Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы восприятия аудиовизуальной рекламы

человеком

1.1 Особенности аудиовизуальной рекламы

1.2 элементы аудиовизуальной рекламы

1.3 семантические элементы и подтексты аудиовизуальной рекламы

Глава 2. операторы мобильной связи в России

2.1 основные игроки российского рынка мобильной связи

2.2 анализ общественных коммуникаций операторов мобильной связи

2.3 Общая характеристика аудиовизуальной рекламы операторов мобильной

связи

Глава 3. Исследование особенностей аудиовизуальной рекламы операторов

мобильной связи

3.1 выбор метода исследования

3.2 практическое применение метода

3.3 результаты: анализ информации и разработка рекомендаций

Вывод

Ссылки и источники

Введение

Есть интересные данные о том, сколько процентов информации человек

воспринимает тем или иным органом чувств - и бесспорными лидерами из шести

основных доступных человеку способов восприятия Вселенной (зрение, слух,

вкус, обоняние, осязание, вестибулярный аппарат) являются зрение и слух (по

разным данным, примерно 70 и 20% соответственно). Большинство наших

восприятий окружающего мира связано с этими двумя чувствами.

Учитывая вышесказанное, неудивительно, что именно аудиовизуальная

реклама наиболее эффективна по сравнению с другими рекламными форматами-

она лучше привлекает внимание, оказывает более сильное воздействие и

запоминается на более длительный период времени.

Мобильные операторы входят в число крупнейших рекламодателей России

(по данным Adindex, операторы "большой тройки" входят в топ-10), и большая

часть их рекламного бюджета тратится на аудиовизуальную рекламу. МТС,

Билайн, Мегафон и Tele2 тратят на телевидение больше денег, чем на прессу,

радио, наружную рекламу и интернет-рекламу в целом. Мобильные операторы

продают примерно одни и те же услуги (и набор этих услуг тоже

трансформируется примерно одинаково для всех) примерно по одной и той же

цене, а значит, борьба за клиента между ними идет в основном на

нематериальном уровне, в области смыслов и отношений. В таких условиях

требуется четкое позиционирование, позволяющее отделить себя от конкурентов

и внушить потребителю свою полезность и эксклюзивность.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в связи с развитием

технологий и изменениями в законодательстве именно сейчас на рынке

мобильной связи происходят стремительные изменения, а учитывая, что

операторы мобильной связи входят в число крупнейших рекламодателей страны,

и большая часть их рекламного бюджета приходится на аудиовизуальную

рекламу, необходимо научно изучить особенности аудиовизуальной рекламы

наиболее значимых операторов мобильной связи.

Методы исследования включают анализ научной литературы, контент-

анализ, качественный и количественный анализ СМИ, анализ

специализированной литературы, анализ внутренних документов организаций,

анализ открытых источников, бенчмаркинг.

Объект исследования: аудиовизуальная реклама мобильных операторов

МТС, Билайн, Мегафон, Tele2.

Предмет исследования: Особенности аудиовизуальной рекламы

мобильных операторов МТС, Билайн, Мегафон, Tele2.

Целью исследования является определение особенностей аудиовизуальной

рекламы мобильных операторов МТС, Билайн, Мегафон, Tele2.

Задачи исследования: рассмотреть особенности аудиовизуальной рекламы

в целом; проанализировать рыночные позиции операторов мобильной связи,

рассмотреть их публичные коммуникации; произвести отбор аудиовизуальной

рекламы операторов мобильной связи, разработать критерии ее оценки; провести

контент-анализ, структурировать полученные данные, сравнить

аудиовизуальную рекламу операторов между собой, проанализировать

полученные результаты; разработать рекомендации.

Эмпирическую основу исследования составили документальные

источники, отчеты, независимые исследования, рекламные аудиовизуальные

материалы операторов мобильной связи, медиатексты региональных и

федеральных СМИ о операторах мобильной связи, а также материалы

исследований, проведенных автором работы (анализ внутренних документов,

контент-анализ).

Структура работы определяется целями и задачами исследования. Статья

состоит из введения, двух теоретических глав, практической главы, заключения,

списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы восприятия аудиовизуальной рекламы

человеком

аудиовизуальная реклама мобильная связь

1.1 Особенности аудиовизуальной рекламы

Давайте начнем с определения, но прежде чем дать определение

аудиовизуальной рекламе, давайте определим рекламу в целом. В проекте закона

РФ "О рекламе" говорится следующее: "реклама (рекламное сообщение) - любая

форма распространения рекламодателем информации (сведений) независимо от

используемых им технических или иных средств, в том числе их опубликование

путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного

исполнения или сообщения, воспроизведения (репрографического

воспроизведения), а также иные формы распространения рекламодателем

информации (сведений). etc.in отношение третьих (неопределенного круга) лиц к

рекламодателю, его товарам (работам, услугам), их свойствам и

характеристикам, условиям производства, приобретения и использования, иным

обстоятельствам, служащим для формирования или поддержания интереса

доступа к рекламодателю и его товарам (работам, услугам), направленного на

повышение их конкурентоспособности на рынке."

Что касается аудиовизуальной рекламы, то она определяется следующим

образом: аудиовизуальная реклама-это визуальная и звуковая реклама, созданная

творческой группой по заказу рекламодателя и направленная на всестороннее

восприятие рекламируемого товара (услуги). Включает в себя "изображения,

звук, движение, цвет".

Большинство людей, вероятно, ассоциируют фразу "аудиовизуальная

реклама" со стандартными рекламными роликами, которые мы привыкли видеть

по телевизору во время перерывов в вещательных программах. Эта ассоциация,

хотя и не содержит никаких противоречий с понятием, все же не описывает его в

той степени полноты, в какой оно имеет.

Ведь интернет совсем недавно был добавлен в традиционный канал для

существования рекламных роликов, с помощью которого люди могут видеть

рекламу как на компьютерах, так и на мобильных устройствах. Более того,

использование этого канала в качестве транслятора аудиовизуальной рекламы

становится настолько популярным, что крупнейшая компания Рунета "Почта.ру

групп" запускает синхронизацию показов рекламы в интернете и на телевидении

на основе данных TNS Russia в режиме реального времени. Онлайн - реклама

размещается в лентах новостей двух крупнейших российских социальных сетей-

"ВКонтакте" и "Одноклассники" - одновременно с выходом ролика на ТВ."

Аудиовизуальная реклама сложна и состоит из множества элементов,

количество комбинаций которых невозможно точно рассчитать. Она постоянно

меняется и развивается, у нее появляются новые каналы, новые способы борьбы

за внимание.

Телевидение, а следовательно, и аудиовизуальная реклама стали самым

популярным способом воздействия на массы. Телевидение оставило другие виды

средств массовой информации далеко позади с точки зрения охвата аудитории.

Таблица 1

+ Достигает наибольшего числа потенциальных

покупателей (по сравнению с другими

инструментами дистрибуции)

- довольно сложно направить рекламу на целевую

аудиторию, одни и те же программы может

смотреть очень широкий круг людей

+ характеризуется чрезвычайно высокой

информационной насыщенностью (даже 5-

секундный видеоклип может многое рассказать о

компании и продукте)

- большая рекламная конкуренция. Чтобы

выделиться на общем фоне, рекламодателю

нужны как многократные повторы, так и

оригинальный подход к созданию ролика.;

+ реклама на телевидении работает быстро, для всех

зрителей сразу.

- Потребители не всегда смотрят ту рекламу,

которая их "нашла".

+ телереклама подчеркивает престиж компании в

целом

- реклама на телевидении очень дорогая и не по

карману даже средним компаниям.

+ Одновременно воздействует на несколько каналов

восприятия: зрительный (зрительные образы) и

звуковой (слова и музыка).

-Телевизионная аудитория не особенно

привлекательна для многих компаний, так как

потребителями телевизионной информации

являются в основном дети, домохозяйки и

пенсионеры;

+ хорошо сделанный рекламный ролик часто

опережает событие, давая потребителю иллюзию

-запомнить подробную информацию о товаре за

считанные секунды будет непросто. Таким

положительных эмоций от возможности его

покупки;

образом, сужается круг товаров, пригодных для

рекламы на телевидении.

+ высокая эмоциональная убедительность. В

считанные секунды он вызывает устойчивое и

определенное эмоциональное отношение;

Аудиовизуальная реклама, воздействуя на несколько органов чувств,

которые в совокупности дают 95% представлений об окружающем мире,

привлекает внимание, вызывает чувственный отклик, рождает ассоциации и

установки. Аудиовизуальная реклама объединяет вербальную и невербальную

составляющие, которые дополняют и усиливают друг друга, воспринимаются как

единое целое - в результате синтеза знаков, содержащих различные смыслы,

рождается один целостный образ. На данный момент аудиовизуальная реклама

не имеет себе равных по своей способности эффективно выстраивать нужный

образ и глубоко вовлекать зрителя. Самая наглядная и убедительная

аудиовизуальная реклама может творить чудеса для потребителей в умелых

руках. Английские социологи провели исследование, которое доказало, что

аудиовизуальная реклама является наиболее эффективной и запоминающейся.

Его результаты приведены в таблице ниже:

Таблица 2

Метод восприятия

мы запомнили его и смогли воспроизвести

сразу

через 3 дня

звуковое (на слух)

70%

10%

Изобразительное (визуальное)

72%

20%

аудиовизуальное (звук+изображение)

86%

65%

Как видим, непосредственный эффект отличается не слишком сильно (но

все же существенно-на 16% и 14%), но в долгосрочной перспективе

аудиовизуальная реклама влияет на реципиента гораздо сильнее - так, через 3 дня

после прочтения рекламы аудиовизуальную смогли запомнить на 55% и 45%

больше людей, чем слуховую и зрительную соответственно.

Аудиовизуальная реклама не только лучше запоминается, чем другие

форматы, но и лучше привлекает внимание. Эффективность аудиовизуальной

рекламы в этом компоненте доказана недавним исследованием. По данным

панели TNS Marketing Index (Москва, 16+, вторая половина 2015 года), 42%

жителей российской столицы обращают внимание на телевизионную рекламу -

это самый высокий показатель среди всех СМИ. На втором месте-наружная

реклама (31%), которая ненамного опережает внутреннюю рекламу (29%).

Действительно, аудиовизуальная реклама может вызвать глубокие

изменения в человеке, воздействуя на него очень сильно. Она запоминается,

обсуждается и влияет на мнения. Успешная аудиовизуальная реклама может

кардинально изменить отношение людей и ситуацию на рынке.

1.2 элементы аудиовизуальной рекламы

Аудиовизуальная реклама сложна и состоит из множества

взаимосвязанных элементов, которые дополняют друг друга и работают на

успешное функционирование рекламы.

Наличие определенных элементов, их симметрия, упорядоченность,

количество, контраст и соответствие, положение, Ассоциация или отсутствие

всего этого - существует бесконечное количество вариаций, которые служат для

создания уникальной аудиовизуальной рекламы.

Выделим основные элементы и дадим им краткое описание.

Цвет. Люди, в отличие, например, от животных, способны воспринимать и

распознавать цвета. Восприятие цвета-сложный процесс, зависящий от

комплекса физиологических, культурных и социальных факторов. Люди из

разных культур по-разному относятся к одному и тому же цвету. Так, в Европе

черный цвет является символом печали, траура, а в Японии - наоборот, радости.

Существует наука о цвете (color science) и большое направление в

альтернативной медицине (color therapy).

Цвета имеют свою семиотику, например, красный переводит сигнал

"опасно, нельзя", а зеленый содержит противоположный знак - "безопасность".

"Цветовое зрение, возникающее в глазах и в сознании человека, несет в себе

человеческое смысловое содержание", - писал известный швейцарский

художник, педагог и теоретик нового искусства Йоханнес Иттен.

Эксперимент, проведенный по заказу HP, который изучил влияние цвета в

рекламе на отношение аудитории к одним и тем же тезисам, визуализированным

с использованием разных цветов печати, может указать на влияние цвета в

рекламе на людей, которые его воспринимают. Выборка исследования включала

более 2000 работающих специалистов в возрасте от 16 до 55 лет из

Великобритании, Германии, Испании, Италии, Нидерландов, России, Франции,

Швеции, Южной Африки и Украины. В ходе опроса отдельным группам

участников исследования было предложено оценить ряд "нейтральных

высказываний", напечатанных разными цветами, с указанием степени их

согласия с ними. В исследовании, проведенном группой HP по печати и

обработке изображений в 9 странах, 53% респондентов согласились (или

полностью согласились)с утверждениями, напечатанными зеленым цветом, по

сравнению с 36%, которые согласились с теми же утверждениями,

представленными черным цветом. Анкеты, напечатанные красным шрифтом,

дали в три раза больше крайне негативных ответов (30%) по сравнению с черной

версией (10%) для всей исследуемой выборки в 9 странах.

Это показывает, что использование цвета само по себе может изменить

отношение людей к чему-либо. Подсознательно считывая сигналы красного и

зеленого цветов, человек делает тот или иной выбор.

Интересно, что зеленый и красный являются основными цветами, можно

даже сказать, титульными цветами для двух из четырех компаний, изученных в

этой выпускной квалификационной работе. В общем, цвет-очень важная часть

брендов мобильных операторов, и его присутствие в их телевизионной рекламе

само собой разумеется. Однако более подробно об этом мы поговорим позже.

Композиция. Расположение элементов аудиовизуального видео оказывает

существенное влияние на восприятие людей, которые его смотрели. Так,

например, с помощью научных исследований было выяснено, что человек по-

разному реагирует на одно и то же объявление, если элементы в нем

переставлены. Это связано с тем, что когда внешние сигналы воспринимаются из

одного поля зрения, они обрабатываются противоположным полушарием.

Как известно, каждое полушарие имеет свою специализацию, поэтому

нужно учитывать, в какое из них попадет рекламная информация "так как правое

полушарие лучше подходит для обработки визуальной информации, а левое

полушарие лучше подходит для логической и вербальной информации,

размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения."

Эти рекомендации, скорее всего, в первую очередь связаны с печатной

рекламой, но при просмотре аудиовизуальной рекламы мозгом людей управляют

все те же процессы - поэтому правильная композиция, учитывающая связь полей

зрения и полушарий, увеличивает шансы того, что видеоклип окажет более

глубокое воздействие на реципиента.

Само расположение изделия вызывает определенные ассоциации и может

стимулировать мысленное взаимодействие с изображаемым объектом. Так,

согласно исследованию, в котором людям показывали рекламу кружки,

испытуемые часто предпочитали, когда кружку показывали ручкой,

направленной вправо - в направлении ведущей руки у большинства (только 14%

испытуемых были левшами).

Особенно интересно, что эффект психического воздействия не просто

исчезает, а даже наоборот, усиливается негативное отношение, если субъект чем-

то занят своей рабочей рукой. - Однако, если доминирующая рука занята, эффект

будет обратным."

Возвращаясь к разделению воспринимаемых зрительных образов на части

(левый-правый, верхний-нижний) при обработке различных долей мозга, нельзя

не упомянуть о явлении " отрицательного "(нижний левый) и" положительного "

(верхний правый) углов. "Почти все согласятся, что направление вперед смотрит

направо, а направление назад смотрит налево. Это подтверждается и

направлением письма в западной культуре, и движением руки по часовой стрелке

(изобретение Северного полушария), и смыслом жизненного пути у многих

людей:" сумма векторов вверх и вперед есть направление в сторону верхнего

правого угла. Это самый "положительный" угол направления движения в

двумерном пространстве. В противоположном направлении расположен,

соответственно, самый "отрицательный" угол. Стремление к верхнему левому

углу можно рассматривать как Движение вверх, но "не туда", а к нижнему

правому углу-как стремление "вперед к неудаче".

Порядок, в котором появляются элементы. Порядок появления элементов

может существенно изменить эффект на зрителя аудиовизуального видео. Так,

согласно исследованию SCA Hygiene Products, которое она провела с целью

повышения эффективности рекламы собственного бренда прокладок libresse,

показ логотипа в начале ролика, а не в конце, может повысить узнаваемость на

300%. Надо сказать , что исследование касалось рекламной кампании на

крупнейшем видеохостинге YouTube, где можно пропустить объявление после 5

секунд его просмотра. Многие люди пропускают рекламу, но SCA хотел, чтобы

они имели рекламный эффект уже тогда. Компания создала версию видео, в

которой логотип был сразу виден. После этого я пригласил на тестирование 1200

человек, которые были разделены на две группы - первая смотрела рекламу

Libresse без логотипа в начале, вторая смотрела другую версию, которая сразу

показывала логотип. Обе группы пропустили видео через 5 секунд. Однако

разница в запоминании была фантастической: "среди тех, кто пропустил

брендовую рекламу, запоминание бренда было на 300% выше по сравнению с

теми, кто пропустил рекламу без логотипа в начале. В то же время размещение

логотипа в самом начале видео не повлияло на вовлеченность и различные

показатели, такие как скорость просмотра. Другими словами, можно значительно

повысить эффективность продвижения бренда среди потребителей, которые

пропускают рекламу, без дополнительных рекламных затрат.»

Симметрия. Стремление к порядку заложено в генах человека. Симметрия

всегда играла особую роль не только в природе, но и в искусстве. Симметрия

оказывает влияние на людей - и это используется при создании аудиовизуальной

рекламы. Обратите внимание, что симметрия распространяется не только на

визуальный ряд, но и на акустический, а также на другие - вы можете это

почувствовать. - Красота тесно связана с симметрией. В этом смысле идеи

симметрии никоим образом не ограничиваются пространственными объектами."

В то же время, наоборот, введение асимметрии или нарушение порядка

элементов в кадре может спровоцировать другие, противоположные

ассоциативные процессы, которые, в конкретном случае, могут быть более

целесообразными.

Количество элементов. Люди привыкли измерять и сравнивать, на самом

деле они делают это всю свою жизнь. В рекламе используется большое

количество элементов, или небольшое - разница для восприятия реципиента

будет огромной. Многие известные шедевры аудиовизуальной рекламы играли

на этом приеме. Кроме того, количество элементов также определяет сложность

восприятия рекламы. "Минимизация количества элементов в рекламе облегчает

задачу."

Динамика. Проведя исследование психики человека, ученые установили,

что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему

картинок с динамическими и статическими объектами. Через 0,16 секунды он

начинает распознавать движущийся объект, и только через 0,32 секунды-

неподвижный объект.

Основываясь на этих исследованиях, специалисты по рекламе начинают

повсеместно применять динамику в рекламе. Прежде всего, динамика побеждает

в телевизионной рекламе. Это понятно, проще всего показать движение в

телерекламе. Однако не следует забывать, что динамика телевизионного

рекламного сообщения имеет свои особенности. Простая демонстрация продукта

не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять такую динамику,

чтобы потребитель успевал уловить суть сообщения, но не успевал утомлять свое

внимание.

Звуковая дорожка. Аудиовизуальная реклама-это "сплав" изображения и

звука, и если раньше речь шла о визуальных элементах, то теперь пришло время

рассмотреть не менее важную звуковую часть. Значение звуковых элементов в

рекламе трудно переоценить, а их влияние легко недооценить, но " звуковая

информация, содержащаяся в рекламе, становится одним из важных факторов

формирования "звуковой картины мира"у детей. Для рекламы важны такие

средства музыкальной выразительности, как мелодия, лад, ритм, темп, гармония,

регистр, тембр и другие. каждый из них обладает потенциальными

возможностями передать смысл музыкального текста. Грамотно подобранное

звуковое сопровождение делает рекламное сообщение более заметным и четким,

позволяет усилить или даже создать нужный эффект. Так, в социальной рекламе

часто звучит грустная, будоражащая душу музыка, исполняемая на пианино-

усиливается эмпатия, пробуждаются такие чувства, как сострадание и

безразличие. В рекламечипсов "Cheetos", целевой аудиторией которых являются

дети, звучит веселая и энергичная музыка, символизирующая веселье и

активность, "прохладу". В рекламе пластиковых окон звук постепенно затихает

до полной тишины - УТП продукта разыгрывается, акцентируется-окна, которые

надежно защитят владельца от внешнего шума. Это и метафора, и способ

привлечь к себе дополнительное внимание, потому что из потока информации с

телевизора можно услышать что угодно, но только не тишину, особенно во время

рекламных блоков. Таким образом, звук может выходить за рамки фоновой роли

- он может быть чуть ли не главным транслятором ключевого сообщения.

1.3 семантические элементы и подтексты аудиовизуальной рекламы

Реклама - это хитроумная манипуляция. Его задача-сделать так, чтобы

потребитель захотел получить то, без чего ему каким-то образом удавалось

обойтись раньше. А самая эффективная реклама делает так, что зритель сам

приходит к этим желаниям, подсознательно воспринимая зашифрованные

"послания" и угадывая их.

Каждому человеку свойственно проявление определенных потребностей,

грамотно воздействуя на которые, можно сформировать у человека желание

приобрести определенный товар/услугу. Ответ на вопрос, какая психологическая

потребность станет ведущей, зависит от многих факторов. В зависимости от

социокультурной группы у людей есть приоритеты потребностей, на которые

аудиовизуальная реклама оказывает мощное давление. Выстраивая собственную

реальность, он заставляет зрителей верить в собственную мифологию,

искусственно созданную картину мира.

"Наряду с прагматико-функциональным направлением в исследованиях

рекламы сегодня активно развивается социокультурный подход,

рассматривающий рекламную коммуникацию как форму мифологии,

существующей в современном обществе массового потребления."

Основной теоретической базой для этого раздела послужила книга И.

Имшинецкой "креативность в рекламе", классификацию элементов которой я

дополнил теоретическими разработками других авторов и личными примерами.

Знание этих приемов позволяет внушить реципиентам практически любую

необходимую информацию на семантическом уровне. Вы не можете перечислить

их все, поэтому давайте рассмотрим самые основные из них:

Используя свой профессиональный статус. - Мы склонны доверять

профессиональным знаниям и опыту." Повара рекламируют еду, инженеры

рассказывают о преимуществах нового автомобиля, стилисты хвалят косметику

и так далее. Нельзя не учитывать компетентность человека, посвятившего свою

жизнь тому или иному ремеслу и оценивающего продукт, непосредственно

связанный с этим ремеслом.

Идентификация. "Восприятие другого человека путем отождествления с

ним, определенных аспектов собственной личности или ряда аналогичных

проблем."

Показ продукта потребителю. Зрителю рекламы показывают человека, на

которого он хочет быть похож. Кажется, что, покупая определенный продукт, они

также могут приобрести определенные качества (стать более обаятельными,

более интересными и т. д.). "И если человек хочет быть похожим на персонажа

хотя бы в чем-то, то он тоже может использовать продукт."

Олицетворение. Продукт наделяется свойствами человека, становится

"живым", приобретает характер. Следовательно, зритель рекламы получает

"совершенно другое отношение".

Результат использования продукта. Он показывает ситуации, которые

демонстрируют, что произойдет после использования продукта. Ситуации,

которые являются "привлекательными". Девушка, которая чувствует себя

невероятно легкой, собирает множество восторженных взглядов от проходящих

мимо мужчин - а все потому, что накрасила глаза тушью от MaxFactor.

Отображение ситуации использования продукта. Продукт оказывается

необходимым в определенных обстоятельствах, и выстраивается ассоциативная

связь с конкретной "жизненной ситуацией". Реклама показывает

непосредственный момент использования продукта и демонстрирует его

качества.

Контраст. Образно говоря, контраст-это визуальный конфликт, когда один

элемент противостоит другому. Если формальные элементы (цвет, размер,

форма, линия) противопоставлены, то это формальный контраст. Если два

сюжета противопоставлены, то это имеет смысл. Самый сильный контраст имеет

формальный смысл, то есть если противостояние носит двойственный характер.

Это также включает в себя контраст "до и после" - своего рода субстандартный

кредит, который четко показывает разницу между состояниями до и после

использования продукта. Естественно, что после участия произведения в жизни

экранного героя все становится на порядок лучше, чем было. Например,

знаменитая серия роликов "AXE эффект топора", в которой на парня, который не

страдает от обилия внимания со стороны противоположного пола, вдруг

начинают толпами набрасываться девушки модельной внешности.

Использование образа животных. - Каждое животное пользуется у нас

определенной репутацией. Заяц-косой, трусливый и с зубами. Жираф - с длинной

шеей. Кенгуру-с сумкой и быстро прыгает и т. д. И когда эта репутация может

работать на продукт, она работает." Примером такой рекламы является видео

кетонового обезболивающего крема, в котором активные ингредиенты крема

представлены в виде гепардов, которые за короткое время достигают болевого

очага (надпись "pain"), который взрывается при контакте с ними, символизируя

устранение причины боли. Известно, что Гепард-самый быстрый хищник на

планете, и этот его образ передается на экран, придавая ему особую скорость

действия в подсознании потребителя.

Использование сказок и мифов. Человек более глубоко и ярко

воспринимает информацию в форме повествования. Вот почему сейчас так

популярны истории и притчи в социальных сетях. Это то, что есть у всех нас -

просто интереснее воспринимать и обрабатывать информацию, а главное, это

знакомый процесс, потому что с самого раннего детства мы слушаем и читаем

сказки и мифы. И именно этим пользуются создатели рекламы. Например,

рекламаBurger King, основанная на сказке Шарля Перро "Красная шапочка",

сразу же ловит зрителя на том, что этот сюжет ему знаком и близок. Однако

сюжет был изменен оригинальной шуткой - вместо бабушки волк съел громадину

(гамбургер). Таким образом, компания добавляет свой смысл к уже устоявшейся

конструкции, тем самым позволяя получателям лучше воспринимать и

запоминать рекламное сообщение.

Изменение угла обзора. Неожиданный, "нетрадиционный взгляд на

продукт". Например, есть известная реклама, показывающая соотношение

микробов, обитающих на ободке унитаза, к чистящему средству "Доместос". В

нем микробы в панике обсуждают новое" оружие " массового уничтожения,

которое сейчас есть у людей, и решают, что им нужно принять срочные меры,

иначе им всем конец. Неожиданно это происходит - чистящее средство убивает

микробы. Сила продукта передается через ужас, испытываемый микробами, при

этом они, во время обсуждения, проводят выразительно окрашенную

презентацию "Доместоса", и, наконец, показывается результат УСП - полная

гибель микробов.

Возвращение в прошлое. На изображении изображены "атрибуты прошлых

эпох". В результате люди начинают думать, что продукт проверен временем, а

это значит, что он хорош. Например, в рекламе кваса "Хлебный край" показана

мельница и пшеничное поле, по которым бегает мальчик. Он бежит домой, где

его ждет хлеб, испеченный в духовке, и кружка "настоящего" кваса.

Натуральность продукта и преемственность традиций всегда впечатляют, хотя

"Хлебная земля" на самом деле сделана из порошка - но кто об этом подумает,

если пшеничное поле в рекламе так красиво.

Это еще мягко сказано. "Чтобы все представить, нужно угадать

недостающую часть. В этом и заключается особенность приема - то, что мы сами

придумали, приложили усилия - мы вряд ли забудем." Примером может служить

реклама автомобилей Bentley, в которой мужчина просто показывает зрителям

средний палец. Нет предыстории и продолжения, только демонстрация

неприличного жеста. Но когда мы думаем об этом, мы понимаем, что позволяет

этому человеку так себя вести.

Использование семантики среды. Если рекламируемый продукт показан

зрителю в окружении престижных вещей, он становится престижным, если

между интимными вещами - интимным, если между спортивными вещами -

спортивным и т. д. царя делает свита. Среда передает рекламируемому продукту

свои качества, влияя на его восприятие.

Гиперболизация. Это смещение акцентов, нарушение пропорций на какой-

то детали, которая является ключевой для рекламируемой услуги. "Реклама

пылесоса Moulinex основана на том же принципе, по которому женщина,

чистящая ковер этим пылесосом, потянула соседку, живущую этажом ниже, к

потолку. Такая реклама граничит с ненадежностью, двусмысленностью и

преувеличением."

Использование произведений искусства. Устоявшиеся характеристики

произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценное, вечное,

возвышенное, дорогое. "Если мы используем произведение искусства в

рекламном образе - картину, поэзию, музыку, - наш продукт также приобретает

особый, возвышенный Флер."

Метафора. Это сравнение рекламируемого объекта с чем-то, основанное на

некоторых характеристиках. Чем больше знаков задействовано, тем сильнее

прием. Примером блестящей метафоры может служить рекламный ролик

Mercedes, рекламирующий систему стабильности - под музыку Дайаны Росс

зрителям показывают цыплят, головы которых всегда остаются в одном и том же

положении, а тела поворачивают из стороны в сторону несколько ученых.

Реклама произвела такой фурор, что другие автопроизводители, например Jaguar,

даже начали снимать свои "ответы" на ее тему Jaguar.

Сексуальный мотив. Согласно мотивационному анализу, основное место в

жизни человека отводится сексуальному мотиву. Увидев рекламу с сексуальным

подтекстом, человек реализует либидо не через удовлетворение сексуальных

потребностей, а через более простое действие-покупку. Для этого в рекламе

должен быть эротический элемент, пробуждающий сексуальное влечение,

которое люди, по мнению З. По Фрейду, с этим трудно справиться. Поэтому

эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока,

что, к сожалению, часто вызывает нецелевое использование. Как писал

Кафтанджиев: "мы стали свидетелями сексуализации большинства банковских

объявлений. С точки зрения классической теории групп потребителей это

совершенно неприемлемо. Но руководители банков считают, что это совершенно

нормально."

Серийный номер. Сериализация в рекламе - это нанизывание новых

историй на одну рекламную идею. Серийность подразумевает повторение без

навязчивости. Повторяющаяся идея каждый раз приобретает новый смысл,

поэтому она не становится скучной. Считается ли наличие единой графической

и прочей корпоративной символики признаком сериализации - точного

теоретического ответа на этот вопрос я не нашел, но поскольку эти элементы, по

сути, не меняют саму идею ролика и его посыла, считаем, что для обобщения

этого недостаточно.

Юмор. Это может помочь вам добиться значительного увеличения

вовлеченности и удержания рекламы, поэтому этот элемент так распространен.

С другой стороны, юмор, не связанный с основной идеей рекламного материала,

может настолько отвлечь зрителей, что ключевая идея будет полностью

потеряна. Сам объект рекламы иногда является ограничением на использование

юмора : неуместно шутить о здравоохранении, религиозных конфессиях или

банковских операциях. Хотя Тимур Бекмамбетов, снявший в свое время

отличную рекламную кампанию для Альфа-банка, мог бы поспорить с последним

утверждением.

Использование звезд в рекламе. Звезды привносят "дополнительный

смысл" в рекламу. Использование знаменитостей особенно важно для создания

отличительных (дифференцирующих) брендов, которые предлагают мало

отличающиеся продукты. Ниже мы подробно обсудим различия и сходства услуг,

предлагаемых мобильными операторами, однако, забегая вперед, скажем, что

они практически идентичны, и, еще больше забегая вперед, добавим, что

операторы "большой тройки" активно используют звезды в своей

аудиовизуальной рекламе.

Конечно, учитывать только наличие любого из этих приемов недостаточно

для объективной оценки смыслового содержания рекламы, потому что также

необходимо учитывать степень выраженности, а также общие особенности их

использования. Сам факт его наличия является лишь отправной точкой (в то же

время ключевой), поводом для дальнейшего анализа - как наличие определенных

симптомов у пациента может служить причиной отказа врача от постановки

диагноза, так и зачастую требуются более конкретные исследования.

Изменение даже незначительной детали может сместить акценты в

восприятии аудиовизуальной рекламы, что, соответственно, изменит ее

воздействие. Обилие элементов, доступных креативной команде при создании

рекламы, должно быть тщательно продумано, чтобы выбрать именно те, которые

будут хорошо сочетаться друг с другом и передавать ключевое сообщение. Но

достижение успешной совместимости и даже успешное внедрение одного

элемента-это уже сложная задача, требующая мастерства.

Важно помнить, что задача рекламы состоит не в том, чтобы доставить

эстетическое удовольствие своей аудитории, а в том, чтобы продать им услугу

или завоевать их лояльность, изменить их отношение к бренду, выстроить

определенную смысловую связь и т. д.

В первой главе описываются особенности аудиовизуальной рекламы,

приводятся исследовательские данные, подтверждающие ее эффективность по

сравнению с другими рекламными форматами, перечисляются основные

элементы (материальные и семантические), из которых состоит аудиовизуальная

реклама, и дается их краткое описание.

В следующей главе мы подробно рассмотрим деятельность операторов

мобильной связи, их историю и особенности проведения публичных

коммуникаций, а также отметим специфику их подхода к созданию

аудиовизуальной рекламы.

Глава 2. операторы мобильной связи в России

.1 основные игроки российского рынка мобильной связи

В диссертации будут рассмотрены четыре крупнейших сотовых оператора

России - так называемая Большая тройка, состоящая из МТС, "Мегафона" и

"Билайна", а также стремительно развивающаяся компания Tele 2.

Краткая справка для каждой компании:

МТС-компания "Мобильные ТелеСистемы", основанная в 1993 году (в том

же году, кстати, были созданы "Мегафон" и "Билайн"), в настоящее время

является ведущим телекоммуникационным оператором, предоставляющим

комплекс услуг , в частности GSM и LTE, в Российской Федерации. В период с

2007 по 2014 год бренд МТС входил в топ-100 самых дорогих брендов мира

(Рейтинг BrandZ), по данным агентства Millward Brow research. МТС имеет

абонентскую базу около 100 млн абонентов - компания входит в десятку

крупнейших операторов мира по этому показателю. Кроме того, группа МТС

является лидером среди операторов "большой тройки" по выручке.

Бренд Beeline, принадлежащий холдингу "Вымпелком", предоставляет

услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB)

и беспроводного (Wi-Fi, Beeline WiFi) высокоскоростного доступа в Интернет, а

также IP-телевидения. Билайн, как и МТС, был включен в рейтинг 100 самых

дорогих брендов мира по версии Millward Brow, из которого он выбыл в 2011

году. До этого, по данным Interbrand, Beeline был самым дорогим брендом в

Российской Федерации.

"МегаФон" - отечественная телекоммуникационная компания,

предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS, LTE) и местной телефонной

связи, широкополосного доступа в Интернет и кабельного телевидения. В ноябре

2012 года "МегаФон" успешно провел первичное публичное размещение акций

на Московской и Лондонской биржах. Количество абонентов "Мегафона" по

состоянию на 30 июня 2015 года составляет 73,8 млн человек. Кроме того,

"Мегафон" владеет быстрорастущим брендом Yota, который в последнее время

также предоставляет услуги мобильной связи и беспроводного доступа в

интернет.

Tele 2 Russia - эта телекоммуникационная компания появилась на

российском рынке позже операторов "большой тройки" на 8 лет, что не мешает

ей расти и уверенно конкурировать с ними. Бренд Tele 2 принадлежит ООО "Т2

РТК Холдинг". Согласно отчету компании за третий квартал 2015 года,

абонентская база компании составляет 35,5 млн человек. По состоянию на конец

марта 2016 года сеть Tele2 работает в 66 регионах Российской Федерации.

Как мы видим, все эти компании имеют абонентские базы в несколько

десятков миллионов человек. Подавляющее большинство россиян являются

клиентами одной из этих четырех компаний. Многие люди были клиентами

нескольких компаний. У этих компаний нет других конкурентов, по крайней мере

на данный момент. Они конкурируют только друг с другом.

И они соревнуются очень серьезно. Операторы "большой тройки" входят в

топ-10 рекламодателей России (по итогам 2014 года), "Теле-2" отстает, но его

объемы, которые в последнее время значительно возросли, также позволяют

считать его крупным покупателем.

Точное количество расходов (по данным AdIndex) в 2014 году можно

увидеть на рисунке ниже.

Больше всего рекламы покупает МТС - почти 4 миллиарда рублей,

"Билайн" идет на втором месте, потратив 3,229 миллиона рублей, а замыкает

тройку лидеров "Мегафон" с расходами всего на пару десятков меньше, чем у

желто-черного конкурента - 3,198 миллиона.

"Теле-2" в последнее время стала тратить большие деньги на рекламу (до

прихода в Москву компания не практиковала федеральных рекламных

кампаний), но стала делать это резко и масштабно, что значительно сократило,

казалось бы, огромную дистанцию между собой и большой тройкой. Данных

AdIndex по этому оператору нет, поскольку он не входит в топ-30, но одна из

консалтинговых компаний, основываясь на результатах измерений TNS Russia,

оценивает рекламный бюджет Tele 2 в 1,2 млрд рублей. Прежде чем войти в

рейтинг компании, нескольких "копеек" (сотен или даже миллионов рублей)

оказалось недостаточно.

Как видно из графика, основным каналом рекламы среди "большой тройки"

мобильных операторов с большим преимуществом перед другими является

телевидение, которое, по сути, показывает аудиовизуальную рекламу. Отметим

также высокую долю интернета в рекламных расходах этих компаний, причем с

учетом того, что это только данные 2014 года, а также с учетом показателей роста

рекламы в Интернете, которая, по данным 2015 года, стала единственным

растущим сегментом рекламного рынка в стране (+15%), что особенно

впечатляет на фоне общего падения рынка (-10%), и значительной (если не

основной) части расходов в Интернете для мобильных гигантов является показ

аудиовизуальной рекламы.

Мобильные операторы, которые, по сути, предлагают клиентам один и тот

же товар, примерно по одной и той же цене (если взять дискаунтер оператора Tele

2, то нельзя сказать, что его цены действительно существенно ниже), имеют

разную эффективность бизнеса. Причем затраты, по мнению аналитика "Финам"

Тимура Нигматуллина, в процентах от выручки для всех операторов "большой

тройки" примерно одинаковы.

2.2 анализ общественных коммуникаций операторов мобильной связи

Пожалуй, самыми значимыми событиями в сфере публичных

коммуникаций сотовых операторов за всю историю являются ребрендинг

компаний МТС и Билайн. Начнем с МТС, как с более крупной и смелой (нет

преемственности), хотя это произошло позже, чем с Билайном. С момента своего

основания в 1993 году компания имела логотип в виде 3-х букв M, T и S (он же

S) с подписью GSM. В 2006 году она провела масштабный ребрендинг (где

логотип стал белым яйцом на красном фоне), к которому затем добавила

косметические изменения в 2010 году в виде трехмерного логотипа и обновления

гарнитуры

И если первый логотип компании был создан без каких-либо умственных и

денежных затрат - "первый логотип МТС был нарисован основателем компании

на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал

аббревиатуру полного названия компании "Мобильные ТелеСистемы" - МТС и

прокомментировал:" а чтобы добавить компании интернациональности - давайте

нарисуем хвостик к русской букве "С", тогда компания отнеслась к разработке

второй гораздо серьезнее. Было нанято британское бренд - консалтинговое

агентство Wolff Olins, которое работало с Unilever, PricewaterhouseCoopers и

Indesit, рисовало обложки The Beatles, придумало бренд Orange, а ранее

ребрендировало Beeline-его черные и желтые полосы. На тот же процесс было

потрачено вдвое больше денег, чем "Билайн", - $4 млн. В результате: МТС вышла

на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа;

среднемесячная выручка на одного абонента увеличилась на 24%; выручка

компании увеличилась на 35,5%; узнаваемость бренда выросла с 84 до 91% (по

данным Милларда Брауна). По слухам, средняя продолжительность разговора

сразу после ребрендинга увеличилась почти на полминуты. Люди обсуждали

новый логотип и начинали разговор с фраз "я звоню вам из яйца" или "вы уже

видели это яйцо? самое главное, что ребрендинг вызвал всплеск вирусных медиа-

они везде начали шутить и писать какие-то креативы на эту тему. "В какой-то

момент российские производители рекламы начали сознательно сочинять мемы

и шутки, понимая, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и видео-это

когда их пародируют в КВН."

В то же время ребрендинг получил большое количество негативных

отзывов: "только МТС может позволить себе такой ребрендинг - тратить столько

денег на продвижение фирменного стиля, в основе которого нет никакой

смысловой нагрузки и красоты. На мой взгляд, логотип абсолютно бессмысленен

и расплывчат, особенно на фоне ребрендинга Билайна."

Кстати, о ребрендинге Beeline. С момента своего основания в 1993 году "Bi

line" была написана отдельно в логотипе, с желтой пчелой между словами. Позже

внизу появилась красная полоса, а после введения нового стандарта связи в 1999

году к логотипу было добавлено слово "GSM". Лозунгом первой кампании было:

"это линия. Это Би-линия.

В 2005 году "Билайн" начал радикальный и шумный ребрендинг, целью

которого было к 2008 году сделать "Вымпелком" сервисной компанией мирового

уровня, а "Билайн" - самым популярным массовым брендом в России. Не желая

ввязываться в ценовую войну со своим ближайшим конкурентом МТС, "Билайн"

пошел по пути повышения лояльности абонентов.

в апреле 2005 года был проведен радикальный ребрендинг компании,

который был признан некоторыми экспертами чрезвычайно успешным. Новый

бренд был разработан британским агентством Wolff Olins, которое разработало

обложки альбомов The Beatles Beatlesи создало один из первых в мире

эмоциональных мобильных брендовOrange.

Предложенная агентством "идея бандажа" позволила эффективно

брендировать Билайном практически любой объект, гарантируя, что все черное

и желтое ассоциируется с брендом.

Ребрендинг сразу же дал компании вирусный толчок, запустив серию

шуток и заявлений на эту тему. В результате доля оператора в росте выручки

увеличилась - в 2005 году выручка "Билайна" росла быстрее, чем у других

операторов (36% против 24% у МТС и 32% у "Мегафона"). Билайн в то время

был на вершине, а МТС была в положении догоняющей и очень далеко отставала.

"МегаФон" - единственная из" большой тройки " компаний, которая не

провела глобального ребрендинга со сменой концепции, ограничившись лишь

незначительными изменениями логотипа, как это сделала МТС в 2010 году.

"МегаФон" ориентирует свое позиционирование на взрослую аудиторию, и,

возможно, именно поэтому он более активно занимается спонсорской

деятельностью, чем другие компании - например, компания была спонсором

Сочинской олимпиады. Кроме того, "Мегафон" спонсирует ряд спортивных

команд (например, ФК "Зенит"). Широко известна деятельность этого оператора

в ивент - сфере-серия концертов популярных в 90-е годы рок-звезд, которые

регулярно проводит компания.

МТС активно занимается КСО, превращая социальную нагрузку в пользу

своего бизнеса. Таким образом, они дают понять людям, что их миссия

заключается не в получении прибыли, а в инвестировании в общее развитие.

Например, в апреле 2016 года компания стала лауреатом IV ежегодной

национальной программы "Лучшие социальные проекты России" в номинации

"Корпоративные проекты" за реализацию проекта "Книга памяти. Жизнь во

время войны 1941-1945 годов". в книгу вошло около 400 исторических рассказов,

написанных сотрудниками МТС со слов их родственников и знакомых, ставших

свидетелями войны. Цель издания-показать Великую Отечественную войну от

первого лица, без прикрас и вымысла, сохранить память о героях и передать ее

потомкам, показать, как на самом деле жили, воевали и работали наши

соотечественники в годы войны. Широко распространены также совместные

акции МТС с благотворительным фондом Константина Хабенского known.it

спонсирует молодежные мероприятия, например фестиваль хип-хоп культуры,

но eventмассовых мероприятий у компании нет. Кроме того, это единственный

оператор, который не имеет адекватного представительства в социальных сетях.

Но учитывая, что оператор недавно вышел на федеральный уровень и сделал это

успешно, можно сделать вывод, что рекламных инициатив компании пока более

чем достаточно.

Кстати, насчет соцсетей - там все прилично для операторов большой

тройки, но Билайн-это из ряда вон (в хорошем смысле), случай с которым взорвал

информационное пространство. Ошибка в Твиттере (сотрудник якобы забыл

снова войти в систему и написал положительный комментарий к только что

оставленному посту) была спародирована другими компаниями, а сам Билайн

посмеялся над собой и даже сыграл на этом, запустив флешмоб #люблюсебя.

Вполне возможно, что это было сделано специально. Количество подписчиков на

твиттер-аккаунт компании резко выросло, а количество упоминаний о компании

в СМИ и в интернете стало просто огромным.

Таким образом, мы видим, что мобильные операторы тщательно

занимаются PR-коммуникациями (впрочем, Tele2 можно считать своеобразным

исключением) и следят за своим информационным полем.

2.3 Общая характеристика аудиовизуальной рекламы операторов

мобильной связи

В этой главе я хотел бы описать тенденции в рекламе мобильных

операторов за последние несколько лет, поскольку более ранние видео более

актуальны для других, не исследовательских целей, но вклад одного из

операторов в индустрию нельзя игнорировать, не упомянув его славные видео

прошлых дней. Давайте начнем с него.

Самой интересной и яркой рекламной историей из всех рассмотренных в

ВКР брендов, пожалуй, может похвастаться компания "Билайн". В 2001 году,

когда люди начали разговаривать по мобильным телефонам в автобусах,

трамваях, магазинах и кафе, Beeline совершил своеобразную революцию и стал

первым российским оператором, запустившим имиджевую рекламную

кампанию.

"Скока висеть в граммах?", "а мне больше не надо" и другие фразы героев

рекламы "Билайн GSM" плотно вошли в нашу жизнь. За этот период абонентская

база владельца бренда "Вымпелком" увеличивалась до 150% в год.

После ребрендинга трудно выделить какие-то отдельные шедевры, кроме,

пожалуй, клипа "дача" под аккомпанемент музыки Сергея Шнурова. В рекламе

было полно звезд разного масштаба, от Варламова до Петра Налича (музыканта,

представлявшего Россию на конкурсе песни "Евровидение" в 2010 году.

Однако уже тогда попытки компании быть в тренде были подсвечены,

например, видео "Троллоло" с пародией на песню Эдуарда Хиля, которая в то

время была чрезвычайно популярна в Интернете. Были ли они успешными-

вопрос спорный, поскольку, когда видео вышло в эфир, тренд уже менялся, и все

происходило снова.

Важным поворотом в рекламе Beeline стало приглашение известного

шоумена Сергея Светлакова,который до сих пор фигурирует в рекламе

"полосатого" оператора. Актер регулярно появляется в рекламных роликах

компании, а общее количество роликов, в которых он принимал участие,

превышает несколько десятков. Это немало - компания даже выразила

обеспокоенность столь важной ролью артиста и попыталась найти способы

продвижения без его участия, но, видимо, до сих пор компания не смогла их

найти, так как сериал не собирается заканчиваться.

Коммуникационная платформа Mafia была разработана и запущена в 2006

году российским креативным агентством "Партизан". Концепция основана на

приключениях трех итальянских мафиози: Тони Бонелли, Сонни пудинга и Дона

Гросса, которые не хотят переплачивать за то, что можно купить дешевле, и

всячески отстаивают свои права.

Каждый герой мафии играет свою роль в концепции: Тони Бонелли-

молодой повеса, вероятно, самый активный участник всего, что происходит в

рекламных роликах; Сонни пудинг-правая рука Дона брутто, главный проводник

идей мафии о том, чтобы не платить слишком много. Сначала он учит Тони, что

использовать дорогого оператора ради статуса глупо, а потом наказывает тех, кто

требует от него денег за каждое слово; Дон Гросс-глава клана, он не говорит ни

слова в роликах, но все понимают, что стоит за очередным кивком головы в

сторону жадных до денег индивидуумов.

В течение 2006-2008 годов в разработке концепции наблюдались три

отчетливых сезона: слоган " Не хочешь дорого заплатить?" (в основном в 2006

году). Все сюжеты рекламной кампании этого года ("небоскреб"," цемент","

сейф"," парикмахерская"," индейка"," елка"," порт"," орган") изображают Тони,

который пользуется дорогим мобильным оператором и по этой причине

практически не звонит Дону, за что несет заслуженное наказание; слоган "

позвони им всем! (в основном в 2007 году), в сюжетах которых ("свадьба",

"мечта", "женщина", "прослушка", "больница", " ограбление») Тони наконец

меняет оператора сотовой связи на TELE2, обнаруживает, что звонки для него

"почти бесполезны", и начинает звонить всем без остановки; лозунг " Не дай себя

обокрасть!" (в основном в 2008 году), видео которого ("такси", "ресторан",

"бармен") обращаются к новой теме. Дон, Тони и Сонни выступают в роли

изощренных персонажей, которые знают все о преимуществах дешевой связи и

используют их, чтобы подать пример подписчикам.

В 2014 году Tele2 заменила знаменитую мафиозную концепцию, которая

была запущена в 2006 году, новой рекламной платформой honesty. В его основе

лежит идеология честности, которая соответствует ценностям бренда Tele2.

Новый лозунг оператора-"честно-дешевле". Для реализации идеи честности в

телевизионной рекламе компания использует силу музыки и поэзии. Главные

герои новой концепции Tele2-группа молодых музыкантов, которые участвуют в

рекламе под своими настоящими именами. Помимо рекламного имиджа, Tele2

обновила свою тарифную линейку. Оператор отказался от однообразных и

бессмысленных названий тарифов в пользу удобного цветового кодирования. Так

у Tele2 появились тарифы: "красный", "оранжевый", "желтый", "синий" и так

далее.

МТС выпустила видео с участием Дмитрия Дюжева, Николая Валуева,

Дениса Косякова, участников "квартета I" и Дмитрия Нагиева (есть шутливое

предположение (впрочем, есть доля правды в каждой шутке), что МТС

специально выбирает лысых звезд (Валуева, Нагиева), чей внешний вид

гармонирует с фирменным стилем), пока вдруг не решила кардинально изменить

свою коммуникационную политику. МТС перешла от стратегии массового

охвата и универсальных коммуникаций, нацеленных на самую широкую

аудиторию, к стратегии лояльности через вовлечение каждого человека в бренд.

Кампания под названием "Ты знаешь, что можешь" должна была показать, что

настал момент, когда бренд должен отойти на задний план и привить доверие

потребителю, поддержать его и показать, что сам человек способен на многое.

Однако вскоре оператор вернулся к использованию звезд, оставив только

частные элементы от перемещения.

В 2015 году "МегаФон"обновил позиционирование бренда и запустил

федеральную рекламную кампанию в формате кино под лозунгом "очень

близко". Целью нового позиционирования было усиление эмоциональной связи

с потребителем и изменение коммуникации оператора с клиентом на более

личную. Оператор объяснил необходимость изменений тем, что по результатам

проведенного исследования выяснилось, что мобильная связь в первую очередь

ценна для клиентов как возможность поделиться впечатлениями и эмоциями со

своими близкими. В рамках кампании рекламные ролики в формате

короткометражных фильмов снимают известные режиссеры, а роли в них

исполняют популярные актеры.

Компании, которые продают одни и те же услуги, остро нуждаются в

четком позиционировании. Мобильные операторы активно работают в этом

прессинге, о чем свидетельствуют постоянные поиски и частые изменения

рекламных концепций, ребрендинг и плавные, но существенные изменения.

Компании проводят яркие событийныемероприятия, выступают спонсорами,

занимаются благотворительностью и т. д.

Казалось бы, устоявшийся рынок постоянно претерпевает изменения,

появляются новые игроки, которые успешно работают и не дают "старожилам"

сидеть на месте. Появляются новые технологии, новые реалии, и мы должны ко

всему этому адаптироваться.

Компании тратят огромные деньги на рекламу, и даже кризис не мешает им

продолжать столь масштабную "войну" за аудиторию.

Мы рассмотрели положение мобильных операторов на рынке, специфику

их публичных коммуникаций и рекламных кампаний в прошлом и настоящем.

Теперь давайте обратимся к исследованию чтобы понять особенности

аудиовизуальной рекламы мобильных операторов вышедшей в эфир в течение

первого квартала 2016 года

Глава 3. Исследование особенностей аудиовизуальной рекламы операторов

мобильной связи

3.1 выбор метода исследования

Мы рассматривали контент-анализ как наилучший метод определения

специфики аудиовизуальной рекламы мобильных операторов. Это помогает

сравнивать довольно несопоставимые вещи. Определив общие критерии, мы

сможем точно определить особенности каждого объявления.

Контент - анализ (от content-содержание) - формализованный метод

изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе

исследуемой информации в количественные показатели и ее статистической

обработке.

Контент-анализ используется в социальных науках с 1930-х годов в США.

Этот метод впервые был использован в журналистике и литературоведении.

Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими

социологами Х. Лассуэллом и Б. Берельсоном.

Лассуэлл использовал его в конце 1930-х годов для исследований в области

политики и пропаганды. Лассуэлл модернизировал контент-анализ, ввел новые

категории и процедуры и сделал акцент на количественной оценке данных.

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся::

Выявление семантических единиц контент-анализа, которые могут

включать::

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные целыми смысловыми абзацами, частями текстов,

статей, радиопрограмм и т. д.;

В) имена и фамилии людей;

г) события, факты и т. д.;

д) смысл обращения к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания,

целей, задач и гипотез конкретного исследования.

Поэтому для анализа аудиовизуальной рекламы крупнейших операторов

мобильной связи мы выбрали именно те единицы, которые помогут нам в полной

мере определить сущность рекламных роликов и понять наличие и степень

использования в них тех или иных приемов и элементов.

Выберите единицы счета-фактуры, которые могут совпадать или не

совпадать с единицами анализа. В первом случае процедура сводится к расчету

частоты упоминания выбранной смысловой единицы, во втором случае

исследователь, опираясь на анализируемый материал и здравый смысл, сам

выдвигает единицы учета, которые могут быть использованы для следующих

целей::

а) физическая длина текстов;

б) текстовая область, заполненная семантическими единицами;

В) количество строк (абзацев, знаков, столбцов текста);

г) продолжительность вещания по радио или телевидению;

д) киноматериалы для аудио-и видеозаписей,

е) количество чертежей с определенным содержанием, сюжетом и т.д.

Можно выделить основные направления применения контент-анализа в

социально-психологических исследованиях:

Изучение через содержание сообщений социально-психологических

особенностей их авторов (коммуникаторов); изучение реальных социально-

психологических явлений (объекта, содержания сообщений), отраженных в

содержании сообщений, в том числе тех явлений, которые произошли в прошлом

и недоступны для исследования другими методами; изучение через содержание

сообщений социально-психологической специфики различных средств

коммуникации, а также особенностей форм и методов организации содержания,

в частности пропаганды; изучение через содержание сообщений социально-

психологических особенностей их реципиентов; изучение через содержание

сообщений социально-психологических аспектов влияния коммуникации на

реципиентов как представители различных микро - и макрогрупп, а также

изучающие успешность общения.

Обязательными в контент-анализе считаются три компонента::

Консистенция. Результаты этого анализа будут надежными, если вся

процедура построена правильно.

Объективность и формальность. Анализ проводится максимально

объективно. Исследователь должен абстрагироваться от своих симпатий и

антипатий.

Измеримость. Вы можете использовать цифры, чтобы сделать наиболее

точные суждения. Оцифровка помогает вам получить глубокое понимание

собранных данных.

Существует два вида контент-анализа: количественный и качественный.

Мы будем использовать качественный подход к оценке видео мобильных

операторов. При использовании метода контент-анализа целью является

выявление не характеристик самого содержания текста, а экстралингвистической

реальности, стоящей за ним. Это поможет нам увидеть, как компании

позиционируют себя.

В качестве семантических единиц (единиц анализа) мы выделим основные

признаки элементов и приемов невербальной коммуникации, рассмотренных

выше. Вспомните стихии:

 Цвет.

 Композиция.

 Порядок.

 Динамика.

 Звуковые эффекты.

Теперь давайте вспомним невербальные техники:

 Используя свой профессиональный статус.

 Отображение потребителя продукта.

 Идентификация.

 Олицетворение.

 Результат использования продукта.

 Отображение ситуации использования продукта.

 Контрастность.

 Контраст "до и после".

 Использование изображения животных.

 Использование сказок и мифов.

 Изменение угла обзора.

 Возвращение в прошлое.

 Преуменьшение.

 Использование семантики среды.

 Гиперболизация.

 Повторение

 Использование произведений искусства.

 Метафора.

 Сексуальный мотив.

 Серийный номер.

 Юмор.

 Использование звезд в рекламе.

Чтобы подробно проанализировать особенности аудиовизуальной рекламы

мобильных операторов, мы сделаем их подборку. Мы сочли оптимальным снять

по три видео для каждого бренда - на МТС, Билайн, Мегафон и Tele 2. Всего было

снято 12 рекламных роликов. Принцип, по которому они были отобраны: все они

новые-они вышли в эфир в 2016 году (за исключением одного ролика "Теле 2",

который был запущен в декабре 2015 года) - это важно, так как рынок, а,

следовательно, и предложение быстро меняются; они разнообразны (видео

имеют разные акценты, рекламируются разные товары/услуги), и кроме того, они

позволяют нам понять вектор, доминирующий в предложении компании на

данный момент, потому что, собственно, мы взяли последние три рекламных

ролика мобильных операторов, а эти ролики выходят не так часто.

Итак, мы выбрали следующие видео от МТС:

) "Не в счет", сделанный в поддержку новой версии тарифов Smart line

для смартфонов с бесплатным трафиком при использовании социальных сетей

ВКонтакте, Одноклассники и Facebook. Главным героем операторского видео

стал шоумен Дмитрий Нагиев.

) "МТС музыка", сделанная в поддержку нового мобильного

приложения" МТС музыка", а также специальные условия для абонентов смарт-

тарифов. Лицом рекламного ролика вновь стал шоумен Дмитрий Нагиев.

) "С первым смартфоном", снятый в поддержку низких цен на the

Samsung Galaxy линейку смартфонов Samsung Galaxy a в магазинах МТС.

Видео с Мегафона:

) "Филолог" 50% скидка по тарифам "Все включено", снятая в

поддержку "грандиозного" падения цен (50%) на линейку тарифов "Все

включено". Главными героями стали популярный российский актер Евгений

Стычкин и молодая актриса Вита Корниенко, сыгравшая роль его начитанной

дочери.

) "Идеальное селфи с Sony Xperia C4", снятое в поддержку акционной

цены на смартфон с широкоугольной фронтальной камерой Sony Xperia C4. В

клипе в второстепенной роли приняла участие певица Наталья Ионова, более

известная как Глюкоза.

) "Статистика", снятая Борисом Хлебниковым в поддержку тарифа

"иди в ноль", гарантирующего абонентам бесплатные звонки внутри сети. В

клипе снялись актеры Даниил Спиваковский и Филипп Горенштейн.

Видео с Теле 2»

) "Интернет-наркоманы", взятые в поддержку "Очень черного" тарифа,

в рамках кампании "честно - дешевле", и информирующие о том, что компания

"не получает прибыли от интернет-наркоманов".

) "Фантазия", снятая в рамках кампании "честно-дешевле", и

говорящая о том, что "быстрый Интернет не должен быть дорогим".

) "Ресторан", взятый в рамках акции "Ярмарка - дешевле", и

говорящий, что "хорошо-не значит дорого".

Видео от Beeline»:

) "Я твой подарок", снятый в поддержку промо-предложения4G-

смартфона "всего за 1750 рублей" в магазинах Beeline. В ролике снялся шоумен

Сергей Светлаков.

) "Скидка", снимается в поддержку постоплатных тарифов линии " все

". В ролике снялись шоумен Сергей Светлаков и телеведущая Алла Михеева.

) "Изгнание дорогого Интернета", взятого в поддержку предложения

услуги Домашнего интернета "только за рубль в месяц" при подключении к

тарифу "Все". В ролике снялся шоумен Сергей Светлаков.

3.2 практическое применение метода

Для того, чтобы детально проанализировать рекламные ролики и наглядно

показать рекламные приемы, мы будем воспроизводить каждый из них, отмечая

происходящее и сразу же четко анализируя его по ранее описанным критериям,

если они встречаются в видео. Анализ написан ниже.

Начнем с анализа видео МТС.

Первое "рассеченное" Видео МТС - "не в счет»:

Цвет. Машина красного цвета. Мария, одетая в темно-красное платье, с

ярко-красной помадой и лаком на губах и ногтях. Корпус телефона тоже красный.

Рыжий и чемодан, который Мария бросает Дмитрию в конце ролика. Кадр не

насыщен красным - он достаточно дозирован, но в то же время всегда чувствуется

- красный цвет-это самые важные вещи, которые чаще всего в динамике которых

делается акцент именно в эту секунду, которые захватывают внимание.

Композиция. Реклама начинается с кажущейся симметричной формы, но на

самом деле слегка смещена влево (там, где появляется логотип!) композиции.

При этом большую часть рекламы занимает план, в котором Мария и Дмитрий

равны по занимаемой площади кадра - когда они разговаривают в машине, а

камера направлена прямо на них. В то же время рука Марии в центре композиции

добавляет некий сдвиг симметричного баланса в композиции, во время которого

отчетливо видны красные ногти, напоминающие о компании.

Вместо Марии, препятствующей появлению пустоты в композиции, на том

месте, где сидела активная героиня, и куда был направлен вектор внимания,

появляется узнаваемая графика МТС, содержащая уникальное коммерческое

предложение. Таким образом, во время трансляции ключевого сообщения кадр

остается сбалансированным.

Орден. Покажите логотип в самом начале, чтобы зритель запомнил бренд,

даже если он переключит рекламу. Логотип остается в кадре некоторое время,

побывав уже в нескольких плоскостях, что увеличивает шансы закрепиться в

памяти зрителя.

Динамика. Рамка постоянно движется. Даже в момент разговора между

главными героинями рука Марии постоянно двигается и показывает

определенные жесты, как бы подчеркивая ее возмущение, активно не позволяя

кадру стать статичным. Главные герои дерутся, пытаются вырвать телефон из

рук, бросают друг в друга различные предметы и т. д. здесь нет пауз, что-то всегда

происходит, при этом все происходит размеренно, нет ощущения ненужного

ускорения. Динамика тесно связана с цветовыми решениями - почти все

движущиеся объекты (за исключением Нагиева) в кадре так или иначе

обозначены красным.

Звуковые эффекты. Позитивный музыкальный фон появляется только

после того, как Мария выходит из машины, одновременно с голосом диктора,

смягчающим восприятие конфликтной ситуации между главными героями и

намекающим на то, что все действительно хорошо, в то время как диктор

органично (как бы комментируя наблюдаемую с нами ситуацию) информирует

УСП о рекламируемой услуге. Музыка нисколько не отвлекает внимания, но в то

же время создает некое жизнерадостное настроение.

Показ продукта потребителю. Красивые люди (оба актера регулярно

появляются в соответствующих таблоидных рейтингах) на дорогом автомобиле

(стоимость такой Теслы в России начинается от 8 миллионов рублей) на фоне

еще более дорогого дома решают свои бытовые проблемы. В конце Дмитрий

Нагиев не забывает упомянуть, что этот дом он подарил Марии.

Юмор. Сама ситуация выглядит иронично, Дмитрий играет комически

растерянного героя, который забавно заикается, а в конце идет анекдот про борщ.

Это легкий для понимания, очень будничный и близкий юмор. Что немаловажно,

ощущение такого рода ситкома начинается с первых кадров.

Идентификация. Дмитрий попал в неловкую ситуацию - это отсылка к

архетипу стандартной для людей ситуации отношений, когда девушка смотрит

на телефон своей второй половинки и находит там что-то, что вызывает скандал.

Архетипы семейных конфликтов и понятия лояльности связаны между собой,

причем в ироничном ключе, который не способен настроить на негативные

эмоции. Это также включает в себя сцену с выбрасыванием вещей в конце видео

и упреками за то, кто дал больше кому.

Гиперболизация. "Я переписывался весь вечер" - эта фраза, помимо накала

страстей, несет в себе еще один смысл - с тарифами от МТС можно

переписываться хоть всю ночь. Это гиперболизировано, потому что Дмитрий

Нагиев почти всю ночь не присылал песни и клипы новому другу - взрослые так

не общаются.

Повторение. Диалог между героями строится на повторяющихся, а потому

легко обрабатываемых емких конструкциях, содержащих, по словам Дмитрия,

ключевые послания, а в репликах Марии мы слышим обвинения в чрезмерном

употреблении, которое в контексте ответов Дмитрия транслирует зрителю еще

одно "послание".

Отображение ситуации использования продукта. Мария наблюдает за

действиями Дмитрия по своему телефону (в частности, за его перепиской в

социальных сетях) и делает акцент на широком использовании всех

технологических возможностей и неограниченном трафике - позже Дмитрий сам

пользуется телефоном. Продукт представляет собой смарт-тариф с бесплатным

трафиком в социальных сетях.

Сексуальный мотив. Подразумевается, что именно он стал причиной

конфликта главных героев. Отношения между главными героями оказываются

под угрозой из-за интереса Дмитрия к другой женщине. Однако этот элемент

нельзя считать достаточно выраженным, хотя актеры, играющие роли,

пользуются успехом у противоположного пола.

Использование звезд в рекламе. Кроме звезд в этой рекламе, больше никого

нет. Однако если звездный статус Дмитрия Нагиева с учетом "взлетевшей" в

последние годы популярности не вызывает сомнений, то Мария Горбань известна

в гораздо более узких кругах. На самом деле то, что мы привыкли называть

"использование звезды в рекламе", можно сказать только о Дмитрии Нагиеве.

Серийный номер. Дмитрий Нагиев регулярно участвует в рекламных

роликах МТС, но каждый раз это очень разные и не связанные между собой

работы, в которых актер играет роли с разными легендами. Так обстоит дело и в

данном конкретном случае - по большому счету, нет никакой необходимости

говорить о сериализации.

Использование семантики среды. Да, роскошный автомобиль и роскошная

вилла придают соседнему логотипу МТС вес в глазах аудитории, и это во многом

происходит на подсознательном уровне.

Next MTS video - музыка МТС:

Цвет. Красный цвет всегда присутствует в кадре, ассоциируется с

объектами в центре кадра, но его присутствие достаточно дозировано, оно

органично.

Композиция. Основные элементы всегда находятся в центре кадра, за

исключением того момента, когда появляется графика, показывающая товарное

предложение, телефон расположен справа, увеличивая ментальное

взаимодействие со зрителем (большинство людей-правши).

Орден. Сначала продукт показывают крупным планом, затем идет клип с

танцующим Дмитрием Нагиевым, после чего продукт показывают снова и все

заканчивается концом истории главного героя. Логотип компании появляется в

левом нижнем углу в самом начале и сохраняется до того момента, когда продукт

демонстрируется, после чего он снова появляется чуть левее центра и уже со

слоганом.

Динамика. Планы меняются быстро, чередуются совершенно разные

ситуации, все преподносится динамично, быстро, с движением, но в то же время

комфортно для восприятия, без мельтешения и ненужной спешки.

Звуковые эффекты. На протяжении всего клипа они играют хиты недавнего

прошлого, под которые Нагиев активно танцует. Кстати, он не издает ни единого

звука, и говорит только диктор. Голос диктора напрямую связан с происходящим

на экране, он обращается к зрителям так, как будто смотрит на главного героя.

На видео показан потребитель продукта и ситуация использования

продукта.

Идентификация играет довольно большую роль в видеозаписи. Главный

герой готовится к встрече с девушкой-убирает, моет посуду, делает что-то

поесть-эти ощущения и ощущение подобной ситуации знакомы каждому

мужчине. Его движения под музыку в подготовке - все это делается как бы не на

камеру, а наблюдая за ним со стороны, вы начинаете отождествлять героя с

самим собой. Собственно, два предыдущих смысловых элемента тоже

представлены таким образом - Нагиев пользуется услугой самым естественным

образом, как это сделали бы обычные люди.

Используя семантику среды-Дмитрий имеет гардероб размером с большую

комнату, дорогую кухню и вообще живет в красиво обставленном двухъярусном

(как минимум) доме. Красивая девушка приходит к нему на свидание.

Использование произведений искусства. Можно сказать об использовании

этого приема, учитывая саундтрек, который составлен из известных хитов,

оставивших значительный след в современной культуре.

Сексуальный мотив. Дмитрий ждет девушку, тщательно создает

романтическую обстановку. Неявно и скромно, но этот момент все равно

присутствует в видео.

Серийный номер. Опять же, сам Дмитрий Нагиев одним своим

присутствием протягивает нить, соединяющую это видео с другими Видео МТС,

в которых он играл главную роль. Опять же, это единственное, что может

служить основой для просмотра видео в контексте конкретного сериала - оно

независимое.

Юмор. Это опять-таки связано скорее с самой ситуацией и актерской игрой

Дмитрия Нагиева.

Используя звезды. Это уже понятно, и единственный комментарий,

который здесь можно добавить, - это то, что Нагиев за весь ролик не произнес ни

одной фразы, то есть звезда была использована довольно оригинально.

Последнее видео МТС в этой подборке - " с первым смартфоном»

Цвет. Действие происходит в салоне МТС, куда главный герой и его дети

пришли купить смартфон. Соответственно, красно-белый дизайн интерьера и

стиль одежды консультанта всегда на заднем плане, но нет акцентированного

отображения цвета, за исключением шляпы одного из детей.

Композиция. Камера движется неравномерно, что приводит к

неустойчивому изображению - что, в свою очередь, создает эффект присутствия,

наблюдающего за этой семейной сценой со стороны.

Орден. Логотип появляется в левом нижнем углу в начале видео, довольно

быстро исчезает и появляется только в конце, после графического изображения с

товарным предложением.

Динамика. Видео не богато событиями и действиями, и выглядит довольно

статично на фоне других видео от этой компании. В то же время его нельзя

назвать меланхоличным, потому что смена разных планов все равно

присутствует.

Звуковые эффекты. Не отвлекающая спокойная милая музыка. Диктор

сообщает немного абстрактной информации из этого видео, которая была бы

пригодна для любого другого продукта для того же продукта.

Используя свой профессиональный статус. Сотрудник салона, который

явно разбирается в телефонах, также дает положительную характеристику

выбору главной героини: "серьезный смартфон".

Идентификация. Вещи переходят от родителей к детям, от старших к

младшим - это было все в жизни каждого человека, поэтому здесь, конечно,

создатели рекламы стремятся к идентификации.

Метафора. Двое детей, самый младший и средний, и большой папа создают

параллель с рекламируемым продуктом -the Samsung Galaxy линейкой

смартфонов Samsung Galaxy a, состоящей из 3 моделей разного уровня.

Серийный номер. Этого элемента нет, но отсутствие такого важного

элемента также говорит о многом, поэтому мы укажем на этот момент.

Видеоклип отдельный и не имеет ничего общего ни с предыдущими, ни с

последующими.

Юмор. Всего одна шутка, но какая-то из нее смешная и остроумная, и

полностью передает рекламный посыл.

Звезды в объявлении не убрали.

Закончили с МТС, теперь давайте разберем видео от Мегафона»:

Первое видео - " филолог»

Цвет. Синий и фиолетовый цвета дозируются в рамке. Главный герой одет

в сапоги и сарафан с цветами, похожими на логотипы компании.

Композиция. Большая часть видео показывает два чередующихся плана

лиц главных героев, и в целом композицию нельзя назвать разнообразной и

интересной. Оригинальным решением является отображение частичного

продукта не в виде графики, а в виде плаката, наблюдаемого персонажами

рекламы.

Орден. В самом начале видео в центре показан логотип Мегафона, он

быстро исчезает, затем появляется название рекламного ролика "филолог", что

создает ощущение просмотра фильма. В конце показаны графика и логотип с

лозунгом.

Динамика. Повествование развивается медленно, очень медленно, словно

создатели снимают короткометражный философский фильм, а не рекламу.

Естественно, это делается нарочно.

Звуковые эффекты. Музыка полностью отсутствует, что даже выглядит

несколько удивительно, и настраивает на серьезное восприятие. Диктор в конце

ролика успевает произнести лишь пару слов, озвучивая то, что уже написано на

экране.

Показ продукта потребителю. Милая маленькая девочка и добрый папа.

Девушка показана очень умной, используя такие сложные слова, как" эпитет

"и"оксюморон".

Идентификация. Эмоциональные диалоги между родителями и детьми,

безусловно, являются очень важными моментами в жизни их обоих, но высокое

художественное изложение в этом видео может слегка притупить такие чувства

у зрителя - ситуация выглядит искусственной и фальшивой.

Гиперболизация. Эрудиция ребенка явно преувеличена, хотя актриса,

сыгравшая эту роль, сыграла блестяще.

Серийный номер. Объявление было сделано в рамках масштабной

рекламной кампании оператора, в которой принимают участие известные

отечественные актеры.

Юмор. Тонко, и скорее остроумно, чем смешно, представлена одна шутка

про "оксюморон".

Использование звезд в рекламе. Известный актер Евгений Стычкин сыграл

в этом видео роль папы римского, но главным героем сюжета стала маленькая

девочка, которую Евгений не затмил, а поддержал. Изображение приглашенной

звезды не используется в рекламе.

Второе видео - " идеальное селфи с Sony Xperia C4»

Цвет. Цвета труппы обильны, с самого первого кадра, на актерах и в

окружении. (платье девушки)

Композиция. Первая часть видео снимается как бы на камеру телефона

(встряхивание изображения и т. д.), что наглядно демонстрирует преимущества

продукта и делает видео оригинальным.

Орден. Логотип Мегафона появляется в самом начале в центре и на груди

главного героя. Можно сказать, что демонстрация продукта начинается сразу с

первых кадров. Видео заканчивается графическим изображением с USP и

демонстрацией логотипа. Интересным моментом является позднее и

эпизодическое появление звезды.

Динамика. Несмотря на небольшое количество планов, видео получилось

довольно динамичным, особенно первая его часть.

Звуковые эффекты. На протяжении всего клипа известная музыка из песни

"what progress has come to"слегка переработана. Персонажи не разговаривают, но

диктор комментирует происходящее и плавно подводит к описанию

рекламируемого товара, все делается органично.

Идентификация. Главное в этом видео-селфи прочно вошло в жизнь

современного человека и действительно, часто возникают проблемы с тем, чтобы

все ваши друзья поместились в кадр.

Контраст очень четко показан в этом видео - можно сказать, что на нем все

построено. Герой, который не смог сделать хорошее селфи, купив новый

смартфон в салоне "МегаФон", получил отличное селфи со звездой.

Серийный номер. Ролик выбит из рекламной кампании "Мегафона" в виде

более серьезных короткометражек со звездами.

Сексуальный мотив. Она не особенно ярко выражена, но, на фоне других

объявлений этого оператора, все же есть место быть - яркая подруга в начале

видео и красивая звезда, пришедшая в салон связи в конце.

Юмор. Здесь нет шуток, но все видео было снято в смешной и ироничной

манере.

Используя звезды. В клипе певица Глюкоза приняла участие в роли самой

себя, причем ее участие показано довольно остроумно - она появляется в конце,

а главная героиня делает с ней селфи. Своим присутствием она усиливает

контраст с прошлыми неудачными попытками героя. Интересно, что на звезде

нет акцента, но Глюкоза очень хорошо передает свой образ и статус, тщательно

украшая рекламу.

Последнее видео МегаФона - " статистика»

Цвет. Цвета компании занимают большую часть рамы и активно

используются.

Композиция. Много людей и, напротив, одинокий профессор в центре

кадра. В кадре много действий, потом очень мало, и глазу не за что "зацепиться".

Орден. Как и во всех рекламных роликах Мегафона, логотип центрируется

в начале, затем название "короткометражки", графика с USP в конце и снова

зацикливание сюжета логоти со слоганом.

Динамика. Видео снято в так называемой меланхоличной манере. Планы

редко меняются, персонажи в стиле монолога подробно выражают свои мысли во

время диалога, а эмоции крайне слабо выражены.

Звуковые эффекты. Музыки нет. Диктор озвучивает только пару строк,

которые уже есть на экране.

Используя свой профессиональный статус. Можно сказать, что он

показывает обратное-даже профессионал, профессор, ошибается и

недооценивает преимущества этого тарифа.

Показ продукта потребителю. Дерзкий ученик, который знает больше, чем

его учителя. Образ, который должен вызывать симпатию, представлен в этом

объявлении странным и даже отталкивающим образом.

Идентификация - студент на пару, а большинство населения страны имеет

высшее образование - но эта конкретная ситуация вряд ли заставит вас

относиться к главному герою.

Контраст. Профессора - студенты. Непосвященные и преданные

пользователи, которые используют выгодную ставку.

Серийный номер. Объявление было сделано в рамках масштабной

рекламной кампании оператора, в которой принимают участие известные

отечественные актеры.

Юмор. Одна шутка, которая хорошо показывает УСП рекламируемого

продукта и вписывается в концепцию видео, но не очень хорошо развлекает

зрителей. Пожалуй, это только плюс. Но скорее всего нет.

Используя звезды. Роль профессора исполнил популярный актер театра и

кино Даниил Спиваковский. Кроме того, приглашенной звездой является

режиссер клипа - лауреат премии "Ника" Борис Хлебников, однако об этом знают

только в профессиональных и, соответственно, узких кругах, и понять статус и

стиль режиссера конкретно в данном случае по стилю съемки не представляется

возможным.

Теперь давайте проанализируем аудиовизуальную рекламу Beeline, и

первым видео будет " я ваш подарок»

Цвет. Корпоративные цвета присутствуют только на одежде Светлакова.

Композиция. Большую часть времени главный герой и актриса находятся в

центре кадра, а видео снимается в двух планах.

Орден. Ближе к концу видео появляется анимированный USP, а в самом

конце-логотип со слоганом.

Динамика. Несмотря на небольшое количество планов, видео выглядит

достаточно динамично - бурное развитие событий, герои постоянно что-то

делают или выражают какие-то эмоции.

Звуковые эффекты. Звучит легкая ненавязчивая музыка, и диктор

органично (связывая комментарий с происходящим на экране) представляет

продукт.

Олицетворение. Сергей Светлаков находится в образеGсмартфона 4 G,

который захватил внимание главного героя.

Метафора. Скорость, с которой Сергей выполняет все свои действия и

вообще само его существование, - это метафора быстрого смартфона, с помощью

которого так легко окунуться в мир Интернета.

Сексуальный мотив. Главные герои быстро развивают симпатию друг к

другу, через флирт транслируется UTP продукта.

Серийный номер. Ролик ничем не выделяется среди огромного количества

таких же в рамках рекламной кампании Beeline с Сергеем Светлаковым.

Юмор. Ироничный и легкий, он обслуживается мастером своего дела.

Шутки действительно забавляют.

Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков.

Следующее видео - " Disconnect»

Цвет. Только на улице Светлакова.

Композиция. Действие происходит в небольшой квартире, но она очень

плотно усеяна большим количеством движущихся объектов, каждый из которых

имеет свою индивидуальную харизму и фон.

Орден. Ближе к концу видео появляется анимированный USP, а в самом

конце-логотип со слоганом. Герой Светлакова появляется только во второй трети

ролика, перед этим нам показывают "другой интернет".

Динамика. Кадры двигаются плавно, но в них мелькает так много

элементов, что вы не можете увидеть их все при первом просмотре. Чередование

действий происходит довольно быстро и увлекательно.

Звуковые эффекты. Необычная, не отвлекающая музыка.

Олицетворение. В принципе, почти все, что есть в этом видео, - это

персонифицированные образы интернета (безлимитные от Билайн и другие),

герои мемов и анекдотов из интернета, персонажи из фильмов и видеоигр.

Метафора. Видео-это одна большая метафора , которая показывает, что

если у вас есть регулярное подключение к интернету с ограничениями, то вы

пропустите много интересного, а если у вас есть безлимитный интернет от

Beeline, то вы всегда будете на связи и в тренде.

Контраст. Всем пропущенным и немного глуповатым " другим Интернетом

"(образ, являющийся визитной карточкой актрисы Аллы Михеевой - инженю)

противопоставляется умный безлимитный интернет "Билайн", который знает все

обо всех и относится к" другому интернету " снисходительно.

Серийный номер. Сергей Светлаков в другом образе Интернета связывает

это видео со многими другими в сериале. Алла Михеева, которая также

принимала участие в съемках, а до этого снималась вместе со Светлаковым в

рекламе "Билайна" в аналогичных образах услуг других операторов.

Юмор. В ролике много отсылок к популярным шуткам в Интернете,

диалоги персонажей всегда написаны в жанре комедии, и даже фирменная

графика с товарным предложением сделана иронично (рядом с описанием услуги

показаны две танцующие акулы).

Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков и Алла Михеева,

юмористы.

Последнее видео Билайна - "изгнание дорогого Интернета".

Цвет. Только на головном платке Сергея Светлакова. Опять же, цвет есть

только на нем и нигде больше. Цвет здесь подчеркивает контраст между до и

после пользования услугой - квартира была темной, но стала светлой.

Композиция. Действие в обычной квартире, центральная фигура опять

Светлаков, и опять фон не статичен, постоянные изменения, движения.

Орден. Стандарт для Билайн. Ближе к концу видео появляется

анимированный USP, а в самом конце-логотип со слоганом.

Динамика. Не быстро, не медленно, но по сравнению с другими видео, в

кадре больше статики.

Звуковые эффекты. Мелодия здесь уже не просто фон, а один из главных

героев. Напряженная и пугающая музыка сменяется спасительной ангельской с

появлением товарного предложения.

Олицетворение. В этом видео Светлаков не является живым воплощением

смартфона, планшета или интернета, у него другая роль. Элемент не

используется.

Результат использования продукта. Было плохо, стало хорошо. Все боялись

"проклятой" квартиры, потом настроение у всех улучшилось и все стало хорошо.

Контраст. Квартира и настроение семьи до и после визита Светлакова

заметно отличаются. Кроме того, зловещая и пугающая атмосфера ярко

контрастирует с забавным поведением главного героя и с иронией ситуации в

целом.

Используя сказки и мифы. Отсылка к сказкам о ведьмах, в которых есть

потусторонние силы и колдуны, сражающиеся с ними. Традиционный мотив для

многих легенд.

Метафора. Сергей Светлаков символизирует компанию "Билайн", которая

предлагает дешевый интернет, а интернет других компаний стоит дорого и плохо

работает.

Серийный номер. Сергей Светлаков, но на этот раз он играет не услугу или

предмет. И как будто сама компания.

Юмор. Сама ситуация абсурдна, контраст веселья и страха, в котором, при

яркости последнего, большая роль отводилась первому.

Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков.

Теперь давайте проанализируем последнего оставшегося оператора - Tele2.

Первое видео - " интернет-наркоманы»

Цвет. Большую часть времени главный герой одет в черно-белую одежду,

но это если искать скрытый смысл, то в целом корпоративный цвет никак не

обозначен, более того, это пока первое видео, которое имеет цвета прямых

конкурентов (Красная гитара, зеленое платье и т. д.).

Композиция. Большое разнообразие локаций, ситуаций и действий

объединяет общая художественная идея - главный герой, постоянно

находящийся в кадре, не отрывает глаз от телефона.

Орден. За видеоклипом следует графическое изображение со слоганом и

логотипом в самом конце.

Динамика. Быстрая смена окружения, в каждом из которых много

элементов, герой всегда находится в движении.

Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная для

конкретного объявления, но одинаковая для всей серии Tele2. Голос рассказчика

читает рифмованное повествование.

Показ продукта потребителю. Человек, который все делает вовремя, у него

все получается, и при этом он живет полноценной жизнью, не переставая быть

онлайн.

Идентификация. Да, люди сейчас становятся очень зависимыми от

интернета и социальных сетей, одну из которых даже ее создатель (Павел Дуров)

сравнил с наркотиком. Естественно, у актера, который не отрывает взгляда от

экрана телефона, возникает четкая проекция на самого себя.

Гиперболизация. Конечно, человек не может делать все так хорошо, даже

если он сосредоточен на своих действиях. И даже если он тоже пользуется

телефоном, тем более. Гиперболизация здесь создает ощущение поистине

безлимитного интернета, в котором можно практически жить.

Сексуальный мотив. Есть в эпизоде, но он довольно яркий - главный герой

расстегивает платье на своей подруге.

Серийный номер. Все рекламные ролики Tele2 выходят в рамках одной и

той же серии ("честно - дешевле"), и эта не исключение.

Юмор. Видео ироничное, но нет сводки к одной фразе или чему-то еще, оно

не смешное, а смешное с первых секунд.

Используя звезды ... нет.

Второе видео Tele2- " ресторан»

Цвет. Здесь черно-белые цвета уже более выражены, но говорить о ярко

выраженном корпоративном стиле снова нет необходимости.

Композиция. Симметричное построение кадров и сцен.

Приказ. За видеоклипом следует графическое изображение со слоганом и

логотипом в самом конце.

Динамика. Медленная смена кадров, но их богатство и живость создают

комфортное и в то же время не "провисающее" прохождение.

Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная для

конкретного объявления, но одинаковая для всей серии Tele2. Голос рассказчика

читает рифмованное повествование. Забавный звук, усиливающий комический

эффект, издает главный герой в момент консенсуса.

Идентификация. Действительно, многие люди не понимают прелести

похода в рестораны со всеми вытекающими последствиями в виде высокой цены.

Учитывая" посыл " рекламной кампании Tele2, таких людей среди ее целевой

аудитории очень много. У многих людей возникло ощущение переплаты за еду в

соответствующих заведениях (звучит странно, но я думаю, что примерно так это

чувство можно выразить). Кроме того, в объявлении говорится, что разницы нет

- это игра, основанная на глубоком желании каждого человека оправдать свои

сбережения, убедив себя, что люди купили аналогичный товар дешевле и без

потери качества, что, чаще всего, невозможно.

Контраст. Реклама построена на контрасте, как визуальном, так и

смысловом. Дорогой и дешевый ресторан - дорогая и дешевая связь. Сам главный

герой состоит из двух половинок и находится в двух мирах сразу, но делает выбор

в пользу более практичного и ничем не уступающего дешевого.

Использование семантики окружения. Надо сказать, что ресторан, который

в рекламе преподносят как дешевый, выглядит если не богато, то уж никак не

бедно - вполне себе хорошее заведение. В шикарном ресторане официанты

выглядят незаинтересованными в качественном обслуживании главного героя, а

только ждут денег - а в ресторане Tele2 создается противоположное ощущение,

это сообщение транслируют даже через подачу меню.

Метафора. На самом деле нам показывают не преимущества одного

ресторана над другим, а противостояние дорогой мобильной связи от других

операторов и точно такой же, но более дешевой и без лишнего пафоса.

Серийность. Все ролики Tele2 выходят в рамках одной серии («Честно -

дешевле»), и этот не стал исключением.

Юмор. Ролик ироничен, но в нем нет подведения к одной фразе или вроде

того, он не смешной, а забавный с первых секунд. Есть откровенно комедийный

момент - когда главный герой удивляется цене и издает необычный звук.

Использование звезд. Нет.

И, наконец, последний ролик в нашем исследовании - «Фэнтэзи»

Цвет. Tele2 никак не выражает себя через цвет. Из-за обилия зеленого

можно подумать, что это реклама «МегаФона»

Композиция. Разнообразные локации, планы. Все довольно размашисто и

эпично.

Порядок. Ролик - потом графика со слоганом и логотип в самом конце.

Динамика. Все снято очень динамично, нам в короткий срок успевают

показать много разных событий и героев.

Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная (в этот раз в

стиле фэнтэзи, идеально дополняя визуальный ряд) для конкретной рекламы, но

единая для всей серии Tele2. Голос диктора читает зарифмованный нарратив.

Идентификация. Выражена в одной фразе, но она является ключевой -

«Причин верить в эти сказки больше нет - тем, у кого недорогой интернет». Т.е.

подразумевается, что зритель, знающий про своего оператора, что этот «жадный

буржуа» ворует его честно заработанные деньги, почувствует себя как бы в теме,

как главные герои - он же не дурак, понимает, что на нем, умном, наживаются.

Возможно, не в такой форме, но отождествление у зрителя себя с теми, кто

подключен к тарифу, точно должно произойти.

Контраст. Противопоставляются главные герои серии рекламных роликов

Tele2 и жадные злодеи из сказки, которые дорого продавали интернет. Также,

противопоставляются дремучие времена, когда интернет был дорогим, и

современность, когда есть достойный выбор.

Использование сказок, мифов. Этот прием стал основным в этом видео -

зрители видят знакомые образы (колдун эльф, одетый как Гендальф из

экранизации произведения Дж. Р. Р. Толкиена; рыцарь, убивший дракона,

вонзивший меч в камень и т.п.) в удобной форме, а потом этой сказке с плохим

концом противопоставляется прекрасное настоящее, в котором люди (не все, а

только те, кто с Tele2) имеют возможность пользоваться недорогим интернетом.

Сексуальный мотив. Девушка, довольно свободно одетая, которую

освобождает Валера, явно выражает ему симпатию и готовность душевной

благодарности.

Серийность. Все ролики Tele2 выходят в рамках одной серии («Честно -

дешевле»), и этот не стал исключением.

Юмор. Ролик ироничен, забавен с первых секунд.

Использование звезд. Нет.

Контент-анализ завершен, теперь можно переходить к структуризации и

разбору имеющихся данных для получения определенных выводов.

3.3 Результаты: анализ информации и разработка рекомендаций

Для начала, посчитаем элементы у каждой компании количественно и

обозначим общие моменты, характерные для всех операторов, с выделением

индивидуальной специфики каждого, а после попытаемся качественно сравнить

аудиовизуальную рекламу мобильных операторов с гипотезами и выводами.

Обязательные элементы будут сравнены немного ниже, а сейчас посмотрим на

наличие у операторов смысловых элементов.

МТС:

) Показ потребителя товара, гиперболизация, повторение, показ

ситуации использования товара, юмор, идентификация, сексуальный мотив,

использование звезд в рекламе, серийность, использование семантики

окружения;

) Показ потребителя товара (2-й раз), показ ситуации использования

товара (2), идентификация (2), юмор (2), использование семантики окружения

(2), использование произведений искусства, сексуальный мотив (2), юмор (2),

использование звезд (2), серийность (2);

) Использование профессионального статуса, идентификация (3),

метафора, юмор (3).

«МегаФон»:

) Показ потребителя товара, идентификация, гиперболизация,

серийность, юмор, использование звезд в рекламе;

) Идентификация (2), контраст, сексуальный мотив, юмор (2),

использование звезд (2);

) Использование профессионального статуса, показ потребителя

товара (2), контраст (2), серийность (2), юмор (3), использование звезд (3).

«Билайн»:

) Олицетворение, метафора, сексуальный мотив, серийность, юмор,

использование звезд в рекламе;

) Олицетворение (2), метафора (2), контраст, серийность (2), юмор (2),

использование звезд в рекламе (2);

) Результат использования товара, контраст (2), использование сказок

и мифов, метафора (3), серийность (3), юмор (3), использование звезд (3).:

) Показ потребителя товара, гиперболизация, идентификация,

сексуальный мотив, серийность, юмор;

) Идентификация (2), контраст, использование семантики окружения,

метафора, серийность (2), юмор (3);

) Идентификация (3), контраст (2), использование сказок и мифов,

сексуальный мотив (2), серийность (3), юмор (3).

В композиционном плане компании довольно похожи, однако Tele2

отличается от других разнообразием планов и ситуаций, приходящихся на

рекламный ролик. Если во всех других действие происходит в одном, максимум

двух местах, не особо различающихся между собой, то у Tele2 друг с другом

соседствуют параллельные миры и времена, что, конечно, отличает рекламу этой

компании.

Отличает ее и посыл - у всех операторов каждый ролик рекламирует какую-

ту отдельную услугу или товар, у Tele2 же все ролики рекламируют один тариф,

по сути являющийся «восклицательным знаком», символом и воплощением

слогана компании.

Если в целом попытаться оценить обилие смысловых элементов в

рекламных роликах, то самым насыщенным разными смыслами становится

компания МТС, каждый ролик которой имеет как минимум одно уникальное

смысловое наполнение, отличающее его от других видео в рекламной кампании

оператора. Все видео этого оператора отличаются друг от друга. У «Билайна» мы

наблюдаем противоположную картину - все ролики очень похожи друг на друга,

пользуются одними приемами и сделаны в едином ключе - что, в принципе,

естественно в рамках одной серии. Но если Tele2 при еще более сериальном

«уклоне» умудряется делать свои ролики разнообразными в смысловом плане, то

«Билайн» этого не делает. Возвращаясь к МТС, отметим, что в двух из трех

рекламных роликов этой компании снялся Дмитрий Нагиев, исходя из чего

хочется сразу обобщить их и обособить от третьего ролика без звезд, но на самом

деле все три ролика слабо связаны между собой - все они индивидуальны и

разнообразны, и, хотя наполнение смыслами у роликов с Нагиевым похоже, их

вектор и особенности использования очень разнятся, поэтому можно сказать, что

МТС создает наиболее многогранную рекламу.

Единственная компания, которая не использует цвет в игровой съемке - это

Tele2. Крайне дозированным и акцентированным на лице бренда Сергее

Светлакове является присутствие корпоративных цветов в рекламе «Билайна».

Похожим стилем внедряют цвета в рекламу МТС и «МегаФон», у которых

периодически, в центре кадра и на его периферии, появляются предметы

корпоративных цветов.

Особенности использования цвета вероятно связаны с тем, что компаниям,

рекламные ролики которых не предполагает наличия ярко выраженных серийных

элементов в каждом новом видео, нужно обозначать и подчеркивать свою

идентификацию. В большей степени это касается «МегаФона», рекламные

ролики которого даже из одной серии мало чем похожи. «Билайн» и Tele2 идут

по другому пути, идентифицируя себя через узнаваемый и транслируемый

регулярно стиль, выраженный либо постоянным участием одних и тех же актеров

в одних и тех же амплуа, а также единым звуковым сопровождением - у Tele2 все

рекламные ролики сопровождаются одной и той же мелодией. Важно заметить,

что каждый раз она немного изменена, причем в согласованности с концепцией

видео, дополняя его (фэнтэзи музыка в фэнтэзи ролике и т.п.).

Кстати, о музыке. Компания «МегаФон» здесь отличилась, сняв две из трех

реклам без фоновой музыки вообще. Оригинальным в плане звука стал и ролик

МТС, в котором Нагиев не издал ни звука, говорил лишь диктор. Это еще раз

подтверждает вывод о разнообразии роликов этой компании.

Интересным моментом стало наличие у всех операторов четкого

выверенного шаблона, связанного с очередностью появления элементов на

экране - у всех компаний одинаковая порядковая структура соотношения

появления корпоративных графических элементов - логотипа и товара. И здесь

опять наблюдается связь с приемами идентификации - выражающие бренд не

через цветовой фон компании обходятся без изображения логотипа в начале -

видимо, подразумевая, что узнаваемым с первых минут образам, отсылающим к

соответствующим ассоциациям, в дополнительных средствах не нуждаются. Все

компании, кроме Tele2, «закольцовывают» нарратив, показывая конец истории

после графики с предложением. Мобильный дискаунтер же и здесь обособился,

ярко играя на контрасте между стихами, подводящими к проблеме дорогих цен и

«кричащим» четким ответом на все вопросы от Tele2 в конце.действительно

использует контраст, отлично применяя его как для создания интересных

роликов, так и для подчеркивания своей исключительности и отстройки от

«дорогих» конкурентов. В роликах МТС отсутствует контраст. Компания не

обращает внимания на конкурентов, а в своих видео не нарушает внутреннюю

гармонию и легкость повествования. Отстраиваются от конкурентов Билайн и

Tele2, причем последний делает это особенно рьяно и часто. Контраст же

МегаФона направлен не на отстройку от конкурентов, а на подкрепление какой-

то внутренней художественной конструкции, однако, лишь в половине случаев

показывающей преимущества товара.

Во всех роликах «Билайна» не обошлось без звезды, а в одном - без двух,

причем обе звезды неоднократно принимали участие и раньше. То же самое

можно сказать о Tele2. У этих мобильных операторов в каждом ролике

фигурируют одни и те же герои, пусть и в разных образах. С одной стороны,

рекламные ролики «Билайна» и Tele2 легче идентифицируются и соотносятся

именно с этими брендами, но с другой - они лишены жанрового разнообразия и

вариативности, имеющейся у конкурентов. Так, ролики компаний МТС и

«МегаФон», посвященные низким ценам на определенную модель телефона

(Samsung A и Sony Xperia C4 соответственно), сняты вне всяких серий и являются

абсолютно самостоятельными. Они похожи по цели - оба ролика носят сбытовой

характер, но при этом довольно сильно отличаются по исполнению. Видео без

звезд у этих компаний носят не имиджевый, а сбытовой характер.

Абсолютно все ролики, в той или иной степени, носят юмористический

характер. 12 из 12. У МТС этот юмор имеет бытовую направленность, он

естественный, в нем люди узнают себя в определенных ситуациях. У

«МегаФона» это более тонкий (за исключением одного бытового), но едва ли

более остроумный, анекдотичный стиль, когда все подводится к одной,

последней фразе. Более уместным (соответствующим целям) использованием

юмора

В роликах «МегаФона» каждый раз снимается новая звезда, но лишь в

одном ролике это действительно широко известный человек (Глюкоза), и именно

в этом ролике звезда выполняет стандартные функции приглашенной

знаменитости - прибавляет ценности и «крутости» товару. В других же видео

звезды просто играют роли людей, причем роли абсолютно плоские, и нельзя

даже сказать, что звезды находятся на первом плане. Возможно, это сделано

специально, чтобы не отвлекать от предложения компании. Но в таком случае в

приглашении звезд нет никакого смысла.

Можно сказать, о некоем смещении баланса как в боязни МегаФона

потерять свое лицо в попытках сделать саму рекламу более интересной и яркой,

так и в боязни Билайна не донести «месседж» до пересыщенной потоком рекламы

аудитории без яркого шоу.

В этом плане более грамотно ведут себя МТС и Tele2, которые нашли

способ увлекательно и в то же время содержательно доносить информацию до

потребителя. Особенно это касается компании МТС, так как цены этой компании

аналогичны ценам соседей по «большой тройке», и транслировать одно сильное

сообщение в виде «Без переплат!» она не может. Звезды в рекламе МТС всем

своим поведением увлекательно подчеркивают плюсы рекламируемой услуги,

одновременно передавая ей свой имидж и статус, и все это выглядит органично.

МТС и Tele2 во всех роликах пользуются идентификацией - зрителям

рекламы этих компаний легче отождествлять себя с показываемыми героями,

которые пользуются услугами одной из этих компаний. «МегаФон» делает это

менее часто и менее активно, а «Билайн» не делает этого вовсе.

Компании «Билайн» стоит пересмотреть свой подход к аудиовизуальной

рекламе, ведь ее элементы ориентированы, в большей степени, на то, чтобы

сделать рекламу, интересную саму по себе, а не на то, чтобы сделать ее близкой

потребителю. Серийность рекламы «Билайна» и отсутствие разнообразия слабо

обусловлено - если у Tele2 рекламируется один товар и все ролики содержат один

посыл, с каждой похожей друг на друга рекламой все звонче резонирующий в

головах потребителей, то «Билайн» же, каждый раз рекламируя разные услуги,

вынуждает зрителей напрягаться, чтобы уловить разницу между ними, и этот

диссонанс уменьшает эффективность.

«МегаФон», нацелившийся на взрослую аудиторию, делает свои ролики

излишне сложными - что, вроде, выглядит логичным ходом, учитывая ЦА, на

которую оператор ориентируется, но на самом деле получается как минимум

ходом спорным. Ролики этого оператора выглядят неестественно и занудно, они

лишены нормального человеческого общения с аудиторией. Посыл в них мало

связан с рекламируемыми услугами, он как будто притянут за уши. Ролики из

серии короткометражек выглядят как неудачный Product Placemen. Компании

стоит найти другие акценты в своих рекламных роликах.

Заключение

Цель настоящего исследования заключалась в выявлении основных

особенностей аудиовизуальной рекламы четырех крупнейших мобильных

операторов России.

Для достижения цели были рассмотрены общие признаки аудиовизуальной

рекламы, проанализировано рыночное положение операторов сотовой связи, а

также их публичные коммуникации, составлена подборка аудиовизуальной

рекламы, проведено исследование в виде контент-анализа.

В ходе работы была произведена подборка аудиовизуальных рекламных

роликов, главными критерием которой стала их новизна (все ролики выходили в

эфир телеканалов в I квартале 2016 года), благодаря которой можно понять

актуальный акцент рекламных коммуникаций компаний. На основе

теоретических данных были разработаны критерии их классификации и оценки.

Контент-анализ позволил сравнить аудиовизуальную рекламу операторов

между собой и показал, что компании, предоставляющие похожие услуги, по-

разному подходят к созданию своих рекламных роликов. Были выявлены общие

моменты, характерные для всех операторов, выделена индивидуальная

специфика каждого, далее проведено качественное сравнение.

В результате были разработаны рекомендации.

Исследование может быть продолжено с применением иных

исследовательских подходов. Представляется перспективной возможность

связать результаты данного исследования с экономической эффективностью

компаний, ведь операторы, лучше других показавшие себя на контент-анализе

(МТС и Tele2), закончили 2015 год с ростом выручки, в отличии от своих

конкурентов, ушедших в минус.

Таким образом, достигнута цель работы: определены особенности

аудиовизуальной рекламы мобильных операторов МТС, «Билайн», «МегаФон»,

Tele2.

Список литературы и источников

1. Алмаев Н. А. Применение контент-анализа в исследованиях личности / М.:

Институт психологии РАН, 2014. С. 45

. Аренс У. Вейголд М. Современная реклама / М.: Эксмо, 2010. С. 478

. Беквитт Г. Продавая незримое / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 48

. Берман М. Реклама, которая работает / Минск: Поппури, 2010. С. 152

. Билайн» запустил флэшмоб «Люблю себя» после оплошности в Twitter /

Цукерберг позвонит [электронный ресурс] - URL: https://vc.ru/p/love-myself (Дата

обращения 04.04.2016)

. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные

технологии,2010. С. 42-43

. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков / М.: Вершина,

2010. С. 448

. Вейль Г. Симметрия / М.: АСТ, 1988. С. 35

. Выбираем недорогой мобильный безлимит в Москве: сравнение тарифов /

ICT-Online [электронный ресурс] - URL: http://ict-online.ru/news/n116930/ (Дата

обращения 22.03.2016)

. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006.

С. 56

. Гостевая лекция бывшего президента компании МТС Михаила Шамолина

/ Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного

университета [электронный ресурс] - URL:

http://www.gsom.spbu.ru/all_news/mts_lecture_2009_09_22/ (Дата обращения:

19.02.2016)

. Гуревич П.С. Психология рекламы. Историко-аналитическое и

философское содержание / М.: Феникс, 2009. С. 52

. Данилов А. Идеи, сценарий, дизайн в рекламе / М.: ДАН, 2009. С. 111

. Джонс Д. Мифы, небылицы и факты о рекламе / М.: Омега-Л, 2007. С. 242

. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. / Минск: Поппури, 2008. С. 174

. Звезды благотворительного мюзикла «Поколение Маугли» / Sobaka.ru

[электронный ресурс] - URL: http://www.sobaka.ru/city/cinema/37534 (Дата

обращения 10.04.2016)

. Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С.

. Имишнецкая И. Креатив в рекламе / М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 47

. История российской рекламы: От «МММ» до чикен-шейка / Афиша

[электронный ресурс] - URL: http://www.afisha.ru/article/ad/page30/ (Дата

обращения: 02.04.2016)

. Иттен И. Искусство цвета / М.: АСТ, 2015. С. 17

. Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33

. Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54

. Компания «МегаФон» меняет свой слоган и концепцию / TJournal

[электронный ресурс] - URL: https://tjournal.ru/4693-kompaniya-megafon-menyaet-

svoi-slogan-i-koncepciu (Дата обращения: 01.04.2016)

. Лебедев А. Ководство / М.: Издательство студии Артемия Лебедева, 2014.

С. 57

. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Харьков: Гуманитарный

центр, 2012. С. 232

. МТС увеличивает отрыв от конкурентов по мобильной выручке и OIBDA /

«Ведомости» № 4047 от 04.04.2016

. Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие / М.: РИОР, 2011. С. 107

. Названы главные спонсоры Олимпиады в Сочи / РБК [электронный ресурс]

- URL: http://www.rbc.ru/society/31/01/2009/277615.shtml (Дата обращения:

05.04.2016)

. Новое яйцо МТС со всех сторон / ADME [электронный ресурс] - URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/novoe-yajco-mts-so-vseh-storon-200455/

(Дата обращения: 25.03.2016)

. Оворуцкий А.В. Анатомия рекламного образа / СПб.: Питер, 2004. С. 224

. Райдогорский Д. Психология и психоанализ рекламы / Самара: Барах-М,

2007. С. 541

. Рекламные бюджеты в 2014 году / AdIndex.ru [электронный ресурс] - URL:

http://adindex.ru/rating3/marketing/122132/index.phtml (Дата обращения

12.03.2016)

. Рожнов И. Психология и психоанализ рекламы / Самара: Издательский Дом

БАХРАХ-М, 2012. С. 54

. Сайт «Билайн» / URL: http://beeline.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

. Сайт «МегаФон» / URL: http://megafon.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

. Сайт Tele2 / URL: http://tele2.ru (Дата обращения: 27.02.2016)

. Сайт МТС / URL: http://www.mts.ru/ (Дата обращения: 27.02.2016)

. Самые заметные и располагающие доверием каналы коммуникаций /

AdIndex [электронный ресурс] - URL: http://www.adindex.ru/publication/videt-

reklamu-ne-znachit-ej-doveryat-22093.html (Дата обращения 14.03.2016)

. Светлаков приелся главе «Билайна» / Рамблер/Новости [электронный

ресурс] - URL: https://news.rambler.ru/31639615/ (Дата обращения: 03.04.2016)

. Сравнение тарифов на мобильный интернет в разных регионах / Habrahabr

[электронный ресурс] - URL: https://habrahabr.ru/post/268175/ (Дата обращения

23.03.2016)

. Таршис Е.Я. Контент-анализ. Принципы методологии / М.: Либроком,

2014. С. 23

. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика / СПб.:

Питер, 2008. С. 114

. Федеральный закон «О Рекламе» от 13.06.2006 № 38 Ф-З

. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Харьков: Гуманитарный

центр, 2009. С. 314

. Шалак В. Современный контент-анализ. Приложения в области

политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии / М.:

Омега-Л, 2006. С. 38

. 2014 BrandZ Top 100 Global Brands / Millward Brow [электронный ресурс] -

url: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-

downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf (Дата обращения 14.03.2016)

47. Гробельный Я., Михальский Р. Роль цвета фона, интервала между буквами

и размера шрифта в предпочтениях цифровой презентации продукта / Нью-Йорк:

стр. 87

. Интербренд. Best Russian Brands 2008 URL: http://interbrand.com/ (дата

обращения 11.03.2016)

. Jaguar parodies Mercedes’ dancing chicken commercial / Luxury Daily

[электронный ресурс] - URL: https://www.luxurydaily.com/jaguar-parodies-

mercedes-dancing-chicken-commercial/ (Дата обращения 15.03.2016)

50. Почта.Ru Group с помощью TNS Россия синхронизирует рекламу в

интернете и на ТВ / Пресс-релиз компании Mail.ru [электронный ресурс] - URL:

https://corp.mail.ru/ru/press/releases/9559/ (Дата обращения: 11.03.2016)

51. SCA Group, Case study / Think with Google [электронный ресурс] - URL:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/case-study/pravilnoe-razmeshchenie-

logotipa-povysilo-zapominaemost-brenda-libresse-na-300/ (Дата обращения:

17.03.2016)

. Tele2 сменил «Мафию» на «Честность» / Piter.tv [электронный ресурс] -

URL: http://piter.tv/event/Tele2_smenil_Mafiyu_na_Chestnost/ (Дата обращения:

11.04.2016)

53. Уильямсон Дж. декодирование рекламы: идеология и смысл в рекламе /

Нью-Йорк: Марион Боярс, 1978.

. Зуффи С., Брамбилла С., Беретта Г., Скала П. Понимание читабельности

цветного текста с помощью краудсорсинга в Интернете / HP Laboratory, C. 23