Разработка программы BTL-коммуникации для бренда 'Медвежонок Барни' в условиях кризиса

Содержание

Введение

Глава 1. BTL-коммуникация: историко - теоретический аспект исследования

.1 история становления BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт

.2 основные коммуникационные технологии BTL

.3 событийный маркетинг как инструмент BTL-коммуникации

Глава 2. анализ коммуникационной активности на кондитерском рынке в период кризиса

.1 основные тенденции развития кондитерского рынка в период кризиса

.2 BTL-деятельность основных игроков (в категории "детские закуски"): основные задачи и опыт используемых технологий

.3 анализ маркетинговой структуры бренда Barney Bear»

Глава 3. Разработка коммуникационной программы BTL для компании "Медведь Барни" в условиях кризиса

.1 задачи и решения BTL - кампании " запуск ракеты в космос»

.2 программа использования событийного маркетинга в коммуникационной кампании "запуск ракеты в космос" »

.3 оценка эффективности

Вывод

Рекомендации

Приложения

Введение

На данный момент ситуация на мировом рынке производителей товаров, брендов и поставщиков характеризуется сегодня поиском новых средств донесения информации о товаре до конечного потребителя. Жесткая конкуренция, насыщенность информацией ставят потребителя в ситуацию выбора: какой товар выбрать, какой товар выбрать. бренд событие маркетинговая коммуникация

Традиционные рекламные методы продвижения, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, на который рассчитывают продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам рекламы товаров и брендов неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Есть много способов сформировать у человека личное отношение к бренду, но самый эффективный-дать ему возможность испытать положительные эмоции от общения с конкретным брендом, чему способствуют by BTLпрограммы BTL-продвижения.

Растущий интерес к BTL-инструментам провоцируется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным методам продвижения продукта. Как известно, прямая реклама не предполагает обратной связи, а коммуникация оказывается односторонней. Существует временной разрыв между реализацией рекламной кампании и потребительской активностью, что иногда существенно затрудняет расчет эффективности проводимой компании. В то же время потребителю необходим диалог с производителем. BTL-мероприятия, как уже упоминал автор, предоставляют такую возможность.

Актуальность данной выпускной квалификационной работы заключается в необходимости выявления значимости BTL-коммуникаций на современном рынке рекламных услуг, а также демонстрации особой роли использования событийного маркетинга в BTL-кампаниях.

Стоит также отметить, что конкуренция на рынке кондитерских изделий в России в последнее время имеет тенденцию к усилению и часто в кризисные периоды потребитель ориентируется на цену продукта. BTL-коммуникация, в свою очередь, может донести до клиента, как никто другой, почему продукт той или иной компании должен быть приоритетным при совершении покупки. Все это определяет актуальность проводимых исследований.

Объект исследования: BTL-коммуникации участников российского кондитерского рынка.

В свою очередь, предметом будет: BTL-деятельность бренда "Bear Barney".

Основной целью итоговой квалифицированной работы является разработка специального мероприятия для бренда "медведь Барни" в рамках BTL-кампании бренда.

Ряд задач включает в себя следующие пункты::

. Рассмотрим исторические аспекты возникновения и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

. Изучите BTLинструменты BTL и основные технологии.

. Исследование понятия "событийный маркетинг" и методов его применения.

. Изучите кондитерский рынок и его тенденции.

. Провести анализ коммуникационной активности компаний-участников кондитерского рынка.

. Проанализируйте маркетинговую ситуацию компании "bear Barney".

. Опишите задачи новой BTL-кампании.

. Разработайте программу специального мероприятия для бренда Barney Bear в рамках коммуникационной стратегии.

. Оцените эффективность своей кампании.

Для написания данной выпускной квалификационной работы были использованы следующие методические основы. Для изучения теоретических основ BTL-инструментов, методов их использования и роли специальных мероприятий в структуре коммуникационной стратегии бренда были использованы следующие работы: А. Шумович "великие события", И. Морозова "рекламное творчество: в поисках ненавязчивой идеи", Н. Копылов"что такое ивент-менеджмент?". В свою очередь, основные теоретические концепции были почерпнуты из общепризнанных работ, таких как: И. Радченко "учебный словарь терминов рекламы и связей с общественностью", а также Ф. Радченко "учебный Словарь терминов рекламы и связей с общественностью". Котлер "Основы маркетинга", Ф. Котлер "маркетинг от А до Я", Ф. Джефкинс "связи с общественностью: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "связи с общественностью". Соответственно, была изучена и представлена информация с интернет-ресурсов, связанных как с исследованием кондитерского рынка, так и непосредственно с программами BTL-продвижения:

 http://www.advertology.ru/, https://www.adme.ru/ и http://www.advertiser-school.ru/ информационные порталы о рекламе;

 http://novainfo.ru и http://www.rbc.ru/ СМИ;

 http://www.prnews.ru / специализированное агентство по мониторингу СМИ и PR-анализу;

 https://барни.Russian официальный сайт Федерации бренда "Барни".

Глава 1. BTL-коммуникация: историко - теоретический аспект исследования.

.1 история формирования BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт

Интегрированные маркетинговые коммуникации-это совокупность идей, которые компания тщательно рассматривает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: медийной рекламы, личных продаж, стимулирования продаж, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки продукции и других с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о деятельности и продуктах компании. IMCS-это система унификации всех методов и средств маркетинговых коммуникаций для донесения до целевой аудитории адекватного сообщения, работающего на наиболее полную реализацию целей кампании.

Исследователи маркетинга и рекламы, такие как Дж. Р. Р. Толкин и другие. Росситер и Л. Перси считают, что после появления интегрированных маркетинговых коммуникаций " ... мир рекламы резко изменился." "В настоящее время IMCS играют главную роль в построении коммуникационных стратегий в ведущих мировых компаниях", - сказал Д. Игнатьев и А. Бекетов говорят в настольной энциклопедии связей с общественностью .

На данный момент термин IMC не является чем-то удивительным и новым на мировой бизнес-арене. Однако это не означает, что данное понятие широко используется. На Западе она стала актуальной в середине 90-х годов прошлого века. На внутреннем рынке подход IMC только начинает развиваться и входить в пул повседневных инструментов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все технологии подлинейного (BTL), надлинейного (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии построения межличностных отношений с нужными людьми. Стратегия IMC помогает превратить комплекс рекламных, рекламных и PR-мероприятий в более эффективную маркетинговую стратегию, включающую весь арсенал исследовательских и рекламных инструментов.

Теперь вам нужно точно понять, как появился термин "BTL". Есть два варианта рождения этой концепции, и все они пришли с запада. Легенда первая гласит, что термин был изобретен румынским дрессировщиком животных, который, эмигрировав в США, чтобы свести концы с концами, начал работать над распространением бесплатных образцов косметических средств. Он сравнил это с поощрением хищников кормить их. В результате таких махинаций во время дрессировки достигается расположение животных и их дальнейшее подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до руководителя Procter&Gambel, на которую работал промоутер, он ввел ее в маркетинговый лексикон, немного смягчив ее смысл. Существует и другая история происхождения термина BTL.

Глава одной из ведущих американских компаний принес на утверждение рекламный бюджет, в который входила работа со СМИ. Однако эта оценка не включала в себя расходы на распространение бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и так далее. Все эти инструменты маркетинговых коммуникаций были введены вручную под строкой "основные расходы". И именно так, согласно существующей легенде, складываются понятия "над линией" и "под линией".

Американские маркетологи называют BTL различными формами стимулирования продаж, PR, прямого маркетинга, личных продаж, выставок, упаковки и так далее . Расходы, связанные с этой сферой деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на маркетинговые коммуникации.

В последние годы на российском рынке наметилась тенденция к изменению позиций в маркетинговых бюджетах и переводу BTL-бюджета из разряда "остаточных" в разряд основных .

Отечественная BTL-индустрияза все время своего существования превратилась исключительно в "российское" явление , не имеющее аналогов. Его появление до сих пор связывают с той самой крупной компанией, которая впервые в России использовала сэмплинг-распространение тестовых образцов для ознакомления со своей продукцией, а также для продвижения товара на рынок. Этот пример имел такой огромный успех, что другие компании немедленно начали копировать этот метод. Стали появляться специализированные рекламные агентства с разными профилями.

Место рекламы в современной России несомненно растет, но все новое, что постоянно в ней появляется, имеет тенденцию быстро устаревать, так как потребитель сыт по горло эффектом новизны.

Расходы иностранных компаний, выделяемые на BTL-услуги, растут с каждым годом. В России эта тенденция только начинает набирать подобную динамику. Расходы BTL включают средства, выделяемые на различные презентации, конкурсы и публичные мероприятия. Такие акции относятся к категории методов прямого воздействия на конечного пользователя, то есть на целевую аудиторию граждан, заинтересованных в данном продукте или виде услуги. В России существует несколько направлений BTL. Это мероприятия, стимулирующие рост продаж товара или услуги, как среди покупателей, так и среди дилеров, специальные акции, прямой маркетинг, различные методы работы с POS-материалами.

Преимущество BTL является безусловным. Все специальные акции направлены на целевую аудиторию, а не на какого-то мистического покупателя, который должен быть у экрана собственного телевизора, когда показывается реклама, или смотреть и читать наружную рекламу. Именно поэтому BTL-услуги в последние годы так популярны за рубежом, и тенденция к увеличению объема BTL-акций не только продолжается, но и растет. Компания, работая непосредственно с конечным потребителем собственной продукции, вовлекает его в процесс обучения, потребитель сам проявляет интерес к продукту, что значительно увеличивает процент продаж. Главное для компании, предоставляющей BTL-услуги, - ориентироваться на рынке, выявлять потенциальных потребителей продвигаемого продукта или услуги и разрабатывать комплекс мер воздействия на них.

Таким образом, рекламное сообщество давно осознало, что совершенно бесполезно класть в почтовые ящики жителей многоэтажек буклеты с описанием такой важной для жителей частного сектора услуги, как, например, ремонт кровли. Для BTLважна свежесть идеи , новый взгляд на привычные вещи. Специальные предложения, бонусы, скидки и стимулы для увеличения объемов продаж в течение определенного периода времени могут служить стимулом продаж для дилеров.

Таким образом, мы видим, что все акции и мероприятия, направленные на увеличение продаж путем воздействия на потенциального покупателя, очевидно, более полезны, чем традиционные методы рекламы. Именно поэтому спрос на такие услуги неуклонно растет.

1.2 basic BTL communication technologies-коммуникации

Специалисты из разных стран мира под термином BTL подразумевают многочисленные компоненты и услуги. Среди специалистов рекламного бизнеса существуют разные мнения о том, что именно включает в себя сфера BTL, поскольку набор инструментов постоянно расширяется, появляются новые методы воздействия на потребителей, и в то же время постепенно стирается грань между различными видами рекламы. В современной классификации маркетинга к основным компонентам BTL-маркетинга обычно относят:

 Sales Стимулирование продаж (акции, конкурсы, лотереи, программы лояльности),

 Директ-маркетинг (прямая рассылка),

 Событийный маркетинг (выставки, конференции, праздники),

 Личные продажи

В то же время все вышеперечисленные компоненты имеют свои специфические преимущества и недостатки.они могут использоваться как отдельно, так и в сочетании с другими видами рекламы в рамках общей рекламной программы продвижения.

Теперь давайте более подробно поговорим о каждом из перечисленных выше инструментов BTL.

"Стимулирование сбыта-это инструмент, направленный на укрепление потребительского спроса, ускорение и интенсификацию процесса продажи услуг." Преимущество этой технологии заключается в том, что данный компонент дает дополнительный стимул совершить покупку. Чаще всего стимул появляется после акции, конкурса, презентации, выставки и так далее. Но у этого момента есть и отрицательная сторона, так как есть риск, что презентация окажется неудачной или продегустированный продукт не понравится (у каждого свои вкусы). Предложение нового соотношения цена-качество (два продукта по цене одного) дает положительные моменты, но в свою очередь это может привести к низким ценам для конечного покупателя. Существует также определенная опасность негативного момента-снижения интереса, а как следствие, снижения охвата целевой аудитории из-за того, что значительная ее часть будет ждать установления каких-либо скидок. Через sales стимулирование продажмы можем побудить потребителей сделать вторую покупку , но это может привести к девальвации нашего бренда. Но нельзя забывать и о главном преимуществе этого инструмента-увеличении объема продаж в принципе.

Стимулирование сбыта характеризуется использованием стимулов и поощрений, которые могут заставить потребителя купить товар немедленно, а не позже. В то время как реклама-это более или менее долгосрочный инструмент формирования отношения рынка к бренду, стимулирование сбыта-это краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать здесь и сейчас.

Неудивительно, что маркетологи все больше полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в результатах продаж. Это дает более быстрые результаты и более быструю реакцию продаж, чем реклама. В современном мире соотношение между рекламой и стимулированием сбыта может составлять 30 к 70, что прямо противоположно тому, что было раньше.

Вторая составляющая BTL-активности-это прямой маркетинг, который мы можем применять при работе с узко сегментированной аудиторией. Директ-маркетинг персонифицирует коммуникационный процесс. С помощью этого инструмента возможно гораздо более эффективное использование средств. Директ-маркетинг также позволяет отслеживать и анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Самое главное преимущество этого инструмента-его ориентация на конкретного клиента лично, но даже такой большой плюс может стать минусом, если он используется как недолгосрочная стратегия. С помощью прямого маркетинга легко контролировать ситуацию, так как результаты мероприятия могут быть измерены, но исходящая информация может вступать в конфликт с другими коммуникационными сообщениями. Директ-маркетинг также отличается гибкостью своих элементов и позволяет персонализировать информацию.

Теперь мы рассмотрим личные продажи, это инструмент, который увеличивает продажи в результате личного контакта с клиентом. При определении роли личных продаж в общей маркетинговой стратегии учитываются следующие позиции::

 какова природа информации, которая будет передаваться при продаже товара или услуги;

 цели маркетинговых коммуникаций на макро-и микроуровне;

 альтернативные способы использования комплекса маркетинговых коммуникаций;

 уровень личных затрат на продажу по сравнению с другими компонентами.

В BTL-маркетинге также существует ряд инструментов, стоящих на границе понятий, которые на первый взгляд не совсем подходят под определение данного коммуникационного понятия. Например, event -marketing-это чаще всего масштабное запоминающееся мероприятие, которое проходит вдали от магазинов, конечных точек продаж и так далее. Многие специалисты относят подобные мероприятия скорее к пиар-инструментам, так как они имеют в основном имиджевый статус. Однако такие проекты обычно включают в себя различные рекламные акции, которые дают возможность оценить коммуникацию потребителей. Есть мероприятия, которые, по сути, представляют собой большую промо-кампанию по продвижению одного конкретного продукта. Мы обсудим эту концепцию более подробно в следующей теоретической части главы.

.3 событийный маркетинг как инструмент BTL-коммуникации

Во-первых, вам нужно определить, что такое особые события. Итак, специальные мероприятия-это мероприятия, проводимые компаниями с целью привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. При организации таких мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение этого события в средствах массовой информации.

Специальные мероприятия включают в себя различные мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т. д.) для потребителей, партнеров, инвесторов, средств массовой информации и других контактных аудиторий.

Термин "специальное мероприятие" имеет огромное количество синонимов, например: special-event, event communications, special event, event-management, event marketing.

Многие специалисты в области PR, рекламы и маркетинга дают свои определения термину "специальные мероприятия". Ниже мы перечислим наиболее полные и емкие из них.

Так, И. А. Радченко в своей работе "образовательный словарь терминов рекламы и связей с общественностью" определяет данный вид коммуникации как " яркое, запоминающееся действие, которое осуществляется от имени организации с целью продвижения бренда, создания запоминающегося образа организации в сознании целевой аудитории. Специальные мероприятия включают экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, различные церемонии и т. д."

По словам Натальи Копыловой, " event-менеджмент-это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых мероприятий. Более того, если первые в основном направлены на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В общем, задача ивент-менеджмента-превратить банальное событие в реальное, которое запомнится даже после его окончания."

Согласно Федеральному закону" О рекламе " от 13.03.2006 N 38-ФЗ, PR-деятельность должна быть честной и достоверной, но если ориентироваться на специальные мероприятия, то событийная коммуникация является ненадежной, которая содержит неуместные знания о правилах и сроках проведения, о месте, времени и источнике информации о таком мероприятии.

В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов для привлечения средств массовой информации, рекомендуется проводить специальные мероприятия, чтобы поток позитивной журналистской информации о компании и ее продукции не прерывался

Те или иные мероприятия подбираются специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба рекламных акций, бюджета и т. д. часто специальные мероприятия становятся частью другой масштабной акции и направлены на решение более узких задач. Если необходимо охватить целевую аудиторию в пределах города или региона, предпочтение отдается таким мероприятиям, как фестивали, праздники, конкурсы, специальные дни, недели, etc.in чтобы стимулировать интерес зрителей к подобным мероприятиям, предлагается большое количество призов. Основные причины использования специальных мероприятий заключаются в том, что специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, в основном за счет того, что они позволяют человеку "почувствовать" бренд в буквальном смысле этого слова, получить реальный опыт от общения с брендом. И самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате потребитель сохраняет ощущение собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство зрителей.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и средств массовой информации. Не менее важными целями, по мнению А. Н. Романова, являются::

* создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании,

* взаимодействие с целевыми социальными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),

* получать обратную связь, которая позволяет анализировать эффективность вашего бизнеса и стратегии,

* продемонстрировать уровень развития компании, масштаб ее деятельности;,

* создать дополнительный источник информации о компании.

Следует отметить, что специальные мероприятия-мероприятия можно классифицировать по нескольким критериям:

. По маркетинговой среде

. По типу маркетинговой среды

По характеру взаимодействия участников

. По размеру аудитории

Для маркетинговых задач.

В зависимости от маркетинговой среды мероприятия делятся на:

• Внешние мероприятия (акции, пресс-конференции и т. д.)

• Внутренние мероприятия(корпоративные мероприятия, тренинги, интенсивные курсы и т. д.)

По типу маркетинговой среды мероприятия делятся на:

• Политические мероприятия (митинг, демонстрация, встреча с избирателями, дебаты, государственный праздник, инаугурация и т. д.)

• Корпоративные мероприятия (корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукта, выставка и др.)

• Общественные мероприятия ( мероприятия по сбору средств, благотворительные концерты и т. д.)

• Культурные мероприятия ( концерт, фестиваль, выставка, перформанс и т. д.)

• Научная ( конференция, семинар, выставка научно-технических достижений)

• Спорт (спортивные соревнования, показательные выступления, спортивные сборы)

По характеру взаимодействия между участниками специальные мероприятия делятся на:

• Формальные

• Неформальные

По масштабу целевой аудитории мероприятия делятся на:

• Международные мероприятия (саммит, конференция, спортивные соревнования и др.)

• Государственные праздники (официальный праздник, инаугурация )

• Микро-мероприятия (деловая встреча, розыгрыш и т.д.)

По маркетинговым задачам мероприятия делятся на:

• Закрепление достижений (отчетная конференция, корпоративное мероприятие, завершающее длительный цикл деятельности)

• Нацелены на радикальное изменение ситуации (ребрендинг, презентация нового продукта и др.)

Специалисты по рекламе оснащены широким спектром специальных мероприятий, которые варьируются в зависимости от целевой аудитории или продукта/услуги, необходимого масштаба рекламных акций и, что довольно важно в данной сфере, выделяемого бюджета. Вы можете заметить, что многие специальные мероприятия играют лишь второстепенную роль и являются частью другой более крупной и длительной кампании.

Теперь рассмотрим основные виды спецмероприятий по учебному словарю терминов рекламы и связей с общественностью И. А. Романова.

• Брифинг (от англ. briefing - краткий, краткий) - 1. встреча должностных лиц с представителями средств массовой информации, на которой кратко излагается позиция по тому или иному вопросу. 2. встреча с журналистами для изложения позиции; используется в чрезвычайных, форс-мажорных ситуациях и включает в себя:выступление одного или двух ораторов с заявлением на одну и ту же тему; пресс-релизы, запросы о должности или биографииораторов. Продолжительность мероприятия-до 30 минут.

• Конкуренция (от лат. concursus - сборище, столкновение) - 1. Конкурс на выявление лучших среди участников, из числа представленных работ и т. д. 2. отбор ограниченного числа участников из общего числа претендентов на заключение договора, занятие должности, получение заказа. 3. Порядок предъявления и удовлетворения требований кредиторов к несостоятельному должнику.

• Конференция (от латинского conferre - собираться в одном месте) - форма коллективного обсуждения и изучения каких-либо актуальных вопросов; встреча, собрание организаций, групп, государств, а также отдельных лиц для обсуждения и решения определенных вопросов. По типу конференции делятся на научные, практические, политические или представляющие собой синтез этих направлений (научно-практические, социально-политические и т. д.). Тема, название, цели обычно определяются содержанием и направленностью.

Лотерея (от французского lottery лотерея, розыгрыш) - розыгрыш различных по количеству и качеству предметов или денежных сумм по билетам одинаковой стоимости, используемый как форма привлечения потребителей и материальных ресурсов во время различных PR-мероприятий.

• Презентация (от лат. praesentatio-презентация, презентация) публичная презентация чего-то нового, недавно появившегося; официальная презентация вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукта, продукта, Книги, Закона, премии и т. д. в круг приглашенных лиц, как правило, входит часть пресс-конференции (выступления официальных лиц и ответы на вопросы журналистов), презентационная часть (презентация чего-то нового, тестирование), неформальное общение (коктейль, фуршет, обед), сопроводительное общение (негромкая фоновая музыка, выступления вокалистов и т. д.), прощание (вручение подарков.

А теперь вам нужно более подробно разобраться, как правильно организовать собственное специальное мероприятие на практике. Подготовка к специальному мероприятию важна как для компании-организатора, так и для компании-заказчика. Редко бывает возможно положиться на собственную фантазию в стрессовый момент, поэтому желательно составить подробный сценарий события.

Подготовка к специальному мероприятию включает в себя следующие этапы: :

. Прежде чем начать подготовку к особому мероприятию, необходимо определиться с целью его проведения. Чтобы четко определить свою цель, нужно ответить на вопрос: "Кто мой клиент или слушатель? Вы должны сосредоточить свое внимание на том, что важно для слушателя еще до начала мероприятия. очень важно, чтобы они видели, что у говорящего есть четкое представление об их потребностях, которое они затем могут отразить в покупке продвигаемого продукта.

Вы должны взять за правило "подгонять" каждое особое событие под конкретного клиента, а не пытаться приспособить клиента к одному универсальному, негибкому событию. Целевая аудитория продукта может быть разной, поэтому вы должны тщательно планировать каждое мероприятие и никогда его не повторять.

Содержание мероприятия по продвижению продукта очень важно. Вы должны записать и разделить на абзацы всю информацию о продукте, его функциях или новой акции, которая должна быть передана аудитории во время мероприятия. Вы можете установить приоритет для каждого абзаца: "A" (быть включенным в событие), " B "(быть включенным в событие), "C" (быть включенным в событие, если это возможно). Очень важно расположить эти абзацы в логической последовательности.

Обязательно узнайте, сколько человек будет присутствовать на мероприятии ,являются ли они специалистами в какой-либо области, или просто являются потребителем/ заказчиком компании, или просто заинтересованы в ней. Спикеру нужно подготовиться к тому, что нужно знать все нюансы, чтобы заручиться поддержкой всех присутствующих и привлечь общество на свою сторону.

При подготовке к мероприятию необходимо учитывать его продолжительность, то есть время, которое клиент готов выделить на прослушивание. После этого необходимо определить временные рамки для каждого этапа события.

Вы должны заранее подумать о стиле речи, в том числе о том, какие термины и фразы будет использовать говорящий. Предварительно написанный текст поможет вам сделать это, и это поможет вам подготовиться к событию. Нужно чаще использовать повествование от первого лица, особенно при рассказе истории создания журнала и примеров его успеха - например, интересных рекламных акций и историй.

В процессе подготовки мероприятия нужно довести его до совершенства. Для этого нужно не жалеть времени на репетиции, чтобы получить отличное профессиональное мероприятие, которое станет инструментом для успешного бизнеса.

Таким образом, можно с уверенностью сказать , что специальные мероприятия занимают важные позиции в сфере BTLи классифицируются и делятся по многим факторам, что свидетельствует о широте предоставляемых услуг в этой сфере.

Глава 2. анализ коммуникационной активности на кондитерском рынке в период кризиса

.1 основные тенденции развития кондитерского рынка в период кризиса

В процессе написания данной статьи автор рассматривает коммуникационную программу бренда "Barney Bear". Для того чтобы правильно оценить адекватность рекламных кампаний, необходимо тщательно изучить кондитерский рынок.

Кондитерские изделия-это высококалорийные и легкоусвояемые пищевые продукты с высоким содержанием сахара, вкусом и приятным запахом. Чаще всего их делают из таких ингредиентов, как мука, сахар, мед, фрукты и ягоды, молоко и сливки, жиры, яйца, дрожжи, крахмал, какао, орехи и так далее.

Согласно ГОСТу, кондитерские изделия делятся на сахар и муку.

Сахарные изделия включают: карамель, конфеты, шоколад, мармелад, зефир, зефир, халву, ириски, драже, восточные сладости; мучные изделия включают печенье, пряники, торты, пирожные, кексы, булочки, бабы и вафли.

В зависимости от производства и состава кондитерские изделия можно разделить на три категории: фруктово-ягодные, сахарные и мучные. Каждую из этих категорий можно сгруппировать в укрепленные, специальные продукты (для диабетиков и т.д.), такие как восточные сладости.

Важно отметить, что в любой кондитерской массе, за исключением мучных изделий, сахар в составе преобладает. Поэтому классификация масс основана на состоянии содержащихся в них сахаров.

Каждый день, прогуливаясь по улице, мы видим кондитерские и кофейни, супермаркеты, предлагающие покупателю огромный выбор. Штрудели, чизкейки, пирожные, кексы, Кексы, закуски ждут нас на заправках, торговых автоматах, в парках развлечений. Кондитерские изделия из группы элитных привилегированных продуктов перешли в разряд фастфуда. Это изменение на кондитерском рынке (переход пищевого сегмента в категорию фастфуда) очень важно для нашего исследования, так как закуска Барни относится именно к быстрой закуске.

Российская кондитерская среда, благодаря существованию фундаментальной школы Советского Союза, имеет хорошую качественную теоретическую и практическую базу. Но стоит учесть закрытость нашей политики в то время, и из-за этой закрытости наша страна потеряла свою гибкость.

Наш сладкий рынок является одним из крупнейших рынков в мире, уступая только Соединенным Штатам в физическом выражении. Главная особенность этого рынка-огромный уровень концентрации . Большая часть массового сегмента этого рынка постоянно контролируется 5-6 ведущими игроками, и роль местных производителей возрастает для товаров, требующих более детального изучения номенклатуры в связи с региональными особенностями, а также для товаров скоропортящейся продукции.

Догоняя недостатки в росте рынка в советское время, российский кондитерский рынок уже давно является одним из самых быстрорастущих кондитерских рынков на земном шаре. Если сравнить ситуацию с началом 1990-х годов, то можно сказать, что изменился имидж и структура российской промышленности. Российская кондитерская промышленность переживает процесс концентрации, а также расширения: на рынке активно работают такие огромные объединения предприятий, как кондитерский холдинг "Объединенные кондитеры", группы предприятий, входящих в российские филиалы ТНК-ВР, Nestle Russia, Mon'delis Rus, Orkla brands Russia, Ferrero. Эти ТНК не только импортируют свою продукцию, но и инвестируют в создание производственных мощностей для производства товаров непосредственно на территории России.

Процесс концентрирования, описанный в предыдущем параграфе, наиболее ярко проявляется в производстве шоколада, шоколадных конфет и шоколадных батончиков.

Структура кондитерского рынка предполагает разумное деление на три основных ценовых сегмента - "низкий", "средний" и "премиальный". Внутри сегментов можно отметить подкатегории, например, в "среднем", средне-низком, среднем и средне-высоком.

Нынешняя динамика развития отечественных кондитерских изделий значительно ниже, чем на Западе. Однако если начать сравнивать качество нашей продукции, то продукцию наших российских компаний можно назвать вкусной и качественной, чего, к сожалению, нельзя сказать о многих европейских продуктах.

В целом, если описать специфические особенности российского кондитерского рынка, то это будет:

• Короткий период реализации продукции;

• Сложность построения логистических решений из-за больших территорий;

* Широкий ассортимент продукции огромное количество видов и подвидов продукции;

• Острая зависимость от поставщиков;

• Традиционализм, выражающийся в потреблении домашней выпечки;

* Широкий выбор аутентичного сырья (ягоды, орехи, фрукты и т. д);

* Жесткая конкуренция в сегменте низких затрат и слабая конкуренция в сегменте высокого качества;;

• Преобладание малого бизнеса в сегменте свежей выпечки.

До 2015 года российский кондитерский рынок был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов потребительского сектора российской экономики. Но из-за резкой девальвации, снижения доходов и, как следствие, покупательной способности населения привело к тому, что потребление различных видов сладостей стало резко падать. В первую очередь снизилось потребление импортного шоколада и мучных кондитерских изделий.

Экспорт различных видов печенья, кексов, вафель и снеков отечественного производства остался неизменным в предыдущем году, но резко сократился в реальном выражении. Если оглянуться назад, то еще в 2014 году экспорт на кондитерском рынке превысил $1 млрд.

Центр исследований кондитерского рынка провел исследование российского кондитерского рынка в 2015 г. анализ последних тенденций современного отечественного кондитерского рынка показал, что в то время как объем производства кондитерских изделий в России снизился на 1%, значительные качественные изменения произошли и в отрасли в целом. За прошедший год производство шоколада без добавок и различных тортов и пирожных значительно сократилось, в то время как производство различных видов мучных кондитерских изделий с длительным сроком хранения (снеков), а также карамельных и шоколадных конфет значительно возросло.

В большей степени на производство и показатели повлиял значительно возросший экспорт мучных кондитерских изделий и частично сахаристых кондитерских изделий. В России из-за кризиса рынки сладких кондитерских изделий (зефир, зефир, мармелад), карамели и мучных кондитерских изделий (печенье, вафли, кексы, булочки, пряники) оказались в более приятном положении по сравнению с шоколадом. Потребительский спрос сместился в сторону более дешевых кондитерских изделий.

Импорт всех видов кондитерских изделий в Россию сократился почти вдвое, в основном из-за обесценивания национальной валюты и снижения покупательской способности.

Потребительские цены на все виды кондитерских изделий показали огромный рост в 2015 году - в среднем этот показатель составляет 24% в течение года. Стоит отметить, что наибольший рост цен в 2015 году в России наблюдался в сегменте сахарных кондитерских изделий, в частности, наиболее значительный рост цен произошел на рынках шоколада (+38%) и карамели (+33-35%). В связи с этим произошло существенное изменение потребительского спроса на кондитерские изделия. В этом году потребители предпочли более дорогие продукты более дешевым.

Анализ рынка кондитерских изделий показал, что 2015 год характеризуется замещением более дорогих какао-продуктов в сегменте готовой продукции более дешевыми компонентами.

Наибольшую долю в продажах кондитерских изделий в нашей стране России второй год подряд занимают супермаркеты (в 2016 году 36% в натуральном и 36% в денежном выражении). Канал супермаркетов оказался единственным, кому удалось показать рост продаж не только в физическом выражении (+6,2%), но и в денежном, продажи выросли на 16,3%.

Второе место по продажам сладостей заняли дискаунтеры и минимаркеты (31% в натуральном выражении и 30% в денежном), их продажи снизились на 5% в натуральном выражении.

По данным Центра исследований кондитерского рынка, кризисная ситуация будет только ухудшаться на рынках тортов и пирожных (мучные кондитерские изделия с коротким сроком годности), а также в отдельных сегментах рынков зефира, мармелада и пастилы (сахарные кондитерские изделия) и ряде позиций на рынках печенья, вафель , кексов и других мучных кондитерских изделий с длительным сроком годности, в то время как рынок шоколадных изделий, в свою очередь, шоколада и конфет ожидает восстановления потребительской емкости.

В целом в наступающем году кондитерский рынок ожидает снижение спроса на сладости, усиление конкуренции в этом секторе и снижение рентабельности производства огромного количества сладких изделий.

.2 BTL-деятельность основных игроков (в категории "детские закуски"): основные задачи и опыт используемых технологий

При написании данной статьи мы рассмотрим коммуникационную программу бренда "Barney Bear". Для того чтобы эффективно оценить качество проводимых коммуникаций, необходимо детально изучить опыт их конкурентов и саму категорию детских закусок.

"Медведь Барни" - это детская закуска для детей от 3 лет. Целевая аудитория бренда: мамы в возрасте 25-45 лет с детьми 3-7 лет. Жители городов со средним специальным или высшим образованием, со средним или выше среднего доходом. Это молодые мамы, которые совмещают в своей жизни сразу несколько социальных ролей и ведут активный образ жизни. Они знают, что период от трех до семи лет является самым важным в жизни ребенка, так как закладывает основу для будущего развития и взросления. Поэтому они всячески поддерживают естественное стремление детей делать открытия и узнавать что-то новое. В то же время мамы понимают, что процесс обучения не обязательно должен быть скучным и чрезмерно структурированным, как в школе. Напротив, когда ребенку 3-7 лет, познание окружающего мира происходит через игру, в которой он может проявить свое воображение и индивидуальность. Однако часто из-за своего плотного графика мамы не могут найти интересных идей для игр, поэтому им нужен помощник, с которым ребенок может делать ежедневные открытия.

Рынок детских закусок состоит из нескольких сегментов: шоколадные яйца, шоколад, охлажденные закуски, мягкое печенье, сладкое печенье, вафли. По сравнению с прошлым годом рынок растет в денежном выражении за счет роста цен, но падает в физическом. Единственный сегмент, который растет как в денежном, так и в физическом выражении, - это шоколадные яйца.

Главный конкурент "медведя Барни" - Киндер -лидер рынка с широким портфелем, представленным во всех сегментах. Доля рынка Kinder растет в течение последних нескольких лет, в первую очередь благодаря линейке Kinder Surprise (шоколадные яйца).): это продукт с добавленной стоимостью (не только шоколад, но и игрушка внутри).

Кроме того, Медиаинвестиции Kinder в 2,6 раза больше, чем у бренда Barney Bear. Регулярные рекламные мероприятия и конкурсы Kinder способствуют эмоциональному вовлечению потребителей и отличают их от других брендов детских закусок.

Бренд Barney Bear представлен ограниченным ассортиментом, состоящим из двух линий: мягкого печенья и сладкого печенья. Доля рынка "медведя Барни" в 5 раз меньше, чем у киндера. Основная линия, имеющая рекламную поддержку, представляет собой ассортимент мягкого печенья, состоящего из пяти вкусов. В течение 2015 года и первого квартала 2016 года поддержка" медведя Барни " состояла в основном из телевизионной рекламы. Не было масштабных проектов, которые включали бы другие каналы связи и позволяли нам конкурировать с Kinder.

Ассортимент детских закусок Kinder включает такие ломтики, как:

 Kinder Pingui

 Kinder Maxi King

 Kinder Кусочек Молока Киндер

 Kinder Delice

 Kinder Paradiso

Во-первых, давайте рассмотрим коммуникационные программы лидера рынка (Kinder) по продвижению детских закусок за последние несколько лет.

год:

 Акция: "Маша и Медведь подарок на покупку»

1 марта 2017 года стартовала новая промо-акция от Kinder Milk Slice, Kinder Pingui и Kinder pingui Coconut с героями популярного мультфильма "Маша и Медведь"!

Механика:

Вам необходимо собрать 15 рекламных пакетов Kinder Milk Slice и/или Kinder Pingui и/или Kinder pingui Coconut в любой комбинации, отправить их до 31 мая 2017 года (включительно) по адресу: 109147, Москва, п / з 130 Kinder и получить в подарок детский плащ с героями мультфильма "Маша и медведь".

Общий период акции-с 1 марта 2017 года по 31 июля 2017 года. Заявки принимаются до 31 мая 2017 года (включительно). Призы будут распределены до 31 июля 2017 года (включительно). Акция проводится на территории Российской Федерации. Количество призов ограничено.

год:

 Акция Kinder Pingui: "Ледниковый период. Столкновение неизбежно»

С 15 октября 2016 года действует промо-акция от Kinder Milk Slice, Kinder Pingui с героями популярного мультфильма " Ледниковый период. Столкновение неизбежно!"

Призы:

Стильный детский рюкзак с героями мультфильма "Ледниковый период" 20 000 шт.

Механика:

Необходимо было собрать 15 рекламных пакетов Kinder Milk Slice и/или Kinder Pingui и/или Kinder pingui Coconut в любой комбинации и отправить их до 31 декабря 2016 года (включительно) по адресу: 109147, Москва, п / з 130 Kinder. Также был создан специальный промо-сайт, информирующий о правилах акции и показывающий призы.

год:

 Kinder Pingui promotion: "я хочу поехать на море с Kinder»

Приз:

Поездка в Сочи

Механика:

Купите 4 продукта Kinder в магазинах Dixie и получите Kinder Pingui в подарок;

Не забудьте взять свою собственную квитанцию на кассе и зарегистрировать ее в киндере.Сайт РФ

Получите шанс провести выходные всей семьей в Сочи, посетив Сочинский парк.

Акция Kinder Pingui: "подарок пингвинам Мадагаскара для покупки!»

С 16 марта 2015 года проводилась промо-акция от Kinder Pingui, Kinder Milk Slice и Kinder Maxi King с персонажами популярного мультфильма "Пингвины Мадагаскара".

Призы:

Детское надувное кресло.

Механика:

Было предложено собрать 15 акционных упаковок Kinder Pingui и/или Kinder Milk slice и/или Kinder Maxi King (в любом сочетании), отправить их до 30 июня 2015 года (включительно) по адресу: 109147, Москва, п / з 130 Kinder и получить в подарок стильное надувное кресло с героями мультфильма "Пингвины Мадагаскара".

год:

Акция Kinder Pingui: "подарок Маши и медведя для покупки»

С 1 сентября по 15 ноября необходимо было приобрести 15 единиц Kinder Pingui, участвующих в акции, отправить посылки по почте, а также можно было получить возможность выиграть стильный чемодан с героями мультфильма "Маша и Медведь".

Призы:

000 стильных чемоданов " Маша и Медведь»

Механика:

Соберите 15 пакетов из Kinder Milk Slice и / или Kinder Pingui и / или Kinder pingui Coconut (в любом сочетании) с изображением героев мультфильма "Маша и Медведь»;

Посылайте посылки простой почтой (заказное письмо не допускается) на адрес: 109147 Москва, п / з 130 Киндер с обратным адресом, контактным номером телефона и вашим полным именем;

Получите возможность выиграть стильный чемодан с героями мультфильма "Маша и Медведь".

год:

Акция Kinder Pingui: подарок "Симпсоны" для покупки»

В этой акции можно было получить возможность выиграть рюкзак и бейсболку с героями мультфильма "Симпсоны".

Призы:

Комплект: рюкзак и бейсболка с героями мультфильма "Симпсоны".

Механика:

Соберите 15 пачек Kinder Penguin и / или Kinder Penguin Coconut и / или Kinder Milk Slice (в любой комбинации) с изображением персонажей мультфильма "Симпсоны"!

Отправляйте посылки по адресу: 109 147, Москва, п / з 130 "Киндер" (с обратным адресом, контактным номером телефона и вашим полным именем)!

Общие условия акции: с 15 мая 2013 года по 31 августа 2013 года (обе даты включительно).

Теперь автор предлагает рассмотреть кампании, проводимые брендом "Barney Bear".

В 2017 году бренд не проводил никаких мероприятий по стимулированию спроса на свою продукцию products.in в 2016 году была проведена акция "запуск ракеты в космос", которая посвящена дипломной работе и о которой будет подробно рассказано в третьей и заключительной части.

год:

Специальное предложение Барни: "нарисуйте себе подарок»

Призы (гарантируются):

упаковочный рюкзак для обуви;

упаковочная кружка;

упаковочная футболка.

Механика:

Нужно было купить закуску "медведь Барни" и сохранить квитанцию, после чего разработчики акции попросили участников нарисовать картинку на тему "мое приключение с Барни" и загрузить ее на специально разработанный сайт. Последний шаг был самым приятным: вы должны были забрать свой гарантированный приз по адресу, указанному на сайте.

Конкурс Барни: "расскажи Барни, как ты провел лето»

Перед началом нового учебного года детей попросили не останавливаться

летнее приключение закончилось, потому что вы можете получать удовольствие и узнавать что-то новое каждый день. С 15 августа 2015 года по 10 октября можно было выиграть следующие призы, выполнив простые условия.

Призы:

Главный приз детский самокат Kettler 8 шт.;

Поощрительный приз 1 - й категории календарь из кубиков LEGO "Календарь" 16 шт.;

Поощрительный приз 2 - й категории LEGO pencil Cup 24 шт.

Механика:

Создайте коллаж о ваших летних приключениях и загрузите его в специальный альбом - https://vk.com/album-79204845_219571120, собирать "как" знаки.

Авторы самых популярных работ получат подарки от "Барни".

В 2014 году также не было никаких BTLпрограмм продвижения BTL-бренда.

год:

Специальное предложение Барни: "удивительный театр медведя Барни»

Нужно было снять на видео спектакль на сцене Театра Барни, который ставил ваш ребенок, и получить шанс выиграть 500 тысяч рублей на авторский ремонт детской комнаты.

Призы:

Главный приз-500 000 рублей на ремонт детской!

Гарантированные призы:

журнал кода для наклеек (10 000 шт.)

большая детская палатка-трансформер (3000 шт.)

Механика:

Купите упаковку печенья Barney'S с надписью "Акция", найдите внутри уникальный промо-код и зарегистрируйте его на сайте Barney's.РФ;

Сделайте видео о том, как ваш ребенок играет в театре Барни;

Загрузите видео на сайт конкурса;

Соберите наибольшее количество голосов в онлайн-голосовании (подсчитываются только голоса, оставшиеся на сайте);

Получите шанс выиграть 500 000 рублей на ремонт детской комнаты!

Еще одним известным участником рынка детских закусок является наш отечественный представитель-Alenka snack.

Но, к сожалению, наш бренд не использует никаких BTL-инструментов, кроме стимулирования продаж непосредственно в точках продаж.

Из информации, предоставленной автором, можно сделать вывод, что Kinder, несомненно, является лидером рынка в этой отрасли. Но акции, проводимые брендом "Bear Barney", более интересны и эмоционально наполнены, что вполне может привести их к превосходству в этой нише на российском рынке. Ведь главное при проведении подобных акций - оставить у потребителя положительную эмоцию и запомниться ему, чтобы он не только сделал вторую покупку, но и стал приверженцем этого бренда.

.3 анализ маркетинговой структуры бренда Barney Bear»

Маркетинг-микс-один из самых известных маркетинговых терминов. Комплекс маркетинга - это тактическая или оперативная часть маркетингового плана. Также известный как 4P, маркетинговый микс используется для описания стратегического положения продукта на рынке. Основная идея этой модели заключается в том, что все маркетинговые решения относятся, как правило, к одной из четырех контролируемых переменных.

 продукт(особенности);

 цена;

 местоположение (распределение);

 продвижение по службе.

Благодаря этому комплексу маркетинговые решения можно гораздо проще обосновать и осознанно выбрать, учитывая, какого результата компания хочет от них добиться. Эта концепция получила широкую известность после публикаций Ф. Котлера и Б. Дюбуа в 1994 году и Ф. Котлера и К. Келлера в 2000 году. Первоначально маркетинговый комплекс состоял из 4 частей (4Р), затем он стал более сложным и в конечном итоге превратился в маркетинговый комплекс, состоящий из 5р и 7р.

В своей диссертации автор проанализирует маркетинговый комплекс бренда "Barney Bear" в базовой модели из 4п.: продукт

Продукт-это то, что компания предлагает рынку и общественности. Продукт может быть либо конкретным продуктом, либо услугой. Продукт - это первая и самая важная вещь, чтобы начать работать над маркетинговым комплексом. Успешный продукт всегда строится на осознании и удовлетворении основных потребностей мотивированного современного рынка.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне "продукта" »:

 Символы бренда: название, логотип, фирменный стиль

В нашем случае: фирменное наименование - "медведь Барни", логотип-бурый медведь с синей надписью "Барни".

 Функциональность продукта - необходимые и уникальные характеристики продукта или услуги. Барни-это детская закуска из бисквита, которую также можно употреблять в качестве десерта к чаю. Он изготовлен из натуральных ингредиентов и входит в линейку детского питания.

 Внешний вид продукта - стиль, дизайн, упаковка.

Все закуски выполнены в фирменном стиле не только снаружи, на упаковке, но и внутри. Бисквит - это маленький медвежонок.

 Вариативность или ассортимент продукции.

Barneys выпускается в пяти вариантах: молоко, шоколад, яблоко, банан и клубника. Вариативность выбора обусловлена тем, что все дети разные-кто-то любит шоколад, а у кого-то аллергия на клубнику.

 Состав: состав приобретаемого "mishutki Барни" включает в себя: пшеничная мука, глюкозно-фруктозный сироп, сахар, яйцо, вода, масло рапсовое, шоколадная масса (какао тертое, сахар, какао-порошок, эмульгатор лецитин соевый), молоко сухое обезжиренное и цельное молоко, влагоудерживающий агент глицерин, эмульгаторы ,разрыхлитель, сухая молочная сыворотка, Соль пищевая, какао порошок, ароматизатор "ванилин" идентичный натурой.: Стоимость

Себестоимость можно назвать чуть ли не фундаментальным элементом комплекса маркетинга, именно она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта. Стоимость определяется исходя из воспринимаемой потребителем ценности продукта, его себестоимости, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Цена, по которой 1 закуска Barney Bear продается в супермаркетах и в любых других торговых точках, колеблется от 25 до 34 рублей. Покупатель также имеет возможность приобрести 5 закусок в упаковке по 80-90 рублей. Если сравнивать с конкурентами, то "Барни" дешевле любого продукта из линейки "Киндер" и дороже "Аленки", но ненамного. Если говорить конкретнее, то цена Киндер-закуски составляет около 50 рублей, а бисквит "Аленка" можно приобрести по 18-20 рублей за штуку, но стоит отметить, что по составу "Аленка" очень сильно уступает своим конкурентам.

Ценовая стратегия, выбранная брендом "bear Barney": среднерыночная ценовая стратегия ценовой стратегии.

Эта стратегия подразумевает::

Маркетинговая цель состоит в том, чтобы использовать существующую позицию.

Условия использования:

покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

продукт, который широко потребляется, стандартизирован и имеет нормальный жизненный цикл.;

фирма-имеет средние производственные мощности.

Преимуществом ценовой стратегии является относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостатком ценовой стратегии является то, что ее трудно идентифицировать.

Место: место реализации

Место продажи гарантирует, что продукт доступен мотивированному рынку, и означает, что продукт компании должен быть на рынке в подходящем месте (то есть местах, которые посещает целевая аудитория бренда/компании) в нужное время (когда мотивированному потребителю необходимо приобрести этот продукт). Другими словами, место реализации указывает на модель распределения продукта компании.

Продажи закуска "Медвежонок Барни": - в сети магазинов (Пятерочка, Перекресток, Дикси, Азбука вкуса, Пенни, Дочки-Сыночки, Детский мир), супермаркеты (Ашан, Метро), в школьных столовых, торговых автоматах, в университетах, в палатках на улице, в небольших региональных магазинов (в собственности отдельных лиц, а не крупные сети); онлайн -онлайн магазины (младенца. Ru, Утконос, Озон, Лодка).

Если посмотреть на все точки продажи этого продукта, то можно сказать, что бренд очень правильно выбирает каналы сбыта, останавливаясь не только на магазинах, предназначенных для детей (таких как "кораблик" и "Дочки-Сыночки") и различных супермаркетах, но и привлекает к потреблению продукта еще один слой аудитории-школьников и студентов. Это достаточно правильный выбор (во время тренировочного процесса часто не хватает времени на перекус, особенно полезный), который впоследствии может расширить целевую аудиторию.

Рекламный: продвижение по службе

В контексте маркетинга под продвижением понимаются все рекламные коммуникации, которые помогают привлечь внимание потребителя к бренду, сформировать отношение потребителя к бренду и его основным свойствам, сформировать потребность в приобретении товара и повторной покупке.

Продвижение включает в себя такие рекламные коммуникации, как: реклама, продвижение торговых точек , PR, прямой маркетинг и другие.

BTL-продвижение бренда мы обсуждали выше, теперь же стоит коснуться и других инструментов продвижения, используемых брендом.

Реклама на телевидении:

год:

"Новогодняя" реклама Barney-показывает, как маленькие дети делают подарки своим близким своими руками, идея ролика в том, что подарок не обязательно должен быть идеальным - главное, чтобы туда нужно было добавить частичку собственной души.

год:

Видео "Радуга" рассказывает о том, как много нового ребенок может узнать в этом мире с помощью своих близких и друга-закуска "медведь Барни". Реклама также фокусируется на преимуществах продукта и его составе, демонстрируя, что продукт сделан из самых чистых и свежих продуктов.

Видео "звуки открытия" посвящено дождю. Часто детям бывает очень грустно и скучно оставаться под дождем. Но видео показывает, что даже дождь может принести много открытий для малыша.

POSматериалы:

год:

"Снимай свой собственный мультфильм" в коробках с закусками можно найти стикеры с медведями, с помощью которых можно создать свой собственный мультфильм. ( наклеивайте стикеры на разные страницы блокнота и быстро пролистывайте)

год:

"Построй своими руками" в пакетах Барни на Новый год можно было найти картон, следуя инструкции, который мог превратиться в своего рода новогоднего сказочного героя.

Вирусная реклама:

год:

Видео "Снимай свой мультфильм" посвящено кампании, проводимой Барни. Это объясняет, как легко и просто сделать свой собственный мультфильм, применяя наклейки из пакета Барни.

год:

Видео " как собирать ..." приурочено к Новому году и телевизионной рекламе Барни о "не идеальном подарке". В Интернете были разбросаны видеоролики, показывающие, как легко собрать Рождественский подарок своими руками. В коробках из-под Барни во время этой акции можно было найти специальные картонные схемы для сборки таких сюрпризов.

"Эксперименты с Барни" - это потрясающее видео, но самое главное, что оно очень простое - это видео рассказывает нам. В ней мы видим, как маленький мальчик мастерит вместе со своим другом - медведем Барни. Например, в одном из роликов этой серии друзья делают парашют из подручных средств.

Продакт Placement-плейсмент (англ. product placement, буквально переводится product placement) - рекламный прием, подразумевающий, что реквизит в фильмах, телевизионных программах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно показывается сам рекламируемый товар или его логотип, или упоминается его хорошее качество.

На сайте YouTubeможно найти огромное количество видеороликов , где кулинарные блогеры рассказывают, как такую закуску можно приготовить в домашних условиях. Логотип и упаковка мелькают в видеоряде, что означает, что потребитель вступает в коммуникацию с брендом. Можно с уверенностью сказать, что это новый инструмент продвижения, причем достаточно эффективный. Наибольшее количество просмотров видео, посвященного приготовлению Барни в эфире канала Cake, составляет 235 тысяч.

PR:

В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация или бренд должны иметь свой собственный сайт.

С точки зрения PR, сайт-это совокупность информационных блоков и инструментов взаимодействия с целевой аудиторией, которую могут представлять реальные и потенциальные клиенты и партнеры, а также представители СМИ.

Как инструмент, PR-сайт-это удобный канал информирования целевой аудитории и ее изучения. С помощью веб-сайта можно собирать статистику о пользователях и их поведенческих характеристиках, что дает возможность создавать эффективные сообщения и преодолевать коммуникационные барьеры.

Сайт бренда "bear Barney" выполнен в корпоративных цветах компании, на нем легко ориентироваться, на нем размещена вся информация о продукции бренда, их описание. Бренд информирует свою аудиторию на веб-странице о проводимых акциях. Потребитель также может легко общаться с брендом, нажав на кнопку "обратная связь" или в социальных сетях, ссылки на которые можно найти в правом верхнем углу страницы.

Социальные сети - присутствие бренда в социальных сетях уже давно стало неотъемлемой частью PR-продвижения. "Медведь Барни" идет в ногу со временем, поэтому присутствует во всех популярных социальных сетях. Facebook, Facebook, Instagram, YouTube, Одноклассники). Так, на официальной странице бренда на сайте Вконтакте 101 тысяча подписчиков, на странице указано позиционирование бренда, правила проводимых брендом конкурсов, размещены рекламные ролики, в комментариях на стене активно общаются пользователи.

Глава 3. Разработка коммуникационной программы BTL для компании "Медведь Барни" в условиях кризиса

.1 задачи и решения BTL - кампании " запуск ракеты в космос»

Исследование , проведенное в 2015 году, показало, что основным препятствием для роста бренда является отсутствие эмоциональной связи между целевой аудиторией и брендом. Матери не понимали, почему они должны платить больше за печенье "медведь Барни", когда были доступны другие, более дешевые виды печенья и закусок. Дети не просили купить им печенье Barney Bear, потому что их не интересовала Марка, в отличие от лидера рынка, Kinder.

На данный момент специалисты по маркетингу и рекламе наблюдают переход от традиционного маркетинга, ориентированного на формальные продажи, к маркетингу, ориентированному на чувства.

Современная реальность требует все более неформальных контактов с целевыми потребителями. Когда эмоции адресованы и психология используется правильно, можно заставить людей чувствовать себя более удовлетворенными и счастливыми, а следовательно, более благодарными бренду, который создал эти чувства.

Что нужно сделать, чтобы люди относились к бренду/продукту не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Необходимо создать характер этого бренда и показать, что он может выступать не только как поставщик решений, но и в более духовной роли. Эта роль может быть реализована с помощью рекламных кампаний, PR-текстов, которые затрагивают сердца клиентов, их эмоции, дизайн продукта и другие маркетинговые инициативы.

Об эффективности маркетинга чувств писали многие авторы. Одной из самых известных книг является книга "22 непреложных закона маркетинга"Эла Рейеса, Джека Траута и пола Темпорала. Все авторы сходятся во мнении, что именно эмоциональный маркетинг требует развития как в самом маркетинге, так и в брендинге как его направлении.

Все люди живут больше в эмоциональном мире, чем в рациональном, даже если они постоянно заняты разного рода приобретениями. Управление поведением человека (в том числе покупательским поведением) является прерогативой его эмоций. Их часто также интересуют характеристики товаров с точки зрения их функциональных свойств, но в мире, полном товаров, функциональность отходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих продуктов люди склонны выбирать наиболее подходящие продукты для своей личности, а не те, которые выбираются в соответствии с логическим мышлением. Поэтому эмоциональный маркетинг значительно эффективнее по сравнению с рациональным маркетингом, который фокусируется на характеристиках товаров (услуг).

Человек-существо рационально-эмоциональное. Вопрос в том, являются ли причины покупки товара (услуги) рациональными или эмоциональными. Это зависит от многих переменных. К таким переменным относятся: индивидуальные характеристики человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение этого продукта; сила его демонстрационного аспекта; стоимость ресурсов для эффективной реализации соответствующих запросов и т. д.

В связи с этим проект " запуск ракеты в космос "был направлен на построение эмоциональной связи между брендом" медведь Барни " и ребенком/матерью.

Чтобы приблизиться к лидеру рынка, давно завоевавшему прочные позиции в сознании потребителя, агентство в первую очередь заботилось о выстраивании эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также о повышении его финансовых показателей. Все это привело к цели создания промо, которое решило бы эти две глобальные проблемы.

Чтобы за короткое время приблизиться к лидеру рынка, нам нужно было сделать что-то поистине космическое. 2016 год в России ознаменовался 55-летием полета Юрия Гагарина в космос, и празднование этой даты получило широкую огласку в средствах массовой информации.

Давайте посмотрим на людей, которые вышли на рынок труда 30-40 лет назад. Кем они хотели быть в детстве? Все советские дети мечтали стать летчиками, врачами, космонавтами, кондитерами, но, к сожалению, в современных реалиях такой романтике нет места: малыши с раннего возраста погружаются в цифровой мир, и в то же время их мечты стали более приземленными. Дети с детского сада мечтают стать серьезными финансовыми магнатами, разрабатывать ИТ-программное обеспечение и бороться с терроризмом. У детей не осталось детства. В 7 лет у каждого есть мобильный телефон, компьютер, карманные деньги. Их игрушки-айподы. Их мультфильмы наполнены взрослыми шутками и сарказмом (вспомните недавно вышедшую диснеевскую сказку "Красавица и чудовище").

Чуть больше года назад ученые из Манчестера провели интересное исследование и выяснили, что главная мечта большинства детей-это хорошие оценки в школе. В опросе приняли участие около 2000 детей в возрасте от 3 до 10 лет. Здесь нет места мечтам и фантазиям. Наше агентство решило это исправить.

Трудно представить себе праздник более поэтический, чем праздники, связанные с полетами в бескрайнюю вселенную и космос. Именно в такие дни человечество размышляет о необъятности этого мира и о том, что действительно "невозможное возможно". В год 55-летия первого полета человека в космос специалистам агентства Action и Modul Pro пришла в голову очень интересная идея: а что, если дети впервые в истории мировой космонавтики примут участие в запуске настоящего пилотируемого космического корабля? Прямо с космодрома Байконур! И это удивит не только родителей, но и весь мир. А для детей это будет доказательством того, что любая, даже самая невероятная мечта имеет шанс сбыться. Такова была творческая идея кампании "запуск ракеты в космос".

Цель проекта "запуск ракеты в космос" - пробудить интерес к космонавтике у современных детей, возродить главные детские мечты старших поколений о космических полетах. Благодаря образовательной программе Центра Подготовки Космонавтов при содействии государства, бизнеса и общества эти мечты могут быть реализованы, и Россия получит новый импульс для развития исторически важной отрасли и новые поводы для национальной гордости.

Barney bear стал первым коммерческим брендом, реализовавшим социально значимый проект в космической сфере, и мы очень рады, что КТК поддерживает нашу инициативу.

Детей постоянно учат космосу, делают его предметом игр и так далее. Но после общения с детьми и их родителями стало совершенно ясно, что настоящий космос детям неизвестен, нужно вырасти, чтобы даже поехать на Байконур в качестве туриста и увидеть запуск ракеты. Это неправильно. Именно в детстве человек наиболее восприимчив, именно детские впечатления формируют взрослого. Было решено, что вместе с Барни можно кардинально изменить ситуацию и заставить детей поучаствовать в настоящем космическом старте. Так родилась идея "запустить ракету в космос". И тогда началась работа по его реализации.

Креативная идея BTL- коммуникации "запуск ракеты в космос": бренд" медведь Барни "строит на космодроме Байконур первый в мире детский центр управления полетами и собирает" Звездный экипаж " для запуска настоящей ракеты в космос.

Коммуникационный слоган: "медведь Барни" дает пищу для фантазий и приключений.

Цель общения: обещание ежедневных открытий для каждого ребенка.

Эта тактика не нова для бренда, она, как и все предыдущие рекламные кампании, проводимые брендом "медведь Барни", делает явный акцент на фантазии, дружбе и изучении чего-то нового.

Коммуникационные цели кампании:

. Отражение позиционирования бренда;

. Поощряйте интерес детей к космосу.

Если говорить о задачах KPI, поставленных перед Агентством перед запуском кампании, то это были:

Продажи в период акции выросли на +5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;

Рост показателей "бренд вдохновляет моего ребенка на открытие" и "бренд, который любят мои дети".

В процессе реализации эта кампания была разделена на 2 этапа:программа сбора звездного экипажа: рассылка статуэток Барни.

Механика:

. купите 2 пачки печенья "Барни"." ;

. зарегистрируйте промо-коды;

. получите гарантированный подарок: фигурку из звездного экипажа - медведя Барни в комплекте с игровой доской.

Событийная составляющая. Главный приз-событие: "запуск ракеты в космос»:

. фотоконкурс детских рисунков;

. видео о неизвестной планете;

. скайп-интервью с психологом из числа отобранных победителей;

. поездка на Байконур.

В этом разделе мы подробно рассмотрим первый этап, а следующий коснемся во втором разделе диссертации.

Итак, как же вы начали работать над такой смелой BTL-кампанией? В рамках проекта 19 мая 2016 года в пресс-центре РИА Новости состоялся круглый стол с актуальной повесткой дня "дети и космос: как наивная мечта приведет страну к лидерству в мировой космической отрасли". Мероприятие было посвящено необходимости специальных образовательных программ для детей, направленных на популяризацию темы освоения космоса. Его целью было актуализировать контекст юбилейного космического года и привлечь внимание широкой общественности к детскому проекту "Звездный экипаж Барни" в информационном поле. Это мероприятие собрало главных космических спикеров страны: представителей Центра подготовки космонавтов имени Юрия Гагарина, заслуженных космонавтов и представителей учебных заведений. Подняв важную общественную тему, Проект был окрашен в серьезный toneтонof-voice.

Мы объявили о начале кампании широкой аудитории с помощью телевизионного клипа, посвященного историческим десяти секундам обратного отсчета.

Была запущена промо-кампания и ограниченная партия пакетов с уникальным "космическим" дизайном.

Промо-акция "запуск ракеты в космос".(2 Мая 2016 Года-15 Августа 2016 Года).

Механика:

 Вам нужно зарегистрировать 2 промо-кода, которые можно найти в специальных упаковках печенья Barney, и загрузить фотографию вашего ребенка с рисунком ракеты.

 Победителями соответствующего этапа первого этапа акции становятся те 250 участников, чьи фотографии, опубликованные на промо-сайте, войдут в топ-250 фотографий, набравших наибольшее количество голосов ("лайков") на соответствующем этапе первого этапа.

 Победители первого этапа акции получают возможность принять участие во втором этапе акции, для чего им необходимо снять видеоролик.

Призы:

Приз № 1-фигурка медведя Барни (100 000 шт.);

Приз № 2 телескоп (5 шт.);

Приз № 3 сертификат на посещение космодрома Байконур для 2 человек-ребенка с родителем или опекуном, являющимся участником (5 шт.)

Официальная презентация проекта состоялась 4 июня 2016 года в Московском планетарии в присутствии членов жюри конкурса, звездных гостей и их детей, которые с удовольствием осваивали космические тренажеры. Вместе со своими детьми на фестиваль приехали такие знаменитости, как Дарья Мороз, Елена Борщева, Ирина Слуцкая, Мария Цигаль, Алиса Гребенщикова и многие другие. Юные любители космоса создали собственную ракету и пообщались с нынешними российскими космонавтами-Сергеем Волковым и Александром Мисуркиным, которые выберут победителей конкурса в одной команде с советским космонавтом Александром Волковым и актером Дмитрием Дюжевым.

.2 программа использования событийного маркетинга в коммуникационной кампании "запуск ракеты в космос" »

Как уже говорил ранее автор, одной из главных целей, которые лежали в основе развития этого мероприятия и всей кампании в целом, было войти в коммуникацию с потребителем и раскрасить "медведя Барни" в более выразительный, эмоционально окрашенный бренд.

Такая амбициозная задача требует не менее мощной и творческой коммуникационной поддержки. Отбор в "Звездный экипаж" проходил через конкурс на сайте Барни.РФ.

Механика участия в 1-м туре:

 нарисуйте ракету для Барни

 сделайте фотографию с вашим собственным рисунком

 загрузка фотографий на сайт

 дождитесь результатов конкурса

Работы, набравшие наибольшее количество лайков, пройдут во второй тур.

В первом туре 450 победителей определились путем голосования пользователей в социальных сетях. Во втором туре экспертное жюри, в состав которого вошли актер Дмитрий Дюжев, Герой Советского Союза, космонавт Александр Волков, действующие космонавты Сергей Волков и Александр Мисуркин, отобрало 7 участников.

Механика участия во 2-м туре:

 запись видео на тему " Неизвестная планета»

 загрузить на сайт Барни.РФ

На этом процесс отбора не закончился, так как поездка на космодром и запуск ракеты достаточно психологически сложны (особенно для хрупкой психики ребенка), поэтому было решено провести скайп-интервью для отобранных детей.

Механика 3-го тура:

Вам нужно пройти скайп-интервью с членом космического экипажа и попасть в топ-5 победителей.

А после прохождения всех отборочных этапов была выявлена пятерка лучших победителей:

Глеб Варламов (Владимир);

годы;

Глеб всерьез интересовался космонавтикой еще до конкурса. Глеб обеспечил достойную видеозапись конкурса и очень хотел победить. И вот мы с мамой съездили в храм Серафима Саровского, где, по традиции, прошли 100 кругов, читая молитвы, прося победы в соревнованиях.

Арсений бахольский (Магнитогорск);

годы;

Самый молодой и удачливый. У отца была операция как раз перед стартом, и отец очень переживал, что сын не попадет в космопорт. Но запуск был отложен, и его мечта сбылась!

Николай Кригер (Карпин-Сити);

годы;

О поездке семьи Кригеров знали все в городе, так как отец Коли-учитель в местной школе, и жители города даже пришли на вокзал, чтобы проводить Николая в путь.

Надирашвили Нина (Москва);

годы;

Нина покорила всю команду своей любознательностью и открытостью. Нина была первой, кто написал письмо Барни сразу после запуска, и таким образом подтолкнула всех победителей к подобным вещам.

Тишкова Василиса (Екатеринбург);

годы;

Отец Василисы так стремился выиграть для дочери, что разместил на своей странице в Facebook подробные инструкции для всех желающих проголосовать за Василису Facebook account. И принес свои "плоды" Василиса попала в Звездный экипаж.

19 октября 2016 года эти дети отправились в космическое путешествие, конечной точкой которого стал первый в мире детский центр управления полетами (ЦУП), построенный на космодроме Байконур специально для них, и под руководством командира дублирующего экипажа А. Мисуркина вместе с медведем Барни запустили в космос настоящую ракету.)

В частности, мероприятие "запуск ракеты в космос" длилось целых три дня:

день 19.10.16.:

00.00-заселение в гостиницу "Орбита" в Москве.;

В отеле победителей встречали аниматоры в скафандрах. В своих комнатах победители получили подарки от Барни:

 космические скафандры

 электронные письма от Барни

 Закуски Барни

.00-посещение музея Юрия Гагарина.;

.00 знакомство с космонавтом А. М. Самокутяевым.;

В Звездном городке дети-победители вместе с родителями узнали много нового о космосе: как прошел первый полет Юрия Гагарина? мы поговорили с настоящим космонавтом Александром Михайловичем Самокутяевым, который также рассказал нам о своем первом полете.

.00 ужин с космической командой;

.00 игр для знакомства и командного духа;

Приключение победителей началось с первого вечера их пребывания в городе звездном. Барни встретился с детьми после ужина и принял участие во всех играх, помогая и поддерживая победителей.

Благодаря командообразовательным играм и квестам дети стали настоящей командой. Финал вечера-произнесение торжественной клятвы.

.00 - свет выключен.

день 20.10.16:

.00 утра Пробуждение, торжественные проводы;

.00 перелет военным самолетом из аэропорта Чкаловский на Байконур;

Звездный экипаж уже был готов рано утром вылететь на космодром Байконур для выполнения своей миссии.

Экипаж покинул гостиницу под музыку "землян"и аплодисменты провожающих.

.00 регистрация заезда в отель "Центральная"»;

.00 МКС тур;

.00 поиск ключей в MCC;

На Байконуре, сразу после размещения в гостинице и обеда, приключения экипажа продолжились.

Первые 2 ключа были спрятаны в Международной космической школе. Победителям была проведена экскурсия, которая чередовалась с поисками ключей.

.00 Звездный экипаж брифинг;

.00 отбой;

день 21.10.16:

.00 00 подъем, отправление в космопорт;

После завтрака звездный экипаж отправился провожать космонавтов. Дети, оказавшись в первых рядах провожающих, смогли увидеть космонавтов экипажа, отправившегося в тот день на МКС.

.00 экскурсия в музей Байконура, общение с космонавтами,

поиск ключей;

В Музее Байконура перед стартом победители встретились и пообщались с 2 настоящими космонавтами: Артемьевым О. Г. (Роскосмос) и Челом Линдгреном (НАСА).

Во время экскурсии по музею на космодроме звездному экипажу подарили наборы настоящей космической еды.

Все ключи были найдены, и Звездный экипаж отправился на 31 объект для запуска ракеты.

ЦУП был установлен на расстоянии 1,5 км от стартовой площадки, что обеспечивало отличную видимость взлета ракеты.

.00 поездка на площадку 31, запуск ракеты;

Следуя командам командира дублирующего экипажа А. А. Мисуркина, Звездный экипаж нажал кнопку "Пуск", и ракета взлетела к восторженным и радостным эмоциям всех участников.

.00 награждение звездного экипажа.

После запуска звездный экипаж был награжден дипломами и удивительными подарками: именными коробками с памятными монетами.

(ракета доставляется к стартовому столу на специальном поезде, есть традиция: кладут монеты на рельсы поезда, по которым перевозят ракеты, эти монеты приносят удачу и исполнение желаний).

Главная идея бренда "медведь Барни" - удивлять детей так, чтобы они удивляли своих родителей. Когда мальчики и девочки участвуют в ярком событии космического масштаба, это поражает не только их родителей, но и весь мир. А для детей это становится доказательством того, что любая, даже самая невероятная мечта имеет шанс сбыться.

3.3 оценка эффективности of the BTLкампании BTL " запуск ракеты в космос»

Почему крайне важно оценивать эффективность коммуникационных кампаний? Бюджет на продвижение бренда всегда останется очень серьезной статьей расходов для любой компании. С помощью анализа эффективности мы оцениваем не только эффективность услуг, предоставляемых рекламным агентством, но и отзывы, полученные в ходе данной кампании. Эта информация важна для оценки таких важных факторов, как доходность инвестиций, отношение целевого потребителя к бренду, адекватность выбранной стратегии продвижения.

Итак, давайте посмотрим на эффективность первого этапа BTL-кампании:

Отправка статуэток Барни победителям:

 85,570 - количество заказанных фигур Барни

594 - количество уникальных участников

Количество участников более чем в 2 раза превышает количество заказанных фигурок Барни.

В коллекции было 5 видов статуэток Барни, что побудило потребителей разместить более 1 заказа (Диаграмма 1).

 Всплеск заказов наблюдается на 6-й и 10-й неделе в связи с тем, что была осуществлена массовая рассылка с напоминанием о регистрации кодов.

Низкая регистрационная активность наблюдалась в 1-й и 2-й неделях, что связано с тем, что телевизионная реклама была выпущена на 3-й неделе (Диаграмма 2). Наибольшее количество участников заказали 1-ю фигуру (17 683 участника) (диаграмма 3).

 Список рассылки по критерию: регион. Наиболее активными регионами являются Центральный и Поволжский регионы, что связано с тем, что (рис. 4):

 Ограниченная упаковка с кодами была доставлена раньше, чем в других регионах;

 Достаток семей в этих регионах выше, чем в остальных.

Выводы на данном этапе:

 Было много положительных отзывов о дизайне и качестве призов;

 Основываясь на отзывах потребителей, можно сделать вывод о высоком уровне лояльности и эмоциональной привязанности к бренду;

 Процедура заказа статуэток на сайте была недостаточно понятна для потребителей;

 На 1-й неделе были выявлены дефектные коробки с кодами. Участникам не удалось ввести коды;

 Количество фигурок, выпущенных в конце акции, не соответствовало количеству заказанных фигурок.

Рекомендации для этого этапа:

 Необходимо сделать процедуру заказа статуэток более прозрачной и простой.

 Сделайте массовую рассылку участникам, так как это способствует упорядочению фигурок. Также стоит сделать массовую рассылку в период, когда высылаются фигурки, чтобы участники забирали фигурки с почты, потому что не все получают уведомления.

 Заранее планируйте изготовление подарков для участников, чтобы вовремя разослать победителям.

 Своевременно отслеживать работу сайта и устранять проблемы.

Теперь давайте посмотрим на эффективность второго этапа BTL- кампании, то есть конкурса исамогоспецмероприятияevent.

Результаты конкурса:

фотоработы;

Видео;

интервью по скайпу;

ПОБЕДИТЕЛИ.

Чтобы понять, как публика отреагировала на конкурс, автор решил найти отзывы о кампании в интернете и привести пример нескольких из них.

Для поиска отзывов был выбран ресурс otzovik . Он позиционирует себя как самое полезное сообщество с отзывами обо всем на свете. Здесь можно обмениваться полезной информацией, помогать друг другу, узнавать много нового и интересного, а также просто общаться, находить новых друзей и единомышленников. Десятки тысяч авторов пишут здесь свои впечатления о самых разнообразных вещах и товарах, дают оценки, дают полезные советы и идеи о том, как выгодно и выгодно потратить свое время и деньги, а также предупреждают о возможных недостатках и проблемах, с которыми каждый может столкнуться при покупке или путешествии.

Так, 76% пользователей оценили кампанию положительно, а 13 человек написали отзыв.

Несколько конкретных отзывов:

Кат34 из Волгограда:

"Действие Барни" в космос с Барни" мы давно забыли и были разочарованы, но произошло чудо

Достоинства:

Качественный, яркий

Недостатки:

Не стабильный маленький человек, задания надоедают ребенку

На днях уведомление с почты упало в почтовый ящик, и я даже не знала, что это может быть, оказалось, что это давно обещанный подарок от Барни, о котором я уже давно забыла, потому что отчаянно ждала.

Карты и карта сделаны из хорошего картона и очень хорошо отполированы на ощупь.

Мне тоже очень нравится фигура, на которую мы наткнулись, она сделана даже не знаю из какого материала, но очень приятная на ощупь и очень твердая и тяжелая. Одним из недостатков этой фигурки является то, что она не стоит на ножках, а пластик, в котором она стояла в коробке, был потерян.

Также мало продуман тот факт, что коробка из-под рисунка могла использоваться для хранения карточек ( они были просто в сумке), но коробка чуть меньше карточек не закрывается, поэтому сын постоянно их разбрасывает.

В общем, все кончено, очень приятно получить такой красочный и достаточно качественный подарок, а то, что компания все-таки выполнила свое обещание и прислала подарок, вдвойне приятно). "из Твери в своем отзыве говорит:

«Акция Барни "В космос вместе с Барни" Мы забыли, а Барни помнит:).

Достоинства:

Интересная игра, хорошая фигурка, качественная.

Недостатки:

Нет.

Доброго всем времени суток!!!

Еще в том году, в 2016 мы решили с дочкой поучаствовать в акции Барни "В космос вместе с Барни". Мы купили 2 упаковки мишек, зарегистрировали коды на сайте и стали ждать подарок. Подарка мы не дождались и успешно про него забыли.

Недавно мне пришло заказное письмо из Мытищ. Я была очень удивлена письму, т. к. я жду посылочки из Китая, а не из Подмосковья.

Получив посылку, в отправителе я увидела Барни и была приятно удивлена, т. к. мы уже и забыли про подарок...

В посылочке была карта, инструкция, карточки и фигурка Барни космонавта. Очень рады подарку. Спасибо Барни. Вместо одного подарка, сразу два очень приятно.

Спасибо за внимание))) »

И последним отзывом о конкурсе который представит автор, будет мнение Якуповой из России (город не уточняется):

Отзыв: «Акция Барни "В космос вместе с Барни" Акция нас порадовала.

Достоинства:

Дизайн, красиво, приятно, приносит радость

Недостатки:

Нет

Мои дети очень любят пирожные Барни и я им их часто покупаю. Как-то в супермаркете увидела акцию, по которой надо было купить две пачки и, на их официальном сайте, зарегистрировать два кода. Я купила две пачки, внутри мы обнаружили напечатанные коды и зарегистрировали. При регистрации указали адрес, ФИО и выбрали ту фигурку, которую хотели бы получить. Здесь не было розыгрыша, это гарантированный приз. Мы всё это сделали и благополучно забыли. Через несколько месяцев нам на почту пришла посылка. Мы с удивлением побежали на почту, и даже в мыслях не было, что это от Барни.

В посылке мы обнаружили фигурку Барни. Мы ожидали, что она будет маленькой, а она с половины моей ладони. дети были рады получить такой подарок. Мне понравилось, что фигура качественная, её приятно держать в руках, она в меру яркая, красивая.

К посылке мы ещё обнаружили и игру. Не помню, чтобы на сайте писали про эту игру, а возможно я плохо посмотрела. Главное, мы были рады такой неожиданности.

К игре прилагались карточки, где, с одной стороны, написаны задания и количество звёзд (шагов). Если игрок выполнит задание, то он совершает столько шагов, сколько звёздочек. В качестве игрока у нас был только один Барни, а других мы взяли других героев. Всей семьёй было интересно играть.

Акция Барни нам понравилась. Понравилась и сама фигура, да и игра интересная. Спасибо за такую акцию!»

Из всех представленных отзывов можно сделать вывод, что аудитория была удовлетворена конкурсом, и он у них вызвал исключительно положительные эмоции. Качество игрушек, возможность выбора, красочность игры все это создает положительный эффект для бренда «Медвежонок Барни». Но главным минусом конкурса, была не отлаженность логистики по получении призов, участники уже и забыли о конкурсе на момент получения призов, это могло плохо отразиться на их впечатлении. Но по причине квалифицированного подхода к выполнению игрушек этого не произошло.

А теперь, стоит поговорить, об эффективности мероприятия «Запусти ракету в космос».

Оценка эффективности подобных ивентов довольно субъективна, так как данный вопрос всегда вызывал много споров среди профессионалов.

Кто-то из авторов делает акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Напомним, что это было. В рамках рекламной кампании «Медвежонок Барни» при официальной поддержки ФГБУ «НИИ Центр подготовки космонавтов имени Ю.А. Гагарина» помог российским детям осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа «Звездного экипажа Барни» и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02».

Достигнутые показатели эффективности:

 кампания получила более 170 публикаций в СМИ (KPI проекта выполнен, предполагалось 160 публикаций);

 все публикации имеют либо положительный, либо нейтральный характер;

 государственная поддержка, что положительно влияет на имидже бренда;

 отклик в социальных медиа ( потребители фотографировали собственные призы; лидеры мнений участвующие в мероприятиях также выкладывали фотографии с хештегом бренда);

 продажи возросли на 16%, доля рынка - на 4,5%;

Таким образом, из всего перечисленного можно сделать вывод, что данный кейс был решен очень удачно и эффективно.

Коммуникационная кампания, проведенная агентством, положительно выделяет бренд «Медвежонок Барни» среди конкурентов и создает немаловажную обратную связь с целевым потребителем продукта.

Заключение

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного - их можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий.

Если говорить о поставленных перед автором задачах, то они были решены в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, а именно:

.Были рассмотрены исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

.В работе четко описаны все BTL-инструменты и основные технологии, даны их определения и основные функции иснтрументов.

.Исследовано понятие событийный маркетинг

.Изучен рынок кондитерских изделий и его тренды.

. Выполнен анализ коммуникативных активностей на рынке кондитерских услуг в категории «детский снек».

. Сделан анализ комплексамаркетинга бренда «Медвежонок Барни».

. Описаны задачи проводимой BTL-кампании.

. Разработана программа специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

. Дана оценка эффективности проведенной кампании.

Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту - хотя название и остается традиционным.

Список литературы

Нормативно-правовые акты:

.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 - ФЗ (ред. от 08.03.2015) // http://www.consultant.ru/

.Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (действующая редакция от 24.11.2014) // http://www.consultant.ru/

Книги, изданные под фамилией автора (авторов):

.Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы. 2011. № 2. - С. 36

.Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,С.104

.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 350400 «Связи с общественностью». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - С. 123.

.Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: Вильямс, 2010. - С. 71.

.Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. - М.:, 2007. - С.23

.Котлер Ф. Основы маркетинга Издательский дом "Вильяме", 2007

.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я ООО «Альпина», 2011

.Лэйхифф Д. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2011. - С. 117.

.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. 2011. № 4. - С. 25

.Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. - Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007.

.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. 2011. № 4. - С. 47

.Рафел М. Как завоевать клиента. СПб.: Питер Пресс, 2011. - С. 92.

.Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. М.:, Дашков и Ко, 2009. - С. 31

.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2012. - С. 76

.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С.12.

.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. - М.:, 2007. - С.71

Интернет ресурсы:

.https://www.adme.ru/информационный портал о рекламе;

.http://www.advertology.ru/ информационный портал о рекламе;

.http://www.advertiser-school.ru/ информационный портал о рекламе;

... http://www.gost.ru/wps/portal/pages...CatalogOfStandarts каталог российских стандартов;

. https://ru-ru.facebook.com/ социальная сеть;

.http://fom.ru/ фонд общественного мнения;

. http://www.kinder.com.ru/ru/products официальный сайт Kinder;

. http://mediascope.net/ исследовательская компания ТНС;

. http://www.rbc.ru/ медиахолдинг;

.https://барни.рф официальный сайт бренда «Барни».

Приложения