Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции на рынке, в частности на рынке медицинских изделий

.1 понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

.2 основные инструменты и методы продвижения товаров и услуг на рынке

.3 особенности маркетинга медицинских изделий на примере глюкометров

Глава 2. анализ конкурентоспособности медицинского устройства с использованием глюкометра ebsensor фирмы Visgeneer inc. на Тайване

.1 организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

.2 анализ инструментов продвижения глюкометра ebsensor в России

.3 исследование потребителей диабетических медикаментов и эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра ebsensor в России

Вывод

Рекомендации

Приложения

Введение

За последние несколько лет в российской экономике произошли значительные изменения, и затянувшийся кризис привел к финансовой нестабильности во многих организациях. В современных условиях одним из факторов, определяющих успех компании, является правильный метод продвижения.

Чтобы закрепиться на рынке или улучшить свои показатели, брендам необходимо ориентироваться на современные методы продвижения товаров и услуг. Кроме того, необходимо понимать, какие инструменты целесообразно использовать на том или ином рынке.

В данной работе мы рассмотрим рынок медицинских приборов, в частности, рынок глюкометров. Глюкометр-это медицинское устройство, которое используется для определения уровня сахара (глюкозы) в крови.

Актуальность этой темы не вызывает никаких вопросов, так как число людей, страдающих сахарным диабетом, растет с каждым годом. На сегодняшний день почти у 9 миллионов россиян диагностировано это заболевание, что составляет 6% от общей численности населения Российской Федерации. [21] по этой причине спрос на глюкометры и дополнительные продукты растет, и с каждым годом на рынке появляется все больше игроков, производящих диабетические аксессуары.

Объектом исследования является тайваньская компания Visgeneer inc, которая производит глюкометрebsensor . Предметом исследования является специфика продвижения глюкометра ebsensor на российском рынке.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по продвижению глюкометра ebsensor в России на основе проведенных исследований. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи::

 определить понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке;

 определить основные инструменты продвижения товаров и услуг;;

 учитывать специфику продвижения медицинских изделий, в частности глюкометров;

 изучение деятельности компании Visgeneer inc.;

 анализ инструментов продвижения глюкометра meterebsensor в России;

 провести интервью с эндокринологами; провести опрос среди больных сахарным диабетом 1 типа;

 разработать рекомендации по продвижению глюкометра meterebsensor в России.

В первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения продукции на рынке медицинских изделий. Во второй главе мы проанализируем конкурентоспособность глюкометра meterebsensor . В заключительной главе мы разработаем рекомендации по продвижению этого медицинского изделия на российском рынке. Чтобы написать вторую и третью главы, вам нужно будет провести исследование. В выпускной квалификационной работе будут использоваться два метода::

качественный метод исследования - глубинные интервью с эндокринологами;

количественным методом исследования является обследование больных сахарным диабетом 1 типа.

Первый метод будет направлен на получение профессиональной оценки этого устройства. Используя второй метод, я постараюсь выяснить удовлетворенность пользователя глюкометром meterebsensor , а также наиболее значимые факторы при выборе этого медицинского прибора.

Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции на рынке, в частности на рынке медицинских изделий

.1 понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

Сегодня продвижение товаров и услуг является неотъемлемой частью социально-экономических систем. В современном обществе реклама задействована практически во всех важнейших системах коммуникации, как для покупателей, так и для владельцев бизнеса. С помощью методов продвижения организации передают хорошо продуманные сообщения определенной целевой аудитории. этот фактор позволил методам продвижения занять одну из главных позиций в маркетинговых программах большинства организаций. Компании, независимо от их размера, начиная от крупных корпораций и заканчивая мелкими розничными торговцами, используют продвижение, чтобы найти место для своих товаров и услуг на рынке. В условиях рыночной экономики клиенты научились доверять рекламе и другим видам продвижения, и они получают информацию, которая помогает им принять решение о покупке.

Существует огромное количество определений, подходящих для термина продвижение, остановимся на одном из них. Продвижение-это любая форма коммуникации, которая используется организацией для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих продуктах, услугах или идеях и осуществляется посредством социальной деятельности. [7]

С каждым годом все больше компаний осознают, что эффективная программа продвижения очень важна для организации, которая борется за место на рынке. Хорошо продуманное продвижение продукта может быть одним из самых мощных способов увеличения продаж продукта или услуги компании. Продвижение можно назвать голосом компании. этот голос посылает аудитории ясное и ясное послание организации. Для продвижения продуктов и услуг компании могут использоваться совершенно разные стратегии.это зависит от того, на каком рынке находится организация, какие цели она преследует и кто является покупателями этого продукта или услуги.

Основной целью продвижения является повышение спроса на продукцию и улучшение имиджа компании. [2, с. 62] В большинстве случаев с помощью методов продвижения участники рынка хотят достичь конкретных целей, а функции продвижения несут за них ответственность.

Давайте рассмотрим основные функции продвижения:

 создание престижного имиджа организации, ее продукции и услуг;

 создание имиджа инноваций и низких цен;

 информирование о товаре/услуге и ее характеристиках;

 ответы на вопросы потенциальных покупателей;

 привить потребителям особенности продукта;

 информирование о местах получения товаров, а также о возможных акциях;

 создание благоприятной информации о компании среди потребителей. [10] таким образом, использование методов продвижения помогает компании достичь высокой узнаваемости бренда на рынке, увеличить количество постоянных и не только постоянных клиентов, следовательно, увеличить выручку, а также найти новые сегменты рынка, которые нуждаются в продуктах или услугах организации.

Есть определенные шаги, которые компании должны выполнить, чтобы разработать эффективную маркетинговую коммуникацию и программу продвижения. Каждый из них должен быть рассмотрен.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория может включать потенциальных покупателей продукции организации, текущих пользователей и людей, которые принимают или влияют на решение о покупке. Это могут быть отдельные люди, группы людей или широкая публика. Впоследствии коммуникатор будет составлять свои сообщения, ориентируясь на целевую аудиторию (как это сказать, что сказать, когда это сказать, кому это сказать).

Определите возможные и желаемые ответы. Как только целевая аудитория определена, коммуникатор должен решить, какой ответ он хочет услышать. Нет никаких сомнений в том, что лучшим ответом является покупка, но решение купить-это долгий процесс для потребителя. Общеизвестно, что потребитель не сразу принимает решение о покупке, а проходит несколько основных этапов готовности клиента. Ниже, в таблице 1, Вы можете найти информацию о каждом этапе. [2, с. 63]

продвижение продукта рынок глюкометров

Таблица 1. Основные этапы готовности клиента к принятию решения о покупке.

Вышеперечисленные стадии можно сгруппировать в три более общие стадии: когнитивную стадию (осознание, знание), эмоциональную стадию (благожелательное отношение, предпочтение и вера) и поведенческую стадию (покупка). Именно в таком порядке большинство покупателей приходят к решению совершить покупку. Для построения эффективной коммуникации необходимо определить, на каком этапе находится основная доля целевой аудитории, и построить коммуникационную компанию, которая поможет клиентам перейти на следующий этап.

После определения целевой аудитории и определения желаемой реакции необходимо разработать эффективное сообщение (обращение) для потребителей. Для этого используется модельAIDA, описывающая последовательность событий, которые приводят к принятию решения о покупке. В идеале такое сообщение должно привлечь внимание целевой аудитории, удержать ее интерес, пробудить желание и, наконец, побудить к действию (к покупке).

Рекламодатель должен решить при подготовке сообщения: что сказать (содержание сообщения), как это сказать (структура сообщения), а также определить, в какой форме отправить сообщение.

Коммуникатор уже знает, какой ответ он хочет получить, и, исходя из этого, выбирает мотив сообщения. Существует три типа мотивации: эмоциональная, рациональная и моральная. Эмоциональная мотивация активизирует положительные и отрицательные эмоции, которые могут мотивировать аудиторию совершить покупку. Они могут быть мотивированы страхом, виной или теми эмоциями, которые побуждают людей делать что-то общее и необходимое (чистить зубы по утрам, менять шины летом и зимой). Возможен и обратный порядок, когда аудиторию призывают прекратить делать определенные вещи (курить, есть нездоровую пищу, пить много алкоголя).

Рациональные мотивы направлены на личную выгоду потребителей, их интересы. Главная цель такого мотива-доказать целевой аудитории, что их инвестиции окупятся. Обычно рационализм используется в промышленных закупочных ситуациях, а также при покупке дорогих товаров длительного пользования (автомобиль, квартира).

Моральные призывы используются все реже. Они нацелены на зрительское чувство справедливости. В большинстве случаев моральные мотивы побуждают людей поддерживать социальные вопросы, такие как окружающая среда, расовые отношения и различные виды дискриминации.

Важным аспектом апелляции является ее структура, включающая порядок изложения, заключения, одностороннюю или двустороннюю аргументацию.

При подготовке убедительного сообщения особое внимание уделяется порядку изложения наиболее эффективных аргументов, где они должны быть упомянуты: в начале, в середине или в конце обращения. Исследования в области памяти показывают, что элементы, представленные в начале и конце сообщения, запоминаются лучше, чем элементы в середине. Сильные аргументы должны быть помещены в начале сообщения, если аудитория не заинтересована в теме, это поможет привлечь внимание. Если целевая аудитория уже заинтересована в сообщении, вы можете сохранить допустимые аргументы для конца сообщения. это может привести к лучшему удержанию информации. [18]

Далее коммуникатор должен решить, делать ли из сообщения ясный вывод или оставить эту задачу на усмотрение целевой аудитории. С одной стороны, сообщения с явными выводами легче усваиваются и влияют на отношение потребителей. С другой стороны, более высокообразованные люди предпочитают делать собственные выводы и раздражаются попытками навязать очевидное. Поэтому заключение необходимо тогда, когда существует высокая вероятность неверного толкования сообщения или когда целевая аудитория не может самостоятельно сделать однозначный вывод. Следующим пунктом структуры является определение количества сторон сообщения. Односторонние сообщения включают в себя только положительные атрибуты. Двухсторонние сообщения представляют как сильные, так и слабые стороны продукта. Первый тип обращения наиболее эффективен, когда целевая аудитория уже имеет благоприятное представление о продукте. Двустороннее сообщение будет актуально, если у потребителей есть двойное мнение о продукте. Коммуникатор, который показывает ситуацию с обеих сторон, будет считаться менее предвзятым и более объективным.

В дополнение ко всему вышесказанному коммуникатору необходимо выбрать эффективную форму для своего сообщения. Форма будет зависеть от целевой аудитории, бюджета кампании и многих других факторов.

Следующим шагом в развитии эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Каналы связи можно разделить на две группы: личные и неличные каналы связи.

Два или более человека участвуют в личных каналах, и они общаются друг с другом напрямую (лицом к лицу, по телефону или по электронной почте). Личные каналы коммуникации эффективны, потому что они позволяют получить обратную связь практически сразу. Личные каналы связи играют важную роль, когда речь идет о дорогих товарах и услугах, таких как покупка автомобиля. Прежде чем тратить такую большую сумму денег, потребитель захочет поговорить с людьми, которые понимают этот продукт.

Неличные каналы связи включают средства массовой информации, которые распространяют информацию без личного контакта или обратной связи. В основном неличные каналы коммуникации состоят из средств массовой информации и внешних носителей.

Последний этап развития коммуникации-анализ обратной связи. После того, как коммуникатор отправил сообщение целевой аудитории, они должны исследовать его влияние. В основном это делается путем интервьюирования аудитории. чаще всего задаются следующие вопросы::

 что они запомнили из сообщения?;

 сколько раз вы видели это сообщение?;

 какие чувства вызвало обращение;

 каково отношение к компании/продукту до и после просмотра сообщения.

Коммуникатор анализирует полученные данные и на их основе составляет поведенческую статистику.

Следующим этапом работы будет рассмотрение основных видов продвижения.

1.2 основные инструменты и методы продвижения товаров и услуг на рынке

После того как определены понятия и сущность, цели и функции продвижения, необходимо изучить инструменты, которые могут быть использованы для достижения этих целей. Основной вопрос, который рассматривается в этой части работы, заключается в следующем: какие инструменты продвижения наиболее подходят для конкретного продукта/продукта на конкретном рынке.

Прежде всего, важно понимать, что тип рынка, на котором работает компания, напрямую влияет на то, как продвигается продукт. На рисунке 1 ниже показаны наиболее эффективные методы продвижения для двух рынков: потребительских товаров и промышленных товаров.

Из рисунка видно, что важность различных видов продвижения различается в зависимости от рынка. На рисунке также показаны 4 основных вида продвижения товаров и услуг:

реклама ;

. стимулирование сбыта;

. индивидуальная продажа (personal sale);

. формирование общественного мнения (PR, связи с общественностью).

Давайте подробнее рассмотрим каждый вид продвижения.

Реклама. Это любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, продуктов и услуг, оплаченных спонсором. Реклама используется многими организациями для передачи конкретных сообщений о себе, своих продуктах и услугах аудитории, чтобы побудить клиентов совершить покупку.

Неличностная коммуникация означает, что реклама распространяется через средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), которые могут одновременно передавать сообщения большой группе людей. Коммуникатор должен тщательно продумать рекламное сообщение, так как нет никакой возможности получить быструю обратную связь от аудитории. [1]

Давайте обозначим основные характеристики рекламы как инструмента продвижения:

 публичный характер - рекламные сообщения одновременно передаются на большую аудиторию;

 деперсонализация - реклама адресована не конкретному человеку, а группе людей;

 однонаправленный - обратная связь от аудитории не требуется;

 убеждение - объявление многократно повторяет свое сообщение;

 выразительность - благодаря техническим средствам и искусству рекламу можно сделать выразительной и броской, она предаст эффективность.

Перед рекламой стоит несколько понятных, но не слишком легкодоступных задач. Во-первых, необходимо стимулировать продажи, информируя потенциальных потребителей о товаре и его характеристиках.

Во-вторых, генерировать спрос за счет повышения узнаваемости продукции организации, а также повышения лояльности клиентов к компании. В-третьих, формировать имидж и имидж компании с помощью масштабной рекламы.

Важно понимать, какой рекламный инструмент вам нужно использовать, чтобы оказать эффективное воздействие на вашу аудиторию. В таблице 2 ниже приведены 6 различных типов рекламных инструментов с их определениями.

Таблица 2. Виды рекламных инструментов [23]

Вы должны выбрать рекламный инструмент, исходя из вашей целевой аудитории: ее характеристик и потребностей.

Стимулирование сбыта-это краткосрочное стимулирование, которое используется для немедленной продажи продукта. Этот инструмент не следует использовать в долгосрочной перспективе. он предназначен для быстрого реагирования клиентов и увеличения продаж отдельных продуктов. [5]

Стимулирование продаж делится на две основные категории, каждая со своей целью. Если потребителей стимулировать, то главная цель-убедить их купить товар. В случае продвижения торговли главная цель состоит в том, чтобы убедить посредников продать как можно больше продуктов компании. В таблице 3 представлены основные инструменты стимулирования потребителей и посредников.

Таблица 3. инструменты стимулирования потребителей и посредников [24]

Используя описанные выше инструменты, стимулирование продаж привлекает новых клиентов путем распространения до них информации о товаре, что приводит к увеличению продаж. Кроме того, они усиливают желание потребителей совершить покупку с помощью различных приманок. Основное различие между стимулированием сбыта и рекламой заключается в их слоганах. Реклама говорит: "купите наш продукт", в то время как стимулирование сбыта предлагает потребителям стимулы "купить продукт сейчас".

Планирование стимулирования сбыта состоит всего из четырех этапов: ставятся цели, определяются условия, выбираются средства и определяется бюджет. Их эффективность можно оценить по положительным отзывам клиентов, увеличению продаж и благоприятным отзывам посредников. [8]

Личная продажа-это устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи и построения отношений с клиентами. [6]

Процесс совершения продажи состоит из 5 последовательных этапов:

. Поиск потенциальных клиентов;

. Отбор потенциальных клиентов;

Презентация продукта/услуги, конкурентные преимущества перед заменителями;

. Заключение сделки;

. Послепродажные действия (удовлетворение клиента продуктом).

Личные продажи являются наиболее эффективным инструментом на некоторых этапах процесса покупки, особенно при формировании потребительских предпочтений, убеждений и действий. По сравнению с рекламой индивидуализированные продажи обладают рядом уникальных качеств:

 поскольку данный метод предполагает личное взаимодействие между людьми, каждый человек может наблюдать за потребностями и особенностями реакции другого, это позволяет быстро вносить коррективы;

 личные продажи позволяют построить любые отношения между клиентом и продавцом, начиная от собственно продажи, заканчивая построением теплых и доверительных отношений. Эффективный продавец сохраняет интересы своего клиента, чтобы построить с ним долгосрочные отношения; во время личной продажи покупатель обычно испытывает большую потребность выслушать аргументы продавца и ответить на них.

Этот вид продвижения особенно уместен, если компания продает промышленную и высокотехнологичную продукцию, когда необходимо точно знать потребности потребителя, а главным преимуществом личных продаж является наличие обратной связи. Несмотря на все вышеперечисленные преимущества этого метода, далеко не все компании им пользуются, так как личные продажи являются самым дорогим инструментом продвижения. Расходы связаны с поездками, отчетностью, обучением продажам и так далее.

PR (Public Relations) PR-это формирование общественного мнения о компании путем получения благоприятной огласки или регулирования неблагоприятных слухов и событий. Формирование общественного мнения-это деятельность, которая затрагивает широкие слои населения, а не только потенциальных и существующих покупателей. [4]

Формирование общественного мнения можно разделить на три этапа::

. Настройка задач. На этом этапе необходимо определить текущее отношение к компании и понять, чего именно нужно достичь.;

. Выберите доступ и носитель.

. Разработка и реализация коммуникационной программы, направленной на обеспечение общественного понимания и принятия.

Эффективная программа по связям с общественностью не возникает сразу, она может длиться месяцами или даже годами. К сильным сторонам формирования общественного мнения относятся:

 правдоподобие. Новостные сюжеты, функции и события кажутся клиентам более реальными и убедительными, чем реклама;

 охват потенциальных клиентов. Многие люди стараются избегать продавцов и рекламы, и PR-сообщение попадает к ним под видом новостей, а не как коммерческая коммуникация.;

 эффективность и экономичность. Если кампания по связям с общественностью хорошо продумана и организована, она может принести высокие результаты при минимальных затратах.

Несмотря на все преимущества, PR имеет ряд существенных недостатков, о которых необходимо упомянуть. Прежде всего, компании должны понимать, что они не смогут контролировать контент об организации и время его выпуска. Кроме того, не стоит забывать, что журналисты могут получить информацию о негативных аспектах деятельности компании.

Общественное мнение формируется в основном по трем каналам: спонсорство, статьи и новости (Пресс-релизы).

В дополнение к 4 представленным инструментам, вы можете добавить прямой маркетинг и интернет-маркетинг в промопакет.

Директ-маркетинг-это прямое личное взаимодействие между продавцами и целевыми клиентами, задачей которого является построение долгосрочных отношений. Традиционно директ-маркетинг не рассматривается как основной инструмент продвижения. Однако в последнее время он стал неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций многих организаций. Директ-маркетинг считается отдельным инструментом продвижения, так как включает в себя собственные задачи, бюджеты и стратегии.

Прямой маркетинг - это гораздо больше, чем просто рассылка по электронной почте. Он включает в себя ряд мероприятий, включая управление базами данных, Прямые продажи, телемаркетинг, вещание и печатные СМИ.

Главная цель директ - маркетинга-добиться отклика от целевых клиентов-покупки продукта. Поэтому задачи директ-маркетинга заключаются в установлении отношений с определенными клиентами и осуществлении продаж.

Одним из основных инструментов прямого маркетинга является реклама с механизмом обратной связи, в результате которой товар продвигается через рекламу, побуждающую потребителя покупать товар непосредственно у производителя без посредников. В таблице 4 показаны основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Таблица 4. Преимущества и недостатки прямого маркетинга [25]

Можно сделать вывод, что основным преимуществом директ-маркетинга является гибкость его инструментов, позволяющая организациям менять методы своих обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании. Однако, несмотря на то, что директ-маркетинг может удовлетворить потребности и запросы клиентов, далеко не все организации используют этот инструмент, так как цена одного контакта достаточно высока.

Интернет-маркетинг активно развивается с начала нового тысячелетия, и прорывы в технологиях привели к резкому увеличению использования интерактивных медиа, в частности интернета. В отличие от традиционных форм маркетинговых коммуникаций, которые по своей сути являются односторонними, онлайн-коммуникации позволяют потенциальным покупателям выполнять различные функции: получать и изменять информацию, делать запросы, отвечать на вопросы и, наконец, совершать покупки.

Развитие интернет-технологий изменило то, как компании разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии. Прежде всего, тысячи компаний, от крупных глобальных корпораций до небольших местных фирм, разработали веб-сайты для продвижения своих продуктов и услуг.

Интернет - это среда, которая может быть использована для выполнения всех элементов рекламного пакета. Помимо рекламы, интернет-маркетологи предлагают стимулирование продаж с помощью купонов, конкурсов и тотализаторов. [12]

Главная цель интернет-маркетинга-достичь желаемой аудитории, несмотря на желание пользователей избежать рекламы. Его методы включают: вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях (SMO), оптимизацию сайта (SEO), контекстную и медийную рекламу, маркетинг по электронной-почте, партнерский маркетинг и т. д.

Интернет-реклама стремительно развивается, если в 2012 году ее объем составлял около 15% от общего объема рынка, то в 2016 году он достиг 32%. [26] по объему своих доходов реклама в Интернете занимает второе место, уступая только телевидению, кроме того, отечественные компании вкладывают большую долю своих рекламных бюджетов в интернет-продвижение. [27]

Рассмотрим преимущества онлайн - маркетинга:

 стоимость. Стоимость общения в офлайне всегда выше, чем в Интернете.

 доступность целевой аудитории. Многие группы не-людей не читают газет, не смотрят телевизор, но в то же время активно пользуются интернетом. Интернет-маркетинг-это единственный способ установить контакт с такой аудиторией.

 обратная связь. Отзывы клиентов можно получить в течение нескольких часов, в отличие от традиционных рекламных коммуникаций.

 проверка производительности. Онлайн-системы фиксируют все данные пользователей и все их действия, что позволяет легко оценить эффективность маркетинговой кампании.

Из всего вышеперечисленного самым важным преимуществом является контакт с целевой аудиторией.

Однако есть определенные проблемы с онлайн-маркетингом, прежде всего они вызваны низким уровнем доверия россиян к онлайн-покупкам (некачественные, поддельные товары). Кроме того, онлайн-платежи также негативно влияют на успех интернет-маркетинга. Эти проблемы связаны с конфиденциальностью данных. пользователи боятся, что их обманут, поэтому предпочитают не рисковать, а использовать традиционные способы оплаты. Таким образом, для повышения эффективности интернет-маркетинга, прежде всего, необходимо удостоверить пользователей в безопасности транзакций. [17]

1.3 Особенности маркетинга медицинских изделий на примере глюкометров

Рынок здравоохранения огромен и состоит из многих составляющих: рынок медицинских услуг, рынок лекарственных средств, рынок медицинской техники и оборудования и т. д. Как уже упоминалось выше, все больше организаций используют методы маркетингового управления в своей хозяйственной деятельности, и это касается и медицинского рынка. В целом маркетинг в здравоохранении можно определить как систему принципов, мер и методов, основанных на формировании потребительского спроса и предложения со стороны производителей медицинских изделий и услуг. [9]

Построение эффективной политики продвижения напрямую зависит от специфики той части рынка здравоохранения, в которой находится компания. Поскольку вторая часть данной статьи будет посвящена глюкометрам, необходимо рассмотреть рынок медицинской техники и оборудования.

Прежде всего, компании-производителю необходимо определить не только целевую аудиторию потребителей продукта, но и внешние аудитории, которые могут приобрести продукт. Внешние аудитории обычно определяются как пользователи, государственные учреждения, дистрибьюторы и другие фирмы. Важно понимать, что рынок медицинских изделий построен на коммерции, главной целью любой компании является максимизация прибыли или дохода. Конечной целью маркетинга медицинского оборудования является продажа существующих устройств и разработка новых устройств, способных удовлетворить потребности потребителей.

Медицинское оборудование можно разделить на 3 большие группы: [11]

. оборудование для домашнего использования. Этот вид оборудования составляет примерно 10% рынка (оборудование для измерения уровня сахара в крови и давления, тренажеры, реабилитационное оборудование);

. оборудование для учреждений;

. личная экипировка врачей.

Необходимо остановиться на первой группе, к которой как раз и относятся глюкометры. Покупая товар, покупатель всегда оказывается перед выбором. они должны оценить все возможные риски, которые влечет за собой покупка. Выбирая глюкометр, покупатель оценивает его по следующим параметрам::

 риск для здоровья (если прибор показывает неточный результат);

 функциональный риск (удобно ли это устройство использовать);

 финансовый риск (сможет ли потребитель купить тест-полоски для этого устройства).

Потребность в глюкометре может возникнуть внезапно, что является отличительной чертой рынка здравоохранения. Обстоятельства могут сложиться таким образом, что у человека не будет времени на поиск дополнительной информации, он купит первый попавшийся под руку глюкометр. Острая потребность в устройстве может помешать потребителю принять обоснованное и продуманное решение о покупке. На окончательное решение может повлиять целая группа людей: врач (поставивший диагноз), врач в местной поликлинике, медицинская сестра врача, сотрудник аптеки, родственники или друзья.

Статистика показывает, что только 7% российских семей имеют дома глюкометры, в то время как почти половина населения держит дома тонометр (Рис. 2).

С одной стороны, это неудивительно, поскольку глюкометры являются узкоспециализированными приборами, но, с другой стороны, это говорит о том, что большая часть населения может вообще не следить за своим уровнем сахара и не знать о необходимости лечения.

Еще несколько лет назад российские компании не производили продукцию для борьбы с сахарным диабетом, поэтому рынок глюкометров, инсулинов и тест-полосок занят импортными компаниями, а на долю российских производителей приходится менее 20% всего рынка (Рис. 3).

Главная проблема российских производителей заключается в том, что потребители им не доверяют, они готовы платить большие деньги за импортный, но проверенный временем товар. Производство российских глюкометров не поставлено на поток, у потребителей нет достойной замены импортным аналогам.

В начале работы говорилось, что по официальным данным в России 6 миллионов человек болеют сахарным диабетом, эти люди получают лечение, однако еще в 2013 году международная Диабетическая Ассоциация (IDF) оценивала число больных сахарным диабетом в 13 миллионов человек. Таким образом, по статистике, более 6 миллионов человек живут с диабетом и даже не подозревают о его наличии. Следовательно, компании, производящие диабетическую продукцию на российском рынке, должны заниматься не только саморекламой, но и объяснением самой болезни. Если маркетинговая кампания компании может донести до аудитории сам факт возможности наличия заболевания, то количество потенциальных покупателей может значительно увеличиться. Российское население не знакомо с первичными симптомами сахарного диабета (жажда, голод, частое мочеиспускание), поэтому диагноз часто ставится на более поздней стадии. Это лишний раз показывает, что зарубежные компании не должны использовать одинаковые стратегии продвижения в России и в других странах, а российские производители, выстроив правильную маркетинговую кампанию, смогут завоевать лояльных потребителей, которых на данный момент у них не так много.

Далеко не все компании, производящие глюкометры, активно используют инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения своей продукции на российском рынке. Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний производителей.

Компания "Байер" продвигала глюкометр "контур" в аптеках Москвы (Самсон-Фарма), на установленных мониторах шла минутная реклама глюкометра, где описывались его конкурентные преимущества. [28]

С помощью видеорекламы тайваньские производители хотели рассказать о своем инновационном глюкометре - клеверной проверке. Это говорящий глюкометр, который говорит вслух все шаги измерения уровня сахара. Была разработана десятисекундная реклама, но, к сожалению, у компании не хватило средств для ее широкого распространения.

Глюкометры Глюкометры Johnson&Johnson рекламировались по национальному телевидению, главным лицом была заслуженная артистка РФ Наталья Крачковская. [29] размах их маркетинговой кампании неудивителен, так как компания всегда выделяет большой бюджет на рекламу, например, в 2015 году она потратила $ 2,5 млрд. [31]

Швейцарская компания Roche, выпускающая линейку глюкометров Accu-Chek, помимо видеорекламы на национальном телевидении с участием Леонида Якубовича, использовала вирусную рекламу в виде различных баннеров и плакатов в московском метро. [30] абсолютно все производители глюкометров используют Интернет для продвижения своей продукции, у каждого из них хотя бы есть свой сайт. Некоторые компании ведут товарные страницы в социальных сетях, а представители компаний общаются непосредственно с клиентами по принципу: вопрос-ответ.

Стимулирование продаж в рекламе глюкометров в основном осуществляется путем проведения специальных акций и скидок. Например, Accu-check провел акцию-Подарок на покупку.

Глюкометры российского производства практически не рекламируются, а продвижение товаров напрямую связано с государственной поддержкой. Согласно федеральному закону О государственной социальной помощи, больные сахарным диабетом имеют право получать определенное количество бесплатных тест-полосок в месяц. Раньше эту нишу делили представители различных компаний, но сегодня ее в основном занимают полосы для спутникового глюкометра. [20] Таким образом, государство поддерживает импортозамещение, способствует использованию глюкометра отечественного производства, а также экономит деньги - рыночная цена российского глюкометра в несколько раз ниже его импортных аналогов.

Реклама медицинского оборудования должна быть максимально информативной и запоминающейся, чтобы потенциальный покупатель остановился и задумался. Глюкометры можно рекламировать в специализированных медицинских журналах, медицинских журналах, а также оставлять рекламные брошюры в больницах и клиниках. Несмотря на то, что каждый день телевизор смотрит все меньше и меньше россиян, видеореклама остается самой запоминающейся и, хотя более половины жителей страны включают телевизор почти каждый день, этот способ продвижения очень эффективен. [32] для привлечения клиентов с сахарным диабетом 1 типа целесообразно использовать интернет-ресурсы, так как в среднем у них диагностируется заболевание до 30 лет, а значит, они являются активными пользователями Интернета. [21] в первой главе были описаны теоретические основы продвижения товара на рынке, проанализированы сущность и основные инструменты, с помощью которых оно осуществляется. Кроме того, рассматривались варианты продвижения продукции на рынке медицинских изделий, в частности, продвижение глюкометров. В следующей главе мы проанализируем конкурентоспособность измерителя глюкозы крови ebsensor на российском рынке медицинских изделий.

Глава 2. анализ конкурентоспособности медицинского устройства с использованием измерителя уровня глюкозы в крови ebsensor ebsensor тайваньской компании visgeneerот visgeneer Inc. в ТайванеInc.

2.1 организационно - экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

Измеритель глюкозы в крови ebsensor производится тайваньской биотехнологической компанией Visgeneer. Компания позиционирует себя как "компания в новых, важных и стратегических отраслях", основной целью которой является разработка и производство биомедицинских продуктов, связанных с различными заболеваниями человека (рак, сердечно-сосудистые заболевания, диабет, старение кожи). Деятельность компании может быть представлена на следующей схеме.

Visgeneer производит глюкометры с момента основания компании в 2005 году, несколько лет назад компания вышла на новый уровень и в настоящее время активно участвует в разработке неинвазивной системы мониторинга уровня глюкозы в крови.

Таким образом, если говорить о компании глобально, то Visgeneer производит высококачественную биомедицинскую продукцию по всему миру, благодаря установлению связей с научно-исследовательскими институтами, больницами, фармацевтическими фабриками и дистрибьюторами.

Глюкометр meterebsensor появился на медицинском рынке в 2006 году, его название является аббревиатурой от аббревиатуры Electronic Blood Sensor, по-русски он называется ibisensor. В России существует единственный официальный дистрибьютор этого медицинского изделия - ООО "Меддиагностикфарм". [34] эта организация присутствует на рынке с конца 20 века и позиционирует себя как стабильная компания, поставляющая различным учреждениям разнообразные медицинские изделия широкого профиля.

Интерес к этому глюкометру резко возрос в 2012 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация (РДА) начала рекомендовать его как лидера рынка в категории цена/качество. [35] важно отметить, что RDA очень ответственно относится к своим действиям, поэтому вы можете быть уверены, что их рекомендация не является продвижением продукта на рынок.

Необходимо понять, почему RDA рекомендуется компанией eBsensor среди всех глюкометров, доступных на российском рынке. Прежде всего, это связано с его необычайной точностью. В 2016 году был принят стандарт, подробно отражающий, насколько могут изменяться показания глюкометра (ГОСТ Р ИСО 15197-2015 (ISO 15197: 2013). [36] по результатам исследования было установлено, что разброс показаний на глюкометре в три раза ниже, чем предписано ГОСТом, что свидетельствует о его высочайшей точности. [37]

В 2006 году, еще до выхода устройства на тайваньский и международный рынок, его создатели провели клиническое исследование, чтобы оценить точность устройства. В исследовании приняли участие 282 диабетика, посещавших Мемориальную больницу на Тайване. В то время рынок глюкометров еще развивался и не был таким разнообразным, как сегодня, поэтому показания wereebsensor сравнивались в первую очередь с показаниями of the One глюкометра One Touch Ultra blood glucometer (Johnson & Johnson), который в настоящее время является одним из лидеров российского рынка. Результаты, поступавшие из лаборатории, принимались за эталонные значения, и показания глюкометров должны были быть им равны. Исследование проводилось таким образом: каждому пациенту давали образец крови и результат проверяли на двух глюкометрах, контрольное значение приходило через несколько часов из лаборатории. Все данные были четко записаны и проверены Комитетом Мемориальной больницы.

Результаты исследования представлены в следующей таблице.

Таблица 5. Количество и процентное соотношение показаний глюкометра ebsensor в пределах определенного интервала в зависимости от различных концентраций глюкозы в крови [16]

ИСО (ISO) - международная организация, ответственная за выпуск общепринятых стандартов. Согласно его рекомендациям, для того чтобы глюкометр можно было назвать "точным", 95% его измерений не должны отличаться более чем на 20% от эталонных. По данным клинического исследования, 97,5% показаний глюкометра ebsensor попадают в требуемый интервал, что означает, что eBsensor соответствует международным критериям точности.

Сравнение глюкометров ebsensor и One Touch Ultra было представлено в виде линейной регрессии.

Регрессионный анализ показывает, что значения глюкометра meterebsensor хорошо коррелируют с показаниями of the One Touch глюкометра One Touch Ultra во всем диапазоне значений. Вывод клинического исследования заключается в том, что глюкометр ebsensor можно оценить как "хороший".

Вторым показателем, который рассматривал RDA, была цена глюкометра и тест-полосок для него. Надо понимать, что цена самого глюкометра уходит на второй план, так как это разовое вложение денег, а полоски нужно покупать постоянно. В таблице 6 приведено сравнение цен на глюкометры и их тест-полоски на российском рынке. eBsensor будет сравниваться с четырьмя самыми популярными глюкометрами из линейки лидеров рынка.

Таблица 6. сравнение цен на глюкометры и тест-полоски.

Как видно из таблицы, глюкометр meter isebsensor по цене уступает только российскому производителю. Однако стоит отметить, что на официальном сайте устройства можно найти акции и специальные предложения, которые могут снизить цену, но об этом мы поговорим во второй части этой главы. Теперь можно отметить, что тайваньский глюкометр, действительно, относится к самому дешевому сегменту рынка.

Несмотря на рост потребительского интереса к глюкометру ebsensor, его географическое присутствие в Российской Федерации весьма скудно. Он представлен менее чем в 100 населенных пунктах страны, а большая часть дилеров сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. [38] учитывая тот факт, что доходы жителей двух крупнейших городов России в среднем выше, чем у тех, кто живет в малых городах и сельской местности, продвигать в них глюкометр экономкласса нецелесообразно. Дилеры должны переехать в глубинку страны, но об этом мы поговорим в последней части работы.

Российский рынок глюкометров является высококонцентрированным, чтобы доказать этот факт, необходимо рассмотреть, какую долю занимают фирмы на рынке. В таблице 6 приведены доли производителей глюкометров, а мы сравним цифры за 2012 и 2015 годы.

Таблица 7. Акции крупнейших производителей глюкометров (2012; 2015) [14,15]

Точную долю глюкометра ebsensorневозможно точно знать долю измерителя глюкозы крови ebsensor, но можно быть уверенным, что она составляет менее 1% всего российского рынка.

Прежде всего, мы рассчитаем индекс концентрации в отрасли, сложив доли рынка четырех крупнейших производителей.

CR2012 = 97,77%

CR2015 = 85,44%

Мы можем заметить, что в последние годы промышленность стала менее концентрированной, но рынок по-прежнему остается высококонцентрированным. В настоящий момент происходит перераспределение долей рынка, из-за падения доходов россияне меняют свои глюкометры на более дешевые. Мы видим, что в 2012 году доля Etna, производящей спутниковые и спутниковые глюкометры Plus, составляла чуть более 3%, а по итогам 2015 года она уже занимает более 15% рынка. Это связано не только с падением доходов, но и с государственным продвижением глюкометра российского производства, о чем говорилось выше. Помимо индекса концентрации можно рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, который также поможет определить уровень монополизации рынка глюкометров. Обычно этот индекс рассчитывается как сумма квадратов долей каждого участника рынка, но у нас нет данных о доле каждого участника рынка, поэтому мы будем рассчитывать исходя из четырех крупнейших игроков за 2015 г. HHI = 2318 8658

Столь высокое значение индекса еще раз подтверждает тот факт, что рынок глюкометров имеет очень высокий уровень монополизации, а сам рынок является олигополией.

Чтобы более подробно разобраться в ситуации на рынке, мы проведем SWOT-анализ для линейки глюкометров Visgeneer (eBsensor)Visgeneer. SWOT-матрица дает компании возможность выбирать действия на основе реальной оценки своих сильных и слабых сторон с учетом факторов, влияющих со стороны внешней среды.

SWOT-анализ

Обобщая полученные данные, следует отметить, что такие факторы, как доступная цена глюкометра и поддержка Российской Диабетической Ассоциации, дают компании преимущество в налаживании новых отношений с поставщиками и партнерами. Кроме того, эта отрасль растет, так как с каждым годом увеличивается число диабетиков, а, следовательно, растет спрос на глюкометры и дополнительные продукты. [39] Возможность увеличить свое географическое присутствие поможет повысить позиции вашего бренда и лояльность клиентов. Также нестабильная экономическая ситуация в стране может повысить популярность более дешевого сегмента глюкометров, в который входит eBsensor.

В первую очередь компания может столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны угроз. Позиции глюкометра meterebsensor на российском рынке только начинают укрепляться, на данный момент ситуация очень шаткая, потому что в сегменте есть очень крупные игроки, некоторые из которых поддерживаются государством, а другие имеют большой рекламный бюджет и огромное количество лояльных пользователей. Кроме того, в Европе и США сейчас наблюдается тенденция отказаться от глюкометров и заменить их электронными насосами или датчиками. Однако нельзя с уверенностью сказать, что это дойдет до России в ближайшее время, так как стоимость таких медицинских приборов высока и, учитывая экономическое состояние россиян, они не скоро смогут отказаться от глюкометров.

2.2 анализ инструментов продвижения глюкометра ebsensor в России

Глюкометр meterebsensor появился на российском рынке в 2011 году, однако общественность заговорила о нем только в 2013 году, когда Российская диабетическая ассоциация начала рекомендовать его как лучший прибор в эконом-сегменте. Именно в 2013 году произошел всплеск продвижения этого медицинского устройства по различным каналам.

Прежде всего давайте посмотрим, что такое российский официальный сайт глюкометра. По своему внешнему виду сайт пестрый (разные цвета и шрифты), но это не мешает ему быть несколько лаконичным, а главное простым в использовании. Никакой ненужной информации или рекламы других товаров обнаружено не было. Блоки сайта представляют наиболее важную информацию, которую покупатель захочет получить или в чем будет заинтересован потенциальный покупатель: информация о компании, информация о глюкометре и его преимуществах, информация о доставке, ценах и акциях, географическом положении дилеров и их контактах.

Сайт глюкометра ведет его эксклюзивный поставщик в Российской Федерации - ООО "Меддиагностикфарм". акции, размещенные на сайте, принадлежат этой компании. Приобрести глюкометр у эксклюзивного поставщика можно несколькими способами: зарегистрироваться на сайте (получить бонусы за покупки), оформить заказ и получить обратный звонок от компании (заказать доставку), сделать самовывоз. Цены ООО "Меддиагностикфарм" отличаются от цен дилеров, так как последние сами проводят свою ценовую политику в зависимости от географических и рыночных условий. Рассмотрим постоянные акции, которые предлагаются на официальном сайте. Покупателям рекомендуется делать оптовые покупки, и чем больше товаров они добавляют в свою корзину, тем ниже становится цена одной единицы. Например, если вы купите набор тест-полосок (100 штук), то он обойдется в 1000 рублей. если вы покупаете две упаковки, то цена за каждую снижается до 920 рублей, а если вы покупаете 5 и более, то цена за единицу товара уже составит 800 рублей. Кроме того, при покупке вместе с глюкометром тест-полоски также обойдутся в 800 рублей. При покупке товара стоимостью более 7 980 рублей потребители могут рассчитывать на бесплатную доставку (почтой или курьером). Эта некруглая сумма выбрана таким образом, что клиенты совершают следующую покупку: глюкометр + 10 пачек тест-полосок по 100 штук, сумма этого заказа всего 7980 рублей, это самое выгодное и дешевое предложение. [40]

На сайте есть раздел "Наши ссылки", где вы можете найти информацию о ближайших партнерах, в том числе о RDA, а также о крупнейших российских форумах, посвященных сахарному диабету. Кроме того, в нем рассказывается об акциях, проводимых дилерами, некоторые из которых имеют цены даже ниже, чем на официальном сайте.

Глюкометр имеет группы в трех самых посещаемых социальных сетях России: Вконтакте, Facebook и Ok (Одноклассники). сайт содержит ссылки на них. Первое, что бросается в глаза при переходе по ссылкам, - это то, что все три группы имеют точно такой же контент, хотя целевая аудитория каждого сайта разная. Во-вторых, последние посты были сделаны в июне 2016 года, все социальные сети заброшены, и в настоящее время в них не ведется никакой работы. Это печальный факт, так как часть контента, который был представлен в них за последние несколько лет, оказалась очень полезной для покупателей.

В начале прошлого года официальный представитель глюкометра сделал несколько видеороликов, где сахар измеряется на глюкометреebsensor , а также на более дорогих моделях , таких как One Touch, Contour и Accu-Check. Серия называлась "Битва глюкометров". Зачем платить больше за бренд?" Главным результатом этих видеозаписей стал уже доказанный факт, что eBsensor не уступает по точности своим более известным конкурентам. [41] Если бы эти ролики широко распространялись в Центральной Азии через вирусную рекламу или другие каналы, то их популярность резко возросла бы, однако эти ролики публиковались только на официальном сайте и в группах в социальных сетях, которые перестали работать через пару месяцев.

В 2014 году компания провела два офлайн-мероприятия в Ставрополе и Белгороде. Эти мероприятия были приурочены к разным событиям в каждом городе: в Ставрополе прошел Фестиваль хлеба, а в Ставрополе-межрегиональная специализированная выставка " Медицина. Аптека". Представители компании на обоих мероприятиях провели сахарный скрининг для всех желающих, а также рассказали посетителям об основах диабета. Лицам с уровнем глюкозы в крови более 9 давали бесплатный глюкометрebsensor , а всем с уровнем сахара более 7 советовали обратиться к эндокринологу.

Такие мероприятия очень полезны, так как их основное внимание уделяется людям, которые еще не знают о наличии заболевания. Они повышают уровень грамотности населения по отношению к этому заболеванию. В конце 2014 года в России было официально зарегистрировано чуть более 4 000 000 больных сахарным диабетом, а к концу 2016 года эта цифра уже достигла 6 000 000 человек. [42] у большинства людей диагностируется диабет 2-го типа, в то время как только у 450 000 человек диагностируется диабет 1-го типа. Официальные цифры впечатляют, но международная диабетическая Федерация (IDF) считает, что число людей, страдающих диабетом, в два раза выше, чем по официальным данным. [21] это означает, что в стране проживает более 6 000 000 человек, которые не знают о наличии заболевания, более того, многие из них даже не знают о существовании этого заболевания.

Статистика еще раз подтверждает, насколько важны мероприятия, которые провели представители areebsensor . Они должны были продолжать проводить их в разных городах страны.

Давайте посмотрим, что еще было сделано для продвижения глюкометра. Магазин Medmag является одним из основных дилеров и партнеров прибора ebsensor blood glucose meter, который работает на российском рынке с 2001 года. Магазины расположены в двух крупнейших городах страны - в Москве и Санкт-Петербурге.доставка товаров возможна в любую точку мира. Представители магазина связались с двумя популярными интернет-ресурсами для продвижения глюкометра. В первую очередь, с диабетическим журналом "сахарок", который содержит различные статистические данные, описания болезни, новые методы лечения и многое другое. На сайте журнала представители магазина разместили обзор глюкометра, в котором подробно описаны его конкурентные преимущества и история создания. Кроме того, они подчеркивают, что в последние годы спрос на eBsensor растет, и клиенты заинтересованы в нем. Преимуществом магазина medmag является то, что он является официальным сервисным центром данной марки и работает непосредственно с производителями глюкометра. [39] например, сейчас они организуют новую акцию: если вы покупаете два пакета тест-полосок, то глюкометр дарят в подарок.

Магазин также связался с одним из самых известных эндокринологов России Дилярой Лебедевой. В последние годы Дилара ведет свой собственный блог под названием "сахар - это нормально". На своем сайте он публикует статьи о болезни, инновационные методы лечения и примеры компенсации болезни, основанные на личном медицинском опыте. Два года назад в ее блоге eBsensor появилась статья о eBsensoreBsensor : "надежный глюкометр с дешевыми полосками" - именно такое название она выбрала. Основной смысл статьи заключается в том, что если вы хотите избежать осложнений, вам нужно знать, что происходит с вашим уровнем сахара, чем чаще вы его измеряете, тем лучше. Автор сообщает нашим читателям, что eBsensor может помочь в этом благодаря низкой цене своих полосок. Она пишет свой блог на легком для понимания языке, который позволяет любому человеку понять суть болезни и ее лечение. Статья об eBsensor вызвала широкий отклик у читателей, так как многие из них раньше не слышали о существовании этого устройства, а некоторые решили начать им пользоваться, оставив комментарии о нем в блоге Дилары. [43]

Мы отметили, что фармацевтический магазин "Медмаг" приложил усилия для повышения узнаваемости глюкометра на рынке, важно отметить, что представители магазина все еще ищут новые способы продвижения глюкометра.

2.3 исследование потребителей диабетических препаратов и эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

В ходе написания данной статьи были проведены два исследования: качественное-интервью с семью эндокринологами и количественное-онлайн-опросники. Далее в диссертации каждый из них будет подробно описан: актуальность, метод проведения, основные цели, субъекты и объекты исследования, выводы.

Количественное исследование в рамках данного исследования было проведено с целью выяснить, насколько целевая аудитория глюкометра ebsensor осведомлена о его доступности на российском медицинском рынке, а также о своем отношении к прибору. Это актуально для ВКР в целом, так как данное исследование поможет нам выяснить, на чем мы должны сосредоточиться при продвижении продукта.

Под целевой аудиторией данного исследования мы подразумеваем пациентов с сахарным диабетом 1 типа в Российской Федерации, так как они измеряют сахар гораздо чаще, чем люди с сахарным диабетом 2 типа. Несмотря на то, что первый тип составляет всего 7-8% от общего числа пациентов, их мнение для нас более важно, так как они сталкиваются с большим количеством проблем во время своего лечения. Пациенты со вторым типом имеют менее развитую лояльность к бренду, статистика показывает, что треть пациентов измеряют сахар раз в неделю, а еще 10% не измеряют его вообще. [44] это говорит нам о том, что для них не так важно, какой глюкометр использовать, в отличие от людей, страдающих диабетом первого типа.

Таким образом, объектом исследования являются диабетики первого типа, предметом исследования-отношение диабетиков первого типа к глюкометруebsensor .

В ходе этого исследования были выдвинуты следующие гипотезы::

1. более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра meterebsensor .

. Более 85% целевой аудитории никогда не пользовались глюкометромeBsensor .Основными критериями выбора устройства являются цена и марка производителя.

. Респонденты лояльно относятся к своим глюкометрам и используют одну и ту же модель в течение многих лет.

Ниже мы подробно проанализируем результаты этого исследования. проанализировав ответы респондентов, мы поймем, какая из вышеперечисленных гипотез подтвердилась. Все ответы записаны Google Формы были перенесены в таблицу в MS Excel, а все дальнейшие действия с ответами респондентов выполнялись в Excel.

Прежде всего, необходимо понять, кто участвовал в исследовании, всего в опросе приняли участие 397 человек, но двое из них были диабетиками 2 типа, поэтому мы не можем считать их ответы релевантными. Таким образом, после вычета ответов, нарушающих выборку, мы получили 395 респондентов.

Благодаря этому опросу мы смогли убедиться, что в нашей стране основным критерием выбора глюкометра является цена.

Мы видим, что более 55% респондентов назвали цену самым важным критерием при выборе глюкометра. Чуть более 20% опрошенных заявили, что лояльность к бренду важнее цены, а еще 15% уверены, что главным критерием является точность. Некоторые респонденты не смогли выбрать один из наиболее важных факторов и указали свое мнение в варианте ответа - другой (в основном это было сочетание цены и качества).

Следующий важный вопрос, который был задан респондентам, напрямую связан с медицинским устройством, которым они в настоящее время пользуются. Забегая вперед, можно отметить интересный и важный факт: почти никто из опрошенных не пользуется глюкометром metereBsensor . В ходе рассмотрения следующих вопросов мы выясним, сколько людей знают о его присутствии на рынке, и сколько людей им пользовались, но дело в том, что бренд не смог развить лояльность среди своих потребителей.

Исходя из полученных данных, можно уверенно выделить двух лидеров среди опрошенных: глюкометры из линии One Touch - 42% опрошенных, а также глюкометр российского производства, более 34% опрошенных используют спутниковый. Можно также отметить интересный факт: некоторые диабетики не доверяют показаниям одного глюкометра, поэтому используют одновременно несколько разных. Следующий вопрос вытекает из предыдущего, важно понять, насколько потребители привязаны к модели своего глюкометра, поэтому мы решили спросить, как долго они пользуются своим медицинским прибором.

Ответы на этот вопрос удивительны: более 60% респондентов используют одну и ту же модель глюкометра на протяжении всей своей болезни, и еще 26% респондентов не меняли модель глюкометра за последние несколько лет. Это еще раз подтверждает, что диабетики привыкают к своим приборам, этого не видно на графиках, но на вопрос, что заставит вас поменять свой глюкометр, респонденты отвечают: поломка, сильное повышение цены тест-полосок, снятие с продажи тест-полосок для конкретной модели. Они не хотят их заменять или даже улучшать, поэтому очень важно сформировать лояльность клиентов к продукту, особенно для человека, у которого только изначально был диагностирован диабет 1 типа.

Заключительные вопросы анкеты были посвящены исследуемому глюкометруebsensor . Для начала нужно было понять, какой процент диабетиков из целевой аудитории знает о наличии этого глюкометра на российском медицинском рынке и о его существовании в целом. Кроме того, мы узнаем, сколько людей пользуются этим устройством.

Только 60 человек из выборки слышали о существовании этого глюкометра, если перевести цифру в проценты, то это всего 15%. Этот показатель крайне мал, при таком уровне осведомленности целевой аудитории неудивительно, что глюкометр занимает менее 1% от общей доли рынка.

Мы должны поговорить об этих 60 диабетиках более подробно, только 13 из них использовали медицинское устройство, и только 5 человек все еще используют его. Таким образом, можно сказать, что активные пользователи этого глюкометра составляют 1% от выборки. Показатель очень маленький, а это значит, что, несмотря на все усилия представителей и дистрибьюторов, продвинуть глюкометр на хороший уровень не удалось. Единственный положительный момент, который был сделан в отношении глюкометра, - это его высокое качество, диабетики, которые им пользовались, подтвердили этот факт. Некоторые из них перешли на другой глюкометр из-за недоступности тест-полосок, так как их нет в ближайших аптеках для потребителя.

Подводя итоги количественного исследования, следует посмотреть, какие гипотезы были подтверждены, а какие опровергнуты. Все четыре гипотезы полностью подтвердились. Действительно, только 15% респондентов знают о существовании глюкометра meterebsensor и только 4% когда-либо им пользовались. Третья гипотеза гласила, что основные критерии выбора устройства: цена и марка производителя, это подтвердилось, более 75% респондентов проголосовали за эти два критерия. Что касается последней гипотезы , то в начале исследования было подтверждено, что диабетики лояльны к маркам своих глюкометров.

Качественное исследование для этого исследования было проведено в виде семи углубленных интервью с эндокринологами, некоторые из них проводились в прямом эфире, другие-по скайпу. Все опрошенные эндокринологи-женщины, они работают в самых разных учреждениях: поликлиниках, больницах, эндокринологических клиниках и центрах, центрах оказания медицинских услуг. Важно также отметить, что не все респонденты являются сотрудниками московских учреждений.

Объектом данного исследования являются эндокринологи, предметом исследования является профессиональная оценка глюкометров крови, в частности глюкометра meterebsensor . Руководство к этому интервью можно найти в Приложении 2.

Качественное исследование актуально для ВКР, так как его выводы очень практичны, эндокринологи ежедневно общаются с больными сахарным диабетом, знают, что для них важно, почему они используют тот или иной глюкометр.

Перед проведением исследования были выдвинуты следующие гипотезы::

Глюкометр российского производства "Спутник"продвигается в государственных поликлиниках и больницах.

. Большинство диабетиков остаются верными модели своего первого глюкометра или, по крайней мере, его марке .

. Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометраebsensor .

. Врачи подтвердят, что из-за нестабильной экономической ситуации многие пациенты переходят на более дешевые аппараты.

В исследовании приняли участие врачи, работающие в различных городах России: Люберцах, Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Королеве, Владикавказе.

Начнем с того, что все эндокринологи, которые работают в государственных учреждениях, говорят, что полоски выдаются бесплатно только на один глюкометр - "Спутник". Важно отметить, что не все диабетики соглашаются на эти полоски, они не доверяют качеству российского производителя, поэтому предпочитают отказываться от бесплатных тест-полосок. Однако, по словам врачей, в последние годы количество таких людей уменьшилось, пациенты хотят получить хоть какой-то минимум бесплатных полосок, уже не выбирая бренд.

Согласно стандарту медицинской помощи, для инсулинозависимых диабетиков (диабетиков 1 типа) при первом выявлении заболевания государство обязано бесплатно выдать прибор для измерения сахара. [45] в ходе исследования врачи заявили, что все государственные больницы и поликлиники предлагают только один глюкометр "Спутник", если пациент не хочет получать этот прибор, то он должен написать отказ в письменной форме.

Большинство эндокринологов говорят, что не стоит ориентироваться на бренд, многие неизвестные компании выпускают лучшее оборудование по доступной цене, но диабетики не знают об их существовании или боятся доверять незнакомой компании. Врачи уверены, что единственная характеристика глюкометра, на которую следует обратить внимание, - это точность. Они советуют калибровать прибор несколько раз в год, а также раз в месяц проверять показания домашнего прибора с помощью лаборатории.

Из 7 врачей, участвовавших в углубленном интервью, трое знали о наличии на рынке глюкометра the marketebsensor . Эндокринологи, работающие с этим прибором, положительно охарактеризовали его, прежде всего, за то, что при очень низкой цене на тест-полоски его качество ничуть не хуже, чем у звездных конкурентов. У некоторых из них есть пациенты, которые используют eBsensor в течение многих лет и оценивают свою удовлетворенность глюкометром как высокую. Единственное, чем недовольны диабетики, так это тем, что очень трудно приобрести оборудование, если вы живете в регионе.

Если говорить о лучшем способе продвижения такого продукта, как глюкометр, то врачи уверены, что они могут оказать максимальное влияние на своих пациентов. Диабетики посещают эндокринологов по месту жительства не реже одного раза в месяц для того, чтобы выписать рецепт на инсулины и полоски, чтобы был тесный контакт между врачом и пациентом. Большинство эндокринологов говорят, что знают каждого из своих пациентов в лицо, у них доверительные отношения, поэтому диабетики прислушиваются к мнению врачей. Еще один вариант продвижения-это POSM-материалы в тех же клиниках и больницах, где пациенты проводят много времени в очередях, разглядывая окружающие их стены. Если они видят информацию на глюкометре, они могут заинтересоваться ею, прочитать ее и спросить.

Когда вы закончите анализ качественного исследования, вы должны вернуться к гипотезам, которые были выдвинуты в начале. Первая и третья гипотезы полностью подтвердились, действительно, спутниковый глюкометр и сопутствующие ему продукты продвигаются в государственных учреждениях, и далеко не все врачи были осведомлены о наличии тайваньского глюкометра на рынке. Врачи также подтвердили вторую гипотезу, заявив, что большинство пациентов используют одно и то же устройство в течение многих лет, если не с самого начала заболевания. Исключение составляют диабетики, у которых это заболевание было диагностировано много лет назад, когда еще не существовало разнообразных глюкометров. Четвертая гипотеза не подтвердилась, поскольку врачи не располагают достаточной информацией, чтобы ответить на этот вопрос. Государственные поликлиники до сих пор выпускают "спутник", поэтому он пользуется популярностью, но по какой конкретной причине пациенты выбирают именно этот аппарат, эндокринологи ответить не могут.

Во второй главе диссертации были рассмотрены 4 основных блока: прежде всего, мы узнали больше о компании, производящей глюкометр meterebsensor , рассказали о его конкурентных преимуществах, выявили основные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров-это олигополия. Во-вторых, мы проанализировали, как продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были допущены и какие методы продвижения были действительно эффективны. Наконец, мы провели два исследования: количественное-онлайн-опрос диабетиков, и качественное-углубленное интервью с эндокринологами. Полученная информация поможет нам при написании третьей главы, зная потребности целевой аудитории, а также учитывая советы врачей, в следующей главе мы дадим рекомендации по продвижению глюкометра ebsensor на российском рынке медицинских изделий.

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра meterebsensor в России

Эту часть ВКР можно назвать наиболее важной, так как в ней будут обсуждаться практические рекомендации по продвижению глюкометра meterebsensor в Российской Федерации.

Географическая экспансия для того чтобы завоевать конкурентные позиции на рынке медицинских изделий, представители глюкометра должны вплотную заняться географической экспансией. За последние несколько лет количество городов, где можно купить это устройство, увеличилось в несколько раз, а значит, представителям было выделено определенное количество денег на эти цели. Однако географический охват все еще очень мал, поэтому мы должны работать в этом направлении. На рис. 11 представлен график, наглядно показывающий ситуацию с наличием глюкометра в аптеках Российской Федерации.

Прежде всего, хотелось бы отметить, что глюкометр meterebsensor можно приобрести в аптеке только в 38 городах России. В целом же купить этот медицинский прибор в России могут только 57 аптек. половина из них находится в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. По сравнению с конкурентами этот показатель критически мал, поэтому в первую очередь представителям глюкометра meterebsensor необходимо расширить охват городов.

Представителям компании необходимо провести исследование, чтобы понять, в каких городах страны следует продвигать глюкометр. По статистике, наибольшее количество больных сахарным диабетом приходится на Москву и ближайшую Московскую область, а также на две республики: Татарстан и Башкортостан. Таким образом, в первую очередь необходимо работать в этих точках, но если проанализировать их по степени важности, то Москва отошла бы на последнее место, по той причине, что московский рынок отличается от остальной страны, он более конкурентоспособен. На данный момент в аптеках двух городов Башкортостана уже есть глюкометрebsensor, речь идет об Уфе и Стерлитамаке, но , в целом, это всего 2 балла по всей республике, это не конкурентный показатель.

Мы не знаем, какими финансами располагают владельцы глюкометра, так как это конфиденциальная информация, однако некоторая информация все же была выяснена. Евгений Шубин, руководитель проекта eBsensoreBsensor в России, без особого желания и энтузиазма, но все же вышел на связь и в целом ответил на некоторые вопросы об устройстве и его продвижении. По его мнению, большинство проблем связано с отсутствием централизованного управления, после того как дилеры выкупают право продавать глюкометр в своих точках, они вольны делать это любым способом, поэтому очень часто цена глюкометра и тест-полосок для него варьируется на 200-400 рублей. Евгений также рассказал, что в ближайшие годы они собираются расширяться, вкладывать деньги в повышение осведомленности и охватывать все больше городов России.

На основании приведенной выше информации был сделан вывод о том, что оптимальным вариантом распределения глюкометра являются торговые автоматы. Это самый дешевый и удобный вариант. Глюкометры не являются медицинским изделием, они являются техникой, поэтому на них не распространяется большинство законов о продвижении и продаже медицинских изделий. Преимущества торгового автомата заключаются в том, что он может быть настроен на продажу глюкометров, а также дополнительных продуктов: тест-полосок, ланцетов и игл. Эти устройства не требуют большого количества консультационного персонала, один человек может работать со всеми торговыми автоматами в городе. Такой торговый автомат можно заклеймить так, чтобы люди сразу видели, что он продает. Брендинг придает особый внешний вид, а также внушает доверие.

Главный вопрос-Где установить эти машины. Давайте начнем с выбора города. В случае с торговыми автоматами, в отличие от аптек, вы должны начать работать в Москве и Санкт-Петербурге. Два самых больших и дорогих города, многие жители захотят сэкономить деньги, поэтому они будут пользоваться торговым автоматом. Однако очень важно правильно выбрать геолокацию. это должно быть не только удобно (шаговая доступность от Центрального метро), но и как-то связано с диабетом. В Москве на пробу должно быть установлено несколько вендинговых автоматов: первый будет расположен в эндокринологическом центре (станция метро "Академическая"), в торговых центрах "МЕГА" (возле центрального входа, у банкоматов), а еще пара вендинговых автоматов должна быть размещена в метро, в районе центра. Но просто установить торговые автоматы недостаточно, и вам нужно сообщить об этом своим клиентам. Вы можете возобновить работу с социальными сетями, разместить информацию на официальном сайте, а также опубликовать несколько статей на эту тему на сайте dia-club, в которых подробно опишете, почему торговые автоматы практичны.

После запуска этого проекта в Москве, если есть продажи и спрос, вы должны провести точно такие же мероприятия и в других крупных городах России. Таким образом, в первую очередь представители глюкометра должны заняться расширением охвата его присутствия в российских городах: увеличением количества аптек, с которыми происходит сотрудничество (приоритет-Башкортостан и Татарстан) и установкой торговых автоматов, начиная с Москвы, а затем и по требованию.

Работа с эндокринологами после анализа результатов качественного исследования выяснилось, что одним из лучших вариантов продвижения глюкометра являются рекомендации врачей. Диабетики, как правило, доверяют своим эндокринологам и прислушиваются к их мнению и советам, поэтому для продвижения глюкометра ebsensor необходимо заручиться поддержкой многих специалистов. Начинать следует с тех городов, где открыто более трех точек продаж глюкометров: Москва, Оренбург, Чебоксары, курс, Нижний Новгород.

Представители глюкометра из этих городов должны выбирать поликлиники, которые имеют наибольшее количество связанных с ними больных сахарным диабетом. В каждой государственной поликлинике в среднем работает только 1 эндокринолог, который принимает пациентов пять дней в неделю, но выделяет несколько дней специально для диабетиков.

После того, как они выберут необходимые государственные учреждения, определят эндокринологов в каждом из них, им придется периодически посещать их и информировать о том, какие действия в настоящее время проводятся в определенных аптеках с использованием глюкометра ebsensor и его дополнительных продуктов. Врачи, в свою очередь, если они заинтересуются этим устройством, начнут рекомендовать его своим пациентам.

Еще одно важное действие, которое можно сделать в больницах и поликлиниках, - это разместить красочные листовки с информацией о глюкометре.

Ни для кого не секрет, что люди не любят стоять в очередях, особенно к врачу, им скучно, одни сидят в своих телефонах, другие ходят взад - вперед по коридорам.

Если за это время им попадется какая-то новая информация, они обязательно ее прочтут, и, возможно, в будущем подумают о покупке именно этого глюкометра, но, по крайней мере, будут знать о существовании глюкометра.

POSКлиенты POS-материалов должны смотреть на продукт перед покупкой, читать о нем и спрашивать совета у своих друзей. В этом случае на помощь приходят POS - материалы. Название происходит от первых букв фразы на английском языке: point of sale - точка продажи.этот вид рекламы включает в себя все, что является элементом оформления торговых точек, в нашем случае аптек.

Клиенты лояльно относятся к этому виду рекламы, потому что, как правило, она не выглядит провокационно, а просто вписывается в интерьер аптеки. Основным преимуществом данного вида рекламы является низкая себестоимость производства и реализации.

В аптеках есть 5 зон, где можно разместить материалы: открытая площадка, торговый зал, касса, витрина и входная зона. Нас интересует витрина, торговый зал и Касса, остальные не подходят для размещения POSM на глюкометре.

Представители должны договориться с дилерами, в какой аптеке и как будут размещаться эти материалы. Коробки с монетами, флажки и дисплеи обычно расположены в зоне кассового аппарата, но все же импульсивные покупки совершаются в кассе, а тест-полоски для глюкометра к ним не относятся, поэтому размещение материалов в кассе будет редкостью. Основная работа должна быть связана с выставочной зоной, она должна привлекать потенциального покупателя, чтобы среди конкурентов их взоры были прикованы к нашему товару. В каждой аптеке на витрине должны быть установлены воблер и стеллаж. иногда shelftocker может быть заменен shelftopper, в зависимости от формата дисплея (горизонтальный или вертикальный), а также от объема пространства.

Необходимо проводить акции в аптеках, и важно отметить, что они не должны основываться на цене. Если покупатель знает, какой продукт он хочет купить, он заранее найдет место, где его дешевле купить, поэтому потенциальных потребителей в аптеке следует заманить чем-то другим. Лучший вариант - провести акцию "Подарок при покупке" - это самый дешевый и эффективный вариант. Не стоит дарить тест-полоски в подарок при покупке глюкометра, диабетик купит их сам, в любом случае это должен быть продукт, который напрямую связан с заболеванием. Например, при покупке любой упаковки тест-полосок для прибора ebsensor glucose eBsensormeter дарите в подарок специальные спиртовые салфетки. Большинство диабетиков вытирают палец, чтобы избежать инфекции, прежде чем проколоть палец, чтобы измерить уровень сахара, поэтому вариант алкогольных салфеток в качестве подарка для покупки очень практичен для обеих сторон. Для представителей глюкометра эта акция очень дешевая, стоимость покупки и изготовления салфеток крайне низкая, а для покупателей это удобно, они покупают нужный им продукт, а в подарок получают совершенно дополнительный подарок.

Таким образом, представители глюкометра должны заниматься регистрацией аптек, где продаются их товары, а также начать проводить различные неценовые акции с целью привлечения новых пользователей.

Организация мероприятий в России существует очень низкий уровень информированности населения о таком заболевании, как сахарный диабет. Если провести опрос людей на улице, задать им всего два вопроса: что это за заболевание и каковы признаки его проявления, более 70% людей ответят неправильно. Люди не интересуются этой болезнью, пока не столкнутся с ней лицом к лицу. Многие даже говорят, что не хотят специально измерять сахар, на случай, если он окажется повышенным.

Такой подход ошибочен, сахарный диабет-опасное заболевание, которое приводит к серьезным осложнениям.

Еще в начале работы было сказано, что представители ebsensor glucose meter провели два мероприятия по продвижению продукта, что было хорошим ходом. Результатом таких действий является и повышение уровня грамотности россиян по отношению к болезни. Благодаря им можно сделать раннее выявление гипергликемии у, казалось бы, здоровых людей и максимально быстро предотвратить развитие и прогрессирование сахарного диабета.

Масштабные мероприятия стоят дорого, поэтому при проведении мероприятий в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург, можно объединиться с лидерами рынка: в одно касание и Accu-Check. Это покажет потенциальным покупателям, что вы наравне с такими крупными и уважаемыми компаниями, но в то же время ваши цены во много раз ниже, это привлечет новых покупателей.

Такие мероприятия могут быть приурочены к каким-либо медицинским мероприятиям или проводиться в любой другой день. Единственный день, который действительно важен и который нельзя пропустить, - это 14 ноября, когда отмечается Всемирный день борьбы с диабетом. [46] праздник был учрежден Всемирной организацией здравоохранения совместно с Международной диабетической федерацией в 1991 году. Дата праздника была приурочена ко дню рождения Фредерика Бантинга, ученого, который первым сделал спасительную инъекцию инсулина диабетическому мальчику. В этот день по всему миру проводятся различные мероприятия, посвященные диабету: рассказы о болезни,о борьбе с ней, конкурсы, эссе от диабетиков, которые рассказывают, как жить с диабетом, и многое другое. Именно поэтому крайне важно проводить подобные мероприятия ежегодно 14 ноября во многих городах России. На них люди могут поделиться своим опытом, дать советы, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать новый глюкометр и многое другое.

Интернет во второй части диссертации приводилась статистика, в которой говорилось, что сахарный диабет 1 типа в большинстве случаев диагностируется, когда человеку меньше 28 лет. Люди этого возраста-активные пользователи Интернета. Поэтому продвижение через Интернет тоже имеет право на существование.

Давайте начнем с социальных сетей. Молодое поколение диабетиков состоит из различных групп, посвященных этой болезни, где они обмениваются инсулином, продают и покупают тест-полоски, высказывают свое мнение о болезни и многое другое. Представители глюкометра должны возобновить работу в собственной группе Вконтакте, а также разместить рекламные посты для целевой аудитории. На данный момент во всех социальных сетях рекламы становится все больше, этим нужно воспользоваться.

В Instagramвы можете начать свое продвижение с рекламы в" историях " известных врачей. Многие диабетики подписываются на страницы ведущих эндокринологов, которые в своих постах рассказывают о болезни, о новых препаратах, о своих пациентах. Это тоже можно использовать. Стоимость такой рекламы минимальна. Не забывайте о ведении собственной страницы, где каждый день должны появляться новые посты с интересным и разнообразным контентом.

На Youtubeможно найти много популярных блогеров , которые страдают диабетом и говорят об этом, в основном диабетики смотрят их. Вы можете запустить видео, посвященное глюкометру, прежде чем начать видео с блогера. Второй вариант-сотрудничать с блогером напрямую, платить ему за рекламу своего продукта.

Необходимо использовать контекстную рекламу в поисковых системах, чтобы потенциальные покупатели, вводящие слово "глюкометр", видели eBsensor наравне с его известными конкурентами.

И последнее, но не менее важное: работайте с официальным сайтом. Он всегда должен содержать актуальную информацию, отзывы клиентов, статьи от диабетиков, объявления об акциях и многое другое. Покупатели должны чувствовать обратную связь, поэтому сайт должен быть живым.

Все вышеперечисленные виды продвижения малозатратны, но очень эффективны. если их правильно использовать, можно увеличить продажи глюкометра и его полосок в несколько раз в первые месяцы.

В третьей главе мы обсудили практические рекомендации по продвижению глюкометра ebsensor на российском рынке медицинских изделий. В результате мы определили 5 наиболее эффективных методов со своей стороны: расширение географии продаж, работа с врачами, размещение posms и проведение неценовых акций, организация мероприятий и онлайн-продвижение.

Вывод

Подробно рассмотрев в первой части статьи теоретические основы продвижения продукции, цели, инструменты и методы эффективной программы продвижения, мы отметили, что маркетинг на рынке здравоохранения, в частности медицинского оборудования, имеет свои особенности. Кроме того, в России действуют федеральные законы, ограничивающие рекламу медицинских изделий, а также государственную социальную помощь, реализация которых вводит импортозамещение.

Во второй главе мы рассмотрели тайваньскую компанию Visgeneer inc, производящую глюкометрebsensor , его сильные и слабые стороны, а также историю создания медицинского прибора. Мы проанализировали, как представители глюкометра продвигали устройство в России: официальный сайт, социальные сети, эндокринологи, медицинские мероприятия. Мы отметили, что все приложенные усилия не принесли желаемого результата, eBsensor по-прежнему занимает менее 1% на российском рынке глюкометров и тест-полосок. После анализа методов продвижения были проведены два исследования: качественное и количественное. Качественное исследование - углубленное интервью с эндокринологами, его основной целью было получить профессиональную оценку глюкометра крови. Перед его проведением мы выдвинули 4 гипотезы:

Глюкометр российского производства "Спутник"продвигается в государственных поликлиниках и больницах.

. Большинство диабетиков остаются верными модели своего первого глюкометра или, по крайней мере, его марке .

. Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра ebsensor.

. Врачи подтвердят, что из-за нестабильной экономической ситуации многие пациенты переходят на более дешевые аппараты.

Первые три гипотезы полностью подтвердились, а последняя подтвердилась частично, поскольку врачи не располагают столь полной информацией о жизни своих пациентов.

Количественное исследование - анкетный опрос диабетиков 1-го типа-помогло нам выяснить , какая часть целевой аудитории знает о наличии на рынке глюкометра the marketebsensor, а также оценить уровень их удовлетворенности. В ходе этого исследования были выдвинуты следующие гипотезы::

. Более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра ebsensor.

. Более 85% целевой аудитории никогда не пользовались глюкометром eBsensor.

. Основными критериями выбора устройства являются цена и марка производителя.

. Респонденты лояльно относятся к своим глюкометрам и используют одну и ту же модель в течение многих лет.

Все выдвинутые гипотезы подтвердились, а полученные показатели еще раз подтвердили тот факт, что на данный момент глюкометр meterebsensor не может конкурировать с большинством игроков рынка.

Таким образом, во второй главе диссертации были рассмотрены 4 больших блока: прежде всего, мы узнали больше о компании, производящей глюкометр meterebsensor , рассказали о его конкурентных преимуществах, выявили основные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров-это олигополия. Мы также проанализировали, как продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были допущены и какие методы продвижения были действительно эффективны. Наконец, мы провели два исследования: количественное-онлайн-опрос диабетиков, и качественное-углубленное интервью с эндокринологами. Третья глава диплома-практические рекомендации по продвижению продукции на российском рынке медицинских изделий. На основе данных, полученных в ходе написания первой и второй частей статьи, мы сформировали пять наиболее подходящих каналов и инструментов для продвижения глюкометра: географическая экспансия, медицинские мероприятия, POS-материалы, работа с врачами и интернет-продвижение. Прежде всего, представители глюкометра должны расширить территорию своего присутствия, а также увеличить количество точек продаж в каждом городе. Второй этап - это проведение медицинских мероприятий, где люди могут поделиться своим опытом, дать советы, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать новый глюкометр и многое другое. Кроме того, подобные мероприятия позволят повысить уровень грамотности россиян по отношению к этому заболеванию. POS-материалы помогут с продвижением в точках продаж, визуальная информация воспринимается лучше, чем любая другая, поэтому данный метод очень эффективен. Продвижение через Интернет поможет наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, пользующейся социальными сетями. Работа с врачами также очень важна, потому что в большинстве случаев диабетики доверяют своим лечащим эндокринологам и, следовательно, прислушиваются к их мнению. Сочетание этих методов может принести наилучшие результаты для повышения осведомленности и продвижения глюкометра ebsensor на российском рынке. Все вышеперечисленные виды продвижения малозатратны, но очень эффективны. если их правильно использовать, то можно в первые месяцы увеличить продажи глюкометра и его тест-полосок в несколько раз.

Единственное, что важно отметить, так это то, что в начале работы было сказано, что представители глюкометра уже много лет пытаются выйти на европейский уровень. Они не смогут достичь этой цели, потому что, как упоминалось в первой главе, диабетический рынок развивается, появляются новые инновационные устройства контроля уровня глюкозы, поэтому многие европейцы отказываются от глюкометров. С уверенностью можно сказать, что возможность достижения eBsensorевропейского уровня глюкометра ebsensor отсутствует. Подводя итоги диссертации, следует сказать, что все задачи, которые были поставлены в самом начале, были решены в полном объеме. Проведен углубленный анализ рынка глюкометров и конкретного медицинского изделия, разработаны рекомендации по продвижению эбсенсорного глюкометра на российском рынке медицинских изделий.

В заключение еще раз хочу сказать, что сахарный диабет-это заболевание, которое распространяется очень высокими темпами. Без постоянного контроля уровня глюкозы в крови и корректировки доз инсулина пациент не может жить полноценной жизнью, это еще раз говорит о важности такого устройства, как глюкометр. Учитывая проведенное исследование, можно сделать однозначный вывод - глюкометр ebsensor имеет шанс занять конкурентные позиции на российском рынке. Соотношение цена-качество является его главным преимуществом перед прямыми конкурентами, а его главной слабостью является недостаточная осведомленность больных диабетом о своем присутствии на рынке. Представители глюкометра должны серьезно заняться повышением узнаваемости бренда, и практические рекомендации, предложенные в третьей главе этой работы, помогут им в этой задаче.

Рекомендации

1. Божук С., Ковалик Л. Маркетинг. 4-е изд. - Санкт-Петербург: 2012. - 448 с.

. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд - во ТРТУ, 1999. - 93 С.

. Д. В. Тюрин, Липсиц И. В., Дымшиц М. Н.и др. "Основы маркетинга" учебник для школ и колледжей. Под ред. И. В. Липсица и М. Н. Дымшица. - М.: ГЕОТАР-медиа, 2014. - 208 с.

. Кулибанова В. В.-прикладной маркетинг. СПб.: 2003. - 260С.

. Котлер Ф., Келлер К. Л. Основы маркетинга. С.-Петербург: Изд-во Питера, 2010, 816 С.

. Котлер, Ф. основы маркетинга. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 360 С.

. Наумова, Л. М. прикладной маркетинг в деятельности фирмы: учебное пособие / Л. М. Наумова. - М.: Издательство "элит", 2009. - 208с.

. Наумов В. Н . маркетинг продаж / под научной редакцией профессора Багиева Г. Л. научно-методическое обеспечение-СПб: Изд-во спбгуэф, 1999-84 С.

. Н. А.Иорданская. Маркетинг в здравоохранении. - Нижний Новгород: Изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008.

. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., переизд. М.: Изд-во "Альфа-пресс", 2010, 208 с.

. Тищенко Е. М., Заборовский Г. И.-Общественное здоровье и здравоохранение, 2004

. Ф. Ю. Вирин. -Интернет-маркетинг. Полное собрание практических инструментов". - М.: Эксмо, 2010. - 160 С.

. Электронная библиотека: Гребенникон. Цветкова А. Б. характерные особенности рынка медицинских услуг.

. Интернет-журнал: "Фармацевтический вестник" ноябрь, 2015 № 36-гаджеты здоровья

. Интернет-журнал о рынке лекарственных средств и медицинской техники: журнал "Ремедиум" № 9 (2013)

16. Clinica Chimica Acta Том 377, Выпуски 1-2, 2 Февраля 2007, Стр. 170-173. Клиническая оценка ручной системы контроля глюкозы крови eBsensor, Chien-Chih Chena, b, Der-Yan Taia, Ping Hoa

. Алекс Джонс, Джастин Бенеке. Интернет-маркетинг, 2011

. Georg E. отрыжка, Michael A. отрыжка название: реклама и продвижение. Перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций: шестое издание издатель: McGraw-Hill / Irwin Год выпуска: 2003

. Эндрю Уолей. Стратегический Маркетинг. Ventus Publishing , 2010

. Федеральный закон "О государственной социальной помощи" от 17.07.1999 N 178-ФЗ и как человеку с заболеванием "сахарный диабет", на основании "категории заболевания" Приложением № 1 Постановления Правительства Российской Федерации от 30.07.1994 Н 890 "О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения лекарствами и медицинской техникой населения и учреждений здравоохранения" на правах свободного назначения врача - все лекарства, необходимые для оказания медицинской помощи), этиловый спирт (100 г в месяц), инсулиновые шприцы, шприцы Новопен, "plivapen" 1 и 2, иголки, диагностические инструменты.

. Статистика сахарного диабета в Российской Федерации и в мире / / URL: http://diabethelp.org/bolezn/saxarnyj-diabet-statistika.html

. Разработка маркетингового плана: политика продвижения [Электронный ресурс] / / URL: <URL> http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_adviser/promo2/article11.pdf (дата обращения: 16.02.2017)

23. обнаружение и замена рекламы с помощью акустического и визуального повторения [Электронный ресурс] / / URL: http://www.mangolassi.org/covell/pubs/mmsp06_ads.pdf (дата обращения: 20.02.2017)

. Мохаммед Дауд Шамут. International Journal of Business and Social Science: The Impact of Promotioning Tools on Consumer Buying Behavior in Retail Market. Том 7, № 1; Январь 2016 Г.

25. Си Джей Маклоу. Прямой маркетинг говядины: плюсы и минусы, Что делать и чего не делать. [Электронный ресурс] / /URL: <http: / /www.rangebeefcow.com/speakers/presentations/mucklow.pdf> (дата обращения: 5.02.2017)

. Интернет - реклама в России покажет худший рост за последние 6 лет [Электронный ресурс] / /URL: http: / /www.sostav.ru/publication/zenithoptimedia-prognoz-22789.html (дата обращения: 5.02.2017)

. Печать уступила место интернету [Электронный ресурс] / /URL: http: / /www.vedomosti.ru/технологии/статьи/2011/11/02/печать_уступила__ интернету (Дата обращения: 18.02.2017)

. Реклама глюкометра контур Ц для аптечной сети [Электронный ресурс] / /URL: http://dcp3d.ru/rabota/reklama-glyukometra-kontur-ts-dlya-aptechnoj-seti/ (дата обращения: 18.03.2017)

. Наталья Крачковская о глюкометре One Touch Select Simple [Электронный ресурс] / /URL: <https://www.youtube.com/watch?v=vQo63J6Cam4> (дата обращения: 18.03.2017)

. Реклама глюкометра Accu-Chek [Электронный ресурс] / /URL: https://www.youtube.com/watch?v=aLEAPvVf0u8 (дата обращения: 18.03.2017)

. Годовой отчет за 2015 год Johnson and Johnson [Электронный ресурс] / /URL: http://files.shareholder.com/downloads/JNJ/1709744668x0x881109/474857DD-8E67-43B1-BB38-0A9712D93545/2015_annual_report_.pdf (дата обращения: 18.03.2017)

. Все меньше россиян смотрят телевизор [электронный ресурс] / /URL: http://actualcomment.ru/vsye-menshe-rossiyan-smotrit-televizor-1608271132.htmlc (дата обращения: 18.03.2017)

. Visgeener Visgeener inc [Электронный ресурс] / /URL: http://www.visgeneer.com.tw/en_com.html (дата обращения: 14.03.2017)

. Официальный сайт ООО "Меддиагностикфарм" [Электронный ресурс] / /URL: http://www.mdpharm.ru/ (дата обращения: 16.03.2017)

. Лучший прибор в номинации "Цена-Качество" [Электронный ресурс] / /URL: http://www.diabetes.org.ru/component/content/article/672--q-q.html (дата обращения: 15.03.2017)

. Новый стандарт ИСО обеспечит более точные результаты тестов для диабетиков [Электронный ресурс]//URL: http://www.gost.ru/wps/portal/iso/!ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP0os3gLhzexufnlywmlgwbxa09vvw-XYJ9gQ5MwE_2CbEdFAPydpn8!/?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/wps/wcm/connect/iso/news/news/19.06.2013 (дата обращения: 10.03.2017)

. О точности глюкометра [Электронный ресурс] / /URL: http://ebsensor.ru/o_tochnosti_pribora.html (дата обращения: 15.03.2017)

Дилеры глюкометра [Электронный ресурс] / /URL: http://www.ebsensor.ru/offices (дата обращения: 15.03.2017)

. Обзор глюкометра ebsensor [Электронный ресурс] / /URL: https://xn--80aa4apjd3a.com/blogs/obzor-glyukometra-ebsensor-ibisensor

Прейскурант цен на глюкометр [Электронный ресурс] / /URL: <http://www.ebsensor.ru/catalog> (дата обращения: 25.03.2017)

. Битва глюкометров: контур TS vs eBsensor [Электронный ресурс] / /URL: http://saxarvnorme.ru/bitva-glyukometrov-contour-ts-vs-ebsensor.html (дата обращения: 25.04.2017)

Сахарный диабет в цифрах: реальность и прогнозы [Электронный ресурс] / / URL: <URL> http://68.rospotrebnadzor.ru/center/stats/145979/

. Надежный глюкометр eBsensor с дешевыми полосками [Электронный ресурс] / / URL: http://saxarvnorme.ru/nadezhnyj-glyukometr-ebsensor-s-deshevymi-poloskami.html (дата обращения: 10.04.2017)

. Как часто вы измеряете уровень сахара в крови? [Электронный ресурс] / / URL: https://moidiabet.ru/articles/kak-chasto-vi-izmerjaete-sahar-v-krovi (дата обращения: 10.04.2017)

. Приказ № 748 от 11 декабря 2007 года "Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с неинсулинозависимым сахарным диабетом" [Электронный ресурс]//URL: http://www.pubhealth.spb.ru/SPC/DM_1.pdf (дата обращения: 10.04.2017)

. Всемирный день борьбы с диабетом Day[Электронный ресурс] / / URL: http://www.worlddiabetesday.org/ (дата обращения: 25.04.2017)

. Российский рынок средств контроля сахарного диабета. http://informarket.ru/research/rossiyskiy_rinok_sredstv_kontrolya_saharnogo_diabeta.pdf (дата обращения: 25.04.2017)

Приложение 2. руководство по проведению интервью

Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики»

Формализация

Введение (7 минут)

Введение. Представление ответчику. Объяснение методов интервью/вопрос о разрешении на запись.

Создание атмосферы "безопасности" - это студенческий исследовательский проект. Обратите внимание на следующее: нет правильных и неправильных ответов, все ответы одинаково важны для нас.

Все о чем мы сегодня будем с Вами говорить - это ваша экспертная оценка того, с чем вы сталкиваетесь на рабочем месте, что видите и слышите.

ЧАСТЬ 1: Сведения о компании (больнице, клинике, поликлинике) респондента (7 минут)

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Где Вы работаете?

. Расскажите, пожалуйста, о своей организации. Как называется организация, в которой Вы работаете?

. Сфера деятельности. Чем она занимается? Сколько лет существует на рынке?

. Сложившийся имидж организации. Что респондент может сказать об этом. Степень известности организации.

ЧАСТЬ 2: Респондент, его роль в организации и его мотивация работы в этой организации (5 минут)

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

. Почему вы пришли именно на эту работу? Каковы были ваши мотивы?

. Что мотивирует Вас работать в Вашей организации? (Дать респонденту самому сформулировать то, что его мотивирует, если не знает, то тогда спросить сопереживание, причастность к «большому делу», отношение к нему лично как к эксперту, профессионалу, что-то другое?).

ЧАСТЬ 3: Респондент описывает образ качественного глюкометра (10 минут) Расскажите, какими характеристиками должен обладать хороший глюкометр. Какой глюкометр ими обладает?

1. На ваш взгляд, всегда ли работает цепочка цена-качество, когда дело заходит о данном медицинском устройстве? Есть ли исключения?

. Можете ли Вы назвать Ключевые Факторы Успеха в отрасли глюкометров? Если Ваш пациент спрашивает совета при выборе глюкометра, со своей профессиональной позиции, какой глюкометр вы посоветуете?

ЧАСТЬ 4: Информация о глюкометре eBsensor (7 минут)

. Знаете ли Вы о присутствии на российском рынке тайваньского глюкометра eBsensor? Хорошо ли Вы знакомы с ним?

. Если Вы хорошо осведомлены о данном глюкометре, охарактеризуйте его, пожалуйста, с ваше медицинской точки зрения. Стали бы Вы его советовать своим пациентам?

. Есть ли среди Ваших пациентов такие, которые используют данный глюкометр как основной измеритель сахара? Если да, то как они о нем отзываются?

ЧАСТЬ 5: Государственное вмешательство (если респондент работает в государственной поликлинике, больнице) (5 минут)

. При первичном диагностировании у пациента заболевания, какой глюкометр выдает ему Ваша организация?

. Полоски с какому глюкометру Вы выписываете чаще всего? Они являются самыми популярными, так как только их выделило государство? Часто ли основные тест-полоски Ваших пациентов отличаются от тех, которые им выдают? Есть ли такие, кто отказывается от бесплатных тест-полосок?

ЧАСТЬ 6: Советы по продвижению глюкометров (5 минут)

. Какой наилучший способ для продвижения глюкометра, на Ваш взгляд? Каким образом можно убедить пациента, что глюкометр одной фирмы лучше другой?

. Как Вы считаете, изменится ли ситуация на российском рынке глюкометров? Кто получит преимущество?

Спасибо, что нашли время и ответили на наши вопросы. Мы обязательно поделимся с вами результатами нашего исследования.