Влияние маркетинговых стимулов на потребителя

Подробнее

Размер

201.43K

Добавлен

22.04.2021

Скачиваний

25

Добавил

Анастасия Рощина
Дипломная работа по маркетингу на 79 листов по теме 4 Влияние маркетинговых стимулов на потребителя
Текстовая версия:
Введение потребительский маркетинговый стимул Актуальность темы исследования. Изучению потребителей отводится важное место в маркетинговой науке и практике. Фирмы вкладывают значительные ресурсы в исследования того, как потребители воспринимают и оценивают рыночные предложения, а также их поведение на рынке. Понимание этих аспектов позволяет фирмам предпринимать стратегические и тактические действия, которые являются более убедительными для потребителей и, как следствие, более эффективными для самой фирмы. Потребители, как и фирмы, также накапливают информацию и знания о рынке и механизмах его функционирования через личный опыт работы с рынком, средствами массовой информации или другими источниками. В то же время знания потребителей об инструментах воздействия, используемых фирмами, во многом определяют последующую реакцию потребителей на маркетинговые стимулы и поэтому представляют непосредственный интерес как с практической, так и с теоретической точки зрения. Исследователи неоднократно доказывали, что потребители, обладающие различным объемом и содержанием знаний о маркетинговых инструментах воздействия, используемых фирмами, по-разному реагируют на маркетинговые стимулы, с которыми они сталкиваются на рынке. В частности, при работе с маркетинговым стимулом реакция потребителя на этот стимул будет определяться тем, воспринимает ли он его как преднамеренную попытку повлиять на фирму или, другими словами, осознает ли он воздействие маркетингового стимула. Осознание влияния маркетингового стимула приводит к изменению реакции потребителя на этот стимул. Особый интерес представляет изучение роли осведомленности потребителей о влиянии фирмы при взаимодействии с маркетинговыми стимулами, потенциально способными ввести потребителя в заблуждение. Феномен "введения в заблуждение" возникает тогда, когда представления потребителей о том, "как это должно быть", не совпадают с тем," как это есть " в действительности. Сокращение численности персонала-это пример маркетинговой тактики, которая может ввести потребителейв заблуждение. Эта тактика часто используется фирмами для "сокрытия" повышения цены товара: вместо того чтобы открыто повышать цену на упаковку товара, производители уменьшают количество товара в упаковке, чтобы цена на упаковку товара оставалась на прежнем уровне. При этом цена за единицу веса или объема продукта увеличивается. По многим причинам потребители часто не обращают внимания на вес упаковки продукта и не осознают, что цена за единицу веса или объема продукта возросла. Таким образом, они продолжают приобретать товар, что, несомненно, является благоприятным фактом для фирм, практикующих подобную маркетинговую тактику, но отрицательно сказывается на самочувствии самих потребителей. Однако потребители не находятся "в вакууме" и постоянно накапливают знания о маркетинговых инструментах, используемых фирмами, основываясь на собственном опыте или внешней информации. Таким образом, со временем потребители с большей вероятностью осознают влияние маркетинговых стимулов на них. В связи с этим актуальным является изучение того, как осведомленность потребителей о влиянии фирм влияет на реакцию потребителей на различные маркетинговые стимулы и, в частности, на сокращение размеров продукта. Степень развития проблемы. Интерес к изучению феномена потребительской осведомленности о влиянии фирм постоянно возрастает, что подтверждается растущим числом исследований в этой области. Существующие исследования охватывают широкий спектр маркетинговых стимулов, используемых в рекламе, ценообразовании, связях с общественностью, прямых продажах, бренд-менеджменте, розничном маркетинге и т. д.on pВ научной литературе по маркетингу исследования, посвященные тактике сокращения численности персонала, крайне ограничены. Существуют исследования, которые доказывают, что уменьшение размера продукта оказывает положительное влияние на прибыльность фирм. В то же время существуют исследования, которые показывают, что уменьшение размеров продукта может иметь негативные последствия для фирм, когда потребители осознают, что упаковка продукта была уменьшена, что проявляется в ухудшении репутации фирмы в глазах потребителей, снижении потребительских намерений относительно продукта и распространении негативной информации о фирме, использовавшей эту тактику. Учитывая высокую актуальность данного вопроса для российского рынка, а также ограниченность его разработки в существующей литературе, была сформулирована цель исследования. Целью исследования является изучение влияния, которое потребительская осведомленность о влиянии компании оказывает на формирование реакции на уменьшение размеров продукта в условиях российского рынка. Для достижения этой цели были поставлены следующие исследовательские задачи:: ) Изучить сущность феномена "осознание воздействия" с позиций существующих теорий потребительского поведения; ) Определить степень проработанности вопроса осведомленности потребителей о влиянии маркетинговых стимулов в условиях сокращения габаритов товара; ) Эмпирически проверить, как осведомленность о влиянии фирмы влияет на реакцию потребителя на сокращение размера продукта.; ) Разработать практические рекомендации по применению результатов исследований в управленческой практике. Объектом исследования является реакция потребителей на уменьшение размера продукта. Предметом исследования является роль осознания влияния маркетинговых стимулов на формирование потребительской реакции. Структура исследования подчинена поставленным задачам. В первой главе дается теоретический анализ феномена "осознания воздействия" с позиций существующих теорий потребительского поведения. Во второй главе определяется степень разработанности вопроса осведомленности потребителей о влиянии маркетинговых стимулов в контексте сокращения размеров продукта, проводится эмпирическое исследование и разрабатываются практические рекомендации. Теоретико-методологическую основу исследования составляют работы российских и зарубежных авторов в области теории маркетинга , маркетинговых исследований, потребительского поведения и поведенческой экономики. В исследовании используются общенаучные методы познания и методы статистического анализа. Информационная база исследования включает в себя результаты экспериментального исследования потребителей. Основные результаты работы. В данной работе предпринята попытка рассмотреть феномен осознания потребителями влияния маркетинговых стимулов, объединив его различные аспекты в единый концептуальный конструкт, а также систематизировать его факторы и последствия. Обзор существующих исследований показал, что, когда потребитель интерпретирует маркетинговый стимул как преднамеренную попытку повлиять на фирму, он, во-первых, оценивает его более критически, не позволяя маркетинговому стимулу произвести "предполагаемый" эффект, а во-вторых, он меняет свои оценочные суждения о продуктах или фирмах, связанных с попыткой воздействия. Выводы, сформулированные на основе обзора литературы, апробированы на примере тактики сокращения размеров продукции (package сокращения упаковки) в условиях российского рынка. Результаты исследования показывают, что уменьшение размера продукта может быть выгодной тактикой с точки зрения поддержания продаж, но может привести к репутационным потерям в контексте осведомленности потребителей о влиянии со стороны компании. Теоретическая значимость исследования. На основе обзора существующих теоретических и эмпирических работ, во-первых, раскрывается сущность феномена осознания потребителем влияния маркетинговых стимулов, а, во-вторых, обобщаются факторы, вызывающие данное явление и последствия его возникновения для потребителей и фирм. Практическая значимость исследования. Учитывая важность осознания потребителями влияния маркетинговых стимулов на функционирование фирм, представляется логичным и уместным рекомендовать включить данное явление в число изучаемых и постоянно контролируемых показателей со стороны фирм. позитивный характер и позволяет более точно объяснить поведение экономических объектов, максимально приближая его к реальному поведению. Исходя из результатов эмпирических исследований, доказывающих, что влияние соизмеримых изменений цены и размера единицы продукции на потребителей различно, а именно потребители более чувствительны к изменениям цены при постоянном объеме продукции, чем к изменениям количества продукции при постоянной цене (см. табл. 1), можно предположить, что при необходимости оптимизации затрат на производство сокращение размера продукции представляется менее рискованной стратегией, поскольку уменьшение количества продукции менее вероятно повлияет на потребительский спрос, чем увеличение цены. Если выбран метод стимулирования спроса, то временное снижение цены приведет к большему увеличению спроса, чем увеличение удельного размера продукта. Несмотря на краткосрочные преимущества ценового стимулирования спроса (больший рост спроса за счет снижения цены, чем увеличение объема продукции), такая стратегия имеет ряд негативных последствий для деятельности компании в долгосрочной перспективе. В частности, частые ценовые скидки повышают чувствительность потребителей к цене [12]. Это означает, что в долгосрочной перспективе спрос на продукцию при отсутствии ценовых скидок может снизиться до значительно более низкого уровня, чем тот, который наблюдался при той же цене до того, как компания использовала стратегию постоянного ценового продвижения продукта. В таких условиях производители становятся "заложниками" ситуации, созданной собственными усилиями: они вынуждены постоянно предлагать скидки потребителям, чтобы сохранить продажи своей продукции на запланированном уровне. В этих условиях использование количественных методов стимулирования спроса представляется перспективной альтернативой. Изучение влияния изменений в размере продукта, обеспечение дополнительных количеств продукта и стимулирование чувствительности спроса на продукт к спросу может открыть новые аспекты покупательского поведения потребителей, давая компаниям дополнительные рычаги влияния на потребителей в условиях высокой конкуренции на рынке. Кроме того, частое снижение цен может привести к тому, что потребители будут ассоциировать продукт с плохим качеством, негативно отразится на имидже бренда и приведет к падению собственного капитала бренда [15]. Нет никаких эмпирических доказательств того, что увеличение размера продукта имеет аналогичные последствия. Перспективные направления исследований влияния цены и размера продукта на потребительское поведение Поскольку изменения в цене и размере товара можно рассматривать как альтернативные маркетинговые инструменты, важно более глубоко изучить и сравнить влияние этих инструментов на покупательское поведение потребителей. Центральное место в этих условиях занимают следующие вопросы: Существуют ли различия в поведении потребителей в случае соизмеримых изменений цены и размера товара на рынке потребительских товаров? Характерны ли эти различия для разных товарных категорий? Некоторые потенциальные направления исследований влияния изменения цены и размера товара на покупательское поведение потребителей представлены в таблице 3. Таблица 3. перспективные направления исследований влияния цены и размера продукта на потребительское поведение Аспекты потребительского поведения чувствительность потребительского спроса отношения к товару маркетинговых задач и методов их решения стимулирование спроса: снижение цены против товара увеличение размера сравнение чувствительности покупательского спроса к снижению цен и соответствующему увеличению размер продукта изучение влияния периодического увеличения размер продукта на чувствительность спроса в долгосрочной перспективе, и сравнить эту реакцию покупателя с ответами на сопоставимых ценах увеличивается Изучение влияния периодического увеличения размера продукта по отношению к продукту, и сравните реакцию потребителя с реакцией в сопоставимых ценах снижение повышение рентабельности продукции: повышение цен против снижения размера продукта сравнение потребительского спроса чувствительность к цене возрастает и размер продукта уменьшается изучение влияния снижения размера продукта на потребительский отношение к продукту, и сравните реакцию потребителя, с реакций на сопоставимой прибавкой в цене Существующие исследования, сравнивающие влияние соизмеримых изменений цены и размера продукта на потребительское поведение, фокусируются на изучении прямых потребительских действий, которые выражаются в спросе на продукт. Результаты этих исследований имеют противоречивые результаты и требуют дальнейшего углубленного изучения. Кроме того, феномен "потребительского поведения" не ограничивается изучением потребительского спроса, а включает в себя целый ряд различных элементов. Изучение психологических аспектов поведения также представляется чрезвычайно актуальным, поскольку во многом именно скрытые от непосредственного наблюдения психологические процессы, происходящие в" черном ящике "сознания потребителей, определяют их дальнейшие действия. Потребительское поведение-динамичное и постоянно меняющееся явление. Вопрос о влиянии цены на потребительское поведение уходит корнями в экономическую теорию, имеющую историю не одного столетия, а также активно освещается в маркетинговой литературе. При этом размер продукта, как альтернативный маркетинговый инструмент, практически не освещался ни в зарубежной, ни в отечественной научной литературе. В то же время распространенность использования этого инструмента в маркетинговой практике достаточно широка: чтобы повысить рентабельность продукта, многие компании уменьшают размер продукта, оставляя цену неизменной, или стимулируют спрос на продукт, предлагая дополнительное количество продукта по постоянной цене. Проведение эмпирических исследований, обеспечивающих более глубокое понимание влияния изменения размера продукта на потребительское поведение, даст компаниям лучшее понимание последствий своих действий и позволит более точно оценить их эффективность и результативность. Для теории маркетинга изучение этого вопроса также актуально, поскольку позволяет более полно осветить механизмы принятия потребителем решения о покупке и выявить аспекты потребительского поведения, отклоняющиеся от допущений о рациональности потребителей, принятых в неоклассической экономической теории. 2.2 результаты эмпирического исследования роли осведомленности потребителей о влиянии компании на формирование реакции на уменьшение размеров продукта На основе the научного доклада "реакция потребителя на повышение цены единицы товара: роль ценовой тактики и знаний потребителей". Рабочий Документ № 14 (Е) - 2015. Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета: СПб., 2015. Введение Рост цен-широко распространенное явление на самых разных рынках. Такой рост может быть обусловлен рыночными факторами или желанием компании увеличить норму прибыли. Независимо от цели повышения цен, потребители обычно негативно реагируют на них, поскольку они пагубно влияют на их благополучие. В неблагоприятных экономических условиях, когда потребительское поведение характеризуется ускорением рационализации, экономией и ослаблением лояльности к бренду, потребительская реакция на повышение цен может быть чрезвычайно жесткой. Чтобы смягчить негативную реакцию потребителей на повышение цен, компании могут управлять тем, как повышение цен преподносится рынку. Вместо того чтобы повышать цену на товар, компания может уменьшить его количество/размер и оставить цену на товар неизменной. С одной стороны, это позволяет сохранить товар доступным для потребителей, с другой-затрудняет прямое сравнение цен, которое потенциально может быть воспринято потребителями как несправедливое или обманчивое (Zaltman, 1978; Hardesty, Bearden, Carlson, 2007).мотивацией маркетологов, использующих ценовую тактику, способную сбить потребителя с правильного выбора, является возможность получения дополнительных выгод. Маркетологи не обязательно пытаются обмануть потребителей, но, тем не менее, они часто страдают (Manning et al., 1998; Sprott et al., 2003). Описывая свою потребительскую жизнь, люди указывают на «запутанный, напряженный, нечувствительный и манипулирующий рынок, на котором они чувствуют себя пойманными в ловушку и жертвами» (Fournier, Dobscha, Mick, 1998). Точно так же Макгроу и Тетлок (McGraw and Tetlock, 2005) рассуждают: «потребители, которых обманули, заставив думать о себе как о члене корпоративной семьи или партнерства, могут почувствовать особую горечь, когда обнаружат, что другая сторона обращалась с ними исключительно как с объектами денежных расчетов». Таким образом, вводящая в заблуждение маркетинговая практика после успешного внедрения может со временем стать источником недовольства потребителей, поскольку потребители учатся и развивают свой маркетинговый опыт вместе с маркетологами. Получение финансовой выгоды за счет благосостояния потребителей из-за невнимательности потребителя или ограниченности знаний в чем-либо может принести значительные убытки компании, как только потребители получат убедительные знания в данной области.вопросы, на которые исследование намерено ответить, следующие: каковы потенциальные и упущенные выгоды, если таковые имеются, для компаний, которые используют скрытую ценовую тактику по сравнению с открытой ценовой тактикой? Какое влияние оказывает скрытая тактика ценообразования как на краткосрочные, так и на долгосрочные отношения между компанией и ее потребителями? Как различается влияние скрытой тактики ценообразования среди потребителей, обладающих различными видами знаний об использовании такой тактики ценообразования на рынке? направлении. Несмотря на то, что в группе лечения 1 наблюдается та же траектория интенциональных антецедентов, интенция не меняется в краткосрочной перспективе аналогично контрольной группе. Возможное объяснение такого противоречия состоит в том, что даже когда потребители способны обнаружить сокращение производства, они склонны ошибаться в своих суждениях относительно изменения цены и недооценивать масштабы роста цен (см. 3. распределение потребительских оценок воспринимаемого роста цен на единицу продукции (по группам) Различия в реакции потребителей на сокращение ассортимента в зависимости от наличия или отсутствия знаний потребителей в краткосрочной перспективе подтверждают гипотезу 2 (Н2): потребители, обнаруживающие сокращение ассортимента, меняют свое отношение к продукту и суждения о несправедливости цен в краткосрочной перспективе, в то время как те, кто не обнаруживает сокращения ассортимента, сохраняют все переменные потребительской реакции неизменными. Однако группа лечения 2 подверглась наиболее быстрому снижению покупательского намерения, в основном обусловленному ухудшением суждений о доверии производителей, что подтверждает гипотезу 3 (H3) о том, что источник потребительских знаний умеряет потребительскую реакцию в долгосрочной перспективе.вариабельность потребительской реакции на сокращение продукта с течением времени поддерживает гипотезу 1 (H1) о том, что предельная выгода от сокращения продукта по сравнению с общим ростом цен на потребительскую реакцию выше в краткосрочной перспективе, чем в долгосрочной. Вывод Исследование может внести свой вклад в существующие исследования несколькими способами. Во-первых, он интерпретирует существующие исследовательские противоречия через введение нескольких модерирующих переменных, связанных с потребительскими знаниями. Во-вторых, он пытается выйти за рамки исследования краткосрочного эффекта скрытой и явной тактики ценообразования, моделируя долгосрочную траекторию развития отношений потребитель-продукт.анализ показал, что даже когда потребители способны обнаружить сокращение объема продукта, они склонны ошибаться в своих суждениях относительно изменения цены и недооценивать масштабы роста цен. Это может быть вызвано ограниченными возможностями проведения достоверных математических расчетов при изменении как номинатора, так и знаменателя (то есть размера продукта и общей цены упаковки). Даже в отсутствие сокращения ассортимента потребители не дали достоверной оценки масштабов изменения цен, а сокращение ассортимента, будучи более сложным в умственном отношении способом формирования ценового изменения, ускоряет тенденцию к ошибкам среди потребителей. Исходя из таких ограничений металла, доказано, что скрытое (по сравнению с явным) повышение цены единицы приводит к более позитивной реакции потребителей в краткосрочной перспективе, когда потребители не имеют доступа к внешней информации и могут полагаться только на свои внутренние знания об использовании скрытой ценовой тактики.в долгосрочной перспективе, когда потребители имеют доступ к внешней информации об использовании скрытой ценовой тактики, эффект скрытой (против открытой) ценовой тактики имеет тенденцию становиться менее благоприятным для компаний. Долгосрочный эффект сдерживается источником знаний потребителей об использовании скрытой тактики ценообразования: потребители, которым удалось внутренне задействовать знания об использовании тактики ценообразования, реагируют иначе на скрытое повышение цены единицы в долгосрочной перспективе, чем те, чьи знания об использовании тактики ценообразования были задействованы извне.узкий объем исследования с точки зрения анализируемой выборки и товарных категорий, являющийся ограничением для обобщения результатов, становится сигналом тревоги для будущих исследований с более широкими и репрезентативными эмпирическими данными. Литература . Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). Когда хорошие бренды делают плохие. Journal of Consumer research, 31 (1), 1-16. . Айзен, И. (1991). Теория планового поведения. Организационное поведение и человеческие процессы принятия решений, 50 (2), 179-211. . Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Потребительскаяуверенностьв себе: уточнения в концептуализации и измерении. Журнал потребительских исследований, 28 (1), 121-134. . Bolton, L. E., Warlop, L. and Alba, J. (2003). Потребительское восприятие справедливости цен (ООН). Journal of Consumer Research, 29 (4), 474-492. . Cakir, M., Balagtas, J. V., & Okrent, A. M. (2013). Влияние сокращения упаковки на потребление продуктов питания. Ежегодное собрание 2013 года, 4-6 августа 2013 года, Вашингтон, округ Колумбия (№ 150680). Ассоциация сельскохозяйственной и прикладной экономики. . Carlson, J. P., Bearden, W. O., & Hardesty, D. M. (2007). Влияет на то, что потребители знают и что, по их мнению, они знают о маркетинговой ценовой тактике. Психология И Маркетинг, 24 (2), 117-142. . Дони, П. М. и Дж.П. Кэннон (1997). Исследование природы доверия в отношениях между покупателем и продавцом. Журнал маркетинга, 61, апрель, 35-51. . Friestad, M., & Wright, P. (1994). Модель знания убеждения: как люди справляются с попытками убеждения. Journal of consumer research, 1-31. . Гарбарино, э. и Максвелл, С. (2010). Реакция потребителей на нарушение норм ценообразования в электронной коммерции. Journal of Business Research, 63 (9), 1066-1072. . Gourville, J. T., & Koehler, J. J. (2004). Снижение роста цен: большая чувствительность к цене, чем к количеству на потребительских рынках. Отдел исследований Гарвардской школы бизнеса. . Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Знание убеждения и реакция потребителей на ценовую тактику. Журнал розничной торговли, 83 (2), 199-210. . Haws, K. L. and Bearden, W. O. (2006). Динамическое ценообразование и восприятие справедливости потребителями. Журнал потребительских исследований, 33 (3), 304-311. . Imai, S., & Watanabe, T. (2014). Сокращение производства и скрытый рост цен: свидетельства дефляционного периода в Японии. Обзор Азиатской Экономической Политики, 9 (1), 69-89. . Качерский, Л. (2011). Уменьшить содержание или поднять цену? Влияние знаний убеждения и тактики повышения цены на единицу товара на отношение розничного продавца и бренда продукта. Журнал розничной торговли, 87 (4), 479-488. . Manning, K. C., Sprott, D. E. and Miyazaki, A. D. (1998), «реакция потребителей на количественные надбавки: последствия для установщиков розничных цен», Journal of Retailing, Vol. 74 No. 3, pp. 373-99. . McGraw, A. P., & Tetlock, P. (2005). Запретные компромиссы, реляционные фреймы и приемлемость обменов. Журнал потребительской психологии, 15 (1), 2-15. . Морган, Р. М. И С. Д. Хант (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, July, 20-38. . Ольшавский Р. У. И Миллер Дж.А. (1972). Потребительские ожидания, производительность продукта и воспринимаемое качество продукта. Журнал маркетинговых исследований, 19-21. . Reichheld, F. F. and P. Schefter (2000). Электронная лояльность: ваше секретное оружие в интернете, Harvard Business Review, 78, 105-113. . Sprott, D. E., Manning, K. C. and Miyazaki, A. D. (2003), «Grocery price setting and quantity Surges», Journal of Marketing, Vol. 67 No. 3, pp. 34-6. . Xia, L., Monroe, K. B. and Cox, J. L. (2004). Цена несправедлива! Концептуальная основа восприятия ценовой справедливости. Journal of Marketing, 68 (октябрь), 1-15. . Zaltman, G., Srivastava, R. K., & Deshpande, R. (1978). Восприятие недобросовестной маркетинговой практики: последствия потребительства. Достижения в области потребительских исследований, 5 (1)