Применение интервью в маркетинговом исследовании

Подробнее

Размер

133.58K

Добавлен

22.04.2021

Скачиваний

3

Добавил

Анастасия Рощина
Дипломная работа по маркетингу на 86 листов по теме 15 Применение интервью в маркетинговом исследовании
Текстовая версия:
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРВЬЮ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Содержание Введение Глава IПервая . Ключевые особенности интервьюирования как метода маркетингового исследования .1 типология интервью как метод социологического исследования .2 методологические особенности проведения интервью в маркетинге Глава II. Особенности практического применения интервью в маркетинге 2.1 практическое применение интервью в музейных маркетинговых исследованиях 2.2 авторское социологическое исследование PR-коммуникаций в музеях с использованием интервью 2.3 рекомендации по маркетинговой деятельности музеев на основе авторских исследований Вывод Рекомендации Приложени подход" 1. Исходя из описанных особенностей интервью, процесс овладения методологией опроса можно назвать путем к получению достоверных эмпирических знаний. Существует несколько видов интервью, что позволяет социологу использовать данный метод в соответствии с интересами, представленными в маркетинговом исследовании, для более тщательного изучения проблемы. Интервью позволяет выяснить глубинные мотивы человека и выявить проблемы, существующие в обществе, если речь идет о социологии. В маркетинге интервью используется для выяснения профиля потребителя, его покупательских привычек, а также для изучения отношения потребителя к продукции различных категорий, брендов или производителей. Также интервью, особенно углубленные, позволяют определить состояние рынка с точки зрения потребителя и выявить незанятые ниши, а затем подготовить разработку и внедрение нового продукта. Маркетинговые интервью позволяют оценить соответствие существующих на рынке продуктов требованиям, которые выдвигают сами рынки. Интервью играют отдельную роль при тестировании рекламных материалов, а также готового продукта, его упаковки и других характеристик. Интервьюирование как метод получения информации ведет свою историю с незапамятных времен, маркетинг не является пионером этого метода, так как существовал задолго до рождения этой науки. Еще в древности было замечено, что разговор, построенный определенным образом и направленный в нужное русло, дает знание о происходящем и позволяет определить частные представления людей о той или иной проблеме. Так, Сократ использовал диалог для получения знаний, а Фукидид проводил опросы среди участников Пелопоннесских войн. 2 На протяжении всей истории, как и в наши дни, интервью используется во многих сферах человеческой деятельности. Это социология (Ж. Морено3, В. В. ядов4, С. А. Белановский5) журналистика (Д. Рэндалл6, М. М. Лукина7) философия (Аристотель8, Плато9) Лингвистика (Л. Р. сабирова10), социальная антропология (Е. Р. Ярская-Смирнова, П. В. Романов11), история (В. Д. дувакин12), Юриспруденция (Л. Б. филонов13.), психология (С. В. ядов). Квале14, З. Фрейд15,), маркетинг (М. Семенова16, Березин И. С. 17) менеджмент, педагогика (Г. Х. Валеев, С. С. Пальчевский). Общетеоретические труды принадлежат классикам: Ж. П. Сартру, Н. Бердяеву, Э. Гуссерлю, З. Бауману, Н. смелзеру18 и др. В области теории и методологии социологии были разработаны труды Г. Зиммеля, М. Вебера, П. Сорокина, П. Бергера, т. Лукмана, Н. Лумана, Э. Гидденса19, Р. мертона20 и др. Например, Нил Смелзер писал в своем учебнике по социологии, что в социологии наиболее распространенным способом сбора информации является опрос, в ходе которого интервьюер задает ряд вопросов, специально отобранных из общей популяции по определенной теме в силу интереса к исследованию. Особое внимание методике проведения интервью как социологического исследования уделяли В. Ф. Журавлев, В. А. ядов, Р. Мертон, С. Харкесс, С. Уоррен. Классификации интервью были составлены такими учеными, как Ш. Харкесс и К. Уоррен, выделяя такое основание для разделения интервью, как степень знакомства между респондентом и интервьюером. Дж.Адамс и Дж. Маккарти. Шваневельд различал целенаправленное, ненаправленное, клиническое и телефонное интервьюирование23. В настоящее время отечественные ученые обращают внимание на использование различных видов интервью: Н. в. Веселова, С. А. Белановский. Поскольку в данной работе интервью будут рассматриваться в контексте маркетинга, особое внимание будет уделено специфике интервью как способа получения маркетинговой информации. Автор данной диссертации выбрал использование интервью в маркетинговых исследованиях музейной сферы как одной из наиболее перспективных отраслей в контексте развития культурно-образовательной деятельности в Российской Федерации. Осознание культурной сферы как нуждающейся в качественном маркетинговом управлении пришло в страну в 90-е годы ХХ века. В Европе это произошло раньше, примерно в 80-е годы, поэтому Россия постепенно перенимает западный опыт в этой области. Однако, несмотря на развитие маркетинга в сфере культуры и образования, среди широких слоев населения по-прежнему распространено мнение, что культурные объекты и экономические процессы должны быть разделены, а само понятие культурного маркетинга является своего рода оксюмороном. Маркетинг в сфере культуры ставит своей основной задачей формирование спроса при выборе видов деятельности в свободное от работы время граждан. В то же время при непосредственном осуществлении деятельности необходимо оценивать конкурентную среду. В этом случае другие музеи не будут конкурентами в буквальном рыночном смысле, но тем не менее они будут конкурировать за внимание аудитории, поэтому необходимо учитывать их деятельность, уровень развития и специализацию. В то же время, проанализировав уровень предложения в ближайшем окружении, необходимо перейти к анализу спроса и уровня удовлетворенности от предлагаемых услуг. Только после анализа ситуации, сложившейся внутри и за пределами отдельного музейного подразделения, можно начинать работу по формированию конкретной политики продвижения и популяризации музея. При конкуренции в сфере досуговой деятельности наличие маркетинговой исследовательской деятельности особенно необходимо. Клиент должен быть удовлетворен предоставленными услугами и мотивирован вернуться в музей снова, а также положительными отзывами в кругу своего ближайшего окружения. При проведении социологических исследований в области маркетинга музейной сферы могут быть поставлены следующие задачи, решение которых осуществляется с помощью интервью: 1) Анализ группы пользователей, ее состава и потребностей. 2) анализ методов получения информации и более привлекательных форм с целью формирования устойчивой музейной аудитории и формирования лояльной категории посетителей. 3) исследование различных методов привлечения интереса потенциальной аудитории к музею. 4) анализ уровня удовлетворенности пользователей существующими условиями. 5) собирать информацию об услугах, которые будут интересны потребителям в будущем и перспективны для общего развития музея. 6) анализ возможностей получения дополнительного финансирования от внедрения платных услуг и торговой деятельности. 7) определить каналы создания положительного имиджа музея, включая обратную связь с аудиторией. Согласно этим пунктам, автором настоящего исследования было проведено 13 личных структурированных интервью в объеме за период с 27 февраля по 23 марта. Для сбора и записи интервью использовался диктофон, а записи с него впоследствии превращались в текстовую форму для анализа. Актуальность работы заключается в том, что интервью широко используется в современных маркетинговых исследованиях, так как имеет свои преимущества и позволяет получить широкий спектр информации о коммерческой, общественной, социальной, образовательной и других сферах деятельности конкретной компании. Детальный обзор метода интервью поможет вам лучше понять, как вообще работает качественное исследование. Объектом работы является интервью как метод маркетингового исследования. Предметом данной статьи является специфика использования интервью в маркетинговых исследованиях. Целью работы является изучение особенностей использования метода интервью в маркетинговых исследованиях. Задачи, поставленные в работе: 1) Изучение типологии интервью как метода социологического исследования; 2) изучение методологических особенностей интервью в маркетинге; 3) Рассмотрим примеры использования интервью в маркетинговых исследованиях; 4) провести маркетинговое исследование с использованием метода интервью. Структура работы: Статья состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе представлено определение интервью как метода социологического исследования, дана типология интервью в рамках методологии социологического исследования, указаны его основные характеристики, преимущества и недостатки данного метода в получении социологической и маркетинговой информации, а также показаны методологические особенности проведения интервью в маркетинге. Во второй главе представлены особенности проведения интервью как метода маркетинговых исследований в музеях, проанализированы примеры использования таких интервью в маркетинговых исследованиях, проводимых в России и за рубежом, а также представлены результаты авторского маркетингового исследования PR-деятельности музеев с использованием интервью. 2) в свою очередь, именно под целевую группу, а точнее группы посетителей, должны быть скорректированы маркетинговые решения по связям с общественностью. Для более корректных решений стоит изучить предпочтения респондентов в отношении досуга и основных источников информации о музейных и других культурных мероприятиях. 3) изучение потребностей и потребностей посетителей является неотъемлемой частью работы по привлечению аудитории в музеи. Автор данной диссертации в апреле 2016 года совместно со студентами Лебедевой К. Д. и Бродской Е. К. провел круглый стол на тему - “Маркетинг в Музее". В работе круглого стола приняли участие студенты 3 курса факультета социологии маркетинга МГУ. Основными аспектами для исследования были: посещение музеев, источники информации о событиях в них, а также отношение к различным инновациям в музейной сфере. Участники круглого стола, по большей части, активно посещали выставки и музеи различных направлений (половина опрошенных посещают музеи не реже одного раза в месяц). Важно отметить, что студентам полезно посещать музеи, так как у них есть преимущества, на это особенно указывали участники исследования. Для студентов, в связи с популярностью интернета, наиболее популярными способами получения информации о событиях в музеях стали социальные сети и те же специализированные сайты, освещающие текущие и будущие события столицы, которые были упомянуты в результатах исследования в Государственном музее изобразительных искусств. Также популярны сайты некоторых площадок, где постоянно проводятся выставки (такие выставочные залы, как флакон, Винзавод, Артплей). Для привлечения посетителей выставочные сайты и информационные сайты предлагают подписаться на рассылку объявлений о предстоящих мероприятиях с целью краткого информирования о некоторых событиях, которые могут представлять интерес для общественности. Реже студенты получают информацию о выставках и музейных экспозициях от друзей и родственников, а также через плакаты на улицах города и через листовки на определенных выставочных площадках. Студенты также отметили, что чаще всего планируют поход в музеи с друзьями или семьей. Очень редко случалось спонтанное посещение музеев. Один из студентов сказал :" однажды мы отменили пары, но как-то было слишком рано идти домой. Мы с друзьями решили съездить в центр города и посетить Пушкинский музей:" оказывается, на спонтанный поход в музей или на выставку может повлиять внезапная смена планов. Но также некоторые студенты говорили, что просто решили зайти в музей во время прогулки по городу. Как уже отмечалось ранее, у студентов есть свои преимущества по стоимости билетов, и чаще всего цена им не помеха. Вопрос о нововведениях вызвал активную дискуссию. Мнения студентов разделились. Большинство студентов согласились, что инновации-это всегда хорошо. Нововведения в виде распространения сети Wi- Fi были названы лишнимWi-Fi. Сами студенты это отметили, объяснив, что все будут потом постоянно смотреть на свои телефоны и планшеты, а не на выставку. Это нововведение, по словам студентов, происходит в кафетерии музея, но не в самих залах. Самыми интересными новшествами в музеях для студентов стали, по большей части, те же предметы, которые интересовали посетителей Государственного музея изобразительных искусств: аудиогиды, возможность покупать билеты в музеи и выставки онлайн, а также возможность установить интерактивное телефонное приложение для более глубокого ознакомления с представленной экспозицией. Однако такая услуга, как онлайн-покупка музейных билетов для студентов, имеет и свой недостаток, так как необходима продуманная политика приобретения льготных билетов для студентов дистанционно с последующим предъявлением льготного документа. Что касается нововведений, то можно процитировать одного из студентов, который наглядно показывает отношение молодежи к переменам в музеях: "нововведения помогут дерутинизировать поход в музей, превратить простой осмотр картин, скажем, в интересное погружение в мир художника, его эпохи, чтобы лучше понять идею той или иной картины, которая, вырванная из контекста, может быть непонятна современному человеку". Участникам круглого стола был задан вопрос, что может привлечь в музеи больше посетителей, особенно студентов, и повысить качество работы. Ниже приведены их решения этой проблемы:  проведение различных мастер-классов в музеях изобразительного искусства  бесплатные дни приема и возможное снижение цен  интерактивность, возможность прикоснуться к произведениям искусства  встречи с художниками, музыкантами, создателями экспонатов и инноваций  разнообразная реклама, выходящая за рамки интернета или телевидения, привлекающая известных певцов и актеров для продвижения определенных выставок - " почему они рекламируют только еду? Как вам реклама, где Тимати будет рассказывать о преимуществах Пушкина?»  создавать выставки, отвечающие потребностям посетителей разных возрастов  совершенствование поисковых систем сайтов, работающих на освещение событий в городе, внедрение По итогам круглого стола можно сделать следующие выводы: Поскольку участники-представители узкой социальной группы (студенты очной формы обучения гуманитарного факультета Московского университета), полученные результаты не могут быть распространены на все многообразие посетителей музея. Однако из полученных данных можно выделить следующие характеристики и предпочтения молодежи:: обратите внимание на дисконтные и льготные программы для посещения. использование интернета и социальных сетей, в частности, для получения информации. динамизм в принятии решений о посещении достопримечательностей. Однако при сравнении данных, полученных при изучении предпочтений посетителей ГМИИ им. А. С. Пушкина, существуют факторы, по которым мнения сходятся: внедрение приложений и аудиогидов в музеях, политика снижения цен, выбор рекламных площадок. В соответствии с проведенным исследованием, для маркетинговой деятельности в музеях необходимо решить следующие методологические вопросы, которые возникают перед исследователем при обнаружении проблемной области, требующей всестороннего анализа. 1. Первоначально музей должен иметь объективные данные о следующих предметах:: уникальность их работ и их экспонатов. тенденции рынка досуга способность команды вести исследовательскую деятельность ваша аудитория, ее потребности и способы общения с ней (если речь идет о музеях, которые отслеживали обратную связь от аудитории, а не сталкивались с проблемой полного отсутствия информации из-за игнорирования исследовательской деятельности). 2. на этапе принятия решения о необходимости проведения исследований необходимо решить, должны ли эти исследования проводиться музейными работниками или нанятыми специалистами из других организаций, специализирующихся именно на проведении социологических и маркетинговых исследований. В первом случае исследование может обойтись дешевле, но стоит учитывать необходимость обучения сотрудников, чтобы получить достоверную информацию и избежать субъективной исследовательской позиции. 3. при формулировании проблемы социологам и маркетологам также необходимо определиться с выбором метода исследования и / или триангуляции, например, если количественное исследование не обладает необходимой базовой информацией, которая может быть использована для создания анкеты. 4. в начале исследования музеи должны провести исследование целевых групп музейной аудитории и их поведения, предпочтений в способах получения информации, отношения к комплексу мероприятий, проводимых музеем. Эти меры необходимы для более корректной PR-деятельности музея, а также для изменения его деятельности в соответствии с потребностями посетителей. 5. при проведении исследований с использованием различных социологических методов, особенно интервью, необходимо уделять большое внимание уровню подготовки персонала, так как это является основой для получения объективных и точных результатов. 6. изучение проблемных областей деятельности музея должно проводиться тогда, когда руководство готово к дополнительным затратам, необходимым для изменения негативного состояния дел в организации 01-41 / 06-12 на выполнение научно-исследовательской работы "интеграция музеев в региональное социокультурное пространство", Москва-2012. 34. указ Дмитрия Медведева от 29 февраля 2016 г. № 326-Р Москва "Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года. 35. Рэндалл Д. Универсальный журналист, Москва: международный Дом журналистики, 2006. 36. Самарина, Н.Г. наука о культуре: материалы к курсам лекций по культурологии и социологии культуры / Н. Г. Самарина. М.: МГПИ, 2010. 37. Семенова М. метод интервью в социологии и маркетинге. - М.: Изд-во КДУ, 2007. 38. Сердюкова М. специфика опроса лиц с высоким статусом / / рубеж. 2000. № 16-17. 39. Смелзер Н. социология: Пер. с англ. - М.: Феникс, 1994. 40. Чехов Ю. В. интервью как способ получения информации в качественной стратегии исследовательского поиска. /Вестник РУДН, серия "социология", 2009, № 4. 41. Щербаков А. А., А. В. музейный дизайн - Москва, 2009. 42. Юдина Е. Н. социологические исследования по снижению рисков в маркетинге (на примере маркетинговых, рекламных, PR-кампаний и кампаний). Методическое пособие по проведению мастер-классов. - М.: Спутник +, 2013. 43. ядов В. А. стратегия социологических исследований. Москва, Россия. Изд-во "ДоброСвет", 1998. 44. Адамс Г. Р., Шваневельдт Дж. Д. Понимание Методов Исследования - N. Y.&London: Longman, 2006. 45. Дикман С. Маркетинг-микс: продвижение музеев, галерей и выставок. Мельбурн: Музеи Австралии, 1995. 46. Фальк Дж. Использование времени как мера поведения посетителей и эффективности экспонатов, в антологии музейного образования, 1973-1983. 47. семейная группа посетителей музеев и художественных галерей Великобритании. AHRC финансировал исследовательский проект Центра изучения наследия Университета Солфорда Dr Pat Sterry, Dr Ela Beaumont V&A Phase 1 REPORT AHRB. Март 2005 года. 48. Гарднер И. Исследование Посетителей Музея, Оценка И Исследование Аудитории Исследование Молодых Взрослых. Музей искусств Бостона, Массачусетс, июль 2008 года. 49. Харкесс Ш., Уоррен C. A. B. социальные отношения интенсивного интервьюирования: условия странности и науки//социологические методы и исследования. 1993. V. 28. N 3. a. 50. Хупер-Гринхилл, е. изучение посетителей в Макдональдсе С. Компаньон по музееведению. Издательство Blackwell Publishing Ltd, 2007. 51. Kotler, N. G., Kotler, P. & Kotler, W. I. (2008). Музейный маркетинг и стратегия: проектирование миссий, создание аудитории, получение дохода и ресурсов. Джосси-Басс, 2008. 52. Николс С. К. перспективы неформального обучения, десятилетие докладов круглого стола. Вашингтон, округ Колумбия: круглый стол по музейному образованию, 1984. 53. Resource Guides Te Papa National Services «Introduction to Visitor Surveys» JUNE 2001 ISSUE NO. 4 ISSN 1175-6462. 54. Resource Guides Te Papa National Services «Know your visitors» Customer Service ISSUE NO.3 2001. ISSN 1175-6462. 55. справочники национальных служб «работа со СМИ» июнь 2001 г. Выпуск № 1 ISSN 1175-6462. 56. Романелло Глория что мы знаем о наших зрителях: утопическое или циничное поведение? Музеологическое обозрение № 17 - выпуск конференции "музейные утопии" январь 2013 г. 57. Саймон, Н. музей участия, Санта-Круз, 2010. 58. статистическое управление Новой Зеландии руководство по правильному составлению обследований. Веллингтон: Департамент статистики, 2005. 59. Руководство По Устному Историческому Интервью Мемориального Музея Холокоста США, Опубликованное В 1998 Году, Пересмотренное В 2007 Году. Электронные источники: 60. Михайлова А. российские музеи в социальных сетях изнутри и снаружи. 18.04.2016 доступно по адресу: http: / /mart-museum.ru/mart_статьи/smm-in-russia/. Дата обращения 02.04.2017. 61. семинар "социологические исследования в музеях" 15 апреля 2004 г. Доступно по адресу http: / /www.museum.ru/n17385 дата обращения 01.04.2017. 62. Пресс-релиз "Музеи Кремля: ожидания посетителей и информационное обслуживание музеев". Доступно по адресу: http: / /www.Kremlin.ru/research/conferences-and-seminars00297 /muzei-kremlya-ozhidaniya-posetiteley-i-information-uslugi- muzeev/ дата обращения 10.04.2017. 63. российские музеи в социальных сетях внутри и снаружи. Автор: Анна Михайлова. 18.04.2016 доступно по адресу: http: / /mart-museum.ru/mart_статьи/smm-in-russia/ дата обращения 05.04.2017. 64. социальные сети в России, зима 2015-2016 гг. цифры, тенденции, прогнозы. Опубликовано 14.01.2016 компанией Brand Analytics. Доступно по адресу: http: / /blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-- Russia -zimazima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ дата обращения 10.04.2017. 65. Хранители времени: интервью с директором Национального музея 20.05.2015 автор: митап Цыренов, газета " АиФ " режим доступа: http: / /minkultrb.ru/publications/detail.php?SECTION_ID=94&ELEMENT_ID=91 96 дата обращения: 20 04 2017. 66. Электронный ресурс http: / /mart-museum.ru/about/, 2017. 67. Bamford, A. and Wimmer, M. (2012). Формирование аудитории и будущая программа "Креативная Европа". Европейская экспертная сеть по культуре (EENC). Режим доступа: http://www.cultureinmotion.eu/files/audience_development_final_report_EENC.p df Дата обращения 17.04.2017. 68. Додд Дж., Кери Дж., Сойер К., Целиу М.-А. голоса из Музея: качественные исследования, проведенные в национальных музеях Европы. Report No 6 Linköping, Sweden, 2012 Report series ISSN: 1650-9625 Режим доступа: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:liu:diva-85228. дата обращения: 15.04.2017. 69. Хаусен А. три метода понимания музейной аудитории, первоначально опубликованные в журнале Museum Studies Journal, весной-летом 1987 года переизданы с разрешения журнала Museum Studies Journal, первоначально опубликованного весной-летом 1987 года. Режим доступа: 3MethodsforMuseumAudiences.в формате PDF Дата обращения 05.04.2017 . 70. Linköping University Electronic Press Linköping, Linköping University Междисциплинарные Исследования, № 17, Швеция, 2012. Серия отчетов ISSN: 1650-9625 Электронный ресурс. Доступно по адресу: http: / /urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:liu:diva-85228 дата обращения 10.04.2017. 71. Sheng C.-W., Chen M.-C. Tourism Management, 2012. p. 53-60 доступно по адресу www.elsevier.com/locate/tourmal... дата обращения 23.04.2017. 72. шрапнель е., привлечение молодежи в музеи исследование аудитории. Австралийский Музей 2012. Режим доступа: https://australianmuseum.net.au/document/engaging-young-adults-in-museums. Дата обращения 25.04.2017. 73. Ассоциация Изучения Посетителей. Ежегодная конференция " знание нашего прошлого, формирование нашего будущего: что дальше для изучения посетителей?’ Рейли. Сборник тезисов докладов. Режим доступа: Дата обращения: 20.04.2017. Приложение Анкета для интервью 1. Почему вы посещаете музеи? Что вас в них привлекает? 2. Откуда вы получаете информацию о новых выставках/мероприятиях/лекциях и других культурно-просветительских мероприятиях в музеях? 3. насколько официальные сайты музеев помогают вам в этом? 4. Вы когда-нибудь использовали приложения, связанные с работой музеев (т. е. те, которые предоставляются в музеях)? Как вы оцениваете возможность внедрения новых технологий в музеях? 5. Вы когда-нибудь сталкивались с понятием "маркетинг в музее"? Как вы к этому относитесь? 6. какие инновации в музеях вы приветствуете? 7. что было самым интересным новшеством с точки зрения привлечения общественности в музеи, о котором вы знаете? 8. что чаще всего отталкивает вас, когда речь заходит о походе в музей? 9. чего вам не хватает для того, чтобы активнее посещать музеи и выставки? 10. Что бы вы не приветствовали в политике музеев при привлечении общественности? 11. на ваш взгляд, какие музеи, которые вы посетили, имеют наиболее подходящую политику привлечения публики? 12. Существует мнение, что музейно-выставочная деятельность в России менее успешна, чем в других странах. Вы согласны? Объясните свою позицию 13. знакомы ли вам примеры рекламных и PR-кампаний современных музеев? 14. как вы относитесь к виртуальным музейным экскурсиям? упрощают ли виртуальные экскурсии искусство или делают его доступным? 15. Есть ли у вас идеи, как привлечь больше людей в российские музеи? 16. Как вы относитесь к покупкам в музеях? 17. на ваш взгляд, нужны ли какие-то серьезные изменения в сфере обслуживания музеев? Если да, то какие? Глава IПервая . "Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования»