Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения социологический аспект

Введение

Актуальность темы исследования.

Современное общество постоянно развивается, его структура усложняется, а модели поведения в обществе дифференцируются. В процессе этого развития происходит постоянный отбор и отбор новых институтов и практик. Одной из самых современных и быстро развивающихся технологий является копирайтинг.

Раньше люди не замечали, что текстовые и иллюстративные изображения окружают их жизнь во всех сферах деятельности, но сейчас мы окружены рекламой и общество обладает определенным "иммунитетом" к рекламным сообщениям. Цель копирайтинга-создать правильное "продающее" рекламное сообщение, способное повлиять на выбор каждого представителя желаемой целевой аудитории.

В наше время задачи копирайтеров усложняются, так как каждый человек постоянно сталкивается с тысячами различных рекламных сообщений в течение дня. Сделать текст особенным и узнаваемым становится крайне сложно. Нам необходимо изучать копирайтинг с точки зрения маркетинговой социологии, рассматривать различные стратегии и технологии создания "правильных" рекламных сообщений.

Современное общество-это "общество потребления", эта динамика развивается уже много десятилетий и широко изучается в современной социологии. Однако, поскольку общество постоянно трансформируется, необходимо изучать все большее количество инструментов влияния на формирование потребительского поведения. Потребитель в современном обществе становится более капризным, желая быть индивидуальным и получать эксклюзивные товары или услуги. Задача копирайтера-сделать рекламное сообщение особенным и привлечь аудиторию в условиях высокой конкуренции.

С социологической точки зрения важно изучать, исследовать и систематизировать существующие и новые способы формирования потребительского поведения для того, чтобы лучше понять причинно-следственные связи, возникающие в результате выбора каждым индивидом предложения общества и общества в целом. Создавая универсальные инструменты формирования потребительского поведения, исследователи могут прогнозировать поведение целевой аудитории и общества. Благодаря этому общество становится менее непредсказуемым, что исключает возникновение состояния апатии и хаоса, приводящих к дистрофии социального развития и регрессу.

Потребительское поведение в рамках современного общества выступает как способ приобретения ряда "культурных артефактов". То есть само определение понятий "потребление" и "потребитель" в условиях массовой глобализации и развития информационных технологий меняется. Мы хотим проанализировать, насколько высок уровень влияния рекламных сообщений, создаваемых непосредственно копирайтерами с использованием определенных технологий, на восприятие информации потребителями. Мы считаем, что в рамках развития технологии копирайтинга необходимо провести дополнительное исследование особенностей потребительского поведения в современном обществе.

Современное общество всегда требует пересмотра привычных теоретических положений, так как оно развивается под влиянием различных внешних и внутренних факторов. Если в прошлые десятилетия, когда речь шла о потребительском поведении, социологи ориентировались на методы производства и сбыта продукции, то есть потребление рассматривалось как способ удовлетворения основных потребностей личности, то в наше время на выбор потребителя влияют многие факторы: общественное мнение, чувство уникальности и так далее. Чтобы правильно позиционировать товар или услугу, специалист, создающий рекламные тексты и слоганы, должен правильно учитывать особенности своей целевой аудитории.

Поэтому правильное использование технологии копирайтинга позволяет учесть потребности целевой аудитории и выявить ее основные желания и страхи.

Актуальность данной работы заключается в чрезвычайно важной роли авторского права в формировании потребительского поведения современного общества. Кроме того, на данный момент в социологии нет ни одного исследования, полностью посвященного изучению феномена копирайтинга. Основной новизной исследования является определение значимости копирайтинга для формирования потребительского поведения.

Объект исследования.

Объектом исследования является потребительское поведение.

Предмет исследования.

Предметом исследования является использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения.

Цель.

Целью диссертации является изучение особенностей использования копирайтинга как средства формирования потребительского поведения с целью создания эффективной стратегии применения копирайтинга в социологии маркетинга.

Задачи.

В соответствии с целью исследования в ходе исследования были решены следующие задачи:

1. концептуализировать понятие "копирайтинг" в современной социологии;

2. провести системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге;

3. изучить понятие "потребительское поведение" в классической и современной социологии.;

4. рассмотрим особенности современного потребительского поведения;

5. изучить социологическую практику изучения особенностей использования копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований.;

6. проанализировать возможности применения копирайтинга как нового явления в социологии маркетинга на основе социологического исследования.

1. теоретико-методологические основы исследования использования копирайтинга в социологии и маркетинге

.1 Концептуализация понятия "копирайтинг" в современной маркетинговой социологии

Под копирайтингом понимается профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов и лозунгов, позиционирующих рекламируемый товар или бренд. Для того чтобы понять место копирайтинга в системе маркетинговой социологии, нам необходимо начать с изучения теории рекламы в рамках социологии и смежных дисциплин.

Рассматривая современные критические взгляды на рекламу и культуру потребления, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые поместят рекламу в рамки развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы капиталистического общества.

Аспекты исторических перспектив рекламы в контексте капитализма можно найти в трудах Стюарта и даже. Даже изучали истоки рекламы, чтобы попытаться управлять потребительским спросом и удовлетворять потребности массового производства в первые десятилетия ХХ века. Людей нужно было научить покупать товары, которые они ранее сами производили, что позволило бы им достичь удовлетворения и удовольствия от потребления.

В своей работе" каналы желания" даже рассматривает возникновение общества потребления через рост массовых образов и новых рекламных, модных и развлекательных индустрий. Он исследует некоторые из способов удовлетворения потребностей и желаний через потребление.

В" культуре потребления " Р. Уайтмен Фокс и Т. Дж.Джексон Лерс говорят о том, как капитализм развивает культуру, соответствующую обществу, организованному вокруг принципа максимизации прибыли через производство и потребление товаров. Опираясь на труды историков, авторы описывают, как аспекты культурной сферы-наука, реклама, журналы, политика, идентичность, мировоззрение-проходят исторический процесс товарной трансформации и структурируются для формирования "потребительской культуры", которая "является этикой, уровнем жизни и структурой власти", обеспечивающей "набор санкций для элитарного контроля над этим обществом"."

Лер утверждает, что капитализм разрушил "символические структуры вне себя" и что идеал индивидуализма принял новый "терапевтический характер", характеризующийся "почти навязчивой заботой о психическом и физическом здоровье"." Национальная реклама, представляя чувственно привлекательные образы товаров, передавала "обещание самореализации через потребление товаров" и способствовала превращению в потребительскую культуру и новую форму "капиталистической гегемонии". Важным вкладом анализа Лерса является документирование того, как" терапевтический этос " связывает рекламу и потребление продукта с проблемой идентичности и имиджа.

Мы можем заключить, что реклама стала ключевой частью двойной задачи корпоративного сектора по управлению потребительским спросом и снижению радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы в радио и телевидение, реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над популярной культурой и индустрией развлечений (Kellner). Таким образом, капитал в конечном итоге смог колонизировать "общественную сферу" и заменить общественность, которая обсуждала политические и социальные вопросы, представляющие общий интерес, рассеянными потребителями, которые пассивно рассматривали массовую культуру в приватизированных пространствах своих домов (Гольдман). Таким образом, пространство потенциальной политической оппозиции было заполнено звуками популярной музыки и зрелищами звезд и знаменитостей, отталкивающими идеологические сценарии культурной индустрии. Реклама должна быть теоретизирована как часть расширяющегося капиталистического способа производства при переходе к потребительскому капитализму.

Этот анализ показывает, что социология маркетинга сегодня должна уделять внимание производству и потреблению, которые являются основными векторами современной капиталистической системы. Экономисты-марксисты ранее пренебрегали сферой культуры и потребления с односторонней ориентацией на производство. Многие современные исследования рекламы и культуры повторяют эту проблему, не уделяя должного внимания динамике капиталистического производства и его постоянной роли в формировании современной культуры и общества.

Поэтому критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как управляющего потребительским спросом и долей рынка, а также ее влияние как идеологической силы в общественном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как необходимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии.

Действительно, реклама выполняет многоаспектные социальные функции, начиная от краткосрочных попыток побудить людей покупать конкретные продукты и заканчивая долгосрочными функциями, которые пытаются продать потребительский капитализм как образ жизни.

Следовательно, адекватная историческая периодизация рекламы должна была бы отслеживать ее растущее социальное воздействие, как с точки зрения быстрого роста общего объема ресурсов, выделяемых на рекламу, так и с точки зрения ее меняющихся сообщений, стратегий и эффектов в соответствии с изменениями в развитии капитализма. По мере того как разрушаются традиционные источники смыва и отмирают традиционные идеологии, реклама приобретает все большую социальную силу.

И, как утверждали Бодрийяр, ЛЕР и другие, реклама играет ключевую роль в переходе к новой образной культуре, где эстетические фигуры заменяют дискурсивные понятия как способ культурной коммуникации и власти.

В этой среде реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжает направлять желания в различные продукты, моду и образ жизни. Проведение такого исследования будет включать изучение больших коллекций рекламных объявлений с течением времени и теоретизирование способов удовлетворения доминирующих типов рекламных сообщений и передачи специфических концепций потребления как образа жизни. Рассмотренные выше работы представляют собой аспекты критической теории рекламы, но ни в одной из них не проводился систематический и исторический анализ многочисленных ролей рекламы в современном потребительском поведении.

Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать рекламные методы и примеры, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и как они манипулируют общественным интересом и поведением потребителей.

Уильямсон утверждал, что важно учитывать способы адресации и способы, с помощью которых реклама привлекает аудиторию в идеологических формах. Этот акцент на том, как реклама работает и влияет на свою аудиторию, является важным вкладом в микроанализ рекламы, и его акцент на важности классовых и гендерных моделей в рекламе повлиял на последующие феминистские и марксистские модели и теории.

Исследования парфюмерной рекламы (Голдман, Уилсон) и рекламы лекарств (Голдман, Монтань) демонстрируют, как семиотика рекламы связывает рекламируемые товары с социально желательными ценностями и знаками и обеспечивает товарные решения индивидуальных и социальных проблем.

Эти объявления сочетают анализ конкретных маркетинговых и эстетических стратегий с анализом современных социальных тенденций, используя рекламу как призму для чтения текущих социальных тенденций, используя социологический анализ как средство интерпретации современной рекламы. Таким образом, социологически обоснованный анализ использует рекламу для изучения современного общества и социальную теорию для анализа рекламы - именно тот тип диалектической оптики, который лучше всего характеризует критическую теорию (Келлнер).

Таким образом, критика рекламы должна опираться на самые передовые работы в области семиотики, постструктурализма, феминизма, герменевтики и других методов интерпретации, а также идеологической критики, а также критической социальной теории. Поэтому адекватная теоретизация рекламы требует исторического и диалектического анализа, который помещает рекламу в социальные процессы потребительского поведения.

Концентрация монополий приводит к усилению рекламного контроля над средствами массовой информации, что приводит к более прямому и широкому корпоративному контролю над массовой культурой и обществом. Таким образом, реклама также обеспечивает власть над рекламным контентом и дает гигантским корпорациям больше власти над потребителями. На первый взгляд кажется, что контент для СМИ (СМИ) создается для потребителей. По сути, контент СМИ предназначен для привлечения потребителей, которые затем продаются рекламодателям в качестве аудитории. Средства массовой информации зарабатывают деньги в основном за счет продажи времени или пространства рекламодателям. На практике это означает, что интересы рекламодателей будут доминировать над интересами потребителей, когда речь заходит о медиаконтенте.

Таким образом, телевизионные сети и другие средства массовой информации, контролируемые рекламой, как правило, создают программы, которые привлекают рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и сообщают контент, который поддается потреблению. Здесь следует отметить не только банальное "развлечение", которое предлагается зрителю, но и то, о чем не сообщается систематически, а именно оно заставляет задуматься: социальные и политические вопросы.

Таким образом, интересы рекламодателей по отношению к потребителям очевидны в общей структуре СМИ, где рекламные императивы затмевают интересы потребителей в нерекламном медийном контенте. Кроме того, рекламодатели также контролируют форму коммерческих СМИ, чья реклама прерывает эфир каждые 10-15 минут.

Средства массовой информации структурированы таким образом, что потребители более или менее вынуждены видеть / слышать рекламу. Кроме того, многие объявления бесконечно повторяются, потому что потребители не заинтересованы и не уделяют достаточного внимания конкретным объявлениям.

Для того чтобы правильно определить проблемное поле исследований в социологии маркетинга в развитии феномена копирайтинга, необходимо также рассмотреть вопросы о том, какие рекламные эффекты и методы формируют личность индивида и влияют на социализацию. Современная реклама все чаще связывает эмоциональные образы, призванные вызвать у потребителей чувства, которые затем ассоциируются с продукцией. Такое эмоциональное, ассоциативное общение приводит к снижению социальной рациональности, так как рекламодатели воздействуют на эмоции потребителей и создают "товарную идентичность". Считается, что потребители будут платить больше за товары, наполненные символическим удовлетворением, обеспечиваемым рекламой. Таким образом, реклама должна ориентироваться на эмоциональную часть контента, которая связывает продукт с социально желательными чертами.

Таким образом, сила рекламы многогранна: она становится привилегированным дискурсом в новой символической среде, которая формирует потребление, а также форму и содержание средств массовой информации, политику, мышление и поведение. Потребительское поведение немыслимо без собственных рекламных и маркетинговых аппаратов, а реклама, в свою очередь, может быть понята только в рамках современного капитализма. Таким образом, только многомерная социальная теория, сочетающая исторический, экономический, политический, культурный, психологический и идеологический анализ, может дать критическую теорию рекламы, которая определяет ее социальные последствия с критической точки зрения, которая может точно определить, как реклама наносит ущерб структуре социальной, культурной и политической жизни.

Рекламные сообщения, созданные копирайтерами, являются важными социальными и культурными документами. Для того чтобы более подробно изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, необходимо провести системный анализ факторов, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

Выводы.

1. Копирайтинг-это профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов и слоганов, позиционирующих рекламируемый товар или бренд. Рассматривая современные критические взгляды на рекламу и культуру потребления, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые поместят рекламу в рамки развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы общества потребления. Реклама стала ключевой частью двойной миссии корпоративного сектора по управлению потребительским спросом и снижению радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы на радио и телевидении реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над массовой культурой и индустрией развлечений.

2. социология маркетинга сегодня должна обратить внимание на производство и потребление, которые являются основными векторами современной капиталистической системы. Критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как управляющего потребительским спросом и долей рынка, а также ее влияние как идеологической силы в общественном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как необходимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии. Реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжает направлять желания в различные продукты, моду и стиль жизни. Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать рекламные методы и примеры, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и как они манипулируют общественным интересом и поведением потребителей.

3. телевизионные сети и другие средства массовой информации, контролируемые рекламой, как правило, создают программы, привлекающие рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и передают контент, который поддается потреблению. Интересы рекламодателей по отношению к потребителям проявляются в общей структуре СМИ, где рекламные императивы затмевают интересы потребителей в нерекламном медиаконтенте

4. рекламные сообщения, созданные копирайтерами, являются важными социальными и культурными документами. Для того чтобы более детально изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, необходимо провести системный анализ факторов, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

.2 системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге

Эффективность рекламных текстов заключается в стимулировании привлечения внимания потенциальных потребителей из целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Для того чтобы рекламный текст стал "продающим", необходимо наполнить его содержание уникальным предложением, от которого невозможно будет отказаться.

В то же время для эффективного использования технологий копирайтинга необходимо использовать инструменты брендинга.

Одним из способов привлечения внимания к рекламным текстам является воздействие на детерминанты стимулов внимания. По словам Г. Ле Бон: "сила слов так велика, что стоит только придумать изящные названия каким-нибудь отвратительным идеям, как люди тут же их примут."

Социологическая концепция Ж. Ле Бона основана на том, что каждый народ характеризуется устойчивой ментальной структурой. Чувства, разум и искусство исходят от людей. Душа народа формируется нравственными и интеллектуальными характеристиками на основе синтеза опыта прошлых лет развития. Точно так же г. Ле Бон в рамках своей социологической концепции изучал понятия "толпа"и " раса". Толпа объединяет группу людей, охваченных общими настроениями, стремлениями и чувствами. Основные особенности толпы:

1. заражение общей идеей;

2. сознание непреодолимости собственной силы;

. Потеря чувства ответственности;

Нетерпимость ;

Внушаемость ;

. Слепо следуя за лидером.

По словам Г. Ле Бон, у толпы есть "коллективная душа", поэтому каждый индивид в толпе думает, действует и чувствует иначе, чем индивид. То есть теряется индивидуальность внешнего и внутреннего восприятия окружающего общества. Такие действия приводят человека к иррациональному существу, готовому слепо следовать любым указаниям лидера.

По словам Г. Ле Бон, есть два типа толпы:

1. однородная толпа (секта, каста, класс).);

2. разнородная толпа (уличные группы, парламентские собрания).

С 20-го века, по словам Г. Ле Бон, в жизни общества начался новый этап, который он назвал "эпохой толпы". Суть "эпохи толпы" состоит в замене сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы. Поэтому привлечение внимания к" продающему " тексту достигается за счет использования детерминант влияния стимулов.

Детерминантами стимулов влияния являются характеристики самих стимулов. Ими можно управлять, если ими можно манипулировать, чтобы привлечь или усилить внимание.

Основными стимулами в копирайтинге являются:

1. Использование цвета;

2. интенсивность раздражителей;

. Контраст контента;

Юмор ;

. Указатели;

Изоляция ;

Новизна ;

8. привлечение внимания с учетом интересов целевой группы.

Эффективность стимула в привлечении и удержании внимания значительно повышается при правильном использовании цвета. Анализ этого критерия основан на модели Канемана, которая содержит резюме ключевых выводов, основанных на опыте принятия решений человеком.

Модель основана на двух различных системах мышления и принятия решений, которые управляют поведением и выбором общества- "пилот"и " автопилот".

Пилотная система характеризуется медленным принятием решений, принимает обоснованные решения и является более гибкой.

Система автопилота быстра и обрабатывает всю поступающую информацию на основе ассоциаций. Эта система предназначена для принятия быстрых и автоматических решений, без дополнительных размышлений.

Сильные бренды воспринимаются системой автопилота, поэтому задача брендинга при реализации маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы активировать систему автопилота и минимизировать влияние системы

"Пилот". Человек не осознает, что в его сознании всегда работают две системы, сменяющие друг друга, поэтому результатом его мозговой деятельности всегда является принятие одного конкретного решения.

Как мы уже говорили ранее, одним из определяющих факторов воздействия раздражителей является использование цвета. Цвета могут нести различные эмоциональные нагрузки на восприятие человека. Для того чтобы проанализировать влияние цвета на поведение и восприятие человека, необходимо проанализировать цветовую теорию М. Люшера. В основе концепции лежат два понятия - " структура "и" функции " цвета.

Структура М. Люшера называется устойчивым значением цвета, все зависит от расы, культуры, пола и возраста человека. Индивидуальное значение цвета выражается через" функцию " цвета. М. Люшер раскрыл связь между восприятием цвета и психологическим состоянием человека. Используя основы теории цвета М. Люшера в маркетинге, можно добиться эффективности использования копирайтинга для создания рекламного контента.

М. Люшер также вводит понятие "личностные сигналы", что означает быстрое восприятие и оценку окружающих объектов на основе разнородных символов или сигналов. Эти признаки оцениваются как сознательно, так и бессознательно. Поэтому можно выявить связь между теорией М. Люшера и моделью Д. Канемана, описанной выше. Сигналы человека становятся набором поведенческих манер и средств, с помощью которых он добивается необходимой оценки со стороны окружающего общества. То же самое происходит и с брендингом. Компания, которая хочет стать сильным брендом, стать узнаваемой, должна влиять на сигналы личности и достигать правильного рейтинга.

Необходимо также рассмотреть два понятия, введенные М. Люшером - "роль-идол" и "роль-защита". Эту роль играет самовосприятие человека в окружающем его социальном пространстве. Роль определяет внутреннюю самооценку личности, которая может быть как адекватной, так и фиктивной. Как отмечает М. Люшер: "истинное самовосприятие стремится к адекватной и зрелой оценке" 32. "роль-идол" является главной целью, к которой стремятся в каждом действии, а "роль-защита" становится основой деструктивного поведения. Для людей, использующих в своей жизни "ролевую защиту", потребительское поведение становится характерным. Маркетологу важно правильно определить модель поведения представителя своей целевой аудитории, иначе все усилия, направленные на разработку маркетинговой стратегии, будут потеряны.

М. Люшер выделяет четыре основных цвета для человеческого восприятия:

1. синий - потребность в глубокой привязанности;

2. Зеленый - необходимость отстаивать собственную позицию;

. Красный - потребность в достижении цели и лидерстве;

. Желтый - потребность в эмоциональных переживаниях.

При сравнении потребностей индивидов и цветов оценка индивидуального поведения играет решающую роль. В то же время человек, считающий себя определенного цвета, может "играть" в жизни противоположную роль.

Когда человек преследует свою цель, наполняясь мотивацией, он выбирает "защитную роль"в своей жизни. А если человек чего-то избегает, то он выбирает "защитную роль".

Я фокусируюсь на поведенческих моделях и модели поведения представителя целевой аудитории. использование копирайтинга можно сделать более эффективным. Поэтому в дальнейшем анализе мы дополнительно проанализируем" портрет " целевой аудитории и цветотип, который относится к этой категории людей.

Маркетинговые сообщения должны быть доставлены в считанные секунды.

"Пилот" обрабатывает лишь малую часть рекламной информации, поэтому специалистам по копирайтингу необходимо ориентироваться на влияние системы автопилот при создании контента. Поэтому очень важно обратить внимание на следующий детерминант воздействия раздражителей - "интенсивность раздражителя и контраст по содержанию".

Высокая интенсивность стимула в рекламных текстах и предложениях часто вызывает повышенное внимание к нему. Например, яркие цвета усиливают ваше внимание. Однако следует иметь в виду, что иногда повышение интенсивности того или иного раздражителя вызывает у людей неприятное раздражение и негативное отношение к рекламе.

Люди склонны обращать внимание на те раздражители, которые контрастируют с окружающей средой или со знакомыми вещами. В рекламной деятельности используются различные приемы, основанные на принципе контраста. Например, черно-белое объявление, которое следует за цветным, может стать более заметным из-за контраста. Чередование серьезного и юмористического текста также является контрастным вариантом.

Очень важна интенсивность контраста. Итак, для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несоответствия (несоответствия) между рекламными элементами (в том числе и рекламным текстом). Несоответствие, в частности, используется для создания юмористического эффекта, возникающего как контраст между ожидаемым и неожиданным.

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально "кричат" о том, что теперь можно улыбаться и получать заряд бодрости. Желание людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе "эмоциональных" продуктов, которые воспринимаются потребителями как продолжение их "я", юмор может показаться оскорбительным и оскорбительным. Часто сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В данном случае юмор тоже неуместен.

Другие методы привлечения внимания, такие как юмор, включают необычно большие размеры шрифта, намеренно сделанные ошибки в словах и так далее. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание через любопытство или удивление.

Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем не-юмористическая реклама, в удержании людей сосредоточенными в течение определенного времени. Человеческий глаз стремится перемещаться по рекламному тексту в определенном направлении. Примеры направленных стимулов включают стрелки и различные указательные символы. Своеобразными указателями являются подзаголовки текста, выделяющие наиболее значимые места, а также ключевые слова.

Выделение в рекламном тексте помогает привлечь внимание. Метод изоляции состоит в предъявлении нескольких стимулов в относительно свободной среде. Использование принципа изоляции в рекламе означает, что вместо наполнения рекламного текста информацией и изображениями значительная его часть остается "неиспользованной". Метод изоляции часто используется в рекламных текстах, размещенных на веб-сайтах.

Необычные или неожиданные стимулы (например, те, которые отклоняются от некоторого уровня адаптации) очень привлекают внимание. Рекламодатели осознают огромное значение новизны и успешно используют этот принцип. Эта новизна касается необычных речевых паттернов, сюжета рекламы, ее эпизодов, персонажей и т. д.

Привлекайте внимание к рекламному тексту с учетом интересов потребителей и привлекательной личности. Рекламный текст может быть ориентирован на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных движений (за окружающую среду, в поддержку здорового питания и так далее), религиозных движений и так далее. Но в то же время необходимо оценить, сколько приверженцев того или иного течения или движения можно получить. В рекламном сообщении также можно использовать мнения признанных экспертов в своей области.

Привлечение внимания потребителей очень важно. Однако следует четко понимать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

Выводы.

Эффективность рекламных текстов заключается в стимулировании привлечения внимания потенциальных потребителей к целевой аудитории рекламируемого продукта или услуги . Для того чтобы рекламный текст стал "продающим", необходимо наполнить его содержание уникальным предложением, от которого невозможно будет отказаться. Одним из способов привлечения внимания к рекламным текстам является воздействие на детерминанты стимулов внимания. Детерминантами стимулов влияния являются характеристики самих стимулов. Ими можно управлять, если ими можно манипулировать, чтобы привлечь или усилить внимание.

Основными стимулами в копирайтинге являются:

1. Использование цвета;

2. интенсивность раздражителей;

. Контраст контента;

Юмор ;

. Указатели;

Изоляция ;

Новизна ;

. Привлечение внимания с учетом интересов целевой группы;

2. Модель основана на двух различных системах мышления и принятия решений, которые управляют поведением и выбором общества - "пилот"и " автопилот". Пилотная система характеризуется медленным принятием решений, принимает обоснованные решения и является более гибкой. Система автопилота быстра и обрабатывает всю поступающую информацию на основе ассоциаций. Эта система предназначена для принятия быстрых и автоматических решений, без дополнительных размышлений

3. эффективность стимула в привлечении и удержании внимания значительно повышается при правильном использовании цвета. Цвета могут нести различные эмоциональные нагрузки на восприятие человека.

М. Люшер выделяет четыре основных цвета для человеческого восприятия:

1. синий - потребность в глубокой привязанности;

2. Зеленый - необходимость отстаивать собственную позицию;

. Красный - потребность в достижении цели и лидерстве;

. Желтый - потребность в эмоциональных переживаниях. Маркетинговые сообщения должны быть доставлены в считанные секунды.

"Пилот" обрабатывает лишь малую часть рекламной информации, поэтому специалистам по копирайтингу необходимо ориентироваться на влияние системы автопилот при создании контента.

Высокая интенсивность стимула в рекламных текстах и предложениях часто вызывает повышенное внимание к нему. Очень важна интенсивность контраста. Итак, для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несоответствия (несоответствия) между рекламными элементами (в том числе и рекламным текстом). Юмористические элементы рекламного текста буквально "кричат" о том, что теперь можно улыбаться и получать заряд бодрости. Желание людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Выделение в рекламном тексте помогает привлечь внимание. Метод изоляции состоит в предъявлении нескольких стимулов в относительно свободной среде. Использование принципа изоляции в рекламе означает, что вместо наполнения рекламного текста информацией и изображениями значительная его часть остается "неиспользованной". Привлекайте внимание к рекламному тексту с учетом интересов потребителей и привлекательной личности. Рекламный текст может быть ориентирован на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных движений (за окружающую среду, в поддержку здорового питания и так далее), религиозных движений и так далее. Привлечение внимания потребителей очень важно. Однако следует четко понимать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

2. социологический анализ степени изученности феномена потребительского поведения

.1 исследование понятия "потребительское поведение" в классической и современной социологии

Сейчас идет активное изучение потребительского поведения в социологии. В более ранний период, особенно в годы, непосредственно предшествовавшие Второй мировой войне, потребительское поведение в основном игнорировалось. Хотя понятие "потребитель" упоминалось еще в ранних работах социологов, еще в 1930-1940-е годы. Классики социологии в этот период занимались исследованиями и в других областях. Так, в 1980-е годы активно изучались проблемы, связанные с политикой, девиантным поведением и межрасовыми отношениями (Мертон, Брюс, Смелзер и др.).

Эта закономерность вполне объяснима, потребительское поведение считалось феноменом, относящимся к наукам, связанным с социологией: экономике, психологии, маркетингу и так далее. Марксисты и неомарксисты рассматривали общество как организованную структуру вокруг производства, а потребление в этих концепциях отвлекало общество от основных проблем капитализма (Хоркхаймер, Адорно).

За последние несколько десятилетий многие исследователи отмечают, что общественное развитие меняет свою ориентацию от производства к потреблению (Маккендрик, Брюэр, Пламб, Кэмпбелл). Несколько факторов, произошедших в последние десятилетия, повлияли на более активное развитие и изучение теорий потребительского поведения. Одним из таких факторов стал" культурный поворот " в социологии, иными словами, изучение культуры в рамках общественного развития приобрело более важную роль, чем просто производство (Александер).

Потребительские товары стали рассматриваться как культурные артефакты, имеющие определенное символическое значение для потребителя (Ричардсон, Кребер, Салинс, Минц, Маккракен и др.).

Вторым фактором более активного развития потребительского поведения в социологии стало возрождение интереса к символическому взаимодействию. Эта перспектива была естественной отправной точкой для понимания потребления и символических характеристик товаров. Исследования г. Блумер о моде и Э. Хоффман об управлении символическими свойствами продуктов отразили ранние опасения по поводу роли материальных благ в общественной жизни.

Социология потребительского поведения - относительно новая область исследований. Деятельность последних исследований показывает новый и динамичный поток научной деятельности, большая часть которой находится на пересечении культуры и экономики. Сфера охвата охватывает весь спектр вопросов, связанных с потребительским поведением:

"Почему существует так много продуктов?", " кто их использует?", " как они создаются и где их покупают?".

Основное внимание уделяется изучению роли потребительского поведения во всех аспектах социальной жизни. Потребительские общества определяются как общества, в которых проблемы идентичности решаются с помощью товаров, полученных с рынка. Отличительной чертой этой парадигмы является акцент на взаимозависимости между различными частями рынка и потребителями.

Т. Веблен писал, что потребление-это социальный (находящийся под влиянием других) и культурный (это информация, передаваемая другим) феномен. Современные исследователи берут социальные и культурные измерения потребления и помещают их на фоне меняющегося общества, которое изменило традиционные основы идентичности. Стремительные и глубокие социальные изменения, по Гидденсу, приводят к" рефлексивному проекту", когда люди постоянно конструируют автопортреты, автобиографии, чтобы закрепиться в новом мире. Этот новый мир связан не только с бурной индустриализацией, постиндустриализацией и урбанизацией, но и с глобализацией. Глобализация, по мнению Франка и Мейера, уменьшает суверенитет национального государства и узаконивает" вкусы, интересы и потребности " индивидов.

Потребительские привычки важны для этих потребностей и важны для идентичности. Продукты помогают найти себя в социокультурном пространстве. Рынок поставляет культурные ресурсы - товары, необходимые для этого процесса. В то же время потребительские товары не являются панацеей от рисков и неопределенностей современного мира. В отличие от более старых и стабильных социальных моделей, существует тревожная напряженность между построением индивидуализированной идентичности и предложением товаров на рынке. Это напряжение - что соответствие между идентичностью и продуктом никогда не бывает точным или полностью правильным-является частью смысла, передаваемого рефлексивным проектом.

Далее нам необходимо изучить социальный аспект культурного восприятия продукта или его использования и чувство личной идентификации. В начале 20-го века" внешний вид товаров был в значительной степени стандартизирован с точки зрения традиционных критериев " (Гидденс). Но сегодня классификация отличается: индивидуумы более индивидуализированы, а роли более разнообразны. Несколько ролей пересекают межличностные конфликты в поисках ответа на вопрос: "Кто я?" (Фрэнк и Мейер, Каллеро). Эта проблема идентификации является более сложной, чем в прошлом. В каждом случае потребительские товары или образ жизни, связанные с потреблением, служат средством борьбы за формирование собственной идентичности. Продукты проясняют неясности в личной и социальной идентичности, то есть то, как люди видят себя и, в свою очередь, как они надеются, что другие увидят их.

Идентичность-это проект. Исследования показывают, что проблемы, связанные с идентичностью, повышают тревожность (Томпсон, Хиршман, Фрейтас). Кроме того, личностные изменения, характерные для современных обществ, включают в себя ролевые переходы, которые обостряют проблемы идентичности и меняют концепцию потребления. Исследования показывают, что люди используют разные продукты, переходя от одной роли к другой (серебро, Макалександр). Продукты не только удовлетворяют долгосрочные желания, но и обеспечивают исследование новых ролей и новых идентичностей (Соломон). Исследования доказывают, что товары играют важную роль в нашей жизни и могут быть наделены "сакральным" статусом, то есть стать "культурным артефактом".

Продукты передают культурный смысл другим, обозначая, кто и что вы. По мнению Салинза, потребительские товары воспроизводят" культуру в системе объектов." Но нет простой эквивалентности между конкретными используемыми продуктами и тем, как их понимают другие. В этом нет ничего удивительного. Дизайнеры, рекламодатели и потребители придают продукту разную ценность. Мало кто из социологов верит, что какие-либо символические коды общеприняты. Предложенное Хоффманом понятие "связующего признака" предлагает альтернативный способ решения этой проблемы. Продукты, по его мнению, варьируются в соответствии с согласованными значениями. Табличные знаки легко читаются, и их значения широко понятны. Очевидными примерами являются униформа, одежда с высоким уровнем гендерного равенства или экстремальные контркультурные выражения-как в панк-одежде или капюшоне Ку-Клукс-Клана. В других случаях, однако, значение просто более двусмысленно. Различные ценности в основном зависят от индивидов, играющих различные роли в различных социальных группах.

Дэвис предполагает, что товары являются многозначными, частью нестабильного языка значений. Кэмпбелл рекомендует "резко отличать объекты от использования, заявляя, что они не должны смешиваться как эквиваленты." Холт выступает за более целостный подход к потреблению, анализируя созвездия потребительского поведения, а не фокусируясь на каком-либо конкретном продукте.

Символические интеракционисты приходят к выводу, что неоднозначная коммуникация присуща социальному взаимодействию, только межличностный дискурс позволяет людям достичь взаимопонимания (Стоун).

Социальный класс также непосредственно влияет на формирование потребительского поведения. п. Бурдье в своих работах пишет, что товары в современном обществе обеспечивают культурный капитал для поддержания класса. Он считает, что включение в микроуровень среды индивидов-габитус-это социальное отношение к тому, что вульгарно, что отличительно, а что обеспечивает почет и уважение. Эти ментальные установки, согласно Бурдье, имеют классовую основу.

Роль социального класса в потребительском поведении активно обсуждалась и до сих пор обсуждается среди ученых (Ламонт, Фурнье, Ламонт, Кингстон, Граски, Уиден). В некотором смысле класс, бесспорно, является влиятельным феноменом в формировании потребительского поведения.

Популяризация роскоши широко распространена в средствах массовой информации (O'guinn, Shrum). Но увлечение воображаемой привлекательностью очень богатых не означает, что потребители хотят предметов роскоши. Альтернативный взгляд на демонстративное потребление, однако, может быть более правдоподобным: рассматривать его как заметное в особых обстоятельствах, например, когда меньшинства пытаются преодолеть барьеры на пути дискриминации.

Исследования класса, субкультур, продуктов и идентичностей показывают, как продукты используются и включаются в жизнь людей. Парадигма общества потребления также предполагает, что потребители зависят от рынков, чтобы устранить двусмысленности в идентификации.

Потребительские рынки также нуждаются в производстве разнообразных продуктов. Слейтер и Тонкисс кратко описывают традиционный аргумент в пользу производства разнообразных, высоко индивидуализированных продуктов: "появились возможности, которые переориентировали логику производства с массового производства и массового потребления на гибкое, отзывчивое производство более дифференцированных ассортиментов товаров для все более дифференцированных в культурном отношении потребителей." Логика производства в высказывании Слейтера и Тонкисса относится к росту постфордизма или гибкого производства (Piore, Sable, Harvey).

Тэплин утверждает, что рабочая сила, а не технология, является гибким ресурсом в производстве одежды. Его исследования на швейных фабриках показывают, как низкооплачиваемый неквалифицированный труд используется для удовлетворения меняющихся потребностей производителей.

Недавние исследования выделили глобальное производство в дополнение к гибким технологиям, способствующим разнообразию продуктов. Гереффи (gereffi, 1994), например, предполагает, что субконтрактное производство в обширной и разнообразной области фабрик, разбросанных по всему миру, способствует разнообразию продукции.

Исследования гереффи сосредоточены на продуктовых цепочках, которые координируют производство через децентрализованную и международную сеть заводов. По его мнению, глобальный масштаб производства имеет решающее значение для производства самых разнообразных продуктов. Согласно Гереффи, анализ данных по импорту, проведенный бродом и Вайнштейном (brod and Weinstein, 2014), показывает, что международная торговля за последние годы увеличила разнообразие товаров в мире в четыре раза.

Реклама-это основной способ, с помощью которого продукты обретают смысл. Согласно Маккракену: "реклама-это процесс передачи символов, созданных или взятых из культуры, для размещения продукта в культурном пространстве." Продукты приобретают индивидуальность, а конкурирующие продукты с аналогичным использованием отличаются по смыслу.

Но, как заметил Алан Уорд, "производители не могут манипулировать своими желаниями с помощью рекламы." Реклама несет информацию, но потребители-это не "чистые листы", они владеют большим количеством информации и подвержены большому количеству влияний. Люди по-разному восприимчивы к рекламному сообщению, в зависимости от таких факторов, как отношение к товару или восприимчивость к новой информации (Хиршман, Томпсон, Адаваль, Бриноль, Петти, Тормала).

Однако во многих из этих исследований отсутствует более широкое влияние рекламы на потребителей. Фирменные продукты иллюстрируют, что такое влияние. Бренды - это основной способ рекламодателей управлять разнообразием продуктов.

Чем популярнее бренды, тем успешнее реклама (Кэмпбелл, Келлер). Некоторые данные также говорят о том, что реклама более успешна, когда продукты схожи в использовании (Hennion, Meadel).

Именно бренд - а не только продукт, его стиль или качество - играет решающую роль в потреблении. При выборе между двумя идентичными продуктами, один из которых является известным или престижным брендом, а другой, который не является потребителем, равномерно выбирают продукт с известным брендом (Behling, Wilch, Hoyer, Brown, McClure). Это исследование предлагает простой, но поразительный вывод: "люди потребляют символы, а не продукты." С социологической точки зрения реклама представляет интересную дилемму. Элементарное понимание самости состоит в том, что она развивается в ответ на существующие культурные рамки.

Парадигма теории потребительского поведения была разработана в результате огромного возрождения исследований. Политические вопросы не были центральными в парадигме потребительского общества, но все вопросы были связаны с потребительским кредитом (Ритцер), окружающей средой (Уилк), политическим протестом (Холт) и дискриминацией, связанной с расой, классом и полом (Капловиц, Айрес, Зигельман). Общим для этих политических соображений является обвинение свободного потребительского рынка, связанного с капитализмом.

Потребление важно в современных обществах, но общества слишком сложны, чтобы их можно было назвать потребительскими обществами, так же как они не могут быть названы индустриальными обществами, постиндустриальными обществами или постмодернистскими обществами (Кумар, Вард). Описывая общества как общества потребления, парадигма скрывает важные вариации для исследований.

Исследования потребителей в основном сосредоточены на одежде и еде. Некоторые критики утверждают, что продукты различаются по своему значению для идентичности (Ilmonen). Другие считают, что рынки работают по-разному для каждого продукта (Fine, Leopold). Независимо от достоинств этих критических замечаний, типология продуктов может быть полезным способом изучения многих различных продуктов и обогащения структуры, используемой исследователями.

Выводы.

1. за последние несколько десятилетий многие исследователи отмечают, что общественное развитие меняет свою ориентацию с производства на потребление. Потребительские товары стали рассматриваться как культурные артефакты, наделенные определенным символическим значением для потребителя. Социология потребительского поведения - относительно новая область исследований. Деятельность последних исследований показывает новый и динамичный поток научной деятельности, большая часть которой находится на пересечении культуры и экономики.

2. основное внимание уделяется изучению роли потребительского поведения во всех аспектах общественной жизни. Потребительские общества определяются как общества, в которых проблемы идентичности решаются с помощью товаров, полученных с рынка. Отличительной чертой этой парадигмы является акцент на взаимозависимости между различными частями рынка и потребителями.

3. исследования классов, субкультур, продуктов и идентичностей показывают, как продукты используются и внедряются в жизнь людей. Парадигма общества потребления также предполагает, что потребители зависят от рынков, чтобы устранить двусмысленности в идентификации.

4. именно бренд - а не только продукт, его стиль или качество - имеет решающее значение в потреблении. При выборе между двумя идентичными продуктами, один из которых является известным или престижным брендом, а другой, который не является потребителем, равномерно выбирает продукт с известным брендом. Потребление важно в современных обществах, но общества слишком сложны, чтобы их можно было назвать потребительскими обществами, так же как они не могут быть названы индустриальными обществами, постиндустриальными обществами или постмодернистскими обществами. Описывая общества как общества потребления, парадигма скрывает важные вариации для исследований.

.2 особенности современного потребительского поведения

В России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения. Однако повседневный характер жизненного процесса больших групп людей и их потребительского поведения, в частности, позволяет эмпирически фиксировать реальные покупательские активности и предпочтения. С переходом к рыночной экономике в современном российском обществе потребление становится все более важным для изменения доминирующей социальной структуры. Потребительское поведение различных социальных групп требует определения статуса экономического базиса, характера социальной стратификации и ориентаций, эмоциональной оценки фактов потребительского поведения различных социальных групп.

Потребительскую культуру можно определить как "социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между осмысленным образом жизни и символическими материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуются через рынки."

Потребительская культура-это система, в которой потребление, набор моделей поведения, встречающихся во все времена и в разных местах, доминирует над потреблением коммерческих продуктов. Это также система, в которой передача существующих культурных ценностей, норм и привычных способов действий от поколения к поколению "в значительной степени понимается через осуществление свободного личного выбора в сфере повседневной жизни". Более того, потребительская культура также связана с идеей современности, то есть с миром, который "больше не управляется традицией, а скорее потоком" и в котором доминируют "социальные акторы, считающиеся индивидуально свободными и рациональными" (Слейтер).

Наконец, потребительская культура относится к экономике, в которой стоимость отделена от материального удовлетворения потребностей, а знаковая стоимость товаров имеет приоритет (Бодрийяр).

В потребительской культуре предрасположенность к социальному подражанию, выбору и подражанию, выраженная в рыночном выборе, сопровождается тенденцией к дифференциации, индивидуализации и дифференциации, что также выражается в рыночном выборе. Вместе эти мотивы приводят к характерной быстрой революции в товарах и услугах. Эта динамика обусловлена целенаправленной социальной инженерией маркетологов, рекламодателей и розничных торговцев (Packard, Ewen и Williams), а также распространилась от своих корней в индустрии моды на все сферы общественной жизни (Simmel, Featherstone).

Четыре других важных аспекта потребительской культуры включают:

1. всепроникающий и быстрый оборот коммерческих продуктов, т. е. вещей, производимых для обмена на капиталистическом рынке, имеет приоритет над вещами, перераспределяемыми правительством через государство всеобщего благосостояния или обмениваемыми между социальными группами через дарение подарков.;

2. относительная независимость типов потребления от тех, которые связаны с производством, и растущая власть и авторитет, которые это дает некоторым потребителям по сравнению с рыночной динамикой.;

3. изменение отношений между различными системами производства и оценки в обществе таким образом, что все они становятся все более взаимосвязанными и опосредованными рыночными ценностями;

4. Особое значение придавалось использованию потребительских благ в распределении индивидуального статуса, престижа, воспринимаемого благополучия и качества жизни (Lury).

Создается потребительская культура:

 Агенты, работающие непосредственно в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных "креативщиков", независимых "брокеров", анализирующих и критикующих потребительские товары;

 Культурные посредники, такие как медийные личности (например, звезды кино и телевидения, знаменитые шеф-повара, религиозные телеведущие, общественные интеллектуалы, политики и т. д.), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения.;

 Диссиденты, инициирующие альтернативные реакции на систему массового потребления, реакции, которые, как правило, перераспределяются в рамках рыночной системы в виде дифференцированных нишевых продуктов.

Такое широкое определение структуры позволяет рассматривать потребление как институциональную сферу, то есть совокупность взаимосвязанных экономических и культурных институтов, участвующих в мировом производстве товаров для удовлетворения индивидуального спроса, причем колоссальное усиление научных, экономических и современных рыночных институтов произошло в XVIII веке, когда социальная роль потребителя, сочетающего в себе гедонизм и рациональность, отличалась от расточительной иррациональной элиты античного режима (Кэмпбелл, Сассателли). Учитывая, что потребитель в начале XX века был потребителем массового потребления, для современного потребителя характерно общее внимание к индивидуальному стилю (Сассателли).

Современная потребительская культура склонна рассматривать выбор образа жизни как более не требующий внутренней согласованности.

Глобальная потребительская культура определяется расширением бизнеса, организованного по рыночным принципам во всех уголках мира. Мировая потребительская культура-это "одновременно идеология и социальный процесс, как нечто постоянно совершенствующееся и перестраивающееся посредством постоянных изменений в установках, практиках и технологиях" рыночного посредничества (Маццарелла). Более конкретно, распространение глобальной потребительской культуры обусловлено глобальным потоком самобытных культурных ресурсов.

Глобальная потребительская культура также зависит от глобальных средств массовой информации для создания чувства глобальной идентичности и памяти, без которых любая культурная идентичность является неполной (Смит).

Средства массовой информации многих форм играют важную роль как в формировании национальных псевдодиалектов, так и в формировании национальных потребительских прототипов, таких как прототип Индийского, азиатского или китайского потребителя (дувила, Кайла, Экхарт, Донг, Тянь, Маццарелла, Ян).

Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире, в свою очередь, стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальных компаний и брендов (Featherstone).

Глобализация также означает, что культурные контакты безудержно развиваются в этих связанных с сельским хозяйством процессах, приводя к росту интереса к процессам, ориентированным на идентичность (Фридман, Аскегаард, Кьельдгард, Арнульд). Таким образом, глобальная культура потребления включает в себя глобализацию желаний, ответственность за обретение индивидом чувства собственного " Я " через материальные символы (Clammer) и опыт фрагментации социальной жизни, который подпитывает идеалистические и негативные реакции (Hetata).

Глобализация сопровождается усилением чувства беспорядка, поскольку стремительное развитие нарушило и сместило отношения между экономическим центром и периферией мировой экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием (Бек).

Эти процессы и новые технологии, средства массовой информации, идеология, товары и отношения часто остаются тесно связанными с профессиональными, политическими и экономическими интересами, которые играют важную роль в мобилизации и регулировании глобальных рынков.

Эти интересы, даже если они выигрывают от распространения "культурных различий", также требуют, чтобы такие культурные различия стали управляемыми как содержание в воспроизводимых формах и жанрах в глобальном масштабе (Mazzarella).

Это привело к выявлению так называемых "глобальных структур общего различия"в мировой потребительской культуре. Ритцер (ritzer, 2004) отметил, что глобальные сети быстрого питания воспроизводят институциональную формулу в различных культурных местах.

В России внедрение потребительской культуры было подстроено "спором о том, должен ли Запад быть образцом" (Стернс). "Путаница", коренящаяся в советском опыте и Восточно-православных религиозных традициях, сохраняется (Stearns). Во всех этих странах есть наследие попыток создать альтернативу западному потребительству. Существовала также традиция элитного потребления, которая была как непризнанной, так и скрытой, и эта традиция вновь появилась в захватывающем новом потреблении "новых русских", которые выиграли от перехода советских союзов к рыночному капитализму.

Социальная критика институциональных основ потребительской культуры была предложена социальными теоретиками, которые подчеркивают отчуждающие дегуманизирующие эффекты материализма (Хоркхаймер, Адорно), в то время как другие комментируют самодовольство и невнимание к потребительской культуре (Белк).

Религиозные, экологические, националистические и анти-корпоративные критики появились с большой силой. Многие из этих форм сопротивления, по-видимому, мотивированы глобальным чувством тревоги по поводу рисков для жизни и счастья, вызванных глобализацией самой потребительской культуры (Beck, Spence).100 в одном исследовании глобальных брендов авторы обнаружили: "13% потребителей скептически относятся к тому, что транснациональные компании поставляют лучшие продукты. Они не любят бренды, которые продвигают западные ценности и не доверяют глобальным компаниям. Их брендовые предпочтения указывают на то, что они стараются избегать ведения бизнеса с транснациональными компаниями" (Holt, Qulech, Taylor).

Борьба с глобализацией-это разнообразное движение, в котором некоторые группы продвигают различные антикорпоративные или антипотребительские позиции (Клейн, Шор). Некоторые призывают к прекращению потребления. Другие бросают вызов конкретным элементам глобальных цепочек создания стоимости. Третьи продвигают местные или региональные бренды, которые идеологически позиционируются как явные конкуренты своим многонациональным коллегам. Антиглобализм принимает множество форм, не все из которых действительно устойчивы к потребительской культуре.

Аналитика клиентов делает сегментацию более актуальной и обеспечивает большую сложность. Однако многие организации изо всех сил пытаются модернизировать свои подходы к сегментации в свете огромных многоканальных источников информации о клиентах, генерируемых каждый день.

Нам нужен подход, основанный на преимуществах, который создает потребительские сегменты, основанные на привлекательности продуктов или услуг для определенных групп. Мы должны определить, какие преимущества продукта представляют наибольший интерес для наших клиентов. Но этот метод может создавать группы, поведение которых отличается от использования бренда или других количественных действий. В результате эффективность сообщения будет размытой и неясной для некоторых участников сегмента.

Типичный подход к сегментации заключается в том, чтобы сосредоточиться на моделях использования бренда, демографии или поведении СМИ.

Недостатком здесь является то, что демографические характеристики и модели использования бренда не являются полностью надежными. Это скорее кластеризация (наблюдение за поведением), чем сегментация (понимание предпочтений).

Аналитика клиентов, которая включает в себя моделирование и прогнозирование, позволяет лучше понять, чего хочет каждый клиент. Для повышения эффективности, точности и эффективности сегментации необходимо:

 Интеграция данных клиентов и конечных пользователей в непрерывный процесс. Это можно сделать с помощью инструментов и решений для управления данными.

 Определите три категории данных о клиентах, чтобы предоставить обзор явных потребностей, предпочтений и неудовлетворенных потребностей клиентов.

 Создание более целостных моделей сегментации на основе уровней взаимодействия.

 Использовать методы прогнозной сегментации, чтобы обеспечить дифференциацию, основанную не только на потребностях клиентов, но и на понимании будущих реакций бренда.

 Прогнозируемая сегментация может привести к положительным откликам на бренд, таким как рост продаж, доля рынка, восприятие бренда или другие зависимые переменные.

Основная концепция потребительской сегментации проста: бренды не хотят относиться ко всем своим клиентам одинаково. Различные группы клиентов имеют разные потребности и влияют на результат по-разному. Следовательно, социологи должны разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

Выводы.

1. в России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения.

2. потребительскую культуру можно определить как "социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между осмысленным образом жизни и символическими материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуются через рынки." Потребительская культура-это система, в которой потребление, набор моделей поведения, встречающихся во все времена и в разных местах, доминирует над потреблением коммерческих продуктов.

3. вырабатывается потребительская культура:

 Агенты, работающие непосредственно в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных "креативщиков", независимых "брокеров", анализирующих и критикующих потребительские товары;

 Культурные посредники, такие как медийные личности (например, звезды кино и телевидения, знаменитые шеф-повара, религиозные телеведущие, общественные интеллектуалы, политики и т. д.), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения.;

 Диссиденты, инициирующие альтернативные реакции на систему массового потребления, реакции, которые, как правило, перераспределяются в рамках рыночной системы в виде дифференцированных нишевых продуктов.

4. сегодня в потребительской культуре преобладает тенденция считать, что выбор образа жизни больше не требует внутренней согласованности. Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире, в свою очередь, стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальным компаниям и брендам. Глобализация сопровождается усилением чувства беспорядка, поскольку стремительное развитие нарушило и сдвинуло отношения между экономическим центром и периферией мировой экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием.

5. основная концепция сегментации потребителей проста: бренды не хотят относиться ко всем своим клиентам одинаково. Различные группы клиентов имеют разные потребности и влияют на результат по-разному.

Следовательно, социологи должны разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

3. исследование по использованию копирайтинга в социологии маркетинга для формирования потребительского поведения

.1 социологическая практика изучения особенностей использования копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований

Для того чтобы правильно определить уникальную проблемную область для исследования, необходимо изучить опыт предыдущих исследователей по использованию копирайтинга. Стоит отметить, что в современной социологии маркетинга практически отсутствуют исследования, непосредственно изучающие проблемы использования копирайтинга в глобализированном обществе. Все исследования касаются смежных дисциплин: психологии, лингвистики, связей с общественностью и так далее. Для того чтобы исследовать, какие элементы копирайтинга более или менее изучены в современной науке, мы проведем вторичное социологическое исследование работ, посвященных созданию рекламных текстов и способу воздействия на аудиторию среди смежных дисциплин.

За основу вторичного исследования мы взяли работу Е. С. Федоренко "Исследование содержания представлений об эффективной рекламе среди рекламодателей и потребителей". Целью исследования Е. С. Федоренко было выявление различий и сходств в представлении критериев эффективности рекламы между потребителями и рекламодателями, то есть людьми, которые производят рекламу. Следует отметить, что исследование проводилось на основе этой работы, но так как эта работа больше связана с психологией, то инструменты, которые следует использовать для социологических исследований, имеют свои отличия. Тем не менее, автор рассматривает достаточно широкий круг проблемных вопросов, прямо или косвенно связанных с копирайтингом.

Исследование решает несколько задач::

1. Определение эффективной рекламы с точки зрения потребителя и рекламодателя;

2. определение основных характеристик для создания рекламного контента;

3. проводится сравнение эмоциональной окраски в представлении эффективной рекламы с точки зрения потребителя и рекламодателя.

Выборка этого исследования довольно узкая, всего 37 человек, что дает нам право отметить возможность статистических погрешностей в полученных результатах. Методы которые автор использовал в своей работе больше относятся к психологии:

1. Метод "свободных ассоциаций" »;

2. Метод семантического дифференциала по шкале Н. Осквуд;

. И другие проективные техники.

Согласно результатам исследования, респонденты, выступавшие в качестве потребителей, чаще всего ориентируются на результат рекламного сообщения, в первую очередь на его яркость. Рекламодатели в своих ответах полагаются на источники рекламного сообщения. В этом контексте преобладают такие каналы, как телевидение и интернет. Среди общих характеристик восприятия рекламы автор выделил "описательные характеристики рекламного сообщения".

Следует отметить, что у потребителей в рамках данного исследования сформировалось представление о рекламе как о "внешней упаковке": реклама должна быть красивой, интересной и так далее. Для людей, непосредственно участвующих в создании рекламного контента, реклама также получила окраску "внушительной"," убедительной " рекламы. Потребители были больше сосредоточены на эмоциональной окраске рекламного сообщения, чем на качественном содержании встраиваемого сообщения для аудитории.

Автор также проанализировал различия таких совершенно противоположных взглядов в своей работе. Е. С. Федоренко выяснил, что мотивацией создания рекламного сообщения для рекламодателя является уровень продаж.108 иными словами, у создателей рекламного контента есть только одна мотивация - получить как можно больше вознаграждения за полученный продукт.

В работе Е. С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Следует отметить, что при дальнейшей разработке методического инструментария мы учтем достижения исследователя и будем правильно позиционировать цвет рекламного сообщения для потребителя. Но мы также хотим добавить те аспекты, которые автор не учел при интерпретации своего исследования.

Потребитель и создатель рекламного контекста имеют разные мотивации при получении рекламного сообщения. Потребитель может оценить рекламное сообщение как с точки зрения эмоциональной окраски, так и с точки зрения полезности в своем субъективном мнении. Здесь очень важно правильно сегментировать респондентов в зависимости от их интересов. Поскольку потребители одной и той же целевой группы могут выделить "внушительность" и "эффективность" одного объявления, то при оценке одного и того же объявления потребителями нецелевой аудитории оцениваются только с точки зрения внешнего представления.

Для того чтобы провести сравнительный анализ подходов к изучению использования копирайтинга как средства формирования потребительского поведения, необходимо провести вторичное социологическое исследование работ зарубежных авторов. Для нашего анализа мы выбрали работу Н. Рэя "влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования". Эта статья была опубликована в Международном журнале менеджмента в апреле 2013 года.

Целью исследования было:

1. Изучение влияния рекламы на поведение потребителей;

2. Определите влияние рекламы на формирование потребительских настроений.

В рамках исследования автором был создан ряд критериев, которые были использованы для изучения рекламных кампаний:

• Привлечение внимания;

• Генерирование интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

В ходе исследования сравнивалось мировое восприятие рекламных сообщений и восприятие жителей Индии, откуда родом автор.

Основываясь на результатах исследования, стоит отметить, что автор пришел к следующему выводу: "на практике, несмотря на всемирное освещение телевидения и Интернета во многих сферах жизни людей, привычки потребления или развлечения, будь то музыка или спорт, люди разных наций все равно имеют разные привычки, вкусы и привязанности. Вместо гомогенизации глобализация вызывает возрождение местной культурной идентичности в различных частях мира.»

Результаты исследования показывают, что реклама во всем мире влияет на формирование потребительского поведения и установок не только в Индии, но и во всем мире. Потребители товаров длительного пользования имеют свои собственные мотивационные источники, которыми являются рекламные объявления, и исследования показали, что реклама побуждает их покупать товары длительного пользования. На покупательское отношение и поведение влияют различные рекламные сообщения, которые включают оценку продукта и узнаваемость бренда.

Необходимо отметить положительные моменты, которые мы можем выделить из работы Н. Рэя "влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования»:

1. Мы рассматриваем рекламу как один из инструментов глобализации, который может быть использован для воздействия на общественность. Но в то же время мы упускаем из виду национальные особенности той или иной аудитории.

2. потребители в данном исследовании рассматривали рекламу Не с точки зрения внешнего восприятия, а с точки зрения выявления полезности рекламного сообщения, способа получения рекламного сообщения. Здесь можно отметить разницу в позиционировании объекта исследования российского и зарубежного автора. Подход иностранного автора более рационален и не ограничивает респондентов в их мнениях и оценках. Также иностранный автор сразу определил целевую аудиторию, среди которой проводил исследование, российский автор, на наш взгляд, выбирал респондентов случайным образом. Проведя теоретическое освещение исследуемой проблемной области, проанализировав эмпирический опыт исследований в исследуемой области, можно перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового явления, а именно в рамках маркетинговой социологии.

В отличие от наших предшественников, нам важно изучить, каким образом нынешние рекламодатели влияют на свою целевую аудиторию через рекламные сообщения, а также выявить, какие последствия это может принести в современном обществе в рамках формирования потребительского поведения.

Выводы.

1. в работе Е. С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Следует отметить, что при дальнейшей разработке методического инструментария мы учтем достижения исследователя и будем правильно позиционировать цвет рекламного сообщения для потребителя. Но мы также хотим добавить те аспекты, которые автор не учел при интерпретации своего исследования.

2. Н. Работа Раи "влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования". опубликовано в Международном журнале менеджмента в апреле 2013 года.

Целью исследования было:

1. Изучение влияния рекламы на поведение потребителей;

2. Определите влияние рекламы на формирование потребительских настроений.

В рамках исследования автором был создан ряд критериев, которые были использованы для изучения рекламных кампаний:

• Привлечение внимания;

• Генерирование интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

3. подход иностранного автора более рационален и не ограничивает респондентов в их мнениях и оценках. Также иностранный автор сразу определил целевую аудиторию, среди которой проводил исследование, российский автор, на наш взгляд, выбирал респондентов случайным образом. Проведя теоретическое освещение исследуемой проблемной области, проанализировав эмпирический опыт исследований в исследуемой области, можно перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового явления, а именно в рамках маркетинговой социологии.

.2 анализ возможностей использования копирайтинга как нового явления в социологии маркетинга на основе социологического исследования

Для изучения проблем использования технологий копирайтинга в маркетинге необходимо провести социологическое исследование. Это исследование проводилось в два этапа:

1 Этап 1. проведение анкетного опроса с целью выявления отношения респондентов к рекламным материалам, а также формирования списка изучаемой рекламы на втором этапе исследования.

2 Этап 2. проведение исследования методом контент-анализа с целью изучения особенностей рекламных материалов и выработки рекомендаций по эффективному созданию рекламных материалов с использованием технологий копирайтинга.

На первом этапе мы провели анкетный опрос с участием 200 респондентов. Среди них 58% - женщины и 42% - мужчины.

Поскольку опрос проводился с использованием Интернета, мы смогли привлечь к участию респондентов всех возрастов. Среди участников анкетного опроса 26% респондентов в возрасте 20-25 лет, 24% респондентов в возрасте 18-20 лет, 18% респондентов в возрасте 25-30 лет, 32% респондентов в возрасте 35 лет и старше.

Большинство респондентов имеют высшее образование (51%), 32% - среднее специальное, 12% - незаконченное высшее и 5% - только среднее.

38% опрошенных состоят в браке, 36% опрошенных находятся в серьезных отношениях, 26% опрошенных еще не нашли свою половинку, а 6% вообще никого не ищут.

Респонденты анкеты в основном работают (54%), 24% респондентов совмещают работу и учебу, 10% только учатся, а 12% респондентов не учатся и не работают.

По уровню дохода большинство респондентов получают более 30 тысяч рублей в месяц (56%), и только 8% респондентов получают менее 15 тысяч рублей в месяц.

Подводя итоги, можно сформировать "идеальный" образ респондента анкеты. Это женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, находящаяся в серьезных отношениях, работающая и получающая более 30 тысяч рублей в месяц. В будущих исследованиях мы будем использовать этот опрос для анализа полученных результатов.

Далее мы изучим ответы на основной блок анкеты. Первый вопрос анкеты был фильтром, чтобы мы могли" отсечь " тех респондентов, которые не могли предоставить нам репрезентативные данные. Таким образом, мы получили 200 респондентов, которые сталкиваются с рекламными сообщениями в повседневной жизни.

% опрошенных респондентов видят рекламные сообщения каждый день, и только 16% респондентов видят рекламные сообщения реже. Как мы видим, подавляющее большинство людей ежедневно сталкиваются с рекламными роликами, что свидетельствует о глобальном распространении рекламных сообщений.

Чаще всего респонденты видят рекламные сообщения в Интернете (83%) и на телевидении (57%), в то время как радиореклама (14%) и реклама в газетах и журналах (26%) пользуются меньшей популярностью. Такое распределение может свидетельствовать о том, что в современном обществе телевидение и интернет встречаются чаще, чем радио и газеты. Мы предполагаем, что если бы этот опрос проводился 10-15 лет назад, то преобладали бы варианты с рекламой на радио и в журналах, так как они были более доступны для публики.

В графе "другое" респонденты указали листовки, которые они могут получить на станции метро или на улице, а также визитные карточки, стенды для конференций и рекламные буклеты.

Чаще всего респонденты видят в рекламных сообщениях образы "звезд" (72%), на втором месте-образ семьи (63%), на третьем-образ успешного мужчины (48%). Несколько реже встречается образ успешной женщины (32%), образ ребенка встречается у 94 респондентов (47%), реже встречаются и другие образы.

Такое распространение может быть связано с направленностью и спецификой рекламных сообщений. Чаще всего они рекламируют товары для дома, товары или товары для комфорта и красоты. Основываясь на таком распределении ответов, мы сможем провести контент-анализ и выявить универсальные образы, которые могут быть использованы в рекламных сообщениях копирайтеру для создания эффективной маркетинговой стратегии.

В пятом вопросе респондентам предлагалось оценить восприятие образов в рекламных сообщениях по 10-балльной шкале. Мы составили средние значения рейтингов, которые позволяют оценить приоритеты образов для более успешного и эффективного восприятия аудиторией. Как видим, образ ребенка (9,1) и семьи (8,7) является лидером в плане большего восприятия. Это свидетельствует о большем распространении семейных ценностей в обществе, что является позитивной тенденцией.

Далее идут образы успешной женщины (7.5), успешного мужчины (6.7), животных (6.1) и мультяшные образы (5.2). Изображения "звезд" менее популярны (4,7). Это может быть связано с высокой распространенностью одних и тех же звезд во многих рекламных роликах. Другими словами, образ "звезды" скучен для зрителя.

около 10% респондентов считают, что количество рекламных сообщений в настоящее время слишком велико и его необходимо сократить, в то время как 10% респондентов придерживаются противоположного мнения.

Для 87% респондентов важна полезность рекламных сообщений, а для 63%- информативность. Юмор и креативность важны для 34% и 47% респондентов соответственно. Минималистичные рекламные сообщения также важны для 53% респондентов.

Подводя итог, можно сказать, что респонденты чаще всего сталкиваются с рекламными сообщениями каждый день, через Интернет. В то же время в этих рекламных сообщениях респонденты видят образы "звезд", когда образы детей им были более приятны. По мнению респондентов, рекламных сообщений слишком много, им не хватает полезности и информативности для лучшего восприятия и одобрения.

После обработки полученных результатов мы составили список рекламных сообщений, который состоит из двух списков::

1. 15 самых "успешных" и эффективных объявлений по мнению респондентов;

2. 15 самых" худших " рекламных сообщений, по мнению опрошенных респондентов.

Для определения перечня исследуемых рекламных роликов мы обработали результаты анкетного опроса и обнаружили наибольшую частоту упоминаний рекламных роликов (от 2-3 повторений упоминания объявления в анкете).

На основании полученных списков нам необходимо провести контент-анализ. У нас есть две категории анализа:

1. распространенные образы в рекламных сообщениях: семья, мультяшные образы, образы успешных женщин и мужчин, образ ребенка, "звезды", животных или автомобиля (по результатам исследования я выделяю автомобиль в отдельную категорию образов);

2. детерминанты стимулов воздействия на потребителя посредством рекламного сообщения.

Единицей учета для первой категории будет частота повторений того или иного изображения в рекламном сообщении. Единицей учета при изучении детерминант стимулов будет балл по 5 - балльной шкале для каждого отдельного детерминанта. Карта проведения контент-анализа представлена в Приложении № 2.

Эта карта выделяет восемь детерминант стимулов, которые влияют на восприятие потребителем рекламного сообщения.

Первый определитель - "цвет" нам нужно понять, какой цвет преобладает больше в рекламном сообщении: синий, зеленый, красный или желтый.

Второй детерминант - "интенсивность раздражителей". Мы будем оценивать эту категорию по частоте и наличию чередующихся юморных и серьезных сообщений, цветовому контрасту во всем рекламном ролике, где "0" не используется, а "5" произносится ярко.

Третий детерминант стимулов - "контраст содержания" должен быть выражен в рейтинге "ожидание/действительно" при просмотре рекламного сообщения, где " 0 "не используется, а" 5 " часто используется.

Четвертый детерминант - "юмор." Эта категория будет оцениваться по уровню релевантности юмора в рекламном сообщении, где " 0 "- юмор не уместен, а" 5 " - юмор уместен.

Пятый детерминант - "указатели". Эта категория будет оцениваться на основе уровня внимания, уделяемого ключевому слогану, фразе или продукту при просмотре рекламного сообщения. Другими словами, "0" - продукт или слоган не выделен в отдельное поле для целевой аудитории, а "5" - продукт или слоган успешно выделен и привлекает внимание целевой аудитории для правильного восприятия рекламного сообщения.

Шестой детерминант - "изоляция". Оценка " 0 "означает, что продукт не позиционируется в объявлении и фокус теряется при его просмотре. оценка" 5 " означает, что продукт расположен правильно, и при просмотре рекламного сообщения всегда ясно, какой рекламируемый продукт находится под вопросом.

Седьмой детерминант - "новизна". Этот критерий будет оцениваться исходя из уровня новизны, непохожести на другие рекламные сообщения других брендов или брендов.

Восьмая детерминанта - "привлечение внимания через интересы целевой аудитории" не выделяется в отдельную категорию при анализе, так как уровень воздействия на целевую аудиторию будет состоять из предыдущих детерминант стимулов, а также зависит от канала передачи рекламного сообщения целевой аудитории.

По результатам нашего исследования мы составили ряд рекомендаций по созданию эффективного контента для создания контента

рекламные сообщения. Для того чтобы реклама стала эффективной и правильно воздействовала на целевую аудиторию, необходимо::

1. Правильно сегментируйте клиентскую базу, то есть правильно выбирайте целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Следует отметить, что при интерпретации результатов, полученных методом контент-анализа, мы опирались на выявленный "идеальный" образ респондента из первой части исследования. В нашем случае целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, находящаяся в серьезных отношениях, работающая и получающая более 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо провести независимый анализ целевой аудитории для того, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересным и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценке полученного рекламного контента.

2. при создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоклипа. Оптимальное время-00: 25-00: 30 секунд. В течение этого периода времени необходимо правильно представить необходимую информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеяно, и он узнает необходимую информацию.

3. для правильного восприятия рекламного контента рекомендуется использовать желтые цвета. Эти цвета могут соответствовать тону видеоряда или использоваться в названии и лозунгах. На подсознательном уровне этот цвет вызовет потребность в эмоциональных переживаниях и рекламное видео не останется без внимания.

4. детерминанты стимулов, особенно новизна, указатели и изоляция, должны быть особенно приняты во внимание. Эти детерминанты помогут вам сделать ваш рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и стимулов.

Потому что не каждый потребитель в полной мере оценит чрезмерный акцент на этих детерминантах стимулов.

По результатам нашего исследования мы составили ряд рекомендаций по созданию эффективного контента для наполнения рекламных сообщений. Для того чтобы реклама стала эффективной и правильно воздействовала на целевую аудиторию, необходимо::

1. правильно сегментировать клиентскую базу, то есть правильно выбирать целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Следует отметить, что при интерпретации результатов, полученных методом контент-анализа, мы опирались на выявленный "идеальный" образ респондента из первой части исследования. В нашем случае целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, находящаяся в серьезных отношениях, работающая и получающая более 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо провести независимый анализ целевой аудитории для того, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересным и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценке полученного рекламного контента.

2. при создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоклипа. Оптимальное время-00: 25-00: 30 секунд. В течение этого периода времени необходимо правильно представить необходимую информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеяно, и он узнает необходимую информацию.

3. для правильного восприятия рекламного контента рекомендуется использовать желтые цвета. Эти цвета могут соответствовать тону видеоряда или использоваться в названии и лозунгах. На подсознательном уровне этот цвет вызовет потребность в эмоциональных переживаниях и рекламное видео не останется без внимания.

4. детерминанты стимулов, особенно новизна, указатели и изоляция, должны быть особенно приняты во внимание. Эти детерминанты помогут вам сделать ваш рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и стимулов. Потому что не каждый потребитель в полной мере оценит чрезмерный акцент на этих детерминантах стимулов.

Вывод

потребительская реклама копирайтинг бренда

Целью диссертации явилось изучение особенностей использования копирайтинга как средства формирования потребительского поведения с целью создания эффективной стратегии применения копирайтинга в социологии маркетинга.

Для достижения этой цели в ходе исследования мы решили поставленные задачи и хотим сделать краткие выводы по каждой из них.

1. Мы концептуализировали понятие "копирайтинг" в современной социологии.

Под копирайтингом понимается профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов и лозунгов, позиционирующих рекламируемый товар или бренд. Рассматривая современные критические взгляды на рекламу и культуру потребления, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые поместят рекламу в рамки развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы общества потребления. Реклама стала ключевой частью двойной миссии корпоративного сектора по управлению потребительским спросом и снижению радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы на радио и телевидении реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над массовой культурой и индустрией развлечений.

Социология маркетинга сегодня должна обратить внимание на производство и потребление, которые являются основными векторами современной капиталистической системы. Критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как управляющего потребительским спросом и долей рынка, а также ее влияние как идеологической силы в общественном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как необходимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии. Реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжает направлять желания в различные продукты, моду и стиль жизни. Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать рекламные методы и примеры, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и как они манипулируют общественным интересом и поведением потребителей.

Телевизионные сети и другие средства массовой информации, контролируемые рекламой, как правило, создают программы, привлекающие рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и сообщают контент, который поддается потреблению. Интересы рекламодателей по отношению к потребителям очевидны в общей медийной структуре, где рекламные императивы затмевают интересы потребителей в нерекламном медийном контенте

Рекламные сообщения, созданные копирайтерами, являются важными социальными и культурными документами. Для того чтобы более подробно изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, необходимо провести системный анализ факторов, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

2. проведен системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

Эффективность рекламных текстов заключается в стимулировании привлечения внимания потенциальных потребителей к целевой аудитории рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы рекламный текст стал "продаваемым", необходимо наполнить его содержание уникальным предложением, от которого невозможно будет отказаться.

Одним из способов привлечения внимания к рекламным текстам является воздействие на детерминанты стимулов внимания. Детерминантами воздействующих стимулов являются характеристики самих стимулов. Ими можно управлять, если ими можно манипулировать, чтобы привлечь или усилить внимание.

Основными стимулами в копирайтинге являются:

1. Использование цвета;

2. интенсивность стимулов;

. Контраст контента;

Юмор ;

Указатели ;

. Изоляция;

Новизна ;

8. привлечение внимания с учетом интересов целевой группы; модель основана на двух различных системах мышления и принятия решений, которые управляют поведением и выбором общества - " пилот "и"автопилот". Пилотная система характеризуется медленным принятием решений, принимает обоснованные решения и является более гибкой. Система автопилота быстра и обрабатывает всю поступающую информацию на основе ассоциаций. Эта система предназначена для принятия быстрых и автоматических решений, без дополнительных размышлений.

Эффективность стимула в привлечении и удержании внимания значительно повышается при правильном использовании цвета. Цвета могут нести различные эмоциональные нагрузки на восприятие человека.

М. Люшер выделяет четыре основных цвета для человеческого восприятия:

1. синий - потребность в глубокой привязанности;

2. Зеленый - необходимость отстаивать собственную позицию;

. Красный - потребность в достижении цели и лидерстве;

. Желтый - потребность в эмоциональных переживаниях. Маркетинговые сообщения должны быть доставлены в считанные секунды.

"Пилот" обрабатывает лишь малую часть рекламной информации, поэтому специалистам по копирайтингу необходимо ориентироваться на влияние системы автопилот при создании контента.

Высокая интенсивность стимула в рекламных текстах и предложениях часто вызывает повышенное внимание к нему.

Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста).

Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Применение принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного текста информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности. В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и так далее), религиозных движений и другое.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

3. Мы также изучили понятие «потребительское поведение» в классической и современной социологии.

В течение последних нескольких десятилетий многие исследователи отмечали, что общественное развитие меняется в своей ориентации от производства к потреблению. Потребительские товары стали рассматривать, как культурные артефакты, наделенные определенным символическим значением для потребителя.

Социология потребительского поведения является сравнительно новой областью исследований. Активность последних исследований свидетельствует о новом и ярком потоке научной деятельности, большая часть которого находится на стыке культуры и экономики.

Основное внимание уделяется изучению роли потребительского поведения во всех аспектах социальной жизни. Потребительские общества определяются как общества, в которых проблемы идентичности решаются с помощью товаров, полученных с рынка. Отличительной чертой этой парадигмы является акцент на взаимозависимости между различными частями рынка и потребителями.

Исследования, касающиеся класса, субкультур, товаров и идентичностей, показывают, как продукты используются и включаются в жизнь людей. Парадигма потребительского общества также предполагает, что потребители зависят от рынков для устранения двусмысленностей в идентификации.

Именно бренд - не только продукт, его стиль или качество - имеет решающее значение в потреблении. Когда предоставляется выбор между двумя идентичными продуктами, одним из которых является известный или престижный бренд, а другой, не являющийся потребителем, равномерно выбирает продукт с хорошо известным брендом.

Потребление важно в современных обществах, но общества слишком сложны, чтобы их можно было назвать потребительскими обществами больше, чем их можно назвать индустриальными обществами, постиндустриальными обществами или постсовременными обществами. Описывая общества как потребительские общества, парадигма затушевывает важные вариации для исследования.

4. Мы рассмотрели и проанализировали особенности современного потребительского поведения.

В России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения.

Потребительскую культуру можно определить, как «социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между значимыми образцами жизни и символическими, материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуется через рынки».

Потребительская культура - это система, в которой потребление, набор поведения, найденного во все времена и в разных местах, преобладает от потребления коммерческих продуктов.

Потребительская культура производится:

 Агентами, которые непосредственно работают в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных «креативов», независимыми «брокерами», которые анализируют и критикуют потребительские товары;

 Культурными посредниками, такими как деятели средств массовой информации (например, звезды кино и телевидения, знаменитые повара, религиозные вещатели, общественные интеллектуалы, политики и так далее), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения;

 Диссидентами, которые инициируют альтернативные ответы на систему массового потребления, ответы, которые, как правило, перераспределяются в рыночную систему как дифференцированные нишевые продукты.

Тенденция в культуре потребления сегодня состоит в том, чтобы рассматривать образ жизни как более не требующий внутренней согласованности.

Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире в свою очередь стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальным компаниям и брендам

Глобализация сопровождается повышенным чувством беспорядка, поскольку быстрое развитие нарушило и переместило отношения между экономическим центром и периферией глобальной экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием.

Основная концепция сегментации потребителей проста: бренды не хотят одинаково относиться ко всем своим клиентам. Различные группы клиентов имеют разные потребности и по-разному влияют на результат. Следовательно, социологам необходимо разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

5. Мы изучили социологическую практику исследования особенностей применения копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований.

Стоит отметить, что в современной социологии маркетинга практически нет исследований, напрямую изучающих проблемы применения копирайтинга в условиях глобализации общества. Все исследования рассматривают смежные дисциплины: психология, лингвистика, связи с общественностью и так далее.

За основу вторичного исследования мы взяли работу Е.С. Федоренко «Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей» и работу Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования».

Цель исследования Е.С. Федоренко заключалась в выявлении различий и сходств в представлении критерии эффективной рекламы между потребителями и рекламодателями, то есть людьми, которые выпускают рекламу.

В исследовании решаются несколько задач:

1. Определение эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя;

2. Определение основных характеристик для создания рекламного контента;

3. Проведено сравнение эмоциональной окраски в представлении эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя.

Согласно результатам проведенного исследования, респонденты, которые выступали, как потребители чаще всего ориентируются на результат рекламного сообщения, в первую очередь на его яркость. Рекламодатели опираются же в своих ответах на источниках рекламного сообщения. В данном контексте преобладают такие каналы, как телевидение и Интернет. Среди общих характеристик восприятия рекламы автор выделил «описательные характеристики рекламного сообщения»

В работе Е.С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Нужно отметить, что при дальнейшей разработке методологического инструментария, мы учтем наработки исследователя и будем правильно позиционировать окраску рекламного сообщения для потребителя. Но также хотим добавить те аспекты, которые не учел автор при интерпретации своего исследования.

Работа Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования» опубликована в международном журнале по менеджменту в апреле 2013 года.

Задачей исследования являлось:

1. Изучить влияние рекламы на поведение покупателей;

2. Определить влияние рекламы на формирование отношения потребителей.

Автор создал ряд критериев, на которых проводилось изучение рекламных кампаний в рамках исследования:

• Привлечение внимание;

• Возникновение интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

Подход зарубежного автора является более рациональным и не ограничивает респондентов в своих мнениях и оценки. Также, зарубежный автор сразу же обозначить целевую аудиторию, среди которой он проводил исследования, российский автор, по нашему мнению, выбирал респондентов случайным образом. Когда мы провели теоретическое освещение исследуемого проблемного поля, рассмотрели эмпирический опыт исследований в изучаемой сфере, мы можем перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового феномена, именно в рамках социологии маркетинга.

. Мы провели эмпирическое исследование и проанализировали возможности применения копирайтинга, как нового феномена в социологии маркетинга.

Данное исследование проводилось в два этапа:

1 этап. Проведение анкетного опроса с целью выявления отношения респондентов в рекламные материалы, а также для создания перечня исследуемой рекламы на втором этапе исследования.

2 этап. Проведение исследование методом контент-анализа с целью изучения особенностей рекламных материалов и создания рекомендаций по эффективному созданию рекламных материалов посредством использования технологий копирайтинга.

На первом этапе мы проводили анкетный опрос, в опросе приняли участие 200 респондентов. Подводя итоги анкетного опроса, мы можем сказать, что респонденты чаще всего встречают рекламные сообщения каждый день, посредством сети Интернет. При этом, в этих рекламных сообщениях респонденты встречают образы «звезд», когда более приятны для них были образы детей. Рекламных сообщений, по мнению респондентов, слишком много, им не хватает полезности и информативности для лучшего восприятия, и одобрения.

По завершению обработки полученных результатов, мы составили перечень рекламных сообщений, которые состоят из двух списков:

1. 15 самых «удачных» и эффективных реклам по мнению опрошенных респондентов;

2. 15 самых «худших» рекламных сообщений, по мнению опрошенных респондентов.

На основе полученных списков мы провели контент-анализ. У нас выделено две категории анализа:

1. Встречающиеся образы в рекламных сообщениях: семья, мультипликационные образы, образы успешных женщины и мужчины, образ ребенка, «звезд», животных или же машины (по результатам проведенного исследования, потребители выделяю машину в отдельную категорию образов);

2. Детерминанты стимулов воздействия на потребителя посредством рекламного сообщения.

Единицей счета для первой категории выступает частота повторений того или иного образа в рекламном сообщении. Единицей счета для исследования детерминанты стимулов выступает оценка по 5-балльной шкале по каждой отдельной детерминанте.

По итогам проведенного исследования, мы составили ряд рекомендаций для создания эффективного контента для наполнения рекламных сообщений. Для того, чтобы рекламный ролик стал эффективным и правильно влиял на целевую аудиторию необходимо:

1. Правильно сегментировать клиентскую базу, то есть, правильно выбирать целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Необходимо отметить, что при интерпретации полученных результатов методом контент-анализа мы опирались на выявленный «идеальный» образ респондента из первой части исследования. В нашем случае, целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, состоящая в серьезных отношениях, работает и получает свыше 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо проводить самостоятельный анализ целевой аудитории, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересен и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценивании полученного рекламного контента.

2. При создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоролика. Оптимальное временя составляет 00:25-00:30 секунд. В этот промежуток времени необходимо правильно преподнести нужную информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеиваться, и он усвоит необходимую информацию.

3. Для правильного восприятия рекламного контента, мы советуем использовать желтые цвета. Данные цвета могут служить под тон видеоряда или использоваться в названии и слоганах. На подсознательном уровне, данный цвет будет вызывать потребность в эмоциональных переживаниях и рекламный видеоролик не останется без внимания.

4. Необходимо особенно учитывать детерминанты стимулов, особенно новизну, указатели и изоляцию. Данные детерминанты позволят сделать рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и раздражителей. Потому что не каждый потребитель оценит по полной мере переизбыток акцента на эти детерминанты стимулов.

Литература

1. Ананьева Т.Е., Коваль А.Р. Контент-маркетинг для компаний b-2- b-сферы: как поддерживать и развивать отношения с клиентами и получать новых заказчиков // Промышленный и b2b маркетинг. 2015. № 2. С. 132-139.

2. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М., 1999.

3. Арунас Е.Л. Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться // Маркетинг и финансы. 2013. № 3. С. 200-208.

4. Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. - Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2014 - 304с.

5. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. - М.: Вершина, 2007. - 288с.

6. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер, 2001. - 256с.

7. Болдина К.А. Копирайтинговый и рекламный тексты: к вопросу о тождественности понятий // Проблемы современной науки и образования. 2016. № 5 (47). С. 164-167.

8. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. - М.: Эксмо, 2008. - 272с.

9. Волкова И.И. Копирайтинг: теория и практика производства заказных текстов // Учебно-методический комплекс / Москва, 2013.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001. - 304с.

11. Гизатуллина Д.Х. Особенности интернет-брендинга // Nauka- Rastudent.ru. 2014. № 4 (04). С. 22.

12. Гордеев М.Н., Гордеева Е.Г. НЛП в психотерапии. - М.: Психотерапия, 2008. - 272с.

13. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание: учебное пособие. - М.: Феникс, 2009. - 464с.

14. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. - СПб.: Питер, 2008.

15. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. - СПб.: Питер, 2007. - 272с.

16. Елецкая Е.А. Приемы и методы НЛП и как они работают. - Р.-н- Д.: Феникс, 2009. - 256с.

17. Елькина М.В. Копирайтинг как творческий инжениринг // В сборнике: Креатив в коммуникациях: теория и практика Московский государственный институт культуры. 2014. С. 15-21.

18. Земская Ю.Н., Кузнецова Е.А. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций // Филология и человек. 2014. № 4. С. 137-143.

19. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000. - 448с.

20. Зинченко Т.П. Память в экспериментальной и когнитивной психологии. - СПб., 2002.

21. Канеман Д. Думай медленно... Решай быстро М.: АСТ, 2014. - 656с.

22. Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции. - М.: Академия, 2008. - 240с.

23. Коноваленко А. Психология политической рекламы. - Р.-н.-Д.: Феникс, 2005. - 96с.

24. Конюхова Е.Е. Модный копирайтинг // В сборнике: Рекламный вектор - 2015: стратегии нового времени сборник материалов IX научно- практической конференции. Российский университет дружбы народов. 2015. С. 49-52.