Визуализация социальных практик в современной рекламе

Визуализация социальных практик в современной рекламе

Содержание

Введение

Сущность и содержание феномена визуализации в современном обществе

1.1 сущность визуального поворота в современном обществе

.2 теоретические и концептуальные подходы в изучении визуальной коммуникации

2. социальное пространство современного общества в контексте визуализации

2.1 современное общество в контексте визуализации

2.2 реклама в современном социокультурном пространстве

3. культура визуальной рекламы в современном обществе

3.1 визуальная реклама и конструирование социальных репрезентаций

.2 влияние визуальной рекламы на формирование и воспроизводство социальных практик

Вывод

Список использованных источников и литературы

Введение

Актуальность исследования. Современная социальность переживает ряд стремительных трансформаций, характеризующихся качественными изменениями в различных сферах жизни индивида и общества. Современная социальность "характеризуется не столько групповыми или институциональными предписаниями, действием традиций или обычаев, канонов, коллективных привычек и нравов, сколько значимостью ситуативно сформированных правил поведения для индивида и для него самого, понимания которых он ожидает от других." Сегодня уже невозможно представить нашу повседневную жизнь без таких технологических средств создания, воспроизведения и распространения визуальной информации, как телевидение, интернет, кино, фото, видео. Эти средства электронной коммуникации являются важными каналами, через которые формируется социальный опыт современных людей. Развитие общества потребления напрямую связано с определяющей ролью визуального образа. Специально созданные образы работают на то, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, создать бренды и эффективно продвигать товары и услуги на рынок.

В контексте визуального поворота визуальные образы и визуальная информация не только заняли центральное место в обществе и культуре, но и стали определять стандарты социального взаимодействия и социальных практик. Широкая доступность изображений, фотографий и видео породила визуальный бум в современном обществе, который повлиял на развитие социальных наук и самопознание личности и общества. Опираясь на визуальные источники, интерпретируя визуальные образы и тексты, визуальная антропология и визуальные исследования получили доступ к более целостным представлениям о социальном пространстве и социальном характере.

Преобладание визуальности в современной действительности является ответом на вызовы существующей социокультурной ситуации. Доминирующие визуальные образы рекламы в современной массовой культуре ориентированы на быстрое распространение, на обмен большими объемами информации без умственных усилий и обладают сильным активизирующим действием. В то же время визуальные образы позволяют вам чувствовать себя частью чего-то, чувствовать себя "здесь и сейчас", позиционировать себя в мире, то есть они позволяют вам проектировать и моделировать.

Таким образом, визуальность оказывает серьезное влияние на социальность, а визуальность является определяющим фактором в конструировании социальных практик и социальной идентичности. Изучение визуального воздействия рекламы на общество позволяет исследовать не только образы как таковые, но и выявить скрытые в них социальные смыслы.

Актуальность исследования обусловлена следующим: 1) необходимостью изучения феномена визуализации, который в настоящее время становится значимой частью существующей повседневной культуры; 2) необходимостью анализа визуального восприятия человека, что обусловлено глобальной технологической информационной культурой; 3) важностью понимания направления в современном мире медиаперехвата, в частности рекламы, традиционных функций визуального восприятия.

Таким образом, проблема изучения феномена визуализации, особенностей его влияния на социальные практики становится актуальной, поскольку она непосредственно связана с мировоззрением и восприятием современного человека.

Объект исследования: социальные практики и социальные репрезентации личности в современном обществе.

Тема: опыт концептуального осмысления феномена социальных практик и его визуализации средствами визуальной рекламы.

Цель исследования: определить степень визуального влияния на формирование социальных практик в современной рекламе.

Эта цель предполагает решение следующих задач::

1. выявить сущностные особенности визуализации как социального явления.

2. проанализировать теоретические подходы и концепции социальной обусловленности визуальных коммуникаций в современном обществе.

3. определить роль рекламы в современном социокультурном пространстве.

4. Покажите место и роль визуализации в социальном пространстве современного общества.

5. обосновать роль визуальной рекламы в конструировании социальных представлений.

6. исследовать и описать содержание влияния визуальной рекламы на формирование и воспроизводство социальных практик.

Источниковая база исследования состояла из двух групп источников. К первой группе относятся визуальные источники - фото-и видеоматериалы современной рекламы, ко второй группе-комплекс теоретических работ, которые легли в теоретико-методологическую основу исследования. Таким образом, работы французского исследователя П. Бурдье имеют решающее значение в изучении понятия "социальные практики" в контексте визуальных практик. Работа Э. Гидденса является важным источником для анализа концепции социальных практик.

Степень научной разработанности темы. К проблеме понимания и изучения феномена визуализации обращались многие исследователи, сформулировавшие различные подходы к нему.

Одну группу можно объединить с работами, изучающими социальное пространство общества, его основные черты и особенности (Бурдье П., Гидденс Э., Дюркгейм Э., Зиммель г., Луман Н., Тапскот Д., Штомпка т., Шуц А.). Среди русских мыслителей этой проблеме были посвящены работы В. М. Кайтюкова, И. Е. Клюканова, И. А. Осиновской, О. В. Хархордина.

Существует также ряд работ, рассматривающих социальное пространство в контексте визуальности (Барт Р., Бауман З., Беньямин В., Бодрийяр Ж., Вирилло П., Деборд Гай Э., Жижек С., Рейнгольд г., Хабермас Ю. и др.).

К следующей группе относятся работы, посвященные анализу сущности визуализации и ее роли в социальных процессах.

Представители междисциплинарного направления "визуальные исследования" сосредоточились на разработке концепции визуальности, ставя на первый план изменения в восприятии и познании человеком визуальных продуктов: рекламы, фотографии, архитектуры, кино, телевидения, медиаискусства и др. Здесь мы ясно видим поворот к освобождению человеческого сознания от ограниченных словесных средств - "визуальный поворот". Этот подход поддерживается западными теоретиками (Арнгейм Р., Вольф Дж., Картрайт л., Мирзоев Н., Митчелл У., Стуркен М. и др.), а также российскими представителями (Герасимов И. А., Круткин В. Л., огурчиков П. К., Розин В. М., Усманова А., Ямпольский М. Б., Ярская-Смирнова Е. Р. и др.).

Наиболее подробно источники визуализации рассмотрены в работах О. Аронсона, Р. Барта, Ж. Делеза, М. Маклюэна, М. Мерло-Понти.

В значительной степени объекты и субъекты визуализации были проанализированы в работах П. Бурдье, Ж. Деррида и др.

Основы визуального анализа в социологических исследованиях разрабатываются представителями визуальной социологии (П. Штомпка).

Понятия "визуальность", "визуальная культура", "визуальный анализ" и др. в рамках новых научных направлений они так или иначе связаны с идеями информатизации. Исследования материально-технической базы современных информационно-коммуникационных процессов связаны с именами следующих западных ученых: Белл Д., Кастельс М., Скотт Д., Шиллер г., Тоффлер Е. и др.

Методологические и теоретические основы социологического исследования визуальных коммуникаций как основы социальных изменений сформулированы исследователями в рамках семиотики (Барт Р., Пирс Ч. С., Лотман Ю. М.).

В работах российских исследователей выявляются и описываются некоторые аспекты функционирования визуальных коммуникаций в медиа и социальной среде (Кириллова Н. Б., Негодаев И. А., огурчиков П. К., Розин В. М., Шамшин Л. Б. и др.) 13.в социологических исследованиях все чаще фиксируется доминирование визуальных и развлекательных форм, акцентируется внимание на том, что визуальные коммуникации должны стать предметом социологического анализа.

Также на важность изучения визуальных коммуникаций как основы социальных изменений в товарно-рыночных отношениях указывают работы теоретиков потребительского общества (Бодрийяр Ж., Веблен т., Дебор г., Рисмен Д., туров А., Шиллер г. и др.). В исследованиях, посвященных проблеме потребительского общества, особое внимание уделяется тому, что в современном мире социальные изменения происходят под влиянием системы символической идентификации и символических ценностей, при создании и реализации которых индивиды используют визуальную и коммуникативную репрезентацию своих возможностей и намерений. Российские ученые только начали развивать эту тему (Долгин А., Дробижева Л. Д., Ильин В. И., Лапкин В. В., Семененко И. С., Пантин В. И. и др.), Но исследований специфики визуальных коммуникаций социальной идентификации и личностного самоопределения пока нет.

Попытки выявить особенности развития визуальных коммуникаций в современной России представлены в работах российских социологов, посвященных информационному пространству нашей страны (Грачев М. П., Иванов Д. В., Ильин В. И., Колосов А. В., Лапкин В. В., Назаров М. М., Мальковская И. А., Федотова Л. Н. и др.). Эти работы определяют влияние глобализации и информатизации на ход российских информационно - коммуникационных процессов. Сведения о роли визуальных коммуникаций в социальной идентификации россиян содержатся в работах Л. М. Дробижевой, Б. В. Дубина, О. М. Малиновой, С. П. Поцелуева, л. с. Семененко и др.

К третьей группе относятся работы, посвященные социологическому пониманию рекламы.

Реклама как особая форма социальной коммуникации изучалась в работах Брайанта Дж., Лейса В., Маклюэна М., Мердока Дж., Харриса р. среди отечественных исследователей эта проблема поднималась в работах Дугина Е. Я., Кирилловой Н. Б., Назарова М. М., Овруцкого О. В., Шаркова Ф. И. и др.

Вопросы взаимоотношений общества и рекламы как части массовой культуры поднимаются в работах У. Ф. Аренса, л. Перси, Х. Сэндиджа. И т.д. В отечественной литературе эти вопросы подробно освещены в работах Е. В. Александрова, В. М. Розина, Ю. А. Сорокина и А. А. Усманова.

Культурологический анализ визуальной культуры рекламы проводится в работах таких ученых, как Бауман З., Бодрийяр Ж., Бурдье П., Веблен т., Гоффман И., МИД Дж., Парсонс Т. и др.

Следует отметить, что нет исследований, рассматривающих влияние визуальной рекламы на социальную идентификацию.

Теоретико-методологические основы исследования. На сегодняшний день можно выделить несколько основных подходов к анализу визуального и визуальности: психоаналитический, социально-критический, деконструктивистский, герменевтический, семиотический, структуралистский, дискурсивный.

Важным вкладом психоаналитической методологии в изучение зрительного и визуального является идея о том, что подсознание говорит с сознанием через образы. В то же время наше бессознательное воспринимает образы извне и реагирует на них.

Психоанализ оказал влияние на социально-критический подход, который фокусируется на проблеме власти и подавления, идеологии, молчания и отчуждения, репрезентации и интерпретации. Предметом исследования в рамках данного подхода является визуальная репрезентация той или иной расы, пола, социального класса или группы, а также визуальные проявления того или иного социального порядка.

Деконструктивизм считается крайней формой социальной критики. Деконструктивизм ставит под сомнение все, делает все относительным. Применяя деконструктивизм к визуальному анализу, следует иметь в виду, что деконструктивная интерпретация не может быть окончательной, она является лишь одним из вариантов смысла. Вот что объединяет деконструктивизм с герменевтикой, в которой также невозможно достичь абсолютного понимания.

Семиотика занимается исключительно знаками и их отношениями. Семиотический анализ устанавливает процедуры, с помощью которых реализуются смыслы образов, и его результаты могут быть хорошим инструментом анализа с точки зрения структуралистского подхода.

Цель структуралистского подхода-глубже взглянуть на тот или иной образ, расшифровать, какие социальные и культурные смыслы он несет. Поскольку речь идет о структуралистском подходе, исследователь в первую очередь обращает внимание на работу определенных социальных структур.

Вопрос о том, как меняется значение визуального сообщения в зависимости от того, как оно интерпретируется, считается центральным в дискурсивном подходе. Визуальный дискурс-это особый вид дискурса, это сложный интерактивный процесс, в котором вызываются значения образов. Цель дискурсивной интерпретации-выявить смыслы, которые аудитория придает визуальному сообщению.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

- выявление способов визуального воздействия на общество, социальные практики и социальное познание в контексте визуального поворота;

- дополнение и систематизация описания коммуникационных эффектов, вызванных визуальными элементами рекламного сообщения;

- определение основных особенностей социальных практик как объекта визуализации;

- расширение наших представлений о роли рекламы и ее визуальных составляющих в современном обществе

- идентификация и описание визуальных элементов рекламы, перекодирующих вербальную информацию рекламного сообщения в визуальную.

Апробация исследования. Некоторые аспекты исследования были представлены в виде докладов на следующих конференциях:

1) круглый стол "визуальное в истории: методы и перспективы исследования" в рамках x Московской научно - практической конференции "Студенческая наука", МГУ, 2015.

2) круглый стол "историческая антропология: человек и социальное в исторических исследованиях", МГУ, 2016 г.

Некоторые положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в статье, публикация которой будет представлена в сборнике научных трудов "КЛИОНАУКА": проблемы истории и междисциплинарного синтеза. Сборник научных трудов".

1. сущность и содержание феномена визуализации в современном обществе

1.1 сущность визуального поворота в современном обществе

В связи с тем, что в данном исследовании довольно часто приходится обращаться к различным модальностям "визуального", необходимо установить, как это явление понимается современной наукой, а также, важно установить, какое из этих понятий укоренено на уровне обыденной культуры. Это поможет сделать вывод о том, влияет ли научная рефлексия на изменения в социальных практиках.

В попытках изучить сущность "визуального" многие ученые обращались к понятию представления. В феноменологической традиции репрезентация понималась как способ представления чего-либо, включения его в отношения с самим собой. Иными словами, человек не смотрит на то, что существует, а рисует себе картину, и только эта картина становится изучаемым представлением этого бытия. Таким образом, мир для человека превращается в объект( объект), а человек превращается в субъекта, понимающего свою позицию, свое отношение к увиденному, как мировоззрение, как интерпретацию картины мира. Перед субъектом мир предстает "в виде систем прозрачных отношений."

Мерло-Понти считал, что невозможно разделить весь процесс восприятия на ряд отдельных процессов, в результате чего получилась бы смесь зрительного, звукового, тактильного и иных миров. О неотделимости субъекта от мира говорит и Мерло-Понти. Продуктом таких взаимодействий является феноменологическое поле как сконструированный сознанием образ мира, где каждая вещь существует в определенном индивидуальном горизонте. Мерло-Понти писал в "глазу и духе": "мое тело, которое способно двигаться, следит за видимым миром, участвует в нем, и именно поэтому я могу управлять им в видимой среде. С другой стороны, верно и то, что зрение зависит от движения. Вы можете видеть только то, на что смотрите. Каким было бы зрение, если бы глаза были совершенно неподвижны, но как могло бы их движение не приводить вещи в беспорядок, не переворачивать и не смешивать их, если бы оно было само по себе рефлекторным или слепым, если бы у него не было собственных антенн, собственной способности различать, если бы оно уже не содержало зрение? Все мои движения изначально нарисованы в каком-то уголке моего ландшафта, нанесены на видимую карту. Все, что я вижу, что принципиально достижимо мной, по крайней мере, доступно моим глазам, отмечено на карте "я могу". Каждая из этих двух карт является полной и самодостаточной.

Видимый мир и мир моторных проектов - неотъемлемые части одного и того же существа."

В Феноменологии зрение рассматривается как дифференциация объектов, упорядочение объектов. Он строит и создает картину мира, помогает увидеть то, что существует.

Видение-одна из разновидностей социального действия, оно связано с социальным контекстом, оно обусловлено символами. Видеть человека-это ответ на зов видеть, но не у каждого есть возможность ответить на этот зов. Социальные теоретики ставят проблему так: фотографируя, люди стремятся реализовать свое стремление к контролю над ситуацией, моментом, выстраивают иерархию событий. Таким образом, появляется все больше социальных смыслов и социальных контекстов.

"Смотреть-не значит видеть", - заявляет философ В. Он пытается придать этому утверждению новый смысл в своей работе "философия фотографии". Фотография запечатлевает "момент присутствия", когда "забвение и память устанавливают симметрию по отношению к вспышке сейчас". В современном обществе фотография "разыгрывает ситуацию подлинности." Когда мы употребляем слово "разыгрывание", мы имеем в виду своего рода имитацию, сценическую достоверность событий. Это обстоятельство существенно затрудняет возможность интерпретации.

В. Савчук выдвигает понятие " Логос позы»: это "поза внутренней сосредоточенности, которую принимает фотограф, идеально воспроизводимая зрителем, включенная в его архитектуру тела и взгляда. Она утверждает фундаментальную нераздельность мысли и тела, понятия и образа, ментальных и телесных практик."

Таким образом, видение множественно, ракурсы фотографий разнообразны, но их можно типологизировать и классифицировать, особенно в контексте визуального поворота в гуманитарной и культурной среде.

Споры о сущности "визуального", попытки обосновать "визуальное" и его особенности в общественных науках были поставлены в контекст визуального поворота. Есть несколько обстоятельств, которые заставляют обратиться к сути визуального вращения. Самым важным и значимым обстоятельством является то, что благодаря росту визуальной составляющей в культуре мы не только начинаем видеть людей и вещи по-другому, но и процесс конструирования образов происходит по-другому, изменяется сам процесс видения, трансформируются социальные практики.

В современной науке существует несколько определений сущности зрительного вращения.

Во-первых, это признание того, что это "культовый поворот". "Иконический поворот" был провозглашен г. Андерсом и Г. Бемом: "иконический поворот означает сдвиг в социокультурной ситуации, при котором онтологические проблемы переводятся в план анализа зрительных образов. Он следует онтологическим, лингвистическим поворотам и фиксирует уход в средствах коммуникации от вербального способа к визуальному." Другими словами, язык современности - это язык образов. Зрительные образы вытесняют Слово и литературу. Образный язык, являясь результатом построения на основе законов восприятия, успешно справляется с манипуляциями сознанием людей. Об этом свидетельствуют объемы производства и широкое использование изображений.

С другой стороны, настал черед общества, "опосредованного и визуализированного мира, который опосредует социальные взаимодействия."

Многие исследователи считают, что возросший объем визуальной информации делает тему "визуального" актуальной в современном обществе, и, как следствие, процесс ориентации в нем оказывается непростым. Нетрудно доказать, что сегодня мы видим больше "картинок" в течение года, месяца или дня, чем человек в недавнем прошлом. Кроме того, количество визуальной информации растет день ото дня - она становится все более технически совершенной и проникает повсюду.

Процессы глобализации наряду с богатством современных технологий привели к тотальной информатизации общества. Сегодня на сознание людей оказывают влияние новые современные модели обработки визуальной информации. Коммуникации становятся основой современной культуры, и этот процесс становится все более динамичным. Ряд исследователей отмечают, что к таким новым моделям относятся: глобальность, виртуальность, интерактивность, относительность и др. Такие сдвиги дают человеку возможность не только видеть "новые миры", но и существовать в них.

Теоретический интерес к визуальной составляющей социальной реальности возник с начала 70-х годов XX века, в результате чего этот период часто характеризуется как "визуальный поворот" ("иконический", по г. Бем, "живописный" по У. Митчеллу). Появилась целая плеяда социальных исследователей, которые считают, что изучению визуального в науке уделяется незаслуженно мало внимания. Работы Вальтера Беньямина внесли большой вклад в понимание возрастающей роли визуального в современном мире. Он первым определил влияние новых способов воспроизведения визуальных объектов на общество. Именно Бенджамин, размышляя о сущности фотографии и о том, как она меняет видение человека, установил, что фотография-это не просто копия реальности и репрезентация реального мира, но и представление социальных практик, действий и структур. Другими словами, Беньямин указал на критическую функцию фотографии, которая позволяет нам раскрыть явления социальной реальности. Позже лингвисты, семиологи и социальные мыслители, такие как Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Дебор, С. Жижек, Дж. т. Митчелл, М. Шапиро и У. Эко, занялись визуальной темой в своих работах.

В. Беньямин-одна из самых значительных фигур в изучении изобразительного искусства. В своей знаменитой работе "произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости" Беньямин изложил методологические алгоритмы и описал опыт существования в визуализированном обществе, оказав тем самым влияние на модель этого опыта. В дополнение к записи изменений в зрении и восприятии, работа также описывает, как это произошло.

Другой выдающийся теоретик визуальной культуры XX века Ролан Барт в своей знаменитой работе "Camera Lucida" смещает акцент в понимании и интерпретации визуальности и возможностей социального познания.

Другой аспект визуального поворота - это изменение отношений между визуальным и вербальным опытом. Например, Н. Мирзоев утверждает, что наука на Западе теперь использует визуальную, а не текстовую модель мира.

Образы представляют информацию, а образы делают ее понятной, понятной, явной и очевидной. И визуальный опыт не может быть полностью объяснен с точки зрения текстуальности, говорит Мирзоев, который вторит позиции Митчелла. Есть также много авторов, которые отстаивают ту же позицию. Мыслители XX века Р. Барт и Ж. Бодрийяр высказывал сходные мнения, но в несколько ином контексте.

Но есть и ряд мыслителей, которые отрицают, что визуальный поворот был сделан в ХХ веке, и считают его абсолютно невизуальным, поскольку основные философские концепции непосредственно не обращались к визуальности или не оставляли себя визуальной культуре. Этот аргумент представлен в книге М. Джея.

Для изображения, созданного техническим способом, бессмысленно искать объективную точку зрения. Любую проблему можно рассматривать с бесконечного числа точек зрения. Таким образом, для интерпретации образа важна не только позиция автора, но и множество зрителей, что в определенном смысле порождает смысл образа. Без зрителя изображение не может существовать, так как оно обращено к зрителю.

Если вышеприведенные положения не могут не быть убедительными и даже не соглашаться с ними в отношении визуальности, сущности зрительного поворота, то исследование должно учитывать аргументы их авторов.

Таким образом, исследования феномена визуализации показывают, что визуальный поворот в культуре все-таки произошел. Это одна из трансформаций общества, происходящих в современном обществе. Зрительный поворот-это изменение природы зрительных практик, других основ восприятия и познания. Это сдвиг в сторону иной интерпретации визуальных представлений.

1.2 теоретико-концептуальные подходы в изучении визуальной коммуникации

Исследователи трансформационных процессов в современном обществе, устанавливая влияние визуальной составляющей на субъекты современного мира, отмечают, что "среда нашей социальной жизни насыщена образами (визуальными представлениями) самого разнообразного рода, а наблюдаемые аспекты (визуальные проявления) окружающего нас мира более выразительны, разнообразны и богаты, чем когда-либо."

В этих условиях в современной социальной среде выделяется особый признак, который характеризуется терминами, производными от латинского слова visual ("видимый"," визуальный"): визуальность, визуальная культура, визуализация и др. Эти термины относятся не только к образам и визуальным образам, но и к современным способам их создания и распространения, прежде всего с помощью информационно - коммуникационных технологий. В современном мире формула "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать" реализуется в самых разных формах: на телеэкране, на киноэкране, в фотографии, в рекламе, в комиксах, в архитектуре и т. д.

Преобладание визуальных форм в современном мире попадает в поле интересов многих исследователей. Некоторые ученые склонны считать, что именно визуальная информация способна в полной мере отразить современную действительность и современность "действительно прощается с миром текста, созданным Гутенбергом." Для других мыслителей все не так категорично и однозначно и требует более глубокого рассмотрения в различных отраслях социально-гуманитарного знания. Таким образом, в современной науке сформировались новые научные направления и дисциплины: визуальная антропология, визуальные исследования, визуальная социология.

Доминирование визуальной информации в современном обществе можно объяснить как следствие широкого использования электронных и телекоммуникационных технологий, которые упрощают, ускоряют и делают более эффективным процесс получения и передачи информации в условиях массовой и личной коммуникации. Интенсивно развиваются такие виды человеческой деятельности, как архитектура, фотография, реклама, кино, телевидение , паблик-арт, медиаискусство и др. Представители новых междисциплинарных направлений связывают эти тенденции с "освобождением" человеческого познания от" оков "вербального восприятия и констатируют" визуальный поворот " не только в науке, но и в усвоении людьми новых ориентиров, норм и ценностей.

Приведенные выше и другие характеристики являются важной основой для постановки и решения проблемы визуальной коммуникации как основного фактора, влияющего на социальную реальность. Постоянно подтверждается влияние информационных технологий на различные аспекты социальной реальности, преобладание телекоммуникационных видов коммуникации между людьми.

Набор представлений о визуальной коммуникации чрезвычайно широк и разнообразен, так как состоит из различных теоретических установок и использования различных методов.

Термин "коммуникация" относится к различным дисциплинарным понятиям. Американский исследователь Р. Т. Крейг отмечает, что теоретическое содержание понятия "коммуникация" складывается из следующих когнитивных традиций: риторической, семиотической, феноменологической, кибернетической, социально-психологической, культурологической и социально-критической. Российский исследователь И. П. Яковлев, в свою очередь, выделяет несколько дисциплинарных компонентов понятия "коммуникация»: системный, кибернетический, информационно-процессный, семиотический, когнитивный, интерпретативный, интеракционистский и критический.

Многие ученые, ссылаясь на М. Вебера, определяют "общение" как совместную деятельность людей, направленную на взаимопонимание, имея при этом в виду, что люди взаимодействуют друг с другом с помощью специальных средств - знаков, символов, вербальных и невербальных. Поэтому при рассмотрении особенностей визуальной коммуникации необходимо учитывать теоретический опыт социальных исследований. Ведь все существующие концепции коммуникации являются лишь отправной точкой в определении визуальной коммуникации как особого фактора влияния на самые разнообразные варианты коммуникации между людьми. Визуальная коммуникация имеет свои специфические исторические истоки и измерения своего развития.

Визуальная коммуникация представлена как противоположность вербальным каналам приема и передачи информации. Этот теоретический антагонизм визуальной коммуникации указывает на условия ее фактического формирования и назначения. Таким образом, рассматривая визуальную коммуникацию как конкретно-исторический фактор влияния людей друг на друга, невозможно избежать абстрактных полюсов: "опосредованное / опосредованное", "вербальное /невербальное" и т. д. В действительности эти полюса слиты и взаимосвязаны и приводят к связям визуальной коммуникации с процессами и явлениями, которые на первый взгляд кажутся абсолютно несовместимыми и разнородными. Одна из зависимостей визуальной коммуникации отражена в понятии информатизации.

Используя понятие информатизации, современные исследователи выделяют широкие процессы внедрения новых информационно-коммуникационных технологий в различные сферы современного общества и изменения социальной структуры формирования и воспроизводства условий жизни людей. Техническая оснащенность человеческого взаимодействия в современном мире уже не выглядит вторичной средой, а, наоборот, начинает преобладать и приобретает набор множественных и разнообразных каналов передачи/приема информации, заполняющих все сферы человеческой деятельности и влияющих на большинство форм человеческого взаимодействия. Львиная доля информационных каналов приходится на средства массовой коммуникации: интернет, кино, телевидение, печать, реклама, компьютерные социальные сети и др. Эти каналы постоянно совершенствуются и модифицируются.

Попытки объяснить понятие "информатизация общественной жизни" стали предприниматься специалистами различных отраслей науки, используя теоретико-методологическую базу, необходимую для реализации поставленных целей. В связи с этим наука пополнилась новыми дисциплинами: кибернетикой, информатикой, социологией коммуникаций, коммуникационными исследованиями и т. д., и представления о коммуникации и информатизации в специализированных научных исследованиях теперь становятся излишними.

В исследованиях информатизации началом их становления считаются три технико-технологические инновации, начавшие распространяться по всему миру с конца 60-х годов: 1) переход от механических и электрических методов обработки информации к электронным; 2) миниатюризация техники связи; 3) создание программно-управляющих устройств и машин. Основой для появления этих инноваций стала смена нескольких поколений электронно-вычислительной техники и их программного обеспечения, что послужило началом массового производства персональных компьютеров, мультимедийных технологий, формирования электронных сетей и интернета.

Глобальные изменения в производстве, обработке, хранении и потреблении информации обогатили состав научного знания новыми подходами и концепциями. Теоретик процесса информатизации Ф. Вебстер делит авторов этих концепций на группы: 1) новая социальная структура, или "информационное общество"; 2) социально-экономическая преемственность. Среди сторонников информационного общества Вебстер выделяет Д. Белла, Ж. Бодрийяра, М. Кастельса, М. Пайора, М. постера, К. Соболя и др. Среди странников социально-экономической преемственности Вебстер выделяет: М. Аллиетта, Э. Гидденс, Д. Харви, Ю. Хабермас и др.

Вебстер называет тему множественных перспектив "огромной областью перемен, которая касается средств массовой информации, распространения информации, коммуникационных технологий, новых форм занятости и даже образовательных систем."

Наиболее интересны для рассмотрения конструкции канадского культуролога и философа М. Маклюэн настаивает на привлечении социологического внимания к процессам влияния СМИ на поведение людей и социальную реальность.

Обращение к теоретическому опыту М. Маклюэна связано также с тем, что автор предлагает рассматривать визуальную коммуникацию как один из этапов эволюции меняющихся средств и методов получения/передачи информации. По мнению Маклюэна, информационные технологии заменили устные способы общения, а визуальность заменила слуховое (акустическое) восприятие мира.

Стоит отметить, что Маклюэн одним из первых обратил внимание на визуальные коммуникации как продукт каналов коммуникации СМИ. По мнению М. Маклюэна, все эволюционно последовательные средства коммуникации являются "внешними продолжениями человека", как бы продолжением его чувств и способностей. Следуя этой логике, визуальность-это свойство человеческого восприятия, возникшее из функций средств коммуникации. В то же время канадский автор не учитывает исторического развития человеческой деятельности и социальных практик, которые зависят не только от техники, но и от потребностей людей. Маклюэн считает, что не человек использует технологии, а наоборот, технологии подчиняют человека и трансформируют его мышление и восприятие. Аргументы в пользу этой точки зрения можно найти во многих теоретических работах, посвященных феномену информатизации и особенностям функционирования СМИ.

В то же время можно утверждать, что визуализация, являясь формой социальной активности людей, также становится субъектом экономических отношений. Визуальные коммуникации используются для повышения конкурентоспособности и прибыльности связей и отношений людей.

Такие понятия, как массовая культура и общество потребления, помогут установить социально-экономические основы визуальной коммуникации.

Постоянное обновление основных средств массовой информации и расширение доступа к ним оказывают сильное влияние на внутреннее состояние культуры. На сегодняшний день на связь средств массовой информации и культурного состояния общества указывает разработка нового содержания и векторов развития культуры и пересмотр теоретических представлений о ней.

Концепция массовой культуры создавалась под давлением многих процессов в жизни общества: урбанизации и индустриализации, совершенствования и широкого распространения средств массовой коммуникации, повышения уровня жизни и образования различных социальных групп, увеличения свободного времени рабочей части населения и увеличения затрат на его совершенствование. Эти процессы были восприняты исследователями как аргумент в пользу позиции выхода на первый план культуры, рассчитанной на массы. Критиковались тенденции "дегуманизации искусства" (Х. Ортега-и-Гассет) и формирования утилитарно-развлекательных установок (В. Беньямин).

Первые теоретики массовой коммуникации уделяли особое внимание влиянию средств массовой информации на общество, формируя понятие "медиаэффекты". В процессе изучения "медийных эффектов" методология их исследования дополнялась и изменялась.

По мнению М. М. Назарова, в настоящее время при изучении социальных функций массовой коммуникации исследователи все чаще используют "трансмиссионную" модель, учитывающую характер социально-экономических отношений. Таким образом, это позволяет более полно отразить многочисленные факты "значительных возможностей влияния средств массовой коммуникации" и прийти к выводу, что "средства массовой информации являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества".

В теоретической разработке концепции общества потребления исследователи в основном ориентируются на отношения собственности между людьми, в которых индивидуальное потребление занимает центральное место. Среди социальных изменений фиксируются и выделяются упомянутый выше рост доходов большинства населения развитых стран, сокращение продолжительности рабочего дня, увеличение свободного времени и различных видов досуга, размывание классовой структуры. В связи с этими изменениями потребление перестает быть обыденным действием, но становится способом удовлетворения индивидуальных потребностей индивидов, становится способом социальной дифференциации и интеграции индивидов на основе приобретения статусных различий, образов и соответствий, а не продуктов. Иными словами, социальное расслоение начинает формироваться под влиянием способности индивида позиционировать и выражать себя через покупку того или иного продукта.

Западные теоретики утверждают, что в обществе потребления покупаются не столько продукты, необходимые для физического воспроизводства, сколько "новые". Улучшенные примеры и рецепты жизни" (включая навыки и умения) и в то же время "каким бы длинным ни был список покупок, избежать покупок в нем невозможно".

Французский социолог Ж. Бодрийяр, впервые предложивший рассматривать потребительское общество как расширенное товарно-рыночное производство, определяет его как "интегрированное в экономическую систему зло", как "противоречивое изобилие". "То, что производится сегодня, не производится с целью получения потребительной стоимости или обладания как можно более долговечным продуктом, оно производится с целью его смерти."

Также Ж. Бодрийяр отмечает, что в современном мире социальные действия индивидов контролируются не обычаями, стандартами и нормами, а специальными представлениями о продуктах: "по мере того как человек достигает процветания, его первым требованием является то, что кто-то должен заниматься его желаниями, формируя и облекая их в образы перед его глазами... Реклама как раз и выполняет эту функцию-пустую, регрессивную, незначительную, но тем более глубоко необходимую." Бодрийяр считает, что рекламное представление товаров является "неотъемлемой частью" и "непреложным фактором" общества потребления.

Известное произведение французского философа и публициста Э. Ги Дебора "общество зрелища" посвящено визуальным и коммуникативным репрезентациям овеществленных отношений. В качестве теоретической гипотезы Дебор использует одну из многих развитых форм репрезентации - драматическое искусство. По словам Деборы, она "объединяет и объясняет огромное количество различных явлений" 45. в признаках спектакля французский мыслитель признает сходство образа жизни, преобладающего в обществе товарного изобилия. Название работы Деборы часто используется как социологическая метафора, позволяющая установить систему репрезентативных практик и предпочтений в современном обществе.

Таким образом, среди множества разновидностей способов общения и отношений между людьми необходимо выделить визуальную коммуникацию как особый способ воздействия людей друг на друга в процессе их жизнедеятельности. Анализ определений визуальной коммуникации позволяет установить, что они в основном выведены из абстрактных представлений о коммуникации и информации, эволюции видимого мира под влиянием изменений в способах и средствах информационного обмена между людьми.

Появление новых современных материально-технических методов информационного обмена между людьми отражено в концепции информатизации. При определении понятия информатизации особое внимание уделяется развитию информационно-коммуникационных технологий и их повсеместному распространению и внедрению во все сферы жизнедеятельности человека.

Информатизация является ведущей тенденцией в развитии современного общества, которое все больше охватывается товарно-рыночными отношениями во всем мире и в основных сферах общественной жизни современных людей.

Основным источником возникновения визуальной коммуникации в современных информационно-коммуникационных процессах является массовая коммуникация. Связь средств массовой информации с культурным состоянием общества оказала влияние на теоретико-методологическое рассмотрение понятия массовой культуры в современных социологических исследованиях. Результаты этих исследований можно назвать концепциями культуры, среди которых можно выделить разработанные исследователями концепции медиакультуры, аудиовизуальной культуры, визуальной культуры и экранной культуры.

2. социальное пространство современного общества в контексте визуализации

2.1 современное общество в контексте визуализации

Сильные изменения в общественном развитии на рубеже XX-XXI веков, произошедшие в результате научно-технического прогресса, привели к сильным трансформациям социальных процессов. Как отметил К. Ясперс, с появлением современной техники многое изменилось: она резко усилила социальную динамику и стала принципиально новым фактором мировой истории.

Теперь социальная реальность - это поток изменений различной интенсивности и скорости. Для того чтобы выяснить особенности современной социальной жизни в контексте визуализации, необходимо рассмотреть ее наиболее существенные черты. Но следует также помнить, что, по словам Ги Дебора, "мы можем получить мимолетное представление о нашей интерпретативной деятельности, осознав, что любая попытка стимулировать или избежать интерпретации сама по себе будет объяснительной операцией. Это означает абсурдность попыток быть бескомпромиссно точным в описании наблюдаемых событий..."

Для описания современной социальной реальности разные мыслители использовали особый понятийный аппарат, включающий такие термины, как "социальная реальность", "социальное поле", "социальная сеть", "социальные практики" и др.

Давайте подробнее рассмотрим термин "социальные практики".

При использовании термина "социальные практики" следует помнить о его универсальности и широком использовании этого термина в различных контекстах, а также об отсутствии однозначного определения. Теория социальных практик в социологии была разработана п. Бурдье, г. Гарфинкль, Э. Гидденс, А. Шутц и др.

Социальные практики связаны с превращением идеальных образов, царящих в воображении человека, в реальность, в мир предметов. Социальные практики имеют социально-исторический характер и зависят от социальной структуры общества и уровня его развития.

Если предположить, что практика-это деятельность, которую человек осуществляет для достижения заранее намеченной цели, то социальные практики-это вид практики, при помощи которой человек, используя общественные институты и организации и воздействуя на систему общественных отношений, воздействует на общество и развивается сам.

Поскольку именно действие выступает первым и главным элементом социальных практик, М. Вебер и т. Парсонс в своих исследованиях начала социального действия поставили вопрос о необходимости рассмотрения и изучения социальных практик.

В работе" практический смысл" французский мыслитель П. Бурдье отмечает, что практика-это " все, что социальный агент делает сам и с чем встречается в социальном мире." Одно из основных понятий в п. Теория Бурдье - это понятие "габитуса" - "системы устойчивых и переносимых диспозиций", способных действовать как " структурирующие структуры, т. е. как принципы, порождающие практики и идеи...". Габитус можно рассматривать как условие и принцип функционирования социальных практик. Они могут быть приспособлены к своим результатам без сознательного сосредоточения на результатах или без особого мастерства в операциях, необходимых для достижения этих результатов: "объективно " регулируемые", но не являющиеся продуктом следования правилам, они могут быть коллективно оркестрованы, не будучи продуктом организующего действия какого-либо дирижера."

С помощью культурных норм и ценностей габитус структурирует сферу культуры, социальная динамика которой также влияет на габитус, направляя его эволюцию, несмотря на появление его консерватизма и стабильности.

Э. Гидденс является автором теории структурирования и предлагает рассматривать социальную реальность через призму воспроизводства социальных практик в повседневной жизни. Гидденс отмечает: "система-это построение социальных отношений на основе определенной модели через пространство и время, понимаемое как воспроизводимые практики." По мнению Э. Гидденса, социальные практики не являются стабильными и неизменными, а, наоборот, различаются в разных странах и различаются в одной и той же стране в зависимости от исторического периода. Гидденс также подчеркивает, что социальные практики "не создаются акторами, а лишь постоянно воспроизводятся ими" в ходе их социальной жизни.

"Структура, как регулярно воспроизводимые наборы правил и ресурсов, существует вне времени и пространства, проявляется в памяти индивидов в виде "отпечатков" социальной практики и отличается "отсутствием субъекта". Социальные системы, обладающие структурными свойствами, напротив, существуют в виде ситуативных действий субъектов деятельности, воспроизводимых в пространстве и времени. Анализ структурирования социальных систем предполагает изучение способов производства и воспроизводства этих систем-на основе осмысленных действий акторов, занимающих определенные позиции по отношению друг к другу и использующих правила и ресурсы в различных контекстах деятельности - в процессе взаимодействия."

По мнению В. В. Волкова и О. В. Хархордина, в понимании сущности социальных практик существуют два методологических подхода, которые по существу противоположны.

Первый подход состоит в том, что социальные институты-это устойчивые формы социальных практик, с помощью которых осуществляется социальная жизнь, устанавливается устойчивость отношений и связей. Другими словами, социальные практики первичны, а не институты; институты-это только разновидность социальных практик. "Все социальные институты делятся на основные (их еще называют фундаментальными, базовыми) и неосновные (неосновные, частные). ...Внутри основных институтов находятся второстепенные, второстепенные институты, которые также называются социальными практиками или обычаями."

Второй подход заключается в том, что социальные практики оправдываются, наоборот, как формы функционирования социальных институтов. Согласно этому подходу, социальные институты и социальные практики относятся друг к другу как содержание к форме. Институты самые стабильные и глубокие. Социальные практики специфичны.

Согласно этому подходу социальные институты, функционирующие в обществе, образуют определенную основу, они определяют направления индивидуальных и коллективных действий, дают характеристики социальных ситуаций. Социальные институты "позволяют обществу выживать и развиваться, сохраняя свою самодостаточность и целостность в ходе исторической эволюции независимо от воли и желания конкретных социальных субъектов."

Следует также отметить, что трансформация социальных практик не влечет за собой каких-либо глубоких изменений в социальных институтах. Функционирование институтов в обществе обеспечивается социальными практиками, как совокупностью социальных действий. Социальные практики выступают как отдельные социальные образования, позволяющие воспроизводить базовые социальные институты в новых социальных условиях.

Таким образом, социальные практики выступают как сумма действий и взаимодействий индивидов, групп, сообществ и т. д. В пространстве и времени, обеспечивающих функционирование социальных институтов. Основными чертами социальных практик являются устойчивость, воспроизводимость и массовость.

Коммуникация занимает очень важное и значимое место в контексте современных социальных практик.

Коммуникация-это не только метод и технические средства, используемые для передачи и получения информации, но и совокупность действий, направленных на соединение индивидов в целостные сообщества, в которых они сами принимают участие.

Одной из задач социальной коммуникации является преобразование отношений между людьми и группами людей в межличностные отношения, выступающие неотъемлемой частью деятельности и социальной жизни человека. Коммуникация ведет к трансформации социальных структур на разных уровнях.

Коммуникация, в отличие от других социальных процессов, скрепляющих общество, характеризуется иной взаимосвязью между социальными установками и технологическими компонентами. Человек получает опыт взаимодействия, общаясь, делясь впечатлениями, опытом, перенимая паттерны и учась на чужих и собственных ошибках.

Коммуникация также может привести к установлению и возобновлению социальных связей через изменение оценок, точек зрения и мнений людей, вовлеченных в социальный процесс.

М. Маклюэн утверждает, что "носителем информации (средством коммуникации) является само сообщение": "именно средство коммуникации определяет и контролирует масштабы и формы человеческих ассоциаций и человеческих действий. Содержание или способы использования таких средств столь же разнообразны, сколь они неэффективны при определении формы связывания людей. На самом деле очень характерно, что" содержание " любого средства коммуникации скрывает от наших глаз природу этого средства."

Н. Луман считает, что социальное пространство придает информационную ценность любому значимому событию. Информация появляется благодаря тому, что "внешние воздействия на нее приводят в движение ее основную дифференциацию - система должна выбирать, какая информация имеет для нее смысл, а какая нет. В соответствии с этим под информацией понимается строго фиксированное по времени событие, актуализирующее применение структуры системы."

Таким образом, в обществе активно развивается ряд социальных топосов, каждый из которых раскрывает определенную грань современной социальности. В частности, социальные практики осуществляют технологический перевод идеальных образов в социальную реальность.

Для того чтобы выявить влияние феноменов визуализации на современное общество, необходимо ввести термин "социальное пространство" и проанализировать его характерные черты, включая симулятивность, символизм, зрелищность (перформативность) и фетишизацию.

Симулятивность (от лат. simulatio - внешний вид, притворство) - одна из наиболее существенных особенностей социального пространства. По мнению Ж. Бодрийяра, современность обезличивает и обесценивает социальные явления действительности, лишая их смыслового содержания. Симулякры, созданные современностью, обладают большей эмоциональной интенсивностью, чем образы реального мира. Симулякр можно назвать имитацией отсутствующей реальности.

В истории существовали симулякры и раньше, но разница между современными симулякрами состоит в том, что раньше основой для симулякров служили материальные вещи, а теперь симулякры больше относятся к процессам, то есть к действиям, поведению, образу жизни или символическим сущностям. Симулякр-это феномен времени, который представляет собой уже отработанные копии вместо реальности.

Еще одной особенностью социального пространства является символизм (от греч. symbolon - знак, обозначение) - изображение чего-либо с помощью символов. Социальное пространство выступает как мир социальной информации, оно существует в социальной реальности, будучи облеченным в оболочку языка слов и вещей, которые по сути являются знаками, в которых закодирована информация.

Человечество на всех этапах развития общества сменялось одними образами, другими, имеющими лишь отдаленное сходство с первичными представлениями.

Н. Гудман в своей теории символов устанавливает, что, изучая специальные символические конструкции, можно анализировать различные системы символизации, используемые в науке, искусстве и в жизни в целом. Такой подход позволяет рассматривать самые разные предметы, например, репрезентацию в искусстве, различия между изображением и описанием, идентичность произведений изобразительного искусства и т. д.

Зрелищность социального пространства означает, что современное общество начинает приобретать черты театральной постановки.

В своем знаменитом труде "общество спектакля" Э. Ги Дебор утверждает, что жизнь общества представляет собой огромное нагромождение представлений. "Все, что раньше переживалось непосредственно, теперь низведено до репрезентации." Такое общество называется обществом зрелища. Все в таком обществе-политика, экономика, искусство - это представление на сцене огромного театра, то есть представление жизни.

Реальность мира-это образы, которые формируются из каждого аспекта общества и сливаются в непрерывное движение. Таким образом, социальная реальность предстает в обобщенном виде псевдомира, который, с одной стороны, не существует, а с другой, его можно созерцать: "спектакль вообще, как конкретная инверсия жизни, есть автономное движение неодушевленного и в то же время представляет и само общество, и часть общества, и орудие объединения общества. Как часть общества, она явно выступает как сектор, который фокусирует на себе каждый взгляд и каждое сознание. Из-за самой своей изолированности этот сектор является центром ошибочных взглядов и ложного сознания, и осуществляемое им объединение есть не что иное, как официальный язык этого обобщенного разделения. Спектакль-это не набор образов, а социальное отношение между людьми, опосредованное образами."

Перформанс тесно связан с развлечением (от английского performance - действие, бытие, представление). Перформанс-это короткое представление, выполняемое одним или несколькими участниками, создающими живые композиции с использованием символических атрибутов, жестов и поз. Спектакль может включать в себя любую ситуацию, которая соответствует четырем основным компонентам: время, место, тело художника и отношения между художником и зрителем.

Представление есть представление. В которой доминирует сам художник, это действие, направленное на достижение какой-то цели, и событие, рассчитанное на активное участие аудитории.

Фетишизация (от фр. fetiche-магический предмет, колдовской амулет) - слепое поклонение идолам, наделение вещей воображаемыми сверхъестественными, священными свойствами.

В. Беньямин считает, что произведения искусства и вообще вещи, окружающие человека, лишены своей уникальности и неповторимости и заменяются репродукциями. Подлинность любой вещи - это совокупность всего, что она способна содержать с момента своего рождения, от своего материального века до своей исторической ценности.

Человек всегда испытывал желание" приблизить к себе вещи " как в пространстве, так и в человеческом плане, что также характерно для современного общества. Изо дня в день у человека возникает непреодолимая потребность обладать той или иной вещью в непосредственной близости через ее образ.

"Жара оставляет вещи. Предметы нашего повседневного употребления мягко, но твердо отталкивают нас. День за днем, преодолевая в полной мере их тайное сопротивление - а не просто избегая его, - мы имеем огромное количество почвы для работы. Мы должны компенсировать их холод нашим теплом, если мы боимся, что они заморозят нас до смерти, и мы должны обращаться с их шипами с бесконечной осторожностью, если мы не хотим умереть, истекая кровью."

Таким образом, технический процесс, информатизация и компьютеризация общества привели к трансформации социальных процессов и связей, которые теперь представляют собой поток социальных изменений, различающихся по скорости, ритму и темпу.

Для описания социального пространства используются различные термины, в частности социальные практики - перевод идеальных образов в социальную реальность практически активными субъектами.

Социальное пространство общества как объект визуализации-это измерение общества, быстро меняющееся под влиянием визуальных информационно-коммуникационных технологий и активно влияющее на характер и качество социальных отношений и процессов.

2.2 реклама в современном социокультурном пространстве

В развитых странах современного мира произошли значительные изменения в потребительской культуре населения. Это связано с увеличением доступности материальных благ для широких слоев населения. Произошли изменения в содержании рынков потребительских товаров с товарами массового спроса, что привело к появлению современных видов розничной торговли, развитию дизайна, упаковки и рекламы.

В эпоху индустриализма основной задачей производства было наполнение рынка товарами массового потребления, что позволило выявить товары, ориентированные на национальные рынки, тесно связанные с национальным менталитетом, национальными моделями потребительской культуры. В таких изделиях прежде всего ценились цена, полезность, долговечность использования, взаимозаменяемость деталей. Это начало сказываться на системах национальной стандартизации товаров, а также на распространении информационных и рекламных функций.

В это время производственная система была направлена на максимизацию продаж, поэтому целью рекламной коммуникации была поддержка увеличения продаж. Для достижения этой цели было использовано огромное разнообразие инструментов стимулирования сбыта, и реклама стала одним из наиболее значимых из этих инструментов. Реклама в то время была в основном ориентирована на женщин, которые контролировали большую часть расходов семьи.

Реклама стала одним из важнейших способов пропаганды нового образа жизни потребителей, потребительской культуры, направленной на расширение спектра использования товаров различных групп.

Со временем потребление перестало ассоциироваться исключительно с удовлетворением основных потребностей потребителей. Товары и услуги приобрели статус капитала. Усилилась творческая составляющая рекламы, где гедонистические желания стали частью процесса потребления, направленного на получение удовольствия. Стремительный рост технического прогресса, зрелость рынка товаров и услуг, глобализация производства и рынков, уменьшение препятствий для движения товаров - все это стало основой для возникновения новой экономики в современном трансформирующемся обществе.

Сейчас массовая культура-это единое пространство, формирующееся вокруг повседневной жизни отдельного человека и общества в целом. Одной из составляющих массовой культуры является реклама. В настоящее время реклама стала значимым фактором во всех сферах жизни общества. Она окружает человека везде и постоянно, стала частью повседневной жизни, частью социокультурного пространства. Изучение рекламы как фактора повседневной культуры позволяет выявить скрытые возможности воздействия рекламных сообщений на общество.

Изначально реклама имела только одну функцию - информативную. Однако, развиваясь и распространяясь повсеместно, став элементом массовой коммуникации, реклама приобрела ряд новых социальных функций: отражение социокультурных изменений, содействие социальной самоидентификации, содействие социальной интеграции, социализирующая функция. Содержание рекламы отражает социокультурные параметры информационного общества и глобализации, а также ценности общества потребления. Современная реклама может довольно кратко, но емко изобразить новую повседневную жизнь человека.

Еще одна функция рекламы - продвижение социальной идентичности. В обществе потребления вещи становятся мерой определения статуса, а выбор вещей под влиянием рекламы означает, что человек отождествляет себя с той или иной вещью, удовлетворяет потребность не только в товаре, но и в социальном признании или престиже.

Реклама использует все существующие каналы коммуникации, в том числе визуальные, для продвижения товаров и услуг. Визуальная реклама, вездесущая в повседневной жизни, формирует визуальную область, так сказать, "рекламную картину мира", в рамках которой все явления и объекты являются конкурирующими товарами. Таким образом, возникает необходимость изучения социальных эффектов рекламной коммуникации, поскольку реклама характеризуется высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, используемых каналов распространения, аудитории и времени появления в пространстве повседневного общения. Социальные практики меняются под влиянием визуальной рекламы, которая представляет собой культурные образцы и нормы. В настоящее время "вездесущая реклама больше не довольствуется классическими рекламами или врезками на телевидении и радио, она хочет навязать себя в качестве" медиума"для видения толпы телезрителей, превратившихся в телевизионных актеров и телевизионных покупателей."

Глобализация играет важную роль в развитии рекламной индустрии. Глобализация вызвала расширение проявлений массовой культуры, что сказалось и на рекламных технологиях. Универсализация и институционализация социального опыта, ориентаций и норм поведения-основные черты массовой культуры. Происходит инициация потребительского спроса на стандартные формы социальных благ, что порождает манипуляцию сознанием массового потребителя, который может выбирать среди образов товаров и услуг и предполагает необходимость их использования.

Современная реклама стала феноменом массовой культуры и необходимым компонентом современного культурного производства. Сегодня реклама предстает как культурный процесс, создающий информационное и культурное пространство. Культурное содержание, воплощенное в рекламе, и коммуникация, порождаемая рекламным процессом, позволяют транслировать культурные смыслы. Таким образом, рекламная коммуникация реализует одну из важнейших функций-она обеспечивает интеграцию продуктов материального и духовного производства и пространства социальных отношений, опираясь на социокультурную идентичность отраженного в ней социокультурного опыта.

Реклама, как отмечает Ж. Бодрийяр придает вещам эмоциональную окраску: "вещь нацелена на нас и заранее нас любит. И поскольку она любит нас, мы чувствуем, что существуем-мы "персонифицированы"." Стиль потребительского поведения формирует наш образ жизни в приобретаемых и используемых продуктах материального и духовного производства. В современном мире основная цель производства сместилась от получения прибыли в материальном производстве к господству знаков и социальных систем, которые их создают.

В результате этого сдвига визуальные каналы приобретают доминирующее отношение, особенно когда активизируется эмоциональное отношение потребителя к бренду или производственной компании. Учитывая тот факт, что восприятие человека на 95% эмоционально и только на 5% аналитически, визуализации рекламных образов отдается приоритет.

Визуальный рекламный образный ряд выполняет несколько функций: 1) привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемой услуге или товару; 2) визуализация товара или услуги, содержащая информацию о рекламируемом товаре, зашифрованную в образном рисунке;

3) влияние цветовой гаммы рекламного сообщения, которая может повлиять на желания потребителя потенциального покупателя и т. д. На человеческое сознание и его поведенческие паттерны могут влиять структура, динамика и композиция образа.

По мнению И. Г. Морозовой, с точки зрения семиотики рекламное сообщение "представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков-составляющих его элементов." Это определение является исчерпывающим и не вызывает никаких сомнений. Но можно сформулировать его несколько иначе: рекламное сообщение-это сложный знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческой идеей создателя и зависящий от состава рекламного сообщения и содержания внешней среды, сопровождающей рекламную коммуникацию.

Как известно, для того, чтобы воспринять вербальную информацию, потенциальному покупателю требуется несколько минут на чтение текста, а для восприятия визуальной информации потенциальному покупателю достаточно нескольких секунд. Визуальная информация более доступна, она понятна и понятна. Одной из главных особенностей зрительного образа является возможность эмоционального воздействия на личность, способность проникать в частную сферу. л. Райс отмечает: "зрительные образы обладают силой эмоционального воздействия, которой не обладают слова - ни печатные, ни произносимые вслух." Автор объясняет это особенностями функционирования высшей нервной деятельности человека. Таким образом, образ, заложенный в рекламном сообщении, начинает выстраивать вокруг себя социальное поле и формировать определенные социальные практики.

Одной из функций потребительской рекламы является формирование в сознании потребителя отношения к рекламируемому товару и моделей потребительского поведения.

Организация процесса восприятия рекламной информации представляет собой сложную систему, основанную на избирательном распределении информации и ее структурировании на уровне бессознательного, поскольку для восприятия рекламного сообщения человек опирается на ранее полученный социокультурный опыт.

Одним из механизмов, регулирующих восприятие информации, в частности рекламных сообщений, являются "модели человеческого духа" или архетипы, по терминологии К. Г. Юнга, феноменов коллективного бессознательного. Юнг обнаружил, что архетипы-это устойчивые формы установок сознания, которые являются одновременно образом и эмоцией.

Вся общность архетипов-это память о накопленном человеческим опытом за многие тысячелетия человеческой жизни, то есть сведенная к мифологическим образам и сюжетам, содержащимся в коллективном бессознательном.

Успешные создатели бренда постепенно пришли к пониманию того, что бренд-это совокупность характеристик и ценностей, выраженных в культурных архетипах. Эти же бренды взяли на себя функцию представления потребностей людей. Таким образом, использование культурных архетипов в рекламе было типологизировано Майерсом-Бриггсом и нашло применение в работе крупных рекламных агентств. Так, Nike представляет культурный архетип героя, Disney-культурный архетип ребенка, Levi'’s-культурный архетип свободы в образе Искателя и т. д. По мнению многих исследователей, бренды передают не только ценности ведущего культурного архетипа, но и дополняют его вспомогательными.

В живых культурных практиках воспроизводятся явления исторического проявления в современных культурах в виде культурных архетипов, репрезентируются глубинные социальные структуры и отношения, они воспроизводятся в виде языковых и символических систем, в виде специфических визуальных образов.

Поскольку реклама стала важнейшим средством межпоколенной передачи культурных смыслов, она также выполняет функцию сохранения национальной идентичности, представляя ментальные основы культурного наследия народов в доступной форме. Непосредственно в психике человека, идентифицирующего себя в определенной культуре, ценностные формы сознания и психические состояния человека соединяются и взаимодействуют друг с другом, тем самым определяя образ жизни человека.

В рамках стандартизированного материального и духовного производства продукции массовая культура нацелена на новое разделение общества по потребительским сегментам, основанное на неоднородности сегментов по отношению друг к другу (прежде всего по образцам жизни) и однородности внутри сегментов. В современном обществе ритуалы приобрели иное содержание и значение. Если архаические общества можно охарактеризовать как моноритальные, поскольку все ритуалы жизни были согласованы и сведены к единому знаменателю, то современное общество полидуховно - ритуал в нем широко распространен в повседневных социальных практиках, но в то же время он стал мифическим и приобрел латентный характер.

Таким образом, современная реклама стала явлением массовой культуры, став необходимой и актуальной частью современного производства. Рекламная коммуникация выступает как культурный процесс, создающий информационное и культурное пространство. Социально ориентированная коммуникация, построенная на рекламном процессе и содержании, воплощенном в рекламе, позволяет транслировать социальные смыслы в рекламе.

В результате изменений в экономике от функциональной к эмоционально-символической сфере доминирующее положение приобретают визуальные каналы, особенно активизация эмоционального отношения к производственному предприятию или товарному знаку.

В современном обществе активно идет процесс создания новых форм культуры, отличающихся от форм традиционной культуры. Конструируются также новые поведенческие схемы, привлекающие соответствующее содержание и формирующие новые установки сознания. В результате реклама становится важнейшим средством передачи социальных смыслов и формирования новых, выполняя функцию поддержания национальной идентичности в быстро меняющемся, глобализирующемся мире.

3. культура визуальной рекламы в современном обществе

3.1 визуальная реклама и конструирование социальных репрезентаций

Наличие большого количества визуальных образов в современном информационном пространстве часто воспринимается обществом как традиционный способ коммуникации - язык. Такую проблему можно назвать "борьбой визуального и вербального общения", имея в виду определенные противоречия в контактах между людьми и в способах воспроизведения их идей.

Известный итальянский теоретик У. Эко обращает внимание на то, что с помощью средств массовой информации "наша цивилизация становится"image-orientedимиджеориентированной ", ориентированной на визуальный образ, что приводит к снижению грамотности." Большие тексты становятся все более и более недоступными для человека. "Средства массовой информации понимали упадок литературы одновременно с выходом компьютеров на мировую арену, - отмечает ученый, - но новые формы грамотности" не в состоянии удовлетворить интеллектуальные потребности, которые сами стимулируют." Сегодня многие исследователи в области социологии и культурологии придерживаются этой точки зрения, отмечая при этом те явления и процессы, в которых преимущества визуальной коммуникации стремительно оттесняют возможности вербальной коммуникации. общество рекламной визуализации

Проблема "борьбы визуальной и невербальной коммуникации" возникла в 70-е годы XX века. Она была инициирована дискуссиями, развернувшимися между противниками и сторонниками аудиовизуальных медиа на Западе. Яблоком раздора в этих разногласиях стали социальные факты, отмеченные как новые формы грамотности и способы аудиовизуальной коммуникации. Доминирование таких каналов, как телевидение, радио, а затем и Интернет среди каналов передачи социально значимой информации воспринималось как "конец литературной грамотности". А сторонники аудиовизуальных технологий, в свою очередь, видели в них почву для появления новых форм грамотности, способных способствовать созданию открытых систем коммуникации и выработке наиболее демократичных стандартов познания и восприятия.

Таким образом, различия между литературной и новой формами грамотности, а также в способах вербальной и визуальной коммуникации между людьми могут быть обозначены как качественный показатель "борьбы вербальной и визуальной коммуникации". Это подтверждается количественными показателями в исследованиях информационно-коммуникационных процессов, среди которых можно отметить следующие статистические данные: 1) количество потребителей печатной и визуальной продукции и 2) уровень мультимедийного содержания культурной продукции.

Во многих странах наблюдается снижение спроса на печатную продукцию среди различных групп населения, что обусловлено внедрением мультимедийных технологий в процессы массовой коммуникации. Их преимущество заключается в минимизации физических и материальных затрат на производство, трансляцию и получение важной информации на индивидуальном уровне. Поэтому "борьбу вербальной и визуальной коммуникации" можно рассматривать в контексте двух технологий представления и приобретения знаний, отличающихся друг от друга по происхождению и реализации. Первые-это так называемые "литературные" технологии репрезентации и познания, которые используют системы естественного языка и создают условия для вербального и любого другого общения. Во-вторых, это инновационные "технологии" представления и приобретения знаний, которые оживляют представление или наблюдение любого объекта реальности. Сегодня в структуре современных социальных связей наблюдается значительное преобладание инновационных технологий над традиционными, что обеспечивает доминирование визуальной коммуникации над вербальной.

Большинство исследований, посвященных функционированию современной культуры, отмечают превосходство продуктов, которые направлены на удовлетворение потребностей и желаний человека в его повседневной жизни. В этом контексте происходит снижение культурных критериев и ориентиров и интеллектуальных уровней создания и потребления культурных продуктов, появляется огромное количество псевдохудожественных продуктов, модных стереотипов и клише. Аудиовизуальные электронные средства связи являются наиболее экономичными и технически удобными "передатчиками" таких культурных ценностей. Продукты, поставляемые с их помощью, связаны с технологиями отображения, что порождает множество различных подходов и концепций среди исследователей современного социального пространства.

Информация, предоставляемая аудиовизуальными средствами коммуникации, обеспечивает готовые образы и суждения, снижает возможность критического отбора информации о чем-либо или о ком-либо, обходит большое количество ее понятийных и категориальных эквивалентов, порождая речевую коммуникацию, опосредованную письменной или устной коммуникацией. Р. Барт, известный представитель структурно-семиотического направления в социологии, считает, что аналоговое воспроизведение чего-либо или кого-либо при их восприятии индивидом затрудняет "расшифровку" определенных "символических кодов", содержащихся в них, вследствие "возбуждающего" восприятия образов и зрительных образов.

Массовый захват визуальной информации осуществляется также посредством рекламы, в которой вербальное содержание сводится к визуальному повествованию. Каждая из материализованных разновидностей визуальной коммуникации является поводом для расширения и углубления проблемы "борьбы между вербальной и визуальной коммуникацией".

У. Эко отмечает, что визуальная коммуникация может быть использована для решения широкого спектра когнитивных задач: от изучения языков, изучения культурных ценностей до получения информации из электронных гипертекстовых справочников. Но это не значит, что визуальная коммуникация не использует вербальные средства. Они активно используются для передачи информации особого рода, которую У. Эко называет "открытым структурированным текстом". компьютерный текст, в отличие от книжного текста, позволяет совершать с ним некоторые манипуляции, например изобретать новые тексты, интерпретировать текст различными способами, разрушать авторские представления о тексте и т. д. "Но есть разница в деятельности по созданию текста и в существовании уже созданного текста", - замечает Эко. Можно создавать бесчисленные собственные "войны и миры", но, по словам ЭКО, "нам нечего делать в этой книге" - она не ведет нас "к суровому закону неизбежности", к изначальной модели человеческой воли и мышления.

Современное состояние проблемы "борьбы вербальной коммуникации с визуальной" находит свое отражение в появлении и функционировании других языков. Например, спонтанный "язык Интернета". Практика общения людей в Сети показывает широкое использование аббревиатур, аббревиатур, заимствований, смайликов и стикеров (символов, выражающих эмоции), так называемого "языка Олбани" (непонятных, неграмотных языковых единиц). Кроме того, в сети активно используются визуальные формы: фотографии, рисунки, гифки, анимации и др. Эти явления связаны не только с экономией языковых ресурсов и творческого воображения, но и с демократизацией коммуникативной среды.

Многие новые и традиционные социальные практики, связанные с творчеством, обеспечивают сегодня победу визуальной коммуникации: изобразительное искусство, кино, фотография, телевидение, архитектура, дизайн, Компьютерная графика и др. В настоящее время невозможно классифицировать визуальную информацию, которую они создают на единой основе. Любой продукт визуальных свойств, с точки зрения социологии, является предметным воплощением визуальной коммуникации, которая опосредуется большим количеством видов человеческой деятельности.

Семиотика подготовила почву для изучения социокультурных смыслов знаковых систем. Несмотря на то, что среди семиотиков до сих пор нет единого мнения о типах знаковых систем и их функциях, существует утверждение, что люди воздействуют друг на друга с помощью знаков, в зависимости от того, как люди воспринимают и интерпретируют эти знаки, осуществляется понимание друг друга. Другими словами, функции знаковых систем вытекают из способности участников коммуникации воспринимать, интерпретировать, изучать и общаться. То есть одним из обязательных условий создания и восприятия человеком знаковых систем является его собственная интеллектуальная деятельность. Однако семиотические исследования сосредоточились на эмпирическом уровне систематизации влияния знаков на поведение человека, взяв за основу систему естественных языков.

О возрастающей социокультурной роли образов и визуальных образов в современной информационно-коммуникативной среде свидетельствует большое количество фактов о трансформации человеческого восприятия и познания.

Различие между визуальной и вербальной коммуникацией, с точки зрения семиотического подхода, можно увидеть в особом типе знаков, относящихся к невербальным средствам социальной коммуникации. Сегодня исследователей информационно-коммуникационных процессов очень интересуют невербальные средства. Исследователи отмечают, что универсальных знаков для различных естественных языков и представлений человека не существует, но существуют общие закономерности восприятия и развития знаковых систем.

Каждый из нас использует невербальные средства не только для непроизвольного выражения своих эмоций, но и в смысловых целях - чтобы прояснить смысл произносимых слов или представить свое отношение к чему-то или кому-то. Мимика, телодвижения, жесты, интонации играют очень важную роль в общении между людьми, но для проявления этих действий существует и вербальный смысл, слово, имеющее определенный смысл.

Американский семиотический философ К. С. Пирс пытался разгадать смысл знаков. Он выделил и описал некоторые типы знаковых систем. Знак, образованный по принципу подобия объекту, является иконическим знаком или образом. Знак, созданный смежностью, - это индекс, предназначенный для сложного восприятия. Знак, порожденный установлением связи между означаемым и значением посредством условного соглашения, является символом. Исследователь предположил, что знаковое представление объектов фактически соответствует развитым и элементарным формам восприятия и познания. Функционирующие в визуальных коммуникациях образы и зрительные образы можно отнести к одному и тому же типу, предложенному Пирсом.

Восприятие образов и зрительных образов парадоксально: будучи зрительным и зрелищным сходством, они могут быть увидены конкретным индивидом, но, в силу того, что они не имеют внутренних условий для восприятия, их нельзя распознать. Кроме того, восприятие каждого человека формируется двумя типами стимулов. Первое - это объекты, на которые направлена человеческая деятельность, второе-знаки, формирующие восприятие, "узнавание" этих объектов.

Наиболее эффективным средством воздействия на человеческую деятельность являются слова.

Таким образом, можно установить, что образы и зрительные образы, используемые в визуальной коммуникации, являются признаками вторичного происхождения. Они являются знаками-заменителями языковых знаков. Подобно словам, образы и визуальные образы могут активизировать человеческое познание и восприятие. Если рассматривать визуальную коммуникацию, организованную во всех сферах общественной жизни, как способ социальной коммуникации, то используемые в ней образы и визуальные образы включаются в творческий процесс познания и восприятия.

Таким образом, социокультурная функция образов и зрительных образов как средства коммуникации сводится к переносу социальных связей на отдельные системы человеческой деятельности. Но не стоит переоценивать достоинства визуальных форм: выразительность, наглядность, доступность и т. д. Их воздействие на индивидов всегда определяется социокультурными возможностями тех, кто их производит, и тех, кто их воспринимает.

Положения о социально детерминированной структуре человеческого сознания находят свое теоретическое обоснование в социологических исследованиях современной социокультурной среды. Что касается рассмотрения движущих сил культурных изменений в современном обществе, то наиболее продуктивными оказались работы, реализующие "субъективистскую" методологию, организующую изучение психических факторов изменений, а точнее, социальных представлений.

Основу «субъективистских» направлений в социологии составляет убеждение о социальном мире как продукте человеческого сознания. Идеи ментального конструирования социального мира стали основой для таких «субъективистских» направлений в социологии, как феноменологическая социология А. Шюца, понимающая социология М. Вебера, символический интеракционизм Д. Мида, этнометодология Г. Гарфинкеля и др. Так же они легли в основу концепций социального пространства П. Бурдьё, структурации общества Э. Гидденса и других разработок, предлагающих рассматривать все общественные образования и трансформации как результат активности людей, обладающих какими-либо социокультурными возможностями. Отсюда и такое пристальное внимание вышеперечисленных представителей «субъективиских» направлений в повседневности, к частной жизни людей, которая в условиях информатизации общественной жизни подвергается со стороны средств массовой коммуникации всё большему и большему технократическому регулированию.

Социальные теоретики, выдвигая идеи множественности миров, виртуальной реальности, гиперреальности и др., обосновывают их новыми формами отношения индивидов к реальности, основу которых составляют имитация и симуляция. «Большинство образов сегодня, которые доносят до нас телевидение, живопись, пластические искусства, образы аудиовизуальные или синтетические образы - все они ничего не значат», - пишет Ж. Бодрийяр. Другой исследователь утверждает, что «если сегодня образы так сильно восхищают людей, то не потому, что изображают места, где создаются значения и что они что-то представляют - в этом нет ничего нового, но скорее потому, что образуют места, где значения и представления исчезают, места, которые нас втягивают, не давая взамен никакого суждения о реальности».

Сам факт того, что многие разновидности сегодняшней реальности продуцируются людьми, превращаются в определённые воспринимаемые вещи, является установлением вполне объективного статуса. Реклама, модная индустрия, компьютерные игры - эти и другие визуальные формы создают содержательную среду обитания восприятия современных людей. Влияние их на восприятие и сознание отдельных людей устанавливается тем что они, материализуясь в реальные объекты, либо активизируют, либо уменьшают творческую активность человеческого восприятия и познания.

Визуализация социальных представлений в современном мире выступает как новый вид социальных практик, который был вызван использованием современных технологий. Использование инновационных информационных технологий способствует решению широкого класса социальных и экономических задач.

Относительно когнитивизма, человек является «когнитивной системой, распознающей изменения и принимающей обдуманные решения». Поэтому визуализация социальных представлений является рассмотрением «одних и тех же социальных явлений через различные когнитивные «линзы»»86. Через визуальную коммуникацию человек взаимодействует с готовыми значениями (визуальными образами, моделями, изображениями чего-либо). С некоторыми он возможно никогда не имел дела на практике, поэтому всегда возможна ситуация, получившая в социологии название «несовпадение значения и личностного смысла».

В случае, когда значения чего-либо, в первую очередь словесные, внедряются в сознание человека, то смысл объекта он формирует сам. Обособление и истолкование знаний и смыслов чего-либо - функции интеллектуальной деятельности человека. В индивидуальном сознании значение чего-либо создаётся путём реализации отношений, личностных смыслов. Понятие личностных смыслов расширяет рамки понятия социальных представлений. Оно предполагает уяснение преобразований индивидуальных процессов познания и восприятия, лежащих в основе социальных представлений и существующих в опосредованных отношениях индивида к миру объектов.

Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальную форму - свойство визуализации социальных представлений. Впервые оно стало исследоваться через практики телевещания, а точнее, создания там теленовостей. Автором одного из многочисленных анализов и обобщения того, как происходит визуализация социальных представлений в теленовостях является немецкий социолог Н. Луман. Исходя из утверждения, что что активность человеческого организма обеспечивается лишь внешними условиями, социолог отмечает: «Функция медиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, а не в умножении познания, социализации или прививания нормативного конформизма». Н. Луман считает, что «истинное интересует массмедиа лишь в очень ограниченных пределах. Которые серьёзно отличаются от ограничительных условий научного исследования. Проблема поэтому состоит не в истине, а в неизбежной, но вместе с тем желанной и управляемой селективности». Отстаивая утверждение, что медийная селекция отличается от контроля над общественным сознанием и от процедур искажения действительных событий, Н. Луман заключает, что «ни сам мир и ни мудрость мудрых, ни природа знаков и ни сочинительские усилия не объясняют появления знаков». Но при этом, допускает возможность, что всё, что транслируют в массмедиа может соответствовать истине.

Визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации, являются производными социальных практик людей, связанных с интеллектуальными процессами, такими, как воображение и творчество. Творчество и воображение - это не только «удел немногих избранных людей, гениев, талантов, которые создали великие художественные произведения, сделали большие научные открытия или изобрели какие-нибудь усовершенствования в области техники»; творчество и воображение - «необходимое условие существования, и всё, что выходит за пределы рутины и в чём заключена хоть йота нового, обязано своим происхождением творческому процессу человека»90.

Теоретики социологических исследований устанавливают, что именно воображение и творчество проявляют себя в современной информационно-коммуникационной среде в наибольшей степени и они связаны с индивидуализацией условий жизни их участников.

Таким образом, в связи с тем, что организация и осуществление визуальной коммуникации происходит при помощи изображений и визуальных образов, их можно квалифицировать как особые невербальные знаки. Изображения и визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации - это знаки вторичного происхождения. Они являются знаками-заместителями вербальных знаков. Изображения и визуальные образы, подобно словам, рассчитаны на активизацию познания и восприятия человека. Участники визуальной коммуникации преобразуют её содержание из разновидности социальной связи в собственные внутренние условия. Этот процесс преобразования является противоречивым и динамичным и обуславливается социокультурными возможностями тех, кто создаёт содержание визуальных коммуникациях и тех, кто его воспринимает.

Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальные формы является функциональным свойством визуализации социальных представлений. Её результаты представлены в виде идей и понятия «множественных социальных миров», «виртуальных реальностей», «гиперреальностей» и др. Множество и разнообразие визуальных форм, создаваемых в специализированных социальных практиках - это показатель социальных изменений, обусловленных расширением творческого деятельности восприятия и познания человека.

3.2 Влияние визуальной рекламы на формирование и воспроизведение социальных практик

Природа человека дуалистична. С одной стороны, человек является индивидом, репрезентирующим себя в индивидуально-социальной реальности или своей идентичности, а с другой стороны, человек является членом социального коллектива и занимает в нём определённую социальную позицию. Повседневность современного человека состоит как из мирского, так и из священного, связанного с верованиями, религией. Она связана и с частной жизнью отдельного человека, и с его ролевым поведением в обществе, протекает в пространстве и времени, в культурном контексте и реализует стиль жизни человека как форму репрезентации личной и групповой культуры в границах той модели, которой он хочет соответствовать.

Как установил П. Бурдьё, в основе повседневной жизни человека стоит габитус, который являясь продуктом истории «производит практики, как индивидуальные, так и коллективные, а следовательно - саму историю в соответствии со схемами, порождёнными историей. Он обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в каждом организме в форме схем восприятия, мышления и действия, более верным способом, чем все формальные правила и все явным образом сформированные нормы, даёт гарантию тождества, и постоянства практик во времени. …Интериоризация внешнего позволяет избежать альтернативы между силами, связанными с прошлым состоянием системы, внешними по отношению к телам, и внутренними (возникшими в данный момент мотивами. Сиюминутными решениями и т.п.). Она даёт возможность внешними силами реализоваться в соответствии со специфической логикой организмов, в которых они инкорпорированы, т.е. устойчивым, систематическим и не механическим образом».

Одним из средств организации повседневной культуры человека является визуальная реклама. Культура, являясь процессом создания и интерпретации смыслов затрагивает контекст повседневности современного человека. При этом визуальная реклама выполняет роль посредника, визуализирующего мотивы и потребности зрителя, как специфический способ самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в контексте рекламного сообщения.

Изменения в социуме и культуре способствуют появлению новых ориентиров, детерминирующих модели стилей жизни, порождающих новые эмоции потребителей. Во время контакта рекламного сообщения и потребителя происходит контакт с решением проблемы потребителя, когда рекламное сообщение нацелено на привлечение внимания, пробуждение чувств, выделение ключевых характеристик продукта.

Визуализированная информация предполагает множество знаков в противоположность линейной вербальной информации, образованной при помощи синтаксиса. В связи с этим системы организации визуальной информации носят название репрезентативных, а вербальные - дискурсивных. Но при этом нельзя не отметить, что процесс формирования визуализированного рекламного сообщения осуществляется с помощью вербального языка. Таким образом, в рекламе мы имеем дело с информацией (вербальной и визуальной), которой придаётся визуальная форма.

Визуализация в рекламном сообщении модели, выраженной в вербальных категориях мыслительной деятельности, даёт возможность декодировки содержащейся в нём информации и интерпретации смыслов не в пределах одной грани символа, а в пределах бесконечного поля текста.

Каким же образом визуальная реклама может репрезентовать социальные практики и воздействовать на их формирование?

Репрезентация социальных практик возможна на двух уровнях - наблюдаемом, т.е. невербальном поведении человека (стиль одежды, аксессуары, позы, социокультурный контекст, в котором действуют индивиды и др.), и вербальном - мнениях, высказываниях и т.д. Сейчас реальные жизненные ситуации и социокультурный контекст приобретают в рекламе визуализированный профиль социальных практик потребителя. В данном исследовании особый интерес представляет репрезентация социальных практик на невербальном уровне.

Зачастую товары в визуальной рекламе связываются с ожиданием эмоционального отклика, проявлением чувств в форме отношения к вещам, из которых состоит гардероб человека, которыми человек пользуется ежедневно, без которых не представляет своего существования и тем самым отражающим определённую практику.

Особенность восприятия персонажей рекламы, помещённых в сконструированные жизненные ситуации, пусть и не всегда реальные, но они призваны донести до потребителя информацию и удовлетворить эмоциональные потребности. Даже если информация, содержащаяся в рекламном сообщении, содержащимся в визуальной рекламе, с которым человек вступил в контакт, имеет для этого человека минимальную полезность, эмоциональное удовлетворение от осознания своей сопричастности к определённой социальной практике играет преобладающую роль как способ самоидентификации личности индивида.

Так же важны и технические составляющие рекламного сообщения. Например, цветовое решение визуальной рекламы создаёт чувственное впечатление, помещённое в кратковременную память человека. При повторном воспроизведении рекламного сообщения это впечатление переходит в долговременную память, принимая участие в формировании поведенческих установок.

Для того, чтобы проследить, каким же образом визуальная реклама влияет на формирование и воспроизведение социальных практик, был рассмотрен комплекс источников, который составили фото- и видеоматериалы.

В работе с визуальными источниками понятие образа становится основным, т.к. и на входе, и на выходе оно определяет всю методику исследовательского процесса. Необходимо не просто декодировать образы, которые были положены в основу рекламного сообщения, но и интерпретировать его в образной форме и соблюдая при этом правила научной репрезентации.

Интерпретация содержания рекламного сообщения строится на анализе смыслов, как явных, так и скрытых, поскольку источниковедческий анализ предполагает изучение визуальных источников с применением определённых технологий.

Изучая содержание визуальных источников необходимо применять метод наблюдения - целенаправленного прослеживания важных для исследователя информационных элементов, часто являющихся фоном или второстепенным сюжетом. Такую позицию можно назвать «критической», поскольку она предполагает отказ от соучастия и выполнение функций наблюдателя, который ориентирован на вычленение нужной ему информации.

Также, необходимо было обратить внимание на то, что визуализируется в современной рекламе и каким образом. Стремясь вызвать у потенциальных потребителей эмоциональный отклик, рекламодатели делают упор на визуализацию жизненных ситуаций, которые знакомы каждому человеку. Наибольшее отражение в рекламные сообщения имели отношения между родителями и детьми, отношение между мужчиной и женщиной, отношения внутри коллектива друзей, отношения человека и домашнего животного и др.

Так, упор на визуализацию семейных отношений делает сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. В своих рекламных роликах компания McDonald’s стремится показать значимость семейных ценностей в современном обществе. Поддержка подрастающего поколения, забота о старших членах семьи, желание ощущать себя частью семьи, быть причастным к судьбам своих родных - всё это определяет современное направление развития рекламной концепции компании McDonald’s. Характерным элементом данного рекламного вектора становится регулярные акции, предложенные посетителям ресторана. Так, например, в ноябре ежегодно McDonald’s проводит сбор средств на поддержку малоимущих семей, продавая свою продукцию. Позиционируя себя именно как семейный ресторан, компания выбрала своим символом образ клоуна, радостно приветствующего юных посетителей ресторана.

Тему отношений взрослых и детей в современной рекламе поднимают не редко. Частым случаем выступает реклама, в которой визуализируются отношения между конкретными членами семьи. Так, очень популярным стал сюжет отношений Отца и Дочери. В роликах, передающих отношения между Отцом и Дочерью, часто воспроизводится ситуация, знакомая любому Отцу, имеющему взрослую Дочь: первое свидание. При этом, характер отношения Отца к первому свиданию и избраннику своей Дочери может отличаться: в одним роликах Отец выступает в качестве помощника, а в других выступает противником первых отношений своей дочери или пытается разными способами их контролировать. Отношения Отца и Сына как правило так же показывают как тёплые и дружеские. Отец так же помогает своему Сыну, будь то первое свидание или первое использование бритвы. Также помощь исходит и от младшего поколения: мальчик, потерявший маму, пытается наладить личную жизнь своего Отца. Так же в рекламных роликах визуализируется проблема «отцов и детей»: не желание понять старшее поколение младшим и попытки как-то это непонимание избежать.

Существуют рекламные ролики, в которых рекламодатели пытаются добавить элемент магии и волшебства. Как правило, взрослые в них выступают в роли фокусников и волшебников, а дети в роли удивлённой публики, которые жаждут повторения чуда. И, как правило, источником волшебства выступает рекламированный продукт.

Также образ идеальных семейных отношений можно наблюдать в рекламе автомобилей. В связи с тем, что для семьи автомобиль в первую очередь является не символом достатка, а средством повседневного использования, рекламодатели стремятся подчеркнуть преимущества эксплуатации рекламируемого продукта, делая акцент на удобстве и практичности автомобилей определённого класса. Для того, чтобы донести эту информацию до потенциального потребителя, формируется множество образов, воспроизводящих семейные отношения. Тем самым, потребитель может чувствовать себя сопричастным к рекламируемому образу.

Визуализация семейных социальных практик не заканчивается на отношениях между родителями и детьми. Визуализируются также отношения между братьями и сёстрами. Как правило, в рекламном сообщение визуализируется два типа: соперничество и идентичность. В первом случае мы наблюдаем конкуренцию между персонажами рекламного сообщения, каждый из которых стремится подчеркнуть своё превосходство, используя тот или иной продукт. А в случаях, когда персонажи выступают абсолютно идентичными друг другу, рекламируемый продукт является единственным отличием, что увеличивает эмоциональный эффект от просмотра рекламного сообщения.

Также интересным представляется репрезентация роли Жены и Мужа в современной рекламе и визуализация функций, которые исполняют мужчина и женщина в семье. Интересным является пример, где супруги меняются местами: Муж исполняет те обязанности, которые ежедневно исполняет женщина в семье, а Жена - целый день пропадает на работе. В ролики визуализированы повседневные дела хозяйки: готовка, уборка, помощь детям для того, чтобы собраться утром, помощь детям с домашним заданием и т.д. таким образом рекламируется торговая марка Indesit, а рекламодатели хотят обратить внимание на то, что при помощи бытовой техники, выпускаемой под данной маркой, домашними делами сможет заниматься и мужчина. Основными чертами отношений между Мужем и Женой в рекламных роликах, как правило, выступают поддержка, участие и понимание. Для большего эмоционального воздействия на потенциального покупателя, рекламодатели в своих визуальных роликах воспроизводят ситуации, которые случаются с любыми супругами: покупка дома, ремонт дома, ожидание ребёнка, первые успехи детей и др.

Таким образом, социальные практики, транслируемые в рекламных сообщениях, влияют на институт семьи, формируют новые модели поведения и отношений между членами семьи. Как правило, реклама, транслирующая семейные отношения, ориентирована на репрезентацию идеальных образов, ценностей, которые сформированы ещё в историческом прошлом.

Визуализация социальных практик взаимоотношений мужчины и женщины в современной рекламе имеет огромное количество примеров. Как правило, к визуализации отношений между полами прибегают торговые марки и фирмы-производители, занимающиеся производством парфюмерной продукции. Как правило, рекламодатели рисуют романтические образы девушек и героические образы мужчин. В рекламе используются два типа взаимодействия мужчин и женщин: они либо сближаются посредством использования продукции, выпускаемой под одной торговой маркой, либо, напротив, путём противопоставления идеалов и предпочтений персонажей, который находят примирение в использовании одного и того же товара.

Наиболее частые сюжеты в рекламных роликах с данной тематикой так же знакомы каждому: первое свидание, любовь на расстоянии поиски идеального спутника жизни и прелести совместного проживания. Также в рекламы показаны моменты разрыва отношений между Мужчиной и Женщиной и отношения с бывшими партнёрами.

Частым объектов визуализации выступает дружба: между женщинами, между мужчинами, между взрослым и ребёнком. Визуализируются совместные ритуалы и ситуации: приём пищи, просмотр футбольного матча и др. Также в рекламе не малую долю внимания уделяется отношению человека и животного: отношения между ними, как правило, дружеское, уважительное, как к старшему товарищу или же животные выступают в роли ребёнка.

Помимо отношений в рекламе также воспроизводятся действия, которые человек выполняет ежедневно: процесс утреннего пробуждения, полёт в самолёте, поход в парикмахерскую, аренда комнаты или квартиры, процесс приготовления пищи, помощь старшим, отход ко сну и др. Популярным объектом для визуализации также становятся традиции, праздники и обычаи. Самыми визуализированными в рекламе праздниками можно смело назвать Рождество и новый Год.

Таким образом, культура, создавая и интерпретируя смыслы, заполняет весь контекст повседневной жизни современного человека. Визуальная реклама выполняет роль культурного посредника, воспроизводящего мотивы и потребности человека как определённую форму самовыражения.

Современная визуальная реклама состоит из:

- жизненного контекста (мир впечатлений и эмоций, создающийся под влиянием социальных практик человека, модели образа жизни, культуры того социального сегмента, с которым отождествляет себя потребитель);

- вовлечения потребителя в процесс осознания визуализированной информации;

- выработке отношения потребителя к рекламируемому продукту или услуги на основе впечатлений;

- развязки (формирование впечатления, осознание и удовлетворение ожиданий).

Эффективность контакта с рекламой достигается путём совмещения таких элементов, как дизайн, брендинг и качество рекламируемого объекта.

При помощи рекламного визуального сообщения жизненные ситуации и социокультурный контекст приобретают в рекламе визуализированный профиль социальных практик потребителя.

Заключение

В современном обществе явление визуализации находит активное воплощение, оказывая значительное влияние на все стороны социальной жизни, изменяет мироощущение каждого человека. Можно констатировать, что произошёл визуальный поворот в науке, обществе и культуре. Он является одной из трансформаций, которые происходят в современном обществе. Это обуславливается наличием теоретических работ, направленных на рассмотрение проблемы визуального в современном обществе, распространение визуальной коммуникации повсеместно и расширении технологических возможностей визуализации, и увеличении количества каналов распространения визуальной информации.

В контексте развития визуальных практик отдельным феноменом становится визуальная коммуникация, выступающая особым способом взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга в ходе повседневной жизни. Вместе с тем важно отметить тот факт, что визуальные коммуникации формируются и раскрываются из абстрактных представлений о получаемой информации, трансформирующейся под влиянием изменений способов и средств информационного обмена между людьми. Новые способы обмена между людьми, выражающиеся в использовании различных материально- технических средств, проявляются в особой степени именно в информатизации окружающего пространства. Информатизация сегодня является определяющей тенденцией развития современного общества, проникающей в различные сферы общественной жизни. Возвращаясь к визуальным коммуникациям, важно отметить, что именно они выступают главным средством коммуникации в условиях информационного общества, а, следовательно, именно они могут определять современное представление о массовой культуре. Влияние визуальной коммуникации на массовую культуру прослеживается в появлении особых форм культур, среди которых можно выделить медиакультуру, аудиовизуальную культуру, визуальную культуру, экранную культуру. Все это обусловило факт трансформации социальных процессов и связей в русло информатизации и компьютеризации, которые сейчас формируют собой поток социальных изменений, различных по скорости, ритму и темпу.

Характерным объектом визуализации может выступать социальное пространство, отдельными составляющими которого являются различные социальные практики. Влияние визуального на социальное и повседневное особенно ярко прослеживается в рекламной индустрии, где рекламодатели стремятся подчеркнуть ценности и идеалы современного общества в попытке улучшить и укрепить успех формулы «спрос-предложение». Современная визуальная реклама является специфической формой массой социальной коммуникации и массовой культуры. Современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, став необходимой и актуальной частью современного производства. Рекламная коммуникация выступает в роли культурного процесса, который создаёт информационно-культурное пространство. Социально-ориентированная коммуникация, возводимая рекламным процессом, и содержание, воплощённое в рекламе, позволяют транслировать в рекламе социальные смыслы.

В контексте этого основной целью современной рекламы выступает формирование и дальнейшее развитие заложенных рекламодателем социальных практик, которые ориентированы на достижение доступного уровня качества жизни. Сам факт того, что современная рекламная индустрия стремится воздействовать на мировосприятие человека, может готовить о том, что сегодня именно изображения и визуальные образы, выступающие заменителями вербальных знаков, выходят на первый план в социальном восприятии действительности. Участники визуальной коммуникации преобразуют её содержание из разновидности социальной связи в собственные внутренние условия. Этот процесс преобразования является противоречивым и динамичным и обуславливается социокультурными возможностями тех, кто создаёт содержание визуальных коммуникаций и тех, кто его воспринимает.

Наконец, визуальная коммуникация, создавая и интерпретируя смыслы, определяет особый уровень массовый культуры в самом характерном её проявлении - в повседневной жизни. В данном случае визуальная реклама выступает культурным элементом, демонстрирующим стремления и потребности человека как определённую форму самовыражения. В контексте этого важно осознавать пути достижения подобного взаимодействия между человеком и рекламой, выражающегося в таких элементах, как дизайн, брендинг и качества рекламируемого объекта.

Таким образом, визуальная реклама, являясь определяющим элементом визуальной коммуникации, сегодня выступает особым показателем потребностей и ценностей человека, являющимся неотъемлемой частью его социальных практик в контексте повседневной жизни. Именно рекламная визуализация способствует формированию социокультурного контекста потребителя в узнаваемых для него повседневных условиях.

Список использованных источников и литературы

1. Аванесов С.С. Визуальная антропология, как исследовательская дисциплина // Томский журнал лингвистических и антропологических исследований. 2013. № 1 (1). С. 68-74

2. Аванесов С.С, Визуальная антропология: образ, субъект и коммуникация // Вестник ТПГУ, 2013, 9 (137). С. 229-235

3. Агафонова А.В. Использование культурных особенностей исторических периодов в формировании рекламных образов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2014. 5-2. С. 214-216.

4. Александров Е.В. Опыт рассмотрения теоретических и методологических проблем визуальной антропологии. - М.: Изд-во

«Пенаты», - 2003. - 97 с.

5. Анашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник №1 (105) 2012. - с. 256-259

6. Анашкина Н.А. Структурно-смысловое содержание рекламного образа // Омский научный вестник №6 (74) 2008. С. 88-92

7. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Архитектура-С, 2007 - 392 с.

8. Баксанский О.Е. Технология манипуляций массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. - М.: ЛЕНАНД, 2017. - 224 с.

9. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб. пос. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2010. - 192 с.

10. Барт Р. Camera lucida [Текст] / Р. Барт. - М.: Ad Marginem, 1997. - 223 с.

11. Барт Р. Избранные работы: Семиотика, Поэтика/ Пер. с фр. М.: Прогресс, Универс, 1994. - 616 с.

12. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры/ Пер. с фр. - М.; Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.

13. Бауман З. Индивидуализированное общество/ Пер. с англ. - М.: Логос, 2005. - 390 с.

14. Бауман З. Текучая современность/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008. - 240 с.

15. Беззубова О.В. Визуальная культура и визуальный поворот в культурных исследованиях второй половины XX века // Аналитика культурологии. 2014. № 28. С. 99-107

16. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости [Текст] / В. Беньямин // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. - М.: Медиум, 1996. - 240 с.

17. Беньямин В. Учение о подобии. Медиаэстетические произведения [Текст]/ В. Беньямин. - М.: РГГУ, 2012. - 288 с.

18. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры/ пер. с фр. М.: Культурная революция; Республика, 2006. - 272 с.

19. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту/ Пер. с франц. Н. Суслова. - Екатеринбург: У-Фактория, 2006. - 199 с.

20. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа. Электронный ресурс: URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/82 (дата обращения: 15.05.2017).

21. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. - Тула, 2013. - 204 с.

22. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Издательство «РУДИМИНО», 2001. - 218 с.

23. Бурдьё П. Начала / пер. с франц. Шматко Н.А.. - М.: Scio-Logos, 1994. - 288 с.

24. Бурдьё П. Практический смысл / Пер. с фр.: А.Т Бикбов, К.Д. Вознесенская, С.Н. Зенкин, Н.А. Шматко; Отв. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2001. - 562 с.

25. Бурдьё П. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. Т. Анисимовой, Ю. Марковой; Отв. ред., предисл. Н. Шматко. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002. - 160 с.

26. Бурдьё П. Социальное пространство: поля и практики / Пер. с франц.; Отв. ред. перевода, сост. и послесл. Н.А. Шматко. - М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2005. - 576 с.

27. Бурдьё П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. - 1998. - Т. 1. - Вып. 2. // URL: http://www.old.jourssa.ru/1998/2/4bourd.html. (Дата обращения 15.05.2017).

28. Вебер М. Основные социологические понятия. Избранные произведения / Пер. с нем. И общая редакция: Ю.Н. Давыдов. - М.: Прогресс, 1990. С. 602-633.

29. Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность: сб. науч. ст. [под ред. Е.Р. Ярской-Смирновой, П.В. Романова, В.Л. Круткина]. - Саратов: Научная книга, 2007. - 528 с.

30. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне. 2-е изд., доп. / под ред. В.О. Пигулевского, А.В. Овруцкого - Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2015. - 432 с.

31. Визуальный образ (Междисциплинарные исследования) [Текст] / Рос. акад. наук, Ин-т философии ; Отв. ред. И.А. Герасимова. - М.: ИФРАН, 2008. - 247 с.

32. Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. 2-е изд. / Пер. с нем. - Х.: изд-во «Гуманитарный Центр», А.В. Коченгин, О.А. Шипилова, 2016. - 268 с.

33. Вирильо П. Машина зрения. - СПб.: Наука, 2004. - 234 с.

34. Волков В.В., Хархордин О.В. Теория практик. - СПб.: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге. - 298 с.

35. Выготский Л. Мышление и речь: Сборник. М.: АСТ: Астрель: 2011. - 637 с.

36. Галашова Н.Б., Камарова Н.А., Черных Е.И. О подходах и методах исследования тела как визуального образа в рекламном тексте // Вестник ТПГУ. 2015. 5 (158). С. 196-199.

37. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. 2-е изд. - М.: Академический Проект, 2005. - 528 с.

38. Глушко И.В. Осмысление феномена социальных практик и возможностей их развития // Общество: Философия, история, культура. 2011.

№ 1-2. - с. 32-36.

39. Григорьева И.А. Визуализация, творчество и культурные практики // Визуальный образ (Междисциплинарные исследования). - М.: ИФРАН, 2008. - С. 10-26.

40. Гудков Л.Д. Метафорические структуры в системах социального взаимодействия: 10 тезисов о природе метафоры // Ex Cathedra: Современные методы изучения культуры: сб. статей. Москва, 2012.

41. Дебор Ги Э. Общество спектакля / Пер. с фр. - М: Логос, 2000. - 184 с.

42. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социология: в 3 т. - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2001. Т.3. Социальные институты и процессы. - 292 с.

43. Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. 2012, №10. С. 183-187

44. Дегтярёв А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.

45. Дягилева Н.С., Журавлёва Л.А. Методологические основы применения визуального метода в социологических исследованиях // Вестник

Челябинского государственного университета. 2012, № 4 (258). Философия.

Социология. Культурология. Вып. 23. С. 75-79.

46. Жигарева А.А. Визуализация социального пространства современного общества (социально-философский анализ): Дисс... канд. филос. наук. Москва, 2011. - 189 с.

47. Иванова Н.А. Социальные практики: условие возможности, сущность и многообразие форм // Вестник Челябинского государственного университета. 2014 №17 (346). Философия. Социология. Культурология. Вып. 33. С. 76-82.

48. Инишев И.Н. «Иконический поворот» в науках о культуре и обществе // Логос. 2012. №1. С. 184-211.

49. Инишев И.Н. Взаимосвязь визуального восприятия, пространства и действия в герменевтической концепции образа // Вестник ТГПУ. 2014. 7 (148). С. 16-24.

50. Инишев И.Н. Взаимосвязь материального и смыслового в иконическом опыте // Вести Томского гос. пед. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2011, 4 (16). С. 86-93.

51. Казарина Т.Ю. Современная культура в визуальном пространстве // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2015, № 30. С. 39-48.

52. Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России: введение в X-Y-теорию. Издание 3-е. - СПб.: Нестор-История, 2014. - 468 с.

53. Колодий В.В. Визуальность как феномен и её влияние на социальное познание и социальные практики: Дисс… канд. филос. наук. Томск, 2011. 152 с.

54. Колодий Н.А., Колодий В.В. Визуальный поворот и его влияние на социальное познание // Известия Томского политехнического университета. 2010. Т. 316. № 6. С. 146-152.

55. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. Стереотип. - М.: Книжный дом «ЛИБОКОМ», 2013. - 352 с.

56. Крейг Р.Т. Теория коммуникаций как область знаний // Компаративистика - III: альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб.: Социологическое общество им М.М. Ковалевского, 2003. С. 72-126.

57. Кривцова Л.А. Герменевтика визуального: к постановке проблемы // Известия высших учебных заведений. Серия: Гуманитарные науки. 2013. Т.4. №2. С. 143-148.

58. Круткин В.Л. Кит Мокси: о визуальных исследованиях и иконическом повороте // Вестник Удмуртского университета, 2011. Вып. 2. С. 30-35

59. Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005. - 256 с.

60. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. - 1995. - №3. С. 4-16.

61. Мазур Л.Н «Визуальный поворот» в исторической науке на рубеже XX-XXI вв. в поисках новых методов исследования // Диалог со временем. 2014. № 46. С. 95-108

62. Малинова О.Ю. Конструирование макрополитической идентичности в постсоветской России: символическая политика в трансформирующейся публичной сфере // Политическая экспертиза. - 2010. - №2. С. 90-105.

63. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатной культуры. - К.: Ник-центр, 2004. - 432 с.

64. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. - 4-е изд. - М.: Кучково поле, 2017. - 464 с.

65. Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. Изд. Стеретип. М.: Издательство ЛКИ, 2016. - 240 с.

66. Марк М. Пирс К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

67. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. И доп. - М.: ЛЕНАНД, 2016. - 304 с.

68. Мерло-Понти М. Око и дух // Французская философия и эстетика XX века. М.: Искусство, 1992. - 63 с.

69. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. /Пер. с франц. Под ред. И.С Вдовиной, С,Л. Фокина. - СПб.: «Ювента», «Наука». - 1999. - 605 с.

70. Мещерская-Рождественская Е. Визуальный поворот: анализ и интерпретация изображений // Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность: Сб. науч. ст. [под ред. Е.Р. Ярской-Смирновой, П.В. Романова, В.Л. Круткина]. - Саратов: Научная книга, 2007. - с. 28-43.

71. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб. - Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2012. - 336 с.

72. Моргун О.М. Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе: Дисс... канд. культур. наук. Краснодар, 2010. - 271 с.

73. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-Принт, 2002. - 272 с.

74. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М.: УРСС, 2002. - 240 с.

75. Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования. Изд. Стереотип. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2015. - 216 с.

76. Никулова Г.А., Подобных А.В. Средства визуальной коммуникации - инфографика и метадизайн // 2010. №2. С. 369-387.

77. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс: сб./ Пер. с исп. М.: Издательство АСТ, 2008. - 347 с.

78. Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический проект, 2002. - 880 с.

79. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие для студентов вузов; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 303 с.

80. Перекатнов С.С. Социальные функции рекламы: Дисс... канд. социол. Наук. Саратов, 2001.

81. Петровская Е. Теория образа. - М., 2010. - 281 с.

82. Печурина А.В. Визуализация социальных исследований: новые данные или новые знания // Социологический журнал. - 2007. - №3. - С. 81- 89.

83. Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков. СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ; Алетейя, 2000. - 352 с.

84. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. М.: Логос, 2001. - 296 с.

85. Прохоров А.В. Активация фрейма как основа механизма инференции (на материале рекламных текстов) // Вестник ТГУ, выпуск 2 (42), 2006. С. 231-233.

86. Райс Л. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов / Лаура Райс; пер. с англ. О. Медведь. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 192 с.

87. Рождественская Е.Ю., Семёнова В.В. Письмо редакторов // Интер. - 2007. - №4. С.5

88. Родионова В. Технологизация социальных практик и идеология общества потребления // Власть. 2012 №6. С. 29-31.

89. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. Изд. 6-е. - М.: ЛЕНАНД, 2016. - 272 с.

90. Розин В.М. К вопросу о культурологии, её предмете и методе // Введение в культурологию. - 1998. С. 7-19.

91. Розин В.М. Семиотические исследования. - М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга, 2001. - 256 с.

92. Роэм Д. Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи при помощи визуальных образов / Дэн Роэм; пер. с англ. О. Медведь - М.: Манн, Иванов, Фербер, Эксмо, 2013. - 300 с.

93. Савчук В.В. Иконический поворот // Философские науки. 2010, 5. С. 134-139.

94. Савчук В. Философия фотографии. - СПб.: Изд-во С.-Петерб ун- та, 2005. - 256 с.

95. Сафонова Т.А. Социологический анализ социальных практик многоуровневого маркетинга: Дисс... канд. социол. Наук. Нижний Новгород. 2007.

96. Серёгин А.В. Понимание бренда как основного компонента социально-информационных аспектов рекламной деятельности, - // Проблемы современной науки и образования. 2013. С. 98-101

97. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2002. - 576 с.

98. Созонова Л.А. Реклама в системе социальных коммуникаций. Рекламные коммуникации. Рекламное сообщение // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. №6. Т.2. 2010. С. 311-313.

99. Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 270 с.

100. Теория культуры: хрестоматия: Ч.1 / составитель Малкова Н.Ю. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2007. - 143 с.

101. Терентьева И.Н. Визуальное, слишком визуальное // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. 2012. № 2. С. 29-35.

102. Терентьева И.Н. Человек в поисках средств освоения мира: иконический поворот как симптом постмодерна // В мире научных открытий. 2013. № 11.5(47). С. 335-340.

103. Трушина Л.Е. Философский анализ рекламы как семиотической системы // Известия Саратовского университета. 2012. Т.10. Сер. Философия. Психология. Педагогика, вып.1. С. 48-53.

104. Усманова А. Репрезентация как присвоение: к проблеме существования Другого в дискурсе // Топос. 2001. №4. С. 55-66.

105. Уэбстер Ф. Теории информационного общества/ Пер. с англ. М.: Аспект-Пресс, 2004. - 400 с.

106. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2003. - 238 с.

107. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

108. Фролова М.А. История возникновения и развитие инфографики // Вестник Пермского государственного гуманитарно-педагогического университета. Серия: Информационные компьютерные технологии в образовании. 2014. Вып. 10. С. 135-145.

109. Хаберикова З.С. Реальный и виртуальный мир в языке потребительской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2014. Вып. 2 (140).

110. Храпова В.А., Земцова Я.М. Визуальный поворот в культуре и становление нового образа социальной реальности // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2014. № 6-2 (44). С. 175-177.

111. Шапиро М. Некоторые проблемы семиотики визуального искусства. Пространство изображения и средства создания знака-образа [Текст]/ Шапиро М. // Искусствометрия: Методы точных наук и семиотики. - М.: ЛКИ, 2007. С. 136-163.

112. Шевченко В.Э. Теоретические основы визуальной коммуникации

// Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2013. №20 (163). Т. 19. С. 174-180.

113. Шматко Н.А. Анализ культурного производства Пьера Бурдьё, // Социологические исследования. 2003. №8. С. 113-120.

114. Штомпка П. Альтернативная модель: динамическое социальное поле // Социология социальных изменений / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 1996. - 416 с.

115. Штомпка П. В фокусе внимания повседневна жизнь. Новый поворот в социологии // Социологические исследования. 2009. № 8. С. 3-13.

116. Штомпка П. Визуальная социология. Учебник. 2-е изд. - М.: Логос, 2010. - 168 с.

117. Шугальский С.С. Социальные практики: интерпретация понятия // Знание. Понимание. Умение. 2012 №2. С. 276-280.

118. Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом / Пер. с нем. и англ. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. - 1056 с.

119. Эко У. От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст. Электронный ресурс:

http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Eko/Int_Gutten.php

120. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / Пер. с итал. - СПб.: «Симпозиум», 2006. - 544 с.

121. Юстина Н.И. Влияние визуальной коммуникации на идентификацию в современном российском обществе. Дисс... канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2012. - 211 с.

122. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: учеб. пос. СПб.: Институт управления и экономики, 2001. - 230 с.

123. Ясперс К. Современная техника // Новая технократическая волна на Западе. Сборник статей. - М., 1986. С. 119-121.

124. Мирзоев Н. Введение в визуальную культуру. Лондон, Нью-Йорк: Routledge. - 1999. 274 С.