Влияние особенностей графики

Подробнее

Размер

99.05K

Добавлен

03.04.2021

Скачиваний

8

Добавил

Анастасия Рощина
Дипломная работа по маркетингу на 79 листов по теме 5 Влияние особенностей графики
Текстовая версия:

Введение

В современном мире все, что нас окружает, является результатом проектных работ. Дизайн стал частью нашей повседневной жизни. В любой области, будь то моделирование одежды или зданий, дизайн книг или журналов или продвижение развлекательных мероприятий, графический дизайн играет ключевую роль. "Согласно уставу Международного общества организаций графического дизайна, в эту сферу входят издательские иллюстрации, графическое оформление упаковки, выставки, журналы, типографские шрифты, надписи, фильмы."

Актуальность работы заключается в том, что сегодня общество производит миллионы рекламных объявлений, в результате чего современный потребитель перестает обращать на это внимание. Время для фиксации внимания стремительно сокращается: одной секунды достаточно, чтобы сформировать отношение к объекту. (Юдина Н. В., 2014). Если потребитель решит обратить внимание на это объявление, он проведет следующие 3 секунды, просматривая его, начиная с верхнего левого угла, переходя в нижний правый угол и заканчивая центром объявления. Таким образом, время, затраченное на восприятие рекламы, составляет около 4 секунд. (Берман М. 2010). Чтобы облегчить восприятие рекламы, графический дизайнер должен структурировать передаваемую информацию и правильно ее представлять.

Цель работы

Целью данной работы является изучение восприятия потребителями элементов графического дизайна рекламных плакатов.

Теоретический объект: графический дизайн в рекламном плакате.

Эмпирический объект: студенты, проживающие в городе Москве и Московской области, в возрасте от 18 до 25 лет

Задачи

Провести теоретический анализ восприятия графических элементов;

Опишите элементы графического дизайна в рекламном плакате;

Изучить основные подходы к использованию элементов графического дизайна в рекламном плакате;

Рассмотрим понятия "восприятие" и " восприятие рекламы»;

Выявление взаимосвязи между различными графическими элементами и их восприятием потребителем;

Изучение потребительских предпочтений различных графических элементов на примере печатного плаката в журналах

Рабочие гипотезы

H1: восприятие рекламы зависит от специфики графического дизайна;

H2. Модель восприятия рекламы универсальна*;

Универсальность в данном случае заключается в использовании потребителем основных законов восприятия при восприятии рекламы.

Особенностями графики в данной работе являются графические элементы, используемые в графическом дизайне при разработке рекламного плаката.

Графический дизайн превратился в гибридную сферу деятельности, заимствуя что-то не только из изобразительного искусства, но и из математики, инженерии и психологии. Существует много работ по подходам к созданию графического дизайна в области рекламы. Будучи студентом Британской школы дизайна, я заметил основную проблему между взаимодействием дизайнера, потребителя и заказчика: потребитель хочет четкой рекламы, заказчик хочет эффективной рекламы, а дизайнер хочет гармоничной рекламы.

Поэтому проблема данного исследования будет заключаться в следующем: как и какие различные элементы графического дизайна в рекламе влияют на восприятие потребителем рекламы. Ответ на этот вопрос способствует созданию грамотно подобранных комбинаций графических средств, таких как цвет, шрифт и композиция, использование которых позволит создать яркую рекламу, способную удовлетворить дизайнера, заказчика и повлиять на потребителя.

Степень научной разработанности проблемы.

Анализ специальной литературы и научных работ показал, что в настоящее время существует значительный объем исследований, посвященных теории и практике графического дизайна. Например, ряд авторов пишут о графическом дизайне и структуре его элементов: Г. А. Кнабе (2008); Ю. В. Веселова, О. Г. Семенов (2012); К. Ричард, Т. Риггс, г. Джеймс (2005); Крис Фрост (2012); Тинкер м (1963); Б. и М. Гордон (2012); Р. Картер (2015), В. В. Алейников (2005). Существует также множество работ как отечественных, так и зарубежных по психологии рекламы и ее восприятия: С. А. Рязанов, Т. В. Антропова (1998); С. А. сидовова (2007); Геращенко (2008); Берман Марго (2012); Клаус Мозер (2012); Кудин П. А., Б. Ф. Ломов, А. А. Миткин (1987); Линдстром Мартин (2010); Песоцкий Е. А. (2014); Наумов В. Н., Комова т. (2004); Джеральд л. Лозе (2013); Дж. Михальски (2015); Чайлдерс, Т. Л., & джасс, Дж. (2002) Уэллс, У., Мориарти, С., Бернетт, Дж. (2008); в. Дж. Борн (2006). Для написания этой работы мы использовали научную литературу по психологии восприятия: К. Юнг (1991), Дж. Годфруа (2005), А. Н. Гусев (2009). Используя исследования и научные статьи, важно изучить, что именно влияет на восприятие рекламного сообщения, как графические элементы в рекламе воспринимаются зрителем.

Ключевые понятия: восприятие, реклама, восприятие рекламы, Реклама, плакат, графический дизайн, шрифт, цвет, организация пространства (=расположение), изображение.

Методы обработки эмпирических данных

Сложность и многоуровневая структура исследовательских задач обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их сочетания на разных этапах исследования:

Теоретический: анализ и синтез вторичной информации о восприятии, восприятии рекламы и восприятии графических элементов, включая влияние шрифта, цвета, изображения, композиции и пространства на потребителя. Методологическая основа диссертации направлена на изучение теории в области восприятия рекламы и графических элементов в рекламе, а также основ психологии восприятия и основ графического дизайна.

Эмпирический: проведение контент-анализа печатной рекламы в журнале с целью выявления наиболее распространенной рекламной модели, а также разработка онлайн-анкеты с последующим ее анализом для подтверждения или опровержения гипотез.

Структура работы

Данная статья состоит из руководства, двух глав, заключения, библиографии и приложения (анкета, графическое представление и распределение ответов).

Во введении указывается актуальность темы, ставится цель данной работы, формулируются задачи и гипотезы, указываются методы обработки данных, раскрывается теоретическая и практическая значимость.

Первая глава "теоретическая часть исследования и обзор литературы" состоит из четырех подразделов.

Первый подраздел "Печатная реклама" отвечает на вопросы, Что такое рекламный плакат, каковы основные цели, качества и задачи печатной рекламы, и какие инструменты используются для привлечения внимания потребителей к печатной рекламе.

Второй подраздел "основные графические элементы в печатной рекламе" состоит из детального изучения принципов оформления и таких графических элементов, как: композиция, шрифт, цвет и шрифт, цвет.

Третий подраздел "психология восприятия рекламы" состоит из описания механизмов восприятия рекламы, общих закономерностей организации нашего восприятия в психологии, а также рационального и эмоционального восприятия визуальной информации.

В четвертой главе "выводы" обобщается теоретическая часть.

Вторая глава "методология и анализ результатов исследований" состоит из четырех подразделов.

В первой главе, "контент-анализ", описывается исследование, проведенное с целью выявления количественной структуры графических элементов, используемых в печатной рекламе в журналах

Во второй главе "онлайн-опрос" описывается разработка онлайн-анкеты для выявления особенностей восприятия графических элементов в рекламе в Центральной Азии.

В третьей главе "анализ результатов онлайн-опросов" описываются и анализируются результаты, полученные в ходе онлайн-опросов.

В четвертой главе "выводы" описываются полученные результаты.

В заключение подведем общие итоги выполнения поставленных задач и дадим общие рекомендации по использованию графических элементов при создании эффективного рекламного плаката в сегменте красоты.

Научное и прикладное значение исследования

С научной точки зрения работа будет интересна в выявлении зависимости влияния отдельных графических элементов на восприятие рекламного объявления. С практической стороны работа будет полезна рекламодателям при разработке конкретного рекламного сообщения и графическим дизайнерам при разработке рекламного макета.


1. теоретическая часть исследования и обзор литературы

.1 Печатная реклама

На долю печатной рекламы приходится около 93% от общего объема рекламных расходов в Швеции, 83% - в Нидерландах и 53% - в США (Песоцкий Е. А., 2014). Существует множество видов печатной рекламы (листовка, проспект, буклет, реклама в печатном издании, рекламный плакат). В данной статье мы рассмотрим только один вид печатной рекламы - плакат, как один из самых популярных и эффективных видов рекламы.

Рекламный плакат-это безлинейное рекламное издание, которое может быть любого размера. Она посвящена одному продукту или, в редких случаях, нескольким аналогичным продуктам (Песоцкий Е. А., 2014).

Плакат - объявления о событиях или товарах, украшенные рисунками, напечатанными в одном цвете или преимущественно в нескольких цветах, чаще всего в огромном формате, и расклеенные на улицах (Брокгауз Ф. А., Эфрон И. А., 2014).

"Плакат - лаконичное, броское (обычно цветное) изображение с коротким текстом (обычно на большом листе бумаги), выполненное в пропагандистских, рекламных, информационных или просветительских целях. Плакат использует ряд специфических художественных средств. В плакате могут использоваться изобразительные метафоры, общепринятые символы, сопоставление разномасштабных образов, событий, происходящих в разное время и в разных пространствах, обобщение формы предметов; важную роль в плакате играет характер шрифта и расположение текста, яркая условная декоративная цветовая гамма" (Большая Советская Энциклопедия, 2012).

Есть две основные цели, которые характерны для подавляющего большинства рекламных запросов:

Создание осведомленности об объекте рекламы;

Формирование отношения к рекламному элементу;

Основные качества печатной рекламы (Веселова Ю. В., 2012):

Информативность;

Эстетика: выразительность, гармония, единство формы, содержание стиля;

Выразительность - визуальное отображение опубликованной информации;

Оригинальность - индивидуальное отображение опубликованной информации;

Гармония - созвучное сочетание элементов;

Ключом к эффективности плаката является использование современной эстетической системы.

Особенности плаката:

плоское изображение;

общепринятые символы;

изобразительные метафоры;

эффективное сопоставление изображений, масштабов и точек зрения.

Независимо от задач, поставленных рекламодателем, существует три основные задачи любого рекламного сообщения::

Информирование пользователей;

Убежденность;

Напоминание (техническое обслуживание);

Ведь главная задача рекламы-привлечь внимание потребителя. Однако сегодня из-за высокого потока информации, который, вероятно, перегружает человеческое восприятие, люди склонны не обращать внимания на рекламу, какой бы инновационный продукт она ни рекламировала.

У современного человека развивается клиповое мышление-широкие поверхностные знания, рассеянность, лучшее восприятие образов, а не текста, потеря памяти. Время для фиксации внимания стремительно сокращается: одной секунды достаточно, чтобы сформировать отношение к объекту. (Юдина Н. В., 2014). Перегруженная реклама не воспринимается потребителем как информативная, более того, она вызывает чувство недоверия к рекламируемому товару. Чтобы улучшить восприятие рекламы, должны присутствовать визуальные элементы, которые хорошо подобраны графическими дизайнерами (Tim Ambler, Demetrois, vakratsas, 1999).

Плакат должен быть ярким, лаконичным и запоминающимся. Городской темп требует от дизайнеров создания ярких и, главное, четких образов, чтобы потенциальные потребители воспринимали информацию "на ходу". Поэтому используемая графика должна быть краткой и быстрой для чтения.

В ходе лабораторного эксперимента были собраны данные о движении глаз при просмотре рекламных объявлений в телефонных справочниках. В результате некоторые объявления никогда не замечаются: потребители заметили около 93% макетов рекламы. Цветные объявления привлекали больше внимания и просматривались дольше на 21% (Gerald L. Lohse, 1997).

Среди способов, привлекающих внимание потребителя к рекламе, можно выделить (Л. Геращенко, 2008):

Повторяемость;

Интенсивность;

Коэффициент контрастности;

Влияние цвета;

Размер письма;

Шрифт;

Последние пункты-это элементы графического дизайна, которые создают яркую рекламу, воздействующую не только на сознательное восприятие, но и на подсознание.


1.2 основные графические элементы в печатной рекламе

Основные принципы проектирования-это строительные блоки, из которых строится фундамент графических коммуникаций.

Существует пять важных принципов проектирования (Berman M., 2010):

* Баланс (Рис. 1)

Пропорция (Рис. 2)

* Акцент (Рис. 3)

Ритм (Рис. 4)

Согласованность (рис. 5)

При использовании любого графического элемента важно следовать основным принципам дизайна.

Существует шесть основных элементов дизайна (Berman M., 2010):

Формат и носитель (в данной статье это рекламный плакат)

Форма

Линия

Цвет

Шрифт

Контрастность (сочетание светлых и темных областей)

Графический дизайн состоит из основных геометрических фигур: квадрата, круга и треугольника или Куба, сферы и пирамиды. Квадрат и куб-это статические фигуры, которые используются для выделения определенных областей путем создания границы вокруг объекта. Круглые фигуры уже имеют двоякий смысл - это создает мощный фокус или, наоборот, серия кругов вызывает обратный эффект "размытия". Конечная форма треугольника - это сбалансированная динамика, причем направление взгляда зависит от пропорций этого треугольника.

Среди геометрических фигур более привычен для восприятия треугольник, затем круг, а затем квадрат. Квадрат имеет симметричную и однообразную форму, поэтому не производит сильного впечатления. Однако прямоугольник уже кажется нам более гармоничной фигурой. Интересной формой для восприятия является треугольник. Когда треугольник" основан " на двух точках, это стабильность, равновесие. Если вы поставите его на одну из вершин, он будет казаться нестабильным. Круг идеально симметричен, поэтому его можно воспринимать как скучную фигуру и не привлекать к себе должного внимания (А. Назайкин).

Если на одном рекламном сообщении размещены разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться тому, что удобнее для восприятия (Л. Геращенко, 2008).

В то же время в учебниках более раннего поколения можно встретить мнение, что простые геометрические фигуры быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными фигурами). Однако сложные формы более интересны зрителю и дольше удерживают его внимание (П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Миткин, 1987).

Существуют следующие особенности использования геометрических фигур в качестве инструмента графического дизайна::

* треугольник и прямоугольник привлекают больше внимания, чем круг или квадрат.;

* простые геометрические фигуры воспринимаются быстрее, чем сложные;

самый заметный угол в геометрической форме-место концентрации внимания;

* формы, расположенные по законам композиции, являются наиболее эффективными;

* длинные и узкие фигуры будут эффективны только в том случае, если они содержат длинные и узкие графические элементы.

Помимо форм, существуют также элементы, которые играют важную роль в использовании пространства. Эти элементы представляют собой точку, линию или плоскость. Точка указывает местоположение и служит визуальной остановкой. Одна точка на чистом листе фокусирует глаз (рис. 6), появление второй точки предполагает проведение линии, и глаз автоматически соединяет эти две точки (рис. 7). Если на плоскости появляется более 3 точек, глаз воспринимает их как группы, разделяя лист на несколько частей (рис. 8).

Благодаря линиям можно создавать направление взгляда и глубину изображения (рис. 9 и рис. 10). Линии также могут создавать форму, схематически представлять что-то, объединять и разделять (рис.11).


"Плоскость-это ограниченная поверхность или область, которая действует как визуальный контейнер и привлекает внимание либо к своим краям, либо к своему содержимому. Плоскость как средство создания формата и пропорций, а также способ создания ритма в рамках дизайна" (Bob Gordon, 2012. P17). Таким образом, динамическое белое пространство само по себе является мощным элементом. Нарушение рекламного пространства-вызывает недоверие у зрителя.

Визуальный стресс. Семантические акценты существуют не только в предложениях и словах. Ведь без акцента трудно создать иерархическую структуру представленного материала. Заголовки, подзаголовки, вводный текст, цветовая гамма, вес, размер, композиция, форма плоскости - все это способы визуального акцента. Следует уточнить, что все эти методы работают небольшими порциями, иначе зрительный фокус разрушается, и все акценты будут восприниматься как фон.

Композиция. Очень часто этот метод ударения недооценивается, однако благодаря правильному расположению информации на плоскости зрительное восприятие текста становится структурированным, а, следовательно, и более легким. Таким образом, объявление формируется полным и информативным образом. Самый очевидный пример-номер страницы, который сразу бросается в глаза, несмотря на его размер и отсутствие контраста.

Существуют основные законы композиции:

Используйте ограниченное количество графических элементов. Загруженная реклама затрудняет ее восприятие зрителем.

Единство - гармоничное расположение графических элементов, следующих единой дизайнерской идее.

Баланс - баланс графических элементов по отношению ко всему объявлению.

Пропорция - соблюдение масштаба графических элементов по отношению друг к другу и ко всему плакату.

Контраст - создание заметно отличающихся элементов, не нарушая баланса всей рекламы.

Ритм - чередование отдельных графических элементов.

Динамика - создание ощущения движения.

Для создания рекламы необходимо использовать практически все ее составляющие - форму, цвет, баланс, пропорции, контраст и ритм.

При разработке композиционного решения необходимо учитывать особенности биомеханики глаза, в частности тот факт, что горизонтальные движения глаза выполняются наиболее легко и быстро, в то время как вертикальные движения требуют усилий. Скорость движения глаз вдоль кривой может варьироваться в широких пределах и зависит от ее формы. Путь трассировки изогнутой линии в основном состоит из горизонтальных и вертикальных сегментов. Управлять движением глаз будет проще, если вы создадите баланс композиции, то есть каждый графический элемент правильно определит свой "вес" и "массу", чтобы баланс между элементами не нарушался.

Например, существует несколько особенностей взаимодействия графических элементов при создании баланса:

воспринимаемый вес предмета зависит от его размера и формы;

большие фигуры выглядят тяжелее маленьких;

бесформенные элементы легче воспринимаются, чем элементы с четкими краями.;

на нейтральном фоне темные предметы кажутся тяжелее светлых при прочих равных условиях.

Контраст позволяет расставить смысловой акцент в композиции. Однако у него есть свои особенности:

Контраст лучше всего воспринимается, когда разница в размерах не слишком велика и не слишком мала (рис. 12 справа, два квадрата).);

Контраст исчезает, если он слишком велик (рис. 12: два квадрата слева).);

Контраст исчезает, если он слишком мал, то есть элементы не сильно отличаются по размеру друг от друга;

Контраст возникает, когда происходит сочетание размытых фигур на заднем плане и четкого изображения на переднем плане.;

Наличие свободного пространства также создает контраст между графическими элементами;

Контраст формируется с помощью света и тени. Глубина пространства, создаваемого тенью, позволяет задать направление просмотра всей композиции;

Цветовой контраст создается контрастом теплых и холодных оттенков. Прохладные оттенки отдаляют объекты и создают эффект глубины в пространстве, в то время как теплые цвета приближают объекты, поэтому эти элементы будут замечены раньше. Наши глаза, как правило, интуитивно начинают смотреть из более теплых областей (Knabe G. A. 2006).

Рисунок 12. Виды контрактов в составе

Еще одним важным компонентом композиции является ритм, который влияет на легкость запоминания и четкость восприятия объявления. В зависимости от выбранного ритмического чередования различных ощущений объявление может возбудить, утомить, дать положительные эмоции или вызвать депрессию.

Ритм может быть создан следующими инструментами (Knabe G. A., 2006):

Ритмичность в пространстве - чередование пустого пространства с текстовыми или графическими блоками (заголовками, подзаголовками);

Цветовой ритм-сочетание цветовых пятен в одной тональности и цветовой гамме используются для создания нужного ритма и настроения.

Гармоничная композиция позволяет создать структурированную рекламу. Дублирование элементов как инструмент поддержки структуры и создания узнаваемого образа. Например, дублирование изображения на заднем плане позволяет усилить смысловой акцент на продукте (рис. 13). Такое решение позволяет внести глубину в композицию, выдвинуть объекты на первый план и подчеркнуть их значимость.


Рисунок 13. Композиция. Повторяющиеся элементы

Следует отметить, что таких смысловых акцентов не должно быть слишком много, как правило, достаточно 3 фокусов внимания (рис. 14). Большое количество акцентов затрудняет восприятие, а их отсутствие делает рекламу абсолютно непримечательной. В своей статье "модуль как модуль" Алейников, описывая психологию восприятия, вводит понятие "доминирующее правило" (Алейников В. В., 2005). Это правило гласит, что каждое цветовое пятно имеет свой собственный удельный вес, восприятие которого зависит от его цвета, размера, четкости и местоположения. На одном плакате должно быть не более трех таких пятен: одно "доминирующее", привлекающее наибольшее внимание, и другое" зависимое". Если таких пятен больше, то восприятие становится затрудненным, и трудно сосредоточиться на главном. Это же правило обсуждает и Джим Эйчинсон в своей книге " поразительная реклама. Как создать лучший в мире печатный бренд рекламы в XXI веке": для повышения эффективности не перегружайте рекламу (J. Aitchison, 2008). Однако существует мнение, что таких акцентов должно быть не более семи (Knabe G. A., 2006). Если акцентов много, то они должны быть расположены последовательно и иерархически в группах, так, чтобы внимание зрителя сначала останавливалось на главном предмете, а затем переходило на второстепенные.


Рисунок 14. Акценты в композиции

Человеческий глаз очень чувствителен, поэтому он может заметить малейшие неточности в композиции, которые могут нарушить весь баланс и ритм рекламы. Золотое сечение-это универсальное проявление структурной гармонии.

Золотое сечение-это деление сегмента на две неравные части, в котором весь сегмент относится к большей части так же, как большая часть сама относится к меньшей. Другими словами, меньший сегмент относится к большему сегменту так же, как больший сегмент относится ко всему, т. е. a/b = b/C или c/b = b/a "2 (Рис.

Адаптированная версия золотого сечения называется "правилом трех". Равномерно разделив дизайн изображения с помощью горизонтальных и вертикальных линий - каждые четыре из них создадут по 9 частей. Пересечения этих линий являются фокусными точками, облегчающими восприятие изображения.

Кроме того, еще одним типом структурирования графических элементов в композиции является симметрия. Однако симметричная композиция может оказаться слишком пустой и предсказуемой.

Следует отметить, что графическое сообщение воспринимается людьми по-разному в зависимости от того, как текст позиционируется по отношению к изображению (Bourne V. J., 2006). Это явление объясняется физиологией человека. Реклама воспринимается лучше, если изображение находится слева, а текст-справа, так как правое полушарие лучше подходит для обработки визуальной информации, а левое полушарие лучше подходит для логической и вербальной информации (Grobelny & Michalski, 2015).

Таким образом, реклама состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: визуальной и вербальной.

Вербальная часть состоит из слогана, заголовка, основного рекламного текста и дублирования важных моментов (Эхо-фраза). Текст на плакате должен быть простым и лаконичным, так как короткие фразы прочнее удерживаются в сознании человека. Если предполагается разместить большой объем текста, то текст делится на абзацы, чтобы облегчить его чтение. Заголовок и сводная фраза разделяются большим межстрочным интервалом.

Конечно, ценность текста в рекламе очень высока. Успех рекламы зависит от правильной композиции текста и от создания доверия потребителей к нему. Однако общее восприятие рекламы потенциальным потребителем также зависит от визуального представления рекламного текста.

Шрифт позволяет выразить эмоциональную составляющую текста. Существует много технических аспектов, связанных с тем, как собираются элементы шрифта, но наша задача не включает в себя подробный анализ букв.

Каждый шрифт имеет свой уникальный характер и интонацию. Шрифт должен соответствовать целевой аудитории. Другими словами, объявление, предназначенное для клерков, должно быть формальным и впечатляющим, в этом случае "веселый шрифт" не сможет передать основную идею объявления. Вы можете использовать только один шрифт, чтобы реклама выглядела серьезной или зловещей. Шрифт создает свое собственное чувство ритма и используется как эффективный инструмент для передачи движения. Размещение шрифта или визуального элемента под углом придает ему динамичность.

Основные функции шрифта (Берман М., 2010):

. Средство связи;

Индекс приоритета;

Канал передачи эмоций;

. Механизм запуска психологических реакций;

. Графический элемент;

. Изображение.

Основные функции шрифта:

Базовая линия - линия, на которой расположен текст;

Размер - Размер шрифта;

Ширина-есть обычные, узкие и широкие виды шрифтов;

Размер шрифта - вес шрифта;

Контрастность - изменение шрифта;

Шрифт-это комбинация шрифтов, похожих по характеру, но отличающихся по форме и размеру.;

Засечки;

Полнота - наличие различных шрифтов для данного шрифта;

Кернинг-изменяет ширину пробела для определенных пар букв.

Отслеживание - изменяет ширину пробела в группе символов.

Для реализации коммуникативной функции шрифт и цвет шрифта практически не имеют значения (Осетрова О. В., 2010). Однако главная задача шрифта-его читабельность. Более того, разборчивость и читаемость в одной ситуации могут быть противоположны для других ситуаций. Точно так же, как разборчивость отдельных компонентов не гарантирует читабельности всего текста. Разборчивость текста всегда зависит от веса используемых шрифтов (Bob Gordon, 2012):

* нормальный - говорит вам;

* курсив - поясняет;

* жирный шрифт - предписывает;

* жирный-говорит о самом главном.

Распознавание букв и слов облегчается с помощью прописных или строчных букв. Однако часто, когда вы пытаетесь упростить шрифт, чтение его становится только более трудным. Вот почему так много внимания уделяется стилю шрифта.

Выбор шрифта имеет решающее значение, потому что его стиль может как усилить сообщение, так и наоборот. Существует 5 основных групп шрифтов (frost K., 2008):

Шрифты старого стиля;

Переходные шрифты;

Новые шрифты стиля;

Египетские шрифты;

Современные шрифты за последние 30 лет.

Старый стиль шрифта использовался на заре печати и представляет собой набор толстых и тонких штрихов засечек. Новые стилевые шрифты сохранили элементы старого стиля, но стали более угловатыми, это было связано с вырезанием и отливкой деревянных или металлических букв. Гротеск, или шрифт без засечек, стал проще и безукоризненнее из-за отсутствия засечек и штрихов, но при этом выглядит более современно. Рукописные шрифты используются для имитации почерка. Декоративные шрифты используются для развлечения, так как они в основном плохо читаются, но очень яркие, привлекательные и производят сильное впечатление (С. А. Рязанов, Т. В. Антропова, 1998). Неграмотное использование декоративных шрифтов может раздражать читателя. Этот шрифт сам по себе является отдельным изображением и подчиняет себе всю композицию объявления (Knabe G. A., 2006). Старинные шрифты, или шрифты с засечками, используются для печати больших объемов текста, например, в газетах. Читатели предпочитают шрифт с засечками и гораздо более комфортно обращаются со шрифтами.

Размер шрифта также влияет на восприятие текста. Согласно исследованиям, текст, набранный размером 10 или 11, читается быстрее и легче, чем текст, набранный размером 12 или выше. 11 Кегель воспринимается с большей уверенностью, чем 14. В то же время увеличение размера шрифта текста привлекает внимание к словам, что снижает восприятие бренда и визуальных элементов. Большой размер букв также не производит сильного впечатления (Л. Геращенко, 2008). Однако если человек находится в преклонном возрасте, то из-за наличия проблем со зрением это правило работает наоборот (Berman M., 2010). Кроме того, лучше всего использовать два (по Берману-три) шрифта в одном макете объявления.

Шрифт должен соответствовать стилю рекламируемого товара или услуги. При этом сам шрифт не должен привлекать внимания читателей (С. А. Рязанов, Т. В. Антропова, 1998). Он может отражать содержание или создавать контраст с настроением текста по отношению ко всему дизайну. Каждый текст должен иметь свой ритм чтения. Считается, что шрифт с засечками легче воспринимается глазом. Более того, каждый шрифт имеет свою психологическую нагрузку. Психологи обнаружили, что округлые буквы лучше воспринимаются женщинами в возрасте 25-56 лет, но мужчины больше доверяют классическим и плакатным шрифтам (Геращенко л., 2008). В то же время для небольших объемов текста в рекламных плакатах лучше использовать шрифты без засечек, так как они лучше различаются на расстоянии или в сложных условиях.

Несмотря на то, что шрифт не должен подчеркивать себя, существуют средства, используемые для привлечения внимания к рекламному плакату с помощью шрифта (frost K., 2008):

Колпачок для письма-самый старый способ привлечь внимание. При грамотном использовании текст избавляется от серости и позволяет читателю легко воспринимать блок текста.;

Поля - изменение ритма текста;

Текст в рамке - элемент, усложняющий восприятие текста, но хорошо подчеркивающий небольшой текстовый отрывок;

Выделение текста жирным шрифтом;

Курсивный текст - элемент срочности;

Курсив более выразителен, чем прямой шрифт, и оба они уступают полужирному (С. А. Рязанов, Т. В. Антропова, 1998);

Подчеркнутый текст-немодный элемент;

Заглавные буквы-немодный элемент;

Строчные буквы читаются на 10% быстрее, чем прописные (Tinker 1963);

Шаг за шагом размер текста - заголовок, подзаголовок, текст;

Вертикальные штрихи или линейки;

Маркированный текст-это пометка, используемая в начале каждого абзаца. Используется для списков и перечислений;

Свободное пространство может привлечь много внимания.

Свободное место в объявлении позволяет быстро идентифицировать персонажей. Пространство, выделяемое тексту, влияет не только на наше понимание смысла, передаваемого текстом, но и на простоту или сложность восприятия. Тинкер (1963) приводит ряд исследований, одно из которых выполнено Паттерсеном и Тинк (1940), показывающих, что небольшой интерлайн (дополнительное пространство между строками текста) полезен до тех пор, пока он не снижает читабельность. Добавление интерлайна 2pt к шрифту 8pt увеличивает читаемость на 5%, но большее увеличение может вызвать противоположный эффект.

Восприятие текста также зависит от того как текст выровнен по краю:

на правом краю

по ширине

на левом краю

центрированный

При выборе выравнивания нужно учитывать длину линии. Для небольших текстовых блоков выравнивание по ширине не подходит из-за значительных пробелов между словами, нарушающих нормальную форму фразы, что напрягает глаза при чтении. Считается, что выравнивание по левому краю или ширине подходит для крупномасштабных текстов, в то время как выравнивание по правому краю воспринимается наиболее трудно. По мнению исследователей, оптимальная ширина колонки должна составлять 6 см, в то время как газеты используют 4 см (frost K., 2008). Однако ширина колонки зависит от целевой аудитории, так как более образованные читатели легко читают длинные строки, потому что они привыкли поглощать большой объем информации.

Следующим визуальным акцентом будет цветовая гамма. При выборе цвета нельзя полагаться на личные предпочтения - можно придать контексту другой смысл. Цвет высвечивает, высвечивает и даже создает ассоциации и эмоциональное воздействие.

Цвет и шрифт. Цветной шрифт может добавить в текст не только эмоциональную составляющую, но и грамотно и незаметно расставить визуальные акценты. Цвет также способен создать ритм чтения, улучшить / ухудшить разборчивость шрифта.

Существует множество работ по изучению цвета и цветового сочетания. Оказывается, черное на белом - не самая лучшая цветовая гамма для восприятия текста.

Цветовое сочетание, влияющее на разборчивость текста (Berman M., 2010).

. Черный на желтом;

. Черное на белом (создает образ позитивной рекламы);

. Желтый на черном

. Белое на черном (создает образ негативной рекламы);

. Синий на белом;

. Белый на синем;

. Синий на желтом;

. Желтый на синем;

. Зеленый на белом;

. Белое на зеленом.

По данным Института Цвета Pantone, желтый и черный представляют собой хроматические противоположности, а контраст яркости составляет 85% (Песоцкий Е. А., 2014). Однако в другой теории сочетание черного и белого находится на 7-м месте по разборчивости. Согласно Книге Майлза Тинкера "читаемость печатного текста", наиболее удобными цветовыми сочетаниями для чтения являются (Майлз Альберт Тинкер, 1963):

. Зеленый на белом;

. Синий на белом;

. Черный на желтом;

. Красный на желтом;

. Красное на белом;

Таким образом, можно смело сказать, что темный шрифт на светлом фоне-это наиболее удобное для восприятия цветовое сочетание.

Цвет притягивает, фокусирует, создает контраст, вдохновляет и действует как идентификационный маркер. Он оказывает важное психологическое воздействие на потребителя, поэтому мы остановимся на этом графическом элементе чуть подробнее. Более того, разные цвета обладают разными способностями вызывать психологические реакции.

Каждый цвет имеет свое значение, психологическое воздействие и ассоциации, благодаря которым можно понять, как и где использовать цвет. В соответствии с различной литературой по дизайну и психологии рекламы выделяют следующие цветовые обозначения::

Красный. Цвет любви, страсти и романтики. Вызывает аппетит и учащает пульс. Он стимулирует работу мозга и поэтому эффективен при меланхолии. Смелый, выразительный и агрессивный. Он символизирует опасность, запрет.

Желтый цвет символизирует радость и счастье. Оказывает стимулирующее действие на мозг. Покупатель в первую очередь обращает внимание на изделия желтого цвета. Цвет дольше сохраняется в памяти.

Бледные оттенки оказывают успокаивающее действие.

Синий означает спокойствие и безмятежность. Тяжелый, холодный, серьезный, подчеркивает дистанцию.

Темно-синий цвет символизирует надежность, честность и стабильность.

Оранжевый обладает возбуждающим и нервирующим эффектом. Вызывает чувство удовольствия, но может быстро утомить вас. Это связано с молодостью, весельем и дружбой. Это цвет тепла, энергии и силы.

Зеленый цвет символизирует чистоту, здоровье и свежесть. Снимает усталость и раздражительность, повышает тонус организма и снижает кровяное давление.

Темные оттенки ассоциируются с богатством и солидностью.

Фиолетовый цвет символизирует королевскую власть, мистицизм и духовность. Повышает выносливость организма. Она может быть тяжелой и угнетающей.

Черный цвет имеет двойное значение. С одной стороны, негатив, с другой - элегантность, утонченность и цвет высокого статуса.

Коричневый цвет вызывает воспоминания о доме и комфорте. Комфорт и безопасность.

Белый цвет в классическом понимании-это цвет чистоты, молодости и невинности.

Цветовые ассоциации формируются за счет повседневного опыта, который дополняется религиозными или мифологическими верованиями. Поэтому символика цвета может быть достаточно простой: синий - небо, море; зеленый - весна, жизнь; красный-огонь, ярость; желтый-солнце, радость.

В рамках моей прошлогодней курсовой работы был проведен опрос, в ходе которого 135 респондентов в возрасте 18-25 лет, жителей Москвы и Московской области, ответили на вопрос о своих ассоциациях с определенным цветом. Восприятие цвета было следующим (более подробную информацию см. В приложении 2):

Красный цвет воспринимается как цвет крови, ярости, силы, страсти и огня. Этот цвет также ассоциируется с цветами, яркостью и плодами.

Желтый цвет ассоциируется у большинства людей с летом, радостью, счастьем и солнцем. Однако 10% опрошенных воспринимают этот цвет негативно (болезнь, печаль).

Синий цвет: море, вода, небо, штиль.

Зеленый цвет: свежесть, природа, трава, спокойствие, здоровье.

Черный: ночь, аскетизм, роскошь, классика, но 14,2% опрошенных имеют негативные ассоциации с этим цветом.

Белый цвет: чистота, снег, невинность, религия, свет, пустота.

Зритель реагирует на цвет в определенном контексте, взаимодействуя с другими графическими элементами. На восприятие цвета влияет среда, в которой происходит общение со зрителем, и восприятие самого зрителя. Например, желтый и красный привлекают больше женщин, а синий и зеленый-больше мужчин (Геращенко л. Точно так же цвет и его значение варьируются в зависимости от культурных различий. Один и тот же цвет может восприниматься по-разному.

Цвет может повысить привлекательность рекламы. Оказывая сильное эмоциональное воздействие, она позволяет повысить эффективность рекламы. Наилучшие результаты получаются при использовании цветовых схем, состоящих из трех цветов (Рязанов С. А., Антропова Т. В., 1998).

Рязанов делит задачи решаемые с помощью цвета на три группы::

*Цвет как средство передачи информации;

*Цвет как средство психофизического воздействия;

*Цвет как средство эмоционального и эстетического воздействия;

Цвет описывается тремя параметрами (Рязанов С. А., Антропова Т. В., 1998):

тень,

яркость,

насыщение.

Температура цвета, то есть его оттенок, способна задать тон настроению. Теплые тона ассоциируются с комфортом и летом, в то время как холодные тона ассоциируются с серьезностью и эффективностью. Поверхности, окрашенные в светлые, насыщенные, теплые цвета, выступают вперед. Хотя наличие огромного количества цифровых цветовых вариантов пробудило новый интерес к черно-белому, который стал более активно использоваться в последнее время (Bob Gordon, 2012). Несмотря на это, было установлено, что цветная реклама привлекает на 36% больше внимания, чем черно-белая (Berman M. 2010).

Яркость цвета также влияет на его вес. Яркие цвета воспринимаются как эмоциональные. Поверхности, имеющие ярко выраженный цвет, воспринимаются как формы. Контраст между формой и фоном определяет читабельность всего объявления.

Темные насыщенные цвета воспринимаются как тяжелые. Светлые прохладные цвета создают впечатление легкости и простора. Светлые цвета более динамичны, чем темные. Чем чище и ярче цвет, тем определеннее, интенсивнее и устойчивее реакция. Сложные, малонасыщенные, средне-светлые цвета вызывают слабые и неустойчивые реакции (Веселов Ю. В., Семенов О. Г., 2012).

Восприятие цвета всегда будет индивидуальным. Однако лабораторные опыты 1907 года показали, что зрители сходятся в условном весе цветов. Красный воспринимается как самый тяжелый цвет, за ним следуют оранжевый, синий и зеленый, которые были равны по весу, последний-желтый и белый (Г. А. Кнабе, 2006). Кроме того, вы должны понимать, что цветовые пары и многоцветные комбинации могут иметь несколько иной эффект, чем их компоненты. Например, пары цветовых пятен кажутся несбалансированными, если сверху положить тяжелый цвет. Восприятие реального размера объекта также может быть искажено цветом, а "тяжелые" цвета уменьшают размер.

Согласно статье Гробельного и Михальского, цветовые предпочтения зависят от типа объекта, и в целом на выбор потребителя их цветовые предпочтения не влияют. Ранние исследования Грейнджера и Смита (1955 и 1959) все еще пытались структурировать иерархию предпочтительных цветов: синий, зеленый, фиолетовый, красный и желтый. Согласно другому исследованию Хелсона и Ленсфорда (1970) - синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый (Ежи Гробельный и Рафл Михальский, 2015).

Далее стоит рассмотреть основные принципы восприятия, а также более подробно изучить, как происходит процесс восприятия потребителем рекламных сообщений.


1.3 психология восприятия рекламы

Для правильного восприятия рекламы используйте символы, которые помогут вам принять решение о покупке. "Символы-это все, с чем сталкивается потребитель: все, что он воспринимает каким-либо образом" (Титоренко, 2012). Однако символ в рекламном плакате-это не только логотип или графическая идентификация, но и расположение самого плаката, освещение и окружающая его среда.

В статье "10 принципов использования символов в маркетинговых коммуникациях" Титоренко объясняет, что механизм восприятия у человека развивается с младенчества. На протяжении всей жизни человек накапливает опыт, который структурируется в его сознании "по полочкам". И каждая такая полка имеет свою эмоциональную окраску, память о впечатлениях и переживаниях прошлого опыта. Эта эмоциональная составляющая-символическая информация, которая способствует формированию отношения человека к предметам или событиям. Таким образом, важнейшим рычагом влияния на принятие решений является опыт человека. Эмоции заключены в символы из - за простоты классификации в уме. Использование положительных персонажей в рекламном сообщении повышает эффективность коммуникации. Для того чтобы эмоциональная составляющая восприятия символа способствовала покупке рекламируемого товара, она должна пройти через сознательный и бессознательный уровни психики.

Как гласит пословица: "Краткость-сестра таланта." Это короткие сообщения, которые могут быть встроены в память и проходить через все уровни психологического восприятия. Для достижения определенного понимания сообщения необходимо использовать символы, соответствующие архетипу,необходимому для рекламной аудитории (Бочаров М. П., 2008).

Следует отметить, что прежде чем прочитать объявление, человек тратит всего одну секунду на то, чтобы понять важность сообщения для себя. Если потребитель решит обратить внимание на это объявление, он проведет следующие 3 секунды, просматривая его, начиная с верхнего левого угла, переходя в нижний правый угол и заканчивая центром объявления. Таким образом, время, затраченное на восприятие рекламы, составляет около 4 секунд. (Берман М. 2010).

При создании рекламного плаката всегда следует учитывать, что базовый уровень восприятия окружающего мира формируется с детства, и у каждого человека есть определенные потребности, при этом существует тенденция выделять только ту информацию (и ее восприятие), на которую он настроен (Геращенко, 2008). Более того, каждый усваивает информацию через восприятие собственного мира и самооценку (Бочаров М. П., 2008). Например, известно, что реклама, в которой присутствует человек, легче и позитивнее воспринимается, так как возникает ассоциация с самим собой. Человек склонен обращать внимание только на те детали, которые соответствуют нашим ожиданиям и соответствуют нашему мировоззрению, поэтому можно сделать вывод, что восприятие рекламы у всех разное (Godefroy J., 2005).

Психология восприятия относится к восприятию большинства, но до 5-8% потребителей неправильно поймут рекламное сообщение в силу своих психологических и личностных особенностей. Чтобы избежать более высокого процента, необходимо проводить тестирование в фокус-группах и глубинные интервью.

В силу личностных особенностей психологического восприятия одно и то же объявление оказывает разное воздействие на разных людей, поэтому при создании объявления следует точно указать сегмент целевой аудитории. Геращенко предлагает выделить несколько типов людей, создающих основные типы восприятия (типичные гендерные и возрастные предпочтения):

65% женщин в возрасте 30-45 лет лучше воспринимают рекламу своими "ушами"; они хорошо воспринимают вербальную информацию о рекламируемом товаре, не ориентируясь на графическое оформление изображения;

25% женщин того же возраста являются "визуальными" в сочетании с тактильными ощущениями; они также предпочитают слово в качестве слогана.

Дети от 7 до 12 лет и пожилые люди до 65 лет воспринимают рекламу как визуально, так и на слух, причем дублируют ее несколько раз;

Пожилые люди старше 65 лет воспринимают аудиорекламу;

Девочки-подростки воспринимают визуальную рекламу;

Подростки-мальчики - звук и реклама в движении, восприятие необычной рекламы;

82% мужчин в возрасте 35-50 лет лучше воспринимают движущееся изображение рекламируемого товара; обращают внимание на текст, дополняющий изображение;

63% мужчин в возрасте до 35 лет воспринимают статичный образ, могут не понимать, о чем идет речь, поэтому предпочитают слово в качестве слогана.

Психология восприятия. Как уже говорилось, восприятие рекламы зависит от того, как человек воспринимает окружающий мир, исходя из своих воспоминаний, переживаний и набора личностных качеств. Однако в психологии существует 10 общих законов организации нашего восприятия (Godefroy J., 2005):

Закон подобия. Восприятие двух одинаковых объектов как единого целого.

Закон общности. Восприятие как единый объект-это набор образов, движущихся с одинаковой скоростью.

Закон близости. Восприятие предметов, стоящих близко друг к другу, как единого целого, и наоборот.

Закон стремления к целостности. Незавершенный образ стремится к целостности. Она пробуждает творческое восприятие потребителя, что вызывает у него удовлетворенность рекламой.

Закон простоты и удобства. Незавершенный образ стремится к удобству и легкости восприятия.

структурности. Отдельные элементы стремятся стать частью структуры, которая воспринимается ярче и сильнее.

Закон исключения взаимного влияния. Деформация восприятия образов, расположенных один за другим.

начала и конца. Поскольку мы читаем слева направо, вся информация должна располагаться таким же образом, но изображения, расположенные в начале, будут восприниматься лучше и сохраняться дальше в памяти, чем информация, расположенная в правом нижнем углу.

Закон выпадения из ряда. Тот элемент, который выделяется из остальных, запоминается лучше и длится дольше.

реминисценции. Повторение рекламы улучшает восприятие пользователя.

Существуют также свойства восприятия рекламы, которые обобщают принципы восприятия:

Субъективность - паттерн восприятия, в котором есть четкие границы (тест, продукт, графические элементы).

Дж. Годфруа пишет о "принципе заполнения пробелов, который проявляется в том, что наш мозг всегда пытается свести фрагментарное изображение в фигуру с простым и полным контуром" (Godefroy J., 2005, p223).

Постоянство - постоянство образа рекламируемого товара внушает доверие потребителей.

Соотношение фигуры и фона - человек бессознательно делит любое изображение на фигуру и фон. "Наиболее важным из этих принципов является то, что любой образ или объект воспринимается как фигура, выделяющаяся на некотором фоне" (Godefroy J., 2005, p224). Психологи считают, что, возможно, это врожденная особенность-структурировать сигналы таким образом, чтобы то, что имеет для нас смысл, воспринималось на переднем плане (рубиновая ВАЗа, где фон может быть как черным, так и белым).

Рациональное и эмоциональное восприятие. Человеческое восприятие функционирует на трех уровнях психики: рациональном, сознательно-бессознательном и эмоциональном. Только присутствие на всех трех уровнях психики позволит вам эффективно передавать маркетинговую коммуникацию. (Титоренко М. Ю., 2012).

Карл Юнг также выделяет 4 уровня восприятия (Karl Jung, 1991):

•Логическое поле;

•Образный (эмоциональный);

•Сенсорные (органы восприятия);

•Интуитивное (воображение).

Чтобы не запутаться в психологии восприятия, рассмотрим восприятие рекламы на двух основных уровнях: рациональном (логическом) и эмоциональном.

Благодаря современным технологиям ученые получили возможность изучать работу мозга. Стало известно, что логическая составляющая (левое полушарие) активизируется чуть позже эмоциональной составляющей (правое полушарие). Таким образом, отправной точкой для рефлексии являются наши эмоции, которые были вызваны рекламным сообщением. Логика, по-своему, - это глубина эмоций, которая ищет причину для покупки продукта (Lindstrom, 2010).

Рациональное восприятие рекламы зависит от:

Дизайн заголовка, шрифт, цвет и фон;

Суть рекламного сообщения;

Правильное размещение слов в самом объявлении.

Следует отметить, что различия на вербальном и невербальном уровнях могут вызвать диссонанс в восприятии и неприятие как самого объявления, так и рекламируемого бренда.

Однако если дизайн рекламы все же сумел привлечь внимание, то повторное повторение информации позволяет" встроить " ее в существующую структуру знаний (Golberg E., 2003). Эффективное восприятие рекламы-это "вытаптывание дорожек" в сознании, которые улучшают восприятие и узнаваемость бренда (хит Р.; Юдина Н. В. 2014).

Эмоции и эмоциональные реакции оказывают более сильное влияние, чем рациональный подход, как на отношение, так и на поведение клиентов (wells W., Moriarty S., Burnett J., 2008). Существует мнение, что наличие сильной эмоциональной реакции является результатом неосознанного восприятия рекламы: эмоциональная реакция настолько сильна, что не достигает рационального понимания, а постоянное повторение рекламы может развить "определенные рефлексы" (Л. Геращенко, 2008).

Однако после нескольких знакомств эффект рекламы снижается, и в течение 3-15 месяцев эффект рекламы рассеивается на 90% (Тим Эмблер, Деметройс Вакрацас, 1999).

В своем исследовании Эмблер и Вакрецас изучили более 250 статей и книг и выяснили, что эмоциональные реакции на рекламу можно разделить на два типа: одна из них ведет к созданию отношения к бренду, а другая-к формированию мнения о рекламе и выражению любви к самой рекламе. А позитивное отношение к самой рекламе очень важно в процессе формирования мнения о бренде. Батрар также пишет об этом в своей книге "Управление рекламой", описывая исследование, которое показало, что эмоциональная реклама может не только создать впечатление о новом продукте, но и улучшить уже созданное плохое отношение (Batrar. 2004). Логично, что положительные эмоции порождают позитивные мысли, которые, в свою очередь, уменьшают количество размышлений о необходимости самого продукта. Положительные эмоции от рекламы вызывают доверие и симпатию к самому бренду, и наоборот (Юдина Н. в.).

У современного человека развивается клиповое мышление-широкие неглубокие знания, рассеянность, лучшее восприятие образов, а не текста, потеря памяти. Время фиксации внимания стремительно сокращается: одной секунды достаточно, чтобы сформировать отношение к объекту (Юдина Н. В., 2014). Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя за доли секунды, необходимо не только создать грамотный дизайн рекламного сообщения, восприятию которого ничто не мешало, но и использовать символическую информацию для воздействия на предыдущий положительный опыт потенциального потребителя. Из - за того, что эмоции колеблются сильнее, чем логика, эмоциональная положительная реакция на рекламу переносит положительные ассоциации на рекламируемый бренд.

При нынешнем темпе жизни люди уделяют секунду своего внимания тому, чтобы понять, интересует ли их реклама, представляющая тот или иной товар. Если объявление оценено как интересное, то на его изучение уйдет еще 4 секунды. Таким образом, всего за 5 секунд объявление должно привлечь внимание, заинтересовать, пробудить потребность, а затем принять решение о действии, то есть о покупке.

В этой главе мы выяснили, что отправной точкой для мышления являются наши эмоции, которые могут быть вызваны рекламным сообщением. Логика, по-своему, - это глубина эмоций, которая ищет причину для покупки продукта (Lindstrom, 2010). При сильном бессознательном восприятии рекламного плаката эмоциональная реакция настолько сильна, что не доходит до рационального понимания (л. Такое восприятие рекламы может возникнуть при использовании хорошо подобранных графических элементов, таких как цвет, шрифт и композиция. Цвет должен быть выбран в соответствии с рекламируемой продукцией и культурными особенностями предполагаемой целевой аудитории. Основная функция шрифта - быть читабельным и незаметным, но неправильно подобранный шрифт вызывает диссонанс во всем рекламном плакате. Композиция должна быть гармоничной и ритмичной, создавая баланс каждого компонента. Ведь у потребителя, когда положительные эмоции возникают от самой рекламы, тоже развивается симпатия к рекламируемому товару.


Глава 2. методология и анализ результатов научных исследований

Теоретическая часть показывает, что элементы графического дизайна не только привлекают внимание к рекламному сообщению, но и непосредственно влияют на восприятие самой рекламы.согласно Маккензи, отношение к рекламе может изменить реакцию на рекламу (MacKenzie,Lutz and Belch, 1986). Как было показано в теоретической части работы, мы знаем, что восприятие рекламного сообщения происходит на бессознательном уровне в доли секунды и при первом взгляде на рекламный плакат зритель воспринимает изображение в виде пятен, ритмов, цветовых акцентов и только при последующем рассмотрении понимает смысл рекламного сообщения.

Объясним, что восприятие есть ментальное отражение действительности через органы чувств. Однако в нашем эмпирическом исследовании мы будем оценивать восприятие через бессознательный выбор потребителя, то есть предложим респонденту быстро, без колебаний выбрать один из предложенных образов в онлайн-опросе. В каждой паре изображений будет изменяться только один графический элемент, что позволит нам собрать данные о восприятии одного элемента.

Для эмпирического исследования были выбраны два маркетинговых метода:

Контент-анализ

Онлайн-опрос

Таким образом, сочетание двух методов позволит вам понять, как и какие графические элементы используются сейчас, а также как и какие инструменты дизайна лучше использовать.


2.1 контент-анализ

Контент-анализ-это метод сбора количественных данных об исследуемом явлении, поэтому его применение позволит выявить общие характеристики рекламных плакатов. С помощью контент-анализа трудно получить ответы на вопрос "почему?". Однако в данной работе этот тип анализа позволит нам выявить частоту использования тех или иных графических элементов в рекламе на примере печатного журнала.

Целью данного анализа является изучение графических элементов на примере печатного рекламного плаката.

Эмпирический объект: рекламные плакаты в журналах;

Тема: элементы графического дизайна в рекламных плакатах.

Это приводит к следующим задачам::

Определите количественную структуру на основе графических элементов, используемых в рекламе.;

Создайте шаблон с наиболее часто используемыми графическими элементами печатного рекламного плаката.

Для этого мы проанализировали 77 рекламных плакатов, рекламирующих косметический сегмент (парфюмерия, косметика, часы, одежда) из журналов с аудиторией более 1 миллиона3читателей3, выпуски журналов - с января по март 2016 года:

Космополит

Burda

Максим

Мужское здоровье

Forbes

Для анализа плакатов используются следующие критерии::

Используемый шрифт;

Читабельность текста;

Количество используемых шрифтов;

Расположение текста в композиции;

Цвет шрифта;

Количество основных цветовых пятен;

Используемые цвета;

Тип композиции;

Расположение изображения относительно теста;

Таким образом, был получен шаблон с наиболее часто используемыми графическими элементами в печатном рекламном плакате.:

Шрифт: без засечек

Количество используемых шрифтов: 2

Расположение текста:

нижний центр

Цвет шрифта: белый на темном

Количество основных цветовых пятен: 3

Используемые цвета: белый, черный, (красный), розовый,

Состав: симметрия

Положение изображения относительно текста: по центру

Следующим этапом эмпирического исследования станет проведение опроса, одним из пунктов которого станет проверка используемого шаблона и шаблона, составленного по теории с методологической части, а также помощь в подтверждении или опровержении выдвинутых в работе гипотез.

.2 онлайн-опрос

Для изучения восприятия отдельных элементов графического дизайна рекламных плакатов была проведена онлайн-анкета.

Эмпирический объект: студенты, проживающие в городе Москве и Московской области, в возрасте от 18 до 25 лет.

Тема: графический дизайн в рекламных плакатах как инструмент воздействия на восприятие потребителя.

Цели исследования:

Изучение потребительских предпочтений различных графических элементов на примере рекламного плаката в журналах;

Выявить особенности восприятия потребителем различных графических элементов на примере рекламного плаката;

Проверка гипотез ниже.

Гипотеза

H1.: восприятие рекламы зависит от специфики графического дизайна:

Н1. 1. восприятие цвета в порядке предпочтения выглядит следующим образом: синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый;

H1. 2. Цветные объявления воспринимаются лучше, чем черно - белые;

H1. 3. шрифт sans-serif воспринимается лучше, чем шрифт serif или рукописный;

Н1. 4. текст лучше воспринимается справа, а изображение-слева;

Н1. 5. Использование правила "золотого сечения" воспринимается лучше, чем другие виды композиции в рекламе

H1. 6. изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельный текст или изображение;

H1. 7. перегруженная реклама затрудняет восприятие;

H1. 8 большое количество используемых цветов затрудняет восприятие;

Зависимая переменная - это восприятие потребителями графических элементов рекламного плаката.

Независимая переменная - графические элементы (шрифт, цвет, композиция).

Для проведения опроса используется онлайн-сервис "Survio", [Электронный ресурс http://www.survio.com].

Метод исследования: онлайн-опросник

Целевая аудитория: студенты в возрасте от 18 до 25 лет, проживающие в городе Москве и Московской области

Основные ограничения данного исследования:

•Территориальные ограничения.

Согласно онлайн-опросу, 94% опрошенных респондентов являются заявленной целевой аудиторией, то есть проживают на территории города Москвы и Московской области.

•Возрастные ограничения.

•Гендерное ограничение. В опросе приняли участие 55,8% женщин и 44% мужчин.

•Количественные ограничения. В исследовании приняли участие 306 респондентов, что также может повлиять на репрезентативность выборки.

•Ограничение качества. Респондентами являются студенты или выпускники таких вузов, как высшая школа экономики, МГУ, фу, РГГУ.

Цель данного исследования-дать общее представление о том, как элементы графического дизайна влияют на восприятие рекламы. Следует уточнить, что на восприятие респондентов могли влиять и другие факторы, помимо выбранных для исследования элементов дизайна.

Существует также возможность того, что расположение вопросов может повлиять на ответы респондента. Чтобы отследить эти изменения, половине респондентов было предложено заполнить анкету, в которой расположение вопросов было прямо противоположно первому варианту анкеты. Более того, места предлагаемых изображений в вопросе также были расположены в другом порядке. Так, 147 респондентов заполнили один вариант анкеты, а 159 - другой.

Каждый вопрос в анкете будет отображать один из элементов графического дизайна, рассмотренных в теоретической части.


Таблица 1

Вопрос номер второй вопросник,

гипотеза,

методологическое обоснование

автор

1,9 2,8

Н1.1. восприятие цвета в порядке предпочтения следующим образом: голубой, зеленый, красный, фиолетовый, желтый;

ранние исследования на Грейнджер и Смита (1955 и 1959) показали последующие иерархии предпочитаемых цветов: синий, зеленый, фиолетовый, красный, и желтый. Согласно другому исследованию, проведенному Helson и Lensford (1970) - синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый

Ежи Гробельного, Rafł Михальский

3,6

Н1.2. Цвет реклама воспринимается лучше, чем черно-белая;

цвет объявления привлекают 36% больше внимания, чем черно-белый

Берман Тинкер М.

4,1

Н1.3. а без засечек шрифт лучше воспринимается, чем шрифты с засечками или рукописный шрифт.

Для небольшого объема текста использование шрифта без засечек будет восприниматься быстрее, чем использование шрифта с засечками. Однако для большого объема текста верно обратное.

Геращенко Л. Гордон Б.

5,3

Н1.4. текст лучше воспринимается справа, а изображение лучше воспринимается на левой.

Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки визуальной информации, а левое полушарие лучше подходит для логической и вербальной информации, размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения логика (левое полушарие) включается немного позднее, чем эмоциональная составляющая (правое полушарие). Таким образом, отправной точкой для рефлексии являются наши эмоции, которые были вызваны рекламным сообщением. Логика по-своему-это глубина чувств, которое ищет причину покупке товара эмоциональная реакция настолько сильна, что ее не достичь рационального понимания, и постоянное повторение рекламы может развиваться "некоторые рефлексы"

Гробельного & Михальский Линдстром Геращенко л

6,5

Н1.5и использования "золотого сечения" правило, воспринимается лучше, чем другие типы композиция в объявление в этот вопрос, шаблон тоже спрятаны, собраны в соответствии с контент-анализ (наиболее распространенным), а второй плакат построена в соответствии с теоретическими данными.

•Человеческий глаз очень чувствителен к малейшей неточности, а расположение элементов композиции "на глаз" может привести к дискомфорту в восприятии работы. •Использование правила золотого сечения облегчает чтение плаката •использование симметрии в плакате может показаться скучным

Г. А. Кнабе Кузин В. С.

7,2

N1.6. изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельный текст или изображение.

Потребитель воспринимает плакат за 1 секунду, после чего, если ему интересно, он тратит время на чтение плаката. Реклама будет оказывать большее эмоциональное воздействие, если она содержит текст. Главная цель рекламы - побудить вас к действию.

Берман Рязанов С. А.

8,4

N1.7. перегруженная реклама затрудняет понимание.

- Не перегружайте рекламу. Читая его, потребитель способен вспомнить немного: один сильный аргумент, одну яркую идею." Перегруженная реклама не воспринимается потребителем как информативная, более того, она вызывает чувство недоверия к рекламируемому товару

С. А. Рязанов, Т. В. Антропова Тим Амблер

9.7

Н1. 8 большое количество используемых цветов затрудняет восприятие;

каждое цветовое пятно имеет свой удельный вес. На одном плакате должно быть не более трех таких пятен. Если таких пятен больше, то восприятие становится затрудненным, и трудно сосредоточиться на главном.

Алейников В. В.

Последняя часть вопросов заключается в сборе личной информации об респонденте: пол, возраст, город проживания.


2.3 анализ результатов онлайн-опроса

Первая гипотеза

Н1. 1. восприятие цвета в порядке предпочтения выглядит следующим образом: синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый;

Согласно теоретической части, синий цвет является наиболее предпочтительным, а желтый-наоборот. Для проверки этой гипотезы были созданы два опросника.

В одном пункте анкеты респонденту было задано 5 объявлений, цвет фона которых был изменен в соответствии с гипотезой.

Для точности измерений рассчитаем доверительный интервал.

Согласно лекциям н.д. Ворониной, " доверительный интервал-это интервал значений оцениваемого параметра (например, доля респондентов, выбравших интересующий нас вариант ответа), в котором значение этого параметра в общей популяции будет падать с заданной вероятностью."

Доверительный интервал был построен следующим образом:

. Расчет выборочного значения оцениваемого параметра (P-выборочная оценка доли (внимания, респондентов или респондентов)).

. Выбор доверительной вероятности - вероятность, с которой общее значение параметра попадет в границы интервала, корректирующего эту вероятность. В этом исследовании чаще всего используются 90% - ные и 95% - ные доверительные вероятности.

. Вычисление среднеквадратичной погрешности S E. (∆).

.E. =√ P*(1-P)/N,

где N - количество респондентов/респондентов

. Получите границы доверительного интервала.

Нижняя граница доверительного интервала = P-t*S E.

Верхняя граница доверительного интервала = P + t*S E.

Первое место разделили желтый (36,6% опрошенных) и синий (32,4% опрошенных) цвета. С доверительной вероятностью 90% в общей популяции доля тех, кто выбрал желтый цвет, будет в коридоре от 32% до 41%, а доля тех, кто выбрал синий, будет в коридоре от 28% до 37%. В общей совокупности значения перекрываются, поэтому нет разницы между выбранными ответами.

Второе место разделили зеленый (12,4% респондентов), фиолетовый (11,4% респондентов) и красный (7,2% респондентов). С доверительной вероятностью 90% в общей популяции доля выбравших зеленый цвет будет в коридоре от 9% до 16%; доля выбравших фиолетовый цвет будет в коридоре от 8% до 14%, а доля выбравших красный цвет будет в коридоре от 5% до 10%. В общей совокупности значения перекрываются, поэтому нет разницы между выбранными ответами.

Изменение местоположения изображения не выявило каких-либо существенных изменений.

Мужчины чуть чаще выбирают синий, а женщины-желтый, но доля тех, кто выбрал красный для обоих полов, наименьшая. Фиолетовый и зеленый цвета имеют незначительные различия.

В другом пункте анкеты респонденту предлагалось расположить изображения в порядке убывания, где первое изображение понравилось больше всего, а последнее - меньше всего. В качестве изображений респонденту было предоставлено одно объявление в разных цветах. Основными цветами в этих объявлениях были: желтый, синий, красный, зеленый, фиолетовый.

В этом случае интересно рассмотреть не только порядок выбранных объявлений, но и расстояние между ними.

Целью многомерного масштабирования (МС) является обнаружение структуры в наборе значений некоторой меры расстояния между объектами или наблюдениями. "На входе всех алгоритмов МС используется матрица, элемент которой на пересечении ее i-й строки и j-го столбца содержит информацию о попарном сходстве анализируемых объектов (объект [i] и объект [j]). Алгоритм MS выводит числовые значения координат, которые присваиваются каждому объекту в новой системе координат»

MNSH использует алгоритм минимизации определенной функции, которая оценивает качество подгонки модели. Такой мерой качества отображения является стресс. Математическое напряжение-это то, насколько новая конфигурация объектов соответствует исходным данным. Матрица начальных расстояний лучше согласуется с матрицей результирующих расстояний при меньшем значении напряжения.

На рисунке 3 показано, что наиболее предпочтительным цветом является желтый, за ним следуют синий, фиолетовый и красный, а зеленый идет последним.

Рисунок 16

На рис. 17 показано общее распределение предпочтительных различных цветов в предлагаемом объявлении. Однако из-за наличия двух координатных осей мы видим, что зеленый и желтый выделяются из остальных цветов (оба вверху). Оба этих цвета яркие и светлые, что облегчает зрителю восприятие. Однако эти цветовые характеристики не влияют на окончательный выбор респондента. В этом случае можно сделать вывод, что правильно подобранный яркий цвет (вверху справа) вызывает больше симпатии, чем более тусклый и тяжелый цвет, более того, плохо подобранный яркий цвет вызывает у зрителя антипатию (резко уходит влево).

Рисунок 17

Гипотеза Н1. 1. восприятие цвета в порядке предпочтения выглядит следующим образом: синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый не подтвердилась. Однако в обоих пунктах анкеты желтый рекламный плакат предпочитался чаще других. На втором месте стоит синий цвет. Фиолетовый, красный и зеленый цвета следует выбирать более тщательно, так как респонденты воспринимали их хуже, чем желтый и синий.

Вторая гипотеза

H1. 2. Цветные объявления воспринимаются лучше, чем черно - белые;

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. Одно изображение было цветным, другое-черно - белым.

Распределение ответов было следующим::


Рисунок 2

Частота

процент

действительный процент

накопленные проценты

действительные

цветная улица

253

82,7

82,7

82,7

черно - белое

53

17,3

17,3

100,0

Итого

306

100,0

100,0

82,7% респондентов выбрали цветную рекламу, а 17,3% - черно - белую.

При 95% доверительном уровне процент респондентов, выбравших цветное изображение, будет находиться в диапазоне от 78% до 87%. Между тем доля респондентов, выбравших черно-белое изображение, составит в коридоре от 13% до 22%. В общей популяции эти доли не могут считаться равными, поскольку существуют значительные различия.

Если мы посмотрим на распределение ответов респондентов отдельно в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 3

anketa

Total

первый вариант

второй

вариант

черно-белая цветная улица

частота

124

129

253

% в anketa

78,0%

87,8%

82,7%

Стандартиз. остается

-,7

,7

черно-белая

частота

35

18

53

% в анкете

22,0%

12,2%

17,3%

Стандартиз. остается

1,4

-1,5

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В первой анкете место вопроса было в начале анкеты, во второй-в конце. Однако различные местоположения изображений не оказали существенного влияния на распределение ответов.

Гипотеза Н1. 2. "цветная реклама воспринимается лучше, чем черно - белая" подтвердилась.

Третья гипотеза

H1. 3. шрифт без засечек воспринимается лучше, чем шрифт с засечками;

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. На одном рекламном плакате текст был набран косыми чертами, на другом - без засечек. Было получено следующее распределение:

Таблица 4

Частота

процент

действительный процент

накопленные проценты

действительные

без засечек

146

47,7

47,7

47,7

с расческами

160

52,3

52,3

100,0

Итого

306

100,0

100,0

Изображение без засечек было выбрано 47,7%, а изображение с засечками-52,7%. При 95%-ном доверительном уровне доля респондентов, выбравших изображение без засечек, будет находиться в диапазоне от 43% до 53%. Между тем доля респондентов, выбравших изображение с засечками, будет находиться в диапазоне от 47% до 58%. В общей популяции доли можно считать равными, так как на уровне 5% распределение ответов пересекается.

Однако если мы посмотрим на распределение ответов респондентов отдельно в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 5

anketa

Total

первый вариант

второй вариант

шрифта

без засечек

частота

84

62

146

% в anketa

52,8%

42,2%

47,7%

Стандартиз. остается

,9

-1,0

с

частотой гребней

75

85

160

% в анкете

47,2%

57,8%

52,3%

Стандартиз. остается

-,9

,9

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В обоих вариантах анкеты вопрос о шрифте в объявлении располагался в начале анкеты (4 и 1 порядковый номер вопроса в анкете). Однако в первом варианте анкеты изображение, в котором использовался шрифт sans-serif, предлагалось респонденту в качестве ответа № 1, а во втором - № 2. В первой версии анкеты 52,8% выбрали объявление с шрифтом без засечек. С доверительной вероятностью 90% доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 46% до 59%. Второй вариант ответа с изображением засечек выбрали 47,2% респондентов, доля которых с 90% - ной доверительной вероятностью окажется в коридоре от 51% до 54%. Значения перекрываются, поэтому нет разницы между выбранными ответами.

При проведении онлайн - опроса респонденты часто уточняли, какие именно различия были в этих изображениях после прохождения опроса. Уточнив его, мы действительно обнаружили различия, но сами по себе не фокусировались на шрифте.

Во втором варианте анкеты 42,2% респондентов выбрали рекламу со шрифтом без засечек. С доверительной вероятностью 90% доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 35% до 49%. Второй вариант ответа с изображением засечек выбрали 57,8% респондентов, доля которых с 90% - ной доверительной вероятностью окажется в диапазоне от 51% до 65%. В общей популяции при 90% доверительном интервале наблюдаются незначительные различия.

Гипотеза Н1. 3. "шрифт без засечек воспринимается лучше, чем шрифт с засечками" не подтвердилась.

Четвертая гипотеза

Н1. 4. текст лучше воспринимается справа, а изображение-слева;

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. На одном рекламном плакате изображение было слева, а текст-справа, в то время как на другом изображении все было наоборот. Распределение ответов было следующим::

Таблица 6

Частота

процент

действительный процент

накопленные проценты

действительные

справа

137

44,8

44,8

44,8

слева

169

55,2

55,2

100,0

Итого

306

100,0

100,0

В целом 44,8 % респондентов выбрали рекламу, где изображение было справа, а 55,2% - слева. Однако с доверительной вероятностью 90% доля респондентов, выбравших изображение справа, будет находиться в коридоре от 40% до 49%, а доля респондентов, выбравших другой вариант ответа, будет находиться в коридоре от 51% до 60%. В общей популяции имеются незначительные различия.

Если мы посмотрим на распределение ответов респондентов отдельно в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 7

anketa

Total

первый вариант

второй вариант

rightleft

на правой

частоте

85

52

137

% в anketa

53,5%

35,4%

44,8%

Стандартиз. остается

1,6

-1,7

левая

частота

74

95

169

% в анкете

46,5%

64,6%

55,2%

Стандартиз. остается

-1,5

1,5

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%


Вопрос о размещении изображений на рекламном плакате в первой анкете находился в середине анкеты под порядковым номером 5, во второй-3. Более того, в первой версии анкеты изображение, расположенное справа, предлагалось респонденту в качестве ответа № 1, а во второй анкете - № 2.

В первом варианте анкеты 53,5% респондентов выбрали ответ № 1, то есть изображение справа. Доля этих респондентов будет находиться в коридоре от 46% до 61%. 46,5% респондентов, выбравших изображение слева, будут находиться в коридоре от 39% до 54% с 95% - ной доверительной вероятностью того, что значения пересекаются, поэтому разницы между выбранными ответами нет.

Во второй версии анкеты 64,6% выбрали ответ № 1, то есть изображение слева. Доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 57% до 72%. Объявление с изображением справа выбрали 35,4% респондентов, с 95% - ной доверительной вероятностью доля таких респондентов окажется в коридоре от 28% до 43%. В общей популяции эти доли не могут считаться равными, поскольку существуют значительные различия. Поэтому во втором варианте анкеты гипотеза подтвердилась.

Конечно, есть много факторов, которые влияют на восприятие человека. Можно отметить, что у респондентов наблюдается тенденция выбирать рекламный плакат с изображением слева и текстом справа. Однако при подведении итогов существенных различий нет.

Пятая гипотеза.5: "Использование правила золотого сечения воспринимается лучше, чем другие типы композиции в рекламе."

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. Один рекламный плакат использовал композицию золотого сечения, в то время как другой использовал симметрию, распространенный вариант композиции в печатном рекламном плакате.

Это приводит к следующему распределению ответов:


Таблица 8

Частота

процент

действительный процент

накопленные проценты

действительные

центрированные

192

62,7

62,7

62,7

Золотое сечение

114

37,3

37,3

100,0

Итого

306

100,0

100,0

62,7% респондентов выбрали изображение с симметричным вариантом композиции, а 37,3% респондентов выбрали объявление с композицией золотого сечения.

С доверительной вероятностью 95% доля респондентов, выбравших изображение с центральной (симметричной) композицией, будет находиться в коридоре от 57% до 68%; доля респондентов, выбравших изображение с композицией золотого сечения, будет находиться в коридоре от 32% до 43%. В общей популяции эти доли не могут считаться равными, поскольку существуют значительные различия.

Однако если мы посмотрим на распределение ответов респондентов отдельно в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 9

anketa

Total

первый вариант

второй вариант

maincomposition

центрированная

частота

115

77

192

% в anketa

72,3%

52,4%

62,7%

Стандартиз. остается

1,5

-1,6

золотого сечения

частота

44

70

114

% в анкете

27,7%

47,6%

37,3%

Стандартиз. остается

-2,0

2,1

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В обоих вариантах анкеты вопрос о составе объявления помещался посередине. Однако в первом варианте анкеты респонденту в качестве ответа № 1 было предложено изображение, композиция которого располагалась в центре, а во втором - № 2. так, в первом варианте анкеты 72,3% выбрали композицию в центре и 27,7% выбрали композицию с золотым сечением. С доверительной вероятностью 95% доля респондентов, выбравших изображение с Центральной (симметричной) композицией, составит в коридоре от 65% до 79%; доля респондентов, выбравших изображение с композицией золотого сечения, составит в коридоре от 21% до 35%; в общей популяции эти доли нельзя считать равными, так как наблюдаются существенные различия.

Во втором варианте анкеты 52,4% выбрали композицию центра и 47,6% - композицию золотого сечения. С доверительной вероятностью 95% доля респондентов, выбравших изображение с центральной (симметричной) композицией, будет находиться в коридоре от 44% до 60%; доля респондентов, выбравших изображение с композицией золотого сечения, будет находиться в коридоре от 40% до 56%. В общей популяции доли можно считать равными, так как различия не являются существенными. В данном случае можно предположить, что на выбор респондента повлияло расположение изображений. Несмотря на то, что респондентам больше понравилось объявление с центрированной композицией, они с большей вероятностью выбрали то, что увидели первыми, в данном случае композицию с золотым сечением.

Несмотря на то, что гипотеза Н1.5 "Использование правила золотого сечения воспринимается лучше других типов композиции в рекламе "не подтвердилась, шаблон, собранный по данным контент-анализа (наиболее распространенный), в целом выбирался респондентами почти в два раза чаще, чем плакат, построенный по теоретическим данным.

Шестая гипотеза

H1. 6. изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельный текст или изображение;

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из изображений. На одном рекламном плакате изображение было с текстом, на другом-без текста.

Распределение ответов было следующим:

Таблица 10

Частота

процент

действительный процент

накопленные проценты

действительные

без текста

162

52,9

52,9

52,9

с текстом

144

47,1

47,1

100,0

Итого

306

100,0

100,0

Так, 52,9% респондентов выбрали рекламный плакат без текста, с доверительной вероятностью 95%, доля таких респондентов окажется в коридоре от 48% до 58%. 47,1% респондентов выбрали рекламный плакат с изображением и текстом. Их доля будет находиться в диапазоне от 42% до 52%. Значения перекрываются, поэтому нет никакой разницы между выбранными ответами.

Если мы посмотрим на ответы респондентов отдельно в двух анкетах, то легко увидим следующее::

Таблица 11

anketa

Total

первый вариант

второй вариант

с

текстом без текста

частота

83

79

162

% в anketa

52,2%

53,7%

52,9%

Стандартиз. остается

-,1

,1

с текстовой

частотой

76

68

144

% в анкете

47,8%

46,3%

47,1%

Стандартизм. остается

,1

-,1

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В обоих вариантах анкеты вопрос о восприятии рекламного плаката с текстом располагался в разных местах (7 и 2 порядковых номера). Более того, в первом варианте анкеты в качестве ответа № 1 респонденту был предложен рекламный плакат без текста, а во втором - № 2.

В первом варианте анкеты 52,2% респондентов выбрали ответ № 1, то есть рекламный плакат без текста. При 95% доверительном интервале доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 44% до 60%. Ответ № 2 - 47,8% респондентов выбрали рекламный плакат с текстом, причем доля этих респондентов будет находиться в коридоре от 40% до 56%. Значения перекрываются, поэтому нет никакой разницы между выбранными ответами.

Во втором варианте анкеты 53,7% респондентов выбрали ответ № 1, то есть рекламный плакат с текстом. При 95% доверительном интервале доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 46% до 62%. Ответ № 2 - 46,3% респондентов выбрали рекламный плакат без текста, причем доля таких респондентов составит в коридоре от 38% до 54%. Значения перекрываются, поэтому нет никакой разницы между выбранными ответами.

Следовательно, гипотеза Н1. 6. "изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельный текст или изображение" не подтвердилась.

Седьмая гипотеза

H1. 7. перегруженная реклама затрудняет восприятие;

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. В одном объявлении было много графических элементов, таких как несколько изображений, различные шрифты и несколько блоков текста. в другом объявлении было три таких акцента: изображение модели, изображение продукта и один блок текста.

Распределение ответов было следующим:


Таблица 12

Частота

процент

действительный процент

накопленный процент

действительные

многие элементы

130

42,5

42,5

42,5

три основных элемента

176

57,5

57,5

100,0

Итого

306

100,0

100,0

Так, 42,5% опрошенных выбрали рекламный плакат с большим количеством элементов, доля которых окажется в коридоре от 37% до 48% с доверительной вероятностью 95%. 57% опрошенных выбрали рекламный плакат с тремя основными элементами. Их доля будет находиться в диапазоне от 52% до 63%. В общей популяции существуют незначительные различия.

Если мы посмотрим на распределение ответов респондентов по отдельности в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 13

анкета

Итого

первый вариант

второй вариант

количество

элементов много элементов

частота

77

53

130

% в анкете

48,4%

36,1%

42,5%

Стандартиз. остается

1,1

-1,2

три основных элемента

частоты

82

94

176

% в анкете

51,6%

63,9%

57,5%

Стандартиз. остается

-1,0

1,0

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В обоих вариантах анкеты вопрос о размещении изображений в рекламном плакате располагался в середине анкеты (6 и 4 порядковых номера). Однако в первом варианте анкеты в качестве ответа № 1 респонденту предлагалось изображение, расположенное с большим количеством элементов, а во втором - № 2.

В первом варианте анкеты 48,4% респондентов выбрали ответ № 1, то есть объявление с большим количеством графических элементов. С 95% - ной доверительной вероятностью доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 41% до 56%. 51,6% респондентов выбрали ответ № 2, то есть изображение с 3 основными элементами графика. С уверенностью 95% доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 44% до 59%. Значения перекрываются, поэтому нет никакой разницы между выбранными ответами.

Во втором варианте анкеты 63,9% респондентов выбрали ответ № 1, то есть образ с 3 основными элементами, доля которых с 95% - ной доверительной вероятностью окажется в коридоре от 56% до 72%. Ответ № 2 выбрали 36,1% опрошенных, а их доля будет находиться в диапазоне от 28% до 44%. В общей популяции эти доли нельзя считать равными, поскольку существуют значительные различия. Поэтому во втором варианте анкеты гипотеза подтвердилась.

Можно отметить, что респонденты склонны выбирать тот рекламный плакат, который они увидели первым, хотя предпочтение отдается рекламному плакату с небольшим количеством графических элементов.

Восьмая гипотеза

H1. 8 большое количество используемых цветов затрудняет его восприятие

Чтобы проверить эту гипотезу, респондента попросили выбрать одно из двух изображений. В одном объявлении было много цветных пятен, а в другом-три таких акцентных цветовых точки.

Распределение ответов было следующим:


Таблица 14

Частота

процент

действительный процент

накопленный процент

действительные

три цвета

239

78,1

78,1

78,1

много цветов

67

21,9

21,9

100,0

Итого

306

100,0

100,0

Так, 78,1% респондентов выбрали рекламный плакат, в котором использовались три цветовых пятна, их доля с 95% - ным доверительным интервалом будет находиться в коридоре от 73% до 83%. 21,9% респондентов выбрали другой вариант ответа, где рекламный плакат состоял из большого количества цветов. Доля этих респондентов будет находиться в диапазоне от 17% до 27%. В общей популяции эти доли нельзя считать равными, поскольку существуют значительные различия.

Если мы посмотрим на распределение ответов респондентов по отдельности в двух анкетах, то увидим следующее:

Таблица 15

anketa

Total

the first option

second option

quantityofcolors

three colors

Frequency

121

118

239

% in anketa

76,1%

80,3%

78,1%

Standardiz. остается

-,3

,3

лота цветов

частота

38

29

67

% в анкете

23,9%

19,7%

21,9%

Стандартизм. Остается

,5

-,6

общая

частота

159

147

306

% в анкете

100,0%

100,0%

100,0%

В обоих вариантах анкеты вопрос о размещении изображений в рекламном плакате располагался в конце анкеты (порядковые номера 9 и 7). Однако в первом варианте анкеты в качестве ответа № 1 респонденту предлагалось изображение, расположенное с большим количеством цветовых элементов, а во втором - № 2.

Однако различные местоположения изображений не оказали существенного влияния на распределение ответов. Гипотеза Н1. 8 "большое количество используемых цветов затрудняет восприятие" была подтверждена.

Основная гипотеза Н1 "восприятие рекламы зависит от особенностей графического дизайна" подтвердилась, но некоторые графические элементы воспринимаются лучше других. Напомню, что восприятие в данном исследовании тестировалось как бессознательный выбор респондентом одного из двух предложенных образов. Каждый рекламный плакат испытывал изменение одного графического элемента.

Гипотеза H1.2 о том, что цветные объявления воспринимаются лучше, чем черно - белые, подтвердилась. Изменение расположения ответов В анкетах никак не повлияло на результаты.

Гипотеза H1.8 "большое количество используемых цветов затрудняет восприятие" также была подтверждена. Изменение расположения ответов В анкетах никак не повлияло на результаты.

Гипотеза Н1. 1. "восприятие цвета в порядке предпочтения выглядит следующим образом: синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый" не подтвердилась. Однако в обоих пунктах анкеты желтый рекламный плакат предпочитался чаще других. На втором месте стоит синий цвет. Фиолетовый, красный и зеленый цвета следует выбирать более тщательно, так как респонденты воспринимают их хуже, чем желтый и синий.

Гипотеза Н1. 6. "изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельный текст или изображение" не подтвердилась. Оказалось, что респонденты не видят разницы между рекламным плакатом с текстом и без него.

Гипотеза Н1. 5 "Использование правила золотого сечения воспринимается лучше, чем другие типы композиции в рекламе" не подтвердилась. Шаблон, собранный на основе данных контент-анализа (наиболее распространенный), респонденты выбирали почти в два раза чаще, чем плакат, основанный на теоретических данных.

Гипотеза Н1. 3. "шрифт без засечек воспринимается лучше, чем шрифт с засечками" не подтвердилась. При проведении онлайн-опроса респонденты часто уточняли, какие именно различия были в этих изображениях после его завершения. Уточнив его, мы действительно обнаружили различия, но сами по себе не фокусировались на шрифте.

Гипотезы Н1. 4. "текст лучше воспринимается справа, а изображение - слева" и Н1. 7." перегруженная реклама затрудняет восприятие " не подтвердились. Различия между изображениями не были существенными. Однако при раздельном просмотре двух анкет респонденты, как правило, выбирали рекламный плакат, который видели первым.


Вывод

Существует множество подходов, изучающих восприятие рекламы, поскольку восприятие человека постоянно адаптируется к изменениям, происходящим в современном мире. Сегодня мы можем найти рекламу везде, окружая нас не только на улице, но даже дома. Из-за того, что мы постоянно получаем большое количество информационных сигналов, нашему мозгу часто угрожает информационная перегрузка (Godefroy J. 2005). В то же время вы можете видеть, что графический дизайн становится все более сложным, пытаясь привлечь новых потребителей, которые, в свою очередь, становятся менее восприимчивыми к рекламе. Поэтому актуальность данной работы заключается в том, что результаты исследования позволяют понять, на что именно реагирует потребитель при просмотре рекламы.

В соответствии с поставленной целью в рамках данной работы был проведен анализ восприятия потребителем графических элементов в рекламе.

В начале этой статьи было выдвинуто несколько гипотез, которые мы и исследовали. Например, была проверена гипотеза о том, что модель восприятия рекламы универсальна. Существуют основные законы восприятия, которые влияют на потребителя, в том числе и на восприятие рекламы. Существует два основных уровня обработки информации: эмоциональный и рациональный. Эмоциональная составляющая психологического восприятия влияет на поведение потребителя сильнее, чем рациональная, поэтому первая задача рекламы-привлечь внимание. Восприятие графических элементов происходит на бессознательном уровне. Чтобы внедрить информацию в сознание потребителя, ее необходимо многократно повторять, что приводит к эффективной рекламе.

Подтвердились также гипотезы, связанные с восприятием основных графических элементов. Эмпирическое исследование выявило особенности восприятия элементов шрифта, цветовой гаммы, расположения текста и изображений. Доказано, что рекламное сообщение с более чем тремя визуальными акцентами воспринимается как перегруженное. Кроме того, цветная реклама воспринимается лучше, чем черно - белая.

С другой стороны, восприятие таких графических элементов, как композиция, остается еще одной темой для изучения, поскольку ни одна из гипотез не подтвердилась.

Проанализировав восприятие графических элементов в рекламном плакате, Я хотел бы дать общие рекомендации по созданию эффективного рекламного плаката в сегменте красоты (парфюмерия, косметика, часы, одежда). Действительно, восприятие рекламы зависит от характеристик графики. По теоретической части мы выяснили, что логическая составляющая (левое полушарие) отвечает за восприятие текста и включается несколько позже по сравнению с эмоциональной составляющей (правое полушарие). Например, в горизонтальной рекламе левое полушарие воспринимает текст справа и изображение слева. В то же время бессознательное восприятие рекламы может вызвать сильную эмоциональную реакцию, не доходящую до рационального понимания. Иными словами, потенциальному покупателю не потребуется никакой дополнительной информации о товаре. А наличие модели, рекламирующей товар, облегчит восприятие всего рекламного плаката, так как он ассоциируется с самим собой. Однако плакатная композиция не должна содержать более трех акцентов внимания, которые визуально могли бы быть объединены в треугольник расположением основных элементов плаката. Такая композиция Не затрудняет восприятия плаката, а самый острый угол воображаемого треугольника указывает на "доминанту".

Количество используемых шрифтов не должно превышать двух. Для небольшого блока текста лучше использовать шрифт sans-serif. Хотя, как показывает эмпирическое исследование, описанное в данной статье, зритель сознательно не обращает внимания на шрифт. Однако это положительный нюанс, ведь главная задача шрифта-быть читаемым и не зацикливаться на себе. На сегодняшний день нет универсального шрифта, который бы подходил ко всему и передавал необходимое настроение и смысл. Поэтому выбор шрифта должен производиться в соответствии с рекламируемым продуктом. Цветной шрифт может привнести необходимую эмоциональную окраску в рекламный плакат, а также правильно и точно поставить визуальный акцент. В дополнение к стандартной комбинации черного шрифта на белом фоне, зеленый на белом, синий на белом, черный на желтом, красный на желтом, красный на белом хорошо взаимодействуют.

Цвета, используемые в рекламном плакате, играют очень важную роль. Каждый цвет оказывает определенное психологическое воздействие. Цветовые характеристики, такие как яркость, насыщенность и контрастность, также влияют на восприятие. Согласно эмпирическому исследованию, цветной плакат воспринимается лучше, чем черно-белый. Рекламный плакат с преобладающим желтым цветом выбирался чаще, чем с другими цветами. Яркая реклама, безусловно, привлекает больше внимания, но использование многих цветовых пятен, а точнее более трех, вызывает ее перегрузку, что затрудняет восприятие и влияет на запоминаемость объявления. Приглушенные или тусклые цвета воспринимаются хуже, чем яркие, и, следовательно, потенциальный потребитель уделяет такому рекламному плакату меньше внимания. Следует отметить, что у каждого народа есть свои цветовые ассоциации, которые следует уточнить при создании дизайна.

Итак, в заключение проделанной работы следует отметить, что мы не только изучили имеющиеся исследования по восприятию графических элементов, но и самостоятельно провели эмпирическое исследование, которое заключалось в анализе восприятия потребителем различных графических элементов в рекламе. Таким образом, можно сделать вывод, что цель была достигнута.

В связи с актуальностью темы одним из путей развития данного исследования может стать изучение восприятия элементов графического дизайна на биологическом уровне, то есть проследить связь между физическим восприятием и эмоциональным.


Рекомендации

. Агустон Ж. "Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне", 2013-180s, " YOYO Media»

. Алейников Вадим Владиславович "модуль как модель", № 5, 2005, электронная библиотека Кребенникон

. Batra R. Advertising management-Williams, 2004, 780s.

. Берман Марго. Реклама, которая работает, Попурри, Минск 2010

. Боб Гордон, Мэгги Гордон " графический дизайн. Мастер-класс". РИП-холдинг 2012, Глава 1

. Бочаров Михаил Петрович, фонология: контекстное позиционирование, маркетинговые коммуникации № 2, 2008

. Брокгауз Ф. А., Ефрон И. А. иллюстрированная энциклопедия, современная версия-Эксмо: Москва 2014, с. 471

. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: АСТЕЛЬ, Владимир: ВКТ, 2008-299

. Веселова Ю. В., Семенов О. Г. графический дизайн рекламы. Плакат., Новосибирск 2012, 102С

. Воронина Н. Д.-лекции 2015.

. Гусев н. а. общая психология, Том 2, "Ощущение и восприятие", М.: Издательский центр "Академия", 2009-416с

. Godefroy J. что такое психология: в 2 томах, 3-е изд. Перс с Франц-м: "мир", 2005-496с.

. Гольберг е. управление мозгом: лобные доли, лидерство и цивилизация / перевод с английского Д. Булгакова, М.: смысл, 2003-335

. E. Сысоева - Киев: Издательство Алексея Капусты, 2006.

. Карл Юнг "архетип и символ" - Московский Ренессанс, 1991.

. Kegler R., Griesshaber D., Riggs T., Font Energy, rip-holing, 2005, 2 тома. 408 страниц.

. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / перевод с немецкого, 2 - е изд., - Х.: издательство "Гуманитарный Центр", 2012. - 336 С.

. Кнабе Г. А. "энциклопедия дизайнера печатной продукции", "Уильямс", 2006-736с.

. Кузин В. С. "Психология живописи", Москва: Оникс, 2005-304с.

20. коллектив авторов, для публикации "теория и практика рекламной деятельности" под редакцией журнала "индустрия рекламы" [Электронный ресурс] / / индустрия рекламы. URL: <http://adindustry.ru/doc/1122>

. Крис Фрост "дизайн газет и журналов", Москва, издательство "Университетская книга", 2008, с. 232

. Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Миткин А. А. Психология восприятия и плакатное искусство. Москва, изд-во" плакат", 1987, 208 с.

. Lindstrom Martin "buy * ology" - увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Эксмо, Москва, 2010

. Мельник Т. И., влияние эмпирического маркетинга на потребительское поведение, маркетинг и маркетинговые исследования № 4, 2013

. Мельникова Т. И. Сравнительная характеристика традиционного и эмпирического подходов к маркетингу / / маркетинг и маркетинговые исследования, № 4, 2014

. Наталья август, статья "20 самых влиятельных шрифтов в графическом дизайне", 2011, Электронный ресурс http://natalydesign.ru/?p=2773

. Назайкин Александр. Форма объявления - какая она должна быть. Электронный ресурс [http://www.nazaykin.ru/_illu_form.htm]

. Наумов В. Н., Комова т. восприятие рекламы с учетом Мегатенденций потребительского поведения в современном обществе-маркетинговое образование № 4, 2004

. Овчинникова Р. Ю. социокультурные основы и специфика кича в графическом дизайне.-М.: Магистр: ИНФРА - М, 2015. - 136с

. Осетрова О. В. шрифт в рекламном дизайне: на примере печатной печати и рекламы в прессе Диссертация кандидата философских наук, 2010, Воронеж

. Песоцкий Е. А. Реклама. Учебно-практическое пособие-изд. 3-е, доп. и доп. Ростов-на-Дону: Феникс, 2014

. Георгий Почепцов, теория коммуникаций, Изд-во "Рефл-Бук", Москва, 1998, 652 С. Electronic resource: http://socium.ge/downloads/komunikaciisteoria/pochepcov%20teoria%20komunikacii.pdf

. Рязанов С. А., Антропова Т. В. "дизайн и психология в рекламе", Саратов, 1998, 51 стр.)

. Смирнов С. И. "шрифт и шрифт плаката", Москва: "плакат", 1977-147с.

. Statsoft-электронный учебник по статистике. Электронный ресурс: [http://www.statsoft.ru/home/textbook/modules/stmulsca.html];

. Сидовов С. А. Психология дизайна и рекламы. Секреты PR-технологий, Минск: Изд-во "современная школа", 2007-256с.

. Сучкова В. С. курсовая работа "влияние графических элементов на восприятие рекламы", 2015 г.

. Титоренко М. Ю. "10 принципов использования символов в маркетинговых коммуникациях", Маркетинговые коммуникации, 2012. электронная библиотека Crebennikon;

. Удинцев Н., "6 шрифтов сравниваются по эффективности в рекламе", 2015

. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж., реклама: принципы и практика, Санкт-Петербург: Питер, 2008

. Хит Р. скрытая сила рекламы. Как обработка информации в режиме повышенного внимания влияет на выбор потребителя /перевод с английского.