Технологии создания рекламных кампаний со знаменитостями

Содержание

Введение

Глава 1. изучение технологии поддержки знаменитостей

1.1 поддержка знаменитостей: кого бренды привлекают в свои рекламные кампании

1.2 исследование использования изображений знаменитостей в теории обработки информации и рекламной практике

1.3 Выводы Главы

Глава 2. модели отбора знаменитостей для рекламной коммуникации

2.1 модель привлекательности

2.2 модель "Источник доверия" »

2.3 теория "конгруэнтности" или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому продукту

2.4 теория "соответствия" или модель передачи ассоциаций

2.5 модель "слезы" »

2.6 концепция "множественного одобрения знаменитостей" "

Глава 3. формирование матриц отбора знаменитостей на основе экспертных интервью

3.1 развитие музыкального маркетинга в России

3.2 Матрица посла бренда (BAM)

3.3 Матрица поддержки бренда (BEM)

3.4 Выводы Главы

Вывод

Список использованных ресурсов и литературы

Приложения

Введение

рекламный продукт интервью со знаменитостями

Актуальность. В современном мире, где преобладают рыночные отношения, конкуренция между брендами становится все более острой. Становится все труднее отличить свой товар/услугу от большого количества конкурентов и сформировать пул лояльных потребителей. Одной из причин этой проблемы является "информационная насыщенность", а именно: мощный поток информации, который может привести индивида к экзистенциальному кризису. В результате люди становятся менее восприимчивыми к информации, которую они не считают приоритетной. К категории вторичной информации часто относят рекламные кампании брендов, которые иногда воспринимаются потребителями как информационный шум.

В этих условиях маркетологи прибегают к помощи знаменитостей, чтобы привлечь внимание аудитории к своему бренду. Согласно исследованию, проведенному компанией Millward Brown в 2015 году, в каждой десятой рекламной кампании участвуют знаменитости, и отмечается, что некоторые страны вовлекают их в рекламную коммуникацию чаще, чем другие. Например, в Азии знаменитости участвуют в 26% кампаний, а в центральной и Восточной Европе, включая Россию, - в 8%. Однако участие знаменитостей в рекламных кампаниях брендов широко распространено.

Таким образом, участие в коммуникации известного человека, являющегося лидером общественного мнения в своей среде, может повысить лояльность потребителей к тому или иному бренду.

В данном исследовании термин "знаменитость" будет относиться к представителям российской художественной элиты, уровень элитарности которых определяется степенью популярности художника среди широкой аудитории. Поскольку индустрия развлечений представляет наибольший интерес для различных аудиторий, ее представители, а именно актеры театра и кино, шоумены, теле-и радиоведущие, музыканты, становятся основными кандидатами на роль эндорсера в рекламной коммуникации бренда. Индустрия развлечений включает в себя большой сегмент, который также входит в сферу интересов широкой публики - спорт. В связи с тем, что спортивная индустрия имеет специфические особенности и функционирует по правилам, отличным от сферы шоу-бизнеса, рекламные кампании с участием спортсменов в данной статье рассматриваться не будут. Следует также отметить, что образ знаменитостей активно используется в социальной рекламе, а знаменитостей привлекают к участию в PR-кампаниях как брендов, так и благотворительных организаций и движений. Однако, в данной работе будут рассмотрены только рекламу производителей товаров и услуг за подготовку к реализации такого общения, а именно к выбору подходящей кандидатуры на роль "знаменитости индоссанта", является самой большой проблемой для рекламодателей, и допущение ошибки на данном этапе может не только снизить эффект всей кампании до минимума, но и негативно сказаться на репутации бренда.

На Западе сотрудничество звезд и брендов обеспечивается специализированными рекламными агентствами, которые знают реальную "ценность" артистов и обладают наиболее полной информацией об их аудитории, уровне популярности, творческих планах, сильных и слабых сторонах. Такие агентства способны точно и обоснованно выбрать бренд "своя звезда" в зависимости от целей и задач коммуникации. Такая практика в России встречается редко. Бренды связываются со знаменитостями напрямую, в итоге сталкиваясь либо с неоправданно высокими гонорарами артиста, либо с несоответствием образа знаменитости архетипу бренда, обусловленным ошибочным выбором кандидата на роль "звезды". Все это приводит к тому, что бренды отказываются использовать технологию привлечения звезд в рекламе, считая эту практику неэффективной и неоправданно дорогой. В этой связи представляется целесообразным проанализировать существующие методы привлечения знаменитостей к рекламе, выявить основные проблемы маркетинга знаменитостей в России и рассмотреть варианты их решения.

Исследовательская проблема. Диссонанс между образом знаменитости и рекламируемым продуктом-повсеместное явление в рекламной практике, которое приводит к снижению эффективности использования стратегии "celebrity одобрения знаменитостей". Следует иметь в виду, что сам факт привлечения знаменитости к участию в бренд-коммуникации, осуществляемый без комплексной работы с использованием статистического и стратегического анализа, не может гарантировать увеличение продаж и повышение узнаваемости компании.

Исследовательский вопрос. Каковы объективные критерии отбора знаменитостей, обеспечивающие их эффективное использование в бренд-коммуникациях?

Степень научной разработки. В ходе исследовательской работы автор столкнулся со слабой проработанностью проблем вовлечения знаменитостей в рекламную коммуникацию бренда в теоретической литературе. Раскрытие понятия "знаменитость" и обоснование эффективности стратегии of celebrity одобрения знаменитостей во многом обусловлено психологическими особенностями личности, поэтому эти аспекты обсуждались, опираясь на работы ведущих психологов и социологов, таких как Роберт Чалдини, Д. Шульц, С. Танненбаум, К. Дебевец, Дж. Кернан, л. Кейл и П. Гомер, Р. Петти и Дж.Качиоппо. На основе исследования х. анализируется специфика рекламных кампаний с участием представителей художественной элиты, а также основные модели отбора" кандидатов " на роль знаменитости -индоссанта. Прингл, Р. Оганян, т. Шипс, л. Гринин и Грегори Маккракен. Следует отметить, что на данный момент нет единого подхода как к выбору "правильной" знаменитости, так и в целом к изучению специфики использования the celebrity стратегии одобрения знаменитостей.

Теоретическую основу исследования составляют следующие работы: г. Маккракен "кто является рекламодателем знаменитостей? Культурные основы процесса индоссамента», Л. Р. Кале, П. М. Гомер «физическая привлекательность знаменитости-индоссанта: перспектива социальной адаптациии», Т. А. Шимп «реклама, продвижение и дополнительные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Гипотеза. При выборе знаменитости для участия в коммуникации бренда следует учитывать ряд ее характеристик, таких как пол, возраст, роль, имидж, уровень популярности и многие другие. Несоответствие характеристик цели и задач коммуникации может свести эффект участия знаменитости в рекламной коммуникации к минимуму и даже негативно повлиять на имидж бренда.

Цель исследования. Предлагаем универсальную технологию отбора знаменитостей для участия в рекламной коммуникации бренда с учетом основных характеристик знаменитости и формата рекламной кампании.

Задачи. Чтобы достичь этой цели, вы должны::

. определите основные мотивы бренда, связанные с желанием использовать образ знаменитости в рекламной кампании . ;

. проанализируйте риски, связанные с вовлечением популярной персоны в коммуникацию бренда . ;

. обзор и анализ существующих моделей отбора кандидатов на celebrity одобрение знаменитостей с точки зрения эффективности;

. проанализируйте использование технологии индоссамента знаменитостей в российской рекламной практике .

Объектом исследования является одобрение знаменитостей как один из инструментов привлечения позитивного внимания массовой аудитории к бренду.

Предметом исследования являются критерии отбора кандидатов на роль "знаменитости-индоссанта" в соответствии с имиджем бренда и стратегией его коммуникационной политики.

Для достижения этой цели и проверки гипотезы в данной работе будут использованы следующие методы:

. сбор, анализ и систематизация результатов предыдущих исследований в области of celebrity поддержки знаменитостей;

. использование метода кейс-стади для рассмотрения реалий российского рынка рекламы знаменитостей и выявления естественных особенностей его функционирования;

. экспертные интервью, позволившие нам получить оценку практикиэлектронныхиндоссаментов знаменитостей в России. В число экспертов вошли представители отделов маркетинга крупных корпораций, занимающихся реализацией рекламных кампаний с участием знаменитостей, а также представители артистов, которые рассказали о влиянии рекламных контрактов с различными брендами на имидж знаменитости. Экспертами также стали сотрудники Первого российского музыкального маркетингового агентства "First music Agency", специализирующегося на создании и реализации рекламных кампаний со звездами. Такой выбор специалистов позволит максимально повысить эффективность данного метода, рассмотреть процесс создания рекламных кампаний с участием звезд, а также определить основные факторы, которые каждая из сторон учитывает при реализации такой кампании.

Эмпирическая база исследования состоит из данных, полученных в результате кейс-стади, а также информации, предоставленной в ходе интервью экспертами в области маркетинга, рекламы и шоу-бизнеса.

Научная новизна. В результате исследования были разработаны две универсальные матрицы, позволяющие наиболее точно определить перспективы той или иной знаменитости для коммуникативных задач бренда.

Теоретическое значение. Результаты исследования могут быть использованы для изучения функционирования российского рекламного рынка со звездами, а также стать основой для разработки прогноза возможных тенденций развития данного сегмента в России.

Практическая значимость. Результаты, полученные в ходе данного исследования, могут стать набором рекомендаций для рекламодателей по правильному подбору знаменитостей с учетом целей и задач бренда.

Положения, подлежащие защите:

 Рекламная кампания с участием знаменитости повысит лояльность аудитории бренда и увеличит продажи только в том случае, если основные характеристики привлекаемой знаменитости имеют отношение к имиджу бренда, цели и задачам его коммуникации.

 Отсутствие систематической методологии отбора и комплексного подхода к celebrity одобрению знаменитостей снижает эффективность рекламной кампании с использованием знаменитостей.

 Brand ambassador Матрица посла бренда и Brand endorser Матрица Индоссанта бренда помогают вам выбрать наиболее релевантный образ знаменитости для вашей рекламной кампании и таким образом минимизировать риски, связанные с образом привлекаемого вами артиста, который не соответствует коммуникации бренда.

Структура статьи состоит из трех частей, в которых раскрывается понятие of celebrity одобрения знаменитостей и его основные особенности, рассматриваются основные модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда, анализируются рекламные кампании со знаменитостями в российской практике, обобщаются данные, полученные в ходе экспертных интервью и кейс-анализа.

Глава 1. изучение технологии поддержки знаменитостей

В середине 90-х годов специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые инструменты стали менее эффективными. В своей работе Д. Шульц и С. Тоненбаум отмечают, что "современный потребитель стремится к диалогу с производителем, для него важны прозрачность и осведомленность о его деятельности". изменение типа потребителя, развитие информационных технологий, позволяющих брендам выстраивать интерактивные отношения с аудиторией, появление тенденции "персонализации сообщений" - все эти факторы привели к пониманию того, что для эффективного решения проблем бренда необходимо использовать новое понятие, а именно "интегрированную коммуникацию".

Концепция интегрированных коммуникаций дает возможность выстроить единую систему коммуникации со всеми заинтересованными сторонами и использовать разные, но последовательные сообщения. Скоординированное использование нескольких соответствующих кампании элементов продвижения (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и т. д.) более эффективно в достижении цели, чем их использование по отдельности.

С появлением новой концепции необходимо было выстроить эффективную схему ее реализации. Таким образом, была разработана "универсальная модель интегрированного управления коммуникациями", в которой внешние и внутренние коммуникации планируются, реализуются и контролируются в соответствии с наиболее важными для организации референтными группами. Универсальная модель PCM делится на три основных уровня:

) Организационно-стратегические рамки, определяющие ядро организации, ее структуру и стратегическое позиционирование. На основе полученных данных мы разрабатываем подстратегии (маркетинговые, финансовые, коммуникационные и т. д.) И, наконец, выбираем аудиторию, которой нужно будет донести то или иное сообщение.

) Стратегическое управление коммуникациями включает в себя коммуникационный аудит, SWOT-анализ, определение коммуникационных задач, вытекающих из целей организации, которые определяются на уровне 1, затем разрабатывается коммуникационная стратегия: ЦА-каналы-сообщения-коммуникаторы-инструменты-Инструменты-стиль-контроль. Далее следуют подстратегии: отношения со СМИ, маркетинг, инвесторы, лоббирование, внутренняя коммуникация. Наконец, осуществляется ИК-планирование, где решаются вопросы визуальной и формальной координации средств и средств коммуникации.

) Оперативное и коммуникационное управление. На этом уровне происходит индивидуальное проектное планирование и оперативное управление конкретными коммуникационными мероприятиями, то есть реализация того, что было запланировано на уровне 2. К ним относятся постановка целей, планирование индивидуальных проектов, интеграция ресурсов, разработка и реализация конкретных видов коммуникационной деятельности, а также постоянный и поэтапный анализ эффективности коммуникации.

Таким образом, достигается максимальный эффект коммуникационной деятельности компании.

Примечательно, что решение о вовлечении знаменитости в коммуникацию бренда принимается на самом первом уровне и в дальнейшем становится неотъемлемой частью каждого уровня ПКМ.

В этой главе будет представлен обзор исследований по использованию технологий привлечения знаменитостей в рекламных кампаниях брендов.

1.1 поддержка знаменитостей: кого бренды привлекают в свои рекламные кампании

Генеральный директор Института практикующих рекламодателей IPA Хэмиш Прингл определяет знаменитость следующим образом: "человек, который почитается, уважается и известен широкой публике за то, что является экспертом в своей области, и поэтому часто оказывается в центре внимания средств массовой информации." В свою очередь, российский философ-исследователь Леонид Гринин в своей книге "звезды без макияжа. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта "отмечает, что современная социология незаслуженно уделяет слишком мало времени изучению такого блага, как слава, и выделяет особый социальный слой в современном мире - "людей славы". "Эта социальная группа имеет большие, даже огромные доходы, основная часть которых напрямую связана с высоким уровнем и широтой их известности. Это очень разнообразная аудитория, в нее входят сотрудники телевидения, газет и других средств массовой информации; артисты театра, литературы, кино, а отчасти и науки; представители шоу-бизнеса и мира моды; спортсмены; родственники известных людей, которые пользуются этим фактом; а также просто по разным причинам известные и узнаваемые люди. Все эти группы знаменитостей эксплуатируют свою популярность, превращая ее в должности, деньги, связи и различные блага, даже иногда передавая ее по наследству", - пишет Л.

В данной статье под термином "знаменитость" понимаются представители художественной элиты, сумевшие построить сильный личный бренд и активно монетизировать свой имидж, участвуя в рекламных кампаниях различных брендов. Прежде всего, это люди, профессиональная деятельность которых непосредственно связана с обеспечением функционирования индустрии развлечений: актеры театра и кино, артисты эстрады, теле-и радиоведущие, блогеры. Сегмент “развлечения" - это сфера интересов любого человека, и поэтому воздействие на целевую аудиторию бренда с помощью представителей шоу - бизнеса переводит рекламную коммуникацию на эмоциональный уровень восприятия информации. То есть, покупая данный товар, потребитель получает не только материальные блага, но и принадлежность к определенному образу жизни, который транслирует та или иная знаменитость. Таким образом, знаменитость, имеющая свою лояльную аудиторию, а также набор определенных ассоциаций, связанных с ее имиджем, способна развеять многие потребительские сомнения в качестве или соответствии товара модным тенденциям.-is a form of advertising campaign or marketing strategy that involves attracting "stars" and using their fame to promote the product.

Появление этой рекламной технологии датируется 1759 годом и связано с именем выдающегося мастера гончарного дела Джошуа Веджвуда. Это Был Дж.Р. Р. Толкин. Веджвуд впервые осознал, что для продвижения продукта необходимо сделать его "трендом", сделать модным. Для этого Веджвуд стал опираться на концепцию "модной привлекательности", популяризировал свой бренд с помощью рекомендаций известных художников, архитекторов и других лидеров общественного мнения из своего окружения. Ключевым этапом развития его бренда стало сотрудничество с королевским двором, а именно с предоставлением чайного сервиза королеве Шарлотте. Веджвуд начал активно монетизировать свой новый статус "Гончара ее величества" и запустил линейку продуктов под названием "Queen's Ware range". Такой рекламный ход не только привлек внимание широкой публики к бренду, увеличил стоимость товара почти в 2 раза, но и придал продукции новый облик. Веджвуд престиж и переведен в категорию класса люкс. Эта практика показала, что Ассоциация бренда с именем известного человека может помочь в решении различных задач, поставленных перед брендом, и поэтому стратегия одобрения знаменитостей стала активно использоваться маркетологами и бренд-менеджерами.

В этой главе представлен обзор исследований по использованию технологий привлечения знаменитостей в рекламных кампаниях брендов.

1.2 исследование использования изображений знаменитостей в теории обработки информации и рекламной практике

Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге "Психология влияния" отметил, что у каждого человека есть психологическая черта, которая проявляется в стремлении подражать авторитетным личностям. Объяснение этого явления возможно с двух точек зрения:

. С биологической точки зрения сознание человека устроено таким образом, что он склонен слепо воспринимать информацию и соглашаться с ней, когда последняя исходит от авторитетного человека. Этот факт объясняется психологическим фактором, в основе которого лежит стремление к выживанию. Конечно, люди способны принимать собственные решения и противодействовать мнению авторитетов, в отличие от животных, которым всегда подчиняются. Но тем не менее "давление авторитета" очень велико, и его роль в принятии человеком того или иного решения трудно переоценить.

"Смысл подчинения состоит в том, чтобы создать идеальные условия для того, чтобы направить слабого человека в относительно безопасные отношения с внешним миром." Так было заложено природой для обеспечения жизни. Наш первый авторитет-это родители, которые своим примером и моделью поведения прививают ребенку базовые навыки удовлетворения экзистенциальных потребностей, а также прививают правила и нормы поведения в обществе.

. Анализируя эту особенность с информационной точки зрения, необходимо обратить внимание на то, что подражание рассматривается как необходимое условие выживания в информационном мире. Прежде всего, это осознание определенных опасностей, связанных с функционированием в мире, где информация является главной ценностью, а также владение навыками и знаниями для эффективного социального развития в этой среде. Таким образом, инстинкты толкают человека следовать за "лидером".

Маркетологи и рекламисты стали использовать эту особенность человеческой психики в своих целях. Так появилась "авторитетная реклама", которая преследует в качестве основной цели запуск в подсознании человека программы, связанной с желанием подражать лидеру, авторитету.

Знаменитости-это авторитеты для широкой публики: им доверяют, к их мнению прислушиваются. Многочисленные психологические исследования посвящены изучению синдрома поклонения знаменитостям (Celebrity Worship syndrome). Знаменитости выступают в качестве объектов идентификации, демонстрируют определенные имиджевые модели, которые находят отклик у поклонников, а потому анализируются и впоследствии имитируются обычными людьми. Поэтому, когда знаменитость появляется в рекламных кампаниях знаменитостии рекомендует тот или иной товар, люди покупают его: либо подсознательно, либо целенаправленно. Это явление связано с психологией восприятия человеком информации. Согласно модели вероятности сознательной обработки информации, описанной Р. Петти и Дж.Cacioppo, есть два типа обработки сообщений, которые могут привести к успешному убеждению: Центральный путь и периферийный путь. Центральный путь основан на предоставлении адресату четко аргументированной информации, основанной на фактах и цифрах. Это требует значительных когнитивных усилий со стороны аудитории, чтобы проанализировать полученную информацию, оценить ее и принять решение о покупке. Периферийный путь используется в рекламной практике гораздо чаще, поскольку вместо аргументов он использует "периферийные подсказки", позволяющие принять решение в пользу покупки того или иного товара без серьезного понимания рекламного сообщения. Например, рекламная кампания бренда "Малютка" с участием известной российской спортсменки, телеведущей Лясан Утяшевой. Будучи матерью двоих детей, Ляйсан стала экспертом по вопросам материнства и воспитания и отправилась в путешествие по разным странам, чтобы узнать, как европейские родители воспитывают своих детей. Это исследование было представлено широкой аудитории в формате тревел-шоу, в каждом эпизоде которого особое внимание уделялось детскому питанию. Вопрос детского питания стал центральной темой всего шоу, а в финале "тура" спортсменка посетила Истринский завод, выпускающий продукцию "Малютка", "проверила их на соответствие международным стандартам" и дала личную рекомендацию всем мамам, заботящимся о здоровье своего ребенка, купить "малютку". Таким образом, мамы, заинтересованные в развитии и воспитании детей, при просмотре этого трэвел-шоу со временем вспомнят название бренда "Малютка" и в момент выбора товара для своего ребенка в магазине, скорее всего, отдадут предпочтение именно ему, а не конкурирующим брендам.

Экспертная консультация-один из самых популярных приемов, используемых в рекламных роликах, поскольку показания свидетелей, как вид аргументации, создают отношение к достоверности и достоверности рекламной информации. Эта рекламная практика, получившая название "отзыв", основана на психологическом методе прямого совета, который играет первостепенную роль в процессе внушения. А. А. Ивин в книге" Основы теории аргументации " выделяет три основных типа доказательств, которые используются в рекламной практике:

) Сертификат профессионала (специалиста) повышает уровень доверия потребителей к рекламируемому товару и может убедить аудиторию в высоком качестве этого товара. Например, этот тип сертификата часто используется фармацевтическими компаниями или брендами гигиенических средств - рекламными кампаниями P&G для бренда Blend-a-med.

) Свидетельства среднестатистических клиентов повышают уровень доверия к бренду за счет сходства с каждым человеком. Чаще всего рекламодатели прибегают к усилению эффекта такой коммуникации за счет использования кумулятивного эффекта, то есть использования доказательств не одного, а нескольких человек в одном рекламном сообщении, что позволяет приводить различные аргументы в пользу данного продукта. Например, серия рекламных роликов для бренда "ACTIVIA potable natural", основанная на опросе молодых девушек о свойствах продукта и его влиянии на пищеварение.

) Свидетельства знаменитостей обеспечивают более высокий интерес аудитории к рекламе, чем другие виды аргументации, и они надолго остаются в памяти потребителей, создавая ассоциативную связь с образом знаменитости. Например, сотрудничество бренда Garnier и популярного поп-исполнителя Егора Крида.

В своей книге" звезды в рекламе" Хэмиш Прингл классифицирует свидетельства знаменитостей по тому, как они привлекаются к рекламной кампании. Х. Прингл считает, что образ представителя художественной элиты в рекламной коммуникации можно использовать следующим образом::

Знаменитость выступает в роли посла бренда. Итак, бренд и знаменитость вступают в "родственные" отношения. Знаменитость становится связующим звеном между брендом и его целевой аудиторией. Такое взаимодействие носит долгосрочный характер и предполагает создание прочной ассоциации образа знаменитости с брендом.

Примером использования образа знаменитости в качестве посла бренда является рекламная кампания бренда M-Video "научно-исследовательский институт Р. А. З. У. М." с популярным шоуменом Александром Пушным. Юлия Зарипова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании "М-Видео", рассказала, что компания не ставила перед собой цель изменить существующее позиционирование бренда в глазах потребителей, а скорее хотела сосредоточиться на его уникальных особенностях, которые бренд приобрел за время своего существования на рынке. Поэтому главной задачей было сделать так, чтобы художник "не затмил" М-Видео своим личным брендом, а гармонично перенес на бренд зрительские ассоциации, связанные с его образом. Александр Пушной известен широкой публике как ведущий популярного развлекательно-образовательного шоу "Галилео" на телеканале СТС. "Нам нужна была знаменитость, которая бы выделила, кто мы такие, и смогла бы обезопасить нашу территорию. И ни в коем случае не должен был забивать наш формат своей популярностью. Александр, как по популярности, так и по восприятию своей аудитории, которая даже была объединена с брендом, соответствовал тем коммуникационным параметрам, которые мы хотели заявить", - говорит Юлия Зарипова. Таким образом, выбор Александра Пушного в качестве лица бренда "М-Видео" не случаен. Был проведен исследовательский проект, направленный на поиск идеального кандидата для сотрудничества. Более того, компания и Александр Пушной договорились о видении наилучшего результата, что укрепило их партнерство и позволило добиться максимальной эффективности рекламной кампании.

Знаменитость предстает в собственной роли, то есть рекламное сообщение преподносится зрителю в манере, свойственной данному артисту. Поскольку знаменитости являются бесспорными экспертами своей аудитории и знают ее интересы, они представляют бренд в своем собственном уникальном стиле в рекламной коммуникации. Эта модель часто используется при размещении рекламы в личных аккаунтах знаменитостей в социальных сетях. Текст поста, написанный копирайтерами, сразу же читается подписчиками из-за диссонанса с интонацией общения, присущей данному художнику, и мгновенно вызывает реакцию сопротивления и неприятия информации. Это может негативно сказаться не только на бренде, но и на имидже художника, вплоть до потери доверия к его рекомендациям со стороны поклонников.

. Знаменитость как представитель бренда является наиболее распространенной формой использования образа знаменитости. Художник выступает как лояльный потребитель бренда и рекомендует его аудитории. Например, рекламная кампания для сети фитнес-клубов премиум-класса мирового класса. В 2015 году бренд запустил рекламную кампанию #iworldclass с участием представителей российской художественной элиты. Для достижения этих целей бренд использовал как наружную рекламу, так и цифровые инструменты. Представителями бренда стали известная российская певица Полина Гагарина и народный артист России Евгений Миронов. "Эти люди были выбраны брендом за их выдающиеся достижения и постоянную приверженность цели. Глядя на них, тоже хочется стремиться вперед и добиваться большего", - говорит Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class. Здесь важно отметить тот факт, что оба артиста находятся в отличной физической форме и активно занимаются спортом, о чем их поклонники хорошо знают.

. Знаменитость выступает в роли эксперта. Художники могут выступать в качестве экспертов в области своих профессиональных компетенций. Например, участие популярного шоумена, стилиста Сергея Зверева в рекламе косметического бренда "Лошадиная сила". Художник, будучи заслуженным мастером парикмахерского искусства, выступал в роли эксперта по уходу за волосами и рекомендовал зрителям пользоваться шампунем этой марки.

В свою очередь, художники могут выступать в качестве экспертов не только в областях, связанных с их профессиональной деятельностью, но и в смежных областях. Например, актриса Галина Боб, молодая мама, и телеведущая Ольга Шелест, опытная мама двоих детей, выступили экспертами в области детского питания и вместе с брендом Agusha развеяли распространенные мифы о детском питании, провели собственный контроль качества продукции Agusha и рассказали о результатах своих исследований в мини-сериале " Агумомы. Матери обязательно это проверят."

. Ролевая модель используется для создания рекламных кампаний для косметических и косметических брендов. Сильная ассоциация потребителей с тем, что знаменитости всегда выглядят великолепно, значительно повышает уровень доверия к косметике, которую они рекомендуют. Таким образом, бренд Avon beauty активно привлекает к участию в своих рекламных кампаниях представителей российской художественной элиты. В разное время бренд сотрудничал с такими известными личностями, как Вера Брежнева, Елизавета Боярская, Светлана Ходченкова, Валерия. Всех этих женщин, несмотря на разницу в возрасте, профессии и сценическом имидже, объединяет одно - великолепная внешность, забота о своей красоте и необходимость выглядеть "на миллион"в любой ситуации.

. Знаменитость в новой роли. Главная цель этой модели-раскрыть уже сложившийся образ художника с другой стороны, привнести новую сущность и тем самым привлечь внимание аудитории к рекламной кампании.

Одним из самых ярких примеров использования этой модели в российской рекламной практике является сотрудничество главного законодателя моды страны, владельца продюсерского центра Black Star, хип-хоп-исполнителя Тимати и фармацевтического бренда Tantum Verde. Ролики, запущенные в рамках рекламной кампании бренда, вызвали широкий ажиотаж среди зрителей, собрали более 2 миллионов просмотров на YouTube-канале бренда и произвели шумиховую революцию среди поклонников творчества Тимати. Алла Богданова, директор по маркетингу компании Angelini Pharma Rus, в интервью рассказала о том, как трудно было отойти от привычной рекламы препарата от ангины и "рискнуть" выйти на рынок с такой провокационной рекламой. Однако в результате кампании установленные показатели эффективности были не просто достигнуты, а превышены в несколько раз - сегодня бренд "Тантум Верде" известен каждому второму жителю России. Такой результат можно объяснить успешным сотрудничеством имиджа художника и имиджа бренда, представленного в новом творческом формате для обоих.

"Идея родилась из брифа клиента - нам нужен был сильный, брутальный образ, раскрывающий преимущества продукта как самого мощного средства от ангины. Мы предложили снять мужскую историю, чтобы показать, что даже если вы рэпер без страха и упрека, вам все равно понадобится "Тантум Верде Форте", - говорит копирайтер агентства ProHealth Виктория Бормотова. Никто не мог предугадать, что образ брутального, "мощного", провокационного Тимати будет так гармонировать с препаратом от ангины и позволит изменить позиционирование бренда: от продукта, заботящегося о всей семье (одна из основных рекламных моделей, используемых в фармацевтической рекламе), до индивидуального решения для взрослых. Пример для подражания, который художник взял на себя в этой рекламной кампании, вызвал диссонанс в умах поклонников художника. Никто не ожидал, что Тимати, позиционирующий себя как "настоящий восточный мужчина", будет открыто говорить о самой распространенной и типичной проблеме для каждого человека-ангине. Именно сам факт участия художника в рекламе фармацевтического препарата вызвал многочисленные разговоры и обсуждения рекламной кампании. Следует отметить, что исполнитель всегда несет ответственность за ту информацию, которую он доносит до своей аудитории, а потому его поклонники уверены, что сам Тимати является лояльным потребителем бренда, так как согласно политике компании "Блэк Стар" артист принципиально не говорит ничего такого, что не написано им лично."

. Знаменитости в определенной роли - эта модель подразумевает использование образа знаменитости в ситуации, когда героем рекламы может быть обычный человек . Весьма показательна рекламная кампания соковой марки "моя семья", где роль" главы семьи "исполнил самый известный российский" мент " Александр Половцев.

. Реклама звезд-это модель, состоящая в использовании одного и того же персонажа (чаще всего малоизвестного актера) на протяжении всей рекламной кампании, чтобы бренд мог "зажечь" свою звезду, артиста, который будет известен публике именно благодаря своему участию в рекламной коммуникации бренда. Показательно сотрудничество российского актера театра и кино Александра Семчева и пивоваренного завода "Толстяк". Участие колоритного и крупногабаритного комика в рекламной кампании бренда с "кричащим" названием "Толстяк" не могло остаться незамеченным потребителями. А за год сотрудничества с брендом малоизвестный артист МХАТ им. Чехов стал настоящей звездой. Следует отметить, что после съемок в этой рекламе актеру стали поступать предложения сняться в кино и мы уже могли видеть его в телешоу и кинематографических произведениях, но все же сценический образ Александра немыслим без "толстяка".

. Откровение-это наиболее эмоциональная модель, позволяющая привлечь внимание аудитории к бренду через интимную, ранее неизвестную историю - откровение знаменитости. Когда аудитория получает эксклюзивную информацию о художнике вместе с рекламным сообщением, лояльность к бренду мгновенно возрастает. Здесь действует психологический трюк: если знаменитость доверила свой секрет именно этому бренду, значит, у нее действительно лояльное отношение к компании и/или продукту, а значит, потребитель может доверять этой рекомендации.

Например, рекламная кампания седативного препарата Ново-Пассит с участием актрисы театра и кино Екатерины Вилковой. Художница признается, что ее творчество связано с высокими эмоциональными нагрузками, стрессовыми ситуациями и часто, приходя домой, даже малейшими шалостями детей (мама двоих детей в возрасте 5 и 3 лет) Я могу вывести ее из себя. Екатерина признается, что несдержанное поведение сильно влияет на членов ее семьи, из-за чего дома часто случаются скандалы. Понимая необходимость сохранения гармонии в семье, Екатерина нашла оптимальный вариант для снятия синдрома раздражительности и усталости. "Novo-Passit стала для меня воплощением собственных жизненных ценностей - и это вдохновляет меня на работу, а также помогает поддерживать баланс между работой и семьей", - комментирует свое участие в рекламной кампании актриса. Такое откровение Екатерины Вилковой нашло отклик у широкой аудитории, особенно среди женщин, которым, благодаря быстрому темпу современной жизни, приходится успевать делать сразу несколько вещей одновременно: работать, ухаживать за домом, воспитывать детей, хорошо выглядеть.

. "Взаимодействие", то есть привлечение к рекламной кампании сразу нескольких известных людей. Эта модель является самой дорогой в рекламной практике, но, тем не менее, она достаточно распространена как в России, так и за рубежом. Данная модель направлена на достижение накопительного эффекта, который позволяет сделать рекламную кампанию ярче и, как следствие, запоминающейся. Например, креативная рекламная кампания бренда "МегаФон" в новом для российского рынка рекламном формате - мини-сериале. "Рекламные фильмы" МегаФона "- это не просто отдельная история, а целая эволюция отношений, - говорит директор по маркетингу "МегаФона" Леонид Савков. В течение 4-5 месяцев зрители увидят историю жизни двух семей - соседей в Пригородном районе, где в комичных ситуациях транслируется главный посыл всей рекламной кампании "очень близко". По словам Леонида Савкова, " сериализация рекламных роликов и привлечение известных актеров еще больше повысят узнаваемость нашей рекламы." Главные герои дебютного сериала "полдома" - народный артист России Константин Хабенский, заслуженные артисты России Михаил Трухин и Ирина Пегова, а также одна из самых популярных российских актрис Екатерина Климова.

В рекламной практике существуют и другие виды сертификатов, которые не относятся к категории "классических" и используются реже, чем базовые, но тем не менее они также востребованы в рекламной среде:

. Создатель Знаменитостей. Данная модель подразумевает, что знаменитость имеет непосредственное отношение к рекламируемому продукту, в частности, участвовала в разработке данного продукта или всей линейки. Эта модель чаще всего используется косметологическими компаниями или брендами одежды. Знаменитость становится лицом бренда-уникальной линии, которая носит имя celebrity. Так, в 2015 году знаменитая певица Глюкоза совместно с косметическимбрендом Inglotвыпустила собственную коллекцию макияжа "Gluk'oZa by INGLOT". Певица призналась, что с детства мечтала стать автором собственной косметологической линии, потому что считает, что правильный макияж может придать любой девушке яркость и подчеркнуть ее красоту. Коллекция Натальи Ионовой представляет собой золотую голливудскую цветовую палитру и включает в себя все необходимые инструменты для создания уникального образа.

. Использование анимированных прототипов знаменитостей. В настоящее время данная модель не используется в российской рекламной практике. Используется менее затратный метод-привлечение знаменитостей к озвучиванию мультипликационных персонажей. Следует отметить, что данная рекламная модель активно используется для продвижения анимационных фильмов, так как зрителю интересно услышать, как анимационный персонаж говорит голосом известного артиста, что увеличивает кассовые сборы. Например, в России герои одного из самых популярных анимационных фильмов нашего времени, "Зоотопии", говорят голосами Владимира Меньшова, Марии Ароновой и Николая Дроздова.

. Спонсорская поддержка. Эта модель подразумевает интеграцию бренда в профессиональную деятельность знаменитости. Чаще всего бренды спонсируют либо спортивные мероприятия и представителей этой индустрии, либо поддерживают гастроли музыкальных артистов. Например, в 2013 году "МегаФон" стал титульным спонсором финального тура карьеры певицы Земфиры. Концерты проходили в 10 городах России, каждый желающий мог принять участие в конкурсе, организованном брендом, и выиграть бесплатный билет на концерт любимого артиста. Также МегаФон стал неотъемлемым атрибутом каждого выступления артиста: сценический брендинг, выражение благодарности спонсору со сцены, рекламная кампания тура с размещением логотипа бренда, организованные автограф-сессии с символикой бренда.

. Знаменитости-это владельцы брендов. Эта модель довольно распространена на рекламном рынке и подразумевает, что знаменитость использует свой сильный личный бренд для продвижения собственного бренда. Сейчас эта модель становится все более популярной, так как знаменитости начинают развиваться в смежных отраслях и, помимо основной профессиональной деятельности, занимаются строительством собственного бизнеса.

Так, в 2016 году солистка a'Studio Кети Топурия создала свой собственный бренд премиальной одежды KETIone. Следует отметить, что всего за один год существования бренда певица преуспела в его развитии: открыла два шоу-рума в Москве и один в Нью - Йорке, показала свою коллекцию на одном из самых престижных показов мод в рамках мероприятия Mercedes-Benz Fashion Week Russia- 2017. Кроме того, весь сценический гардероб Кэти состоит исключительно из ее собственных моделей и, конечно же, певица является лицом бренда, поэтому она часто принимает участие в фотосессии для каталога KETIone.

Выводы главы

Высокий интерес людей к знаменитостям, основанный на психологических характеристиках человека, сделалeрекламу знаменитостей одной из самых популярных технологий в международной рекламной практике. В свою очередь, знаменитости стали активно использовать свой сильный личный бренд для получения дополнительного дохода и осуществления selfсамопиараpr за счет выгодных рекламных контрактов.

Таким образом, желание людей вступить в светский образ жизни, чтобы стать ближе к своим кумирам, или просто следовать советам авторитетных лиц, разбирающийся в конкретной области, в связи с их профессиональной компетентности, стала основой для создания различных моделей использования знаменитости в рекламной коммуникации, как наиболее эффективные решения для бренда и для достижения личных целей в области развития личного бренда на знаменитостях.

Основным барьером на пути поиска решений по эффективному использованию of celebrity технологии одобрения знаменитостей на российской платформе является несоответствие образа знаменитости архетипу бренда, обусловленное ошибочным выбором кандидата на роль "звезды". В связи с этим технология отбора знаменитостей является ключевой, как для маркетологов и рекламных агентств, так и для исследователей в различных областях науки, прежде всего социологов и психологов.

В следующей главе мы рассмотрим существующие модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда.

Глава 2. модели выбора знаменитостей для рекламной коммуникации

Проанализировав влияние знаменитостей на широкую публику и подчеркнув преимущества использования их имиджа для продвижения товаров и услуг, маркетологи столкнулись с проблемой выбора "правильного" кандидата на роль of celebrity рекламодателя знаменитостей. Этот вопрос привел к необходимости выявления ряда факторов, позволяющих наиболее точно определить "идеальную" знаменитость для рекламной коммуникации бренда. В данной главе автор рассматривает существующие модели отбора знаменитостей и анализирует их основные составляющие.

.1 модель привлекательности

В процессе изучения факторов, влияющих на выбор знаменитости, одним из ключевых элементов стала привлекательность артиста. Считалось, что человек с приятной внешностью способен расположить к себе аудиторию и тем самым повысить ее уровень доверия к передаваемому сообщению. Еще в 1984 году К. Дебайвич и Дж.Кернан обнаружили, что потребители имеют привычку формировать позитивные стереотипы о привлекательных людях, и поэтому использование образа знаменитости в общении может эффективно влиять на убеждения аудитории.

Сторонники этой модели полагают, что эффективность коммуникации зависит от сходства, признания и симпатии публики к тому или иному представителю художественной элиты. При этом термин "привлекательность" относится не только к внешним данным, но и к ряду атрибутов, таких как интеллект, стиль жизни, чувство юмора и личностные характеристики знаменитости.

Тем не менее, физическая привлекательность художника является ключевым фактором при выборе индоссанта. В исследовании, проведенном л. Кейлом и П. Гомером, отмечается, что потребители с большей вероятностью купят бритву с острым лезвием, увидев в журнале красивого представителя художественной элиты, чем непривлекательного. Следует также отметить, что пол of celebrity индоссанта знаменитости оказывает различное влияние на потребителей. Так, результаты исследования, проведенного К. Кернана, авторы указали, что фактор физической привлекательности женского образа в рекламе значительно выше в восприятии обеих гендерных групп, чем мужской привлекательности. С другой стороны, исследование М. Кабальеро показало, что намерение потребителей мужского пола купить товар, рекламируемый мужчинами-индоссантами, было значительно выше, чем если бы бренд представляла девушка, в свою очередь, поведение потребителей женского пола диаметрально противоположно.

Было проведено множество исследований, анализирующих положительные и отрицательные эффекты использования образа знаменитости в рекламе, исходя из фактора привлекательности. Некоторые результаты показывают, что этот фактор имеет решающее значение при выборе знаменитости, поскольку он повышает лояльность потребителей как к бренду, так и к рекламе в целом. Более поздние исследования показали, что этот фактор весьма сомнителен и во многом зависит от типа аргументов, используемых в сообщении, и степени вовлеченности аудитории в коммуникацию. Оказалось, что только эмоциональные высказывания могут привлечь больше внимания аудитории, если их транслируют привлекательные люди. До сих пор нет единого мнения об эффективности этой модели, но тем не менее фактор "привлекательности" является неотъемлемой частью более совершенных моделей.

2.2 модель "Источник доверия" »

В отличие от сторонников первой модели, некоторые исследователи отмечают, что степень убежденности, присущая передаваемым сообщениям, играет важную роль в процессе общения с целевой аудиторией. Исследователи обнаружили, что степень убедительности сообщения во многом зависит от достоверности источника. Надежность-это многомерное понятие, которое оказывает особое влияние на отношение, намерения и поведение потребителя. Источник достоверности служит основой достоверности и обычно используется для описания положительного воздействия передаваемого сообщения на получателя или отправителя. Например, будучи старшеклассником, работающим над проектом по гигиене полости рта, Джеймс Рэндалл не обладал достаточным авторитетом, чтобы донести результаты своего исследования до широкой аудитории. Однако спустя годы, когда Дж.Р. Р. Толкин стал дипломированным специалистом, членом канадской стоматологической ассоциации, то информация о правильной чистке зубов, подписанная его именем, пользовалась высоким уровнем доверия среди жителей Канады.

Результаты исследования нашли отклик среди маркетологов и рекламодателей и стали учитываться при выборе знаменитостей. Постепенно появились новые параметры, которые в 1990 году были классифицированы в работе Рообина Оганяна. В ходе исследования Р. Оганян выделил три основных фактора, влияющих на уровень авторитета коммуникатора.

Первый-это доверие к источнику, или "степень, в которой аудитория воспринимает сообщение как достоверное". Р. Оганян описывает понятие доверия в терминах зависимых переменных: "честность", "значимость"и " искренность". Другой фактор - экспертиза-выражает способность источника восприниматься как "квалифицированный специалист"," профессионал" или"эксперт". Последний фактор-привлекательность источника - играет роль усиления сообщения и опирается на такие атрибуты, как красота, элегантность и стиль. Р. Оганян выделил для этого фактора ряд взаимосвязанных переменных: сходство - сходство между источником и получателем сообщения, фамильярность - близость получателя и источника, симпатия.

В общем, модель доверия источника очень важна для менеджеров по маркетингу при выборе знаменитостей. Исследователи упоминали различные эффекты доверия к источнику, но параметр "доверие" при выборе знаменитости следует сравнивать с концепцией позиционирования бренда.

2.3 теория "конгруэнтности" или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару

Гипотеза соответствия продукта утверждает, что для эффективной рекламной коммуникации образ знаменитости и архетип бренда должны быть конгруэнтны, то есть соответствовать друг другу.

Конгруэнтность знаменитости и бренда зависит от наблюдаемого соответствия качеств, связанных как с брендом, так и с образом знаменитости. Так, л. Кейл и п. Гомер установили, что эта гипотеза соответствует теории социальной адаптации, которая утверждает, что при правильном донесении информации до аудитории ее воздействие на потребителей может увеличиться в несколько раз. Таким образом, для достижения наибольшего эффекта коммуникации у потребителей должна быть единая картина восприятия, которая возможна только при полном совпадении образа знаменитости и бренда.

Эту гипотезу можно рассматривать с двух сторон: в соответствии с моделью "привлекательности" или через призму модели "источника доверия". Основное внимание в исследовании Эрдогана было сосредоточено на поиске соответствия между брендом и знаменитостью на основе привлекательности последней. Он обнаружил, что при рекламе косметических средств внешняя привлекательность коммуникатора может визуально показать эффективность продукта.

Например, рекламная кампания Head brand&Shoulders имеет двойную модель коммуникации с потребителями: "эффективность" - акцент на эффективности шампуня в борьбе с перхотью и" красивые волосы", призванные предотвратить появление предубеждения в сознании потребителей о том, что шампунь обладает слишком сильным эффектом и может не подходить для регулярного использования. Для реализации модели "красивые волосы" бренд использовал образы популярных в разное время представителей художественной элиты: Дмитрия Маликова, Тамары Гвердцители, Анастасии Заворотнюк и Петра Чернышева. Необходимым и решающим фактором при выборе кандидата для рекламной коммуникации бренда стало наличие красивых и ухоженных волос. Именно этому атрибуту, по словам главного бренд-менеджера компании Александра Можаева, компания уделила особое внимание. Результаты акции показали, что образ представителя художественной элиты с привлекательной прической улучшил отношение потребителей к бренду и решил главную проблему, а именно предотвратил появление предубеждений, связанных с "эффективностью"модели.

С другой стороны, исследования Р. Оганяна показали, что при вовлечении знаменитости в коммуникацию бренда необходимо не просто визуально соответствовать the celebrityбренду знаменитости, но и важно, чтобы коммуникатор был признанным профессионалом и понимал сферу применения этого продукта. Этот вариант рассматривается сторонниками модели "источника доверия". Примером может служить рекламная кампания 2016 года бренда AOS и популярной телеведущей Елены Летучей. Елена Летучая известна широкой публике как главный "Ревизорро" страны, бескомпромиссный борец за чистоту и порядок. Елена Логинова, руководитель отдела исследований и разработок Nefis group, рассказала о том, как бренд решил сотрудничать с художником: "мы тщательно выбираем партнеров, уделяя внимание авторитету и профессионализму. Как признанный эксперт по чистоте, мы доверили Елене Летучей представить нашим клиентам уникальное свойство АОС-его полную моемость с посуды."

М. Колкоут и Б. Филиппс в своем исследовании обнаружили, что потребители с большей вероятностью решат приобрести рекламируемый знаменитостями товар, если он находится в "разумной" ценовой категории и имеет слабую дифференциацию, обусловленную большим количеством аналогичных товаров. Таким образом, наиболее эффективной celebrity стратегией поддержки знаменитостей является FMCG-сектор.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому продукту должна включать параметры моделей "привлекательность" и "источник аутентичности", но при этом выходить за их пределы и сравнивать образ знаменитости с целевой аудиторией и архетипом бренда.

.4 теория "соответствия" или модель передачи ассоциаций

Теория "соответствия" (meaning transfer модель переноса значения) основана на предположении, что знаменитость, обладая определенным набором ассоциаций, связанных с ее персоной, способна переносить эти смысловые ассоциации на бренд. Впервые теория "соответствия" была описана в работах Л. Кейла и П. Гомера. Авторы, проведя серию экспериментов, обнаружили, что совпадение ассоциаций бренда и известного человека улучшало отношение испытуемых к бренду.

Грант Маккракен продолжал развивать эту теорию. Он определил, что процесс передачи культурных ассоциаций широкой публике состоит из трех этапов: Определение архетипа знаменитости, "слияние" ассоциаций, связанных с образом знаменитости и образомбренда, и донесение нового сообщения до аудитории.

На первом этапе "смыслы" приходят из культурного и социального мира, окружающего каждого человека. Знаменитости играют жизненно важную роль в этом процессе, так как у них есть сильные ассоциации, связанные с их личным брендом, которые были приобретены в результате профессиональной деятельности: участия в телешоу, выступлений на концертах, интервью в прессе. Например, когда речь идет о Григории Лепсе, у нас возникают следующие ассоциации: брутальность, "крутость", пафос. В свою очередь, актриса Рената Литвинова вызывает в сознании публики совершенно иные ассоциации: утонченность, элегантность, женственность, статность, интеллигентность. Наличие большого и уникального набора ценностей отличает знаменитостей от неизвестных моделей, которые могут лишь донести до зрителя информацию о поле, возрасте и статусе целевой аудитории продукта.

Второй уровень-это передача смысла от знаменитости к продукту. На этом этапе посредством переноса ассоциаций, связанных с образом знаменитости, на бренд достигается индивидуализация рекламной коммуникации. Бренд приобретает уникальные "свойства", которые будут отражать его философию. Эти усилия предпринимаются рекламными агентствами, которые выбирают "правильную" знаменитость для создания рекламы продукта с "правильным" смыслом. Например, банк ВТБ-24 использовал образ известного актера и режиссера Владимира Машкова для продвижения премиального пакета услуг "Привилегия". Основной посыл кампании был таков: "уровень, на котором многое приходит. Владимир Машков-народный артист России, его талант признан такими престижными кинопремиями, как" Ника"," Золотой орел"," ТЭФИ", художник востребован как в России, так и за рубежом. Роль драматического актера, отсутствие скандальных выступлений в прессе и внешние данные формируют в глазах широкой публики образ Машкова как уверенного, целеустремленного, успешного человека консервативных взглядов. Его имидж ассоциируется с надежностью, стабильностью и премиальным качеством. Для рекламы банковских услуг такие ассоциации являются необходимым условием успешного функционирования структуры, поэтому в данной рекламной коммуникации ассоциации, связанные с образом Владимира Машкова, гармонично отразили основные ценности бренда и позволили сформировать целостное восприятие ВТБ-24 в глазах потребителей как надежного банка с государственным подходом.

Таким образом, значения, приписываемые знаменитостям, ассоциируются в сознании потребителя с брендом. Наконец, в процессе потребления перенесенная Ассоциация становится частью бренда и будет восприниматься аудиторией даже без участия в общении знаменитостей. По мнению Маккракена, очень важно учитывать восприятие той или иной знаменитости аудиторией, чтобы определить наиболее подходящие бренду "ассоциации", которые артист может передать компании. Реклама становится эффективной, когда зритель видит в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, те же значения, которые содержатся в продукте.

.5 модель "слезы" »

Современной моделью выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда является концепция "слез", разработанная в 2003 году Теренсом Шимпом. Основываясь на предыдущих исследованиях, он предложил пять основных параметров, которые следует учитывать в процессе "отбора" знаменитостей:надежность, компетентность,привлекательность,уважение привлекательности,уважениеисходство.

Первые три критерия были подробно рассмотрены в предыдущих моделях. В свою очередь, давайте поближе рассмотрим последние два.

Так, т. Шимп выделил" уважение " как вторую составляющую (первая - внешние данные) главного атрибута - "привлекательности". Уважение к знаменитостям может быть связано с высокой оценкой их профессиональных навыков, достижений или со "слепым" восхищением тем или иным популярным человеком. Знаменитостей уважают за их актерские или музыкальные таланты, за их взгляды на важные социальные вопросы, за их красивую внешность и другие личные качества. Знаменитости, которых уважает публика, несомненно, вызывают чувство симпатии к себе, и поэтому в этой модели понятия уважения и любви к художнику равны. Когда знаменитости вступают в отношения с различными брендами, уважение/симпатия поклонников к личности художника может распространяться и на бренды, с которыми ассоциируется их образ. Таким образом, celebrity индоссант знаменитости способен увеличить собственный капитал бренда, положительно влияя на отношение потребителей к бренду. Имея лояльную аудиторию, знаменитости способны предать доверие рекламной коммуникации.

"Сходство" является третьим компонентом атрибута "привлекательность" и представляет собой степень соответствия привлекаемой знаменитости аудитории с точки зрения характеристик, влияющих на эффективность взаимодействия коммуникатора с аудиторией: возраст, пол, этническая принадлежность и т. д. Б. Эрдоган определил это понятие как предполагаемое сходство между источником и получателем информации. В свою очередь, S. Deshpande et Al. Стейман обнаружил, что этническая принадлежность коммуникаторов влияет на уровень доверия потребителей к рекламному сообщению и, как следствие, на отношение к бренду. Эти выводы подтверждают утверждения Р. Чалдини о том, что нам нравятся люди, которые похожи на нас, и "этот факт тоже справедливо и для убеждений, происхождения, черты личности и образ жизни". Т. Shimp отметил, что сходство между знаменитости индоссанта и аудитории особенно важно, когда существует широкий спектр продуктов и услуг, и, в случае неоднородности аудитории. В таких ситуациях коммуникатор, имеющий сходство с аудиторией, по их мнению, может оказать большее влияние на потребительский выбор.

Таким образом, модель "слезы" представляет собой расширенную систему параметров выбора знаменитостей, в которой основными атрибутами являются "доверие" и "привлекательность" of celebrity рекламодателя знаменитости, а остальные критерии позволяют более точно выбрать "правильную" знаменитость.

.6 концепция "многократного одобрения знаменитостей"»

В 2002 году, анализируя американскую рекламную кампанию по пропаганде потребления молока в стране - "молочные усы", Чанг-К. Хсу и Даниэлла Макдональд пришли к выводу, что рекламная кампания с участием нескольких знаменитостей помогает более эффективно воздействовать на разные, не связанные между собой аудитории и донести послание до каждого как можно более лично. Согласно концепции "причинной атрибуции" г. Келли, люди склонны выявлять причинно-следственные связи определенных событий на основе собственных действий или на основе опыта других людей. Потребитель может спросить себя, одобряет ли знаменитость конкретный продукт, потому что они на самом деле являются лояльными пользователями (личная атрибуция/внутренняя атрибуция) или потому, что знаменитостьполучит плату за такое действие (маргинальное подтверждение). Таким образом, вовлечение нескольких представителей художественной элиты в рекламную коммуникацию является одним из атрибутов, способных убедить аудиторию в качестве рекламируемого продукта и тем самым помочь рекламодателям повысить уровень доверия к своему бренду и повысить осведомленность потенциальных потребителей.

Б. Эрдоган заявил: "бренд имеет широкий круг потребителей, и для того, чтобы охватить всю целевую аудиторию, время от времени требуется несколько знаменитостей, но необходимо сделать так, чтобы образ каждой знаменитости отражал основные ценности бренда."

Более того, отмечается, что вовлечение разных художников в рекламную кампанию может добавить развлекательный элемент в коммуникацию и сделать ее более интересной и разнообразной для потребителя.

Примером рекламной кампании с участием нескольких знаменитостей может служить коллаборация of the Instax бренда Instax Mini и трех представителей российской артистической элиты: певицы Нюши, бронзового призера "Евровидения-2016" Сергея Лазарева и популярного актера, режиссера и автора-исполнителя Алексея Воробьева. Яна Пономаренко, генеральный директор агентства музыкального маркетинга FMA, рассказала о том, как была реализована эта рекламная кампания.

В октябре 2015 года была выпущена новая серия камер Instax Mini 70. Следует отметить, что бренд уже был известен аудитории - это камеры мгновенной печати. Новая серия состояла из современных, ярких фотоаппаратов с широкой палитрой насыщенных цветов: белого, желтого, синего и других. Цена этой камеры составляла 7 тыс. руб., ее обслуживание также предполагало значительные вложения. Агентство понимало, что аудитория должна быть платежеспособной, а также подчеркивало, что основным потребителем являются девушки. Конец года стал отличным поводом позиционировать новинку как отличный новогодний подарок, поэтому при подготовке идеикоманда FMA руководствовалась тем , что звезды как нельзя лучше смогут рекомендовать новую камеру в качестве подарка своим близким. "Наша цель состояла в том, чтобы продвигать новую камеру исключительно в цифровомформате", - говорит Я. Пономаренко: "мы понимали, что социальная сеть Instagram начинает набирать обороты как площадка для рекламы, поэтому было решено привлечь к общению не одного художника, а нескольких, чтобы увеличить аудиторию и создать массовую рекламную кампанию." Художники в бренд-коммуникации должны были играть роль привлечения внимания и поддержания тона общения. "Поэтому необходимо было найти релевантных звезд для бренда, которые были бы не только популярны среди девушек в возрасте 15-25 лет, но и соответствовали бренду по своему настроению: они были активны, позитивны и оптимистичны", - говорит менеджер по работе с клиентами FMA Валерия Ованнисян. При отборе кандидатов агентство использовало следующие параметры::

1. аудитория "кандидата": ориентируясь на молодую аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет, в основном женскую, важно было также охватить не только" столичную " молодежь, но и регионы.

2. Вторым Главным условием выбора исполнителя было наличие хорошо развитых социальных сетей с живой, активной аудиторией, так как проект проходил в цифровой среде. Но в то же время рекламная коммуникация нуждалась в известном образе вне интернета, так как прямая баннерная реклама использовалась на различных пабликах в социальных сетях, таких как "Киномания"и" шедевры кулинарии "ВКонтакте, поэтому зрители должны были знать художника "в лицо".

3. важным условием была также готовность артиста работать в своих личных аккаунтах, так как ряд знаменитостей выступают против размещения рекламных сообщений на своих личных страницах или готовы показывать только один платныйпост от бренда. Коммуникационная стратегия кампании Instax включала размещение серии рекламных постов в личных аккаунтах знаменитостей.

4. Уровень популярности знаменитости. Для проведения акции нужны были артисты, которые в настоящее время "хорошо известны".» так А. Воробьев закончил съемки в проекте "Холостяк", который вышел осенью на телеканале ТНТ и значительно увеличил свою популярность, С. Лазарев должен был представлять Россию на Евровидении-2016, Нюша к моменту предполагаемого старта рекламной кампании закончила Большие гастроли.

5. соответствие бренду: художник должен вызывать в сознании аудитории следующие ассоциации: позитивная, активная, энергичная, оптимистичная.

Основываясь на анализе образов российских поп-артистов, агентство FMA предложило бренду использовать в своей коммуникации трех вышеупомянутых знаменитостей. Бренд одобрил выбор агентства и принял решение о проведении рекламной кампании.

В результате установленные показатели эффективности были не только достигнуты, но и превышены. "Клиент судил в основном по количеству откликов в социальных сетях и комментариям аудитории к постам артистов. По нашим оценкам, 99% реакции аудитории было отражено в положительных и нейтральных комментариях, поэтому мы с клиентом посчитали кампанию успешной", - говорит В. Ованнисян. Клиент остался доволен, а для нас это главное."

Выводы главы

Проанализировав модели выбора" нужной " знаменитости для рекламной кампании бренда, следует отметить, что основополагающими параметрами являются степень доверия аудитории к знаменитости и ее привлекательность. Эти факторы являются неотъемлемой частью всех перечисленных выше моделей. В то же время указанные параметры раскрываются в различных концепциях и дополняются новыми атрибутами, поэтому на данный момент не существует единой, общепринятой," универсальной " формулы выбора celebrity индоссанта знаменитости.

Глава 3. формирование матриц отбора знаменитостей на основе экспертных интервью

Технология Celebrity Технология индоссамента знаменитостей также набирает популярность в России, но очевидное отсутствие опыта в этой области и, как следствие, отсутствие системного подхода к использованию the celebrity пакета функций индоссамента знаменитостей остается одним из барьеров на пути поиска решений для ее эффективного применения на российской платформе. Рекламные агентства, специализирующиеся на создании и реализации рекламных кампаний с участием российской артистической элиты, только начинают появляться на российском рынке. В данной главе представлено экспертное мнение сотрудников Первого российского музыкального маркетингового агентства FMA о функционировании и развитии рекламного рынка со звездами в России, а также на основе теоретической базы, представленной в первой и второй главах, и опыта экспертов сформулированы две универсальные матрицы выбора "правильного" кандидата на брендовую рекламную коммуникацию.

.1 развитие музыкального маркетинга в России

Скорость маркетинговых коммуникаций постоянно растет и заставляет бренды передавать быстро читаемые, молниеносные сообщения. Каналы коммуникации быстро интегрируются и создают новые форматы; фильмы, литература и музыка все чаще интегрируются в маркетинговую деятельность бренда. Креативные индустрии сами пытаются монетизировать новые медиаканалы: музыкальный бизнес, в частности, наполняет контентом видеохостинги, развивает социальные сети, файлообмен и стриминг.

Аудитория привыкла не только слышать популярную песню в рекламном ролике, но и следить за полной интеграцией бренда в жизнь артиста: его творчество, социальную и личную жизнь. Артист, имеющий достаточно широкую аудиторию поклонников, тоже становится брендом. В случае его сотрудничества с брендом можно говорить о кобрендинге, который может укрепить позиции бренда на рынке.

Американские и европейские бренды уже давно используют музыкальный маркетинг, получая высокие KPI. В 2013 году масштабное исследование маркетинговой компании Frukt в 30 странах мира показало, что интерактивное размещение бренда только на музыкальном фестивале может привлечь на сайт компании до 465 000 уникальных пользователей. Рост музыкального маркетинга заметен в следующих сегментах: напитки, мода, финансовые услуги, технические товары и продукты питания.

Сегодня, в условиях экономической нестабильности, музыкальный маркетинг-лучшее решение для бренда, который поддерживает (в некоторых случаях увеличивает) количество контактов с аудиторией и в то же время экономит медиабюджет. Опираясь на музыкальный маркетинг, компания получает доступ к большой лояльной аудитории артистов через свои текущие каналы коммуникации ("раскрученные" социальные сети, живые блоги, концерты и т. д.).

В 2015 году портал Statista опубликовал данные исследования о том, как часто потребители ищут в Интернете информацию о бренде с упоминанием знаменитости -индоссанта этого бренда. От 21 до 24% аудитории всемирной паутины в возрасте от 16 до 34 лет открывали для себя новые бренды с помощью известных личностей. Аналогичное исследование провели в Яндексе, проанализировав поисковые запросы россиян, которые можно кратко обозначить фразой "как у кого": лидерами по количеству запросов стали "очки как у Лепса" и"шляпа как у Эминема". Чаще всего россияне искали информацию о прическах, макияже, одежде и аксессуарах знаменитостей. Очевидно, что российские потребители готовы к тому, чтобы бренды обращались к ним через своих любимых артистов. Исследования Google также показывают, что рынок готов к более широкому использованию музыкального маркетинга. Аналитики компании обнаружили, что рекламные ролики YouTube с участием знаменитостей чаще досматриваются до конца, а представленные в них бренды лучше запоминаются и чаще узнаются аудиторией.

Несмотря на очевидную готовность аудитории воспринимать такого рода коммуникации, музыкальный маркетинг в России использует далеко не все свои ресурсы и возможности. Российские бренд-команды часто ассоциируют музыкальный маркетинг только с использованием известного трека в телевизионной рекламе или с прямым продакт-плейсментом в музыкальных клипах. На самом деле музыкальный маркетинг предлагает гораздо больше возможностей; бренд не обязательно должен быть "привязан" к одному исполнителю. Исследование, проведенное американским представительством Nielsen, показало, что вы можете получить положительный эмоциональный отклик от потребителей, разыгрывая билеты на различные концерты, спонсируя музыкальные мероприятия или проводя интерактивные рекламные акции на музыкальных фестивалях. 61% респондентов предпочли бы бренд, предоставляющий бесплатное прослушивание музыки.

Однако некоторые российские компании уже оценили преимущества интеграции с музыкой в целом. Согласно отчету IFPI Digital Music Report, российский музыкальный стриминг, финансируемый рекламодателями, в 2014 году вырос на 38,6%.

Технология музыкального маркетинга в России используется точечно различными агентствами, но большинство участников рынка не имеют четкого представления о ее возможностях и специфике. Кроме того, существует стереотип, что музыкальный маркетинг слишком дорог. В результате бренды теряют мощный канал коммуникации и пул лидеров мнений для своей аудитории.

Сегодня в России существует потребность в специализированном агентстве, в равной степени "погруженном" в мир художников и брендов, способном дать экспертную оценку аудитории, с которой бренд контактирует в случае интеграции.

В 2014 году было открыто музыкальное маркетинговое агентство FMA (First Music Agency), являющееся дочерним предприятием крупнейшего и самого известного российского музыкального лейбла "First music publishing House".

"FMA-это первое российское агентство в области музыкального маркетинга, которое предоставляет полный комплекс мероприятий по подготовке и реализации рекламных кампаний для клиентов с участием артистов и использованием музыкального контента", - говорит генеральный директор FMA Яна Пономаренко. Несмотря на то , что в последние годы на российском рынке появляется все больше агентств знаменитостей, в частности, блогеры более конкурентоспособны с артистами, FMA остается лидером в этой отрасли, так как обладает рядом конкурентных преимуществ:

 Долгосрочные эксклюзивные контракты со звездами шоу-бизнеса, что дает клиентам уверенность в том, что условия, которые агентство объявляет относительно гонораров артистов, прозрачны;

 Первоисточник всех новостей о творческой жизни артистов, поэтому FMA может предложить клиенту сотрудничество с конкретной звездой, опираясь на "инсайдерскую" информацию о предстоящих творческих релизах артиста (видео, новая песня, альбом, тур), а также максимально встроить бренд в данные о деятельности;

 Полные данные об аудитории артистов;

 Контроль за соблюдением художником всех пунктов рекламного договора. Клиент может быть уверен на всех этапах рекламной кампании, в соответствии с обязательствами исполнителя перед брендом, указанными в договоре, и в отсутствии проблем, связанных с авторским правом. the FMA;

 Иметь достаточные полномочия рекомендовать художникам сотрудничать с определенным брендом и консультировать их по оценке стоимости их участия в рекламной кампании;;

 Проекты "под ключ": идея, реализация, закрытие всех юридических вопросов, связанных с авторским правом и смежными правами.

Креативный директор FMA Егор Волик of the FMAрассказал о том, как развивается креативная составляющая рекламной кампании и как выбирается "кандидат" на роль of celebrity индоссамента знаменитостей: "на подготовительном этапе проводится специальное исследование , как количественное, так и качественное, а также анализируется контент в открытых источниках. Конечно, используются данные об аудитории, что позволяет максимально точно и обоснованно оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации для бренда. Структурированный и детализированный подход позволяет принять наиболее правильное решение относительно выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента."

В то же время эксперты выделяют следующие ситуации, когда бренды прибегают к привлечению знаменитостей в свое общение::

. когда продукт или новая линейка запускаются, а потребитель еще не знаком с брендом, поэтому необходимо создать искусственный опыт общения с брендом;

. когда компания решает изменить положение уже известного бренда, хорошо выбранная знаменитость может помочь вызвать" правильные " ассоциации в умах потребителей. Довольно часто знаменитостей привлекают, когда бренд хочет "омолодить" свою аудиторию, общеизвестный факт, что молодые люди больше подвержены влиянию авторитета знаменитости и привлекают свое внимание к бренду с помощью любимого кумира, безусловно, беспроигрышный ход;

. если товар бренда нуждается в дополнительной дифференциации по отношению к конкурентам, то связь с образом определенного общественного деятеля поможет выделить товар или услугу.;

. если бренд существовал, но исчез из поля зрения на какое-то время и вам нужно напомнить о нем;

. если бренд не может вовлечь потребителей в прямую коммуникацию, например, объявляя и проводя конкурсы и акции, но количество участников минимально, то знаменитость помогает привлечь аудиторию, особенно если речь идет о поколениях Z и Y..

Таким образом, обратившись в Агентство музыки, маркетинг вашего бренда могут быть уверены в том, что она не только говорит вам, что знаменитость лучше всего использовать для достижения цели, для которых бренд задачи, но и поможет решить все правовые аспекты, связанные с приобретением права на использование творческого художника, сориентируют по стоимости реализации рекламной кампании знаменитостейи организовать звездного управления, так что сотрудничество бренда со знаменитостью оставил только хорошее впечатление и максимально эффективными для обеих сторон.

Итак, мы видим основные преимущества существования "агентского слоя" между брендами и знаменитостями и понимаем необходимость развития рекламных агентств, специализирующихся на celebrity одобрении знаменитостейна российском рынке. В дальнейшем деятельность FMA и аналогичных организаций поможет сделать the celebrity стратегию индоссамента celebrity более привлекательной и доступной для российского рекламного рынка, а также повысить ее качество и, как следствие, популярность среди российских брендов.

3.2 Матрица посла бренда (BAM)

Когда бренд решает провести долгосрочную рекламную кампанию со звездой, он стремится "найти лицо"-посла, который станет связующим звеном между брендом и потребителем. В этом случае поиск "идеального" кандидата из художественной элиты становится ключевым этапом формирования коммуникативной стратегии. В противном случае бренд не получит ожидаемого эффекта от привлечения популярного человека, а в худшем случае вызовет негативные эмоции у потребителей и существенно "подпортит" свою репутацию. Как утверждал Hamish claimed «Хэмиш»: "знаменитости-это бренды сами по себе, и, таким образом, выбирая такого партнера, бренд фактически женится на одной из своих". Как человек решает завести семью с другим человеком, так и бренд, приглашая известного человека к своему общению с потребителем, открывает двери для "нового члена семьи".

Для того чтобы рекламная кампания с участием знаменитости была успешной, необходимо предотвратить диссонанс в сознании аудитории при восприятии такой рекламы. Поэтому вам следует выбрать наиболее однозначный образ посла.

Очень важно соотнести ассоциации, которые художник вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Чтобы определить потенциал бренда и связки знаменитостей, необходимо обратить внимание на 3 составляющие архетипа бренда: восприятие, тональность и характер.

"Если мы говорим о восприятии, то в первую очередь необходимо выделить те эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд. Затем определите темперамент бренда и тон общения с потребителем: деловой, "юмористический", дружеский и так далее. А самое главное-это характер, то есть эмоциональные преимущества бренда", - говорит Юлия Зарипова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании "М-Видео".

После того, как мы ответили на все вопросы и создали архетип нашего бренда, можно приступать к работе по выбору кандидата на роль посла. Список знаменитостей составляется в соответствии с архетипом бренда.

Это не всегда легко сделать, потому что знаменитости, особенно когда речь идет о театральных и киноактерах, примеряют разные образы от проекта к проекту. Поэтому самый первый вопрос, на который следует ответить при выборе посла, - это то, как этот художник воспринимается широкой публикой.

Архетип Archetype

Главным фактором для создания яркого и привлекательного образа художника является ориентация на вкусы и потребности потребителей.

Теория архетипов давала возможность представителям творческих профессий, их PR-менеджерам, а также продюсерским центрам экономить время и деньги на качественном изучении определенной целевой аудитории и выявлении ее сиюминутных потребностей, выделяя основные образы, которые нужны каждому зрителю.

Архетипы-это " мощные психические архетипы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, оригинальные модели восприятия, мышления и опыта. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, не зависящие от уровня полученных знаний." Сами архетипы, по Юнгу, являются элементами бессознательного, но в то же время они выступают в сознании как архетипические образы, представляющие исторически сложившуюся систему мировоззрения. Однако архетипические образы могут трансформироваться и расширяться новым содержанием под влиянием жизненного опыта.

Продолжая изучение теории архетипов, выдвинутой К. Юнгом, М. Марком и К. Пирсоном в их книге "герой и бунтарь. Создание бренда с использованием архетипов" впервые выдвинула возможность использования архетипов в построении коммуникации между продуктом и его потенциальным покупателем. "Архетипическая личность продукта напрямую апеллирует к глубинному, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая чувство осознания и понимания чего-то знакомого и значимого". таким образом, архетипы становятся недостающим звеном в цепи между продажей личного бренда и мотивацией потребителей. Каждому из 12 архетипов приписываются определенные значения, которые вызывают у нас определенные ассоциации:

В шоу-бизнесе теория архетипов позволяет персональным брендам более эффективно позиционировать себя перед аудиторией. Основными архетипами в сегменте музыкальной индустрии являются "любовник "и"бунтарь". Первый архетип прослеживается почти у каждого эстрадного исполнителя, поскольку любовь-одна из вечных тем, так или иначе затрагиваемых в творчестве любого артиста. Почти все рок-движения-это "бунтари", которые ломают стереотипы и рамки, пытаются донести свою правду до аудитории.

Анализируя архетип "любовника" более подробно, можно выделить несколько образов исполнителей, существующих на русской сцене. Если рассматривать художников-мужчин, то наиболее распространенными являются два образа: "Дон Жуан" и романтический. "Дон Жуан" представляет собой ярко выраженный секс-символ, от которого девушки без ума. Основная формула "Дон Жуана": все любят меня, я никого не люблю. Такую манеру позиционирования осуществляют группы "Отпетые мошенники", "звери", исполнитель Тимати. В то же время образ романтика связан с обратной формулой: Я люблю, но не люблю. Этот архетип-образ чаще встречается на сцене и используется большинством сольных исполнителей, например, Димой Биланом, Сергеем Лазаревым, Валерием Меладзе. Эти образы также используются среди женщин-исполнителей. Образ сильной, независимой и соблазнительной женщины открыто позиционируют Ирина Аллегрова, Певица Слава, группа ВИА Гра, а Юлия Савичева, Татьяна Буланова, Нюша предстают девушками, страдающими от неразделенной, безответной любви.

Примером архетипа шута на русской сцене может служить стилист и певец Сергей Зверев. При полном отсутствии музыкальных данных он действует как некий урод. Эпатажный образ, своеобразная манера общения и представление себя в роли "звезды" вызывают у зрителей смех. В то же время С. Зверев прекрасно чувствует себя в этой роли и сам высмеивает свой образ.

В актерской среде архетип "герой" распространен среди мужчин. Актеры таких жанров, как боевики, триллеры, военные фильмы, ассоциируются со своими героями и предстают в глазах публики как сильные и волевые личности, обладающие незаурядным интеллектом и такими качествами, как честность, бескомпромиссность, доброта, храбрость, а главное-готовность жертвовать собой ради других людей. Владимир Машков, Михаил Пореченков и Сергей Горобченко создали устойчивый образ "героя" в российском кино.

Необходимо обратить внимание на то, что в период биологического и профессионального созревания художника будет меняться позиционирование его личного образа. Поэтому важно понимать, какие ассоциации знаменитость вызывает у аудитории сегодня.

Например, еще в 2009 году начинающий актер, выпускник ГИТИСа Павел Прилучный, стал одним из главных героев рекламной кампании бренда Juicy Fruit Fruit. Молодой, харизматичный, веселый парень появляется в ярких, "сочных" видеороликах и рассказывает о "взрывном" фруктовом вкусе продукта. Сегодня Павел Прилучный-лауреат престижной кинопремии "Жорж", главный" майор " страны, образцовый семьянин. Зрители уже не видят в нем легкомысленного и озорного "малыша", каким он был в вышеупомянутой рекламной кампании, а также в фильмах " Любовь.ру", "дети до 16 лет", "на игре". С образом Прилучного неразрывно связаны ассоциации "Рублевского" юноши, но в то же время доброго, честного, любящего свою семью и заботящегося о ее благополучии. Следует отметить, что образ заботливого и надежного защитника связан не только с профессиональной деятельностью актера, но и с его личной жизнью. Его союз с актрисой театра и кино Агатой Муцениеце считается одним из самых крепких и гармоничных в российском шоу-бизнесе. Пара не скрывает свою личную жизнь от поклонников и делится своими "прилучными буднями" в социальной сети YouTube. В связи с этим Агата присутствовала и в последней рекламной кампании, в которой принимал участие Павел. Артисты, уже в привычном для их лояльной аудитории формате, рассказали о преимуществах нового смартфона Lenova Lenova. Согласитесь, Павел сейчас выглядел бы очень нелепо в рекламе for Juicy жвачки "Джуси фрут". поэтому при выборе посла очень важно оценить образ художника в этот период времени и учесть возможные изменения, связанные с восприятием образа художника в вашем общении при принятии решения о долгосрочном сотрудничестве.

Основываясь на теории архетипов, бренд обладает способностью определять эмоциональное восприятие художника широкой публикой и соотносить его образ с позиционированием и ценностями бренда. В такой ситуации следует понимать, что все зрительские ассоциации, связанные со знаменитостью, будут проецироваться на бренд, поэтому образ привлекаемой звезды-это первое, на что нужно ориентироваться при выборе посла.

. Лекционный зал

Второй главный шаг при выборе посла - целевая аудитория художника. Прежде всего бренд должен определить, для кого предназначен его продукт, какой аудитории он хочет достичь и какие цели преследует в своем общении с потребителями. Здесь особое внимание следует уделять не только половозрастным характеристикам и уровню доходов, но и географическим и личным (увлечениям, интересам).

После того как бренд определил свою целевую аудиторию и сформулировал сообщение, которое он хочет донести до нее, следует тщательно изучить аудиторию художников. Самый простой способ проанализировать аудиторию знаменитостей - это посмотреть статистику их аккаунтов в социальных сетях и фанатских групп. До тех пор, пока у художника есть хорошо развитые личные страницы, бренд может легко соответствовать полу, возрасту и географическим характеристикам аудитории знаменитости. При доступе к аккаунтам исполнителя не стоит заострять внимание на количестве подписчиков. Во - первых, большинство подписчиков можно "накрутить" с помощью специальных программ-тренд с "мертвыми душами" в соцсетях , особенно для платформы Instagram, становится все популярнее. Во-вторых, даже если количество подписчиков собрано органично, следует понимать, что определенный процент составляют "рекламные аккаунты", которые подписываются на все открытые профили. И, в-третьих, даже среди "живых" подписчиков есть люди, которые являются пассивными пользователями соцсетей, то есть они либо редко заходят на свою страницу и просматривают ленту новостей, либо по той или иной причине отказываются использовать свой личный кабинет и просто не заходят в него. Поэтому гораздо важнее проследить, как зрители взаимодействуют с артистом - насколько они активны. Именно степень вовлеченности поклонников в общение со знаменитостью может показать, насколько аудитория прислушивается к мнению и рекомендациям артиста и будет готова приобрести рекламируемый продукт (услугу). Таким образом, количество "лайков" и комментариев становится ориентиром для бренда.

Как можно анализировать аудиторию знаменитости, если она не ведет активной жизни в социальных сетях? Есть разные способы сделать это. Если речь идет о поп-артисте, то нужно проанализировать аудиторию, которая приходит на концерт, а также посмотреть расписание гастролей и выбрать наиболее посещаемые города. Чаще всего отсутствие музыкального исполнителя в соцсетях свидетельствует о том, что аудитории артиста в них тоже нет. Яркий пример-Вячеслав Бутусов. Солист группы "Ю-Питер", основатель легендарной рок - группы "Наутилус Помпилиус" известен очень широкой аудитории, в то время как общение артиста с поклонниками через социальные сети развито слабо (Instagram - 5 тыс. подписчиков, ВКонтакте-29 тыс.). Но стоит отметить, что ежегодно группа собирает более 6 миллионов слушателей на своих концертах в Москве (Крокус Сити Холл) и Санкт-Петербурге (Ледовый дворец), а также активно гастролирует по городам России: Екатеринбургу, Новосибирску, Тюмени, Челябинску. Таким образом, можно сделать вывод, что основную часть поклонников Вячеслава Бутусова составляют люди поколения 80-90-х годов, которые, как и сам художник, не являются активными пользователями новых технологий.

Таким образом, мы видим, что можно анализировать аудиторию художника даже без социальных сетей. конечно, такой анализ не так точен, как онлайн-аналитика, но он также может помочь бренду выбрать подходящего кандидата.

. Популярность

Популярность привлекаемого человека должна соответствовать целям и задачам бренда, а также его "уровню". Если речь идет о российской художественной элите, то здесь можно выделить 3 градации популярности:

) артист класса А (имеет высокую популярность в России, известен также за рубежом-Филипп Киркоров, Данила Козловский, Иван Ургант, Константин Хабенский, Дима Билан, Тимати, группа "Серебро");

) "Золотая середина" - художники, востребованные в России, но малоизвестные за рубежом, участвующие в создании творческих продуктов, ориентированных в основном на российскую аудиторию (Павел Прилучный, Нюша, Вера Брежнева, Ленинград, Алла Михеева, Сергей Светлаков, Семен Слепаков);

) "восходящие звезды" - молодые и очень перспективные артисты, которые уже успели выйти из стадии "стартапа" и приобрести лояльную аудиторию , но еще не обрели массовой популярности (группа Iowa, актриса Юлия Топольницкая, телеведущая и певица Регина Тодоренко).

В соответствии с целями бренда необходимо следовать этой классификации, отдавая предпочтение тому или иному"кандидату". Например, если речь идет о крупном международном бренде, который хорошо известен во всем мире, имеет своих "звездных" послов в разных странах и хочет "получить русское лицо", то, конечно, нужно выбрать знаменитость класса а.

Например, в 2001 году компания "Longines" решила найти своего "мессенджера" в России. Задача перед компанией стояла непростая: нам нужен был харизматичный, уверенный в себе и, безусловно, известный человек с отличной репутацией, который одновременно соответствовал бы девизу компании "элегантность-это позиция". На церемонии вручения театральной премии "Чайка" представители бренда обратили внимание на Олега Меньшикова, с которым впоследствии был заключен двухлетний рекламный контракт. Не последним аргументом в пользу выбора Меньшикова в качестве посла всемирно известной часовой компании стал высокий профессиональный статус актера (обладателя Золотой пальмовой ветви Каннского кинофестиваля). Этот пример сотрудничества бренда и знаменитости был признан одним из самых успешных в российской практике.

С другой стороны, если бренд еще не успел завоевать мировую популярность и ранее не имел амбассадора, то стоит обратить внимание на то, что художник класса а, скорее всего, "заблокирует" бренд своей популярностью. Это означает, что внимание аудитории будет сосредоточено на художнике, в то время как бренд будет находиться на периферии интереса. Конечно, ни одна компания не хочет оказаться в такой ситуации. Удачным примером привлечения артиста из "золотой середины" может послужить многолетнее сотрудничество бренда "М-Видео" и Александра Пушного. По словам начальника отдела маркетинговых коммуникаций "Мвидео" Юлии Зариповой, бренд не стремился кардинально менять свое позиционирование, главной задачей было закрепить уже сложившийся имидж компании в глазах аудитории. "Нам нужна была знаменитость, которая подчеркивала бы, кто мы такие, и он никогда не должен был забивать наш формат своей популярностью. А Александр Пушной, как человек, определенно "стрелял" в те моменты, которые были для вас важны", - говорит Юлия Зарипова.

"Восходящие звезды" чаще всего становятся не послами бренда, а представителями новой линейки (продукта) известной кампании. Здесь также следует отметить, что молодых артистов привлекает обращение в основном к молодым зрителям, для которых эта "восходящая звезда" уже стала кумиром. Ярким примером является сотрудничество телеведущей программы "Орел и решка: шопинг" Марии Иваковой и компании Maybelline NY. В 2015 году Маша стала девушкой Maybelline в России, в 2016 году была выпущена лимитированная серия продуктов Maybelline под названием "Masha box", которая была полностью распродана через месяц после выхода в продажу, чем сама Мария поделилась в своем Instagram, выразив благодарность поклонникам. Такое сотрудничество оказалось взаимовыгодным для обеих сторон: во-первых, с тех пор как Мария присоединилась к Maybelline NY club, ее популярность значительно возросла, что, безусловно, положительно сказалось на бренде, а во-вторых, во многом благодаря участию в этой рекламной кампании Мария расширила круг своих поклонников. В результате взаимодействие оказалось эффективным не только для бренда, но и для профессионального роста художника.

Таким образом, уровень популярности знаменитости является важным критерием при выборе" лица " бренда. Если не соотнести положение бренда на рынке с уровнем популярности исполнителя, то велика вероятность того, что рекламная коммуникация не решит поставленных компанией задач, а в худшем случае окажет негативное влияние на имидж бренда.

. Взаимодействие

Быть послом подразумевает долгосрочное сотрудничество со знаменитостью-это не просто разовое видео, это не разовая фотосессия для рекламы в СМИ в течение двух - трех месяцев-это полное "слияние" образа артиста с брендом, поэтому нужно учитывать предыдущий рекламный опыт знаменитости. Крайне важно, чтобы знаменитость ранее не сотрудничала с основными конкурентами бренда, а также, по возможности, вообще не имела опыта работы послом. Таким образом, бренд минимизирует риски, связанные с эффектом "сытости", когда знаменитость очень часто появляется в рекламных кампаниях и аудитория уже не доверяет ее мнению, понимая, что знаменитость не является лояльным потребителем, а вопрос об их участии в рекламной кампании определяется не их личным отношением к бренду, а размером гонорара. Однако этот эффект также может негативно сказаться на имидже художника. Слишком частое участие в рекламных кампаниях может создать впечатление, что творческий потенциал знаменитости исчерпан.

Этот критерий также включает в себя построение профессиональных отношений между брендом и знаменитостями. Здесь важна командная работа, которая также подразумевает человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями художественной элиты и учитывать тот факт, что участие в рекламной кампании не является основным видом деятельности художника, а потому не может быть для него приоритетной задачей. В связи с этим художнику необходим помощник, который будет контролировать график дедлайнов, организовывать участие в рекламной деятельности бренда таким образом, чтобы это не мешало профессиональной деятельности художника, готовить и согласовывать тексты рекламных сообщений вместе с командой и, наконец, создавать такие условия, чтобы сам художник становился лояльным к бренду. Поэтому " после всей подготовительной работы по отбору кандидатов вы обязательно должны встретиться со всеми и четко определить для себя не только то, как они выглядят и будут ли "смотреться" с брендом, но и сможете ли потенциально создать тандем", - говорит Александр Можаев.

На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что используя формат "знаменитости посол" подразумевает долгую и качественную подготовку при отборе кандидатов для сотрудничества и не менее кропотливая работа по выстраиванию партнерских отношений с знаменитостью, поскольку необходимо завершить слияние образа артиста с брендом, а это возможно только при условии лояльности знаменитости в качестве товара, и общая творческая стратегия и представители бренда.

.3 Матрица поддержки бренда (BEM)

В отличие от Матрицы выбора амбассадора, где знаменитость становится лицом бренда на длительный срок и предполагается, что образ художника полностью "сольется" с брендом, приглашение знаменитостей к участию в краткосрочных проектах имеет ряд отличительных особенностей. В связи с этим целесообразно рассмотреть критерии, которые следует учитывать при привлечении представителя художественной элиты в качестве индоссанта бренда.

Привлечение артиста к коммуникации бренда на определенный период времени может быть либо частью рекламного формата, когда бренд регулярно привлекает знаменитостей для общения с потребителями и ему нужно периодически менять своих звездных представителей, чтобы реклама не "надоедала", либо компания решает провести специальный проект с участием знаменитости.

В первом случае выбор кандидата на роль индоссанта практически полностью осуществляется по модели "БАМ", поскольку при принятии решения о реализации такого рекламного формата бренд подразумевает долгосрочную коммуникацию с потребителями. Единственное отличие модели Ambassador здесь заключается в том, что знаменитость-это не лицо бренда, а только его представитель, поэтому она не предназначена для создания у потребителей сильной ассоциации "знаменитость-бренд", главное, чтобы образ знаменитости гармонично вписывался в формат коммуникации и соответствовал бренду.

С другой стороны, когда речь идет о проведении спецпроекта с участием знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, которые выходят за рамки матрицы "БАМ" и становятся приоритетными по основным критериям. Прежде всего, нужно понять, какие конкретные задачи бренд хочет решить при проведении специального проекта. Чаще всего специальные проекты проводятся для того, чтобы привлечь внимание аудитории к новому продукту уже известного бренда или напомнить потребителям о бренде, который уже зарекомендовал себя на рынке. Иногда маркетологи прибегают к использованию "родной" рекламы для стимулирования роста продаж (как правило, проводимой в цифровомпространстве). В этих случаяхзнаменитость привлекается для того , чтобы проинформировать аудиторию о том, что бренд ведет определенную деятельность, или, если речь идет о нативной рекламе, то используется метод рекомендации звезды.

Второй главный вопрос, на который необходимо ответить при привлечении знаменитостей к специальному проекту, заключается в том, может ли событие, произошедшее в творческой или личной жизни художника, стать хорошей возможностью для сотрудничества с ними. Например, рекламная кампания бренда "Леовит" и популярной телеведущей Ксении Бородиной. После рождения ребенка Ксения смогла за короткое время вернуться в дородовую форму, это событие стало сильным информационным поводырем и это обсуждалось в прессе довольно долго. В свою очередь, подписав контракт с брендом диетического питания "Леовит", Ксения стала активно заявлять, как в своих интервью, так и в специальном "личном" разделе на сайте компании, что именно продукты leovit в сочетании с физическими нагрузками позволили ей сбросить лишние килограммы. Изображение телеведущей также использовалось на упаковке ограниченной линейки продуктов "худеем вместе". Таким образом, бренду удалось стать частью сильного инфоповода художника и привлечь к себе внимание общественности.

В-третьих, вам нужно понять, какой канал связи будет использоваться. Сегодня бренды все чаще используют механику проведения конкурсов в Интернете или марафонов в социальных сетях. Когда речь идет о проведении специального проекта в цифровомпространстве, необходимо учитывать тот факт, что роль знаменитости -эндорсера заключается в распространении информации о конкурсе и вовлечении его лояльной аудитории в деятельность бренда. Здесь определяющим критерием выбора артиста является его аудитория в социальных сетях. Помимо соответствия целевой аудитории бренда по полу и возрасту, поклонники знаменитостей должны быть более активными при общении со своим кумиром. Примечательно, что количество подписчиков не всегда отражает реальное присутствие аудитории. Александр Можаев считает: "боты, раскрутка лайков, все это так развито, в том числе и в аккаунтах знаменитостей, не все из них, конечно, но проверять, где реальная аудитория, а где ее нет, становится все сложнее." Поэтому стоит обратить внимание на активность подписчиков, количество комментариев и силу" фан-клуба"артиста. Генеральный директор музыка маркетинговое агентство ФМА Яна Пономаренко, говоря о цифровойс принтером Instax марки цифровых кампания фотографиис участием Нюша, Сергей Лазарев и Алексей Воробьев, Алексей Воробьев отметил, что фанаты были самыми активными участниками конкурса, несмотря на то, что его фан-клуб в социальной сети Instagram был самым маленьким в момент запуска кампании по сравнению с коллегами.

Одной из последних тенденций в рекламной индустрии является использование нативной рекламы. В связи с этим такой инструмент, как платный пост, стал очень популярным средиплатных брендов. Для продвижения бренда среди пользователей соцсетей маркетологи стали использовать продакт -плейсмент в аккаунтах знаменитостей и популярных блогеров. Рекламный пост-это чаще всего не прямая реклама, а лукбук, где продукт гармонично интегрирован в повседневную жизнь художника.

Примером успешного использования такого средства может служить рекламная кампания известного бренда Ehrmann, который выпустил новый йогурт с высоким содержанием белка EPICA. Разработав яркий и привлекательный дизайн упаковки, бренд решил продвигать новинку через социальные сети молодых и активных лидеров общественного мнения, которые ведут активный образ жизни и следят за своим питанием. Таким образом, бренд был интегрирован в счетах более сорока популярных Инстапользователей, среди них были и знаменитости, такие как: виджей телеканала МУЗ-ТВ, телеведущий Артем Королев, актриса Наталья Рудова, Актриса театра и кино Равшана Куркова, ведущий популярной телепередачи "Орел и Решка" на канале Пятница Регина Тодоренко, гимнастка и телеведущая Ляйсан Утяшева и другие художники.

Оценить эффект, который бренд может получить от использования такой рекламы, довольно сложно. прежде всего, это имиджевая кампания. Существует также высокий риск "потеряться" в рекламе артиста, потому что некоторые знаменитости превращают свой личный кабинет в рекламную площадку, что также может повлиять на репутацию знаменитости. "Когда мы открываем Instagram какой-то звезды и видим, что пост является рекламой, причем "сделанной в лоб", хотя сейчас даже нативная реклама быстро читается аудиторией, то, конечно, у нас складывается негативное впечатление об аккаунте артиста и мы вряд ли на него подпишемся. С другой стороны, когда количество рекламы ограничено и к тому же она очень органично вписана в счет художника, то имидж не пострадает", - говорит Яна Пономаренко. В то же время менеджер по клиентским отношениям агентства FMA Валерия Ованнисян считает, что формат, в котором размещаются нативные объявления, играет важную роль в эффективности размещения нативных объявлений в аккаунте знаменитости: "нельзя пытаться навязать формат, в котором должен публиковаться рекламный пост артисту, нужно дать звезде возможность рекламироваться в собственном духе."

Следует также отметить, что не все знаменитости соглашаются на такое рекламное сотрудничество. Для некоторых артистов, например, певицы Эльки, отказ от рекламы в личном кабинете-это внутренняя политика социальной сети. Артистка не публикует рекламные посты коммерческих компаний, но с удовольствием распространяет среди своих подписчиков информацию о благотворительных фондах и проектах, связанных в основном с защитой бездомных животных. Некоторые артисты готовы публиковать платныепосты только в том случае, если они лично лояльны к бренду. "Я не практикую размещение на коммерческих условиях. Если меня заинтересует продукт, который мне предложили попробовать, и я увижу, что бренд действительно хорош, то с удовольствием порекомендую его своим друзьям и поклонникам", - говорит певица Нюша.

Таким образом, принимая решение о привлечении той или иной знаменитости в цифровойпроект, необходимо понимать, готовы ли они" запустить " бренд в свои личные социальные сети и на каких условиях.

В рамках специального проекта бренды могут использовать не только визуальный образ артиста, но и привлечь его к озвучиванию видео или использовать популярный музыкальный трек для привлечения внимания к рекламе. - Я помню музыку из рекламы. Стоит мне где-нибудь услышать эту песню, и я сразу вспоминаю объявление. Я убежден, что музыка-это очень важная составляющая рекламы. По крайней мере, подсознательно это работает очень хорошо", - говорит певица Нюша. В этом случае выбор правильного художника будет зависеть не от его индивидуальности, а скорее от конкретной работы, которая поможет бренду создать правильный эмоциональный фон для рекламной коммуникации. Кроме того, бренд может привлечь музыкальных исполнителей для написания собственного гимна, как это сделала, например, компания Coca-Cola.

Бренду понадобилось адаптировать англоязычный гимн лета 2016 года "Taste the Feeling" для российской аудитории. Елена Ивченко, менеджер по маркетингу ТМ Coca-Cola в России, отметила, что "во всем мире этот трек исполняют молодые и талантливые люди, чье творчество прекрасно заряжает хорошим настроением, поэтому для русской версии песни "попробуй... Почувствуй это "Coca-Cola выбрала поп-артистов, творчество которых стало прорывом в их жанре: безусловно, это одна из самых популярных певиц на российской эстраде Нюша и молодой, но уже громко заявленный бойз-бэнд MBAND".

Подводя итог, можно сделать вывод, что при проведении краткосрочной рекламной кампании необходимо определить, какие задачи бренд хочет решить с помощью данного спецпроекта и, учитывая поставленные цели, разработать креативную идею. Далее вам нужно проанализироватьcelebrity, нужен ли индоссант знаменитости для этого специального проекта или его участие не требуется. Если бренд решает привлечь знаменитость в этот особый проект, тут надо относиться не только изображение художника, но и его способности, творческие идеи связи: цифровой-проект - разработанный социальных сетях и хотели бы сотрудничать с брендами для личных счетов, музыкальное произведение - возможность проанализировать/написать песню для бренда или передаче прав на уже известный хит, веская причина - активная социальная, профессиональная и личная жизнь художника, который является интерес средств массовой информации и могут быть гармонично использованы бренда для достижения своих целей.

Выводы главы

Эффективность of the celebrity стратегии поддержки знаменитостей напрямую связана с двумя основными факторами: наличием хорошо разработанной и интересной креативной коммуникационной идеи и правильным подбором знаменитости для рекламной кампании. Следует отметить, что эти факторы оказывают выраженное воздействие только в том случае, если они полностью соответствуют друг другу. В связи с этим, принимая решение о привлечении знаменитости к рекламной коммуникации, бренд должен учитывать несколько основных шагов, которые необходимы для построения сотрудничества со знаменитостью. Выделив и разграничив две основные формы привлечения знаменитостей к рекламной коммуникации: амбассадор и индоссант, автор предложил комплекс шагов, необходимых для анализа и разработки the celebrity стратегии поддержки знаменитостей. Предложенные варианты были отражены в матрицах BAM и BEM, которые позволят бренд-менеджерам, рекламодателям и маркетологам использовать the celebrity стратегию одобрения знаменитостей в соответствии с целями и задачами бренда. Таким образом, следует отметить, что стратегия знаменитости одобрение обеспечивает углубленный статистический и аналитический методы, характерные для специфики подразумевает знание звездного управления, а потому, что в России необходимо развивать специализированные рекламные агентства, которые будут компетентными в консультировании брендов по использованию знаменитости одобрения, делают эту стратегию более привлекательной и доступной для реалий российского рекламного рынка и, как следствие, повышение его популярности среди российских брендов.

Вывод

В результате проведенной информационно-поисковой и аналитической работы, а также с использованием экспертных оценок и мнений было установлено, что стратегия одобрения знаменитостей позволяет брендам дифференцировать свой товар / услугу среди конкурентов, персонализировать свое рекламное сообщение и повысить уровень доверия потребителей к бренду за счет участия в общении представителя артистической элиты, пользующегося авторитетом и симпатиями среди целевых аудиторий и способного побудить людей принять решение о покупке того или иного продукта.

В свою очередь, данная стратегия предполагает наличие определенных рисков , связанных с привлечением знаменитостей в рекламную коммуникацию бренда: несовместимость архетипа бренда и образа знаменитости, отсутствие выстроенных партнерских отношений между брендом и художником, несоответствие формата творческой коммуникации знаменитости. Все эти риски могут не только свести к минимуму эффект от использования the celebrity стратегии одобрения знаменитостей, но и негативно повлиять на имидж как бренда, так и знаменитости. Чтобы минимизировать риски, необходимо провести качественную подготовительную работу, где особое внимание следует уделить подбору "правильного" кандидата на роль знаменитости -индоссанта.

В данной статье представлены две универсальные матрицы выбора посла бренда (BAM) и знаменитости для специального проекта (BEM). При вступлении в долгосрочные отношения очень важно соотнести ассоциации, которые художник вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Чтобы определить потенциал связи бренда и знаменитости, необходимо обратить внимание на 3 составляющие архетипа бренда: характер, восприятие и тон общения. Определяя архетип бренда, вы должны выбрать кандидатов на роль посла из следующих параметров: архетип художника (пол, возраст, внешние признаки, ассоциации, которые в сознании широкой общественности, отличительные особенности), его аудитория (пол, возраст, география, доход, хобби и интересы), уровень популярности (художников "а-класс", то "золотая середина", "восходящие звезды"), а наличие и/или отсутствие рекламы. Сформировав круг "кандидатов", вы должны "соответствовать" знаменитости и бренду. Это заключительный этап в процессе выбора знаменитости для рекламной кампании бренда, а потому самый важный. Он строится на двух взаимосвязанных элементах: 1) соотнесение архетипа бренда, выявленного нами на первом уровне, с кругом" кандидатов", отобранных на втором этапе в процессе переговоров с художником или его представителем; 2) выстраивание прочных партнерских отношений с выбранным послом. Здесь важна командная работа, что также подразумевает человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями художественной элиты и выстраивать отношения таким образом, чтобы знаменитость сама становилась лояльным потребителем brand.in в этом случае тандем "знаменитость-бренд" будет успешным, а значит, будет иметь место эффективное долгосрочное сотрудничество.

Вовлечение артиста в коммуникацию бренда на определенный период времени может быть либо частью рекламного формата бренда, либо решение принимается в связи с желанием бренда провести специальный проект. В первом случае выбор кандидата на роль эндорсера практически полностью осуществляется по модели "БАМ", так как при принятии решения о реализации такого рекламного формата бренд подразумевает долгосрочное общение с потребителями. Отличие от модели Ambassador здесь заключается лишь в том, что знаменитость-это не лицо бренда, а только его представитель, поэтому она не предназначена для создания сильной ассоциации среди потребителей "знаменитость-бренд", главное-гармоничная интеграция кандидата в существующий формат. Предполагая реализацию специального проекта с участием знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, выходящие за рамки матрицы "БАМ" и становящиеся приоритетными по основным критериям, в связи с чем в данной работе предлагается матрица "Бем". Прежде чем принять решение о привлечении представителя художественной элиты к специальному проекту, необходимо разработать креативную идею, которая бы полностью решала текущие цели и задачи бренда. Основываясь на творческой идее и архетипе бренда, важно понять, нужна ли знаменитость в этом общении. если вопрос подразумевает положительный ответ, то следует рассмотреть кандидатуры на роль индоссатора. Помимо базовых критериев (архетип художника, его аудитория, популярность, опыт рекламы) необходимо провести анализ ресурсов знаменитостей, которые потребуется провести специальный проект (развитой социальной сети, если мы говорим о цифровойпроекта; профессии - например, если необходимо проанализировать и/или написать песню к фильму; события, касающиеся личной жизни, такие как свадьба, рождение ребенка, потеря веса, которые могут быть использованы абсолютно для достижения своих целей). Таким образом, определяющим фактором при выборе celebrity рекламодателя знаменитости являются его ресурсы и возможность максимально эффективно реализовать креативную идею, предложенную брендом.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что привлечение знаменитостей к участию в бренд-коммуникации предполагает комплексную работу с использованием статистического и стратегического анализа ряда факторов. В результате исследования гипотеза подтвердилась. При выборе знаменитости для участия в брендовой коммуникации необходимо учитывать ряд ее характеристик, таких как пол, возраст, роль, имидж, уровень популярности и многие другие, сравнивая их с архетипом бренда и форматом рекламной коммуникации.

Многочисленные исследования показывают, что российские потребители готовы к тому, чтобы бренды тянулись к ним через своих любимых представителей художественной элиты. Российский рекламный рынок, ориентированный на знаменитостей, имеет большой потенциал, и можно предположить, что этот сегмент продолжит развивать как креативные форматы привлечения знаменитостей к рекламной коммуникации, так и технологии "отбора" кандидатов на роль рекламодателя знаменитостей. Представленные в данном исследовании матрицы отбора знаменитостей могут рассматриваться как основа для разработки рекомендаций рекламодателям по отбору знаменитостей, соответствующих целям и задачам бренда, а также могут служить основой для дальнейших исследований, связанных с изучением технологии индоссамента знаменитостей.

Список использованных ресурсов и литературы

1. Белоусов С. В. Понятие интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // "бизнес. Общество. Власть". 2014, № 19, С. 99-109.

. Гринин Л. Е. психология и социология феномена славы // историческая психология и социология истории. - 2010. - №2. - С. 98-124.

. Зарх Е. Е. бизнес-уроки художественной элиты . Бизнес-опыт российских звезд, м.: Вершина, 2008, 184 С.

. Ивин А. А. Основы теории аргументации: учебник [Основы теории аргументации: Учебник], М.: Владос, 1997, 352 с.

. Келли Г. Процесс причинной атрибуции. / Современная зарубежная социальная психология. / Под ред. Андреевой Г. М., Богомоловой Н. Н., Петровской Л. А.-М.: МГУ, 1984. - с. 127-137.

. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002, 368 с.

. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с использованием архетипов. под редакцией В. Домнина и А. Сухенко. - Санкт-Петербург: Питер, 2005. - 336 С.)

. Терещенко, Л. В. Использование свидетельств знаменитостей как прием субъективной аргументации в рекламе / Л. В. Терещенко. Гуманитарные науки. 2013, № 2, С. 41-56.

. Чалдини Р. Б. Психология влияния. Убеди их. Повлиять на него. - М.: Эксмо, 2014. - 416 с.

. Шульц Д. Э., Танненбаум С. И., Лаутерборн Л. Ф. новая маркетинговая парадигма. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.:ИНФРА-М, 2004. - 234 С. (по-русски).

11. Кабальеро М. Дж., Лумпкин Дж. Р., Мэдден К. С. Использование физической привлекательности как рекламного инструмента: эмпирическая проверка феномена привлекательности // журнал рекламных исследований.. - 1989. - №29(4). - С. 16-22.

. Callcoat M. F. Philips, B. I. Observations: Elves make Good Cookies // Journal of Advertising Research. - 1996. - №36. - С. 73-79.

. Чунг-Куэ Х., Макдональд Д. Исследование нескольких знаменитостей-Индоссантов в рекламе // Journal of Product & Brand Management. - 2002. - №11 (1). - С. 19 - 29.

. Дебевек К., Кернан Дж. Б. дополнительные доказательства влияния физической привлекательности ведущего: некоторые когнитивные, аффективные и поведенческие последствия // успехи потребительских исследований. - 1984. - №Vol. II. - с. 127 -132.

. Desphande R., Stayman D. A tale of two cities: Distinctness theory and advertising effectiveness // Journal of Marketing Research. - 1994. - №3 (1). - 57-64.

. Эрдоган Б. З. одобрение знаменитостей: обзор литературы // журнал маркетингового менеджмента . . - 1999. - №15(4). - С. 291-314.

. Forkan, J. Product matchup key to effective star presentations // Advertising Age. - 1980. - №51(6). - С. 374-382.

. Kahle, L. R., Homer, P. M. физическая привлекательность Индоссанта знаменитости: перспектива социальной адаптации. // Журнал потребительских исследований. - 1985. - №11(4). - 954-961.

19. МакКракен Г. Кто такой индоссант знаменитостей? Культурные основы процесса индоссамента //Journal of consumer research. - 1989. - с. 310-321.

20. Макгуайр У. Дж. аттитюды и изменение Аттитюдов // Справочник по социальной психологии. - 1985. - № 2. - С. 233-346.

21. Оганян Р. построение и валидация шкалы для измерения воспринимаемой знаменитостями компетентности, надежности и привлекательности индоссантов //журнал рекламы. - 1990. - т.19. - № 3. - СС. 39-52.

22. Оганян Р. построение и валидация шкалы для измерения воспринимаемой знаменитостями компетентности, надежности и привлекательности индоссантов //журнал рекламы. - 1990. - т.19. - № 3. - СС. 67-85.

23. Olson J. M., Cal A. Source trustivity, attitudes and the recall of past Behaviors //European Journal of Social Psychology. - 1984. - Vol. 14. - no. 2. - СP. P. 203-210.

24. Паллак С. Р., Муррони Э., Кох Дж. привлекательность и компетентность коммуникатора, эмоциональные и рациональные апелляции и убеждение: эвристическая и систематическая интерпретация обработки //социальное познание. - 1983. - № 2. - № 2. - СС. 122-141.

. Прингл Х., селебрити Селлс - Хобокен: Уайли, 2004. - 340 С..

. Шимп Т. А. реклама, продвижение и дополнительные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. - 6-е изд. Thomson South Western, 2003. - С. 174-190.

Электронные источники:

Instagram Instagram запись Артема Королева: 21 декабря 2016 г. URL: https: / /www.instagram.com/p/BORW8CKF_I-/?tagged=epicayogurt (дата обращения 05.05.2017).

. Бренд "Малютка" запустил шоу о материнстве с участием Лясан Утяшевой [Электронный ресурс] // Adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/releases/2016/02/25/132221.phtml (дата обращения: 13.04.2017).

. Бренд дня: йогурты Epica [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 16.01.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/brend-dnya-jogurty-ehrmann-25259.html (дата обращения: 05.05.2017).

. Гордова Т. В., Лашина М. В. архетипические образы в рекламе [Электронный ресурс] / / Культура и образование. - № 12-Декабрь 2014 Г. URL: http://vestnik-rzi.ru/2014/12/2766 (дата обращения: 05.05.2017).

- Не хотите ли немного грувибюза? BBDO Moscow, BBDO Interactive и Wrigley Russia запускают компанию в поддержку Juicy Fruit [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 22.05.2007. URL: http://www.sostav.ru/news/2007/05/22/rol3/ (дата обращения: 03.05.2017).

. Екатерина Вилкова стала лицом Ново-Пассита. Sostav.ru - российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 17.10.2014. URL: http://www.sostav.ru/publication/ekaterina-vilkova-stala-litsom-novo-passit-12726.html (дата обращения: 19.04.2017).

. Есть ли место творчеству в русской "фарме"? [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 09.11.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/est-li-v-rossijskoj-farme-mesto-kreativu-24466.html (дата обращения: 18.04.2017).

. Как фурри помог "М. Видео" с продажами [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 14.10.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/pushnoj-uvelichil-prodazhi-m-video-v-2-raza-19189.html (дата обращения: 13.04.2017).

. Запись в instagram Лясан Утяшевой: 28 декабря 2016 года. URL: https://www.instagram.com/p/BOkNE4LBUHk/?tagged=epicayogurt (дата обращения 05.05.2017).

. МегаФон снял первый рекламный сериал [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 01.06.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/megafon-snyal-pervyj-reklamnyj-serial-22499.html (дата обращения: 19.04.2017).

. Новый хит лета от Кока-Колы [новый хит лета от кока-колы]. AdIndex.ru - 16.06.2016 URL: https://adindex.ru/news/releases/2016/06/17/134482.phtml (дата обращения: 07.05.2017).

. Павел и Агата Прилучные в рекламе нового смартфона "Lenovo Moto X Force" [коммерческое видео] / / YouTube. - 11.06.2016. URL: https://www.youtube.com/watch?v=FTpSQ4OQBqw (дата обращения: 03.05.2017).

. Равшана Куркова [Электронный ресурс] / / Hello: Instagram, URL: http://ru.hellomagazine.com/instagram/rav-shana/212807/#media (дата обращения: 05.05.2017).

. Запись в instagram Регины Тодоренко: 1 декабря 2016 года. URL: https://www.instagram.com/p/BNe3nxEgYtU/?tagged=epicayogurt (дата обращения 05.05.2017).

. Tantum Verde записал видео с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума [Электронный ресурс] // vc.ru URL-адрес: https://vc.ru/p/tantum-verde (дата обращения: 18.04.2017).

. Тантум Верде Форте от боли в горле. Компактный и мощный. Только для взрослых! [Реклама] / / YouTube. - 17.11.2016 URL: https://www.youtube.com/watch?v=uT8aAvivc8M (дата обращения: 14.04.2017).

. Юмор и знаменитости не дают скучать по рекламе [Электронный ресурс] // Sostav.ru -российские отраслевые СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 08.07.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/yumor-i-znamenitosti-ne-dayut-propustit-reklamu-17591.html (дата обращения: 03.05.2017).

18. полевая работа 2013: окончательное руководство по активациям бренда на музыкальных фестивалях [Электронный ресурс] // Frukt url: http://www.wearefrukt.com/insight/field-work-2013-definitive-guide-brand-activations-music-festivals (дата обращенияобращения: 03.05.2017).

19. история рекламы: № 129: Josah Wedgwood ' S Queen's Ware [Электронный ресурс] / / URL кампании: http://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-129-josiah-wedgwoods-queens-ware/1343726 (дата обращения: 12.05.2017).

. Маркетинговая коммуникация в онлайн-социальных программах: модель авторитета источника Оганяна [Электронный ресурс] / / ResearchGate. - 06.2010. URL: https://www.researchgate.net/publication/49615005_MARKETING_communicationTION_IN_ONLINE_SOCIAL_PROGRAMS_OHANIAN_MODEL_OF_SOURCE_TRUSTILITY (дата обращения: 23.04.2017).

21. ежегодный музыкальный отчет Nielsen по итогам 2015 года [Электронный ресурс] / / Nielsen URL: http://nck.pl/media/attachments/317410 / 2015%20Nielsen%20music%20U.S.%20reportdf.pdf (дата обращения: 03.05.2017).

22. доля мировых интернет-пользователей, которые находят бренды через поддержку знаменитостей по состоянию на 4 квартал 2014 года, в разбивке по возрастным группам [Электронный ресурс] / / Statista-the statistics Portal url: https://www.statista.com/statistics/407838/celebrity-endorsement-brand-discovery-online-age/ (дата обращенияобращения: 03.05.2017).

23. маркетинговое эссе о множественном одобрении знаменитостей [Электронный ресурс] / / UKessays. - 23.03.2015 URL: https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-multiple-celebrity-endorsement-marketing-essay.php (дата обращения: 02.01.2017).

. Теоретические основы модели переноса смысла культурологического эссе [Электронный ресурс] / / UKessays - 23.03.2015 URL: https://www.ukessays.com/essays/cultural-studies/theoretical-framework-the-meaning-transfer-model-cultural-studies-essay.php (дата обращения: 01.05.2017).

. Как хотят выглядеть пользователи Яндекса? Имиджевые поисковые запросы россиян [Электронный ресурс] / / российский поисковый маркетинг - 27.01.2015. URL: http://russiansearchmarketing.com/yandex-users-image-search-queries/ (дата обращения: 03.05.2017).

26. Wither the Impact of CelebrityApproachment [ Электронный ресурс] / / Международная конференция по коммуникациям, медиа, технологиям и дизайну 16-18 мая 2015 г. Дубай-Объединенные Арабские Эмираты URL: http://www.cmdconf.net/2015/pdf/64.pdf (дата обращения: 01.05.2017).

Приложение 1

Экспертное интервью с Яной Пономаренко

Эксперт в области музыкального маркетинга, генеральный директор Первого в России рекламного агентства по музыкальному маркетингу FMA.

Вопрос: расскажите, пожалуйста, о музыкальном маркетинге. В чем его специфика и почему вы решили развиваться именно в этом направлении?

Ю. П.: музыкальный маркетинг-это один из инструментов эмоционального воздействия на потребителя. Впервые я столкнулся с этим маркетинговым направлением, когда пришел в первое музыкальное издательство (ред. крупнейший российский лейбл). Я отвечал за развитие рекламного отдела PMI.

Я: Яна, насколько мне известно, PMI является правообладателем большей части российского музыкального контента и изначально занималась только авторскими правами. Почему PMI решил развивать рекламное направление, ведь это не совсем его специфика?

Ю. П.: правильно, изначально PMI касался только авторских прав, но с постепенным развитием рынка возникла необходимость расширить функционал и возможности лейбла. Развиваясь вместе с индустрией развлечений, мы начали работать над смежными правами, открыли отдел синхронизации (предлагающий музыкальный контент в аудиовизуальных произведениях: сериалах, фильмах, телепрограммах). С появлением мобильного контента распространение музыкальных произведений на физических носителях (дисках) постепенно стало "отмирать", и возникла необходимость развиваться и завоевывать позиции в электронной среде, а именно выпуск рингтонов, рингтонов и фултреков на витринах мобильных операторов с целью дальнейшей монетизации нашего контента. Следующим шагом в развитии и расширении PMI стало создание PR-и промо-отдела, который начал продвигать наших артистов: выкладывать песни на радио, выкладывать клипы на музыкальных каналах, помогать продвигать артистов в СМИ. Необходимость в этом отделе была напрямую связана с поддержанием конкурентоспособности PMI на рынке, так как существует прямая зависимость между популярностью артиста и тем, насколько хорошо монетизируется его музыкальный контент. Собственно, та же история произошла и с рекламным отделом. Руководство решило развивать это направление, потому что на рынке возрос спрос на рекламу со звездами, а если есть спрос, то нужно сделать предложение. Мы стали предлагать нашим знаменитостям в рекламных кампаниях, придумывать, как интегрировать наших звезд, их контент и творческую жизнь (музыкальные клипы, туры) в маркетинговые коммуникации. Собственно, с этого момента и появилась идея создания агентства, специализирующегося на рекламе со звездами.

Я: расскажите о FMA, почему вы решили создать отдельное агентство, а не продолжать развивать направление музыкального маркетинга в PMI?

Y. P.: FMA-первое российское агентство в области музыкального маркетинга, которое предоставляет полный комплекс мероприятий по подготовке и проведению рекламных кампаний для клиентов с участием артистов и использованием музыкального контента. Спецпроекты со знаменитостями-наша основная специальность, то есть мы не классическое креативное или btl-агентство, а музыкальное маркетинговое агентство. Идея открыть отдельное агентство возникла в связи с тем, что агентский "слой" необходим брендам, так как любая крупная корпорация работает исключительно через агентство. Действуя от имени рекламного отдела PMI, мы предлагали артистам привлекать их к рекламной коммуникации и координировали проект (ред. контроль за выполнением условий контракта звездным лицом). в свою очередь, самостоятельно разрабатывать и проводить рекламные спецпроекты мы не могли, поэтому было принято решение о создании специализированного рекламного агентства полного цикла.

Вопрос: насколько велика конкуренция на рынке музыкального маркетинга и в чем заключается главное преимущество FMA?

Ю. П.: Сейчас на рынке очень много знаменитостейагентств, которые предлагают различные формы сотрудничества, включая интеграцию учетных записей, известных блоггеров, но так как мы находимся в большой структуре и MIT русская жизнь № 1, который давно зарекомендовал себя в первую очередь к художникам, то работает "под крылом" такого известного бренда в мире шоу-бизнеса, что дает нам конкурентное преимущество. Кроме того, у нас есть договорные отношения с художниками, что дает нашим клиентам уверенность в том, что условия, которые мы объявляем относительно гонораров художников, прозрачны. Более того, за годы работы с художниками мы можем влиять на ценообразование: мы рекомендуем художникам сотрудничать с тем или иным брендом, консультируем их по стоимости участия в рекламной кампании. например, в некоторых случаях приходится "спускать звезды с неба на землю" и приводить аргументы в пользу снижения стоимости гонорара артисту. Мы полностью берем на себя все управление проектом. Клиент может быть уверен как за все этапы рекламной кампании, так и за соблюдение исполнителем обязательств перед брендом, указанных в договоре, а также за отсутствие проблем, связанных с авторским правом. По вопросу авторского права клиент всегда может получить у нас юридическую консультацию и помощь в заполнении необходимых документов. Являясь основным источником творческой жизни артистов, мы можем предложить нашим клиентам сотрудничество с конкретной звездой на основе" инсайдерской " информации о предстоящих творческих релизах артиста (видео, новая песня, альбом, тур) и максимально органично интегрировать бренд в данные о деятельности.

Вопрос: как вы думаете, почему бренды используют знаменитостей для рекламы своих товаров или услуг?

Ю. П.: Есть разные причины. Прежде всего, привлечение знаменитостей активно используется при запуске нового продукта, потому что звезда способна привлечь внимание к этому событию. У знаменитости есть лояльная аудитория и, соответственно, бренд понимает, что с ее помощью он эту аудиторию получит. Помимо охвата этой аудитории, бренд сразу же получает определенную лояльность потенциальных покупателей, ведь если звезда обладает хорошим имиджем, не вызывает никаких негативных эмоций у потребителей, то аудитория обратит внимание на тот или иной товар и последует рекомендациям артиста.

Сегодня тенденции развития рекламного рынка уходят вглубь цифрового, так как и взрослые , и дети буквально "живут" в Интернете. Мы потребляем информацию в виде изображений и видео, поэтому стало очень эффективно выходить на известных людей, которые имеют большое количество подписчиков в своих социальных сетях и выступают в качестве лидеров мнений, особенно если целевая аудитория бренда-молодежь.

Мотивы привлечения знаменитостей в рекламные кампании бренда совершенно разные. Здесь все очень индивидуально, каждый бренд преследует свои цели и задачи. Есть бренды, которые считают, что могут провести рекламную кампанию без знаменитостей и это будет не менее эффективно. Но здесь, я думаю, нужно понимать тот сегмент рынка, в котором находится бренд. Например, если речь идет об алкогольной продукции, то это абсолютно территория музыки, и воздействовать на потребителей через музыкальное направление-самое правильное решение.

Я: Яна, как вы думаете, можно выделить определенные отрасли, которые регулярно прибегают к использованию образа звезд в своих рекламных кампаниях? И с чем это может быть связано?

Ю. П.: Конечно, как я уже говорил, это в первую очередь алкогольные напитки, но также техника и гаджеты. FMCGСектор FMCG, особенно продукты, которые активно потребляет молодежь: газированные напитки, соки, различные закуски. Это связано с тем, что нужно общаться с этой аудиторией на своем языке, поэтому рекламные кампании проводятся в интернете с привлечением Ломов. Но в то же время я считаю, что финансовый сектор довольно часто нуждается в знаменитостях, потому что это позволяет повысить доверие взрослого населения, например, к банку или кредитной системе. Здесь стоит отметить, что финансовые бренды прибегают к использованию модели Ambassador и это долгосрочные контракты, в отличие от сектора FMCG, который довольно часто проводит краткосрочные спецпроекты. Я считаю, что звездная рекламная кампания может подойти каждому сегменту в зависимости от целей бренда. Ведь существует огромное количество механики, с помощью которой можно привлечь художника к общению со зрителем.

Я: Яна, вы можете рассказать нам больше о механике, которую вы используете при создании рекламы со звездами?

Ю. П.: Это довольно сложный вопрос, механики довольно много, и, наверное, лучше их анализировать на конкретных примерах. Но, как я уже говорил, зрителю нравится воспринимать информацию в визуальной форме (картинки, видео), поэтому специальный проект, где нужно принять участие в каком-то конкурсе (ред. фирменном) и получить бесценный приз-это значит эмоциональную составляющую, то, что нельзя купить. Например, встреча с любимым артистом, или его личное обращение к победителю, или проведение с ним совместной фотосессии, или посещение закулисного концерта. Главная задача при выборе награды для победителя-дать им возможность почувствовать себя особенными, избранными и тем самым не только мотивировать их на участие в конкурсе, но и рассказать об этом своим друзьям и подписчикам в социальных сетях. Такая механика с непосредственным участием потребителя в коммуникации работает всегда. Что касается спецпроектов, то эстафеты Instagram сейчас пользуются большим спросом, но здесь работа больше направлена на охват и увеличение знаний аудитории о бренде, а не на его продажу.

Я: Яна, Я знаю, что в 2015 году FMA провела очень яркую и запоминающуюся рекламную кампанию для бренда Instax. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте.

Y. P.: В октябре 2015 года была запущена новая серия камер Instax Mini 70. Здесь следует отметить, что бренд (edInstax. Instax) уже был известен зрителям - это моментальные полароидныекамеры Polaroid . Новая серия состояла из современных, ярких камер с широкой палитрой насыщенных цветов: белого, желтого, синего ... Так как цена этой камеры была выше средней (прим. стоимость устройства составляла 7 тысяч рублей), мы понимали, что наша аудитория должна быть платежеспособной, а также подчеркивали, что наш основной потребитель-девушки. Конец года стал отличным поводом позиционировать новинку как отличный новогодний подарок, поэтому при подготовке идеи мы руководствовались тем, что звезды как нельзя лучше смогли порекомендовать новую камеру в качестве подарка своим близким. Вместе с брендом мы долго выбирали лидеров мнений, которые могли бы четко заявить о новинке, и остановились на трех музыкальных исполнителях: Алексее Воробьеве, Нюше и Сергее Лазареве. На момент разработки рекламной кампании мы уже знали, что Сергей Лазарев будет представлять Россию на конкурсе песни "Евровидение-2016", хотя официально эта информация была озвучена только в конце декабря. Это событие оказало очень положительное влияние на нашего клиента, потому что популярность артиста достигла своего пика во время кампании, а гонорар артиста за участие в проекте был намного ниже, чем мог бы быть послеконкурса песни "Евровидение".

Вопрос: расскажите, пожалуйста, об идее кампании и ее реализации.

Ю. П.: Наша цель состояла в том, чтобы продвигать новую камеру исключительно в цифровомформате . Мы понимали, что социальная сеть Instagram начинает набирать обороты как площадка для рекламы, более того, у всех трех исполнителей было довольно много подписчиков. У Нюши на тот момент было чуть больше 1 миллиона подписчиков, у Лазарева в районе 700 тысяч, а у Воробьева - 500 тысяч. Facebook Instagram Facebook instagram уже раскручены в Интернете: прямая реклама в Facebook и Вконтакте, прямая реклама в Instagram, "постинг" в социальных сетях артистов.мы поняли, что очень важно делать профессиональные фотографии художников с продуктом, который был сделан, и тогда мы начали продвигать Instagramих в Интернете. Все рекламные посты были родными, была только одна фотография художника непосредственно с произведением. Остальные посты представляли собой лукбук, например, с фотографией сумки Нюши, в которой находились ее личные вещи: помада, ключи от машины, ручка и желтый Instax Mini 70 (прим. Нюша представила новый фотоаппарат в канареечно-желтом цвете). Пост сопровождался текстом, в котором говорилось, что Instax - отличный подарок на Новый год. Помимо социальных сетей, мы опубликовали статью в журнале Cosmopolitanо том , как мгновенные фотографии помогают сохранить позитивные новогодние моменты и сделать оригинальный подарок. Посты ВКонтакте, реклама в социальных сетях и статья привели пользователей на целевую страницу, где они могли просмотреть все 3 модели Instax mini 70, ознакомиться с их спецификациями и сделать соответствующий заказ. На посадочной странице были фотографии художников с продуктом, где каждый показывал свой цвет и свои эмоции.

В результате мы получили очень хорошее освещение после завершения этого проекта (ред. проект был завершен в январе 2016 года). Проанализировав всю кампанию, мы пришли к выводу, что наибольший результат был у Алексея Воробьева, потому что его аудитория активно реагировала на посты Instax и по сравнению с другими артистами вовлеченность поклонников Воробьева в рекламную кампанию была значительно выше. Мы оценили это участие по количеству комментариев и лайков. И тут наша команда была весьма удивлена, потому что на момент запуска кампании у Алексея было наименьшее количество подписчиков. Плюс сам Леша был очень лоялен к бренду, ему очень нравились фотографии, сама камера. Даже в своем интервью он сказал, что это здорово, когда можно запечатлеть эмоцию прямо сейчас, когда нет возможности использовать фильтры и другие инструменты обработки фотографий, а именно сохранить сиюминутный момент в визуальной форме, а затем вернуться к этой фотографии и вспомнить ее через много лет. Несмотря на то , что сегодня у каждого есть возможность сфотографироваться на свой телефон и выложить егоInstagram, например, в Instagram, ценность печатных фотографий остается, и вы, вероятно, даже относитесь к ним с большим трепетом. А когда у вас есть современная, стильная камера, которая может сделать селфи и сразу же распечатать фотокарточку-это очень приятный бонус к нашей цифровой жизни.

В.: Насколько мне известно, Ваше сотрудничество с брендом Instax на этом не закончилось. Вы запустили спецпроект "счастлив сегодня и здесь", но только с участием Алексея Воробьева. Пожалуйста, расскажите нам подробнее об этом специальном проекте.

Ю. П.: Да, мы решили продолжить рекламную кампанию с Алексеем Воробьевым. Алексей должен был снять клип на новую песню "Happy today and here". Песня идеально сочеталась с рекламной кампанией бренда и коммуникацией Instax Mini 70. Поэтому мы решили предложить клиенту продолжить сотрудничество в рамках специального проекта "счастлив сегодня и здесь". Идея понравилась бренду, и мы разработали рекламную кампанию, где объявили конкурс: создали сайт, куда пользователи должны были присылать свои фотографии, которыми они довольны сегодня и здесь. Конкурс длился 4 недели. в конце каждой недели Алексей лично выбирал двух победителей, чьи фотографии были включены в его видео. Мы получили более 11 000 фотографий, что, конечно, было непросто для нас (смеется), но не столько из-за этого количества, сколько из-за сложности выбора лучшей. Все фотографии были красивыми, потому что люди присылали фотографии с детьми, так как они проводят время всей семьей. Например, была очень трогательная фотография, где стояла беременная девушка, ее муж целовал ее в живот, а сын сидел у него на плечах, и теперь они втроем ждут малыша из живота. Или фото, где девушка встречает своего бойфренда из армии на вокзале. Кто-то прислал фотографии с выпускного или последнего звонка, кто-то прислал фотографии с гор или экстремальных видов спорта. Но самое главное, что все эти фотографии четко показывали, как счастливы были люди в момент нажатия на затвор. Алексей выбрал лучшие, хотя сделать это было очень сложно. Конкурс также был поддержан в социальных сетях артиста, на музыкальных каналах BRIDGE Media (Rusong TV и Bridge TV)-были размещены телевизионные билборды, а также в социальных сетях бренда. Также помимо фотографий в видео было продакт -плейсмент самого товара. Само видео было выложено на ведущих музыкальных каналах (Муз ТВ, CTC Love, Ru TV, Rusong TV, Music of the first, Music Box, THT Music), поэтому мы также охватили офлайн-аудиторию и канал StarPro на YouTube. Само видео за первые несколько месяцев набрало более 3 миллионов просмотров.

Я: вы сказали, что Алексей Воробьев был очень предан бренду, более того, он сам активно использовал камеру Instax. Были ли в вашей практике случаи, когда бренд сотрудничал с определенной знаменитостью и возникали проблемы, связанные с нарушением звездой обязательств или просто некачественной работой?

Ю. П.: Нет, такого опыта у меня не было. Мы всегда стараемся отбирать знаменитостей, которые сами лояльны к бренду, потому что от этого в большей степени зависит эффективность проекта. Если художник делает работу "левой ногой", то зритель сразу же ее читает. Поэтому я не могу сказать, что при работе с артистами я сталкивался с серьезными трудностями, будь то съемка музыкальных клипов или фотосессии, или другие вопросы, связанные с реализацией проектов. Тьфу, тьфу, тьфу ... все было гладко. Что касается нарушения звездой обязательств перед брендом, то такие случаи FMAFMA в FMA исключены. Мы очень внимательно следим за тем, чтобы все условия, согласованные и указанные в контракте, были выполнены. Поэтому, имея большой опыт работы с артистами, мы знаем, когда нужно предупредить, или напомнить, или одернуть знаменитость. Наш клиент может быть на 100% уверен, что все условия будут выполнены в срок и должным образом.

Я: сегодня, с развитием технологий, реклама начала продвигаться в цифровое пространство. В частности, активную популярность набирает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете о такой рекламе: насколько она эффективна для бренда? И влияет ли размещение рекламы в личных аккаунтах на имидж художника?

Ю. П.: Я, наверное, начну со второго вопроса, так как это больше в моей компетенции. Конечно, реклама в личных аккаунтах влияет на имидж артиста. Когда мы открываем Instagram звезды и видим, что пост является рекламой, причем "сделанной в лоб", хотя сейчас даже родная рекламная аудитория быстро читает, то, конечно, у нас складывается негативное впечатление о художнике и мы вряд ли на него подпишемся. С другой стороны, когда объем рекламы ограничен и к тому же она очень органично вписана в аккаунт художника, то имидж не пострадает. Плюс, если мы видим, что сами бренды "хорошие", а не какие-то сомнительные компании, которые даже в Интернете нельзя найти, то конечно-это только положительно сказывается на имидже художника.

Что касается эффективности рекламных постов, то следует брать каждого исполнителя индивидуально. Если взять молодых художников , у которых есть молодая аудитория, "живущая" в Instagram, которые следят за стилем и образом жизни своего кумира и интересуются его вкусами и предпочтениями, то я считаю, что это работает на 100%. Когда мы говорим о старшей аудитории, все очень индивидуально.

Говоря об эффективности, нужно понимать, какие задачи решает бренд: если он хочет рассказать о своей кампании, которая проводится, например, в поддержку защиты животных, то, конечно, это очень хорошо - люди узнают о мероприятии, смогут принять участие или приехать и т.д. Если речь идет о небольших брендах, то для них такая реклама тоже очень эффективна, потому что бренд узнаваем. Или запустить новый продукт, который уже давно находится на рынке, - это тоже отличная возможность анонсировать и рассказать о новой серии. Впрочем, эффективность также во многом зависит от правильного выбора знаменитости: здесь, в первую очередь, нужно смотреть не на количество подписчиков, а скорее на их активность: комментарии к другим рекламным постам, количество лайков и просмотров видео. Прежде всего, вы должны понимать, что аудитория должна быть живой.

Я: продолжая разговор о рекламе в соцсетях, необходимо отметить новый тренд - блоггинг. Скажите, блогеры конкурируют с художниками?

Ю. П.: Конечно, потому что сейчас уровень популярности блогеров очень высок и не каждая звезда может стоять на том же уровне популярности, что и блогер. Я не собираюсь сравнивать продукты, которые создают блогеры, с творчеством художников, но то, что блогеры своей деятельностью привлекают огромную аудиторию, является неоспоримым фактом. Правда, аудитория блогеров очень молода и часто неплатежеспособна, поэтому не каждый бренд будет заинтересован в сотрудничестве с блогерами, но у артистов больше узнаваемости среди разных возрастных групп.

Я: Яна, большое спасибо за интервью. Было очень приятно познакомиться.

Приложение 2

Экспертное интервью с Валерией Ованнисян

Экс-менеджер по работе с клиентами музыкального маркетингового агентства FMA, ведущий бухгалтер проекта Instax Mini 70.

Вопрос: как вы думаете, почему бренды используют знаменитостей для рекламы своих продуктов или услуг?

В. О.: Во-первых, художник производит контент, который явно интересен зрителю, и логичнее в него интегрироваться, чем производить его самому и надеяться на удачу. Такое взаимодействие автоматически дает бренду определенный гарантированный уровень притока аудитории на сайт или определенное количество лайков - показатель может быть любым, в зависимости от кампании, но бренд может быть уверен, что он "заполучит" аудиторию артиста.

Во-вторых, имиджевый эффект, связанный с ценностями бренда и его положением на рынке. У людей есть довольно сильное убеждение, что" топовый " художник не будет связываться с плохим брендом. Таким образом, сотрудничество со знаменитостью показывает высокий уровень бренда и является своеобразной гарантией его качества. Например, все подписчики Юлианны Карауловой знают, что певица придерживается здорового образа жизни и активно занимается спортом, поэтому Nike попросила ее поддержать их марафон.

Отдельная история-это когда планируется вывести на рынок новый продукт. Люди еще не имеют опыта взаимодействия с этим продуктом или брендом (а иногда и с тем и с другим). Поэтому бренд прибегает к помощи популярной персоны, которой публика в своем сознании придает определенные качества, и делает с ней совместный проект, благодаря чему ассоциации, связанные с именем и образом этой знаменитости, транслируются на бренд. Это подвид пункта 2, но очень важный.

И конечно, следует отметить, что бренд использует знаменитостей в своей рекламе, чтобы отличиться. Если все продукты конкурентов более или менее одинаковы на рынке, то вы можете выделиться только на уровне ассоциации. Тон общения может поддерживать художник с правильной репутацией и опытом. Ярким примером в этом случае являются послы мобильных операторов. Их бренды узнаваемы и дифференцированы во многом благодаря знаменитостям, которые на самом деле "срослись" с брендом. Например, мы видим Дмитрия Нагиева, и МТС сразу всплывает в нашей памяти. Или же, выпустив ограниченный тираж под именем популярного человека, бренд тоже может выделиться на фоне конкурентов. Например, коллекция Nike Air Jordan.

Вопрос: Можно ли выделить определенные отрасли, которые регулярно прибегают к использованию образа звезд в своих рекламных кампаниях? И с чем это может быть связано?

В. О.: конечно, можете. Как я уже говорил ранее, бренды с плохо дифференцированными продуктами прибегают к помощи знаменитостей, поэтому весь сектор FMCG-это наши клиенты (смеется). Кроме того, это рынки, которые так или иначе связаны с музыкой: аудиооборудование, услуги прослушивания музыки и алкогольные бренды. А еще можно выделить отдельную группу компаний с небольшим бюджетом - не стартапы, но и не корпорации, возможно, даже местные, но с возможностью оплачивать взаимодействие с художником по бартеру. Например, начинающие модельеры, шоу-румы, бренды здоровой пищи или местные фитнес-центры.

Для других звезды-это один из способов решения конкретных проблем. В зависимости от творческой стратегии задача может быть решена либо с привлечением художника, либо с помощью других выразительных средств.

Я: сегодня, с развитием технологий, реклама начала переходить в цифровое пространство. В частности, активную популярность набирает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете о такой рекламе: насколько она эффективна для бренда? И влияет ли размещение рекламы в личных аккаунтах на имидж художника?

В. О.: Я думаю, что вопрос эффективности слишком общий. Все зависит от рекламной кампании. Если вам нужен трафик на ваш сайт, то instagram (даже звездный) - плохой помощник, так как из этого приложения трудно перейти на внешний сайт. Если вам нужно сделать нативное размещение, "засветиться" среди предметов , которыми пользуется звезда, то, на мой взгляд, Instagram-хороший выбор, так как вся социальная сеть ориентирована на изображение, текст вторичен, а значит, скорее всего, внимание аудитории будет получено. Но я не берусь судить об эффективности вне контекста конкретного бренда и конкретной кампании, думаю, здесь стоит обратиться к исследованиям. Instagram-это специфическая демография и формат. Кому - то они нужны, кому-то совершенно не нужны.

Влияет ли размещение на образ художника? Я думаю, что да, если рекламы слишком много или она сделана не в том формате, к которому привыкла аудитория. И здесь речь идет не о "лобовом столкновении", нет. Если у художника есть все фотографии плохого качества, а потом одна выходит с полной ретушью и демонстрацией бренда, то аудитория явно отреагирует негативно. В то же время легко заметить реакцию от комментариев и измерить эффект изображения, просто разделив комментарии на отрицательные, положительные и нейтральные. Конечно, это не будет точной оценкой эффективности данной рекламы - методология коллег из PR, конечно, более тонкая (смеется), но общая идея будет.

С другой стороны, если у артиста есть один большой контракт с брендом (ред. речь идет о долгосрочном сотрудничестве знаменитости с брендом), то даже при большом количестве брендовых постов такого негатива не будет.

Главное, я считаю, - это следовать формату ведения личного звездного счета. Начинать нужно с понимания того, что именно интересует аудиторию артиста и почему она подписывается на него. Может быть, публика получает от него Новости таким образом (например, наблюдая, как он проводит время на гастролях), а может быть, просто любуясь красивой девушкой. Если бренд начнет мешать подписчикам получать ту информацию, которую они ожидают от артиста в первую очередь, то возникнет негативная реакция. Нужно хорошо знать аудиторию артиста и его потребности в этом канале коммуникации - не мешать ему. Поэтому нельзя пытаться навязать артисту формат, в котором должен быть опубликован рекламный пост, нужно дать звезде возможность сделать рекламу "в своем духе", тогда все пойдет хорошо.

Я: Валерия, я знаю, что вы были главным менеджером по работе с клиентами в проекте Instax. Пожалуйста, расскажите нам подробнее об этом деле. Каковы были цели бренда?

В. О.: ВСанкт-Петербурге ax вывел на рынок новую камеру - Instax mini 70. Нужно было объявить о его выпуске, привлечь внимание к продукции Instax и, в общем-то, к самой идее мгновенной печати. Если говорить о конкурентах, то у Instax практически нет конкурентов в той же ценовой категории, поэтому клиент был не против "раскрутить" всю категорию моментальных камер в целом.

Вопрос: в чем состояла задача FMA?

Если смотреть с точки зрения клиента, то нужно было предложить идеи для анонса выпуска новой камеры. Принимая во внимание цели, о которых я говорил ранее, и тот факт, что клиент был очень внимателен к праздничным моментам, поскольку одной из самых распространенных ситуаций покупки является подарок, мы решили построить нашу кампанию на позиционировании Instax как отличного подарка. Кампания проводилась с начала декабря по начало февраля, как раз захватив Новый год и 14 февраля. Но мы даже договорились с Нюшей опубликовать один из постов в начале марта, чтобы запечатлеть женский день (смеется).

На самом деле художники в Instax - общении играют роль привлечения внимания и поддержания тона общения. Другими словами, основные задачи FMA заключались в следующем: предложить креатив, подходящий под задачи бренда, и отобрать для бренда соответствующих артистов, которые не только были бы популярны у девушек в возрасте 15-25 лет, но и соответствовали бы настроению бренда: они были активны, позитивны и оптимистичны. Коммуникация художника должна была хорошо сочетаться с представлениями бренда о ярких моментах. В дальнейшем у нас возникла идея продолжить проект, но уже с одним художником Алексеем Воробьевым. Во-первых, он показал наибольший зрительский отклик в первой кампании, а во-вторых, его работа прекрасно сочеталась с рассказом о счастливых моментах: сначала нашумевший в Сети клип на песню "crazy" был просто полон ярких моментов, потом сингл "Happy today and here", просто как будто специально написанный для рекламы мгновенной камеры (смеется).

Я: Лера, расскажите, пожалуйста, как выбирали артистов. Почему вы выбрали именно Нюшу, Сергея Лазарева и Алексея Воробьева?

В. О.: здесь все очень просто. У нас был вводный бриф от клиента, в котором указывалась целевая аудитория новой камеры, желание сделать цифровуюкампанию и реальные пожелания клиента относительно образа звезды. Основываясь на этих представлениях, мы уже начали творить (смеется). Первое, на что мы обратили внимание, - это аудитория "кандидата". Здесь мы сосредоточились на молодой аудитории в возрасте от 18 до 30 лет. в основном нас интересовали девушки, и важно было охватить не только "столичную" молодежь, но и регионы. Вторым главным условием выбора исполнителя было наличие хорошо развитых социальных сетей с живой, активной аудиторией, так как проект проходил в цифровойсреде. Но здесь также стоит отметить, что нам нужен был известный образ за пределами Интернета, так как мы использовали прямую баннерную рекламу на различных публичных сайтах в социальных сетях, например, Киномания и шедевры кулинарии В ВК, поэтому нам здесь было важно, чтобы зрители знали художника "в лицо". Более того, важным условием артиста была готовность работать в своих личных аккаунтах, так как есть ряд знаменитостей, которые принципиально не размещают рекламу на своих личных страницах, как новогодняя елка, например, или готовы сделать только один пост, а нам нужна была серия. И, конечно же, нам нужны были знаменитости, которые в тот момент были "хорошо известны".так Воробьев, например, закончил съемки в проекте "Холостяк", который вышел осенью на телеканале ТНТ и значительно повысил его популярность, Лазарев должен был представлять Россию на конкурсе песни "Евровидение-2016", о котором мы знали еще в конце августа (прим.ред. официальный анонс состоялся только в конце декабря), Нюша заканчивала Большие гастроли. В целом к моменту реализации проекта (ред. Декабрь 2015 года), каждый из предложенных артистов находился "на пике" своей популярности. Кроме того, все эти художники идеально подходили под те параметры, о которых я упоминал ранее. Так что дело было за малым (смеется) договориться о гонораре. В этом проекте, как говорится, все получилось. Но часто, если речь идет о коротких спецпроектах, то вопрос гонорара художника стоит на первом месте и имеет решающее значение при выборе конкретного кандидата.

Вопрос: оправдало ли привлечение этих звезд ожидания бренда? Насколько эффективной была эта рекламная кампания для бренда?

В. О.: Мы даже перевыполнили КПЭ по привлечению аудитории на сайт во второй кампании (ред. с участием только Алексея Воробьева), то же самое касается и количества участников конкурса.

Эффект от первой кампании оценить сложнее, потому что это была имиджевая кампания. Это требует глубоких аналитических измерений и изысканий - мы этого не делали. Клиент судил в основном по количеству откликов в социальных сетях и комментариям аудитории к постам артистов, то есть показатель был более вероятным от P. По нашим оценкам, 99% реакции аудитории было отражено в положительных и нейтральных комментариях, поэтому мы с клиентом посчитали кампанию успешной. Клиент остался доволен, а для нас это главное (смеется).

Я: Лера, большое вам спасибо за интервью, мне было очень интересно с вами поговорить.

Приложение 3

Экспертное интервью с Юлией Зариповой

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании "М-Видео".

Я: Юлия, расскажите, пожалуйста, почему бренды прибегают к использованию образа знаменитостей в своей рекламной коммуникации.

Ю. З.: прежде всего, это связано с тем , что знаменитость, имея свою лояльную аудиторию, способна привлечь внимание к рекламной коммуникации. Это если говорить о главной цели, и поэтому я считаю, что бренды прибегают к привлечению знаменитостей в следующих случаях::

 Во-первых, если бренд хочет изменить свое позиционирование, то хорошо выбранная знаменитость может помочь бренду вызвать" правильные " ассоциации в сознании потребителей;

 Во-вторых, если брендовый продукт нуждается в дополнительной дифференциации по отношению к конкурентам, то связь с образом определенного общественного деятеля поможет выделить продукт или услугу;

 В-третьих, если бренд не может вовлечь потребителей в прямую коммуникацию, например, объявляя и проводя конкурсы и акции, но количество участников минимально, то знаменитость поможет привлечь аудиторию, особенно если речь идет о поколениях Z и Y;

 Кроме того, довольно часто знаменитости привлекаются, когда бренд хочет "омолодить" свою аудиторию, известный факт, что молодые люди больше подвержены влиянию авторитетов знаменитостей и заставляют их обращать внимание на бренд, привлекая своих кумиров, безусловно, беспроигрышный ход.

Вопрос: Что может изменить знаменитость, чего не может сделать обычное общение?

Ю. З.: На самом деле вещей много (смеется), но главное, конечно, привлечь к бренду в категории, где выбор бренда не важен, укрепить доверие потребителей или перенести часть своего имиджа на бренд. Для некоторых компаний знаменитость помогает повысить премиальное качество бренда или улучшить восприятие его качества. Иногда знаменитости помогают создать лидера бренда. Все зависит от конкретного случая, конечно, я не могу сразу все назвать (смеется).

Вопрос: Есть ли риски, связанные с привлечением знаменитостей в коммуникацию бренда? Если да, то какие?

Ю. З.: Я считаю, что все проблемы, которые могут возникнуть в связи с привлечением знаменитостей к рекламе бренда, связаны с переоценкой или недооценкой потенциала знаменитостей. В первом случае наиболее распространенным заблуждением маркетологов является то, что знаменитость воспринимается как панацея от "плохой" рекламы, то есть сам факт присутствия знаменитости в видеоклипе или на рекламном щите однозначно решит все коммуникационные проблемы бренда. Нет, это не так, и здесь нужно четкое понимание того, что в первую очередь должна быть сильная креативная идея, а знаменитость поможет сделать ее ярче и доступнее для потребителей. Вторая распространенная ошибка связана с тем, что бренды смотрят в первую очередь на популярность художника, а не оценивают зрительское восприятие его образа и не анализируют связь с брендом, что приводит к расчленению. В результате такие кампании выглядят "нелепо" и эффект от такого общения минимален, если не говорить о худшем варианте, когда бренд может "запятнать" свою репутацию. Иногда бренды решают привлечь знаменитость, следуя стадному чувству: "ну, они все равно делают, а мы должны", или просто из-за желания познакомиться и подружиться с медиа-персоной (смеется). Такая рекламная кампания, безусловно, обречена на провал. И самое главное, не стоит ожидать, что привлечение знаменитостей мгновенно и значительно увеличит продажи и улучшит инвестиционный климат компании - нужно оставаться и не питать слишком больших надежд.

Я: Юлия, вы упомянули, что одним из рисков of celebrity одобрения знаменитостей является ситуация" расцепления", когда образ знаменитости не коррелирует с ценностями бренда и не решает поставленных коммуникативных задач. Скажите, как вы думаете, есть ли алгоритм выбора "правильной" знаменитости?

Ю. З.: Конечно, есть, скорее всего, не алгоритм, а набор факторов. Для того , чтобы определить потенциал бренда и знаменитости, необходимо обратить внимание на 3 компонента: восприятие, тональность и характер. Если речь идет о восприятии, то в первую очередь необходимо выделить эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд. Затем определите темперамент бренда и тон общения с потребителем: деловой, "юмористический", дружеский и так далее. И самое главное-это характер, то есть эмоциональные преимущества бренда.

После того как мы ответим на все вопросы и создадим архетип нашего бренда, мы можем начать работу по выбору кандидата на celebrity одобрение знаменитостей. Список знаменитостей составляется на основе архетипа и бренда, который вам нужен. Затем проводится исследование релевантности знаменитости, которое включает в себя: 1) релевантность товарной категории; 2) Соответствие восприятия знаменитости целям бренда; 3) соответствие знаменитости архетипу бренда; 4) соответствие знаменитости потребителю бренда; 5) ее узнаваемость. После проведенного исследования необходимо разработать коммуникационную стратегию использования образа знаменитости: определить его роль в рекламе бренда (например, лояльный потребитель бренда, эксперт или выступает в роли самого себя), каналы использования и основное сообщение, которое артист будет транслировать аудитории. Это основные этапы, которые следует обсудить и проанализировать перед запуском рекламной кампании "в массы".

Я: Юля, ты можешь сформулировать формулу идеального общения со знаменитостью?

Ю. З.: какая сложная задача (мысль), не знаю, смогу ли я ее выполнить, но постараюсь… Я считаю, что показателями успешности рекламной коммуникации со знаменитостями являются: формирование сильной ассоциации в глазах потребителей "бренд знаменитости", повышение привлекательности основного сообщения бренда, решение конкретных задач (репозиционирование бренда, дифференциация и т. д.). Если все вышеперечисленные цели достигнуты, то общение можно считать идеальным (смеется). Как правило, результат рекламной кампании определяется измерением KPI до и после привлечения знаменитости.

Я: Юля, большое вам спасибо за интервью, мне было очень интересно с вами поговорить.

Приложение 4

Экспертное интервью с Александром Можаевым

Директор по стратегическому развитию коммуникационной группы TWIGA Communications group, профессор кафедры интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики". В 1994-1998 годах он стоял у истоков использования на российском рынке таких рекламных форматов, как знаменитость, отзыв, профессиональное одобрение и рекламный ролик.

Вопрос: как вы думаете, почему бренды используют знаменитостей для рекламы своих товаров или услуг?

Ам: Celebrity одобрение знаменитостей-один из старейших и наиболее распространенных методов в рекламной практике. Знаменитости, особенно если речь идет о представителях артистической элиты, то есть сферы "развлечений”, то следует отметить, что эта индустрия является сферой интересов любого человека. Поэтому, когда вы предлагаете потребителю не только свой товар, но и вовлекаете его в интересную для него сферу, эффект от такого общения значительно возрастает. Поэтому сфера “развлечений" и ее представители становятся главными помощниками брендов.

Что касаетсяelebrity, то она является частью формата рекламной коммуникации бренда. Главное, чтобы знаменитость гармонично вписалась в существующий формат общения. Конечно, кандидат также должен обладать достаточно высокой популярностью и соответствовать продукту. Я приведу вам пример: я начал разрабатывать эту технологию сcelebrity одобрения знаменитостей, работая в P&G. Бренд Голова&плечи была двухместная модель коммуникации с потребителями: с одной стороны,"эффективность", то есть "мы пойдем в первую голову обычным шампунем, а затем голова&плечи сравним: вижу здесь перхоть, но не здесь" - здесь акцент делается на эффективность действия препарата, а с другой стороны, если говорить только об эффективности шампуня, тогда люди могут испытывать предубеждение - "если этот шампунь настолько эффективен, что будет с моими волосами и кожей головы". Чтобы избежать подобной реакции каждый раз с сообщением "эффективность", нам нужно передать сообщение "красивые волосы". И просто для "красивых волос" в разные моменты времени мы использовали либо модель привлечения эксперта, в нашем случае стилиста, либо celebrity одобрение знаменитости.

Вопрос: какие звезды принимали участие в этой рекламной кампании и как проходил отбор "кандидатов"?

А. М.: Например, Дима Маликов принимал участие. Вышел рекламный ролик, где Дима играл на пианино, параллельно шел голос за кадром о том, как сложна концертная жизнь, что всегда нужно выглядеть "на сто процентов", а красивые и ухоженные волосы-главный атрибут каждого артиста. Тогда возьмем другую знаменитость со своей историей, например, Тамара Гвердцители тоже принимала участие в рекламе шампуня и так далее. Таким образом, передо мной как представителем рекламного агентства стояла задача "набрать" пул артистов, подходящих под этот формат общения, чтобы они менялись с определенной частотой, чтобы не утомлять аудиторию. Здесь также следует отметить, что необходимо использовать представителей разных профессий, но так, чтобы им были нужны красивые волосы (смеется): телеведущие, актеры, музыканты, модели. Вы определяете категории, и тогда начинается самая сложная работа: выбор подходящего кандидата. Прежде всего, мы посмотрели на красоту волос художников. Здесь вся трудность заключалась в субъективной оценке. Так бывали случаи, когда весь российский офис был за того или иного кандидата, а европейские коллеги думали, что волосы у этой знаменитости не слишком красивые (смеется).

Вопрос: как вы думаете, есть ли разница в коммуникативном эффекте кампании, если ее лицом является не знаменитость, а обычный человек, то есть неизвестный актер?

Ам: конечно, есть. Скажу даже так: поначалу рекламная коммуникация бренда Head&Shoulders осуществлялась без celebrity индоссанта знаменитостей. Когда продукт впервые вышел на рынок, нам нужно было донести до аудитории информацию о том, что Head&Shoulders-это не просто хороший шампунь, а самый эффективный в борьбе с перхотью. Мы столкнулись с проблемой, что перхоть, в принципе, не была в то время какой-то неприятной "болезнью" в сознании зрителей. На присутствие перхоти никто не обратил внимания. Поэтому мы стали активно общаться с сообщением, что перхоть не красива, неопрятные волосы и частички кожи на куртке или рубашке являются признаком неряшливости. Мы выпустили серию видеороликов, демонстрирующих поведение людей в важных ситуациях (переговоры, знакомства, публичные выступления), и показали, как перхоть может помешать вам быть "сверху". Таким образом, мы убедили аудиторию в том, что перхоть может произвести на человека неприятное впечатление, а потому с ней необходимо бороться. Этот прием назывался "стигматизация", то есть мы пытались привить людям сильное неприятие этой проблемы, а затем на этой основе строили решение этой проблемы.

Вопрос: как было принято решение использовать the celebrity стратегию поддержки знаменитостей?

А. М.: Все очень просто, после того как мы внедрили в общественное сознание понимание того, что перхоть-это проблема, которую нужно решать, мы перешли на западную модель рекламы этого продукта. Как я уже говорил ранее, это был формат efficiency-beautiful hair, который был достаточно успешным, по мнению западных коллег, и поэтому мы получили заказ на адаптацию этого формата под российскую аудиторию. А поскольку этот формат на Западе осуществлялся с привлечением знаменитостей, мы тоже стали использовать наших звезд для рекламной коммуникации.

И: Александр Валерьевич, как оценивались результаты привлечения той или иной знаменитости к рекламе бренда? И были ли учтены полученные данные при выборе очередного "кандидата"?

Am: P&G вообще очень внимательно отслеживает всю свою рекламную деятельность, не столько бренд, сколько агентство, которое его представляет. Каждый месяц мы получали так называемый "oneодностраничныйpage" отчет, где были представлены 4 таблицы, показывающие как поведение самого бренда, так и динамику продаж по сравнению с предыдущим месяцем, годом ранее, в общем, чего там не было (смеется). И конечно, были написаны краткие выводы с анализом тех факторов, которые могли повлиять на результат.

Вопрос: не могли бы вы рассказать нам о работе со знаменитостями?

А. М.: после того как агентство составило свой шорт-лист кандидатов, основываясь на тех критериях, которые я уже описал, мне нужно было встретиться и пообщаться с каждым кандидатом лично или с его представителем. Все это было необходимо для того, чтобы понять, соответствует ли тот или иной кандидат архетипу бренда, и конечно, насколько с этим человеком можно будет сотрудничать. В нашей семье уже был субъективный момент "падения" или "не падения" знаменитости (смеется). Например, мы сразу же начали работать с Димой Маликовым. Мы как-то очень быстро "привыкли" друг к другу и наладили не только крепкие рабочие, но и дружеские связи. Я помогал ему на съемочной площадке, в ведении документации, связанной с его сотрудничеством с брендом, в некоторых других мелочах, в свою очередь, он вел себя очень лояльно к бренду. Грубо говоря, он едет в турне, где участвует в пресс-конференции. Понятно, что, будучи лицом бренда, журналисты не могут удержаться от "поддразнивания" и вопросов, связанных с продуктом. В моей практике Дима никогда не отворачивался от бренда и всегда поддерживал имидж лояльного потребителя. А случаи бестактного поведения звезд по отношению к брендам, к сожалению, очень распространены. Например, были даже случаи, когда знаменитость переключалась с одного бренда на другой, и новая компания начинала использовать ее как бы против старого бренда. Естественно, такой поступок не мог положительно повлиять на имидж артиста как a celebrity индоссанта знаменитости. Во-первых, он уже потеряет доверие аудитории, а во-вторых, сотрудничество с другими брендами ему явно "не светит". Поскольку предсказать поведение знаменитостей довольно сложно, сейчас все "скользкие" моменты обычно прописываются в контракте, но раньше, конечно ,они "набивали шишки" на собственном горьком опыте. Поэтому, проведя всю подготовительную работу по отбору кандидатов, необходимо встретиться со всеми и четко определить для себя не только то, как они выглядят и будут ли "смотреться" с брендом, но и потенциально, заменят ли они бренд.

Я: сегодня, с развитием технологий, реклама начала продвигаться в цифровое пространство. В частности, активную популярность набирает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете о такой рекламе: насколько она эффективна для бренда?

Ам: Ах, Анна, вы затронули такую актуальную для меня тему, что я бы вообще рассказал вам о своем отношении к цифровойрекламе. Основная проблема рекламы в интернете связана с тем, что в интернет-маркетинге очень много вымышленных и несуществующих вещей: бренды покупают несуществующие контакты, платят за то, на что никто не смотрит. Мы предполагаем, что люди должны взаимодействовать с брендом в интерактивном режиме, но реальность такова, что людям "все равно", что бренд хочет взаимодействовать с ними. И в этом случае знаменитости являются большим подспорьем для бренда, чтобы хотя бы обратить на него внимание. Получается, что знаменитость, общаясь со своей лояльной аудиторией, может гармонично "вписать" бренд в свое общение, чтобы реклама была максимально родной. Но в то же время я все еще думаю, что интернет-это большая афера. Боты, раскрутка лайков, все это так развито, в том числе и в аккаунтах знаменитостей, не у всех, конечно, но проверять, где реальная аудитория, а где ее нет, становится все сложнее. Если вы можете попросить сертификат вещания в СМИ, то здесь вам покажут количество показов, но никто не сможет подтвердить, что они настоящие. Вообще я не считаю интернет эффективной площадкой для брендовой коммуникации, у меня на этот счет более традиционные взгляды (смеется). Позвольте мне подробнее рассказать вам о рекламных форматах.

И: давай, я с удовольствием послушаю!

Ам: Еще один формат, в котором celebrity активно используется одобрение знаменитостей,- это "информерциал" -это формат долгоиграющей телевизионной рекламы, можно даже сказать, мини-сериала. Например, известная телеведущая рекламирует порошок, способный предотвратить появление гранул, но не просто рассказывает о преимуществах продукта, а проводит собственное расследование эффективности этого продукта: она выезжает на фабрику, общается со специалистами, тестирует вместе с обычными гражданами, и в конце каждого ролика, основываясь на представленных в нем фактах о продукте, знаменитость суммирует все преимущества продукта и рекомендует его потребителям. Примечательно, что знаменитости привлекаются к таким рекламным кампаниям в качестве экспертов. Особенно любят это делать бренды детского питания. Например, недавно прошла рекламная кампания бренда "Малютка" с участием лясана Утяшева. Она поступила как мать: я сама мать, поэтому мне как маме интересно и важно знать, чем кормить своего ребенка, но я тоже человек, который ведет такие-то программы, и вы меня просто уважаете, поэтому будете прислушиваться к моему мнению.

Я: Александр Валерьевич, подводя итог нашему разговору, можете ли вы сформулировать the celebrity алгоритм одобрения знаменитостей?

А. М.: Ну, прежде всего, нужно определить формат рекламы, в который будет интегрирована знаменитость . На этом этапе необходимо исходить из философии бренда, его целей и задач, определить, какая роль будет отведена знаменитости в данном рекламном формате, какова эта роль будет в долгосрочной перспективе. И уже исходя из этого, необходимо определить модель использования знаменитостей: много знаменитостей, краткосрочное сотрудничество, посол. Также необходимо понять, как будет развиваться выбранная модель и найдется ли место для знаменитости в будущем.

Я: Александр Валерьевич, большое вам спасибо за интервью, с вами было очень интересно поговорить.

Приложение 5

Экспертное интервью с певицей Нюшей (Анна Шурочкина)

Российский певец, автор песен, композитор, многократный лауреат престижных музыкальных премий "Золотой граммофон", "Love Radio Awards", "МУЗ-ТВ", премии Real Musicbox award, наставник самого популярного проекта Первого канала "Голос.Детей-3".

Вопрос: какие рекламные кампании вы считаете успешными?

Нюша: я считаю рекламную кампанию Adidas "суперзвезда" успешной, и, конечно, Dior и Chanel удивляют нас каждый год.

В: если бы вас попросили выбрать любой бренд, лицом которого вы могли бы стать, что бы вы выбрали? Почему?

Нюша: наверное, такая линия одежды, как бренд H&M, мне кажется, эта марка доступная и интересная, всегда можно придумать свой неповторимый образ.

Вопрос: Как вы относитесь к продакт-плейсменту в музыкальных клипах?

Нюша: у меня хорошее отношение, главное, чтобы оно не было навязчивым и очевидным, понимаете, когда в каждом кадре, вместо художника и сюжета, все видят только рекламируемый продукт - это не здорово.

Вопрос: есть ли у вас опыт участия в рекламных кампаниях? Если да, то расскажите нам об этом.

Нюша: Да, я участвовала в рекламных кампаниях различных брендов. Один из последних проектов-благотворительный. Вместе с британским молодежным обувным брендом BETSY мы создали уникальную яркую коллекцию обуви при поддержке культового канала MTV. Часть прибыли от продажи пойдет в благотворительный фонд "Линия жизни", который помогает тяжелобольным детям.

Вопрос: какая рекламная работа вас больше всего интересует: принять участие в видео, спеть песню о бренде, поучаствовать в фотосессии или продвижении?

Нюша: знаете, абсолютно все интересно, если в рекламной кампании есть хорошая идея. Иногда креативщики придумывают такие нетрадиционные подходы, что любой зритель смотрит рекламу и восхищается ею.

Вопрос: случалось ли вам когда-нибудь, что, увидев рекламу товара, вы настолько полюбили его, что пошли в магазин и купили? Что это было?

Нюша: я этого не помню, но в любом случае, нравится это или нет, подсознательно интересная реклама хранится в голове, ассоциации возникают, когда приходишь в магазин. Особенно запомнилась музыка из рекламы, и мне достаточно где-то услышать эту песню, и я сразу вспоминаю рекламу. Я убежден, что музыка-очень важная составляющая рекламы. По крайней мере, подсознательно это работает очень хорошо.

Вопрос: по вашему мнению, чего не хватает в современной российской рекламе?

Нюша: я не думаю, что у меня достаточно креатива и смелых решений, но я не смотрю много рекламы и просто не могу судить обо всем рекламном рынке.

Вопрос: Как вы обычно выбираете продукты? Полагаетесь ли вы на рекламу, советы друзей или коллег?

Нюша: она всегда разная, иногда ее рекомендуют родственники, иногда я вижу объявления и покупаю товар "вслепую". Бывает, что я принимаю решение о покупке, когда вижу заманчивую упаковку продукта на полке.

Вопрос: посылают ли вам подарки в надежде, что вы будете продвигать бренд, например, на своих личных или официальных страницах в социальных сетях? Как вы относитесь к таким предложениям?

Нюша: Да, мне присылают и просят сделать репост, иногда за деньги, но я не практикую постинг на коммерческих условиях, если меня интересует тот или иной товар, и я вижу, что бренд действительно хорош, то буду рада рекомендовать его как друзьям, так и поклонникам.

Вопрос: не боитесь ли вы, что, участвуя в рекламных кампаниях, в какой-то момент аудитория начнет ассоциировать вас с самим объявлением? (Мелодия может быть прикреплена, изображение продукта может быть исправлено и т. д.) как этого избежать?

Нюша: по-моему, все зависит от личности. Если в жизни человека не происходит ничего, кроме рекламы, тогда, конечно, люди создают ассоциативный ряд, который связан только с рекламой. Вам нужно всегда оставаться личностью и выбирать те рекламные кампании, в которых ваше участие будет органичным и никак не будет мешать вашей основной деятельности.

Опубликовано на сайте Allbest.ru