сделано разработчиками: возраст, территориальное расположение, социальный статус и прочие данные можно легко получить с помощью выборки. Пара кликов - и перед компанией в онлайн-режиме перечень потенциальных клиентов.

Положение бренда «Старбакс» в социальных сетях: Официальная группа в социальной сети «Вконтакте».

Численность подписчиков группы составляет почти 137000 человек. Еженедельно на стену группы добавляется 3-5 записи. Основная тематика записей информационно-новостная. Посещаемость группы в соотношении с количеством подписчиков очень низкая. Среднее количество лайков от 50 до 100 и репостов 4-10. Группа инертна, выставляемые новости не привлекают внимания подписчиков. Основной упор делается на информирование аудитории о событиях и фактах бренда. Ссылка на группу присутствует на главной странице официального сайта «Старбакс».

Для более эффективного продвижения бренда «Старбакс», используя соц. сеть Вконтакте, следует разбавлять контент группы более разнообразной интересной для целевой аудитории информацией. Следует сделать группу более интерактивной, так как это позволит повысить посещаемость активных пользователей.

Официальный аккаунт в социальной сети Instagram. Сам факт наличия и регулярной работы над аккаунтом в инстаграме говорит о молодежной направленности коммуникационной политики кофеен. Аккаунту чуть больше года, за это время было опубликовано около 300 постов, то есть новые посты публикуются практически каждый день. У ресурса примерно 30000 подписчиков - относительно небольшой охват, учитывая общее число подписчиков ВКонтакте, необходима дальнейшая работа по привлечению интереса потребителей к аккаунту.

Ресурс сочетает в себе различную информацию, отчеты с прошедших мероприятий и анонсы будущих, будь то общественная, культурная или спортивная сфера, присутствует историческая рубрика, рассказывающая о былых временах, а также неформальные старые фото, например, отчеты с мероприятий или фотографии клиентов. Ссылка на аккаунт присутствует на главной странице официального сайта «Старбакс».

Администрация страницы в instagram должна продолжать активно выставлять фото и видео материал, для того чтобы сохранить набранную аудиторию. Так же страницу следует развивать в направлении поиска новых подписчиков.

Официальный аккаунт на сайте twitter.com.

Работа над данным аккаунтом также ведется достаточно активно и регулярно, однако результаты оставляют желать лучшего, всего 60 читателей. Однако это связанно с тем, что по сравнению с vk.com и instagram данный сервис не имеет такой массовой популярности у потребителей и молодежи в общем. Зачастую посты повторяют новости из vk.com. Стиль сообщения в большинстве случаев - отчетно-информирующий.

На данный момент работало продвижению бренда «Старбакс» в социальных сетях ведется регулярно, но эффективность и охват аудитории далеки от желаемых. Отсутствие уникального контента для каждого аккаунта с использованием особенностей социальных сетей - это основная проблема. Помимо пассивного привлечения стоит заняться активным поиском подписчиков.

Необходимо увеличить интерактивность взаимодействия с уже имеющимися подписчиками «Старбакс» с помощью различных опросов и конкурсов, отвечать, спрашивать, комментировать, общаться с подписчиками от лица кофейни (от лица аккаунта). Расширение сферы информационного влияния с помощью задействования групп и организаций, не имеющих прямого отношения к кофейням, но пользующихся популярностью среди молодежи, по мнению автора, может положительно повлиять на развитие группы, посредством увеличения числа подписчиков.

Для совершенствования рекламной деятельности бренда «Старбакс» в России предложены мероприятия по продвижению нового товара: реклама в соц. сетях.

«Старбакс» необходимо более интенсивное завоевание широкого сегмента рынка. Для этого необходимо создать план исследования планируемого бизнеса, с целью проанализировать рынок, предпочтения потребителей, конкурентов, каналы сбыта.

Реклама занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций. Она является наиболее действенным инструментом, который позволяет предприятию регулировать поведение покупателя. Реклама необходима для привлечения внимания к услугам и товарам, она создает положительный имидж организации.

Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента.

Таким образом, для совершенствования позиционирования бренда «Старбакс» на российском рынке, в данной работе был предложен комплекс маркетинга, который включает в себя несколько параметров: рекламные манеры, дегустация кофейных напитков в определенный день месяца, а также более активная деятельность по продвижению бренда в социальных сетях.

Однако сейчас «Старбакс» практически не тратится на рекламную кампанию, но все знают о её существовании. Это доказывает, что трата на многомиллионные рекламные программы является совсем необязательным условием для создания бренда. Реклама может помочь в создании и построении бренда, но только если он сам по себе настоящий и уникальный. Нельзя удержать внимание людей без уважения, семейности, дружелюбия, понимания и теплоты. Бренд способствует возникновению семейных уз. Люди ищут общие интересы с компанией, и когда находят их, то остаются верными ей.

У «Старбакс» не было цели создать бренд. Было стремление построить великую компанию, которая бы что-то значила. Можно сказать, что бренд создался сам, благодаря людям, которые страстно относятся к своей работе. Нанимать лучших и обучать их - верный способ оправдать и превзойти ожидания посетителей. Знания и усердие работников завоёвывали посетителей, что заставляло их возвращаться в кофейни снова и снова. Преданность к «Старбакс» работников и личностная связь с посетителями - вот в чём заключается сила бренда.

Заключение

Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важнейших аспектов - воздействие и ориентирование его на социум и обладание всеми признаками и свойствами культурного явления. Соответственно, рассматривая бренд с точки зрения его как носителя культуры, как части культуры потребления, необходимо рассмотреть развитие бренда в российской практике, что позволит сориентироваться в нюансах российской культуры потребления и брендинговых стратегиях с учетом русского менталитета.

Бренд «Старбакс», рассматриваемый в данной работе, как социокультурная технология воплощен в нескольких аспектах:

• Бренд нацелен выработать в сознании потребителя ассоциативный ряд в отношении их товара.

Путешествия, географическая неограниченность - все это должно создавать у потребителя ощущение выхода из бытовой привычной среды, рост и разнообразие возможностей. В «Старбакс» считают, что каждая чашечка кофе должна нести культурную нагрузку. Социокультурное влияние бренда воплощается в том, что он воздействует на сознание потребителя в соответствии с присущей ему культурой, что он вписывается в систему уже сформированной потребительской культуры индивида, а также в том, что выступает посредником в социальной коммуникации между рекламным созданным образом (рекламодателем) и сознанием потребителя (потребителем).

• Бренд «Старбакс» взывает к стремлению каждого индивида быть уникальным, оригинальным. Сам товар и демонстрирующий его бренд позиционируют себя нацеленными на определенного потребителя - гурмана. Таким образом, потребитель товара данной компании становится как бы членом клуба гурманов кофе, он отделяется от окружающих его людей - и это происходит лишь под воздействием бренда.

Стоит вспомнить о важности для потребителей принадлежности к какому-либо бренду. В обществе каждый стремится к окружению себя знаковыми, общепризнанными в моде брендами для идентификации себя с успешным классом социума. Бренды являются носителями ценностей современного общества и в их силах создать образ человека.

• Отсюда вытекает еще один важнейший социокультурный аспект бренда «Старбакс» - это классификация людей по социальным классам в зависимости от употребления / неупотребления товаров данной компании. Компания «Старбакс» производит товары, ориентированные на средний и выше среднего материальные классы людей. Это значит, что недостаточно обеспеченным людям не доступны товары и услуги данного бренда.

Таким образом, бренд влияет на самоощущение и самоопределение индивида. И позволяет потребителю отнести себя к более высокой социальной страте, лишь употребляя товары данного бренда.

• Также необходимо упомянуть что один из основателей компании был страстным поклонником литературы, он вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была Старбак. А также обратить внимание на сам логотип - сирену, которая является мифологическим персонажем.

Это все вводит бренд компании в общемировую культуру, что создает у потребителя благоприятные ассоциации, расположенность к компании, создает ощущение давнего знакомства с нею. И также, как понятия и явления общемировой культуры являются достоянием интеллектуальных знаний множества людей, также ненавязчиво бренд «Старбакс» вливается в это достояние.

На основе проведенного анкетирования постоянных посетителей «Старбакс» в Москве можно сделать вывод, что сейчас «Старбакс» является «третьим местом» - для постоянных посетителей важной является именно особая атмосфера кофеен «Старбакс», ведь они могут являться местом отдыха и работы и кофейней одновременно Люди приходят сюда не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой, уединением с самим собой или общением. Приходя в кофейни «Старбакс», они словно попадают в оазис.

Бренд «Старбакс» сформирован и известен на российском рынке. Узнаваемость бренда Старбакс на российском рынке является высокой. Однако рекламная деятельность требует дальнейшего развития и усиления целевого воздействия на потребителей.

Таким образом, брендинг наделяет смыслом, добавляет ценность. В наше время бренд - это нечто большее, нежели торговая марка. Бренд обладает определённой структурой. У него есть своя, наполненная смыслом, жизнь. Бренд как ребёнок, которого произвели на свет, воспитали и вырастили. И чем больше вложили в него усилий, времени и любви, тем долговечнее он будет и «дружелюбнее» с потребителями. И чем уникальнее и оригинальнее будут свойства и ценности, тем большее количество потребителей он к себе привлечёт. Если бренд на протяжении долгого времени демонстрирует гарантию и качество своего товара или сервиса, неизменную стабильность своих принципов и ценностей, это вызывает чувство уважения и гордости у потребителя. Именно ради потребителей бренд развивается и улучшатся.

Когда бренд обретает чёткое представление и направленность, то он достигает определённой цели. Представления о бренде и ассоциации выступают неким ориентиром. Именно этот сформировавшийся в памяти потребителей образ помогает им обработать информацию, выделить самые важные преимущества, свойства и характеристики и выбрать определённый бренд среди других. Именно эта неосязаемая связь между брендом и потребителем ценна и побуждает его взаимодействовать с брендом.

Бренд «Старбакс» - сильный мировой бренд. Хотя у бренда уже достаточно много лояльных клиентов, существует необходимость усовершенствовать маркетинговые позиции бренда. Для этого необходимо более широко развернуть рекламную деятельность.

Кроме того, в работе исследован комплекс позиционирования бренда в социальных сетях. По итогам исследования дан ряд рекомендаций по продвижению бренда Старбакс на просторах социальных сетей как существенного механизма повышения лояльности к бренду.

Таким образом, были решены задачи выпускной квалификационной работы:

1) исследовать роль брендов в современной культуре

2) охарактеризовать брендинг как социокультурную технологию и выделить основные подходы к его организации;

3) раскрыть понятие «культура потребления» применительно к конкретному бренду;

) проанализировать роль бренда «Старбакс» как субъекта формирования культурных потребностей, в том числе на отечественной почве;

) предложить рекомендации по совершенствованию продвижения бренда «Старбакс» на российском рынке, учитывая его культурную составляющую.

Список использованных источников

1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) (утратил силу) // Российская газета, №228, 17.10.1992.

2 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. - М.: Кудиц - Образ, 2014. - 272 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Издательство «Экономика», 2008. - 268 с.

5 Бехар Говард. Дело не в кофе: Корпоративная культура Starbucks [Электронный ресурс] // URL: http://modernlib.ru/books/govard_behar/delo_ne_v_kofe_korporativnaya_kultura_ starbucks/read_3/ (дата обращения: 12.12.2015).

6 Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Юнити, 2011. - 175 с.

7 Визгалова В.В. Проблемы конкурентоспособности в современной экономике // Проблемы современной экономики. - 2009. - №3. - С. 25

Волков С.И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. - М.: Путь, 2009. - 126 с.

Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2013. - 183 c.

10 Головлева Е.Л. Основы брендинга: учебное пособие. - М.: Московский гуманитарный университет, 2011. - 164 c.

11 Голубков Е.Л. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2013. - 558 с.

12 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2. - С. 36-38.

Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! 1998. - №3. - С. 20.

14 Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Санкт-Петербург: Путь, 2012. - 632 с.

Дафт Р.Л. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2012. - 325 с.

Дементьева Е. Facebook становится миллиардером [Электронный ресурс] // URL: http://popsop.ru/49197.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - М.: Питер, 2014. - 380 с.

Дорожкина Н.И., Шепелев О.М. Разработка организационно - экономического механизма формирования резервов проектирования процессов повышения эффективности деятельности промышленного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - №5-6. - С. 39-46.

19 Дудукалова Г.Э. Путеводитель по брендингу. - Ростов-на-Дону, 2003. - 26 с.

Заявление о миссии [Электронный ресурс] // URL: http://starbuckscoffee.ru/ru/_About+Starbucks/Mission+Statement.htm.

Иванов Н.Л. Психология бизнеса. Теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред. Н.Л. Ивановой, В.А. Штроо, Н.В. Антоновой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 509 с.

Исследование аудитории социальных сетей [Электронный ресурс] // URL:// corp.mail.ru>media/files/issledovanie^ setej.pdf.

23 Как чашка за чашкой строилась Starbucks»/ Г. Шульц - М.: Альпина Паблишер, 2015. -270 с.

Калинин И.А. История развития социальных сервисов интернета [Электронный ресурс] // URL:http://www.social-networking.ru/article/social - networking-progress.

Кассер Тим - Быть или иметь? Психология культуры потребления [Электронный ресурс] // URL: http://wsturbo.net/books/psychology/47373 - kasser-tim-byt-ili-imet-psihologiya-kultury-potrebleniya.html

Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер; пер. с англ. 2-е изд. - М.-СПб.-Киев: Вильямс, 2005. - 267 с.

27 Клифтон Р., Симмонс Дж. Бренды и брендинг. - М: Олимп - Бизнес, 2008. - 247 с.

28 Козинова Е. Бренд-прогноз. Новости торговли // URL: http://www.retail.ru/article/all_retail/18418.

29 Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2010. - №5. - С. 30-37

30 Линдстром М. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брэндов, - М.: - Эксмо, 2006 - 272 с.

Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2013. - 189 с.

32 Мазилкина Е.И. Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок - Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2010. - 385 c.

33 Макашев М.О. Бренд-менеджмент. - СПб.: Питер, 2013. - 236 с.

Нэпп Дуэйн. Политика бренда / Дуэйн Нэпп; пер. с англ. - СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2003. - 236 с.

О Старбакс [Электронный ресурс] // URL: http://starbuckscoffee.ru/ru/_About+Starbucks/

Официальная группа Starbucks в социальной сети «Вконтакте» [электронный ресурс] // URL:https://vk.com/starbucks

Официальный аккаунт Starbucks в социальной сети Instagram [Электронный ресурс] // URL: https://www.instagram.com/starbucksrussia/

Официальный аккаунт Starbucks в социальной сети Twitter [Электронный ресурс] // URL: https:// https://twitter.com/ starbucksrussia

Официальный сайт Старбакс в России [Электронный ресурс] // URL: http://starbuckscoffee.ru/ru

Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. - СПб.: Питер, 2013. - 176 с.

Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник /под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. - М.: Экономисть, 2010. - 639 с.

42 Родина Е.А. Особенности брендинга на издательском рынке / Е.А. Родина // Актуальные проблемы социально-экономического развития России. - 2013. - №1. - С. 16-17.

Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004. - 36 с.

Романова Г.М., Сердюкова Н.К., Переворкина В.И. Повышение эффективности турпродукта в сети Интернет. // Известия Сочинского государственного университета. - 2013. - №3 (26). - С. 80-85.

Старое С.А. Управление брендами. - СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. - 624 с.

Сутягин В.Ю., Турлачева М.А. Сбалансированная система показателей как эффективный инструмент реализации стратегии развития предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - №5 - 6 (39-40). - С. 112-117.

47 Федорова А.Ю., Толстых Т.Н., Радюкова Я.Ю. и др. Развитие финансовой системы в условиях модернизации экономики России: Коллективная монография. - Тамбов, 2013. - 368 с.

Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею // ЭКО. -2009. - С. 20-24.

Чернышева А.М. Брендинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 504 с.

50 Шихкеримова И.А. Методика оценки конкурентоспособности компаний // Креативная экономика. - 2009. - №9 (33). - С. 24-28.

51 Ланнон Дж.мозаика смысла // журнал бренд - менеджмента. - 1994. - №3. - т. 2. - 25 С.