Разработка программы музыкального фестиваля 'Вперед и с песней

Введение

продвижение социального позиционирования бренда

Актуальность. На рубеже XX-XXI веков, в современных условиях, особую роль приобрело изучение различных объектов, участвующих в формировании социальных сторон жизни общества. Одним из видов таких объектов в настоящее время признается потребитель, изучение особенностей поведения которого является важным способом познания социальной реальности. Для России, рынок исследований которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, в настоящее время находится в фазе повышенной активности, изучение особенностей потребительского поведения является дополнительной возможностью расширить существующий спектр данных о жителях страны, путем выявления углубленной информации о важных аспектах жизни потребителей, о ценностях и установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения изучение потребителей социальных брендов-это возможность выявить сущностные модели поведения и оценить качество изменений, произошедших на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.

В начале 90 - х годов XX века начало формироваться новое общественное сознание. Нарастание негативных последствий промышленного развития, загрязнения окружающей среды, эпидемий и голода в третьих странах мира способствовало формированию цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения возникающих проблем. Чувство "утраты завтрашнего дня", чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности и вызвали подъем нравственного сознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях - социального брендинга.

Изучение специфики продвижения новых российских социальных брендов также является ключом к пониманию последствий глобальных исторических изменений, с которыми Россия столкнулась в последнее десятилетие XX-I века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизни российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс Либерально-демократической модернизации, ставший характерной чертой отмеченного этапа развития России, создал предпосылки для формирования и развития особого явления экономической жизни России - новых российских социальных брендов. Способен оказывать влияние на различные уровни жизни общества, пропагандируя идеи "философии Нового времени". Таким образом, изучение новых российских социальных брендов в рамках федеральной программы имеет особое значение с точки зрения понимания эксклюзивности, а как следствие, особенностей функционирования и качественного достижения целей, возникающих на современном российском рынке.

Человечество движется вперед большими шагами и с каждым днем появляется все большее количество товаров и услуг на различных рынках, прогресс не стоит на месте. Рынок наполнен новейшими информационными технологиями, которые развиваются в геометрической прогрессии, и вместе с ними неумолимо растет стремление потребителя к более новой и качественной информации.

Благодаря маркетинговым исследованиям специалисты по рекламе и PR могут выявить тенденции, характерные для продвижения конкретного продукта/услуги на данный момент, что, несомненно, вносит значительный вклад в развитие рекламного рынка.

Проблема исследования: недостаточная проработанность вопроса продвижения бренда внутреннего туризма как социального бренда.

Объект исследования: социальный бренд.

Предмет исследования: процесс позиционирования и продвижения социального бренда.

Цель: разработать и апробировать программу музыкального фестиваля "вперед и с песней" на основе научной литературы и исследований в данной области, направленных на позиционирование и продвижение внутреннего туризма в курортной зоне озера Банное.

Цели исследования:

- изучение литературы по социальному позиционированию и продвижению бренда;

выявление специфики позиционирования и продвижения по отношению к социальным брендам;

проведите предпроектный анализ для разработки позиционирования и продвижения социального бренда.

разработайте и протестируйте программу музыкального фестиваля "вперед и с песней".

Методы исследования: анализ отечественной и зарубежной литературы, сравнение, обобщение, анализ документов, анкетирование, наблюдение.

Практическая значимость определяется тем, что данная работа может быть использована студентами, использующими данный материал.

Процесс апробации: доклад с материалами исследования был представлен на VII Международной студенческой научной конференции "студенческий научный форум 2015" (Москва). Доклад опубликован в студенческом научном журнале "инновационные высокие технологии".

1. теоретические аспекты позиционирования и продвижения социального бренда

.1 формирование и динамика развития социальных брендов

Целью данного раздела является обзор истории развития брендинга в целом и социального брендинга в частности, определение понятий "бренд" и "социальный бренд", представление сравнительной характеристики этих понятий, история развития, рассмотрение ситуации развития социального брендинга на современном этапе развития продвижения PR-субъектов.

Слово "бренд", имеющее глубокие корни, происходит от английского "brand", которое, в свою очередь, появилось благодаря древнескандинавскому "brandr" ("гореть, гореть") [15].

Клеймо было введено в Индии еще в 1300 году до н. э. в 1597 году двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили к позорному столбу за уши. Примерно так же наказывались в то время все виновные в фальсификациях. Когда европейцы переехали в Северную Америку, они взяли с собой традицию брендинга. Производители наркотиков и табака считаются прадедами брендинга. Производители таких товаров, как табак, экспортируют его с начала XVII века. А в середине XIX века табаку стали придумывать своеобразные названия, например, дыня. С 1860 года производители занимались прямыми продажами своей продукции, Табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно, более элегантная упаковка лучше воспринималась потребителем. Это было началом развития упаковки и сосредоточения на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в Средние века, когда ремесленники отмечали свои товары особым клеймом. В 1266 году в Англии власти потребовали, чтобы каждый пекарь отмечал свой каравай специальным знаком и указывал его вес. Брендинг действительно процветал во второй половине 20-го века. Это обусловлено многими причинами - появлением новых товаров, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Вам нужно различать продукты. Часто товары становятся взаимозаменяемыми, у потребителя нет четких предпочтений к определенным товарам, и появляется большое количество похожих товаров. На этой основе появился такой маркетинговый инструмент, как брендинг, потому что он показал, как решать проблемы, с которыми столкнулись компании и потребители. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, но особый вклад в его развитие внесли Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система управления продуктом. Процесс формирования брендинга делится на четыре временных периода.

Первый период-1870-1900. Менеджеры фирм сначала создавали потребительские товары, многие из которых стали брендами и продолжают существовать до сих пор. В этот период происходят глобальные изменения в качестве продукта, а также в методах его распространения и рекламы.

Второй период (1900-1920) характеризуется тем, что ведущие производители закрепляются на рынке, развивая существующие бренды и создавая новые, в то время как менеджеры среднего звена появляются в тот же период.

Третий период пришелся на период Великой Депрессии (1920-30-е годы) и Второй мировой войны (1939-1945), когда существующие методы управления брендами стали популярными. Существовала формальная концепция системы брендинга, а также маркетинга брендинга. Известная компания Procter & Gamble только что провозгласила основным методом брендинга маркетинг, и к ней присоединяются еще несколько компаний. Однако брендинг-маркетинг еще не получил широкого распространения.

Четвертый период начался в 1945 году и продолжается по сей день. В настоящее время большинство компаний, занимающихся крупносерийным производством, внедряют систему управления брендом [15].

Вот основные моменты с которыми брендингу пришлось столкнуться на своем пути развития::

) неприятие бренда и сопротивление торговых партнеров, для которых продукция с брендом символизировала снижение доходов и консолидацию влияния производителей;

следующие два этапа развития брендинга ознаменовались борьбой внутри корпораций за стили управления. Вновь созданный брендинг столкнулся со старым, который уже существовал, но был протестирован.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в посткризисный период, когда были необходимы низкие цены на продукцию и национальный продукт. В 1980-1990 годах их собственных рыночных брендов еще не существовало. Продукт, который только появился на прилавках, уже был включен в список премиальных товаров. Перестройка уничтожила и без того слабые бренды. Эти бренды, ставшие брендами, возникли спонтанно. Их продвижением, как нетрудно догадаться, никто не занимался, а уж о правовой защите и говорить нечего. Однако следует отметить, что в 1962 году был издан декрет СССР "О товарных знаках", который в 1974 году был дополнен постановлением Госкомитета СССР. Бренд стал промышленной собственностью. В 1995-1997 годах бренды процветали в России. Конечно, неопытный потребитель тут же терялся среди такого разнообразия. В это время страна наполняется иностранными брендами, уже можно увидеть спортивную одежду от Adidas.

В настоящее время понятие "бренд" имеет множество трактовок и толкований.

Бренд-это "название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов" [16].

Бренд, как продвигаемый бренд, который имеет уникальную ценность для конкретной целевой аудитории и создает целостный, уникальный и привлекательный имидж бренда, который может распространяться на его продукты или услуги, часто выражается в названии, знаке или символе, идентифицирующем продукт и услугу продающей компании.

Современные определения брендинга делятся на две категории::

) бренд - это символика и идеология компании, ее лицо и имидж;

бренд - это идея компании, которая живет в сознании людей [22].

Основными отличительными чертами успешно функционирующих брендов, по мнению маркетологов, являются:

визуальный знак или фирменное наименование (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), прикрепленное к продуктам или услугам.;

работа по укреплению доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями по отношению к конкретному бизнесу;

повышение ценности вашего продукта или услуги;

предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;

облегчение потребителю решения проблемы дифференциации предлагаемой ему продукции;

способствует формированию позитивных отношений с брендом у потребителей [26].

Таблица 1. компоненты бренда

Как видно из таблицы 1, бренд состоит как из материальных, так и из нематериальных компонентов. Материальные составляющие (качество продукта и его характеристики) и его внешние проявления (фирменное наименование или фирменное наименование и описание преимуществ) являются результатами процесса планирования. Этот процесс также включает в себя исследования по выявлению конкретных нематериальных качеств бренда, которые потребители могут приобрести при покупке бренда (например, доверие, надежность, добавленная стоимость, качество и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продавать товары с брендом по более высокой цене, чем товары без бренда, поскольку бренд добавляет дополнительную ценность продукту.

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за небрендовый продукт и за бренд, называется премией бренда, и поэтому эксперты говорят, что бренды имеют цену с премией или цену с премией. Обычно связь между величиной добавленной стоимости бренда и его влиянием нелинейна, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное влияние бренда и обеспечить большую ценовую премию по сравнению с продуктами, не имеющими бренда.

Бренды-это не только материальные объекты, но и проекты, играющие важную социальную роль. В связи с этим необходимо определить ключевое для нашего исследования понятие "социальный бренд".

Социальный бренд-это набор визуальных и звуковых ориентиров, которые могут создать органичный и узнаваемый контекст вокруг соответствующих программ федерального, регионального или местного значения, продемонстрировать их социальную значимость и помочь целевым группам позитивно воспринимать их. Не раз на рынке возникали такие ситуации, в результате которых, для того чтобы продвигать какие-либо товары, необходимо было придать им социальную роль. Именно социальные бренды могут создавать релевантный контекст вокруг программ. Такие программы направлены на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией. Технология социального брендинга направлена на определение социальной значимости той или иной программы, что помогает определить успешность продвижения того или иного бренда, тем самым развиваясь значительно эффективнее по отношению к конкуренту [13].

Социальный вклад брендов в процесс создания материальных благ является важным, но косвенным фактором их социальной значимости. Она заключается главным образом в пополнении государственного бюджета. Предпочтение отдается инновациям там, где социальная роль брендов более выражена. В рамках этого процесса вклад брендов в личное и общественное благополучие принимает форму разработки и внедрения новых социально полезных продуктов и проектных услуг.

Социальный бренд реализуется по следующим направлениям::

Культура;

Спорт;

экология;

наука;

здравоохранение.

Любая из вышеперечисленных социальных сфер имеет отношения как с коммерческими структурами, так и с органами государственной власти. Если стратегия будет успешно разработана и продолжит работать, то такие отношения возникнут между социальной жизнью и брендом и будут иметь заслуженный успех [30].

Все мировые бренды стремятся продавать свою продукцию или предоставлять конкретную услугу, которая предлагается под этим брендом. Если производитель так относится к своим покупателям, то вскоре возникнет ситуация, когда человек начнет отказываться от товара или услуги, поскольку это служит только средством получения прибыли для производителя. И у потребителя возникнет желание приобрести товар, бренд которого волнует какие-либо социально значимые проблемы общества, или, например, чтобы производитель вложил полученные деньги в развитие региона, где проживает потребитель. В то же время чаще всего предприниматели начинают пренебрегать желаниями потребителей, поэтому они хотят только больше зарабатывать, что приводит в конечном итоге к обратному результату. В этой связи социальный бренд имеет большое значение как для потребителей, так и для производителей. Очень важно принимать участие в социальных программах, которые приведут не только к расширению целевой аудитории, но и будут способствовать продвижению бренда на мировом рынке [16].

Такие проекты создают дополнительные каналы связи с конечными пользователями, что приводит к повышению имиджа бренда в глазах потребителей. Это связано с тем, что они видят, что производитель неравнодушен к социальным проблемам общества и, соответственно, к потребителю в целом [31].

Таким образом, социальный бренд-это узнаваемый, знак, символ, образ, обладающий уникальной ценностью и социальной значимостью, реализуемый через социальную среду и направленный на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией.

Основные отличительные черты между понятиями "социальный бренд" и " бренд»:

акцент на привлечение внимания к социально значимой проблеме;

во главе стоит не извлечение материальных благ, а создание добрых дел для общества;

актуализация социальных вопросов.

Таким образом, социальный бренд может:

охватить различные аспекты современной действительности;

быть преданным изменению или, наоборот, поддержанию определенного курса общественной жизни, способен призвать общество к правопорядку, милосердию и призывать к милосердию;

выступать в качестве ориентира от государства к обществу, а именно: сообщать о любых государственных услугах, общественных организациях, важных городских или государственных событиях в стране, которые помогут государству сохранить и укрепить дружественное настроение в обществе.

В России и во всем мире социальный бренд сегодня становится все более популярным. Россия имеет уникальные особенности в развитии некоммерческой сферы, связанные со многими факторами: историческим опытом, политической ситуацией, социально-экономическим развитием, определенным менталитетом и культурным уровнем общества в целом. Сегодня работа с социальным брендом позволяет его создателю получить двойной эффект - выступать проводником и исполнителем конкретных социальных задач (государственного значения) и совершенствовать и совершенствовать контекст своего пребывания в информационном пространстве [28].

Более интересным представляется анализ брендов с точки зрения их влияния на инновационные процессы, которые могут обеспечить более значительное социальное воздействие. Без бренда компании нецелесообразно рисковать инновациями, так как в этом случае они лишены возможности обеспечить ассоциативную связь между новыми продуктами или услугами и их технологическими и инвестиционными усилиями и, следовательно, воспользоваться преимуществами, которые предоставляют инновации.

Выводы по первому пункту:

- брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, еще только начинает развиваться в России;

- современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому возникает понимание актуальности данной проблемы;

социальный бренд-это совокупность визуальных и звуковых ориентиров, которые могут создать органичный и узнаваемый контекст вокруг соответствующих программ федерального, регионального или местного значения, продемонстрировать их социальную значимость и помочь целевым группам воспринимать их позитивно.

социальный бренд и просто бренд отличаются ключевым словом "социальный" - социальный бренд, который относится к жизни людей и их отношениям в обществе.

сегодня взаимодействие с социальным брендом позволяет реализовывать социальные задачи и совершенствоваться, улучшая контекст вашего пребывания в информационном пространстве.

1.2 специфика позиционирования и продвижения: сравнительный анализ

В современных условиях позиционирование и продвижение бренда, формирование позитивного отношения к нему-залог успеха. В последние годы на российском рынке появилось огромное количество новых брендов, что привело к серьезной конкуренции между ними. Поэтому концепции формирования бренда следует уделить особое внимание, чтобы не сливаться с многочисленными логотипами и лозунгами уже раскрученных компаний. Позиционирование бренда определяет, какие инструменты компания будет использовать, чтобы сделать бренд запоминающимся для сотен или тысяч людей. Взаимодействие между компанией и целевой аудиторией зависит от концепции позиционирования бренда. Отношение потребителя к продукту, удовлетворенность его качеством и уровнем обслуживания определяют спрос на продукт и концепцию работы компании. Поэтому необходимо сосредоточиться на направлениях поддержания позиционирования, укрепления отношений с потребителями, повышения лояльности и поиска новых подходов к привлечению новых клиентов.

Позиционирование относится к процессу поиска рыночной позиции для компании / организации, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого представления о том, на что направлена позиция, очень трудно продвигать продукт или услугу. Позиционирование начинается с продукта. Это может быть продукт, услуга, компания, социальное учреждение или проект. Важно понимать, что позиционирование-это не то, что производитель делает со своим продуктом[5].

Позиционирование относится к позициям в сознании потребителей относительно конкретного продукта или услуги.

Позиционирование-это разработка товарного предложения и имиджа компании с целью завоевания выгодного положения в сознании целевой группы потребителей. Другими словами, процесс позиционирования предполагает донесение до потребителей информации об основных преимуществах и уникальности, которые может принести продукт. Отсюда следует, что позиционирование осуществляется путем создания и реализации стратегии продвижения. Взаимодействие между компанией и целевой аудиторией зависит от концепции позиционирования бренда. Разработка концепции бренда служит для того, чтобы связать услуги и возможности, предлагаемые компанией, с определенным набором символов, состоящим из логотипа, слогана, корпоративных цветов и прочего [17].

Формирование и продвижение бренда обычно основано на нескольких методах позиционирования бренда.

Внутренняя организация очень важна для развития и продвижения бренда, потому что внешний маркетинг напрямую зависит от внутреннего маркетинга. Процесс внутренней коммуникации может играть важную роль в процессе создания бренда. BTL-это наиболее подходящая технология для формирования бренда среди новых потребителей. Эта аббревиатура расшифровывается как below-the-line, что означает "под линией". Этот метод состоит из:

- мерчандайзинг;

- списки рассылки;

стимулирование продаж;

и другие события.

Преимущества BTL заключаются в индивидуальном подходе к каждому потребителю.

Этот метод ориентирован на целевую аудиторию компании, что повышает ее эффективность. Когда компания имеет достаточно большую целевую аудиторию, стоит прибегнуть к этапу формирования бренда, называемому другой аббревиатурой (CRM), что означает Customer Relationship Management System - система управления взаимоотношениями с клиентами. Суть этой системы заключается в автоматизированном взаимодействии с клиентами, что приводит к увеличению продаж и большей лояльности клиентов к компании.

Стратегия позиционирования бренда может быть эффективной, если уделять пристальное внимание наиболее важным для компании клиентам. Стоит больше внимания уделять индивидуальной работе с ними, создавая дополнительные стимулы для сотрудничества.

Создание имиджа бренда с помощью PR-это разумный шаг в вашей стратегии создания бренда. Необычные события привлекают потребителей и заставляют их рассказывать о компании друзьям, родственникам и коллегам.

В результате получается эффективная реклама с минимальными затратами, привлекающая огромное количество новых клиентов.

Формирование корпоративного бренда может осуществляться путем стандартизации услуг и повышения их качества. На имидж бренда положительно повлияет оригинальная, запоминающаяся среда, в которой предоставляются эти услуги. Ситуацию следует сопоставлять со вкусами целевой аудитории, но в то же время стремиться создать свой собственный стиль компании. Обслуживание каждого клиента должно быть индивидуальным.

Стратегия позиционирования бренда также подразумевает создание корпоративной культуры с целью объединения команды компании, которая затем будет нести корпоративные ценности в массы, что будет способствовать формированию бренда организации.

При разработке позиционирования бренда очень многое зависит от внутреннего позиционирования. Основной задачей внутреннего позиционирования является создание определенного имиджа компании. Этому должен способствовать каждый сотрудник компании, чтобы концепция бренда была включена в каждый элемент реализации деятельности компании.

Первым этапом позиционирования бренда является определение целевой аудитории для потребления продукта. Целевые аудитории обычно определяются в соответствии с их интересами и характеристиками.

Следующий этап-развитие позиционирования бренда. Одним из методов позиционирования бренда является создание единого стиля для компании в целом, включая проводимые ею различные мероприятия. Благодаря этой технике компания ассоциируется у потребителя не только с продукцией, но и с запоминающимся стилем, а клиент никогда не спутает компанию с конкурентами.

Фирменный стиль является важной частью построения корпоративного бренда. Это целая система, соответствующая концепции позиционирования бренда. Для того, чтобы сделать бренд запоминающимся и ярким, используется множество техник. Эти методы включают в себя:

корпоративный шрифт;

логотип;

логотип;

и другие.

Концепция формирования бренда должна включать в себя дизайн каждого из объектов компании: документов, визиток, сайта, интерьера. И все они должны быть выполнены в одном стиле - стиле компании. Для реализации концепции бренда необходимо разработать логотип в нескольких цветах на основе корпоративных цветов компании, корпоративных шрифтов. Также можно разработать дизайн интерьера, рекламу и сувенирную продукцию.

Для создания концепции бренда можно использовать важную характеристику продукта, которая будет отличать продукт компании от продукта конкурентов. Этот атрибут может быть как реальным (необычное качество, вкус, цвет, дизайн), так и вымышленным (интересная легенда). Если в ходе стратегии формирования бренда вы представляете свой бренд как уникальный, не похожий ни на кого другого, стоит это подчеркнуть в сравнении либо с продукцией альтернативных компаний, либо с собственными продуктами, вышедшими из производства [3].

Позиционирование бренда должно осуществляться с тех сторон, которые характеризуют продукцию как максимально привлекательную для потребителей. При этом характеристики бренда должны быть уникальными, чтобы клиент понимал, что эти качества применимы только к продукции. Позиционирующая составляющая бренда должна вызывать у потенциальных потребителей четкие ассоциации с их мыслями, эмоциями, жизненным опытом и повседневной жизнью. Каждый член целевой аудитории должен знать, что ваш продукт идеально подходит для них лично.

Решающим фактором в создании концепции бренда является создание слогана. Слоган должен отражать основное качество продукции, которое необходимо донести до потребителя. Кроме того, слоган должен быть легко слышен и запоминаться. Разработка и продвижение концепции бренда должны осуществляться рационально, обдуманно и планомерно. Любая маленькая деталь может произвести решающее впечатление на потребителя, поэтому не стоит рисковать своим имиджем. Концепция бренда помогает компании выглядеть надежной и перспективной командой, способной превзойти самые амбициозные ожидания потребителей.

В процессе позиционирования важно выделить и подчеркнуть существенные особенности позиционируемого продукта.

Важно учитывать следующие аспекты::

важность (разница очень привлекательна для большого количества покупателей);

уникальность (разница либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другой форме);

превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же преимуществ);

доступность восприятия (разница доступна и ощутима для потребителей),

преимущество первого хода (разница не может быть легко скопирована конкурентами);

приемлемо (покупатель готов заплатить за эту разницу в товаре);

рентабельность (компания выигрывает от использования этой разницы).

Позиционирование-это инструмент, который сделает компанию более привлекательной для конкурентов.

Итак, позиционирование-это процесс поиска рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от позиции конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации маркетинговых инструментов.

В позиционировании есть несколько основных идей и концепций.

Во-первых, позиционирование больше относится к долгосрочной стратегии, так как для создания позиции требуется время. позиции предлагают устойчивое средство дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо развитые позиции стабильны, защищены и адаптированы к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может развиваться и меняться в периоды роста, зрелости и упадка.

Во - вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование-это то, что потребитель думает о компании, продукте или услуге. Это в основном вызвано сочетаниями характеристик реального мира:

материальные характеристики продукта;

Цена;

каналы распределения;

тип продукта и уровень обслуживания;

имидж (впечатление, производимое от рекламы, PR, продвижения и так далее). Поэтому крайне важно, чтобы позицию в будущем определял потребитель, а не компания. Отметим, что некоторые "осязаемые" особенности, такие как цена, каналы распространения товара, могут как усиливать, так и разрушать имидж, создаваемый продвижением.

В-третьих, позиционирование основано на полученных преимуществах. Сильные позиции превращают характеристики компании или продукта в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но и предлагают потребителям четкие причины, преимущества и выгоды для приобретения продукции компании.

В-четвертых, из-за того, что позиционирование базируется на выгодах, и в результате того, что разные клиенты часто ищут разные выгоды от покупки, позиция отдельного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции одного и того же продукта в глазах другого покупателя. На сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую занимает компания со своим предложением в сознании потребителей во всех значимых сегментах рынка.

Наконец, позиционирование-понятие относительное. Продукты и товарные знаки занимают позиции по отношению к конкурирующим продуктам и товарным знакам. Уровень цен может быть как высоким, так и низким по отношению к ценам конкурентов. Точно так же качество и уровень обслуживания оцениваются относительно того, что предлагают конкуренты[8].

Ранее были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования продукта и бренда. Позиционирование может осуществляться на основе:

особые свойства изделия: размер портативного компьютера, линия электропередач сверху, преимущества от использования этих свойств,

конкретные обстоятельства использования продукта: во время путешествия, вдали от дома или офиса,

группы пользователей: специалисты, работающие в разных местах или на основе других продуктов (более универсальных).

Для эффективного позиционирования должны быть выполнены четыре основных условия:

1. Необходимо иметь четкое представление о целевом рынке и клиентах, которых ищет компания. Отмечается, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься разными покупателями, поэтому важно, чтобы влияние позиционирования на все целевые аудитории было четким и ожидалось влияние на нецелевые сегменты.

2. точно так же преимущества, на которых основано позиционирование, должны быть важны для целевых клиентов. Несомненно, что предлагаемое сегменту, не чувствительному к цене, недорогое позиционирование не имеет смысла. Преимущества или свойства, на которых основано позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей.

. Позиционирование должно основываться на фактической силе компании и / или ее бренда. В идеале сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными для компании. Ориентация на максимально эффективное использование активов компанией создает конкурентные позиции, гарантирующие наибольшую стабильность и защиту от опасных атак конкурентов.

. Наконец, позиции должны обладать коммуникативными навыками и позволять контактировать с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться через интересную имиджевую рекламу или другими средствами.

Продвижение бренда подразумевает непрерывный процесс его продвижения, который требует постоянно новых уникальных идей в маркетинговой креативной стратегии:

- размещение на носителях;

- выпуск видеороликов;

печатная рекламная продукция;

макеты для рекламы;

изготовление сувениров; онлайн-объявления;

нетрадиционные рекламные носители;

разработка BTL/PR проектов.

Цель продвижения бренда-завоевать потребительский сегмент рынка путем создания положительного потребительского отношения к бренду. При этом необходимо создать программу взаимовыгодных отношений между компанией и покупателем, которая поможет сохранить приверженность целевой аудитории. Для потребителя любой приобретенный им товар-это не просто товар, это совокупность ожидаемых выгод, характеристик, качеств, которые удовлетворяют его потребности и подтверждают его ожидания.

Согласно теории Маслоу, каждый бренд обладает набором специфических характеристик и призван удовлетворять не только первичные потребности покупателя, носящие физиологический характер, но и вторичные, заключающиеся в стремлении человека получить духовное удовлетворение, признание в обществе, самоутверждение, самореализацию.

В общих чертах разработка стратегии продвижения бренда-это скоординированный план действий, призванный эффективно применять все маркетинговые инструменты и контролировать реализацию проекта. Не может быть двух одинаковых стратегий, так как каждая из них формируется на основе индивидуальных рыночных условий и предполагает различные комбинации способов и средств продвижения бренда [4].

Стратегия продвижения состоит из нескольких основных этапов::

- проведение маркетинговых исследований;

- постановка целей;

выбор целевой аудитории;

выбор инструментов маркетинговых коммуникаций (СМК);

разработка маркетинговой стратегии;

создание программы продвижения бренда;

бюджетное планирование;

реализация стратегии и оценка результатов.

Проведение маркетинговых исследований является источником ценной информации о потребительском рынке, необходимой для принятия важных решений. Особое внимание уделяется потенциальным клиентам, их предпочтениям, интересам и потребностям. Исследуются факторы, влияющие на решение о покупке, моделируется поведение покупателей на рынке. Каждый потребитель при покупке товара руководствуется своими индивидуальными мотивами и в соответствии с ними, а также некоторыми другими характеристиками осуществляется сегментация клиентского рынка.

На основе проведенного анализа устанавливаются цели и задачи проекта. Они должны соответствовать следующим параметрам: конкретность, реальность, охват и последовательность. Цели определяются исходя из возможностей компании. Прежде всего, они направлены на расширение сферы влияния и доли рынка, увеличение прибыли, повышение репутации компании, а также ее имиджа.

В соответствии с проведенной сегментацией рынка выбирается целевая аудитория. Она определяется как группа людей, объединенных желанием приобрести товары или услуги, обладающие определенным набором качеств и характеристик. В маркетинговом планировании эта аудитория также включает в себя тех людей, которые, скорее всего, не станут клиентами компании, но могут оказать существенное влияние на формирование имиджа бренда и производственной компании. Группы влияния включают людей, вовлеченных в процесс продвижения бренда компании: посредников, продавцов, инвесторов и сотрудников. Мнение всех представителей целевого сегмента и их лояльное отношение оказывают существенное влияние на формирование популярности и престижа бренда.

Для выбора инструментов СМК анализируются различные варианты, и вам необходимо выбрать комбинацию возможных инструментов, которая обеспечит наиболее эффективное достижение ваших целей. При этом учитывается предполагаемая сумма расходов и проводится их сравнение с выделенным бюджетом. Пакет СМК может состоять из: рекламных, PRи BTL акций.

Программа продвижения бренда определяется спецификой его позиционирования на рынке. Именно от него, в первую очередь, зависит выбор маркетинговых инструментов, с помощью которых будет формироваться определенное отношение потребителей к товарному знаку. Использование каждого из выбранных средств коммуникации может иметь свои нюансы, главное-обеспечить согласованность взаимодействия между ними.

Бюджет включает в себя расчеты ожидаемых доходов и необходимых расходов. Разница между ними заключается в выгоде от реализации проекта, и чем она выше, тем больше денег можно выделить на продвижение бренда. Когда определяется общая сумма капитальных вложений, она распределяется между отдельными маркетинговыми инструментами.

Успех любого проекта зависит не от самой стратегии, а от ее эффективного применения на практике, умения воплотить теорию в реальность. Обычно реализация стратегии проходит следующие этапы: утверждение всех пунктов плана, подготовка платформы для осуществления необходимых действий, реализация запланированных мероприятий, контроль процесса продвижения бренда.

Результаты применяемой стратегии продвижения бренда оцениваются с помощью набора заранее определенных критериев. Процесс внедрения постоянно контролируется, а полученные результаты сравниваются с запланированными показателями. При обнаружении отклонений они регулируются и корректируются.

Сегодня каждая фирма стремится обеспечить себе как можно больше преимуществ перед конкурентами и завоевать большую долю рынка. Существует не только ценовая и товарная конкуренция, но и вы можете занять лидирующие позиции с помощью престижных продуктовых и корпоративных брендов. Даже малый бизнес районного или регионального масштаба может иметь свою популярную, узнаваемую и пользующуюся доверием торговую марку. Наличие бренда означает, что компания выходит на качественно новый уровень деятельности. Она обеспечивает наличие постоянных клиентов, что значительно повышает ее престиж и гарантирует увеличение прибыли.

1.3 технологии позиционирования и продвижения социальных брендов в России

В настоящее время социальный брендинг в России набирает все большую популярность. Сегодня можно смело говорить об особенностях и закономерностях формирования и развития российских социальных брендов, анализировать эффективность применения тех или иных методов позиционирования и продвижения. Действительно, брендинг в России появился сравнительно недавно и стал служить конкурентным преимуществом наряду с конкурентами.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами::

этап. До 1998 года шло накопление и систематизация опыта в связи с внедрением брендинговых технологий иностранными компаниями на российский рынок. Маркетинговые отделы компаний отслеживали тенденции рынка, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые принципы внутреннего управления компанией для российского рынка.

этап. 1998-2000 годы ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, занявших лидирующие позиции в товарных категориях.

этап 2001-2002 годов связан с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментации и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

этап. К 2003 году было завершено формирование маркетинговой инфраструктуры в России, разработаны основные технологии продвижения продукции, установлены приоритеты использования ATL-и VTL-коммуникаций [8].

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.

Формирование российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов "бренд-менеджмента" во внутренней системе управления предприятиями, а также неразвитости всей бизнес - инфраструктуры. Наследие советской экономической системы на протяжении многих лет сдерживало развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд - менеджмента в советской экономике спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов ХХ века. Необычайная легкость создания сильных российских брендов граничила с таким же стремительным исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам:

- в результате конкуренции;

- разочарование потребителей;

прекращение инвестиционной поддержки;

банкротства предприятия, которые в то время были широко распространены.

Главной проблемой российского брендинга было отсутствие единого понимания его сути. Часто брендинг российских предприятий ограничивался разработкой фирменного наименования, не имел стратегической направленности и не соответствовал бизнес-стратегии компании, а именно технологиям позиционирования и продвижения.

Общее определение "технология" - это способ объединения материальных, нематериальных и личностных факторов процесса в единую систему, создающую заданный полезный результат. Технология - объединение некоторых "приемов" в единую, целенаправленно работающую систему, а технологизация применима, в принципе,к любой сфере человеческой жизни. Таким образом, позиционирование социального бренда в России представляет собой определенный алгоритм воздействия, который предусматривает стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих осуществлять плановое воздействие на определенное общество [24].

Позиционирование социального бренда в России заключается в формировании у целевой аудитории веры в продукт, в построении четкой и эффективной системы маркетинговых коммуникаций, когда любое коммуникационное сообщение социального бренда так или иначе способствует усилению положительных эмоций потребителя, связанных с продуктом. Позиционирование сильного социального бренда означает создание определенной харизмы, благодаря которой бренд будет трогать чувства потребителей, побуждая их продолжать потреблять продукт.

Стратегия социального бренда в России включает в себя ряд взаимосвязанных элементов, без которых успех бренда среди потребителей вряд ли будет возможен:

- анализ рыночной ситуации,

- исследование потенциальной целевой аудитории,

разработка правильного позиционирования,

реализация продвижения бренда,

построение грамотной коммуникационной стратегии и успешная творческая реализация.

При позиционировании социального бренда на российском рынке необходимо учитывать его особенности и особенности потребителей. Есть определенные особенности в восприятии брендовой продукции российскими потребителями. За гарантии, предоставляемые известным брендом и связанные с ним положительные ассоциации, Российский потребитель готов платить ценовую премию выше, чем за безбрендовый продукт. Бренд дает определенные преимущества при реализации социальных программ: помогает создавать партнерства и ассоциации, продвигать благоприятное законодательство, формировать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров.

Социальный бренд будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Однако социальный бренд, продвижение на рынке, приносящее максимальную пользу обществу, апеллирует к общественному благу. Программы социального брендинга реализуются и поддерживаются федеральными программами.

Российские потребители характеризуются ярко выраженным консерватизмом, приверженностью к определенным брендам, тенденцией к формированию стереотипов потребительского поведения и восприятия.

Часто стереотипы восприятия не могут быть сломаны даже с помощью массированной рекламной атаки на потребителя. В то же время российские потребители открыты для всего нового. Этот парадокс возник из-за специфики российской аудитории, которая имеет высокую степень лояльности к потребляемым товарам, но при этом живет в рамках рыночной экономики в течение короткого периода времени, в течение которого не сформировались рациональные подходы к выбору тех или иных брендов. Все эти нюансы и особенности, безусловно, необходимо учитывать при позиционировании социального бренда.

Но, как уже говорилось ранее, даже грамотная разработка бренда на начальном этапе не гарантирует его дальнейшего успеха на рынке, так как помимо грамотного подхода к разработке бренда требуется грамотный подход к управлению брендом. Российская практика управления социальными брендами также имеет ярко выраженную специфику. Эффективное продвижение социального бренда предполагает использование разнообразных тактик и четкое соблюдение идентичности при передаче различных элементов бренда по коммуникационным каналам. Понимание и применение этих инструментов требует хорошей теоретической подготовки, а также развитых практических навыков, что возможно только при наличии опыта работы. До сих пор низкая конкуренция во многих сегментах российского рынка ограничивала рост опыта российских специалистов. В связи с этими обстоятельствами сегодня, в условиях растущей конкуренции, существует осознание необходимости бренд-менеджмента, но не всегда таковыми являются те компании, которые позиционируют себя как специалисты в этой области.

Грамотное развитие бренда и дальнейшее управление им требует не только обширных знаний в области бренд-менеджмента, большого опыта работы как с российскими, так и с зарубежными компаниями и их брендами, но и глубокого понимания специфики отечественного рынка. Сложность поиска компетентных специалистов в области развития и продвижения бренда в России заключается в том, что большинству российских специалистов не хватает опыта работы на первых двух позициях из-за молодости российской экономики и отсутствия возможностей для получения такого опыта в той мере, в какой это необходимо, чтобы по праву считать себя специалистами в этой области. Недостатком западных компаний является именно непонимание реалий российского рынка. И только немногие компании в России по праву могут назвать себя профессионалами в области развития и продвижения бренда, так как имеют для этого все необходимые составляющие.

В каждом из сегментов российского рынка существует несколько социальных брендов, которые по праву можно считать успешными.

Потенциал российских брендов в каждом из сегментов рынка разный. Но и сегодня многие лидеры отечественной экономики владеют социальными брендами, которые очень успешны, воспринимаются аудиторией как по-настоящему российские и отражают национальный характер и колорит. Также можно заметить начало тенденции в работе российских социальных брендов, которые ориентированы на целевую аудиторию и успешно заслуживают своего успеха.

2. предпроектный анализ социальных брендов, их позиционирование и продвижение

.1 анализ аналогов позиционирования и продвижения социальных проектов

Проект основан на предпроектном анализе, который предназначен для эффективной подготовки к реализации проекта, позволяющей точно определить дальнейшие цели и задачи реализации проекта. В качестве аналогов мы выбрали следующие социальные проекты, используя набор визуальных аудиовизуальных ориентиров, которые создают органичный узнаваемый контекст вокруг таких федеральных программ, демонстрируя их значимость::

- "Бессмертный полк"»;

- "Велопарад Европа-Азия".

Эти социальные проекты были отобраны потому, что:

- все они имеют высокую социальную направленность;

- активно используются интерактивные средства взаимодействия с общественностью;

эти проекты часто упоминаются в СМИ: они освещаются на радио, телевидении и в печатных СМИ;

эти проекты проходили в Магнитогорске;

проекты, основанные на федеральной программе.

Исходя из ФЦП " Развитие внутреннего туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)", ее целей и задач, рассмотрим следующие социальные проекты, которые были использованы в качестве комплекса аудиовизуальных ориентиров::

Пример 1. социальный проект "Бессмертный полк".

Социальный проект прошел 9 мая 2015 года в России в честь 70-летия Великой Победы в Великой Отечественной войне 1941-1945 годов. Этот праздник дорог каждому, кто помнит историю своей страны и чтит память ее героев. 9 мая-День славы и гордости нашего народа. Это День памяти героев, фронтовиков и тружеников тыла, партизан и узников концлагерей, блокадников и детей войны, всех тех, кто боролся за победу. Многих ветеранов войны уже нет с нами, но память о них все еще жива в наших сердцах. У каждого в семье есть родственники, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, участвовавшие в Великой Отечественной войне.

праздничный парад федеральных сил дивизий города и военно-патриотических организаций начался 1 мая в 10: 00 на Площади торжеств. В рамках мероприятия акция "Бессмертный полк" пройдет во второй раз. Более тысячи горожан несли портреты своих близких, так что образы тех, кто ковал победу на фронте и в тылу, были незримо с нами. Сбор участников акции состоялся-в 9.00 в драматическом театре имени Пушкина.

Цель акции: некоммерческая инициатива, целью которой является сохранение и передача потомкам памяти участников Великой Отечественной войны, их подвигов и мужества. Патриотическая акция "Бессмертный полк" стартовала в Магнитогорске в 2014 году. Тогда в шествии приняли участие несколько тысяч человек.

Идея акции: организовав колонну, жители Магнитогорска смогут 9 мая пройти по улицам города с фотографиями своих родственников, тех участников Великой Отечественной войны, которые никогда не смогут самостоятельно принять участие в Параде Победы.

Анализ: акция оказалась близкой и понятной всем, торжественные колонны" Бессмертного полка " прошли по улицам 200 городов России, самой большой стала акция в Москве. Президент Владимир Путин одобрил проведение шествия "Бессмертный полк" в Москве 9 мая 2015 года.

Каждый, кому небезразлична память о своем фронтовике, может записать историю родственника, принимавшего участие в Великой Отечественной войне, на официальном сайте "Бессмертного полка". Москва" (рис. 1). Чтобы внести ветерана в Книгу памяти "Бессмертный полк", нажмите кнопку "Заполнить анкету" на сайте. Чтобы ввести данные, нужно зарегистрироваться и заполнить анкету ветерана. Созданная страница будет проверена администратором и опубликована.

Кроме того, каждый желающий может стать участником "Бессмертного полка". Для этого нужно изготовить и пронести в колонне 9 мая 2015 года баннер с фотографией ветерана, который никогда не сможет принять участие в параде, посвященном победе в Великой Отечественной войне. При отсутствии баннера участник акции имеет право присоединиться к колонне "Бессмертного полка" с фотографией любого формата.

Главная задача движения "Бессмертный полк" - восстановить чувство принадлежности человека и его семьи к истории родины.

Участие в акции подразумевает, что каждый гражданин, который чтит память своего родственника-ветерана, идет на Парад Победы со своей фотографией, занимая место в колонне "Бессмертного полка". Несомненно, река солдатских портретов, пронесенных москвичами по Красной площади, стала незабываемым событием для России и ее столицы. Бессмертный полк России показал всем свою силу и красоту. Мы все чувствовали себя одной нацией и одной семьей!

Преимущества проекта "Бессмертный полк"»:

- наличие персонального сайта с полным описанием акции, информационных материалов и др.;

- возможность участия любого;

принять участие может неограниченное количество участников;

некоммерческая инициатива;

проект охватывает 200 городов России;

самая большая акция в России;

наличие логотипа "победа! 70 лет»;

акция является некоммерческой и неполитической инициативой;

использование социальной сети для повышения интереса граждан к акции;

акция понятна и близка каждому;

преданность подрастающего поколения истории страны, а также укрепление патриотизма;

кампания была одобрена президентом страны.

Каналы продвижения проекта Парада Победы в Магнитогорске:

- телевидение;

- листовки;

публикации статей по военным вопросам в печатных изданиях "Магнитогорский металл", " Магнитогорский рабочий»;

анонс предстоящего масштабного проекта на федеральном канале " ОРТ»

продвижение проекта через социальную сеть "ВКонтакте": описание проекта, контактная информация; ссылка на официальный сайт;

Социальный проект велопарад»

"Велопарад»

Социальный проект направлен как на социальную значимость, так и на улучшение инфраструктуры, с учетом появления в городе удобной и безопасной велодорожки и парковки. Среди прочего, целью проекта является повышение популярности велосипедов за счет таких мероприятий, как:

велопарады;

велосипедные прогулки;

велосипедный квест.

Проект объединил тех, кто хочет принять участие в спортивной жизни города, в том числе развил патриотические качества участников и болельщиков.

Велопарад прошел в Магнитогорске при поддержке спонсоров:

-Триал-Спорт";

"Натуральный Продукт"™

Отдел молодежной политики администрации города.

в мае 2015 года в Магнитогорске пройдет шестой велопарад! Организованная колонна проехала по проспекту Ленина от Арены "Металлург" до улицы Калинина и обратно, где сразу после парада начнется велофестиваль.

Программа проекта включала в себя следующие мероприятия::

пробное шоу;

Детская площадка для самых маленьких участников;

фоторазведывательная зона;

Велосипедная зона;

спортивная площадка; зона;

подарки, сюрпризы, розыгрыш главного приза - велосипеда;

ведущие.

Мероприятие не было спортивной гонкой.

Слоган велопарада: "сделаем наши города велосипедными вместе!" сбор участников состоялся 17 мая в 11: 00. Начало велопарада в 12: 00. Место встречи: автостоянка за Ареной "Металлург"»

Принять участие в велопараде мог любой желающий! Впервые в Магнитогорске стартовал велопарад, в котором приняли участие 1000 велосипедистов. В этот день тысячи велосипедистов по всей стране соберутся вместе, чтобы прокатиться по центральным проспектам своих городов. Мероприятие такого масштаба (более 1000 участников в 2014 году) является уникальным для региона.

Участники акции: жители Челябинска, Верхнеуральска, Белорецка, Сибая, Южно-Уральска, Парижа, Варны, Карталова, Бреды, Фершанпенуаза, Агаповки.

Информация об этом проекте размещалась в социальной сети Вконтакте, в официальной группе, где можно было подать заявку на участие и отследить, кто будет принимать участие (рис. 2).

Каналы продвижения проекта Veloparad»

- телевидение;

размещение баннера в центре города о предстоящем велопараде;

социальные сети: "ВКонтакте", официальная группа в социальной сети с описанием велогонки, маршрутом и контактной информацией.

"Преимущества проекта Veloparad".

доступность сайта;

спонсорская поддержка;

различные виды активного отдыха включают в себя: пробное шоу, детскую площадку и велосипедную прогулку;

ставки участия для всех возрастов

розыгрыш призов;

разрешения городской администрации;

захватите большое количество городов;

повышение общественного интереса к спорту;

Объединение участников кампании с общими интересами.

.2 анализ проектной ситуации через рассмотрение туризма как социально-политического феномена. Федеральные и региональные программы развития внутреннего туризма

Туризм вступил в XXI век как наиболее устойчиво развивающаяся отрасль экономики, активно влияющая на социально-экономическое развитие многих стран мира. Для 38% стран туризм является основным источником дохода, а для 83% стран туризм входит в первую пятерку источников дохода. Кроме того, туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как:

транспорт;

гостиничные услуги;

рестораны;

торговля;

строительство;

производство потребительских товаров и многих других, выступающих катализатором социально-экономического развития.

Туристический сектор-это давно сложившаяся экономическая система. В России с ее традиционно прибыльными добывающими отраслями туризм является важным и относительно новым направлением экономического развития, преследующим благородную цель-развитие культуры и образования, организацию общения и отдыха, восстановление человеческих сил. В целом Россия, несмотря на свой огромный туристический потенциал, остается одной из немногих стран с низким уровнем развития внутреннего туризма.

Основными тенденциями туристского спроса на внутреннем туристском рынке являются сохранение приоритетов для традиционных видов отдыха - пляжного на юге России, оздоровительного и лыжного, круизного на Поволжье. Однако интерес постепенно возвращается к культурно-познавательному туризму и видам специализированного туризма, таким как охота, рыбалка, а также событийному и экологическому туризму.

Необходимыми условиями успешного развития внутреннего туризма в России, как и въездного туризма, являются формирование качественного туристского продукта, наличие грамотной маркетинговой стратегии продвижения отечественного туристского продукта на российском рынке, отработанные методы и механизмы реализации рекламно-информационной политики, привлечение инвестиций в развитие туристской инфраструктуры.

В России растет внутренний туризм. Отдых в России пользуется все большим спросом, чему способствует развитие туристической инфраструктуры.

Сами туристические компании могли бы сыграть значительную роль в возрождении внутреннего туризма и информировании россиян о туристических приоритетах своей страны. Но поскольку они не имеют в этом прямого интереса, получается замкнутый круг: фирмы работают в основном с прибыльными зарубежными направлениями и боятся браться за внутренний туризм, а клиенты этих компаний не покупают российские туры, потому что ничего о них не знают.

Наблюдения за последними тенденциями показывают, что некоторые российские туристические компании начали проявлять интерес к внутреннему туризму. Это связано с тем, что многие страны уже давно признали необходимость разработки программ обслуживания внутреннего туризма. Внутри каждой страны внутренний туризм способствует стабильности национальной экономики за счет перераспределения национального дохода и развития видов деятельности, благоприятных для экономики страны в целом. Создание привлекательного отечественного туристского продукта, богатого разнообразием базовых и дополнительных услуг, является важнейшей задачей развития российского туристского рынка.

Туризм приобретает все большее значение для регионального развития. Создание туристских предприятий в отдаленных, малонаселенных и промышленно слабо развитых регионах способствует выравниванию экономического развития отдельных регионов страны, снижению оттока местного населения в крупные города, созданию дополнительных рабочих мест, возрождению местных культурных ценностей, охране и реставрации памятников истории и культуры, повышению спроса на товары местного производства. Кроме того, туризм выполняет социальную функцию. Исходя из того, что научно-технический прогресс коренным образом изменил жизнь современного общества. Его характерными чертами являются рост интенсификации труда, автоматизация и компьютеризация производства, увеличение стрессовых ситуаций на работе и в быту, анонимность городской жизни и оторванность от природы. Все это способствует накоплению у человека физической и психологической усталости, что приводит к снижению жизненной и трудовой активности. "Социальная значимость туризма определяется способностью удовлетворить одну из важнейших потребностей человека - восстановить и пополнить свои физические, духовные и эмоциональные силы", - говорится в Манильской декларации о мировом туризме.

Туризм как многогранная и активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил и внутренних ресурсов человека, затрачиваемых на производство и в быту. Она дает возможность временно покинуть место постоянного проживания, изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни или даже поспособствовать смене места жительства.

Туризм также способствует удовлетворению коммуникативной потребности человека: потребности в общении и обмене информацией. Увеличивается количество туристических поездок в гости к друзьям и родственникам, налаживаются гуманитарные и деловые контакты. Туризм играет важную роль в развитии мирных и дружественных отношений между народами, расширении межнациональных контактов. "Туризм следует рассматривать прежде всего в контексте экономических отношений между странами и континентами. Чем более регулярны международные туристические связи, тем более предсказуема мировая экономика и стабильна глобальная ситуация", - заключили канадские ученые на основе анализа современного состояния туризма.

Туризм также играет значительную роль в воспитании подрастающего поколения: расширении сферы его знаний и интересов, формировании эстетических вкусов, отношения к обществу и окружающей среде.

Исходя из целей Федеральной целевой программы

"Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы) "(утв. постановлением Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 года № 644), а именно:

развитие туристско-рекреационного комплекса Российской Федерации;

повышение качества туристических услуг;

продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках

количество граждан Российской Федерации, размещенных в коллективных средствах размещения;

количество иностранных граждан, размещенных в коллективных средствах размещения;

общее количество номеров, доступных для коллективного размещения;

инвестиции в основной капитал объектов размещения (гостиниц, пунктов временного размещения) и др. необходимы для повышения конкурентоспособности туристского рынка Российской Федерации, удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах, создания сети конкурентоспособных туристско-рекреационных и автотуристических кластеров в различных субъектах Российской Федерации, которые станут точками развития регионов и межрегиональных связей, активизации развития малого и среднего бизнеса вокруг них; удовлетворения потребностей различных категорий граждан Российской Федерации в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья, приобщении к культурным ценностям.

В России есть большой потенциал для развития различных видов активного туризма-лыжного, пешего, водного, горного, парусного, конного, велосипедного, экстремального туризма и др. В то время как некоторые регионы Южного, Северо-Кавказского, Уральского, Сибирского, Приволжского и Дальневосточного федеральных округов уже являются крупными горнолыжными курортами, другие имеют большие перспективы для развития активного туризма. Растущий спрос на активный отдых позволяет прогнозировать дальнейшее интенсивное развитие горнолыжного и других видов активного туризма.

На основе анализа проектной ситуации: рассмотрения туризма как социально-политического явления, а также федеральной программы развития внутреннего туризма - мы пришли к выводу не только о высокой степени актуальности данного вопроса, но и выявили проектную проблему, заключающуюся в недостаточной проработке вопроса позиционирования и продвижения внутреннего туризма как социального бренда.

Для практического рассмотрения и решения этого вопроса мы выбрали территорию Уральского региона, Республики Башкортостан, район озера банного.

В настоящее время территория озера Банное является популярным местом отдыха туристов, как зимой, так и летом. Досуг может включать в себя:

ГЛК "Металлург-Магнитогорск" - популярный горнолыжный курорт, ежегодно привлекающий более 200 000 любителей экстремальных видов спорта. Кататься здесь интересно как новичкам под руководством опытного инструктора, так и профессионалам.

Удобства курортного отеля включают в себя::

прокат лыжного снаряжения, камера хранения багажа, мастерская по ремонту лыж, медицинский центр, магазин тюбингов, ресторан горного ущелья на вершине горы, прокат спортивного инвентаря, кафе, барбекю, поляны для пикников, пейнтбол, картинг, велосипедные карты, веревочный городок, велосипедные трассы и маршруты, сплав по реке и многое другое;

санатории: "Юбилейный", "Якты-Куль", дома отдыха "Березки", оздоровительный комплекс "Уральские зори" , а также множество гостевых домов, бунгало и гостиниц;

экскурсии, верховая езда, катание на квадроциклах, картинг и флатбординг.

Для детей:

- множество детских площадок и аттракционов для детей;

Детский клуб "медвежонок" и детский парк с ленточным подъемником;

Для удобства семей открыта детская комната.

Автостоянки:

У GLC есть две парковки.

Существует также частный сектор гостевых домов и бунгало для размещения и предоставления гостям и туристам комфортного проживания.

Мероприятия, проводимые на территории горнолыжного центра:

- Фестиваль экстремальных видов спорта "метла-2013" (2013.);

Всероссийские соревнования на приз "медвежонок" (2013); всероссийские соревнования по горнолыжному спорту и сноуборду "подснежник" среди детей (2013).);

Фестиваль экстремальных видов спорта Bigair и Jibbing "восстание-2013" (2013);

Соревнования по горным лыжам XVIII зимних Сурдлимпийских игр (2015).

Несмотря на развитую инфраструктуру и туристическую привлекательность, далеко не все возможности территории озера Банное используются для привлечения туристов.

Итак, в настоящее время эта территория застроена:

горнолыжный центр "Металлург-Магнитогорск";

санатории: "Юбилейный", "Парус", " березки»;

частные гостиницы, гостевые дома, апартаменты, коттеджи;

Ресторан украинской кухни "Диканька»;

караоке-клуб " фасоль»;

ночной клуб "шум»;

сеть магазинов: Магнит, Ситно, Красное и белое»;

пункты общественного питания: "Зеленая поляна", "Придорожная", " поляна»;

банное поместье;

пневматический тир;

картинг;

конные прогулки.

В то же время занятость недостаточно заполнена, как и предлагаемый сервис гостевых домов, бунгало, гостиниц, что позволяет обеспечить отдыхом достаточно большой сегмент российских туристов из других регионов и регионов.

В связи с этим мы предлагаем регулярную программу, которая будет способствовать дальнейшему развитию внутреннего туризма, а жители города и прилегающих территорий будут обеспечены:

создание дополнительных рабочих мест,

растущий спрос на товары местного производства с появлением новых рабочих мест;

продвижение гостиничного бизнеса.

3. Разработка и апробация программы музыкального фестиваля "вперед и с песней" для позиционирования и продвижения внутреннего туризма на территории курортной зоны озера Банное

.1 концепция проекта программы музыкального фестиваля "вперед и с песней"

Основа разработки проекта: Федеральная целевая программа "О федеральной целевой программе" Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)".

Художник: Андрюшина Анастасия Игоревна

Заказчик: предприниматели и владельцы гостевых домов и гостиниц в Озерном крае. Баня.

Сроки: ежемесячно

Проблема: недостаточная проработанность вопроса продвижения бренда внутреннего туризма как социального бренда.

Цель: разработать и апробировать программу музыкального фестиваля "вперед и с песней", направленную на позиционирование и продвижение внутреннего туризма в курортной зоне озера Банное.

Задачи:

- разработка тем для регулярных музыкальных фестивалей;

выбор места реализации проекта;

позиционирование и продвижение фестиваля;

разработка и апробация сценария5-го фестиваля"Военная песня»

анализ производительности.

Целевая аудитория:

Молодые, активные люди в возрасте 20-45 лет (рис. 4).

СТРАТЕГИИ:

Основной стратегией этого проекта было позиционирование и продвижение музыкального фестиваля "вперед и с песней", который способствует развитию внутреннего туризма как социального бренда. Предлагаемый проект, в первую очередь, позволит решить социальные вопросы, связанные с созданием дополнительных рабочих мест и безработицей, развитием инфраструктуры, способствующей созданию новых и возрождению историко-культурных объектов на территории, вокруг и вблизи озера Банное.

Тактика:

Для решения стратегической задачи необходимо успешное позиционирование и определение наиболее адекватных средств продвижения социального бренда. С этой целью была разработана программа музыкального фестиваля "вперед и с песней", реализация которой приведет к достижению этой цели.

Так как выпускная квалификационная работа посвящена разработке программы музыкального фестиваля "вперед и с песней", направленной на позиционирование и продвижение внутреннего туризма в курортной зоне Байкала. Баня как социальный бренд.

Этот музыкальный фестиваль носит циклический характер и рассчитан на каждый месяц года.

В связи с тем, что событийный туризм, который в нашем случае отражается в музыкальном фестивале, предполагает отстройку от определенного события или повода, мы разработали фестивальную программу на год с "привязкой" к наиболее значимым и популярным праздникам. Следует отметить, что этот план является гибким и может быть скорректирован в зависимости от ситуации, запросов туристов, требований времени и т.д.

Программа представлена в таблице 2 "программа фестиваля" вперед и с песней".

Таблица 2. программа мероприятий музыкального фестиваля "вперед и с песней"

Позиционирование этого фестиваля изначально было сформулировано в следующих лозунгах::

"Почувствуйте ритм жизни на фестивале»;

"Почувствуйте ритм фестиваля»;

- Тебе будет что вспомнить.»;

"Хорошие песни о разных вещах»;

"Новая эра отдыха".

По результатам беседы с представителями гостевых домов (клиентами) было принято решение об окончательном слогане "Почувствуй ритм фестиваля", а также девизе музыкального фестиваля:

"Фестиваль 2/12-музыка и безудержное веселье»

В качестве основных каналов продвижения были выбраны следующие::

Каналы продвижения музыкального фестиваля "вперед и с песней»:

- телевидение: видеоклип на ТНТ, СТС, ОРТ, НТВ;

радио: Europe plus, DFM (рис. 5);

буклеты;

баннер расположен на территории озера Банное;

реклама на сайтах туристических компаний;

публикация пресс - релизов музыкальных фестивалей на сайтах групп и партнеров-участников;

продвижение проекта через социальную сеть "ВКонтакте": описание проекта, контактная информация; ссылка на официальный сайт;

.2 апробация музыкального фестиваля "вперед и с песней" на тему " Военная песня"

Исходя из проблемы проекта, которая была выявлена во второй главе, после предпроектного анализа, наше проектное предложение заключается в разработке и тестировании регулярного музыкального фестиваля.

Чтобы опробовать музыкальный фестиваль, мы разработали сценарий одного из мероприятий на тему "Военная песня" и реализовали его с 8 по 9 мая.

При разработке программы музыкального фестиваля "вперед и с песней" мы учитывали решение следующих задач::

разработка логотипа и слогана, который будет использоваться для продвижения музыкального фестиваля;

выбор каналов продвижения фестиваля '5I и его позиционирование среди туристов города Магнитогорска и приезжих гостей других городов;

песенный репертуар;

выявление интереса к данной форме привлечения туристов.

В современном мире музыкальные фестивали давно завоевали всеобщую любовь и превратились в настоящие народные гуляния. Периодические фестивали-один из самых популярных и эффективных видов PR-кампаний.

Чтобы проверить музыкальный фестиваль, вы должны::

-выбор площадки;

техническое оснащение;

переговоры с артистами и подготовка развлекательных наборов;

СМИ сообщают о предстоящем событии.

Реализация музыкального фестиваля возможна:

расширение потенциальной аудитории фестиваля за счет привлечения туристов из других регионов и областей;

реклама фестиваля через туристические агентства;

дополнительная продажа сувениров, предназначенных для туристов;

повысить привлекательность фестиваля для спонсоров.

Кроме того, предоставляется возможность:

создание и продвижение товарных знаков (брендов);

привлечение туристов на фестивальные площадки;

построить имидж гостиничных комплексов;

создание образа региона или города;

формировать культурные потребности посетителей фестиваля.

Дополнительные возможности музыкальных фестивалей:

запись фестиваля на аудио и видео носителях;

продвижение молодых артистов и коллективов;

присвоение участникам различных званий с целью рекламы самого фестиваля.

Репертуар песен к музыкальному фестивалю военной песни»:

1. Эх, путь-это фронтовая трасса;

.Синий платок;

.Довоенный вальс;

.Алеша;

Вечер на рейде;

- Как вас зовут, пожалуйста;

- Возьми свою шинель .;

Я ехал из Берлина .;

Майский вальс;

Песня военачальников;

Лизавета;

Широкое поле;

На все времена;

Катюша;

- Перво - наперво самолеты;

Темнокожая женщина;

Облака в синеве;

День Победы.

Таблица 3. смета расходов

№

Событие

Цель

Крайний срок

Ответственный

Стоимость

1. Выберите многоканальные и интерактивные медиа-инструменты, наиболее подходящие для целевой аудитории

1

Анализ каналов медиаисследований.

Определение эффективных методов продвижения.

Андрюшина А. И.

-

2. разработка многоканальных инструментов воздействия.

1

Флаер: - разработка логотипа, цвета, дизайна; - подбор компании-производителя; - полиграфическая продукция; - публикация и размещение информации о профиле фестиваля; - наем администратора профиля

Привлечение внимания потенциальных участников и зрителей фестиваля через интернет-ресурсы

Андрюшина А. И.

Цена печати: 2300 руб.

2

Радиореклама: -поиск радиостанций-подготовка текста для рекламы-заключение договора на выпуск рекламы для фестиваля

Привлечение внимания радиорекламой для дополнительной аудитории

Андрюшина А. И.

7000 рублей.

3