СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 маркетинг в спортивном менеджменте

1.2 применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в спортивной

индустрии

1.3 потребители и их поведение на спортивном рынке

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ

ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОГО ЦЕНТРА "СМЕКАЙКА"»

2.1 анализ отечественного и зарубежного применения комплекса маркетинговых

мероприятий в спортивной индустрии

.2 детский центр "Смекайка": оценка текущей деятельности и обоснование

проведения маркетингового исследования Центральной Азии

.3 текущие каналы продвижения детского центра "Смекайка"»

.4 маркетинговые исследования детского центра "Смекайка": методология и

результаты исследования

Глава 3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ДЕТСКОМ ЦЕНТРЕ "СМЕКАЙКА"»

.1 разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию деятельности и

развитию маркетинга в детском центре "Смекайка"»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

РЕКОМЕНДАЦИИ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире наблюдается тенденция к повышению интереса к

спорту, здоровому образу жизни, правильному питанию. В ответ спортивная

индустрия не стоит на месте в развитии, она создает вокруг себя определенную

социальную, экономическую и государственную среду. Быстрыми темпами

строятся спортивные сооружения, развивается индустрия по производству

спортивных товаров и услуг, все чаще проходят спортивные шоу и праздники,

повсюду можно увидеть рекламу, связанную со спортом, на рекламных щитах.

Спорт все больше оказывает мощное влияние на население, на образ жизни

многих людей, а не только профессиональных спортсменов. Спорт расширил

спектр занятий, стал более доступным и демократичным. До недавнего времени

только те, кто действительно посвятил всю свою жизнь спорту, кто проводил все

свое время на спортивных площадках и получал награды, могли называть себя

спортсменами. Теперь любой, кто имеет хоть какое-то отношение к теме спорта,

может практически назвать себя спортсменом, будь то просто поход в фитнес-

клуб или пробежка в парке по вечерам. Современный спорт - это не только

универсальный механизм укрепления здоровья людей, но и способ

самореализации личности. в последние годы спорт занял одно из ведущих мест в

системе ценностей современного человека. При такой популярности компании,

работающие в спортивной индустрии, должны пересмотреть свои подходы к

маркетинговой деятельности, чтобы должным образом влиять на потребителей.

Таким образом, актуальность темы связана с растущей популярностью

спорта среди населения, повышением значимости эффективной маркетинговой

деятельности компаний, работающих в спортивной индустрии.

Новизна заключается в отсутствии теоретической основы спортивного

маркетинга. Однако я проанализировал зарубежные данные вместе с

российскими данными, посвященными изучению вопросов спортивного

маркетинга.

Целью данной работы является изучение специфики маркетинговой

деятельности в спортивной индустрии, анализ маркетинговой практики

конкретной организации, прямо или косвенно оказывающей услуги по

пропаганде спорта среди населения, а также разработка рекомендаций по

совершенствованию ее маркетинговой деятельности.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи::

 изучить специфику маркетинга в спортивном менеджменте;

 рассмотрим основные параметры потребительского выбора на рынке

спортивных услуг;

 проанализировать специфику маркетинговой деятельности в спорте;

 анализ маркетинговой деятельности на примере детского центра

"Смекайка"»

 предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой

деятельности компании путем эффективного позиционирования спорта и

совершенствования маркетингового комплекса в спортивной отрасли.

Объектом исследования стал детский центр "Смекайка" предметом

исследования является маркетинговая деятельность детского центра "Смекайка".

Для анализа представленной темы и интерпретации полученных

результатов были использованы различные методы исследования по данной

теме. Для проведения качественного исследования был выбран метод

направленного углубленного интервью. Основной целью глубинного интервью

было выяснить, что привлекает потенциальных спортивных потребителей, какое

информационное сообщение наиболее подходит выбранной аудитории, а также

выяснить их мнение о применимости маркетинга в спорте. В исследовании

приняли участие люди разных возрастных категорий, чтобы получить более

подробную и углубленную информацию о спорте. Основными респондентами

были руководители детского центра, тренеры и педагоги, а также респонденты,

которые уже занимаются в детском центре "Смекайка". На основе ответов

респондентов качественного исследования была составлена анкета для

проведения количественного исследования.

Количественное исследование проводилось с использованием онлайн -

анкеты. В качестве инструмента использовался сервис Google Forms, с помощью

которого получались ответы респондентов, а затем анализировались и

интерпретировались. В выборку вошли респонденты, которые либо занимаются

спортом, либо имеют желание и намерение заниматься им. Респонденты,

имеющие проблемы со здоровьем, мешающие им заниматься спортом, а также

те, кто не проявляет интереса к этим занятиям, были исключены.

Также были собраны и обработаны статистические данные, публикации,

отчеты зарубежных и отечественных научно-исследовательских и

консалтинговых компаний, информационно-аналитические порталы.

В первой главе диссертации рассматриваются теоретические основы

маркетинговой деятельности и особенности использования маркетинга в

спортивной индустрии. Вторая глава посвящена анализу маркетинговых практик

в спортивной индустрии на примере детского центра "Смекайка".

Заключительная глава содержит разработанные рекомендации по

совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 маркетинг в спортивном менеджменте

Спортивная индустрия в настоящее время развивается большими темпами

и в то же время является пространством для удовлетворения потребностей не

только спортсменов и спортивных клубов, но и предпринимателей. Таким

образом, современная спортивная индустрия-это бизнес-пространство, где

основной целью предпринимателей и коммерческих организаций является

удовлетворение широкого спектра потребностей клиентов. Но в то же время цель

удержания клиентов также остается одной из главных в жизни любой

организации. Именно грамотное использование современных маркетинговых

инструментов позволит привлечь и побудить потребителей купить товар или

воспользоваться услугой.

Сам термин "маркетинг" появляется в научной литературе в начале ХХ

века. Основатель классической теории маркетинга Филип Котлер рассматривает

маркетинг как "процесс обмена, в ходе которого организация работает над

удовлетворением потребностей и ожиданий своих клиентов" [25]. кроме того, он

отмечает, что маркетинг не стоит на месте и что он быстро меняется. Эта

тенденция изменчивости на спортивном рынке заставляет компании искать,

выявлять новые тенденции и своевременно использовать их. К сожалению,

сегодня многие компании работают бессистемно и уделяют мало времени такому

анализу, что в свою очередь приводит к низким продажам. Именно поэтому для

достижения финансовой выгоды и создания уникальной, креативной рекламы

необходимо не забывать о своевременном тщательном анализе рынка. Однако

главной задачей маркетинга должна быть не агрессивная продажа товара по

любой цене, а возможность предоставить товар в таком виде, чтобы сам товар

был продан. Создание бизнес-стратегии продвижения продукта-главная задача

маркетинга.

Другие определения маркетинга характеризуют его как "набор

инструментов и практик, с помощью которых бизнес устанавливает контакт с

потенциальными клиентами и вовлекает их в рекламную кампанию" или

"маркетинг как выгодное преобразование потребностей клиентов в доход". Во

всяком случае, большинство определений маркетинга связывают, прежде всего,

удовлетворение потребителем своих потребностей вместе с получением

финансовой выгоды. Но применимы ли эти определения к спорту? Можете ли вы

сказать, что маркетинг в спорте-это то же самое, что маркетинг в любой другой

организации?

Маркетинговые определения не учитывают специфику спорта и различия

между спортивным продуктом и другими продуктами и услугами. Продажа

максимально возможного количества билетов на спортивное мероприятие-это не

то же самое, что продажа любого продуктового товара.

Спортивный маркетинг-это относительно новая область, которая начала

выделяться в отдельную область маркетинга только в конце 20 века. В Европе эта

концепция появилась более 20 лет назад, а в России история спортивного

маркетинга началась всего пару лет назад. Поэтому в нашей стране до сих пор не

так много квалифицированных специалистов в области спортивного маркетинга,

а значит, не все маркетологи имеют четкое представление о том, как правильно и

эффективно продвигать спортивную индустрию. Но в то же время отечественные

специалисты активно используют зарубежный опыт и лучшие мировые практики.

Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик

Нейли, который в 1970-е годы занимался поиском спонсоров для различных

спортивных мероприятий. Изначально понятие спортивного маркетинга не

воспринималось всерьез, поскольку считалось, что спорт-это некоммерческая

сфера и законы рынка на него не распространяются. Но в наши дни можно

увидеть, насколько популярны и востребованы виды спорта, что приводит к

увеличению числа коммерческих организаций и формированию огромного

спроса на товары и услуги спортивной индустрии. "Спортивный маркетинг-это

непрерывный поиск возможностей комплексного решения как прямых, так и

косвенных проблем спортивных потребителей, компаний, работающих в

спортивной сфере, и других лиц и организаций, связанных со спортом, в

изменяющейся и непредсказуемой среде, характерной для самого понятия

спорта" [22]

В качестве примера можно привести 70-е годы, когда Патрик Нейли и его

партнер Питер пришли на российский рынок. Первым партнером стала компания

Craft, работающая на рынке молочных продуктов и сыров. Проанализировав

ситуацию, бизнесмены решили сосредоточиться на здоровом образе жизни,

который у людей ассоциируется с молоком. Изначально было решено создать

имидж компании, связанный с легкой атлетикой. Так, в дальнейшем можно было

наблюдать, что такая же эмблема присутствовала на экипировке спортсменов на

многих международных легкоатлетических соревнованиях. С тех пор спорт стал

использоваться различными компаниями в качестве средства коммуникации. То

же самое можно сказать и о всемирно известной компании Coca-Cola, ставшей

таковой во многом благодаря своей причастности к спорту. Компания не имела

возможности инвестировать средства из международного бюджета, а значит,

выйти на международную арену было невозможно. Таким образом, было принято

решение инвестировать в такой массовый вид спорта, как футбол. Были

разработаны различные учебные материалы с использованием электронных

таблиц и плакатов, которые в конечном итоге появились на более чем 36 языках.

Таким образом, Coca-Cola нашла простой, но эффективный способ установить

контакт с молодыми людьми и семьями на глобальном уровне.

Таким образом, мы можем еще раз подчеркнуть важность спортивного

маркетинга и определить его как продвижение и продажу спортивного

соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим

участникам, использующим маркетинговые возможности. Основными

объектами применения технологий спортивного маркетинга являются

"спортивные соревнования"и" спортивные мероприятия".

В области спортивной индустрии можно сказать:

 о маркетинге спорта в целом (спортсмены, клубы, спортивные

мероприятия);

 маркетинг "через спорт" (продвижение сопутствующих товаров или

товаров, никак не связанных со спортом, например, реклама пива Heineken во

время трансляции футбольного матча или новой модели автомобиля KIA во

время футбольного Евро-2016) · );

 маркетинг "любительского" спорта (появление огромного количества

фитнес-клубов, тренажерных залов, пропаганда активного образа жизни,

спортивных развлечений, доступных каждому, а также спортивных товаров).

Для наглядности ниже приведена диаграмма, на которой можно увидеть

участников спортивной индустрии. Каждый из них принимает прямое или

косвенное участие в продвижении спорта.

Рис. 1. различные целевые группы и субъекты спортивной индустрии [22]

Грамотный специалист должен понимать и уметь анализировать поведение

и желания потребителя. Прежде всего, необходимо понять, что такое спорт для

обычного человека-желание или простая необходимость. Если человек катается

на лыжах не в Москве, а на элитных курортах, одет в дорогую экипировку, а

живет в отдельном доме отдыха, то можно утверждать, что такой человек

стремится подчеркнуть свой социальный статус. А может быть, наоборот, он

стремится быть здоровым и держать себя в форме. Для бедной части населения

спорт может стать способом самореализации и поддержания себя в форме. Если

говорить о профессиональных спортсменах, то для них спорт-это потребность.

Это их жизнь, это то, чем они живут, это их работа. К сожалению, спорт часто

превращается в возможность создать себе определенный имидж. Только после

того, как сформировано представление о том, чего хочет потребитель, мы можем

перейти к следующей задаче, а именно к удовлетворению потребностей нашего

клиента. [29]

Вы можете определить спортивный маркетинг по следующим видам

деятельности::

 комплексное решение прямых и косвенных задач спортивных

потребителей, организаций, осуществляющих спортивные услуги, а также иных

лиц, связанных со спортивной отраслью;;

 продвижение самих организаций и брендов через спортивные

мероприятия. [2]

Ассоциация со спортивными и смежными ассоциациями позволяет

спонсорам получать дополнительные выгоды от рекламы своих товаров, услуг,

брендов и их продвижения через PR, а также другие выгоды. В список

организаций, использующих ассоциации со спортом, можно включить любые

СМИ - газеты и телекомпании, благодаря которым люди больше читают и больше

смотрят телевизор. Сюда же относятся организации, организующие спортивные

мероприятия, местные и центральные органы власти, производители

спортивного инвентаря и даже писатели и журналисты, пишущие о спорте. Этот

список наглядно показывает, насколько спорт влияет на сегодняшнюю

экономическую ситуацию. Вместе с этим спорт и маркетинг позволяют решать

массу задач для огромного количества самых разных людей и организаций.

Спортивный маркетинг позволяет решать в вашей организации следующие

задачи::

 привлечь зрителей, болельщиков, предоставить им возможность

наблюдать драматическое зрелище, заинтересовать их развитием событий;;

 найти как можно больше спонсоров, а также суметь привлечь их и

способствовать их лояльности и приверженности клубу, создать ассоциативную

связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;;

 уметь вовремя информировать СМИ и провоцировать их на то, чтобы

они встали на сторону клуба или соперников, ради собственной выгоды, а также

вовлекать определенные СМИ в самые фееричные и важные соревнования;

 получать прибыль от спортивного мероприятия для спонсора и для

клуба;

 мониторинг впечатлений зрителей с целью дальнейшего анализа их

покупательной способности и предпочтений;;

 взаимодействовать с различными культурными организациями,

создавая иллюзию "эффекта присутствия".

Таким образом, Спортивный маркетинг может быть использован самыми

разнообразными организациями для развития различных сфер деятельности. В

настоящее время спорт становится местом привлечения коммерческих

организаций для того, чтобы приносить пользу спортсменам и команде в целом.

Но также и в спорте существуют различные другие возможности коммерческого

эффекта, которые не будут зависеть от исхода матча или другого соревнования.

По мнению Милана Томича, автора книги "Маркетинг в спорте", в спорте есть

место для внедрения маркетинга услуг, товаров, человека, места, организации и

даже идеи. Он уверен, что маркетинг в спорте могут применять как прибыльные,

так и нерентабельные организации. Например, некоммерческие организации

могут отличаться в своем маркетинге человека, места, идеи и организации. [10]

Таблица 1. виды спортивного маркетинга для некоммерческих организаций

[11]

Тип

предмета маркетинга

пример реализации

маркетинговых

личности

спортсмена личности

известные спортсмены: майор Джонсон,

Джордан, Роналду, Пеле, Марадона,

Шарапова и т. д.

Маркетинг

спортивных услуг, которые

являются привлекательными для

рекламных услуг, спонсорской

помощи и посещения

Мэдисон-Сквер-Гарден, "Лужники",

стадион, Колизей, арена "Открытие"

маркетинг идей,

социальных ценностей и идей в

спортивных

фитнес, спорт для детей, спортивные

сооружения, спортивно-оздоровительные

организации

маркетинга

организаторов мелкие и крупные

спортивные события и их

участников (для привлечения

рекламодателей, спонсоров и

посетителей)

мира, региональных, национальных

первенствах, чемпионатах, Олимпийских

игр, Универсиад и их участников-

спортивных организаций

В коммерческом секторе Основной задачей маркетинга является

продвижение товаров и услуг потребителю. Чтобы добиться успеха и процветать,

спортивному бизнесу необходимо ставить потенциальных "клиентов" во главу

угла. Продажи должны давать прибыль, которая впоследствии может быть

использована для приобретения материалов, например, необходимых для

дальнейшего производства товаров и услуг. [30]

Помимо коммерческой выгоды, спорт выполняет множество социальных

задач. Самый простой пример-Олимпийские игры, где можно наблюдать, как

разворачивается борьба между странами за право принимать гостей. Помимо

объединения стран и народов, это еще и огромный толчок и способ повышения

престижа страны и развития в ней многих спортивных объектов для

благополучия населения, формирования многих рабочих мест и других

положительных эффектов. Спорт воспитывает дух и чувство патриотизма. За

счет государственных программ спорт помогает даже социально незащищенным

слоям населения.

Спортивный маркетинг также можно рассматривать как способ проведения

социальных программ на благо общества, тем самым повышая уровень

физического развития. В этом контексте "маркетинг является фактором,

способствующим соблюдению и разумному балансу принципов экономической

эффективности и социальной справедливости в управлении спортивной

системой" [3]

Таким образом, Спортивный маркетинг может быть использован любой

организацией для развития всех возможных направлений деятельности-начиная

от фитнес-клуба с целью поддержания хорошей формы, заканчивая спортивным

клубом, спортсмены которого выступают на международной арене.

Соответственно и цели могут быть весьма разнообразными: это и повышение

имиджа, и получение прибыли, и социальные инициативы, и реализация

различных государственных программ.

1.2 применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в

спортивной индустрии

Бытует мнение, что спортивного маркетинга вообще не существует или это

просто избыток, который нужен бизнесменам для получения финансовой

выгоды, а не для интереса и заботы о своем любимом в спорте. Многие скажут,

что спорт действительно нуждается в маркетинге, который все равно не заменит

тех чувств, которые испытывает человек от победы любимой команды над

главным соперником. В результате таких заявлений у людей возникает

ощущение, что спорт действительно не сталкивается с проблемами, стоящими

перед другими организациями. Спортивный маркетинг ведет к разобщению

спортивных организаций, а средства, выделяемые на этот вид деятельности,

иногда считаются пустой тратой времени и денег. Более того, некоторые группы

людей даже говорят об осквернении спорта. В конечном итоге эти суждения

приводят к замедлению развития маркетинга и создают ложные негативные

мнения о маркетинге в спорте. Вот почему так важно выяснить, как спортивный

маркетинг строит отношения со своими клиентами, как он влияет на восприятие

спорта и что нужно сделать, чтобы зрители и потребители оставались

преданными спорту.

Современные экономические условия, глобальная информатизация

общества дают толчок развитию маркетинговых коммуникаций, с помощью

которых маркетологи могут оказывать влияние на потребителей и понимать, что

им действительно нужно. В связи с растущим числом потребителей и

нестабильностью на рынке перед маркетологами встает вопрос о том, как создать

стабильную клиентскую базу. Как правильно мотивировать потребителя на

покупку именно этого товара, а главное, как заставить клиента установить с ним

долгосрочные отношения.

Сегодня многие потребители уже не "избирательны", потребитель просто

переключает телевизор или радио, переворачивает страницу, потребитель "не

успевает, не хочет и часто не может понять, что говорится и показывается в

рекламе; он покупает только то, что есть в ближайшем магазине". Именно

поэтому возникает актуальность интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК), которые "пронизывают все стадии рыночного

производства - от идеи создания продукта или услуги до их окончательной

реализации. ИМК определяется как вид коммуникативно-маркетинговой

деятельности, характеризующийся особым коллективным эффектом,

возникающим благодаря оптимальному сочетанию рекламы, прямого

маркетинга, стимулирования сбыта, PR, а также других средств и приемов

коммуникации с возможными способами интеграции всех индивидуальных

сообщений. [18] основной задачей ИМК является построение коммуникационной

системы и решение взаимосвязанных задач: обеспечение обращения компании с

единой позиции и повышение общей эффективности коммуникаций за счет

поиска оптимальных каналов и комбинаций различных инструментов МК.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются

стимулирование продаж и мотивация продавцов, информирование потребителя о

свойствах и преимуществах товара и услуги, а также о ее преимуществах. В

задачи маркетолога также входит создание рекламных акций, позиционирование

новых товаров как чего-то крайне необходимого, но в то же время напоминание

клиентам о существующих товарах и возможных рекламных акциях.

Методы, с помощью которых маркетологи могут воздействовать на

потребителя, делятся на внешние и внутренние факторы. Внешние элементы

включают в себя баннеры, вывески, витрины, бегущие линии и всевозможные

"ловушки для глаз". Внутренние инструменты ИМТ привлекают и мотивируют

потребителей, создавая особое психологическое возбуждение, которое приведет

их к готовности покупать. К этой группе можно отнести музыку, инвентарь и

оборудование, правильно подобранные цветовые палитры, специальные ароматы

(аромамаркетинг), вежливое и квалифицированное общение персонала,

презентационные, подвесные и напольные конструкции, рекламные и

развлекательные дисплеи, внутренние выставки и витрины магазинов.

Как уже говорилось выше, интегрированные маркетинговые

коммуникации-это система взаимодействия и комплекс продвижения товаров и

услуг. PR и СМИ являются одними из самых важных инструментов

продвижения. Большинство профессиональных видов спорта освещается в

прессе: матчи показывают по телевидению, а новости о мире спорта часто можно

услышать по радио. Профессиональные спортивные организации должны очень

серьезно относиться к элементам продвижения, так как они могут быть

использованы для достижения высоких результатов, заключения долгосрочных

контрактов, продвижения "своего" клиента-спортсмена. Деятельность, связанная

с PR, способствует усилению влияния на сознание потребителя при покупке

товара у определенного производителя. Основными мотиваторами являются

следующие элементы::

Реклама . Это платная форма распространения информации от

потребителя, направленная на распространение информации о товаре и услуге с

целью формирования и выявления потребительского интереса (чаще всего через

средства массовой информации). Реклама предназначена для больших групп

населения с целью дальнейшего продвижения товара

. Стимулирование продаж. Это своего рода продвижение продукта,

направленное на краткосрочные стимулирующие меры. Любой вид

деятельности, стимулирующий продажу или покупку товара и стимулирующий

покупательскую активность целевой аудитории. Например, получение купона

или скидки на дальнейшие покупки в этом магазине, зонд запаха или работа

дистрибьютором.

Личная продажа .Контакт с одним или несколькими покупателями с

целью прямой продажи товара, выраженной в представлении товара устно для

продажи конкретному потребителю.

Прямой маркетинг .Потребитель получает интересующую его

информацию в интерактивной форме (печатные каталоги, онлайн-каталоги).

. Спонсорство. Финансовая поддержка, которую компания оказывает

коммерческим организациям с целью получения выгод в виде престижа

компании, признания и лояльности.

Любой элемент маркетинговых коммуникаций имеет свою специфическую

и собственную форму внушения и общения с потребителем. Однако стоит

отметить, что люди могут иметь очень разные мотивации и интересы в области

спорта. Каждый сегмент рынка имеет свои специфические стимулы, которые

позволяют донести свою информацию до потребителя. Например, таргетинг

очень важен для некоммерческих организаций. С появлением новых каналов и

коммуникационных возможностей организации могут легко мотивировать

потенциального покупателя. Интернет-это самый большой канал коммуникации

между продавцом и потребителем, где первый может узнать много полезной

информации. Ярким примером такой рекламы является контекстная реклама и

таргетинг. Таргетинг-это указание всех параметров клиента, а контекстная

реклама-анализ истории трафика на различные страницы и предоставление

рекламы в соответствии с историей запросов, которая так ненавязчиво

рекламирует нам продукт. Исходя из того, какие сайты посещает человек и что

именно он ищет, Яндекс Директ настраивает эти запросы и начинает "намекать",

чтобы заходить на сайты снова и снова по многу раз. Таким образом, происходит

прямая реклама и воздействие на каждого человека в отдельности.

Еще одним важным аспектом спортивного маркетинга является брендинг.

Специфика брендинга в спорте заключается в создании и продвижении личного

бренда спортсмена, целью которого является "продвижение" отдельного

спортсмена с целью использования его имени и имиджа в дальнейшем

продвижении продукта. [13]

Брендинг необходим для выживания и процветания организации. Создать

бренд спортсмена можно только в том случае, если у него высокие спортивные

достижения и огромное количество болельщиков, которые ему доверяют,

восхищаются им и подражают. Именно на это направлены усилия маркетологов

при создании бренда, который должен приносить им стабильный доход.

Еще одной специфической особенностью брендинга в спортивных

организациях является частая замена бренда или его частичное изменение.

Несмотря на огромные затраты и возможные экономические потери, спортивные

организации все равно идут на это. Такие изменения связаны с желанием ввести

какую-то новинку или с полной сменой бренда, с нежеланием больше

ассоциироваться с конкретным спортсменом. Сами болельщики и время требуют

изменить имидж, логотип и цветовое соотношение.

Еще одним маркетинговым ходом является переименование

(переименование спортивных объектов), которое используется в следующих

целях::

 Во-первых, сотни болельщиков и зрителей посещают спортивные

соревнования и мероприятия. В момент посещения мероприятия зритель

вступает в контакт с этим местом и вспоминает этот бренд.

 Во-вторых, приобретая право на спортивное сооружение, компания

связывает с ними свое название и повышает конкурентоспособность своей

компании.

 В-третьих, название спортивной арены упоминается каждый раз,

когда она выходит в эфир и транслируется, и в результате бренд компании

становится широко известным не только в России, но и во всем мире.

Проанализировав ряд элементов продвижения товара, в частности

спортивного маркетинга, следует отметить важность предоставления

информации о товаре потребителю, убеждения его в необходимости

приобретения данного товара и постоянного напоминания о нем. В то же время,

по мнению потребителя, продукт должен быть дифференцированным и иметь

преимущества перед конкурентами. PR, реклама, брендинг и многие другие

маркетинговые элементы являются основной составляющей продвижения

продукта для любой спортивной организации. Своевременное использование

элементов маркетинговых коммуникаций непосредственно влияет на результаты

коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной

системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе

предварительного маркетингового исследования потребностей потребителей"

[12]. таким образом, независимо от деятельности организации, ее объема и целей,

маркетинговые коммуникации присутствуют на каждом этапе жизненного цикла

продукции. А очень грамотное планирование продвижения продукта приносит

организациям массу положительных моментов и финансовых выгод.

1.3 потребители и их поведение на спортивном рынке

В связи с непредсказуемостью и быстрой изменчивостью рынка, а также

усилением конкуренции между различными спортивными рынками важной

задачей спортивного маркетинга является изучение потребителей спортивных

товаров и услуг, а также их поведения. Именно анализ потребительского

поведения является важным аспектом работы спортивного маркетолога. Такой

анализ включает в себя множество подзадач, некоторые из которых

представлены ниже: отслеживание динамики цен на рынке, разработка

специальных акций и предложений, совершенствование спортивных товаров и

услуг, анализ и разработка подходов к удовлетворению потребностей

потребителей в каждом сегменте рынка. [31]

Наибольший интерес маркетологов вызывает анализ потребительских

расходов в спортивной индустрии. На мой взгляд, с ростом популярности спорта

люди хотят больше тратить на своих любимых игроков. Спонсорство, продажа

игроков в другие клубы, вещание на телеканалах, реклама со звездами-все это

приносит немалый доход. Не стоит забывать и о спортивных болельщиках,

которые тратят деньги не только на билеты на соревнования, не столько на

зрителей, сколько принимают непосредственное участие в спортивных

соревнованиях. Вот почему так важно понять, на какие группы делятся

потребители спорта, их поведение, потребности и факторы, побуждающие

потребителей все больше и больше интересоваться спортом.

С ростом популярности рынка спортивной индустрии растет и

разнообразие продаваемых товаров и услуг. Наряду с этим увеличением выбора

лояльность к" своим " спортивным командам также может сильно варьироваться.

Не забывайте, что увеличивается не только количество возможных команд,

которые вы можете поддержать, но и способы поддержки вашей команды. Кому

- то интереснее смотреть спортивные события сидя на стадионе, чтобы

чувствовать и быть рядом со своим кумиром, кто-то сидит и переживает по ту

сторону экрана. Но каждый так или иначе проявляет свой личный интерес к

спорту. В связи с этим возникает вопрос: каковы основные элементы спортивной

индустрии и как на них можно повлиять?

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: спортивных

потребителей, спортивных товаров, которые они потребляют, и поставщиков.

Потребители, в свою очередь, делятся на участников, спонсоров и зрителей

спортивных соревнований, которые в свою очередь делятся на частных лиц и

компании. В то же время зрители-это не такой уж маленький потребительский

сегмент, как может показаться. В конце концов, зрители-это потребители,

которые получают преимущество, наблюдая за событием, и без них спортивная

индустрия не была бы такой привлекательной.

Часто возникают конфликты между потребностями индивидуальных и

коммерческих потребителей. Многие рядовые посетители убеждены, что из-за

корпоративных клиентов, которые платят огромные суммы, цена спортивных

мероприятий увеличивается, и как следствие, возникает ценовое ограничение.

Также в связи с ростом корпоративных потребителей растет спрос на

телевизионное вещание, а значит, медиакомпании становятся важным сегментом.

Таким образом, перед маркетологами стоит важная задача понять и правильно

мотивировать своих потребителей пойти смотреть соревнования либо на стадион,

если вы продавец билетов или даже сувенирного товара, либо остаться дома

смотреть турнир по телевизору с фишками, в пачке которых есть шанс выиграть

автограф-сессию с любимым игроком (яркий пример того, как это делается).

Рассматривая участника как потребителя, можно отметить, что есть

участники, которые предпочитают организованные и неорганизованные

мероприятия. Организованные соревнования-это те, которые санкционируются и

контролируются лигами и ассоциациями, в то время как неорганизованные

соревнования-это те, которые не контролируются извне. Изначально

существовали огромные различия между любительским и профессиональным

спортом, но сейчас этот разрыв постепенно сокращается. Сейчас маркетологам

важно не только мотивировать действующих спортсменов, но и привлекать все

большее число любителей.

Третья категория-спонсоры. Спортивное спонсорство состоит в обмене

денег на право ассоциироваться с продуктом или событием. Сначала спонсор

должен определиться с выбором вида спорта, а затем с уровнем соревнований,

которые он собирается спонсировать. Также задача спонсора-решить, в кого

выгоднее инвестировать: в человека, команду, клуб или компанию.

Одним из наиболее значимых факторов, играющих важную роль в

понимании того, как мотивировать, является количество потребителей и

участников спортивных мероприятий. Большинство аспектов рынка спортивных

товаров и услуг зависят от количества людей, занимающихся спортом.

Спортивные участники и их количество являются основными составляющими

любого вида спорта, и когда их количество перестает расти или даже падает, роль

маркетологов становится значительно больше. Сегодня наблюдается тенденция

к снижению интереса и спроса на спорт среди молодежи. [10] наблюдается также

снижение популярности традиционных видов спорта, но увеличивается число

любителей спорта, посещающих фитнес-клуб или участвующих в спортивных

мероприятиях, созданных в Интернете. Ярким примером этого является

популярная игра о здоровом образе жизни "безумная сушка", где главная цель-

похудеть и заработать денежный приз.

Изучение паттернов потребительского поведения в споре часто сводится к

анализу простых механизмов влияния на принятие решений. Психологи,

экономисты, маркетологи и даже социологи вносят свой вклад в изучение

потребительского поведения. Но какой бы подход ни использовали ученые для

анализа потребительского поведения, существует единая модель, которая может

описать индивидуальный процесс принятия решений. Однако следует иметь в

виду, что данная модель дает лишь упрощенное представление о сложных

процессах.

Рисунок 2 процесс принятия решений [1]

Осознание проблемы-не совсем полезный фактор при анализе поведения

потребителей в сфере спорта. Проводить свободное время в фитнес-клубе или

смотреть обычный матч-это не "экономическая проблема". Но можно осознать

проблему того, чего мы хотим от реальности. Вы можете мечтать о том, чтобы

быстро похудеть и нарастить мышечную массу за один сеанс, но на самом деле

это невозможно.

При поиске информации мы используем внутренний источник информации

в виде прошлого опыта и внешних факторов (СМИ, советы друзей и

родственников), которые помогут нам принять правильное решение. Люди

стараются минимизировать риски и избавиться от неопределенности в

собственных действиях.

Возможные альтернативы оцениваются по ряду критериев, и всегда

существует риск, что потребитель выберет продукт конкурента. Соотношение

цены и качества, престиж и популярность бренда всегда играют роль "ярлыков"

при принятии решения. Сам процесс принятия решений сложен и нелегок. Всегда

есть риск ошибиться, нас мучают страхи и сомнения. Матч может быть

перенесен, один из игроков получает травму, и все эти неприятности могут

начать новый процесс принятия решений. Именно оценка последствий решения

о покупке становится важным фактором, непосредственно влияющим на

готовность к повторной покупке или использованию услуги.

На диаграмме показано, насколько важна и уместна пошаговая

последовательность принятия решений. Но это не значит, что человек действует

в такой последовательности, такими шагами. Решение о покупке также зависит

от многих других внешних факторов.

Существует огромное количество внешних факторов, которые являются

значимыми и могут влиять на принятие решений. Семья, положение в обществе,

возраст, культура-все это играет важную роль. Референтные группы,

включающие семью, друзей, членов команды и даже оппонентов, влияют на

поведение и отношение. К внешним факторам относится также культура,

включающая представления о значении спорта в жизни человека, правильном

питании и здоровье. Все эти понятия определяют роль спорта в обществе,

оказывая тем самым влияние на процесс принятия индивидом решения об

участии в спортивных мероприятиях в качестве спортсмена или зрителя. Кроме

того, не стоит забывать и о таких внешних факторах, как ситуационный и

временной факторы, которые также следует учитывать при анализе

потребительского поведения. Погодные условия, внешняя среда и сезонность

также влияют на принятие решений в спорте, поскольку каждый вид спортивных

соревнований имеет свою фактическую частоту и определенные условия

проведения спортивных соревнований.

Что касается степени активного участия в жизни спорта, то в любом

сообществе количество" наблюдателей " в несколько раз превышает количество

самих участников. Таким образом, возникает вопрос о том, как именно

спортивный маркетинг мотивирует потребителей и участников спортивных

мероприятий ходить и заниматься спортом снова и снова.

Для спортивного маркетинга гораздо важнее и представительнее знать

действия потребителей на рынке, а не их отношение к рекламируемому бренду,

как это принято в традиционном маркетинге. Традиционная реклама

основывалась на заблуждении, что отношение определяет определенный тип

поведения потребителя. Если реклама оказывает определенное влияние на

потребителя, то покупка будет совершена. Однако в современных условиях

важно проанализировать все фактические покупки и факторы, влияющие на

принятие решений, и в этом случае компании смогут понять и объяснить мотивы

потребительского поведения, чтобы детально разработать меры по его

сохранению или изменению в будущем.

Современные маркетинговые коммуникации в спорте отличаются от

традиционных подходов к маркетингу тремя основными элементами:

 сегментированное или индивидуализированное изучение групп

существующих потребителей с использованием базы данных, в отличие от

массового подхода;;

 взгляд на потребителей и рынок "изнутри наружу", в отличие от

традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним

продуктоориентированного подхода к рекламе.;

 акцент делается на покупательском поведении потребителей в

прошлом, а не на предположении, что изменение отношения может привести к

изменению поведения. [21]

Таким образом, изучение потребителей позволяет создать комплекс

интегрированных коммуникаций более целенаправленным образом,

ориентируясь на аудиторию и потребительские предпочтения, которые

интересны организации.

В теоретической части работы были рассмотрены основные отличия

маркетинга от маркетинга в спорте, выявлены основные виды маркетинга, их

применение в спортивной индустрии, а также потребительское поведение на

спортивном рынке.

В ходе анализа литературы особое внимание было уделено основателю

современного спортивного маркетинга Патрику Нейли, который сделал спорт

средством коммуникации в различных формах. Спорт перестал быть

некоммерческой сферой, а спортивный маркетинг стал значимым механизмом

продвижения и донесения до людей идей о здоровом и активном образе жизни.

Кроме того, данная глава содержит определение ряда маркетинговых

инструментов, применимых на спортивном рынке, которые наиболее

предпочтительны для мотивации потребителей, путем анализа самих

потребителей и их поведения на рынке.

Результаты теоретического раздела данной работы важны для начала

анализа и написания практической части данной работы и будут использованы в

качестве теоретического обоснования исследования.

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОГО ЦЕНТРА

"СМЕКАЙКА"»

2.1 анализ отечественного и зарубежного применения комплекса

маркетинговых мероприятий в спортивной индустрии

Специфика маркетинга в спортивной индустрии заключается в

необходимости учета интересов сразу двух сбалансированных целевых

аудиторий : тех, кто интересуется спортом для личного участия в нем, и тех, кто

наблюдает за спортивным процессом со стороны. У каждого есть свои

конкретные цели и преимущества. Так, первые нуждаются в полной информации

для того, чтобы заниматься физической активностью, а вторые-своевременно

узнавать о предстоящих матчах, покупать билеты, сувениры на эти матчи или

просто смотреть телепередачи. Стоит отметить, что для болельщиков важно

идентифицировать себя и тот спортивный клуб, за который они "болеют". Это

позволяет им чувствовать себя связанными с клубом, чувствовать свою

причастность и выражать свою причастность покупкой сувениров или билетов на

турнир. Хотя важно повышать осведомленность болельщиков, важно также

привлекать спонсоров, искать государственную поддержку и привлекать людей,

которые еще не заинтересованы в этих услугах. Взаимодействие участников

маркетинговых отношений и продвижение спорта является актуальным

вопросом, поскольку сегодня спорт является одной из самых крупных, успешных

и сильных отраслей, объектом которой является получение значительной

прибыли.

В нашей стране спортивная индустрия, спортивный маркетинг и

спортивные лиги начали свое развитие не так давно, но уже сейчас можно

наблюдать, как они стремительно набирают популярность и становятся

массовыми мероприятиями. В качестве примера можно привести матчи КХЛ

(Континентальной хоккейной лиги). Создание КХЛ в 2008 году вызвало бурю

эмоций и положительных отзывов. В первый же год своего существования

турнир собрал около 3,5 миллионов зрителей. Однако уже через пару лет сезон-

2014/15 стал рекордным для КХЛ по посещаемости. Всего матчи регулярного

чемпионата посетили 5,395 миллиона человек ( вместе с плей-офф-более 6

миллионов), в среднем по 6423 зрителя на игру. [14]

Учитывая финансовый кризис и нынешнюю сложную экономическую

ситуацию, российские реалии последних лет диктуют особые рыночные условия.

Многие компании уходят с внутреннего рынка, в то время как другие полностью

меняют сферу своей деятельности. Но с другой стороны, сферы услуг, которые

развиваются в направлении спорта, в частности центры, клубы и другие

организации, где можно активно проводить время, становятся все более

популярными и прибыльными.

Кроме того, за последние несколько лет в стране уделяется особое

внимание пропаганде здорового образа жизни, правильного питания и

регулярных занятий спортом. Проведение Универсиады 2013 года в Казани,

Олимпиады 2014 года в Сочи, масштабная подготовка к чемпионату мира по

футболу 2018 года-эти мероприятия государственного уровня являются

импульсом для развития спортивных объектов, инфраструктуры, спортсменов,

культуры волонтерства, популяризации массового спорта по всей стране.

Государственная агитация, направленная на улучшение здоровья общества и

увеличение числа людей, интересующихся спортом, также свидетельствует о

том, что это направление является чрезвычайно перспективным для развития.

Важно обратить внимание на государственные стратегии развития и

поддержания спорта в Российской Федерации. Согласно "стратегии развития

физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года"

и государственной программе Российской Федерации "Развитие физической

культуры и спорта на период до 2020 года", доля населения, систематически

занимающегося физической культурой и спортом, должна достичь в 2020 году

40%, а среди студентов - 80%. Для решения этой проблемы правительство

стремится создать современную и эффективную государственную систему

физического воспитания населения. Если сейчас количество людей,

занимающихся физкультурно-оздоровительной деятельностью в стране,

увеличивается примерно на 1,5 млн человек в год, то для того, чтобы выполнить

поставленные стратегией задачи, необходимо будет добиться ежегодного

прироста примерно на 5 млн человек вовлеченных, для чего планируются другие

подходы, использование новых технологий как при организации всех видов

работ, так и при их проведении.,

Для достижения поставленных целей предлагаются стратегии:

 новая национальная система физкультурно-спортивного воспитания

населения страны;

 организационные основы управления развитием физической

культуры и спорта, включая создание сети спортивных клубов,

совершенствование системы физкультурно-спортивных мероприятий,

строительство большего количества стадионов и спортивных центров

(спортивно-оздоровительного комплекса);

 ориентация на развитие массового спорта в стране, особенно

развитие массового спорта в образовательных учреждениях;

 модернизация спортивной инфраструктуры и организация

пропаганды физической культуры и спорта как составляющей здорового образа

жизни;;

 совершенствование взаимодействия субъектов физической культуры

и спорта. [10]

Государственная стратегия направлена на пропаганду здорового образа

жизни и направлена на то, чтобы сделать спорт популярным, где целевой

аудиторией будут не только дети, но и люди любой возрастной категории.

Стратегия включает в себя 2 подпрограммы: массовая физкультурно-

оздоровительная программа и подготовка спортивного резерва, развитие спорта

высших достижений. Правительство планирует сделать спорт доступным для

всех. Для достижения этих целей правительство ежегодно вкладывает

миллиарды рублей в строительство новых стадионов и комплексов, чтобы в

каждом районе жители могли найти подходящее спортивное увлечение.

Создавайте социальные проекты для оказания услуг малоимущим, пенсионерам

и инвалидам.

Ниже приведен график, представленный Министерством спорта

Российской Федерации, который наглядно показывает, как значительно

увеличилась за последние годы доля граждан, регулярно занимающихся

физической культурой и спортом.

Рисунок 3 доля граждан Российской Федерации, систематически

занимающихся физической культурой и спортом [10]]

По статистике, сегодня спортом занимается каждый третий москвич (около

4 миллионов человек), при этом 46 тысяч из них-инвалиды. [10] в настоящее

время в Москве насчитывается почти 20 тыс. спортивных сооружений, в том

числе 3,6 тыс. спортивных залов, 377 плавательных бассейнов, 58 крытых катков.

По состоянию на 2010 год количество дворовых спортивных площадок

составляло около 1950, в то время как сейчас это число увеличилось до 6824.

Количество лыжных трасс увеличилось со 142 до 370, а количество беговых и

велосипедных дорожек - с 68 до 839. По словам руководителя департамента

спорта и туризма столицы Николая Гуляева, "количество москвичей, которые

ведут активный образ жизни и занимаются спортом, увеличилось почти в 2 раза

по сравнению с 2010 годом".]

Масштабная работа в области спорта, охватывающая все без исключения

направления развития отрасли на национальном уровне, невозможна без

государственной поддержки. Реализация комплексных программ в спорте

создает надежную основу для будущих побед на крупных российских и

международных соревнованиях. В области массового, любительского, детского

и юношеского спорта пропаганда и популяризация физической культуры,

здорового и активного образа жизни является ключевым условием формирования

нравственно и физически здорового общества.

Как уже упоминалось ранее, необходимость учета социальных факторов

становится доминирующей в сервисном маркетинге. Как правило, физическая

культура и спорт-это социокультурная сфера, основной целью которой является

формирование национального человеческого потенциала. Таким образом,

маркетинг в сфере физической культуры и спорта носит не столько

коммерческий, сколько социальный характер. Это особый вид социальной

работы с населением, технология социокультурных инноваций, направленных в

широком смысле на воспроизводство национального человеческого капитала.

В современной России спорт играет очень важную роль. Во второй статье

Федерального закона "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"

физическая культура определяется как одна из важнейших составляющих

социальной инфраструктуры - "неотъемлемая часть культуры, сфера социальной

деятельности, представляющая собой совокупность духовных и материальных

ценностей, созданных и используемых обществом в целях физического развития,

укрепления его здоровья и совершенствования двигательной активности".

Государство стремится развивать спорт и делать его массовым. Их главная

задача-увеличить долю людей, занимающихся спортом любой возрастной

категории с любыми финансовыми возможностями.

Спорт и спортивные мероприятия, как маркетинговый инструмент,

являются "платформой" для реализации многих нестандартных идей по

продвижению и вовлечению аудитории. Большинство компаний

придерживаются мнения, что в своих идеях не следует использовать стандартное

мышление, а стараются использовать сразу несколько форматов, разрабатывая

яркие интегрированные проекты.

Сегодня, чтобы успешно продвигать свою компанию или бренд,

маркетологи должны учитывать скорость распространения информации и

быстрое изменение повестки дня. Это становится особенно важным в спортивном

маркетинге. Внимание аудитории к любому виду соревнований характеризуется

не только сильной эмоциональной вовлеченностью или азартностью, но и крайне

узкими временными рамками. Поэтому в первую очередь следует обращать

внимание на скорость реакции бренда и работать с конкретным событием в

момент его актуальности. А задача любого спецпроекта-суметь использовать пик

роста внимания к событию так, чтобы бренд получил максимальный эффект.

Несмотря на то, что Спортивный маркетинг в России существует

сравнительно недавно, уже сейчас можно привести в пример ряд российских

проектов, которые смогли правильно понять своих потребителей и донести до

них необходимую информацию.

Онлайн-проекты. Запоминающимся примером онлайн-спецпроекта

является кампания бренда Bud beer " цель!ересь". В 2015 году был запущен

проект Bud в поддержку любительского футбола. Для достижения своей цели

бренд был интегрирован в программу "После футбола с Георгием Черданцевым"

на телеканале "Матч-ТВ", используя дополнительные маркетинговые

инструменты, такие как брендинг студии, анонс заставок и рекламных роликов.

В частности, digital запустила специальный конкурс для голосования и выбора

лучших футбольных голов среди болельщиков, который затем попал в эфир

"После футбола".

Собственные события. Несомненно, самыми яркими проектами брендов

являются те компании, которые реализуют собственные спортивные

мероприятия. Среди таких компаний, которые с большим успехом развивают это

направление в России, можно выделить Red Bull, Nike и Сбербанк.

Ярким примером является компания "Сбербанк", которая организовала

собственный запущенный проект. Идея возникла после 2012 года, когда

Сбербанк стал генеральным партнером Олимпийских игр в Сочи, где и родилась

идея создания "Зеленого марафона". В забеге могут принять участие люди любой

возрастной категории, независимо от уровня физической подготовки.

Вырученные средства идут на благоустройство территории страны-от посадки

деревьев до строительства детских площадок. Цель проекта-Развитие спорта, а

также развитие экологии планеты и улучшение состояния окружающей среды.

Этот проект является примером того, как " спонсорство в спортивной индустрии

привело к рождению совершенно нового и нестандартного проекта с не только

чисто спортивными элементами реализации."

Долгосрочное партнерство. Спонсорство-один из самых популярных и

востребованных маркетинговых инструментов в спорте. Для многих

спонсорство-это возможность общаться с огромной аудиторией потребителей,

предоставляя рекламу по таким каналам коммуникации, как телевизионная

реклама, реклама на щитах, на трибунах, трендовом оборудовании или поле, лед,

где соревнуются спортсмены). Итак, компания SKoda (обидно не знать, как

правильно пишется марка моей машины) сотрудничает с чемпионатом мира по

хоккею уже 25 лет. SKoda постоянно "напоминает" о себе, проводя различные

мероприятия как во время игр, так и заранее: акции и тотализаторы в спорт-барах,

фан-зоны на аренах, тотализаторы и конкурсы в социальных сетях и на

Центральном Интернет-ресурсе. Кроме того, компания внесла еще один вклад в

развитие и популяризацию детского хоккея в России: при поддержке Федерации

хоккея на льду в преддверии старта чемпионата мира на стадионе "Арена

Мытищи" вновь прошел турнир по хоккею на Кубок Шкода Юниор.

Проанализировав ряд успешных российских проектов, можно сделать

вывод, что популярность использования нестандартных механизмов

привлечения потребителей растет. Одной из основных тенденций на рынке

спортивного маркетинга является максимальное вовлечение потребителей в

контент, поддерживаемый спонсором спортивного мероприятия, и создание

мероприятий, направленных в основном на генерацию пользовательского

контента. [27]

Нынешняя ситуация на спортивном рынке вынуждает нас использовать

специальные интерактивные инструменты. В то же время их воздействие и

эффективность зависят от степени индивидуального подхода к каждому

потребителю. Общение лицом к лицу с потребителями, болельщиками, СМИ,

спонсорами и властями стало проще и прибыльнее, чем когда-либо. И эти

заинтересованные группы все чаще ожидают и даже требуют более тесного

личного контакта друг с другом.

Главной эксклюзивной особенностью потребителей спортивных товаров и

услуг является лояльность и приверженность к определенному бренду,

спортсмену или клубу на протяжении длительного периода времени. В то же

время любители спорта активно участвуют в различных мероприятиях,

интересуются новостями спортивной индустрии и действительно "фанатеют" от

своих кумиров.

2.2 детский центр "Смекайка": оценка текущей деятельности и

обоснование проведения маркетингового исследования Центральной Азии

Развитие детско-юношеского спорта в России-одна из главных задач нашей

страны. Глава нашей страны в рамках "Концепции долгосрочного социально-

экономического развития страны до 2020 года" поставил перед собой

амбициозную задачу: к 2020 году довести количество учащихся, занимающихся

спортом, до 80%, выполнив тем самым задачу восстановления здоровья нации и

поддержания спортивного духа в стране. [17]

Центр раннего развития смекайка (далее смекайка) - это досуговый центр,

который предлагает целый комплекс мероприятий, позволяющих полноценно

развить ребенка и укрепить его здоровье. Смекайка считает своим главным

преимуществом разработанные программы, которые предусматривают

комплексный подход к развитию ребенка, заключающийся в равной оценке

значимости как физического, так и интеллектуального развития.

Детский досуговый центр "смекайка" был создан летом 2009 года.

Первоначально упор делался на интеллектуальное развитие (шахматы,

подготовка к школе, развивающие занятия), но со временем стало ясно, что

развитие детей в области спорта становится все более популярным и

необходимым. Кроме того, 8 лет назад такого массового спорта еще не было, что

давало центру уникальную возможность быть лучшим и единственным в этой

области. Целью Смекайки является организация процесса оздоровления детей и

взрослых по отдельным направлениям средствами физической культуры и

спорта, активная и целенаправленная пропаганда здорового образа жизни, а

также создание комфортных условий для оказания квалифицированной помощи

в развитии детей в области спорта.

После проведения углубленного интервью становится очевидным, что

Savvy старается быть лучшим в своей области и предлагать профессиональные

педагогические услуги детям и их родителям.

Центр раннего развития "смекайка" ставит перед собой ряд задач:

 предоставление качественных услуг (квалифицированные

специалисты, комфортные места проведения, удобный график работы);

 предоставление возможности заниматься спортом не только детям,

но и взрослым, независимо от возраста;

 предоставление администратора по каждому направлению для

удобства решения возможных проблем;

 помочь родителям понять и раскрыть личность и спортивные

способности своего ребенка.;

 поддержка здорового образа жизни;

 укрепить свои позиции на рынке;

 формирование внешних связей.

Одна из главных целей savvy - сделать детей и взрослых счастливыми,

пропагандировать здоровый образ жизни и научить их быть активными и

энергичными.

Для достижения целей вашей организации вы можете определить

следующий набор функций::

 пропаганда здорового образа жизни;

 организация и проведение массовых спортивных, оздоровительных,

физкультурно-развлекательных мероприятий для детей и их родителей;

 проведение учебно-тренировочных сборов и других спортивных

мероприятий;

 организация подготовки для успешного выступления на

соревнованиях.

На данный момент Смекайка работает по 6 направлениям развития детей в

сфере спорта: фигурное катание, роликовые коньки, танцы, футбол, плавание и

ритмопластика для детей. Для удобства жителей всех районов Москвы

"Смекайка" работает на территории парка культуры, парка "Сокольники", где

расположен офис Детского центра, станции метро "Маяковская", станции метро

"Семеновская", спорткомплекса "Олимпийский". Savvy ценит своих клиентов и

строит расписание занятий, исходя из возможности не пропускать школу,

детский сад или оставлять время для отдыха.

Стоит отметить, что Смекайка предоставляет возможность заниматься

спортом не только детям, но и их родителям. Так, в секциях фигурного катания и

катания на роликах есть взрослая группа, где родители могут наглядно показать

своим детям, как интересно и увлекательно заниматься спортом, независимо от

возраста.

Каждое направление создавалось с учетом интересов заказчиков.

Например, футбольная секция была открыта в связи с предстоящим Чемпионатом

мира по футболу 2018 года. Важным преимуществом стало уникальное

футбольное поле с крышей, но открытым пространством, в парке Сокольники,

которое позволяет детям заниматься круглый год, независимо от погодных

условий. Секция катания на роликовых коньках была создана благодаря

пожеланиям клиентов, которые считают, что они могут стать логическим

продолжением занятий фигурным катанием. Таким образом, можно увидеть, как

смекалка прислушивается к предпочтениям своих клиентов, следит за

тенденциями в области спорта и старается обеспечить максимальный комфорт и

условия для занятий спортом.

Ежемесячно Смекайку посещают около 500 человек (в зависимости от

сезона): фигурное катание-70 человек, танцы - 60, плавание-200, футбол-100,

ритмопластика-35, катание на роликах-50. В приведенной ниже таблице

показаны доходы по каждому из разделов. В таблице приведены спортивные

направления с ценами.

Таблица 2. Стоимость услуг по различным направлениям в детском центре

"Смекайка"

Направление

класс место

проведения/адрес

цена

подписки/пробный

футбол

ПКиО Сокольники

6800 рублей /1000 рублей

современный эстрадный танец

ФОК Сокольники.

Сокольнический Научно

- исследовательский

центр, 3-й Лучевой

просек , 4

6700 руб. /1000 руб.

ЛД Сокольники.

Сокольнический Вал 1Б

6200 руб. /1000 руб.

ритмопластика

ФОК Сокольники.

Научно -

исследовательский центр

"Сокольники", 3-й

Лучевой просек , 4

6200 руб. /1000 руб.

Фигурное катание

каток для фигурного

катания. Pcio Sokolniki.

Фестивальная площадь.

6800 руб. /1000 руб.

ЛД Сокольники.

Сокольнический Вал 1Б

6800 руб. /2000 руб.

СК Олимпийский. 16

Олимпийский пр., стр. 1

и стр. 2

4000 руб. /1000 руб.

плавание

государственное

бюджетное

образовательное

учреждение Гимназия

1404 "гамма" ул.

Большая Оленья, д. 3 в

группе из 12 человек

7300 руб. /1000 руб.

бассейн Чайка.

Турчанинов переулок 3,

корпус 1 в группе не

более 4 человек

8000 руб. /1500 руб.

рекламные

ролики ПКиО

Сокольники

6800 руб. /1000 руб.

Из таблицы видно, что компания старается придерживаться единой

ценовой политики, за исключением плавательной секции, что связано с

небольшим размером группы и местом проведения. Таким образом, Смекайка не

ограничивает своих клиентов в выборе услуг, предоставляя возможность выбрать

наиболее подходящий для себя раздел.

Исходя из стоимости услуг и количества клиентов за период 2016-2017

годов, следует рассчитать доходы компании и выручку.

Таблица 3. выручка по разделам за период сентябрь 2016 г.-апрель 2017 г.

Разделы/месяц

сентября

октября

ноября

декабря

января

февраля

марта

Итого:

фигурное катание

303000

323600

453600

644000

610000

528400

436800

3299400

танцы

289400

354200

425800

413600

392400

450000

486600

2812000

плавание

566200

674000

637000

894200

971400

996600

985600

5725000

футбол

456400

523800

497400

660000

486600

535200

527200

3686600

rhythmoplasty

143400

167800

228400

217000

256000

224200

198600

1435400

эдак

238000

136800

374800

общую

сумму:

17333200

В таблице наглядно показано, как меняется спрос на посещение детского

спортивного центра в течение года (летние месяцы не учитываются из-за

отсутствия центра). По словам директора Центра "Смекайка", в период с сентября

по ноябрь клиенты постепенно наращивают свою активность, пользуясь

услугами. Самые прибыльные месяцы приходятся на зимний период декабря и

февраля (в январе, в связи с новогодними праздниками, наблюдается спад), когда

становится возможным кататься на открытых катках, как для детей, так и для

взрослых. По словам генерального директора "Смекайки", фигурное катание

зимой на открытом льду в парке "Сокольники" привлекает отдельную категорию

людей. Импульсивные люди, которые стараются как можно быстрее освоить

фигурное катание в холодный период, а в теплый переходят на роликовые

коньки, которые служат логическим продолжением фигурного катания.

На рисунке 4 вы можете видеть, как рост клиентов постепенно

увеличивается и находит свой максимум в декабре и держится на высоком уровне

до летнего периода. По словам директора Смекайки, такой спрос обусловлен

популярностью у взрослого населения для того, чтобы привести свое физическое

состояние в форму, в частности перед летом.

Для того чтобы привлечь больше клиентов, болельщиков на матч,

увеличить количество спонсоров, а в нашем случае приоритетным является

информирование аудитории о наличии множества разделов и ценового

диапазона, а также рекламных предложений, необходимо использовать

маркетинговый пакет. Стратегия развития предусматривает разработку и

реализацию комплекса мер по развитию спорта среди существующих и

потенциальных клиентов, и, конечно же, главной задачей является повышение

узнаваемости бренда.

Для реализации этой задачи необходимо донести информацию о

деятельности детского спортивного центра "Смекайка" как до новых клиентов,

так и не забывать о лояльности к существующим, что является комплексной

целью, которую можно реализовать, применяя маркетинг в спортивной

индустрии.

Анализируя целевую аудиторию детского центра, основываясь на данных

публичной страницы ВКонтакте, используя парсинг кода, написанного в the

Pythonсреде Python 3, можно отметить преобладание людей в возрасте 25-44 лет

(стадия зрелости). [15]среди участников также есть люди в возрасте 16-24 лет

(молодежь), и только один участник в возрасте 12 лет и 64 лет. Полученные

данные следует учитывать при составлении маркетингового плана и

рекомендаций. Преобладание молодой аудитории делает необходимым

использование современных и технологичных видов продвижения, таких как

социальные сети, а также Учет финансовых возможностей молодых семей.

Чтобы полностью понять возможности клуба и определить конкурентную

среду, следует провести внутренний анализ центра с использованием метода

SWOT-анализа. SWOT-анализ-это инструмент, который можно использовать для

оценки внутренних возможностей детского центра. Для того чтобы быть лидером

по отношению к конкурентам в той или иной отрасли, организации используют

следующие инструменты::

 низкая ценовая политика;

 мотивация сотрудников путем предоставления привлекательных

вознаграждений и льгот;;

 совершенствование политики продвижения продукта или услуги;

Ниже приведена SWOT-матрица для оценки работы детского центра

"Смекайка". Метод даст компании возможность выбирать действия на основе

реальной оценки своих сильных и слабых сторон с учетом факторов, влияющих

со стороны внешней среды.

Таблица 4. SWOT-анализ

С доступные цены разнообразие услуг

баланс цены и качества удобный график

работы квалифицированные тренеры

присутствие возможность заниматься

различными видами спорта в одном месте

Вт отсутствие абонентской системы

отсутствие тренеров отсутствие масштабной

рекламы отсутствие единого стиля-

изображения

о географическое расширение присутствия

компании растущий спрос на спортивные

услуги рост благосостояния населения

Т высокий уровень конкурентной среды

отсутствие площадки для спортивных занятий

снижение уровня доходов населения в

результате финансового кризиса особенность

детской бизнес-отсутствия детей в летний

период

Обобщая собранную информацию, следует отметить, что такие факторы,

как географическое присутствие, доступные цены и широта выбора разделов, а

также накопленный опыт дают компании преимущество перед конкурентами, в

частности в установлении новых отношений с партнерами.

Основываясь на результатах SWOT-анализа, можно отметить наличие

положительных сторон и возможностей для дальнейшего развития центра. В то

же время можно предотвратить возможные угрозы и слабые стороны, обеспечив

видимость через реализацию маркетинговой политики, а значит, привлекая

широкий круг клиентов, не забывая при этом предоставлять качественные

услуги, профессиональных тренеров и удобные графики. На основе

проведенного анализа мы определили возможные направления

совершенствования, которые могут способствовать развитию компании и

повышению как рыночных, так и финансовых показателей.

Учитывая специфику работы детских спортивных центров, при разработке

маркетинговой деятельности в рамках механизма реагирования на

изменяющиеся условия рынка спортивных услуг следует учитывать основные

составляющие концепции "4Р". В рамках этой концепции маркетинговый анализ

базируется на 4 компонентах: товар, цена, местоположение и продвижение. [23]

1. продукт - "продукт»

Основным направлением деятельности детского центра является

предоставление спортивных услуг широкому кругу людей. Savvy предлагает

своим клиентам подборку разделов, где каждый может найти что-то конкретное

для себя. Центр имеет исключительные особенности, которые так важны для

клиентов:

возможность заниматься разными видами спорта в одном месте

. широта присутствия

. удобное расписание

Для реализации продуктовой стратегии следует учитывать особенности,

описанные выше, а также ответы, полученные в ходе исследования, где

большинство респондентов ответили о желании отдать своего ребенка в спорт.

Полученные ответы свидетельствуют о важности спорта в жизни многих людей

и его популярности. Смекайка стремится предоставить возможность заниматься

не только детям, но и их родителям, взрослым без возрастных ограничений.

2. Цена - "цена»

Учитывая быструю волатильность рынка и нестабильность экономической

ситуации, процесс ценообразования должен обладать гибкостью, где необходимо

постоянно следить за рынком и быть готовым к изменению ценовой стратегии,

целей и задач.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары,

характеризующийся методами и приемами установления цен. В условиях

свободного ценообразования и независимости предприятия при определении цен

необходимо учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:

спрос, потребительский выбор и факторы предложения. [9]

Ценообразование на спортивные услуги зависит от многих факторов, таких

как расположение секции, качество тренировок, условия оплаты и другие. Говоря

о Центре "Смекайка", можно заметить низкие цены по сравнению с

конкурентами. Детский центр стремится предложить услугу широкому кругу

людей, поэтому придерживается политики доступных цен, но в то же время не

забывает и о качестве предлагаемых услуг.

Центр не имеет абонентской системы на длительный срок (6 месяцев, 12

месяцев), что является их недостатком. Но Смекайка предлагает своим клиентам

следующие способы::

 ежемесячные подписки;

 возможность оплаты за один класс;

 первая бесплатная пробная сессия;

 индивидуальные занятия с тренером;

 если вы не пришли на тренировку, то можете отработать урок

(прийти в другое дополнительное время или посетить другую секцию).

3. Местоположение - " Место»

Детский центр "смекайка" занимает довольно выгодное расположение.

Главный офис находится в парке Сокольники, где можно найти гида и записаться

на занятие. Парк Сокольники-один из самых больших в Европе, а значит, и один

из самых посещаемых, что позволяет детскому центру быть окруженным

большим количеством клиентов. Также смекайка проводит свои занятия на

территории Ледового дворца "Олимпийский", в районе Парка культуры

"Маяковская". Как видите, деятельность центра не ограничивается одним

местом, и клиент может выбрать наиболее подходящий участок и время. Все

участки находятся в шаговой доступности от метро, что является одним из

конкурентных преимуществ центра.

В дальнейшем детский центр планирует развиваться и в других районах

Москвы, открывать новые секции и места для привлечения большего количества

клиентов, а также предоставлять возможности вести здоровый образ жизни

большому количеству людей.

4. Продвижение По Службе - " Продвижение По Службе»

Лояльность клиентов является основным приоритетом для любой

компании. Именно поэтому детский центр разработал множество программ,

направленных на завоевание новой аудитории и повышение лояльности уже

существующих. Такие стратегии часто включают в себя акции для привлечения

большего количества клиентов, такие как приведите друга и получите скидку,

оплатите в мае занятия в сентябре и другие. Компания использует кросс-

маркетинг, событийный маркетинг и рекламу в социальных сетях.

Чтобы составить комплекс рекомендаций по улучшению деятельности

детского центра "Смекайка" и составить маркетинговый план, следует также

проанализировать деятельность конкурентов. Анализ включает в себя

рассмотрение их отличительных особенностей и сильных сторон.

интегрированное маркетинговое переименование потребителей

Исследование показало, а также проведение углубленного интервью, что у

детского центра практически нет конкурентов, которые вместе могли бы

предложить спортивные занятия для детей и даже взрослых. Поэтому правильно

было этому центру провести анализ конкурентов по каждой из секций, исходя из

географического присутствия, а именно Москвы, мест, где присутствует

Смекайка. В приложении 1 представлен более подробный анализ конкурентов.

Если брать фигурное катание, то это школа Анастасии Гребенкиной.

Школа фигурного катания Гребенкиной стремительно набирает популярность,

открывая все большее количество катков и привлекая клиентов всех возрастов.

Основными преимуществами являются: большое количество катков (9

площадок), постоянные акции, Яркая униформа и единый стиль тренеров,

периодически проводятся мастер-классы с известными спортсменами. Школа

фигурного катания А. Гребенкиной-это высоко раскрученный бренд, рекламу

которого можно увидеть часто, а их главной отличительной чертой является

бренд, который возглавляла сама Анастасия Гребенкина, мастер спорта

международного класса по фигурному катанию. Однако, проводя масштабные

рекламные акции, компания забывает о главном-о качестве обучения. Можно

заметить массу негативных отзывов о качестве и эффективности тренировочных

занятий просто потому, что группа из 20 и более человек выделяется одному

тренеру, когда в Савве размер группы достигает не более 12 человек, в противном

случае выделяется другой тренер. Сравнивая цены и графики в этой школе и в

Смекике, понятно, что график обучения составляется не самым удобным для

детей и их родителей способом, а цены гораздо выше. Таким образом, школа

фигурного катания А. Гребенкина привлекает достаточно большое количество

клиентов, но имеет проблемы с их удержанием из-за цены и качества

проводимых занятий.

Анализируя футбольный раздел, можно сказать, что главные конкуренты

здесь-чемпионы. Чемпионка" - это проект, ориентированный на развитие

спортивного профиля детей от 3-х лет. Основной профиль Чемпионов-футбол, а

глобальная миссия проекта-привить детям любовь к спорту. Компания

Championika была основана в 2013 году. Сегодня это активно развивающаяся

франшиза: более 368 точек занятий в 82 городах России. Однако стоит отметить,

что франчайзинговая работа, как правило, плохо контролируется, и, в связи с

этим, качество предоставляемых услуг ухудшается. Так, можно отметить

большое присутствие в Москве, но в то же время я предлагаю небольшие игровые

площадки, которые могут быть неудобными для детей старшего возраста.

Конкурировать с таким "гигантом" становится сложно, но Savvy привлекает

своих клиентов наличием больших и удобных игровых площадок, в том числе

там, где можно заниматься круглый год на свежем воздухе, независимо от

погоды, наличием скидок при посещении дополнительных секций, а также

удобным расположением, расписанием и ценой.

Занятия по ритмопластике представляют собой гимнастику

оздоровительной направленности, основными средствами которой являются

комплексы гимнастических упражнений различного характера, выполняемые

под ритмическую музыку, а также развитие умственной деятельности, памяти и

внимания, релаксация и массаж. Отличительной особенностью таких занятий в

Смекике является возможность учиться с 9 месяцев, причем вместе с родителями.

Это делается для того, чтобы дети могли более эффективно социализироваться и

учиться общаться со сверстниками.

Как правило, такие занятия проводятся в детских садах, но невозможно

найти место ни в одном другом центре, где можно учиться вместе с детьми в

удобное время. Поэтому данный вид деятельности, предоставляемый компанией

Savvy, является уникальным предложением для клиентов.

2.3 текущие каналы продвижения детского центра "Смекайка"»

В освещении деятельности детского центра "Смекайка" принимает участие

широкий круг людей: фотографы, видеооператоры, специалисты СММ,

администраторы, каждый из которых вносит свой вклад в развитие спортивного

центра. Ниже приведены маркетинговые каналы, используемые компанией

Smekayka.

Основным источником информации является официальный сайт Смекайки

и сообщество детского центра Смекайка на этом сайте vk.com... [6] сообщество

публикует анонсы событий, отчеты о прошлых событиях, образовательные

новости и советы для родителей, а также фото-и видеоотчеты с тренингов.

Участников в группе немного, всего 325 человек, из которых 248 человек -

"Мертвые души". Новостной контент обновляется ежедневно 2-3 раза в день

утром и вечером, когда у родителей есть свободное время для просмотра

сообщества. Проанализировав группу, можно заметить мало активную

активность участников сообщества (под новостями нет комментариев или

лайков). Однако следует отметить, что эта группа является более

информативной, чем привлечение новых клиентов. По словам директора Центра,

группа "Вконтакте" не является для них основным видом маркетинговой

деятельности по привлечению новых клиентов, таким как лояльность и

удержание существующих.

Анализ официального сайта с помощью Яндекса. Яндекс. В Метрике

можно наблюдать активные просмотры страниц и сеансы (анализ проводился с

06.04 по 19.04). в целом официальный сайт является одним из самых популярных

способов поиска информации клиентами. В течение 2 недель наблюдалась

активность в начале недели (331 и 325 просмотров в понедельник), спад в

выходные (125, 119 просмотров в субботу и 128 134 просмотра в воскресенье). В

связи с этим необходимо учитывать эту особенность и отображать важные

новости и информацию для клиентов, ориентируясь на наиболее посещаемые

дни, а именно на начало рабочей недели.

Новости сообщества также дублируются на странице Instagram, где также

можно найти информацию о центре, сотрудниках, спорте, секциях, спортивных

площадках, акциях и новостях. [7]

Смекайка ведет учет каждого клиента в CRM-системе, начиная с момента

создания детского клуба. Эта система работает в режиме онлайн, что позволяет

любому должностному лицу в любое время просмотреть необходимую

информацию о клиенте. База данных содержит имена и фамилии родителей и

детей, в какие секции они ходят, сколько времени это заняло, почему они ушли,

а также отзывы и предложения по дальнейшей работе центра.

Чтобы удержать и привлечь новых клиентов, Smekaika активно использует

маркетинг в социальных сетях, например мобильный мессенджер WhatsApp. Как

только клиент проявляет интерес к детскому центру, его приглашают

присоединиться к группе, где формируется коммуникация между тренерами,

родителями и администраторами: периодически публикуются фото/видео с

тренировок, комментарии учителей, новости спорта и полезные советы.вы также

можете задать вопрос здесь. Часто, когда новый клиент видит, насколько активна

деятельность клуба, и получает фотоотчет с тренировок, он может дать себе

понять, что именно сюда он хочет прийти как можно скорее и начать учить своего

ребенка заниматься спортом и вести активный образ жизни. Если клиент

отписывается, это сразу видно, и руководство центра принимает меры: выясняет,

почему клиент ушел, что ему не понравилось.

Проанализировав программное обеспечение выявленных в теоретической

части инструментов применения маркетинга в спорте, можно выделить основные

направления рекламы.

A. Реклама

 информационные листовки о секциях (размещаются на спортивных

площадках, где проводятся занятия Смекайками, на предприятиях, с которыми

они сотрудничают);

 плакаты о секциях, расписании занятий (размещаются рядом со

спортивными площадками);

 реклама на классных площадках (по бокам катков, футбольных

полей).

B. событийный маркетинг

Смекайка предоставляет возможность первого бесплатного посещения

занятий для новых клиентов с целью формирования позитивного личного

отношения к бренду, компании, вызвать интерес, дать им возможность

почувствовать преимущества, получить реальный опыт общения с

профессиональными преподавателями и тренерами.

Также перед новогодними праздниками и перед летними каникулами

детский центр "Смекайка" вместе с педагогами и детьми устраивает спектакль,

ставит на сцене. Любой желающий может посетить мероприятие, а в конце

тренер проводит мастер-класс, и любой желающий может почувствовать себя

спортсменом и в дальнейшем иметь возможность посещать секции.

C. стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта происходит и в маркетинговой системе детского

центра "Смекайка". В качестве примера можно взять акцию "Приведи друга",

когда за каждого нового друга клиент может получить скидку как для себя, так и

для друга на месяц занятий. Периодически проводится акция "Один за всех и все

за одного", цель которой-привлечь как можно больше новых клиентов. Клиенты

получают скидку до 50% при условии, что они привели 5 своих друзей в любой

из разделов" смекалки".

Самая любимая программа для родителей - оплатить занятия в мае за

сентябрь и получить возможность учиться в октябре всего за 1000 рублей. Это

дает спортивному центру понимание того, кто уже поедет в следующем году, а

также распределение бюджета на летний период. В летний период, как правило,

родители уезжают с детьми, поэтому для детского бизнеса летний период-самый

сложный, и его так важно преодолеть.

Самое главное-это формирование у родителей мыслей о том, что они

действительно пойдут в следующем году, им интересен этот вид деятельности, и

ребенку он нравится.

D. кросс-маркетинг

Смекайка сотрудничает с частной клиникой для детей и взрослых legal

status ООО "Санаре" и детским семейным кафе legal status ООО "ути-пути".

Клиника санаре-это медицинский центр с широким спектром качественных услуг

по разумным ценам. В клинике санаре работают специалисты различных

специальностей, которые знают и любят свою работу, которые предлагают

скидку клиентам центра "Смекайка", а при первом посещении дарят детям

мыльные пузыри.

Семейное кафе "ути-пути" для клиентов "Смекайки" проводит

специальную акцию: каждое воскресенье клиенты могут получить скидку 10% на

все меню. Еще один магазин, торгующий футбольным снаряжением, одеждой для

фигурного катания и роликовыми коньками, - это магазины Skater и Sportdepo.

Таким образом, родитель может найти в смекалке не только

предоставление качественных услуг, дружественную обстановку, но и получить

возможность участвовать в акциях и получать скидки.

E. PR-маркетинг

Каждый год на открытии зимнего сезона в парке "Сокольники" детский

центр "Смекайка" первым оценивает качество льда, насколько хорошо он

подготовлен, а также проводит мастер-классы для любителей фигурного катания.

Так, каждый год тренеры детского центра "Смекайка" по фигурному катанию

снимаются в рекламных роликах на телеканале "Москва 24" и ТВЦ, где

рассказывают азы фигурного катания и обучают репортеров базовым навыкам.

Следует отметить, что вышеперечисленные маркетинговые инструменты

используются достаточно раздельно и не систематически. В связи с этим была

проведена полноценная исследовательская работа, разделенная на два основных

блока: качественные и количественные исследования.

Маркетинговый подход устанавливает конкретные цели маркетинга услуг

и способы их достижения. Маркетинговым планом реализации услуг является

осуществление контроля за следующими элементами::

 возможность реализации дополнительных услуг;

 ценовая политика;

 методы продвижения услуг. [19]

Основные принципы работы, которым следует Смекайка, - это

удовлетворение потребностей клиентов и соответствие современному

техническому уровню. Если говорить о принципе работы отдела маркетинга, то

в их задачи входит следование стратегии и обладание тактикой быстрого

реагирования на изменяющийся спрос, постоянный анализ и мониторинг услуг

конкурентов, а также реализация услуг, отвечающих потребностям

потенциальных клиентов.

2.4 маркетинговое исследование детского центра "Смекайка":

методология и результаты исследования

Стратегия развития предусматривает разработку и реализацию комплекса

мер по развитию спорта и привлечению большего количества клиентов в детский

центр. Главная задача-продвижение бренда "Смекайки", как с внутренней, так и

с внешней стороны. Но для достижения этой цели необходимо донести

информацию о деятельности детского центра как до существующих клиентов (их

удержание и приглашение в другие спортивные секции), так и до сторонней

аудитории, что является комплексной целью, которая может быть реализована за

счет использования маркетинговых мероприятий.

Методология исследования

Для выявления влияния маркетинга на потребителей в спортивной

индустрии, почему они занимаются или хотят заниматься спортом, а также

выявления наиболее значимых характеристик был проведен опрос жителей

Москвы. В исследовании использовалась как первичная информация, собранная

в ходе онлайн-опроса, так и вторичная информация, собранная из открытых

источников.

Данные, на которых основано исследование, были собраны путем

проведения онлайн-опроса, созданного на базе платформы Google Forms и

проведенного в течение 14 дней, с 17 по 30 апреля. Количество респондентов,

необходимое для проведения опроса, было определено исходя из общей

численности населения Москвы, которая по данным Росстата на 2017 год

составляет 12 380 664 человека. Также рекомендации Е. Галицкого были учтены

в учебнике "методы маркетинговых исследований" и с использованием

выборочного калькулятора (с учетом доверительной вероятности 5% и

доверительного интервала 95%) [4]

Формула 1 - формула расчета размера выборки, используемая в

калькуляторе

Где:

z-нормализованное отклонение, определяемое на основе выбранного

уровня достоверности для 95% или 1,96

p - вариация по выборке, процент заинтересованных респондентов, в

дробях; q = (1 - p) - допустимая погрешность, в дробях, в рамках данного

исследования-5%.

Инструментом исследования является анкета. В анкете было задано 12

вопросов (см. Приложение 2).

Общие вопросы (пол, возраст, ежемесячный доход)

-4 вопроса о популярности спорта

-7 вопросов о привлекательности спорта

-12 вопросов о влиянии спорта на потребителей

Анализ проведенных исследований

В качестве основных критериев выбора спортивной услуги были

использованы следующие показатели::

 Официальные веб-сайты

 Списки рассылки на ваш адрес электронной почты

 Посты в социальных сетях

 Листовки

 Баннеры

 Телевизионная реклама

 Мнение друзей

 Поисковые запросы

Влияние этих факторов на выбор спортивных услуг изучалось по степени

их значимости и популярности метода получения информации. Количественное

исследование проводилось с использованием онлайн - анкеты. В качестве

инструмента был использован сервис Google Forms, с которого и были получены

ответы респондентов. Далее полученные ответы анализировались и

интерпретировались с помощью программы MS Excel.

Ниже приведены результаты опроса с подробными выводами, которые

были выделены на основе полученных ответов. Всего было опрошено 364

респондента. В качестве основного вопроса респондентам предлагалось ответить

на вопрос, занимаются ли они спортом. Этот вопрос позволяет оценить степень

популярности спорта в современной жизни людей.

Приведенная ниже диаграмма наглядно показывает, что среди участников

опроса большинство занимаются спортом - более 2/3 ответили на этот вопрос

утвердительно, а 18,4% выразили желание этим заниматься. Только 1,9%

респондентов не интересуются физической культурой, в то время как остальные

0,8% не могут заниматься ею по состоянию здоровья.

Далее был задан вопрос о предпочтениях в различных видах спорта и о том,

как часто респонденты нагружают себя физической силой. Ответы респондентов

дали возможность понять, какой вид спорта привлекает больше лояльности среди

респондентов, и сколько времени они тратят на него в среднем. Согласно

полученным данным, выяснилось, что респонденты выбирают спортзал как

наиболее интересный раздел (51,1%). почти одинаково респондентов интересуют

такие секции, как плавание и танцы (18,4% и 16,8%), футбол и велоспорт (8,2% и

9,1%).

Исследование также показало, что чуть более половины респондентов

стараются заниматься спортом более 4 раз в месяц (58,8%). как правило, среднее

количество занятий в неделю составляет 3 раза. Четверть опрошенных

предположили, что отвечать на этот вопрос следует 2-3 раза в неделю.

Оценивая вопрос о предпочтении занятий спортом, респонденты отвечали

на этот вопрос в равных пропорциях. Одни люди предпочитают ходить на

занятия с друзьями или в группе, а другим интереснее и продуктивнее заниматься

индивидуально с тренером или самостоятельно.

Исходя из полученных ответов на вопрос о том, почему спорт так

привлекателен, мнение респондентов разделилось между "ведением здорового

образа жизни" и "разновидностью отдыха". Но самым популярным ответом было

следовать форме. Однако популярность спорта и социальный статус

респондентов не интересуют, и они не занимаются спортом вовсе не из-за этих

факторов. Эти ответы помогают понять, что в наше время респонденты

действительно стараются вести здоровый образ жизни, о котором так часто

слышат или видят через средства массовой информации.

Далее, чтобы получить относительные веса вышеупомянутых критериев,

респонденты оценили важность предложенных критериев. Определение

значимости этих критериев для респондентов сыграло важную роль в

дальнейшем сопоставлении их с данными о том, почему и с какой целью

респонденты выбирают активный образ жизни.

Судя по ответам респондентов, наиболее распространенными

характеристиками являются качество тренингов, цена, место проведения и

удобный график. Безусловно, предложенные критерии важны для респондентов,

прежде всего, из-за умения совмещать занятия спортом с другими не менее

важными видами деятельности. В то же время небольшая часть респондентов

готова заниматься спортом исходя из доступности выбора спортивных услуг и

популярности занятий спортом. При этом место проведения занятий практически

никто не выбирает с учетом звания тренера и популярности самого центра. Стоит

отметить, что мы рассматриваем спорт для здоровья, так как спортсмены,

наоборот, уделяют внимание тренеру, его наградам, его достижениям и самому

спортивному центру.

При оценке наиболее предпочтительных источников информации 66,5%

респондентов в качестве основного выбирают мнение друзей. Официальные

сайты также можно считать популярным источником (41,2%). Также

респондентам удобно узнавать о спортивных услугах через публикации в

социальных сетях (25,3%) и поисковые запросы (22,5%)

Однако на вопрос о поиске информации при выборе спортивной секции для

своего ребенка респонденты поставили официальные сайты на первое место

76,6%. Но при выборе учитывается и мнение друзей (64%)

Вопрос о желании посоветовать своим друзьям заниматься спортом, а

также о том, считают ли респонденты, что дети должны заниматься спортом,

показал, насколько популярен этот вид спорта и сколько людей хотят и дальше

заботиться о себе, своем здоровье и фигуре, а также учить своих детей заниматься

спортом с раннего возраста. Только 8% респондентов считают возможным

рекомендовать спорт своим друзьям, по сравнению с 90,1%, которые

определенно рекомендовали бы его. На вопрос о спорте для детей 91,2%

респондентов ответили положительно, в то время как только 1,1% ответили

отрицательно. Полученные ответы подтверждают утверждение о важности

спорта в современной жизни человека, который находит определенные

преимущества и позиции в спорте.

На основе количественного исследования можно сделать ряд выводов.

Исследование показало, что респонденты заинтересованы в занятиях спортом и

не планируют бросать их в ближайшее время.

. Лишь небольшая часть опрошенных не занимается спортом

. Большинство респондентов посвящают свое время спорту не реже

одного раза в неделю

. На выбор респондентами спортивного объекта в основном влияют

качество занятий и удобное расписание занятий, цена и месторасположение

. При выборе занятий для себя основным источником информации

является мнение друзей, но при выборе раздела для ребенка больше влияет

официальный сайт

Благодаря этим ответам можно дать ряд рекомендаций по привлечению

еще большего числа клиентов, а также повысить лояльность уже существующих.

Вы должны обратить внимание на важность распознавания центра и на то, как

донести информацию до потребителей.

В практической части работы были рассмотрены основные тенденции

развития спортивного рынка, выделены основные предпочтения потребителей

при выборе спортивной услуги и факторы, влияющие на этот выбор. Благодаря

сайту министерства спорта РФ были выделены доли людей, занимающихся

спортом, и стало понятно, как государство стремится создать благоприятные

условия для занятий спортом для как можно большего числа граждан. Это

подтверждается количеством строящихся и уже построенных спортивных

объектов в рамках федеральной программы развития спорта.

Кроме того, практическая часть была проанализирована на примере

детского спортивного центра "Смекайка", который является наглядным

примером развития спорта среди детей и молодежи. После проведения

углубленного интервью становится ясно, что их главная задача-пропаганда

здорового образа жизни путем предоставления возможности заниматься спортом

не только детям, но и взрослым по доступной цене. На данный момент Смекайка

работает в 6 направлениях на различных площадках Москвы, что дает им

преимущество в ведении своего бизнеса.

Важной частью этой главы было само исследование. Исследование лишь в

очередной раз показало, насколько популярны сегодня виды спорта, а также

прояснило, какие маркетинговые инструменты люди чаще всего используют для

поиска интересующей их информации. Результаты этого раздела помогут вам

разработать ряд рекомендаций для центра с целью привлечения дополнительных

клиентов и удержания существующих.

Глава 3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

ДЕТСКОМ ЦЕНТРЕ "СМЕКАЙКА"»

3.1 разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию

деятельности и развитию маркетинга в детском центре "Смекайка"»

Для разработки умной стратегии, основанной на принципах спортивного

маркетинга, было проведено исследование. Его целью был анализ недостатков

действующей системы и выработка рекомендаций по привлечению аудитории. В

рамках маркетингового исследования, проведенного в данной работе,

необходимо рассмотреть проблему с управленческой точки зрения, а также

непосредственно с точки зрения маркетинга в сфере спорта.

Проблема управления.

Нынешняя маркетинговая деятельность "смекайки" не представляет собой

единой интегрированной системы. Задача менеджмента-объединить множество

различных видов маркетинга в единую стратегию, которая позволит вывести

центр на новый уровень, добиться целостного восприятия бренда, а также

донести информацию и продвинуть свою компанию до большего количества

клиентов.

Проблема маркетинговых исследований:

 определены основные каналы коммуникации для ключевых членов

целевой аудитории;

 определяется, какие виды информации востребованы ключевыми

членами целевой аудитории.;

 обнаружен формат подачи информации;

 описаны возможные каналы и мотивы распространения информации.

Прежде всего, необходимо отметить важное влияние проведения

мероприятий на узнаваемость спортивного центра. Как мы выяснили, в

большинстве случаев это происходит благодаря мнению друзей и хорошо

зарекомендовавшему себя официальному сайту, где клиенты ищут информацию

и непосредственно принимают решение о выборе наиболее подходящего для себя

спортивного клуба или секции.

Поскольку официальный сайт является наиболее популярным способом

поиска информации, его развитию следует уделять особое внимание.

Информация на сайте всегда должна быть актуальной: множество фотографий,

новостей, расписание занятий, отзывы учителей и другая полезная информация.

Наличие на сайте информации для родителей, репостов различных статей только

сделает контент более полезным и информативным. Использование

распространенного метода поиска информации через Google или Яндекс-карты,

где можно отметить точку с работой детского центра телефонами, адресами и

даже разместить фотографии, только повысит узнаваемость и популярность

центра.

Использование контекстной рекламы в качестве поискового помощника от

Яндекса или Google (Директ и adwords) - создание объявлений в Интернете,

которые формируются под конкретные запросы, поможет потенциальным

клиентам быстро и четко найти центр. Кроме того, аналогичные возможности

предоставляют и социальные сети Вконтакте и Facebook. Важно четко

отслеживать их эффективность - приносят ли они новые контакты, как часто они

посещают страницу или нужно ли вносить какие-либо изменения. Конечная цель

всего онлайн-продвижения состоит в том, чтобы вы могли найти как можно

больше информации о Savvy в интернете, а также клики и клики, чтобы вы могли

накопить "базу" положительных отзывов о центре и рекомендовать приходить

сюда. Например, Яндекс Директ устанавливает среднюю цену в 0,9 рубля за клик.

Учитывая ежедневный трафик на официальный сайт Смекайки примерно 200

человек, детскому центру нужно тратить всего 180 рублей в день или 5400 рублей

в месяц, чтобы увеличить свою аудиторию в 2 раза. На мой взгляд, трата такой

небольшой суммы может привести к большому количеству клиентов и

признанию самого центра.

Использование таргетинга - четкое определение профиля молодого клиента

с ребенком, также поможет умному человеку провести эффективную рекламную

кампанию. Используя такой инструмент, как таргетинг, детский центр сможет

привлечь именно ту целевую аудиторию, которая больше всего заинтересована в

поиске спортивных секций для своих детей.

Анализируя Smartness, учитывая его особенности внедрения бизнеса в

спортивную индустрию с акцентом больше на детей, стоит отметить важность

привлечения родителей к приходу в детский центр и вовлечения детей в сам

процесс. Именно метод "сарафанного радио", так называемого "сарафанного

радио" передачи информации потенциальным клиентам , играет доминирующую

роль в смекалке, благодаря множеству различных рекламных акций для друзей.

Благодаря использованию такого коммуникационного инструмента, как

гарантирование определенных бонусов клиенту, который приводит в центр

своего друга или знакомого, Savvy привлекает больше клиентов. Здесь также

сыграют свою роль мероприятия и рекламные кампании - чем масштабнее

проект, тем больше о нем будут говорить.

"Смекайка" поддерживает свой имидж спортивного центра, работая с

профессиональными тренерами, на качественных площадках во многих районах

Москвы и, конечно же, проводя тренировки качественно и результативно. Выбор

спортивных секций для детей и их родителей дает "Смекайке" возможность быть

лидером рынка.

Также стоит отметить необходимость брендовой атрибутики: баннеров,

сувениров, экипировки автобусов с логотипами и другой продукции. Анализируя

конкурентов, этот вид маркетинга был отчетливо виден во многих из них, что

способствует повышению узнаваемости центра, повышает его престиж в глазах

потребителей. По примеру школы фигурного катания Анастасии Гребенкиной

линейку атрибутики можно предоставить на официальном сайте или раздать по

праздникам. Детский центр "смекайка" имеет систему поощрения детей

стикерами в специальном дневнике после успешной тренировки. Детям это очень

нравится, иногда они идут на урок исключительно ради возможности получить

заветный приз. Но гораздо приятнее и детям, и взрослым получать поощрение в

дневнике, который будет более красочным, с логотипом и напоминаниями об

акциях. Ведь такие акции с дневниками - это своего рода маркетинг, когда другие

родители могут увидеть такую книжечку и заинтересоваться, найти информацию

о спортивном центре.

Желательно сопровождать каждое мероприятие пресс-волом с символикой

детского центра "Смекайка". Помимо обычных печатных материалов для

существующих клиентов, расположенных в непосредственной близости от

классов, следует дублировать плакаты и листовки о мероприятиях и секциях по

всей территории, например в парке Сокольники, где расположено большинство

секций Смекайки. Кроме того, распространение рекламной продукции через

партнеров на взаимовыгодных условиях приносит смекалку и их партнерам

бонусы и скидки, а значит, поток клиентов увеличивается.

Кроме того, покупка годовой подписки гарантирует наличие клиентов, а

значит, этот вид подписки должен быть дополнен ассортиментом, тем более что

конкуренты уже предлагают этот вид услуги, который пользуется спросом. Это

не только облегчит способ оплаты, добавит опцию в выбор подписки, но и

поможет иметь клиентов, которые ожидают длительных отношений с центром.

Таким образом, интегрируя различные маркетинговые инструменты,

можно создать целостный образ спортивного центра в сознании целевой

аудитории и помочь привлечь больше клиентов, даже профессиональных

тренеров и преподавателей.

Создание плана привлечения клиентов с помощью маркетинговых

инструментов

Ниже вы увидите возможный вариант плана работы на следующий год,

который будет включать маркетинговые инструменты для повышения

осведомленности о детском центре "Смекайка", привлечения потенциальной

аудитории и увеличения прибыли.

Основные тактические цели-это прежде всего узнаваемость бренда.

Брендбук может служить способом привлечения клиентов: единый стиль

брендовой одежды, сувенирная продукция с логотипами центра. Необходимо

разработать ряд атрибутов, соответствующих стилю: фирменная униформа для

тренеров и администраторов, фирменные дневники для детей, сумки с логотипом

для ношения формы и одежды - эти и другие сувенирные изделия можно

изготовить и предложить в качестве подарков к праздникам или просто

предложить к покупке в любое время.

Как уже упоминалось ранее, печатные материалы можно размещать не

только в тренировочной зоне, но и в привычных местах рядом со спортивными

сооружениями и людными местами: парках, кафе, ресторанах неподалеку.

Мероприятие также может сопровождаться раздачей листовок, баннера,

громкоговорителя о возможности прийти на мероприятие или на бесплатный

пробный урок. Сопровождающие фото и видео, которые затем могут быть

загружены в сеть в виде рекламы, текстовых отчетов и конкурсов для детей.

Привлекайте клиентов, проводя бесплатные мастер-классы для детей и их

родителей, а также периодически проводя занятия для привилегированных групп

населения, которым тоже нужно научиться чему-то новому, активному и

спортивному.

Запуск рекламы детского центра в местах проведения занятий с помощью

различных баннеров и баннеров также поможет охватить большую аудиторию.

Возможность трансляции на экране в парке Сокольники, где проходимость

людей иногда достигает около 40 000 человек в выходные дни, обусловлена

большой территорией и частотой проводимых выставок. [33] учитывая

планировку парка, где вы можете видеть огромный экран перед главным входом

и в самом центре парка, а также еще около 20 экранов, которые можно увидеть

по всему парку, вы можете запускать рекламу примерно 6 раз в день (по крайней

мере 10:00, 12:00, 14:00, 16:00, 18:00, 20:00). С учетом того, что среднее

количество людей, увидевших рекламу, составит примерно 1000 человек, то

охват аудитории с помощью ТВ-рекламы составит 120/1000 = 12%

При подготовке постоянного стенда (передвижной переносной

конструкции наружной рекламы) непосредственно в непосредственной близости

от парка Сокольники или в местах массового скопления людей, в частности

матерей с детьми. Цель размещения Стендера-привлечение клиентов, то есть

сбор контактов и первоначальное формирование клиентской базы.

Также стоит подумать о стендах с использованием POSM-материалов и

других видов BTL-рекламы, которые могут привлечь около 62,5% от их числа.

Проходимость парка составляет около 40 000 человек, примерно 25 000 человек

обратят внимание на стенд, а значит, показателем степени привлечения внимания

прохожих будет:

что свидетельствует об эффективности данного инструмента. [16]

Таким образом, все вышеперечисленные инструменты так или иначе

накладываются друг на друга, образуя единый комплекс мероприятий по

продвижению и донесению информации до целевой аудитории. Как сказал Джек

Траут, автор концепции позиционирования:"то, что делает компанию сильной, -

это не ее продукт или услуга, а позиция, которую она занимает в сознании

потребителей." И действительно, правильное и эффективное использование

инструментов продвижения играет важную роль как для компании, так и для

потребителей. Конечно, не стоит забывать о качестве предоставляемых услуг, их

эффективности и удобном расположении раздела. Но необходимость разработки

и применения инструментов продвижения становится очевидной.

Тактика совершенствования маркетинговой деятельности, предложенная в

ходе исследования, может привести к увеличению прибыли детского центра,

увеличению числа клиентов и повышению осведомленности о центре. Стоит

отметить, что детский центр "Смекайка" - это организация, которая помогает

донести до клиентов важность занятий спортом, направленных на пропаганду

здорового и активного образа жизни.

В этой части работы были сформулированы существующие маркетинговые

инструменты, а затем даны рекомендации по совершенствованию или развитию

других видов.

Нынешняя маркетинговая деятельность "смекайки" не представляет собой

единой интегрированной системы. Детский центр "смекайка" использует

различные современные виды маркетинга. На данный момент Savvy привлекает

все больше своих клиентов через сарафанное радио и акции "Приведи друга -

получи скидку". Помимо таких инструментов центр использует кросс-маркетинг,

рекламу на флаерах, ивент-маркетинг, но с учетом деятельности конкурентов

становится ясно, что маркетинговый план смекалки во многом уступает. Ярким

примером является отсутствие единого стиля одежды для тренеров, фирменной

атрибутики Прессы и большого количества рекламы. Таким образом, были

разработаны рекомендации, которые помогут Savvy стать сильной компанией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав ряд определений маркетинга и маркетинга в спорте,

стоит отметить их отличительные особенности. Большинство определений

маркетинга связано с удовлетворением потребностей большего числа

потребителей с целью получения финансовых выгод. В свою очередь,

определение спортивного маркетинга-это деятельность по созданию спортивного

продукта или услуги с последующим их продвижением на рынок и продажами.

Маркетинг в спорте позволяет решить множество проблем, начиная с

привлечения зрителей, вовлечения их в спортивный процесс, заканчивая поиском

спонсоров и получением максимальной выгоды от спортивного процесса.

Маркетинг в спорте играет огромную роль, но, к сожалению, он не изучен

на достаточном уровне. Дисциплина спортивного маркетинга заслуживает

тщательного анализа и внимания, так как маркетинг в спорте до недавнего

времени был направлен исключительно на некоммерческую деятельность. Так

Патрик Нейли, основатель спортивного маркетинга, в 1970 году начал

привлекать спонсоров к спортивным мероприятиям, искать новые лица для

развития бренда компаний, и в то же время маркетинг стал приводить к

увеличению числа уже коммерческих организаций, создавая огромный спрос на

товары и услуги спортивной индустрии и выполняя многие социальные задачи,

например олимпийские игры.

Прогресс спортивного маркетинга обусловлен развитием спорта.

Огромные изменения произошли во многих конкурентных позициях в различных

видах спорта, и это является следствием способности средств массовой

информации демонстрировать эти спортивные события по всему миру. В связи с

изменениями внешней среды спортивные менеджеры были вынуждены

разрабатывать новые маркетинговые стратегии для спорта, что привело к

созданию и развитию отдела спортивного маркетинга. В результате многие

маркетологи привлекались в различные спортивные организации.

Действительно, маркетинг взял на себя значительную роль в спортивных

организациях, а не функции управления, потому что он является и всегда будет

оставаться основным средством, с помощью которого клубы в различных видах

спорта могут конкурировать вне поля. Например, крупные фирмы имеют

возможность проводить стратегии приобретения, позволяющие им увеличить

свою рыночную долю, а также могут участвовать в диверсификации или

развитии продукции.

С развитием современного рынка, с таким огромным количеством

различных повседневных товаров и услуг, потребитель становится равнодушным

к вопросу о том, что именно он хочет купить. Задача маркетологов в области

спорта-понять, чего именно хочет потребитель, чего именно ему не хватает в

этом продукте, а главное, как правильно представить этот уникальный продукт,

навязать его, понять психологию человека. Методы, с помощью которых

маркетологи могут воздействовать на потребителей, относятся к маркетинговым

коммуникациям, целью которых является стимулирование продаж и мотивация

продавцов, информирование потребителя о свойствах и преимуществах продукта

или услуги, а также о его преимуществах.

PR и средства массовой информации являются одними из наиболее важных

инструментов продвижения. Большинство профессиональных видов спорта

освещаются в прессе: матчи показывают по телевидению, а по радио часто можно

услышать новости о мире спорта. Профессиональные спортивные организации

должны очень серьезно относиться к элементам продвижения, так как они могут

быть использованы для достижения больших результатов, заключения

долгосрочных контрактов и продвижения "своего" клиента-спортсмена. Также

можно выделить основные мотиваторы: реклама, стимулирование продаж,

личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и многие другие. Важно

отметить, что каждый элемент маркетинговой коммуникации имеет свою

специфическую и индивидуальную форму внушения, общения с потребителями.

Однако стоит отметить, что люди могут иметь очень разные мотивации и

интересы в области спорта. Каждый сегмент рынка имеет свои специфические

стимулы, которые позволяют донести вашу информацию до потребителя.

Как уже говорилось выше, умение понять потребителя, его психологию

становится одной из главных задач профессионального маркетолога. Из-за

быстрой изменчивости рынка, усиления конкуренции и непредсказуемости

интересов так важно правильно мотивировать потребителя делать то, что

выгоднее продавцу. Например, самое главное для продавцов сувениров-побудить

потребителя прийти на стадион и купить продукцию вместе с любимым игроком.

В то время как телевидению выгоднее всего получить аудиторию перед экранами

телевизоров, где матч будет транслироваться с рекламными роликами от их

спонсоров. Такой наглядный пример показывает, как изучение потребителей

может позволить создать маркетинговый пакет, ориентированный именно на ту

аудиторию и потребительские предпочтения, которые интересуют организацию.

В дальнейшем в результате анализа отечественных и зарубежных

литературных источников, изучения специфики использования маркетинговой

деятельности в спортивной индустрии, а также проведения практических

исследований были достигнуты поставленные цели и определены наиболее

предпочтительные маркетинговые инструменты для спортивного детского

центра "Смекайка".

Прежде всего, проанализирована теоретическая база, рассмотрены

определения спортивного маркетинга, даны различные плюсы и минусы,

определена структура его формирования, выведена основная задача спортивного

маркетинга, а также наиболее предпочтительные инструменты привлечения

клиентов и способы их удержания.

Затем, после полного изучения теоретической базы, был проведен

практический анализ, чтобы определить популярность спорта в настоящее время

и выяснить, что людям больше всего нравится в спорте и чего люди от него ждут.

На этапе методологии исследования размер выборки определялся исходя из

численности общей популяции, а также описывался инструмент исследования -

опросник. Затем мы проанализировали общие характеристики влияния спорта на

жизнь людей. Исследование также выявило предпочтения в спортивных услугах,

факторы, побуждающие людей заниматься спортом, и маркетинговые

инструменты, которые клиенты чаще всего используют, чтобы узнать о том или

ином спортивном центре.

Для вышеуказанных целей были проведены уточняющие исследования.

Изначально было проведено углубленное интервью с руководством с целью

более детального анализа самой организации, понимания ее целей и задач, места

на рынке, а также того, как происходит маркетинговый процесс.

Также был составлен опрос, в котором приняли участие 364 человека.

Основным элементом анализа был вопрос: "какие каналы коммуникации вы

использовали, чтобы найти место для занятий для себя и своего ребенка?". По

результатам исследования было установлено, что наиболее популярным

маркетинговым инструментом является официальный сайт и сарафанное радио.

Наименее популярными рекламными методами, а также, на мой взгляд, слабыми

сторонами компании, являются различные рассылки спама, листовки. Таким

образом, задачи данной работы были реализованы, и на основе этой информации

был сделан ряд рекомендаций по развитию системы маркетинга с детским

центром "Смекайка".

Умный человек должен применять хорошо продуманную и эффективную

коммуникационную стратегию, а главное, уметь поддерживать контакты с

клиентскими группами, контактными аудиториями и широкой

общественностью. Процессы общения с клиентами должны быть непрерывными

и эффективными. В век современных технологий и огромного количества

предоставляемых услуг спортивные организации должны управлять сложной

системой коммуникационных связей. Только в этой ситуации использование

комплекса маркетинговых инструментов поможет продвижению,

стимулированию продаж, увеличению количества клиентов и узнаваемости

бренда.

Исходя из полученных теоретических и практических данных, стало

очевидно, что Спортивный маркетинг-это достаточно новое направление,

которому следует уделять особое внимание, развивать и открывать новые идеи.

Для спортивного маркетолога так важно изучить особенности, преимущества и

слабые стороны маркетинговых инструментов, которые позволят разработчикам

эффективных стратегий в спортивной сфере лучше понять, как применять

каждую из них с учетом синергетического эффекта для достижения наилучшего

результата, а именно направленного на извлечение максимальной экономической

и социальной выгоды из имеющихся текущих, а также перспективных ресурсов,

синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления

коммуникационными процессами.

РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Алешина, И. В. поведение потребителей : Учеб. пособие / И. В. Алешина.

2. учебное пособие: маркетинг в физической культуре и спорте/Ангелова О.

Ю. - Н. Новгород: Нижегородский государственный университет, 2014 - 5 С.

. Басовский Л. А. маркетинг: курс лекций, Москва: ИНФРА-М, 2000, 219 С.

. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. маркетинговые исследования: учебник для

магистров / - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 540 С.

. Голубкова Е. Н. интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное

пособие и практический курс для студентов бакалавриата / Е. Н. Голубкова - М.:

Издательство Юрайт, 2015, с. 13

. Липсиц И. В., Дымшиц М. Н.основы маркетинга: Учеб. пособие. - М.:

ГЕОТАР-медиа, 2014. - 208 с.

. Милан Томич маркетинг в спорте : рынок и спортивные товары-М.:

МАФСИ, 2002-222 С.

. Подорожная, л.: теория и практика рекламы, М.: Омега-Л, 2011, с. 55

. Романенкова О. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник/Под общей

редакцией. Романенкова О. Н.-м.: Юрайт, 2014. - 12 С.]

. Сагинова О. Интегрированные коммуникации: учебник-Москва:

издательский центр "Академия" - 2014-8 С.

. Синяева И. М., земляк С. В. маркетинг в малом бизнесе: учебник для

студентов вузов, обучающихся по специальности 08011 "маркетинг" / - Москва:

Юнити-дана, 2006. - 287 С.

. Степанова О. Н . маркетинг в сфере физической культуры и спорта :

монография / О. Н.Степанова. sport publ., 2003.

. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический

аспект / Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, А.

А. Чалова, А. С. Тарасов-2011, 412-419 С.

14. Beech, J. The Business of Sport Management/John Beech, Simon Chadwick,

Pierson Education Limited, 2010, p. 131

. Котлер, П. принципы маркетинга/ Филип Котлер, Гэри Армстронг, Pierson

Education, 2010. - с. 446

. Matthew D. Shank, Mark R. Lyberger, Sports Marketing: A Strategic

Perspective/Routledge, 2014, p. 704

. McClymont, H. and Jocumsen, G. How to implementate marketing strategies

using database approaches: Database Marketing and Customer Strategy Management

2003 p.148

18. Michel Desbordes, André Richelieu, Global Sport Marketing: Contemporary

Issues and Practice/Routledge, 2012, p. 194

. Sargeant, A. Marketing Management for Nonprofi Organizations, Oxford:

Oxford University Press, 2009, р.520

. Спортивный менеджмент: принципы и приложения/Russel Hoye, Aaron C.

T. Smith/Routledge, 2012, p. 214

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анализ конкурентов (в местах, где присутствуют Смекайки)

Заголовок

страницы

Анастасии

Grebnkina

школы

фигурного

катания

Championika

SokoFootball

гармонии

детеныша

дельфина

разделе

Фигурное

катание

Футбол

танцы

плавание

доступнос

ть

публичны

х страниц

Instagram

ВК

FaceBook

Instagram

ВКонтакте

FaceBook Youtube

Instagram ВК

FaceBook и Youtube

Instagram

ВКонтакте

FaceBook

ВКонтакте

Одноклассники

twitter

наличие

акции

Приведи

друга и

получи 10%

скидка на 8-

класс

семейную

подписку со

скидкой на

8-класс

подписок

нет

скидок для

многодетных семей

Скидка 1000 рублей

при покупке

подписки

не

первое занятие

с 50%

скидкой%

мест

присутств

ия

"Локомотив

", ледового

дворца

инноваций

хоккейный

центр

"Айсберг" -

ледовый

комплекс

"Морозово"

Олимпийск

ий Ледовый

дворец,

спортивный

комплекс

каток Ледо»

по всей России

(они работают по

франшизе)

тренажерный зал

расположен в

многофункциональн

ый спортивный

центр в 10 минутах

от станции метро

или 15 минутах от

станции

метро.Сокольники

стадион

Южного

административно

го округа / ЗАО

Москва

Bellorusskaya

метро

Медведково в

Мытищах

цена

для 4

класса:

3.500-6.000

(в

зависимости

от времени

и места)

для 4-х классов:

4.000-6.500 (в

зависимости от

месторасположен

ия)

для 4-х классов:

3.000

для 4 класса:

5.000

для 4 класса:

2,800-5,000 (в

зависимости от

местоположени

я)

Онлайн-опрос

Углубленное интервью с руководителем детского центра "Смекайка"»

Привет! Я позвонил вам раньше и договорился о встрече. Напомню, что

тема нашего интервью - " Спортивный маркетинг на примере Смекайки. Целью

данной работы является изучение специфики маркетинговой деятельности в

спортивной индустрии. Во избежание искажения информации интервью будет

записываться на диктофон. Это позволит вам сохранить точность ваших слов и

упростить дальнейшую обработку данных.

1. Как вам пришла в голову идея создания детского центра? Когда

был создан центр?

Центр был создан в июле 2009 года, ему уже 8 лет, почти 9-й год. Он был

создан, когда у меня было двое детей и я поняла, что весь мой опыт в бизнесе и

управлении должен быть сосредоточен в области работы с детьми. Потому что

когда я приходила в какие-то центры, то понимала, что и качество, и график меня

просто не устраивают. Например, в 14 часов дня назначьте урок для малышей,

когда к этому времени они просто устанут и должны уже ложиться спать. Я

понял, что этого недостаточно, прежде всего, даже для меня, и стал творить по

своему образу и подобию, ориентируясь на опыт и на своих детей, на детей

друзей. Мы начали с небольшой комнаты в районе Митино, так как там нам

удалось найти нужную комнату. Сейчас наша основная деятельность проходит в

парке культуры, Олимпийском, Сокольниках, Маяковской, в основном все в

центре.

2. почему вы выбрали именно спортивные занятия?

Первоначально упор делался на интеллектуальное развитие (шахматы,

подготовка к школе, развивающие занятия), но со временем стало ясно, что

развитие детей в области спорта становится все более популярным и

необходимым. 8 лет назад такого количества спортивных центров для детей еще

не было. Но сейчас, конечно, конкуренция выросла, мы все это видим и

понимаем, и стараемся предлагать свои услуги на самом высоком уровне,

заботясь о качестве и эффективности обучения.

Например, мы открыли футбольную секцию в связи с предстоящим

Чемпионатом мира, поняли, что это заинтересует наших родителей, и не

проиграли. Футбольная секция пользуется большим спросом, наверное, даже

футбол можно считать самым популярным в нашем центре. Кроме того, мы

единственные, кто предлагает активный отдых круглый год. В парке Сокольники

можно найти открытое поле, но с крышей, которая позволяет детям заниматься

спортом на свежем воздухе круглый год в замечательном парке, расположенном

в удобном месте.

Мы открыли фигурное катание на основе популярных пожеланий. Мы

предоставляем удобный график, понимая, что к нам приходят не великие

спортсмены, которые готовы прийти кататься в 7 утра, а все дети и родители,

которые хотят весело провести время. Поэтому тренировки проводятся в будние

дни вечером, в выходные-утром. Кататься можно как на крытом поле в

Сокольниках и Олимпийском, так и зимой на открытом льду в парке Сокольники,

Что привлекает отдельную категорию людей. Импульсивные люди, которые

видели снег и бегают, хотят пойти научиться кататься на коньках, а когда он

растает, быстро переключиться на роликовые коньки.

Вот так мы начали кататься на роликовых коньках, думая, что они могут

быть логическим продолжением фигурных коньков. Особенно летом, когда мало

кто может предложить занятия для ребенка.

3. Какие у вас были проблемы?

Главная проблема заключалась в том, чтобы найти правильное и удобное

место для всех, так как не каждый родитель будет готов идти через пробки 1,5

часа, чтобы ребенок мог плавать 45 минут. Сейчас мы нашли возможность

открыть филиалы в Сокольниках, в Восточном округе, чтобы туда удобно было

добираться жителям Южного округа, жителям центра. В частности, ощущается

нехватка тренеров, особенно уникальных, таких как учитель ритмопластики,

которого потом будет сложно заменить.

Особенностью детского бизнеса является небольшое количество детей

летом. Если, например, в других регионах, таких как Сочи, у них приток детей в

секции, то в Москве, наоборот, все едут отдыхать, на дачи. Лето-очень сложный

период для детского бизнеса.

4. кем вы считаете своих конкурентов? Названия центров

Если взять фигурное катание, то это Гребенкинская школа фигурного

катания. В этот бизнес было вложено очень много денег, проведена масштабная

реклама. Гребенкинская школа фигурного катания быстро начала набирать

популярность, открывая все большее количество катков и привлекая клиентов

всех возрастов. Форма тренеров, большое количество катков, акции и реклама,

как плюс для команды.

Если взять набор разделов, большой спектр услуг, то конкурентов нет. Это

тяжелая работа, и не каждый может позволить себе обеспечить и успеть следить

за большим количеством разделов. На мой взгляд, большое количество услуг-это

хорошо, потому что можно немного утонуть, когда второй, наоборот,

вытаскивает тебя. Существует большая сеть в России "Детский клуб", которая

также может предложить широкий спектр услуг, но они направлены более

конкретно на развитие ребенка в интеллектуальном плане, а не в спортивном.

На поле футбола - Футибол, чемпионка, теперь появилась Барселона.

Недостатком этих клубов является то, что существует абонементная система на

год и небольшие футбольные залы.

В плавании-я и мой дельфиненок, в море для детей.

Конкурентов в ритмопластике немного, так как найти квалифицированных

специалистов в этой области очень сложно.

5. Какие задачи ставит перед собой детский центр?

 качество услуг (квалифицированные специалисты, комфортные

места, удобный график)

 предоставление администратора по каждому направлению для

удобства решения возможных проблем

6. Есть ли у вас специальный отдел или лицо, которое занимается

маркетингом и продвижением?

Есть такой человек. Физическое лицо, управляющее сайтом

Яндекса.Яндекс. Директ, я веду свой собственный Instagram. Есть желание

сделать что-то свое уникальное, ребрендинг, но пока эта идея находится в

процессе рассмотрения.

7. Что вы делаете, чтобы привлечь клиентов и удержать уже

существующих?

Мы проводим различные акции. Так, например, акция "Приведи друга",

когда за каждого нового друга клиент может получить скидку как для себя, так и

для друга на месяц занятий. Существовала акция "Один за всех и все за одного",

когда клиенты могли получить скидку до 50% при условии, что они приведут 5

своих друзей в любой из разделов Смекайки.

Самая любимая программа для родителей - оплатить занятия в мае за

сентябрь и получить возможность учиться в октябре всего за 1000 рублей. Что

это нам дает? Во-первых, понимание того, кто будет присутствовать в

следующем году. Также распределение бюджета на летний период, когда занятий

в центре практически нет. В летний период, как правило, родители с детьми едут

отдыхать на море, на дачи, поэтому летний период является самым сложным для

детского бизнеса.

Самое главное-это формирование у родителей мыслей о том, что они

действительно пойдут в следующем году, им интересен этот вид деятельности, и

ребенку он нравится. Это также дает нам понимание того, что Смекайка

выполняет свою работу качественно и результативно.

Постоянным клиентам мы предлагаем скидки. Возможность первого

бесплатного посещения тренинга, чтобы клиенты могли понять, насколько им

интересен раздел, нравится ли он ребенку и насколько профессионально

преподает тренер или учитель.

Смекайка сотрудничает с клиникой Санаре и детским семейным кафе "ути-

пути". Клиника санаре-это медицинский центр экспертного уровня для детей от

рождения до 18 лет с широким спектром качественных услуг по разумным ценам.

В клинике Санаре работают специалисты в различных областях, которые знают

и любят свою работу, которые предлагают скидку в размере 500 рублей на услуги

с мая по июнь.

Семейное кафе "ути-пути" для клиентов Смекайки проводит специальную

акцию: каждое воскресенье клиенты могут получить скидку 10% на все меню.

Магазин, торгующий футбольным снаряжением, одеждой для фигурного

катания и роликовыми коньками-магазины Skater и Sportdepo.

То есть родитель может найти в "Смекайке" не только предоставление

качественных услуг, дружескую атмосферу, акции, но и получить скидки в

различных необходимых магазинах, ведь вам еще предстоит приобрести

спортивный инвентарь для занятий спортом.

Смекайка ведет учет каждого клиента в CRM-системе, начиная с момента

создания детского клуба, около 7000 человек. Как раз в этом году детский центр

обновил его, и теперь система работает в режиме онлайн, и вы можете

просмотреть необходимую информацию о клиенте в любое время, из любого

места. База данных содержит имена и фамилии родителей и детей, в какие секции

они ходят, сколько времени это заняло, почему они ушли, а также отзывы и

предложения по дальнейшей работе центра.

Чтобы удержать или привлечь клиентов, Смекайка активно использует

мобильный мессенджер типа WhatsApp. Как только клиент заинтересовался

"умностью", ему предлагают присоединиться к группе, где формируется общение

между тренерами, родителями и администраторами: периодически

выкладываются фото/видео с тренировок, комментарии учителей, спортивные

новости, полезные советы.вы также можете задать вопрос здесь. Часто, когда

новый клиент видит, насколько активна деятельность клуба, и получает

фотоотчет с тренировок, он может дать себе понять, что именно сюда он хочет

прийти как можно скорее и начать учить своего ребенка заниматься спортом и

вести активный образ жизни. Если клиент отписывается, это сразу видно, и

руководство центра принимает меры: выясняет, почему клиент ушел, что ему не

понравилось. Таким образом, онлайн-сервис обмена сообщениями WhatsApp

является одним из основных способов рекламы и привлечения клиентов.

8. каковы дальнейшие планы детского центра?

Мы хотим открыть еще больше секций бассейнов, так как есть спрос и

пожелания. Откройте для себя новые направления, чтобы привлечь больше

клиентов. Есть планы присутствовать во всех парках Москвы, таких как Парк

Горького, Измайловский парк, тем более что на данный момент в них нет

спортивных секций для детей.

В наших группах работает около 500 человек:

 фигурное катание - 70 человек

 танцы - 60

 плавание - 200

 футбол - 100

 ритмопластика - 35

 ролики - 50