Содержание

Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями разных культур:

теоретические основы анализа

.1 сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

.2 подходы к определению восприятия рекламы

.3 культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Глава 2. методология исследования восприятия рекламы многонационального

бренда представителями разных культур (на примере рекламы социального

содержания)

.1 системный анализ предметной области и эмпирического объекта

исследования

.2 постановка проблемы, цели и задачи исследования

.3 эмпирический объект и предмет исследования

.4 исследовательские гипотезы

.5 этапы исследования

.6 методы исследования

Глава 3. результаты эмпирического исследования восприятия рекламы

транснационального бренда представителями различных культур (на примере

рекламы социального содержания

.1 результаты качественного исследования: глубинные интервью

.2 результаты количественного исследования: онлайн-опрос

Выявление различий в восприятии рекламных сообщений представителями

разных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 тесты, показавшие статистическую значимость

.2.1.2 тесты, которые не показали статистической значимости на национальном

уровне

.2.2 выявление различий в восприятии рекламных сообщений представителями

разных культур на рациональном уровне

.3 рекомендации

Вывод

Рекомендации

Приложение 1 анализ методов исследования восприятия рекламы

Приложение 2 руководство по углубленному интервью

Приложение 3 вопросы онлайн-опроса

Приложение 4 перевод вопросов онлайн - опроса на английский язык

Приложение 5 последующие вопросы интервью

Приложение 6 глубинные интервью с респондентами

Приложение 7 последующие интервью с респондентами из Китая и Германии

Введение

В современном мире для экономики характерны такие процессы, как

глобализация и интеграция. Благодаря этим процессам национальная экономика

одной страны вступает в тесные связи с национальными экономиками других

стран (Ирхин, 2005).

Когда компании и их товары и услуги выходят за пределы национального рынка,

необходимо использовать различные инструменты маркетинговой

коммуникации, в частности рекламу, для создания положительного имиджа

компании и бренда, а также для повышения осведомленности о своей продукции

потенциальных покупателей зарубежных рынков (Коренкова, 2009).

Поскольку все больший процент потребителей находится на зарубежных рынках,

рекламодатели должны обладать глубокими знаниями особенностей восприятия

рекламы потребителями других культур. Такие знания жизненно важны для

эффективной коммуникации с потребителями по всему миру.

Компании все чаще сталкиваются с проблемой того, как межкультурные

различия влияют на восприятие рекламных сообщений, создаваемых странами с

различными культурными ценностями (Trompenaars and Hampden-Turner, 2004).

Реклама, игнорирующая культурные и этические принципы потенциального

потребителя, может вызвать негативное отношение целевой группы не только к

самому рекламному сообщению, но и ко всей компании (Акопян, 2012).

Знание различий в менталитете и моральных нормах, влияющих на восприятие

рекламы и самого продукта потребителями из разных стран , а также понимание

факторов культурных различий оказывают сильное влияние на успех рекламной

кампании (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006).

Таким образом, в контексте развития современного мира, когда компании все

чаще выводят свою продукцию на международный рынок и развивают

межкультурную рекламу для ее продвижения, тема магистерской диссертации

"особенности восприятия рекламных сообщений представителями разных

культур" становится особенно актуальной.

Проблема в том, что крупные компании все чаще выходят на международный

рынок, например, крупные торговые сети, такие как сеть супермаркетов Ahold

(Голландия) или розничная сеть METRO Group (Германия), продают свою

продукцию потребителям в 31 стране мира. Для некоторых из них 80% всех

продаж приходится на международные рынки (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006).

Таким компаниям необходимо продвигать свою продукцию на рынках других

стран и использовать международную рекламу, которая оказала бы

положительное влияние на потенциальных потребителей из разных стран и

культур. Однако, несмотря на преобладание международной рекламы, часто

неэффективно и невыгодно проводить рекламную кампанию. На данный момент

среди специалистов по маркетингу и рекламе нет единого мнения о том, следует

ли использовать стратегию развития рекламы, соответствующую культуре, т. е.

адаптировать рекламу к каждой отдельной стране, или запускать

стандартизированное рекламное сообщение без учета культурных различий.

В последнее десятилетие исследователи все чаще стали подвергать сомнению

влияние межкультурных характеристик на рекламу и маркетинг.

Исследования в этой области представлены следующими авторами: Яоланг

Джеймс Се, М. Кэллоу, л. Шифман, Р. Полегато, мин-Хуэй Хуан, Д. Годдард, Д.

Рааб, С. Блюмер, Р. Терлаттер. В России В. П. Зинченко и Ю. В. Таратухина

изучают проблему межкультурных особенностей восприятия.

Мнения авторов о влиянии культурных различий на восприятие рекламы

разнятся. Некоторые утверждают, что это влияние теряет свою силу в

современных условиях интеграции и глобализации, а значит, в международной

рекламной кампании и комплексе маркетинговых мероприятий можно

использовать стандартизированную рекламу для всех стран. Другие

исследователи считают, что культурные различия настолько глубоки и сильны,

что их влияние не следует игнорировать в развитии рекламы.

В связи с этим проблемой данного исследования является отсутствие единой

точки зрения на влияние культурных особенностей на восприятие рекламы

потребителями из разных стран.

Современные авторы, развивая свои исследования, опираются на классические

теории кросс-культурного менеджмента, основателями которых являются

Хофстеде г., Холл Э., Тромпенаарс Ф., Тейлор С. Р.

Эти исследователи проанализировали факторы, влияющие на формирование

специфических черт какой-либо нации или народа. Значительным достижением

кросс-культурной теории стало масштабное изучение типологий культурных

ценностей у Хофстеде. За основу современных исследователей были взяты

выявленные в результате исследования факторы культурных различий.

Теоретическим объектом исследования является восприятие рекламных

сообщений представителями разных культур.

Предметом исследования является восприятие рекламного сообщения

представителями китайской, немецкой и русской культур.

Эмпирическим объектом исследования являются студенты магистратуры НИУ

ВШЭ и Университета Пассау.

Целью исследования является выявление особенностей восприятия рекламных

сообщений представителями разных культур и оценка силы их влияния.

Исследовательские гипотезы:

. Люди из разных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу.;

. представители русской культуры в своем восприятии рекламного

сообщения демонстрируют реакции, характерные для представителей как

европейской, так и азиатской культур;

Для достижения этой цели вам необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические проблемы:

. Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту

международного маркетинга и рекламы . ;

. рассмотрим подходы к определению понятия восприятия рекламы . ;

. определите понятие "восприятие рекламного сообщения", которое является

основополагающим в данном исследовании . ;

. проанализируйте различные подходы к влиянию культурных особенностей

на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

. Определите, существуют ли различия в восприятии рекламных сообщений

представителями следующих 3 культур: русской, немецкой и Китайской;

. Определить, есть ли различия в восприятии рекламного сообщения среди

респондентов трех исследуемых культур;

. Сформулировать рекомендации по развитию международной

межкультурной рекламы.

Исходя из целей и задач исследования, структура магистерской диссертации

состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Введение отражает проблему, актуальность исследования, цели и задачи, а также

субъект и объект. Определены теоретико-методологические основы

исследования.

В первой главе "теоретические аспекты восприятия рекламных сообщений

представителями различных культур" описываются основные концепции

исследования, анализируется существующая литература, труды и результаты

исследований теоретиков и практиков данной области.

Во второй главе "методология изучения восприятия рекламных сообщений

потребителями разных культур" подробно описываются объект и предмет

исследования, ставятся проблемы и гипотезы, отражаются методы и средства

исследования.

Что касается эмпирической части исследования, то она представлена в третьей

главе "эмпирическое исследование восприятия рекламы представителями разных

культур" и состоит из двух пунктов:

. Описание исследовательской программы;

. результаты исследований.

В нем описаны все этапы и проанализированы результаты исследования.

Вывод отражает общие выводы, основанные на результатах исследования.

Список литературы состоит из научной зарубежной и отечественной литературы,

используемой при написании магистерской диссертации, статей исследователей

в области влияния межкультурных различий на рекламу, а также публикаций

практиков.

Раздел приложения содержит материалы, полученные в ходе анализа

теоретической литературы и в ходе эмпирических исследований.

Теоретико-методологической основой данной работы являются исследования

зарубежных и отечественных авторов в области кросс-культурных исследований

менеджмента, маркетинга и рекламы.

Материал для эмпирической части исследования был получен в ходе

непосредственного общения с представителями всех трех культур:

o 6 углубленных интервью;

o онлайн-опрос более 90 респондентов.

Для сбора данных исследования использовались следующие методыметоды:

глубинные интервью, онлайн - опросы, полуофициальные интервью.

Для анализа данных использовались как количественные, так и качественные

методы анализа: контент-анализ, элементы дискурс-анализа, анализ данных с

помощью the IBM SPSS статистической программы IBM SPSS.

Информационной базой данного исследования являются теоретические и

методические разработки по данной теме, а также данные, полученные в ходе

глубинных интервью и онлайн-опросов.

Теоретическая значимость данной магистерской диссертации заключается в

возможности дополнить существующие теоретические знания о восприятии

рекламы представителями разных культур.

Практическая значимость данной работы заключается в том, чтобы дать

рекомендации специалистам в области международного маркетинга по развитию

эффективной межкультурной рекламы с учетом особенностей восприятия

рекламных сообщений потенциальными потребителями из разных стран, а,

следовательно, культур. Ведь отношение к рекламе проецируется на отношение

к продвигаемому в ней товару, что влияет на прибыль компании.

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями разных

культур: теоретические основы анализа

1.1 сущность и культурный аспект международного маркетинга и

рекламы

В связи с такими явлениями, как глобализация, компании все чаще выходят на

международный рынок со своими продуктами и услугами. Для создания рекламы

и коммуникации с потенциальными потребителями новых рынков предприятиям

необходимо обратиться к международному маркетингу.

Сегодня международный маркетинг воспринимается как типичный маркетинг в

условиях рыночной экономики.

Ранее основным видом маркетинга считался маркетинг внутреннего

национального рынка, который развивался в отдельных странах и, таким

образом, формировал общую концепцию международного маркетинга. В

настоящее время основной формой маркетинга является международный

маркетинг, а неотъемлемой его частью стал внутренний маркетинг,

характеризующий специфику локальных рынков (Ноздрева, 2005).

По мнению профессора Шаомин Цзоу, международный маркетинг-это синтез

образа мышления, а также подхода к созданию маркетингового пакета ,

учитывающего и отвечающего требованиям потребителей во всех странах,

которым демонстрируется товар (Шаомин, 2011).

Ноздрева Р. Б. в своем учебнике "международный маркетинг" дает следующее

определение:" международный маркетинг-это рыночная концепция управления

международной деятельностью фирмы, ориентированная на потребности

конечных потребителей в разных странах и формирующая их предпочтения в

соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в

глобальном масштабе " (Петренко, 2005).

Международный маркетинг понимается как "система мер и совокупность

технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии

сохранить прибыльную клиентуру путем постоянного мониторинга рынка с

целью повлиять на его развитие или, в худшем случае, адаптироваться к нему"

(Таратухина, 2011).

Паливода С. считает, что "международный маркетинг-это сеть взаимоотношений

между фирмами, которые вовлечены в процесс покупки и продажи во плоти

конечному потребителю" (Paliwoda, 1993).

Берковиц Е., Хартли С. В учебниках "маркетинг" высказывают мнение, что

особенности международного маркетинга основаны на специфике культурной,

экономической и политико-правовой среды , а также покупательной способности

потенциальных потребителей страны , в которую планируется запустить и

продвигать продукт компании (Berkowitz, Kerin, Hartley, 1997).

Рассмотрев трактовки международного маркетинга различными специалистами

в этой области, можно выявить в них некоторое сходство - акцент сделан на том,

что потребители из разных стран имеют свои особенности и отличаются друг от

друга (табл.1).

Таблица 1

Особенности потребителей разных стран в определениях международного

маркетинга

Авторское

определение

Шаомин Цзоу

определяет как "... создание маркетингового комплекса, учитывающего и

отвечающего требованиям потребителей во всех странах, на которые выводится

товар"

Ноздрева Р. Б.

"... рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы,

ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и

формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями

оптимизации"

Олливье А., Дайан А.

набор методов, которые позволяют компании получить, а затем сохранить все

лучшее клиентам постоянный мониторинг рынка с целью повлиять на его

развитие или в худшем случае приспособления к нему"

Е. Берковича, Хартли

"...особенности международного маркетинга могут быть выведены из

С.

специфических культурных, экономических и политико-правовых условий, а

также покупательной способности потенциальных потребителей страны, в

которой планируется разведение и продвижение продукта компании»

Можно отметить, что во многих определениях международного маркетинга

присутствует культурный аспект, который проявляется в различных сферах

жизни и оказывает влияние даже на потребительское поведение. Например,

международный маркетинг должен быть достаточно гибким для удовлетворения

потребностей потребителей из многих стран и, следовательно, культур.

Формирующийся маркетинговый комплекс для продвижения товаров и услуг на

международной арене также продвигает идеи через границы стран и

национальных культур. Однако рекламные идеи крайне сложно адаптировать к

рынкам стран с иной культурой, нежели страна происхождения. Это связано с

различиями в культурных ценностях потребителей из разных стран. Одним из

наиболее распространенных и важных средств международного маркетинга

является реклама (Griffin, McArthur, Yamaki, Hidalgo, 2000).

К. Л. Бове и У. Ф. Аренс дают следующее определение Международной рекламы:

"международная реклама-это реклама, которая выходит на международную

арену, реклама, которая должна сталкиваться сразу с несколькими культурами"

(Бове, 1995).

Международное рекламное сообщение передает не только прямую информацию

о продукте, но и идею (Акопян, 2012).

Рекламная идея-это информационное содержание рекламы, представленное в

виде изображений и визуального набора преимуществ продукта.

В то время, когда компании все чаще выходят на международные рынки , вопрос

создания рекламы, одинаково эффективной и понятной потребителям из разных

стран, становится все более актуальным (Polegato And, Bjerke, 2013).

Выявлены специфические проблемы международной рекламы:

. Язык;

. Обычаи и культура;

. Сопротивление и неприятие.

Решение всех трех проблем является задачей кросс-культурного аспекта

международной рекламы или кросс-культурной рекламы.

Полегато р. и Бьорке р. в своем исследовании культурных различий в восприятии

рекламы определяют кросс-культурную рекламу как рекламу, способную в

равной степени привлечь внимание потребителей в разных странах, а также

вызвать положительную реакцию потенциального покупателя на рекламу и

товар.

Цель кросс-культурной рекламы состоит в том , чтобы перевести контекст

рекламного сообщения так , чтобы потребители могли полностью понять его в

странах , где оно отображается (Taylor, Miracle, Wilson, 1997).

При обсуждении и исследовании рекламы, выходящей на международную арену,

естественно называть ее кросс-культурной.

Однако в современных условиях мнения как теоретиков, так и практиков

международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости

и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката.

Исследователи задаются вопросом: "игнорировать или учитывать культурные

особенности целевой аудитории из разных стран при разработке международной

рекламы?".

Мнение обеих сторон становится интересным для рассмотрения, однако для того,

чтобы перейти к рассмотрению влияния культурных различий на восприятие

рекламы представителями разных стран, необходимо сначала изучить само

понятие" восприятие рекламы " и его сущность.

1.2 подходы к определению восприятия рекламы

В сфере рекламы важным психическим процессом является восприятие, которое

может дать человеку представление об объекте в целом. Посредством восприятия

индивид создает свой собственный образ объекта или представление о нем.

Именно с помощью представлений человек способен различать и

классифицировать объекты (Зинченко, 2004).

Восприятие-это междисциплинарное понятие. Его изучают специалисты в

области психологии, а также маркетинга и рекламы. При просмотре конкретного

рекламного сообщения человек получает своеобразный образ увиденного.

Маркетологи и рекламисты взяли эти знания у психологов и стали использовать

этот феномен для создания более эффективной рекламы.

Восприятие - важнейший элемент познавательной деятельности человека,

благодаря которому человек имеет целостный образ предметов. Этот образ

обозначается человеком понятийным аппаратом, поэтому, отвечая на вопрос о

том, что воспринимается, индивид будет характеризовать его определенным

именем, которое есть в его сознании (Кайрамбаева, 2012).

Важной характеристикой восприятия является его осмысленность, отличающая

его от ощущения. В процессе восприятия человек осознает объект. Так, в данном

случае индивид получает представление не об отдельных частях предмета, а о

нем в целом. При проработке элементов рекламного сообщения необходимо не

забывать о степени воздействия рекламного плаката в целом (Крыловский, 2008).

Существует несколько типов восприятия:

. Поле зрения;

. слуховой аппарат;

обонятельный ;

. вкусовые качества;

. тактильные.

Таким образом, типы восприятия аналогичны типам ощущений. Восприятие-это

осмысленный процесс, в котором признание играет важную роль.

В процессе восприятия рекламного плаката важно сформировать образ, который

остается в сознании потенциального потребителя и который может оказать

сильное влияние на дальнейшее принятие решения о покупке.

О. Феофанов в своей книге "реклама: новые технологии в России" говорит о том,

что основная функция рекламы заключается не в привлечении внимания, а в

обеспечении восприятия ее сообщения. Если реклама не воспринимается, она

теряет смысл и не выполняет своей цели, следовательно, компания несет убытки.

Восприятие рекламы-это сложный процесс получения целостного образа и

анализа рекламного сообщения, который формируется при просмотре

рекламного плаката.

Каждый человек воспринимает и интерпретирует один и тот же образ по-

разному. В этом и заключается сложность разработки рекламного сообщения

таким образом, чтобы оно было максимально близко и позитивно воспринято

потенциальной целевой аудиторией (Феофанов, 2001).

Для. Андреев в своей статье "Особенности восприятия социальной рекламы в

контексте социального познания молодого поколения" определяет восприятие

рекламного сообщения как психологическую реакцию на рекламу и ее отражение

на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это внутреннее отношение к

рекламному сообщению (Андреев, 2012).

С. Козлов и Ш. Сассер пришел к аналогичному выводу, что восприятие рекламы-

это построение общего образа в сознании человека после просмотра рекламы

(Koslow and Sasser, 2003).

Рассмотрев различные интерпретации восприятия рекламы, становится

возможным проанализировать их и выявить общие черты/характеристики (табл.

2).

Таблица 2

Анализ определений понятия восприятия рекламы

Авторское

определение

показателя (основных

признаков)

Зинченко

восприятия Зинченко может дать представление об

объекте в целом. Посредством восприятия индивид

создает свой собственный образ объекта или

представление о нем. Именно с помощью

представлений, что человек способен различать и

классифицировать объекты,

создание образа объекта;

классифицировать объекты

Феофанов

представляет собой сложный процесс получения

законченного образа и анализа рекламного сообщения,

который образуется при просмотре рекламных плакатов

становится целостный образ

Андреев

с психологической реакции на рекламу и ее отражение

на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это

внутреннее отношение к рекламному сообщению

психологическую реакцию;

отражение реклама в уме;

внутреннее мироощущение

Козлов,

Сассер

создания единого образа в сознании человека после

просмотра рекламы

создании общего образа

Kairambaeva

является наиболее важным элементом народных

познавательной деятельности, благодаря которым у

человека есть целостный образ объекта. Этот образ

обозначается человеком понятийным аппаратом,

поэтому, когда его спрашивают о том, что

воспринимается, индивид будет характеризовать его

определенным именем, то есть в его сознании

происходит построение

целостного образа;

характеристика образа

понятийным аппаратом

В данной магистерской диссертации понятие "восприятие рекламы" является

одним из ключевых, поэтому необходимо проанализировать существующие

трактовки на основе проведенного анализа (табл. 1).2) и ознакомиться с

литературой по данной теме, чтобы дать собственное определение. Для того

чтобы понять, что важно в каждой из анализируемых интерпретаций, мы

выделили основные характеристики восприятия в определениях, которые служат

индикаторами того, что необходимо использовать в нашей собственной

интерпретации: получение целостного образа продукта в сознании после

просмотра рекламы, психологические реакции на него, внутреннее отношение к

нему.

Итак, восприятие-это сложный процесс получения и построения целостного

образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который

определяет дальнейшее отношение к рекламе, продукту в целом и влияет на

процесс принятия решения о покупке.

Одна из самых больших трудностей, с которой сталкиваются специалисты при

создании рекламной кампании, заключается в том, что разные категории

потенциальных потребителей по-разному относятся к одному рекламному

сообщению, что связано с разницей в восприятии, которая зависит от

образования, окружающей среды и культуры. Таким образом, становится

интересным рассмотреть различные подходы к пониманию влияния культурных

различий на восприятие рекламного сообщения.

1.3 КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ АУДИТОРИИ КАК ФАКТОР

ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Концепция восприятия стала особенно актуальной для международных

маркетологов, строящих коммуникации на рынках различных стран. Они должны

обладать знаниями не только об индивидуальных особенностях восприятия, но и

должны изучать восприятие потребителей разных культур.

Причина различного восприятия одной и той же информации жителями разных

стран обусловлена исторически сложившимися национально-культурными

особенностями (Терлаттер, 2006).

Для разных стран характерны разные культуры, переходя от азиатских стран к

европейским или американским, можно заметить свои и довольно контрастные

традиции: от проведения праздников до правосудия. Такие традиции влияли не

только на формирование стиля, проявляющегося в национальных костюмах и

интерьерах, но и на менталитет всего народа, его нравственные устои и, как

следствие , на восприятие событий или информации (Гао, Чжан, Ли, 2014).

Для эффективного и позитивного восприятия рекламного сообщения

потребителями другой культуры маркетологам необходимо проектировать

рекламу так, чтобы не возникало межкультурного конфликта-реклама не должна

оскорблять чувства и нарушать традиции.

Однако в условиях экономического развития современного мира,

характеризующихся процессами глобализации и интеграции, сформировалась

тенденция к" стиранию " международных культурных и национальных границ.

При тесном сотрудничестве между странами начался процесс обмена

традициями и устоями (Sego, 2012).

Эта тенденция привела к разделению мнений как теоретиков, так и практиков

международного маркетинга и рекламы о необходимости учета культурных

особенностей при создании рекламного сообщения, предназначенного для

размещения на рынках нескольких стран, культуры которых исторически могут

контрастировать:

. Одна группа ученых придерживается мнения, что современные тенденции

глобализации настолько сильны, что культурные различия потребителей из

разных стран в восприятии информации имеют тенденцию исчезать и теперь

можно использовать одну рекламу для разных стран - стандартизированную

рекламу.

Стандартизированная реклама-это глобальное, стандартно оформленное

рекламное сообщение, которое не учитывает культурные и национальные

особенности потенциальных потребителей из стран, где выпускается реклама.

Мудров А. Н. отмечает, что глобальная стандартизированная реклама является

следствием экономических реалий современного мира, а именно тенденции к

глобализации и интеграции. "Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе

стали проявляться наднациональные процессы, этот термин стал возможен"

(Мудров, 2005).

Сейфуллаева Е. Б. считает, что вкусы и склонности современных потребителей

становятся все более похожими, чему способствует тенденция современного

мира - "массовые культуры", которая выражается в моде на одежду, музыку,

кино, предпочтениях в еде и способах проведения времени. Такие "массовые

культуры" размывают границы между потребителями в разных странах. Эта

тенденция особенно характерна для молодежи. Современное поколение изучает

иностранные языки, много путешествует и легко воспринимает другие культуры

и обычаи, забывая о различиях в религии. Так, рекламные кампании,

направленные на эту целевую аудиторию, распространяя рекламное сообщение

на рынках разных стран, успешны без специальной адаптации к культуре

каждого отдельного рынка, но с использованием единого подхода.

Также Сейфуллаева Е. Б. говорит о том, что стандартизированная реклама может

применяться к определенным видам товаров для мужчин и женщин, что

свидетельствует о тенденции потребителей в разных странах становиться все

более похожими друг на друга (Сейфуллаева, 2006).

Эрден К. утверждает, что стандартизированная реклама в развитых странах

(таких как США) может быть использована для стран, отстающих в развитии.

Представители этих стран склонны "перенимать" инновационные и необычные

вещи, в том числе рекламу (Erden, 2001).

Хадсон С. говорит, что влияние этнических и культурных корней на восприятие

стандартизированной рекламы в современном мире уменьшается. Автор

исследовал силу этнических корней китайцев, проживающих в Канаде, и их

способность воспринимать стандартизированное рекламное сообщение. Хадсон

С. хотел понять необходимость адаптации рекламы на телевидении Канады для

канадских китайцев, однако результаты показали, что влияние культурных

особенностей имеет тенденцию к снижению (Hudson, 2015).

Моррис К. изучал сходства и различия в восприятии и построении рекламы в

арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и США. Результаты

исследования показали, что в современном мире все больше сходств в

восприятии красоты, гармонии и естественности у представителей этих

контрастных стран. Моррис К. утверждает, что одно и то же рекламное

сообщение может использоваться в этих странах, однако при условии, что оно не

затрагивает религиозных ценностей представителей обеих стран (Morris, 2012).

Тонкар М. Ф. говорит, что процесс глобализации позволяет нам смотреть на мир

как на единый большой рынок со схожими потребностями, независимо от типа

общества или культуры, а также утверждает, что современные тенденции

экономического и культурного развития позволяют использовать

стандартизированную рекламу в разных странах (Тонкар, 2015).

Вторая группа исследователей считает, что независимо от интеграционного

процесса культурные различия настолько сильны, что одна и та же информация

будет по-разному восприниматься представителями разных стран, и,

следовательно, необходимо разработать рекламное сообщение с учетом этих

особенностей-то есть адаптировать рекламу к потенциальным потребителям

каждой страны.

Представители разных стран по-своему воспринимают и интерпретируют смысл

одного и того же рекламного сообщения. Причина этого - культурные

особенности.

Культура-это уникальная квинтэссенция менталитета, традиций и норм

поведения, которые могут влиять на восприятие ее представителями

действительности, и в частности рекламы (Callow, 2002).

Ф. Котлер отмечает, что при запуске серии международных маркетинговых

коммуникаций "различия между странами могут быть настолько глубоки, что

Международный рыночный игрок должен уметь понимать иностранную среду и

иностранные институты и быть готовым пересмотреть фундаментальные идеи о

том, как люди реагируют на маркетинговые стимулы" (Kotler, 1991).

Яолан Джеймс СЕ в своей работе "кросс-культурные коммуникации: сравнение

Запада и Востока" говорит о необходимости учета культурных особенностей при

создании комплекса международного маркетинга. Прежде чем принимать какие-

либо конкретные маркетинговые решения по представлению продукта новым

потребителям, необходимо изучить ментальные, культурные и этнические

особенности нового рынка.Решение кросс-культурных проблем в построении

эффективной коммуникации является неотъемлемой частью маркетинга и

формирует его кросс-культурное измерение (Hsieh, 2011).

Тейлор С. Р. и miracle J. считают, что межкультурная реклама является наиболее

эффективным видом рекламы , учитывающим особенности стиля и культуры

стран , в которые входит бренд с рекламной кампанией (Taylor, and Miracle, 1997).

Сервелон М-С. она изучала восприятие стандартизированной рекламы продуктов

питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования

автор пришел к выводу, что потребителей из этих стран привлекают разные

атрибуты в рекламном образе, а также они по-разному интерпретируют, поэтому

при создании рекламы необходимо учитывать кросс-культурные особенности

(Cervellon, 2015).

Таратухина Ю. В. говорит о необходимости учета поведенческих различий при

построении межкультурных коммуникаций, в основе которых лежит

когнитивная дифференциация. Когнитивная дифференциация-это совокупность

характеристик того, как люди выполняют различные психические действия, а

также воспринимают или запоминают информацию (Таратухина, 2011).

Современные исследователи, изучающие особенности восприятия рекламы

представителями различных культур, обращаются к классическим теориям

кросс-культурных факторов г. Хофстеда и Э. Холла.

Так, г. Хофстеде создал теорию , в которой выделил параметры сравнения

культур (Hofstede, 2002). первоначально теория разрабатывалась для выявления

степени различия корпоративных культур, но в настоящее время она широко

используется при анализе культурных различий в рекламе и маркетинге. В своей

теории Хофстеде выделил следующие факторы, влияющие на восприятие и

интерпретацию информации людьми::

. Индивидуализм - коллективизм;

. Расстояние силы;

. Мужественность - женственность;

. Избегая неопределенности.

Например, индивидуализм и коллективизм отражают стремление членов

общества к достижению индивидуальных или коллективных целей. В культурах,

где преобладает индивидуализм, приоритет отдается личным целям (например, в

Германии). В коллективистских культурах на первый план выдвигаются

интересы общества и подчинение индивида обществу (примером такой культуры

могут служить страны Азии и Россия). Этот фактор оказывает сильное влияние

на восприятие рекламных сообщений. Например, если в рекламе изображен один

персонаж, выполняющий работу или достигающий цели, то этот рекламный

образ будет положительно восприниматься в культурах, где преобладает

индивидуализм.

Пример тому - " реклама сигарет Marlboro в США и Европе достаточно

эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии

изображение человека верхом на лошади не было принято населением. Сцена

американского Запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу иной

системы ценностей (индивидуализм-коллективизм)" (Ноздрева, 2005).

Маскулинность-фемининность отражает доминирующие ценности в культуре. В

маскулинных (мужских) культурах люди ориентированы на достижение статуса

и целей, ориентированы на получение материальных благ, не обращая внимания

на чувства и эмоции. Напротив, доминирующими ценностями в женских

культурах являются альтруизм, эмоциональный комфорт, качество жизни и

помощь. Эмоциональные связи являются ключевыми. Забота о членах общества

и ценность человеческой жизни выходят на первый план. Германия имеет самый

высокий индекс маскулинности, в то время как Россия, скорее всего, является

женской культурой, по мнению Хофстеде, роли в обществе этой страны неявно

дифференцированы.

Еще одним фактором является показатель избегания неопределенности. Такой

индекс показывает готовность членов общества к любым изменениям -

независимо от того, склонны ли они жить в обществе без четких регулирующих

правил или нуждаются в структурированных законах.

Можно сказать, что люди обществ с высоким уровнем избегания

неопределенности негативно относятся к переменам и испытывают потребность

в структурированных правилах социальной жизни, например, Германии и

России. Люди из культур с низким уровнем избегания неопределенности (Китай,

США) характеризуются склонностью к мобильности, инновациям и

толерантностью к различным формам поведения и взглядам на жизнь.

Таким образом, в качестве основы для различительных признаков в восприятии

рекламного сообщения, в контексте специфики рекламы, на которой базируется

данное исследование, могут быть использованы следующие факторы,

разработанные Хофстеде: женственность-маскулинность, избегание

неопределенности (подробный анализ приведен в главе 2) (табл. 3).

Таблица 3

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

Страна

Китай

Германия

Россия

присущие

факторы

1. Женственность 2.

Низкий уровень избегания

неопределенности

1. Мужественность 2.

Избегание высокой

неопределенности

1. Женственность 2.

Избегание высокой

неопределенности

Г. Хофстеде разработал и проанализировал кросс-культурные факторы в

управленческих целях, однако, опираясь на его теорию, современные

исследователи международного маркетинга стали анализировать различия в

восприятии рекламы представителями разных культур.

Холл разработал теорию кросс-культурных факторов , сравнивая культуры в

зависимости от контекста (Callow, 2002). Исследователь разделил культуры на

низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Общества с высокой контекстуальной культурой - восточные страны (например,

Китай) характеризуются имплицитным типом коммуникации - большая часть

информации идет в контексте сообщения. В низкоконтекстных культурах -

западных странах (Германия) предполагается прямая передача информации.

Таким образом, существует два типа культур: культуры, в которых контекст

становится очень важным, и культуры, в которых контекст не играет

существенной роли. По мнению Э. Холла, Россия занимает промежуточное

положение между высококонтекстуальными и низкоконтекстуальными

культурами, и также общепринято считать эту страну восточно-западной, в силу

ее географического положения (Холл, 1990).

Современные исследователи часто обращаются к этим теориям и берут их за

теоретическую основу при проведении собственных исследований.

Келлоу м. В своем исследовании понимания смысла печатной рекламы

представителями высококонтекстной и низкоконтекстной культур, построенном

на основе теории Холла, пришел к выводу, что стандартизированное рекламное

сообщение по-разному понимается потенциальными потребителями из разных

стран.

Бисвас С., Хуссейн М. и О'Доннелл К. изучали потребительское восприятие

знаменитостей в рекламе на основе теории культурных факторов хофстеда. В

ходе исследования был проведен ряд фокус-групп с респондентами из США и

Индии. Эти страны были выбраны для исследования из-за полярно

противоположных культурных параметров: Соединенные Штаты-культура

власти на малых расстояниях, в то время как Индия считается культурой власти

на больших расстояниях. Материалом для обсуждения послужили рекламные

плакаты различных продуктов с участием звезд. В результате проведенного

исследования ученые выявили специфику восприятия "знаменитостей" в

зависимости от коэффициента мощности дистанции. Хотя в обеих странах

образы известных личностей в рекламе воспринимаются положительно, но

существуют различия в их интерпретации. Индийские потребители склонны

воспринимать знаменитостей как людей с высоким титулом и визуализирующих

образ жизни высокостатусных слоев общества. В отличие от индийских

потребителей, американские потребители находятся под влиянием образа

знаменитостей не из-за их статуса в обществе, а из-за их личных достижений.

Таким образом, авторы пришли к выводу, что хотя образы "звезд"

воспринимаются положительно в обеих странах, все же существуют различия в

их интерпретации, поэтому при разработке кросс-культурной рекламы

необходимо учитывать различия в восприятии (Biswas Biswas S., Hussain, 2009).

Такой подход позволяет разрабатывать рекламные объявления, подходящие для

каждой новой страны, в которой выпускается продукт. Учет культурно-

национальных особенностей и традиций снижает риск негативного восприятия

рекламного сообщения и продукта в целом (Пак, 1999).

Таким образом, в первой главе были выявлены и описаны основные концепции

исследования, проанализированы существующая литература, труды и результаты

исследований теоретиков и практиков данной области, выделены основные

подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламного

сообщения. Итак, целесообразно приступить к исследованию и сделать

собственные выводы по этому вопросу на основе результатов проведенного

исследования.

Глава 2. методология исследования восприятия рекламы

многонационального бренда представителями разных культур (на примере

рекламы социального содержания)

.1 системный анализ предметной области и эмпирического объекта

исследования

Для логического перехода к описанию методологии и программы исследования

необходимо интерпретировать и операционализировать основное понятие, а

также получить общее представление о взаимосвязях всех элементов

исследования.

В данном исследовании ключевым понятием является восприятие рекламы, а

также культурные особенности, влияющие на восприятие. На основе анализа

теоретических источников и публикаций с ранее проведенными исследованиями

(см. Приложение).1) возможна интерпретация и операционализация понятий

(табл. 4).

Таблица 4

Интерпретация и операционализация ключевых понятий

Задачи эмпирического

исследования

концепция

интерпретация концепции

операционализация

анкетирования/глубинного интервью

вопросы для выявления наличия

различий в восприятии

рекламного сообщения

представителями 3 культур

восприятие

рекламного

сообщения

процесс получения и

построения целостного образа

рекламного сообщения в

сознании потенциального

потребителя

оценка и выражение

мнения респондента о

представленном

рекламном сообщении

1. Какое из представленных

рекламных сообщений вам наиболее

понятно? 2. Какое впечатление

произвело на вас объявление? 3.

насколько вам нравится это рекламное

сообщение в целом? 4. Как вы

думаете, что бренд хотел донести

своей рекламой? 5. Что вам больше

всего нравится в этом объявлении?

определить, если таковые

имеются, различия респондентов

исследуемых культур в

культурные

особенности (в

восприятии)

отличительные особенности в

восприятии (процессе

построения образа рекламы в

сопоставлением оценок и

мнений респондентов из

разных культур об одном

восприятии рекламного

сообщения

сознании) потребителя,

обусловленные

принадлежностью к какой-либо

культуре

рекламном сообщении.

Что касается интерпретации, то под восприятием рекламы в данном

исследовании понимается сложный процесс получения и построения целостного

образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который

определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс

принятия решения о покупке.

Культурные особенности в восприятии рекламы в данной статье понимаются как

отличительные особенности в процессе построения образа рекламы в сознании

потребителя, которые определяются принадлежностью к определенной культуре.

После операционализации понятия "восприятие" стало ясно, что" эмпирическое

измерение "восприятия рекламы будет производиться через оценку и выражение

мнений респондентов о отображаемом рекламном сообщении.

Выявление особенностей восприятия, обусловленных культурными различиями,

будет основано на сравнительном анализе ответов респондентов на вопросы о

восприятии рекламы.

Несколько факторов, разработанных г. Хофстеде, легли в основу особенностей

восприятия. В контексте специфики выбранного для исследования рекламного

сообщения становится возможным базировать особенности восприятия на

факторах фемининности - маскулинности, а также на уровне избегания

неопределенности (табл.5).

Таблица 5

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

Страна

Китай

Германия

Россия

присущие

факторы

1. Женственность 2.

Низкий уровень избегания

1. Мужественность 2.

Избегание высокой

1. Женственность 2.

Избегание высокой

неопределенности

Итак, исходя из этих факторов, можно сказать, что китайская и русская культура

принадлежит к женской, поэтому представители этой культуры позитивно

воспринимают эмоциональный комфорт в образе. В то время как Германия

принадлежит к стране мужской культуры и может воспринимать сцены насилия.

Фактор избегания неопределенности показывает готовность принять все новое и

нетрадиционное. Так, согласно теории Хофстеда, только представители

китайской культуры из трех представленных готовы к легкому восприятию

новшеств.

На основе проведенной операционализации и анализа существующих

исследований в области восприятия рекламы (см. Приложение).1) стало

возможным перейти от теоретической концепции к ее эмпирическому

исследованию путем составления вопросов, способных дать необходимые

данные (Подробнее см. пункт 2.5 методы исследования).

Итак, после интерпретации и операционализации основных понятий можно

представить схему системного анализа предметной области и эмпирического

объекта исследования, которая представлена на рисунке 1.

Рис 1 системный анализ предметной области и эмпирического объекта

исследования

Таким образом, рассматривая базовое понятие восприятия рекламного

сообщения, а также его кросс-культурный аспект и точки зрения различных

авторов в этом вопросе, стало возможным сначала решить теоретические, а затем

и эмпирические задачи, а также всесторонне изучить эмпирический объект и

достичь поставленной исследовательской цели.

Схема системного анализа отражает связь всех элементов исследования,

визуализирует взаимосвязь теоретических и эмпирических задач через основную

концепцию восприятия рекламы.

Таким образом, мы можем перейти к детальному рассмотрению программы и

методологии исследования.

2.2

2.2 постановка проблемы, цели и задачи исследования

В данном исследовании рассматривается проблема отсутствия единой точки

зрения на влияние культурных особенностей на восприятие рекламы

потребителями из разных стран.

Эта проблема в настоящее время актуальна в связи с процессом глобализации,

породившим стремительный рост числа межкультурных коммуникаций. Этот

вид коммуникации рассматривается в различных сферах: социальной,

экономической и т. д. Когда бизнес выходит за пределы национального уровня,

необходимо продвигать свою продукцию на рынки других стран, которые

характеризуются своими культурными особенностями. Мышление, восприятие и

реакция потенциальных потребителей из других стран были сформированы

верованиями, искусством, моралью и нормами каждой отдельной культуры.

Однако одни и те же процессы глобализации и интеграции сказываются на

поведении представителей разных культур - их вкусы и предпочтения становятся

все более схожими. Поэтому при построении международной рекламной

кампании маркетологам необходимо выбрать стратегию построения

международной рекламы - учитывать культурные различия стран, где будет

запущена реклама (то есть адаптировать ее) или применять единое

стандартизированное рекламное сообщение для всех рынков. Этот выбор

определяет успех рекламной кампании и продажи продукта в целом на

международных рынках, однако в настоящее время нет единого мнения о том,

какая стратегия эффективна, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Цель исследования:

Выявить особенности восприятия рекламных сообщений представителями

различных культур и оценить степень их влияния.

Для достижения этой цели вам необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические проблемы:

. Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту

международного маркетинга и рекламы . ;

. рассмотрим подходы к определению понятия восприятия рекламы . ;

. определите понятие "восприятие рекламного сообщения", которое является

основополагающим в данном исследовании . ;

. проанализируйте различные подходы к влиянию культурных особенностей

на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

. Определите, существуют ли различия в восприятии рекламных сообщений

представителями следующих 3 культур: русской, немецкой и Китайской . ;

. Определите, если таковые имеются, различия в восприятии рекламного

сообщения среди респондентов трех исследуемых культур . ;

. Сформулируйте рекомендации по развитию международной кросс-

культурной рекламы.

2.3 эмпирический объект и предмет исследования

Master's degree объектаВ качестве объекта исследования были выбраны

магистранты Национального исследовательского университета "Высшая школа

экономики" и Университета Пассау.

Для изучения различий в восприятии одного и того же рекламного сообщения

представителями русской, немецкой и китайской культур необходимо было

найти данные группы респондентов в рамках образовательной программы.

Студенты Национального исследовательского университета "Высшая школа

экономики" представляют российскую культуру, а возможность прямого

контакта с представителями Китая и Германии была получена благодаря

программе обмена с Университетом Пассау (Германия).

Предметом исследования является восприятие рекламного сообщения

представителями китайской, немецкой и русской культур.

В теоретической главе были даны Основные определения, относящиеся к

предмету исследования, и рассмотрены точки зрения теоретиков и практиков на

влияние культуры на восприятие рекламы представителями различных культур.

В ходе исследования будут изучены различия и сходства, а также восприятие

китайской, немецкой и русской культур. Эти культуры не были выбраны

случайным образом. Германия является ярким представителем Европы

(западного мира), Китай - Азии, Россия считается страной Восток-Запад, в силу

своих культурно-исторических особенностей и географического положения.

Как уже говорилось в теоретической главе, По мнению Э. Холла, Россия занимает

промежуточное положение между этими двумя культурами и смогла их

поглотить, тем самым выступая в качестве их квинтэссенции.

Итак, в рамках данного исследования мы рассмотрим особенности восприятия

рекламных сообщений представителями наиболее ярко контрастирующих

культур-немецкой и Китайской, а также русской культуры, которая считается

уникальным сочетанием Востока и Запада.

2.4 исследовательские гипотезы

Было установлено, что культурные особенности представителей разных стран

влияют на их восприятие информации в целом и рекламы в частности.

Однако в экономических условиях современного мира, характеризующихся

глобализацией и интеграцией, происходит процесс культурной конвергенции.

Таким образом, мнения теоретиков и практиков международного маркетинга и

рекламы разделились. Некоторые считают, что различия в культурах людей,

живущих в разных странах, остаются чрезвычайно сильными, и независимо от

экономических тенденций эти различия будут влиять на восприятие рекламы.

Другие считают, что культуры "сливаются" в процессе глобализации и различия

в восприятии исчезают.

Исходя из этого обсуждения, придерживаясь классической точки зрения на

данный вопрос, целесообразно ввести следующую гипотезу:

. Люди из разных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу.;

В статье рассматриваются особенности восприятия рекламных сообщений

представителями 3 культур - русской, немецкой и Китайской. В этом случае

Германия является представителем европейской культуры, а Китай-

представителем Азиатской культуры. Как говорилось в теоретической главе,

существует мнение, что русская культура вобрала в себя черты как европейской,

так и азиатской культур. Следовательно, респонденты из России должны

демонстрировать промежуточное восприятие рекламы между Германией и

Китаем. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу:

. представители русской культуры в своем восприятии рекламного

сообщения демонстрируют реакции, характерные для представителей как

европейской, так и азиатской культур;

2.4 этапы исследования

В данном исследовании было решено изучить, как одно и то же рекламное

сообщение будет восприниматься представителями 3 культур: китайской,

немецкой и русской.

В общих чертах этапы исследования можно представить в виде диаграммы (Рис.

2):

Однако стоит уточнить каждый из них, поэтому в исследовании есть 8 этапов:

. Контент-анализ существующих исследований в данной области для

составления вопросов углубленного интервью, а также онлайн-опрос;

. Выберите одно рекламное сообщение от рекламной компании Benetton,

проведя серию углубленных интервью;

. Провести опрос представителей русской, китайской и немецкой культур

для определения восприятия рекламного сообщения;

. Проанализируйте и сравните ответы респондентов из трех культур;

. Провести несколько полуофициальных интервью, чтобы прояснить

понимание некоторых ответов респондентов из онлайн-опроса;

. Выявить различия в восприятии рекламы представителями разных культур;

. Проверка гипотез;

. Сделать научно-исследовательский вывод и дать практические

рекомендации.

Описание этапов исследования

В рамках данного исследования была предпринята попытка проанализировать

восприятие представителями русской, немецкой и китайской культур печатной

рекламы, в частности, рекламной печати Бенеттона.

В начале исследовательской работы необходимо выбрать соответствующее

печатное рекламное сообщение из рекламной кампании "United Colors of

Benetton".

Для выбора одного рекламного сообщения из рекламной кампании была

проведена серия глубинных интервью со студентами ВШЭ.

В интервью участвовали интервьюер и респонденты. Участники были

проинформированы о проведении углубленного интервью для сбора данных, но

интервьюер не уточнил цель интервью. Группа испытуемых состояла из 6

человек. Респондентами были студенты магистратуры "Маркетинговые

коммуникации и реклама в современном бизнесе" в возрасте от 20 до 23 лет, как

женщины, так и мужчины. Было решено, что первоначальный выбор подходящей

рекламы должен быть сделан респондентами, обладающими определенными

знаниями в области маркетинга и рекламы. Это количество людей является

достаточным для проведения первого этапа определения одного рекламного

сообщения из рекламной кампании, так как полнота достигается шестым

респондентом, то есть ответы и отбор участников опроса повторяются, начиная с

четвертого.

Участник просматривал четыре представленных примера рекламы (рис.3), а

затем отвечал на вопросы интервьюера во время беседы, которая записывалась

на диктофон. Все ответы были обработаны и расшифрованы (см. Приложение 6-

11).)

Таким образом, на основе проведенных глубинных интервью нами было выбрано

одно рекламное сообщение для дальнейшего исследования потребительского

восприятия рекламы-рекламный плакат № 2, на котором изображены 3 цвета

кожи и сердца-белый, черный, желтый (анализ глубинных интервью и их

результаты представлены в главе 3).

Далее студентам магистратуры НИУ ВШЭ был предложен онлайн-опрос,

состоящий из 12 вопросов (см. Приложение 3). для опроса респондентов из Китая

и Германии вопросы анкеты были переведены на английский язык (Приложение

4).

В ходе проведения онлайн-опроса респондентами были выявлены

неоднозначности в значении понятий инокультур, обусловленные языковыми

различиями. Для уточнения понимания некоторых ответов в онлайн-опросе

участников из Китая и Германии было принято решение провести уточняющие

полуофициальные интервью с иностранными респондентами. Интервью

включает в себя 4 вопроса (см. Приложение 5). Ответы респондентов

записывались на диктофон, обрабатывались и расшифровывались (см.

Приложение 12-13).

Данное исследование было инициировано в рамках курсовой работы:

подготовлена теоретическая база исследования, разработана и апробирована

методика исследования, проведены глубинные интервью и онлайн-опрос

представителей русской культуры.

При написании магистерской диссертации были проведены онлайн-опросы и

полуофициальные интервью с респондентами из Китая и Германии.

Выбор

Всего в исследовании приняли участие 101 человек в возрасте от 21 до 32 лет,

обучающиеся в Высшей школе экономики и Университете Пассау-Германия (в

рамках программы обмена студенты из Китая и Германии имели возможность

учиться в этом университете).)

В первой части исследования-глубинных интервью-приняли участие 6 человек из

общей выборки. Респондентами были студенты магистратуры "Маркетинговые

коммуникации и реклама в современном бизнесе" в возрасте от 20 до 23 лет, как

женщины, так и мужчины. Было решено, что первоначальный выбор подходящей

рекламы должен быть сделан респондентами, обладающими определенными

знаниями в области маркетинга и рекламы. Это количество людей является

достаточным для проведения первого этапа определения одного рекламного

сообщения из рекламной кампании, так как полнота достигается шестым

респондентом, то есть ответы и отбор участников опроса повторяются, начиная с

четвертого.

Во второй части исследования-онлайн-опросе-дополнительно приняли участие

32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Все участники опроса являются студентами различных программ бакалавриата и

магистратуры. Респонденты из Китая и Германии учатся в Университете Пассау,

который является одним из ведущих университетов Германии. Этот университет

является международным, в нем обучается более 11 000 студентов из 80 стран.

Именно благодаря интернациональности университета Пассау стало возможным

проведение опроса как представителей азиатской культуры - студентов из Китая,

так и представителей европейской культуры - студентов из Германии.

Время проведения исследования: с 16 апреля 2016 года по 10 декабря 2016 года.

2.5 методы исследования

При написании данной статьи мы использовали качественные и количественные

методы исследования.

Вначале исследование носило исследовательский характер, что обусловлено

необходимостью предоставления теоретических данных для понимания

исследуемой проблемы, затем использовался метод контент-анализа и

глубинных интервью, то есть использовались качественные методы.

Также исследование можно классифицировать как количественное, так как

необходимо было получить количественные данные о восприятии рекламы

представителями всех трех культур.

Выбранные методы сбора данных включают контент-анализ, глубинные

интервью, онлайн-опросы и полуофициальные интервью.

Были разработаны руководства для проведения интервью (см. Приложение 2,

Приложение 5).

Вопросы для глубинных интервью (см. Приложение 2) составлены на основе

анализа ранее проведенных исследований в этой области, собранные данные

систематизированы и сведены в таблицу (см. Приложение 1).

Авторы статей, посвященных проблеме восприятия рекламы в кросс-культурном

контексте, выявляют особенности восприятия и отношения к рекламе через

эмоции, которые испытывает человек при контакте с рекламным сообщением,

через подбор описательных прилагательных и построение ассоциаций.

Например, мин-Хуэй Хуан в своей работе "Исследование типологий рекламных

обращений: базовая, социальная, эмоциональная реклама в глобальном

масштабе" раскрывает отношение к рекламе через эмоции, вызванные

рекламным сообщением, и их показатели: нравится/не нравится, раздражает/не

раздражает, удивляет/не удивляет и вызывает грусть, любовь, теплоту.

На основе таблицы (см. прил.1) были составлены вопросы для углубленного

интервью:

. Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

. Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами.

3. не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите

свои чувства по поводу этого рекламного сообщения.

4. Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

. Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этого

печатного объявления?

Для проведения онлайн-опроса, a special questionnaireбыла создана специальная

анкета , переведенная на английский язык для респондентов из Германии и Китая

(см. Приложение 4).

В связи с тем, что на этапе проведения глубинных интервью для дальнейшего

исследования был выбран плакат с изображением 3-х Обнаженных сердец

представителей разных рас, структура анкеты имела свою специфику.

Это объявление содержит диссонанс между визуальным рядом ("картинка") и

социальным сообщением ("сообщение"). Восприятие такого диссонанса требует

работы эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания. "Картинка" бросается

в глаза первой, а социальное сообщение обрабатывается позже. Поэтому этот

материал воздействует на разные каналы восприятия: рациональный и

эмоциональный. На эмоциональном уровне восприятия респондент показывает

свое отношение к увиденному не задумываясь - первое впечатление. На

рациональном уровне восприятия увиденное обрабатывается и анализируется

после того, как уходят первые впечатления и эмоции, респондент размышляет,

делает определенные выводы и заключения.

Итак, было решено, что анкета должна состоять из 3 блоков:

. Первый блок содержит вопросы, которые дают возможность получить

ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне (вопросы 1-6, 9-10);

. второй блок состоит из вопросов, позволяющих оценить восприятие

респондентами рекламы на рациональном уровне (вопрос 7-9);

. третий блок включает вопросы об общей информации об респондентах -

пол/возраст (вопрос 11-12).

Таким образом, благодаря такой структуре анкеты можно будет

проанализировать 2 уровня восприятия респондентов - эмоциональный и

рациональный, а также получить выводы об общем восприятии рекламного

сообщения.

Составленные вопросы основаны на ранее изученных статьях зарубежных

исследований в области кросс-культурного маркетинга (см. Приложение).1),

которые содержат опросы, а также книгу Петренко " основы психосемантики

"(главы о методах анализа значения знаков) и книгу Галицкого "методы

маркетинговых исследований".

В таблице приведен анализ статей, которые использовались для создания

вопросов для онлайн-опроса (таблица 6).

Таблица 6

Статьи, лежащие в основе вопросов онлайн-опроса

Название статьи/автор

индикаторный

метод

вопросы

"изучение новой типологии

рекламных обращений: базовая, в

отличие от социальной,

эмоциональная реклама в

глобальном контексте" мин-Хуэй-

Хуан

выявление эмоций, вызванных

рекламным сообщением

результаты

опроса

Какие негативные и позитивные

чувства вызывает реклама?

«Кросс-культурные различия в

привлекательности рекламы и

привлекательности элементов

рекламы: случай Бенеттона» Розмар,

Полегато

измерение привлекательности

(симпатии/антипатии)

опрос с

использованием

шкал Лайкерта

в какой степени вам нравится это

рекламное сообщение в

целом/цветах/ситуации?

«реклама в разных культурах:

интерпретации визуально

комплексная реклама» С. Балмер

понимание потребителя по

отношению к рекламе путем

подбора описательных

прилагательных и

строительных организаций,

обследования,

используя

открытые

вопросы

, не обращая внимания на то, что

рекламодатель хочет сказать это

объявление, описать свои мнения и

чувства по поводу рекламного

сообщения

Для составления анкеты мы проанализировали статьи по кросс-культурным

исследованиям восприятия рекламы. В ходе анализа мы отобрали статьи, в

которых рассматривались и выявлялись различия в восприятии респондентов, а

также рассмотрели применяемые инструменты, которые были использованы для

исследования. Благодаря анализу анкет в исследованиях других авторов был

выбран и составлен вопрос для нашей собственной анкеты. Полный анализ статей

представлен в приложениях (см. Приложение 1).

Чувства и прилагательных, чтобы описать рекламных сообщений были выбраны

на основании проведенных интервью, статей, М. Г. Jaunga "обучения новая

типология рекламных сообщений: базовая, социальная, эмоциональная реклама

в глобальной среде", Полегато Р. Р. Берк "кросс-культурные различия в оценке

рекламной и очарование своей стихии: пример Бенеттон", а также с помощью

периодической системы чувств и эмоций пышнее.

Вопросы, раскрывающие рациональное восприятие рекламы, - это открытые

вопросы: "Как вы думаете, что бренд хотел донести своей рекламой?" и " на

какую проблему влияет это рекламное сообщение?".

Подбор стимулирующего материала - рекламного сообщения, для проведения

исследования

Выбранная реклама для опроса восприятия респондентами различных культур-

рекламная кампания Benetton.

Выбор пал на эту рекламную кампанию не случайно. Benetton-крупная и

известная компания, которая продает одежду для детей и молодежи по

индивидуальному заказу в 120 странах мира (Polegato, 2012). Benetton также

известна своейрекламной кампанией "United Colors", разработанной главой

отдела рекламы Ольвьеро Тоскани, которая затрагивает вопрос равенства людей

независимо от расы.

-Цель Бенеттона- "объединить противоположности под их собственным

брендом". В своей рекламной кампании бренд не изображает продукт, а

показывает определенную социальную проблему и оставляет только зеленую

полосу с надписью "United Colors of Benetton".

Эта рекламная кампания была распространена в странах и городах по всему миру,

где расположены магазины Benetton. Носителями рекламных принтов являются

баннеры, фотокаталоги, которые одновременно рекламируют коллекцию, а также

бумажные пакеты, которые выдаются при совершении покупок в магазине

Benetton" (Рудакова, 2016).

Таким образом, реклама Benetton широко распространена на международном

рынке, и построение исследований на ее основе представляет особый интерес,

так как это рекламное сообщение не только рекламирует продукт, но и поднимает

социальные проблемы, которые известны и остры в большинстве стран мира.

Методы обработки данных

На разных этапах исследования используются различные методы обработки

данных.

Данные, полученные в результате глубинных интервью, обрабатывались с

использованием контент-анализа и программного обеспечения Excel. Для

структурированного и научного представления результатов был составлен ряд

таблиц.

Такой способ подачи информации был выбран не случайно. Контент-анализ

научных статей в области кросс-культурных исследований, в которых

проводилось качественное исследование, показал, что результаты научных работ

представлены в виде ряда таблиц.

Например, Стелла лай Ман Со в своей статье "сравнительный анализ рекламы в

гонконгских и австралийских женских журналах" проводит серию интервью с

целью выявления различий в восприятии рекламы (Lai Man So, 2004).

Результаты исследования представлены в серии теоретических и эмпирических

таблиц (табл. 7-7.1.):

Таблица 7

Доля наиболее воспринимаемых рекламных сообщений

Австралия (количество респондентов)

Гонконг (количество респондентов)

название объявления

% выбрано

% выбрано название

объявления % выбрано

% выбрано

Таблица 7.1

Эмоциональное содержание объявления

Эмоции

Австралия

Гонконг

список эмоций, которые респонденты

назвали в связи с рекламой

% людей, испытавших эту

эмоцию

Сомдутта Бисвас в своем исследовании восприятия печатной рекламы с участием

звезд представила результаты своей работы в виде сводной таблицы с кросс-

культурными показателями, а также использовала цитаты участников фокус-

группы(Biswas, 2009), (табл. 8).

Таблица 8

Результаты эмпирической работы " кросс-культурные показатели»

Кросс-культурный показатель

результат

фокус-группы Индии результат

фокус-группы США

В статье "CrossмежнациональнаяNational реклама и поведенческие намерения: A

многоуровневый анализ" Жан - Франко Уолш проводит исследование эмоций,

вызываемых рекламными сообщениями у потребителей в ряде стран, а также

использует таблицы для обобщения и представления результатов (Walsh, 2014),

(табл. 9):

Таблица 9

Кросс-культурная реклама и поведенческие намерения

Ad переменные

(характеристики)

Страна а респонденты

страна респонденты в

респонденты страны с

ясным/ неясным

отношением (нравится/не

нравится)

Таким образом, после проведения контент-анализа работ зарубежных авторов

таблицы также будут использоваться для представления результатов ряда

глубинных интервью.

Количественные методы -программы excel и spss (коэффициент корреляции

Спирмена, критерий Крускала - Уоллиса, критерий Манна-Уитни, кросс-

таблицы, критерий Хи-квадрат) будут использоваться для данных, полученных в

ходе онлайн-опроса.

Результаты полуофициальных интервью будут обработаны с помощью контент-

анализа.

Глава 3. результаты эмпирического исследования восприятия рекламы

транснационального бренда представителями различных культур (на

примере рекламы социального содержания

3.1 качественные результаты исследования: глубинные интервью

Первая часть исследования включала глубинные интервью с 6 респондентами.

Этого количества людей достаточно для проведения первого этапа определения

одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как полнота

достигается шестым респондентом, то есть ответы и отбор участников опроса

повторяются, начиная с четвертого.

Респондентами были студенты магистратуры "Маркетинговые коммуникации и

реклама в современном бизнесе" в возрасте от 20 до 23 лет, как женщины, так и

мужчины. Было решено, что первоначальный выбор подходящей рекламы

должен быть сделан респондентами, обладающими определенными знаниями в

области маркетинга и рекламы.

В начале интервью участнику предлагалось просмотреть и выбрать одно из

четырех наиболее понятных рекламных сообщений (рис.4).

Отвечая на вопрос: "Какое из рекламных сообщений вам наиболее понятно?" 66%

респондентов (табл.10) ответили, что рекламный плакат с обнаженными

сердцами, при этом стоит отметить, что ответ был дан практически сразу и без

особых раздумий, то есть эта реклама понятна респондентам на подсознательном

уровне. При ответе участники часто использовали такие выражения, как " это

наиболее понятно - там, где изображены сердца, это очевидно"(респондент № 4),

"все точно проецируется" (респондент № 1). Эти речевые паттерны

подчеркивают быстрое понимание респондентами сообщения бренда.

Таблица 10

Доля наиболее понятных рекламных сообщений

количество рекламных

сообщений

% респондентов, которые считают их наиболее понятными

66%

17%

Затем интервьюер попросил меня описать выбранное объявление. Анализируя

результаты глубинных интервью, мы видим, что респонденты описывают ее как

"сильную и эмоциональную"в одном предложении. Интересна реакция

респондента № 5, который говорит: "это очень правдиво и искренне. Как ни

странно, мне нравится на негосмотреть. Вызывает какие-то смутные ощущения.

Скорее всего, это единение со всеми людьми на Земле одновременно", то есть

участник интервью, описывая смешанные чувства от прямоты изображенных

живых сердец, все же испытывает к нему приятные чувства, что подтверждает

понятность плаката для данного респондента. У респондента одновременно

возникает ментальное и эмоциональное восприятие рекламы - то есть осознание

того, что отвергающий образ необходим для того, чтобы отразить проблемную

ситуацию: "правдиво ... вызывает какие - то смутные чувства", и передать

позитивный посыл плаката-все люди равны: "это единство со всеми людьми на

Земле одновременно".

Кроме того, этот плакат был описан как жгучий, искренний и сильный.

Благодаря анализу ответов на этот вопрос стало возможным выявить

прилагательные-индикаторы, ставшие вариантами ответов на один из вопросов

дальнейшего онлайн-опроса (табл.11).

Таблица 11

Идентификация ключевых определяющих прилагательных

Ответчик - нет

. Характерные прилагательные-показатели

сильный, эмоциональный

, 4

жгучий

, 5

искренний, правдивый

сильный

Далее респондентам было предложено назвать чувства, которые они испытывают

при просмотре рекламного плаката. Стоит отметить, что 75% опрошенных

испытывают чувство равенства. Это чувство присуще как женщинам, так и

мужчинам-респондентам.

Однако женщины-участницы опроса чаще описывают равенство через более

чувственные прилагательные-любовь, сострадание, несправедливость (табл. 12).

участница опроса № 6 говорит: "Я понимаю, что все люди равны и не важно,

какого цвета у них кожа. У меня смешанные чувства-сострадание, возможно, и

есть равенство. Да, мы все равны на этой планете.… Я чувствую любовь..."

Женщины-респонденты более чувствительны, чем мужчины, которые

описывают чувство равенства через более" строгое " прилагательное -

солидарность. Однако, независимо от того, как они это описывают, общее

чувство для большинства респондентов-это равенство.

Таблица 12

Эмоциональное содержание рекламного сообщения

Ответчик нет

. Чувство

неприязнь

солидарность, равенство, близость

единство, несправедливость, равенство

любовь, сострадание, равенство

На следующем этапе глубинных интервью было интересно посмотреть на

рекламные элементы, которые понравились и не понравились респондентам.

Рассматривая ответы на вопрос " что вам нравится в этом рекламном

сообщении?", стоит отметить, что респондентам больше всего нравится сама

идея рекламы. Респондент № 1, отвечая на этот вопрос, использует следующие

описания: "мне очень нравится способ донести свои мысли...до сердца."

Выражение "в сердце" отражает силу того, насколько респонденту понравилась

идея рекламного плаката.

Участник интервью № 3 также отмечает, что ему импонирует творческий подход

к разработке рекламы, а также говорит, что именно нестандартность идеи

повлияла на качество рекламного сообщения: "мне скорее нравится творческий

подход к идее. Да, "Бенеттон" сделал все, что мог, и получилась качественная

рекламная кампания." На этот вопрос респондент вспоминает: "у них это давно и

надолго? Может быть, лет десять? Не меньше, я думаю", то есть в памяти

участника рекламного интервью остался рекламный плакат с того периода, когда

проходила рекламная кампания. Таким образом, еще раз подтверждается, что

креативный подход и идея рекламы действительно произвели впечатление на

респондента.

Стоит отметить, что респондент № 6 в своих рассуждениях о том, какие элементы

рекламы ему нравятся, помимо идеи, также указывает на ясность: "смотришь - и

идея сразу ясна. Благодаря ясности изображения вы не можете не согласиться с

Бенеттоном." Этот респондент был единственным, кому понравилось

использование изображения естественных органов на плакате.

Отвечая на вопрос, какие элементы в рекламе не понравились, респондент № 3, а

также респондент № 6 отметили, что плакат им понравился в целом и его

элементы не вызвали отторжения: "в целом такой прямой подход эффективен и

сразу понятен. Идея мне близка и понятна...". участник опроса еще раз

подчеркнул, что эта реклама им понятна.

Однако остальные участники интервью заявили, что их больше всего отталкивает

реалистичное изображение органов в этой рекламе.

Так, в результате глубинных интервью было выявлено, что 100% респондентов

заявили, что им нравится идея рекламы, а 50%-что им не нравится

реалистичность изображения (табл.13).

Таблица 13

Идентификация полюсных (выигрышных и проигрышных) рекламных элементов

Выигрышные /

проигрышные

элементы рекламы

респондент №

нравится ли вам

метод донесения

сообщения

творческий

подход к идеям

идея

идея, ясность

мне это не нравится

реалистично

такого понятия

нет реалистично

мне нравится

все

Затем интервьюер задал вопрос: "как вы думаете, что рекламодатель хотел

донести до вас с помощью этой печатной рекламы?".

Респондента № 6 ответил на этот вопрос следующим образом: "несмотря на то,

как человек выглядит, он остался таким же, как все люди равны и не должны

делать никакой разницы только из-за того, что человек другой расы", а также

отстаивание своей точки зрения по сравнению с животным миром: "...собака

была не собакой, но тот факт, что она йоркширского терьера, а не пастырь".

Приведение примера животных еще раз подчеркивает понимание проблемы,

поднятой в рекламном плакате, а также то, что респондент обижен этим

объявлением и проблемой и вызывает желание погрузиться в ее обсуждение.

Все респонденты (100% опрошенных) считали, что рекламодатель поднимает

вопрос о расовой дискриминации.

Общее восприятие смысла печатной рекламы подтверждает "читабельность" и

правильность ее выбора для дальнейшего исследования.

В результате анализа глубинных интервью можно сделать следующие выводы:

. Большинство респондентов выбрали и посчитали наиболее понятным

рекламный плакат, на котором изображены 3 сердца с указанием цвета кожи, то

есть принадлежности к какой-либо расе.

. Участники исследования считают это объявление читабельным, смысл

которого можно уловить сразу.

. Все респонденты, выбравшие этот рекламный плакат, правильно

определили поднятый рекламодателем вопрос как проблему расизма, что и было

идеей Бенеттона.

Таким образом, рекламное сообщение с изображением Обнаженных сердец и

поднятием вопроса расовой дискриминации может быть использовано для

дальнейших исследований.

3.2 результаты количественного исследования: онлайн-опрос

В данном исследовании изучались различия и общности в восприятии рекламных

сообщений представителями 3 культур: китайской, немецкой и русской.

В качестве побудительного материала для эксперимента Benetton был выбран

рекламный плакат Benetton. Этот выбор был сделан на этапе проведения

глубинных интервью с респондентами.

Это объявление интересно для рассмотрения различий в восприятии по

следующим причинам: на плакате изображены 3 обнаженных сердца

представителей разных рас. Если цель рекламного сообщения-привлечь

внимание через смешанные эмоции и, таким образом, произвести эффект

запоминания, то для нашего исследования этот плакат Бенеттона является

провокацией эмоциональных, ценностных и других реакций.

Предполагается, что эта провокация достаточно сильна, чтобы позволить нам

выявить общие черты в эмоциях, ценностях и ментальных процессах, если

таковые имеются. Он содержит диссонанс между визуальным рядом ("картинка")

и социальным сообщением ("сообщение"). Сила диссонанса и вызывающий образ

определяют силу провокации, потому что восприятие такого диссонанса требует

сложной работы эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания,

синтезирующих рекламу в ценностный смысл.Поэтому этот материал создает

сложную нагрузку на органы восприятия и воздействует на разные его каналы:

рациональный и эмоциональный. В конце цепочки восприятия обработку (синтез

полученной информации) осуществляет ценностная система респондентов. Это

должно "окупить" эмоциональную стоимость полученного шока имиджем и

привести к осознанию позитивного посыла бренда.

Подумайте, так ли сильны разногласия между представителями России, Китая и

Германии? Может быть, современная жизнь, которая позволяет путешествовать,

получать информацию, получать образование по западным стандартам и иметь

схожую структуру потребления, стирает национальные и культурные различия?

Во второй части исследования, онлайн-опросе, приняли участие 32 участника из

России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Количественные данные, полученные по результатам онлайн-опроса, были

обработаны и проанализированы с помощью программного обеспечения IBM

SPSS Statistics Software Statistics.

Критический уровень значимости для выборки такого размера равен α=0,1

Тесты крускала-Уоллиса и Манна-Уитни для независимых выборок, а также

коэффициенты Спирмена и Кендалла Тауба были использованы для выявления

возможных различий в восприятии рекламы респондентами из разных культур.

Онлайн-опрос проводился с использованием специальной анкеты, структура

которой покажет логику анализа полученных данных.

Анкета состоит из 3 блоков (см. Приложение 4):

Первый блок содержит вопросы, дающие возможность получить ответ о

восприятии рекламы на эмоциональном уровне;

второй блок состоит из вопросов, позволяющих оценить восприятие

респондентами рекламы на рациональном уровне;

третий блок включает вопросы об общей информации об респондентах - пол

/ возраст/национальность.

Итак, логично проанализировать различия в ответах респондентов русской,

немецкой и китайской культур попеременно на двух уровнях: эмоциональном и

рациональном.

В этом исследовании были выдвинуты 2 гипотезы:

. Люди из разных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу.;

. представители русской культуры в своем восприятии рекламного

сообщения демонстрируют реакции, характерные для представителей как

европейской, так и азиатской культур;

3.2.1 выявление различий в восприятии рекламного сообщения

представителями разных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 тесты, показавшие статистическую значимость

Для проверки первой гипотезы было решено провести тест Крускала-Уоллиса.

Однако первые тесты не выявили существенных статистических различий на

национальном уровне.

Итак, было решено усложнить градацию признаков, введя еще один - пол. Таким

образом, была получена переменная sn (sex-nation), отражающая национальность

и пол (табл.14-15). Тесты, которые не показали статистической значимости на

национальном уровне, могут быть рассмотрены далее в разделе 3.2.2.

Если добавить к этому типу анализа гендерный атрибут, то обнаруживаются

различия в ответах на вопрос "в какой степени вы оценили бы "силу" рекламы?",

" в какой степени вам нравится это рекламное сообщение в целом?", " в какой

степени вам нравится ситуация, изображенная в рекламе?".

Можно рассмотреть процентное распределение ответов респондентов на эти

вопросы по полу и национальности (табл.14). Так, в простом процентном

распределении видно, что мужчины, независимо от национальности, оценивают

рекламу выше, чем женщины, однако существует ситуация, при которой русские

мужчины проявляют больше симпатии к этому рекламному сообщению (100%

русских мужчин в определенной степени любят рекламу, никто из них не

ответил, что рекламный плакат "идеально не нравится"). Также стоит отметить,

что 41% немецких женщин нравится ситуация, изображенная в объявлении, что

контрастирует с ответами респондентов из Китая (17% нравится ситуация) и

России (30%).

Таблица 14

Процентное распределение ответов респондентов

Национальность /

пол

в какой степени вы

оцениваете силу

рекламы? (%

респондентов,

назвавших его

сильным)

насколько вам нравится

это рекламное сообщение в

целом? (% респондентов,

которым нравится

реклама)

в какой степени вам

нравится ситуация,

изображенная в рекламе?

(% респондентов, которым

нравится ситуация)

русские

65%

55%

30%

92%

100%

66%

китайцы

60%

54%

17%

89%

69%

15%

немцы

59%

63%

41%

66%

59%

12%

Логично рассмотреть комплексные тесты для того, чтобы сделать статистически

значимые выводы (табл.15).

Тест Крускала-Уоллиса со сложной градацией характеристик (национальность-

пол) показывает, что ответы женщин всех трех национальностей на этот вопрос

находятся примерно на одном уровне, что вполне ожидаемо. Женщины

стараются найти социальное одобрение своим действиям и суждениям, поэтому

мужчины чаще "сглаживают" жесткие суждения.

Однако в ответе на вопрос: "насколько вам нравится ситуация, изображенная в

объявлении?» Немецкие женщины демонстрируют контраст, показывая, что им

нравится изображение Обнаженных сердец, в то время как русские и китайские

респондентки не проявляют такой симпатии.

Такая ситуация позволяет сделать вывод, что немецкие женщины охотнее других

воспринимают "резкие" и шокирующие образы, а также не боятся высказывать

свое мнение, то есть представители немецкой культурной группы готовы

воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Мужчины всех трех национальностей оценили рекламу выше, чем женщины.

Однако русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и

проявляют больше симпатии, чем мужчины-представители других культур

(средний ранг 73).

Таблица 15

Тест Крускала-Уоллиса. Новая переменная

Ранги

Sn (sex/nation)

средние

ранги

как бы вы оценили "силу"

рекламы?

Русские женщины

45, 88

китаянки

43.34

немки

44.55

русские мужчины

73,00

китайцы

58,71

немки

46.00

Итого

до какой степени вам

вообще нравится это

рекламное сообщение?

Русские женщины

41,70

китаянки

41,21

немки

49,11

русские мужчины

73,88

китайцы

54,79

немки

50,35

Итого

насколько вам нравится

ситуация, изображенная в

объявлении?

Русские женщины

48,13

китаянки

42,74

немки

62,32

русские мужчины

59,58

китайцы

51,96

немцы

38,41

Итого

Мужчины всех трех национальностей оценивали рекламу выше, чем женщины.

Однако русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и

проявляют больше симпатии, чем мужчины-представители других культур

(средний ранг 73).

Таблица 16

Статистическая значимость результатов тестирования

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

В какой степени вам

нравится это рекламное

сообщение в целом?

Насколько вам нравится

ситуация, изображенная в

объявлении?

Хи-Квадрат

13,399

13,623

9,601

асимптотика.

Sig.

,020

,018

,087

Следует рассмотреть вопрос о том, являются ли эти различия статистически

значимыми (табл. 16).

Различия во всех трех вопросах ниже p-значения 0.1, поэтому различия значимы.

С помощью теста Крускала-Уоллиса были выявлены различия в ответах

респондентов на уровне соответствия пола и национальности.

Эти результаты также можно проверить с помощью теста Манна-Уитни (таблица

17).)

Таблица 17

Тест Манна-Уитни по полу

Ранги

укажите свой пол

средних рангов

сумма рангов

как бы вы оценили

"силу" рекламы?

мужчина

44.61

2587.50

женщина

57.62

2362.50

итого

до какой степени

вам нравится это

рекламное

сообщение в целом?

мужчина

43.97

2550.00

женщина

58.54

2400.00

итого

в какой степени вам

нравится ситуация,

изображенная в

объявлении?

мужчина

51.01

2958.50

женщина

48.57

1991.50

всего

Тест статистики

как бы вы оценили "силу"

рекламы?

Насколько вам

вообще

нравится это

рекламное

сообщение?

Насколько вам

нравится ситуация,

описанная в

объявлении?

Манн-Уитни

Коэффициент

Манна

Уитни 876,500 839,000

1130,500 Wilcoxon W

2587,500

2550,000

1991,500

-2,423

-2,639

-, 430

Azimp. Sig. (2 -

хвостатый)

,015

,008

,667

Этот тест исследует различия в двух независимых выборках: мужской и женской.

Например, тест Манна-Уитни для одного только пола, без учета национальности,

не показывает таких выраженных различий, которые выявляет тест Крускала-

Уоллиса, учитывающий как гендерные, так и национальные особенности.

Если предположить, что этнокультурные особенности оказывают влияние на

восприятие, то выборки для каждой национальности при проверке коэффициента

корреляции Спирмена в вопросах "как бы вы оценили" силу " рекламы?", "

насколько вам нравится это рекламное сообщение?» и "насколько вам нравится

ситуация, изображенная в рекламе?» должны показывать разные коэффициенты

связи.

Рассмотрим показатель для каждой отдельной национальности (табл. 18-20).

Таблица 18

Коэффициент Спирмена для представителей русской культуры

Респонденты русской культуры (выборка: 32)

как бы вы

оценили

"силу"

рекламы?

В какой степени вам

нравится это

рекламное

сообщение в целом?

Насколько вам

нравится

ситуация,

изображенная в

объявлении?

Как бы вы

оценили "силу"

рекламы?

Коэффициент

корреляции

1000

, 830**

, 462**

Sig. (2-

хвостатый)

,000

,008

до какой степени

вам нравится это

рекламное

сообщение в

целом?

Коэффициент

корреляции

, 830* *

1000

, 362*

Sig. (2-

хвостатый)

,000

0,42

насколько вам

Коэффициент

, 462**

, 362*

1000

нравится

ситуация,

изображенная в

объявлении?

корреляции

сиг. (2-

хвостатый)

,008

,042

** корреляция значима при 0,01 (2 -хвостовая)

* корреляция значима при 0,05 (2 -хвостатая)

При рассмотрении респондентов из России наблюдается сильный

положительный коэффициент корреляции, который свидетельствует о том, что

представители российской культуры имеют связь между восприятием рекламы в

целом и ее оценкой.

Эмоции, которые вызывает ситуация, изображенная на рекламном плакате,

автоматически проецируются на восприятие рекламы в целом, то есть

респонденты данной культурной группы не готовы отделять образ, который

может быть негативным, но в то же время несет в себе позитивный смысл, от

самого смысла.

Таблица 19

Коэффициент Спирмена для представителей китайской культуры

Респонденты китайской культуры (выборка: 31)

как бы вы

оценили

"силу"

рекламы?

В какой степени

вам нравится это

рекламное

сообщение в

целом?

Насколько вам

нравится

ситуация,

изображенная в

объявлении?

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

Коэффициент

корреляции

1,000

, 687**

, 358**

Sig. (2-

хвостатый)

,000

,048

до какой степени вам

нравится это

рекламное сообщение

в целом?

Коэффициент

корреляции

, 687* *

1000

, 805*

Sig. (2-

хвостатый)

,000

0,42

насколько вам

нравится ситуация,

Коэффициент

корреляции

, 358**

, 805*

1000

изображенная в

объявлении?

сиг. (2-

хвостатый)

,048

000

** корреляция значима при 0,01 (2 -хвостовая)

* корреляция значима при 0,05 (2 -хвостатая)

В группе китайской культуры мы наблюдаем аналогичную ситуацию,

коэффициент находится на довольно высоком уровне, однако он уже умеренно

положителен относительно русской и немецкой групп.

Таблица 20

Коэффициент Спирмена для представителей немецкой культуры

Респонденты немецкой культуры (выборка: 36)

как бы вы

оценили

"силу"

рекламы?

В какой степени

вам нравится это

рекламное

сообщение в

целом?

Насколько вам

нравится

ситуация,

изображенная в

объявлении?

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

Коэффициент

корреляции

1000

, 463**

-, 180

сиг. (2-

хвостатый)

,004

,294

до какой степени

вам нравится это

рекламное

сообщение в целом?

Коэффициент

корреляции

, 463* *

1000

, 028

сиг. (2-

хвостатый)

,004

0,870

насколько вам

нравится ситуация,

изображенная в

объявлении?

Коэффициент

корреляции

-, 180

, 028

1000

сиг. (2-

хвостатый)

,294

,870

** корреляция значима при 0,01 (2 -хвостовая)

При анализе ответов представителей Германии стоит обратить внимание на то,

что коэффициент Спирмена находится на значительно более низком уровне, что

свидетельствует о синхронной работе эмоциональной и интеллектуальной сфер

воспринимающего. Таким образом, именно представители западноевропейской

культуры способны в полной мере оценить эту рекламу.

Также необходимо построить доверительные интервалы для ответов

представителей всех трех культур (таблица 21).

Таблица 21

Доверительные интервалы для коэффициента Тау-в

Nationality

Коэффициент

Kendall's Tau-b

<https://statistic

s.laerd.com/spss

tutorials/kendall

s-tau-b-using-

spss-

statistics.php>>д

оверительные

интервалы

Стандартная ошибка

нижняя граница

верхняя граница

немцы

0,418

0,25

0,56

0,12

китайцы

0,573

0,42

0,7

0,13

русские

0,777

0,68

0,85

0,12

Для проверки результатов, полученных при расчете коэффициента Спирмена,

необходимо рассчитать коэффициент Тау-В и построить доверительные

интервалы. Из таблицы видно, что между российскими и немецкими группами

имеются существенные различия. Доверительные интервалы перекрываются

между немецкой и Китайской группами. Таким образом, было подтверждено, что

китайская культурная группа проявила себя в придании эмоциональной окраски

рекламе между русской и немецкой группами (эта культура имела средний

положительный коэффициент Спирмена).

Таким образом, из расчета коэффициентов Спирмена можно сделать следующие

выводы::

. Представители всех национальностей считают это объявление сильным, и

рекламный плакат в целом нравится, но ситуация, изображенная на нем,

вызывает неприязнь;

. Респонденты из России и Китая проецируют эмоции, которые вызывает

ситуация в рекламе, на общее восприятие ее. Представители этих культур не

готовы полностью разделить эмоциональную и смысловую составляющие

рекламного сообщения. В случае с этой рекламой негативное восприятие

ситуации в изображении обесценивает его силу.

. представители немецкой культуры умеют разделять эмоциональную и

смысловую нагрузку в рекламном сообщении.

Выявленные эмоциональные различия в восприятии рекламного плаката

соответствуют культурным характеристикам женственности-маскулинности по

Хофстеде, проанализированным в главах 1 и 2 . так, представители китайской и

русской культуры нуждаются в эмоциональном комфорте в рекламе, в то время

как представители немецкой культуры готовы воспринимать рекламу через

негативные эмоции.

Стоит отметить, что культурные особенности каждой группы были выявлены в

ответах на вопросы: "Пожалуйста, выберите то чувство, которое вы испытываете

при просмотре этой рекламы? "(табл.22) и " какое прилагательное лучше всего

подходит для описания этой рекламы?" (таблица 24).

Таблица 22

Таблица корреляции чувств, испытываемых респондентами при просмотре

рекламы, и их национальности (количество ответов респондентов)

Национальность

общей

русский

китайский

немецкий

чувства

радости

гнев

отвращения

страха

согласии

негодование

Любовь

пожалейте

грустью

спокойны

единству

всего

Тестовое значение хи-квадрат

Ценность

асимптотический знак (2-

сторонний)

Хи-Квадрат

Пирсона 37,958*

,009

отношение правдоподобия

42,890

,002

Линейная ассоциация

7,033

,008

N допустимых случаев

* 27 клеток (81,8%) имеют ожидаемое количество less менее 5. Минимальное

ожидаемое количество-31

Чаще всего респонденты испытывали чувство единства и чувство отвращения,

чувство жалости занимает третье место по популярности.

Рассматривая этот вопрос с точки зрения национальности, стоит отметить, что

большинство респондентов из Германии испытывают чувство отвращения при

просмотре этого объявления (20 человек), однако, как показали предыдущие

тесты, немцам это объявление в целом нравится и они считают его сильным, что

свидетельствует о том, что:

. Данная культурная группа способна разделить эмоционально-смысловую

нагрузку рекламного сообщения;

. немецкой группе нравится рекламный посыл, хотя они чувствуют

отвращение, поэтому им нравятся изображения, которые передают смысл через

чрезвычайно сильные эмоции.

В то время как респонденты из Китая испытывают чувство единства (11 человек),

жалости (6 человек) и грусти (5 человек). Чувство отвращения не популярно

среди этой культурной группы.

В этом вопросе представители России выбрали чувства отвращения (10 человек)

и единства (11 человек) примерно в равных пропорциях, тем самым показав себя

культурой, включающей в себя черты как немецкой, так и китайской культур

(табл. 23).

Таблица 23

Чувства, которые чаще всего выбирают респонденты из разных стран

Страна

Выбранная страна чувство

Китай

единство

Россия

единство/отвращение

Германия

отвращение

Также различия в ответах респондентов из Германии, России и Китая можно

увидеть в вопросе "какое прилагательное лучше всего подходит для описания

данного объявления?" (Таблица 23).

Таблица 24

Таблица спряжения прилагательных, используемых респондентами для описания

рекламы и их национальностей (количество ответов респондентов)

Национальность

всего

русский

китайский

немецкий

прилагательное

искренний

привлекательный

скучный

эмоциональный

возбуждающий

раздражающий

значимый

сильный

уникальный

Итого

Тест хи-квадрат тестовое

значение

асимптотический знак (2 -

сторонний)

Пирсона хи-квадрат

37,559 *

, 002

отношение правдоподобия

40,674

, 001

линейно-Линейная ассоциация

, 189

, 663

N действительных случаев

* 20 клеток (74,1%) имеют ожидаемое количество less менее 5. Минимальное

ожидаемое количество составляет 63

Пересечение вопросов в таблице спряжения показало, что наиболее популярным

прилагательным для описания рекламы является "содержательное". Второе место

делят "уникальные" и "раздражающие".

Примерно половина представителей России и Германии описали рекламу

прилагательным "содержательный", однако только 16% респондентов из Китая

описали рекламное сообщение этим прилагательным.

Представители китайской культуры в основном выбрали характеристику

"уникальный", которая контрастирует с ответами респондентов из русской и

немецкой культур. Кроме того, респонденты из Китая описывают рекламу как

эмоциональную и сильную.

Стоит отметить, что число людей, выбравших прилагательное "значимый" из

русской культуры (15 человек), лежит между числом людей, выбравших эту

характеристику из немецкой (18 человек) и Китайской (5 человек) культур.

Русская культура продолжает занимать промежуточное положение между

контрастирующими культурами европейской Германии и азиатского Китая.

Таким образом, ответы на эти вопросы раскрывают специфику восприятия

рекламы в каждой национальной группе.

При анализе вопросов "Что вам больше всего нравится/не нравится в этом

объявлении?" необходимо построить таблицу сопряженности пересечения этих

вопросов и национальностей, чтобы получить оценки ответов респондентов как

в общей выборке, так и в разрезе национальностей (табл.25).

Таблица 25

Пересечение вопросов в таблице сопряженности

Не нравится (количество ответов)

не

все

из

них

государст

венных

органов

всю

картину

письма

других

росси

ян

люб

ит

(кол

ичес

тво

отве

тов)

Прямота

краткости

не нравится

значение

китай

цам

нрав

ится

(кол

ичес

тво

отве

тов)

Прямолинейности

не нравится

значение

творчество

я не знаю

Прочие

немца

ми

нрав

ится

ли

вам

не нравится

она

значение

прочие

Большинству респондентов, независимо от их национальности, нравится смысл

рекламного сообщения, в то время как наиболее многочисленными ответами на

то, что им не нравится в рекламе, являются ответы "изображение человеческих

органов". Обе оценки стабильны в каждой национальной группе.

Соответственно, пересечения ответов "смысл" и "органы" наиболее характерны

для каждой национальности.

Однако стоит отметить, что внутри группы респондентов из Китая популярен

еще один ответ на вопрос: "Что вам не нравится в этом рекламном сообщении? "-

это ответ"надписи на сердцах, указывающие на расу". Этот ответ является

вторым по популярности после "изображения реальных органов", что

свидетельствует о том, что указание расовых цветов в рекламе ранит чувства

респондентов из Китая. Также культурная группа China is the only one отмечает,

что этим респондентам нравится творческий подход в рекламном образе, а также

в вопросе " каким прилагательным вы бы описали рекламное сообщение?» они

используют прилагательное "уникальный", что означает, что данная реклама

необычна и не стандартна для респондентов из Китая.

Остальные различия, хотя они и существуют, минимальны в контексте большого

разброса ответов и не показывают статистической значимости.

3.2.1.2 тесты, которые не показали статистической значимости на

национальном уровне

Если вернуться к анализу этих вопросов с помощью критерия Крускала-Уоллиса

(не усложняя градацию признаков - только по национальности), то он не

показывает достоверных различий в средних рангах, то есть этот метод

статистически не позволяет увидеть различий в ответах респондентов по

национальности (табл.26).

культура восприятия рекламы

Таблица 26

Тест Крускала-Уоллиса

Ранги

укажите свою национальность

N (выборка)

значимые ранги

как бы вы оценили "силу" рекламы?

Русский

56, 05

немецкий

49.29

китайский

45.24

всего

насколько вам нравится это рекламное

сообщение в целом?

Русский

53.77

немецкий

46.47

китайский

49.69

Итого

насколько вам нравится ситуация,

изображенная в объявлении?

Русский

52,42

Немецкий

46,31

Китайский

51,03

Итого

Таблица 27

Статистическая значимость результатов тестирования

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

В какой степени вам

нравится это рекламное

сообщение в целом?

Насколько вам нравится

ситуация, изображенная в

объявлении?

Хи-квадрат

2,893

1,152

843

Азимп. сиг.

, 235

, 562

, 656

Различия во всех трех вопросах находятся выше Р-значения 0,1, поэтому

различия не являются существенными (табл. 27).

Однако стоит перепроверить эти результаты с помощью других статистических

процедур, таких как тест Манна-Уитни, который позволяет рассматривать ответы

респондентов в сравнении одной конкретной культуры с двумя другими (табл.

28-30).

Стол. 28

Тест Манна-Уитни для бинарной переменной русская культура в сравнении с 2

другими культурами

Ранги

русские

значимые ранги

сумма рангов

как бы вы оценили "силу" рекламы?

,00

47,11

3156,50

1,00

56,05

1793,50

Итого

до какой степени вам нравится это

рекламное сообщение?

,00

48,20

3229,50

1,00

53,77

1720,50

Итого

до какой степени вам нравится

ситуация, изображенная в объявлении?

,00

48,84

3272,50

1,00

52,42

1677,50

всего

Статистика тестов

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

Насколько вам нравится

это рекламное сообщение?

Насколько вам

нравится ситуация,

изображенная в

объявлении?

Коэффициент Манна-

Уитни

878, 500

951,500

994,500

Wilcoxon W

3156,500

3229,500

3272,500

-1,580

-, 957

-, 600

Азимп .сиг (2-

хвостатый)

,114

,339

,548

Таблица 29

Тест Манна-Уитни для бинарной переменной китайской культуры в сравнении с

2 другими культурами

Ранги

китайские

значимые ранги

сумма рангов

как бы вы оценили "силу" рекламы?

,00

50,32

3422,00

1,00

49,29

1528,00

Итого

до какой степени вам нравится это

рекламное сообщение?

,00

51,61

3509,50

1,00

46,47

1440,50

Итого

до какой степени вам нравится

ситуация, изображенная в объявлении?

,00

51,68

3514,50

1,00

46,31

1435,50

всего

Статистика тестов

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

Насколько вам нравится

это рекламное

сообщение?

Насколько вам

нравится ситуация,

изображенная в

объявлении?

Коэффициент Манна-

Уитни

1032000

944

500

939 500 Wilcoxon W

1528

000

1440

500 1435 500 Z

-1.81

-, 877

-, 895

Azimp .Sig (2-

хвостатый)

,856

,381

,371

Таблица 30

Тест Манна-Уитни для бинарной переменной русская культура в сравнении с 2

другими культурами

Ранги

немцев

значимые ранги

сумма рангов

как бы вы оценили "силу" рекламы?

,00

52,72

3321,50

1,00

45,24

1628,50

Итого

в какой степени вам нравится это

рекламное сообщение?

,00

50,17

3161,00

1,00

49,69

1789,00

Итого

в какой степени вам нравится ситуация,

изображенная в объявлении?

,00

49,41

3113,00

1,00

51,03

1837,00

итого

Статистика тестов

Как бы вы оценили

"силу" рекламы?

Насколько вам

нравится это рекламное

сообщение?

Насколько вам нравится

ситуация, изображенная в

объявлении?

Коэффициент Манна-

Уитни

962, 500

1123

000

1097 000 Уилкоксона

1628 500 1789 000

3113

000

-1,363

-, 085

Азимп ., 279 Азимп .

,173

,932

,780

Так, в результате этих тестов статистически значимых различий выявлено не

было, что подтверждает необходимость усложнения градации признаков по

национальностям и полу.

3.2.2 выявление различий в восприятии рекламных сообщений

представителями разных культур на рациональном уровне

На вопросы "Как вы думаете, что бренд хотел донести своей рекламой? "(таблица

32) и" на какую проблему влияет данное рекламное сообщение? "(табл. 33)

показывают рациональное восприятие рекламного сообщения, то есть

респонденту необходимо понять и проанализировать увиденный им рекламный

плакат, чтобы определить содержание сообщения и поднятую в нем проблему.

В таблице 31 представлено сравнение ответов респондентов на вопрос "что, по

вашему мнению, бренд хотел донести своей рекламой?". Таким образом, при

анализе ответов респондентов на этот набор вопросов четких различий

обнаружено не было.

На вопрос, что бренд хотел донести своей рекламой, большинство респондентов

из всех трех культур ответили, что послание бренда-это равенство людей

независимо от цвета кожи, что свидетельствует о том, что большинство

респондентов правильно понимают смысл рекламного сообщения (табл. 32).

Таблица 32

Определение посыла бренда

Сообщение бренда

Россия

Германия

Китай

равенство

91%

97%

77%

Стоит сделать отступление к респондентам китайской культурной группы.

Респонденты из Китая отметили уникальность и креативность рекламного

плаката в вопросах чувственной окраски, что позволяет говорить о том, что

данная реклама является необычной и не стандартной для респондентов из Китая.

Однако, несмотря на новизну подхода, эта культурная группа правильно

определила послание бренда. Следовательно, в соответствии с культурными

характеристиками, выявленными в теоретической главе, респонденты из Китая

подтверждают низкое избегание неопределенности и готовность учиться новому.

Также стоит отметить, что более 90% респондентов правильно определили

проблему, которая поднимается в рекламном сообщении - расовая

дискриминация (табл. 33).

Таблица 33

Проблема, поднятая в рекламном сообщении

Россия

Китай

Германия

расовая дискриминация

94%

93%

94%

Большинство респондентов из России правильно поняли сообщение и проблему,

поднятую в объявлении. В случае представителей немецкой и китайской культур

ответы респондентов из Китая показали сходные значения для "расизма" и

"равенства", а также "неравенства в обществе" и "расовой дискриминации" среди

респондентов из Германии (табл.34).

Для того чтобы понять, можно ли предположить, что в этих ответах заложен один

и тот же смысл (возможно, непонимание кроется в языковой разнице), были

проведены уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии,

результаты которых показали, что смысл этих ответов один и тот же, разница

лишь в формулировках и сложности выражения смысла на иностранном языке

(см. Приложение 7).

Респондент из Китая подтвердил, что в данном контексте расизм и равенство

имеют одно и то же значение: "в данном случае, по моему attend the мнению,

равенство и расизм имеют одно и то же значение. Это is те же определения, что

ofи ».

Представитель немецкой культуры, в свою очередь, утверждает, что проблемы

неравенства в обществе и расовой дискриминации в рамках этой рекламы тоже

имеют один смысл: "совершенно то жесамое , да I’, я уверен . Расизм, я считаю,

мог бы быть частью целой проблемы неравенства в обществе».

Таким образом, при анализе ответов респондентов на этот набор вопросов четких

различий обнаружено не было.

Из этого следует сделать вывод, что независимо от того, принадлежат ли они к

немецкой, китайской или русской культуре, респонденты правильно

идентифицируют проблему, поднятую в рекламе, а также тот посыл, который

бренд вкладывает при разработке рекламного сообщения.

Таким образом, статистический анализ полученных в ходе исследования данных

позволяет сделать ряд выводов:

. Существуют различия в восприятии рекламного сообщения

представителями немецкой, русской и китайской культур, однако эти различия

нельзя назвать ярко выраженными или преимущественно контрастными, они

проявляются в вопросах эмоционально-чувственных обертонов, тогда как смысл

и проблема, присущие рекламному сообщению, правильно идентифицируются

всеми респондентами независимо от их принадлежности к какой-либо культуре.

Поэтому гипотеза 1 о том, что представители разных культур по-разному

воспринимают одну и ту же рекламу, может быть частично подтверждена;

. по данным опроса, эта реклама "уникальна" для азиатской культуры, и

респонденты воспринимают ее довольно негативно. Представители Китая

проецируют негативные эмоции, вызванные изображением человеческих

органов в рекламном принте, на общее восприятие рекламы. У респондентов из

России тоже есть такой же тип проекции - они переносят эмоции, которые

вызывает ситуация в рекламе, на общее ее восприятие. Представители этих

культур не готовы полностью разделить эмоциональную и смысловую

составляющие рекламного сообщения. В случае с этой рекламой негативное

восприятие ситуации в изображении обесценивает его силу.

. между тем респонденты немецкой культуры умеют разделять

эмоциональную и смысловую нагрузку в рекламном сообщении.

что касается выявления культурных особенностей, то в соответствии с

культурными факторами Хофстеда анализ ответов респондентов показывает, что

фемининность русской и китайской культуры проявила себя-представителям

этих стран трудно воспринимать рекламу с негативными эмоциями, в то время

как респонденты из Германии подтвердили маскулинность немецкой культуры и

положительно восприняли негативный образ в рекламе . ;

. во многих вопросах респонденты из России описывали рекламу с теми же

концепциями, что и респонденты из Китая и Германии, выражая себя как

культуру, включающую в себя черты как немецкой, так и китайской культур .

Таким образом, гипотеза 2 подтверждается: "представители русской культуры

сочетают в себе черты европейской и азиатской культур."

смысл и проблема рекламного сообщения правильно идентифицируются и

понимаются респондентами всех культур.

Таким образом, гипотеза 1 о том, что представители разных культур по-разному

воспринимают одну и ту же рекламу, может быть частично подтверждена.

Однако, в свою очередь, гипотеза 2 "представители русской культуры сочетают

в себе черты европейской и азиатской культур" подтверждается в данном

исследовании.

Стоит сделать предположение:

Близкое восприятие рекламы и правильное определение ее отнесения

представителями китайской культуры к двум другим изучаемым культурам

может быть обусловлено спецификой выборки - китайские участники опроса

являются студентами Европейского университета и вынуждены проходить

процесс адаптации к другой культуре и принятия ее. Живя, общаясь и учась с

европейскими сверстниками, студенты из Китая активно "впитывают" в себя

иную культуру. Эта адаптация проходит быстро и объясняется довольно юным

возрастом. Таким образом, восприятие и интерпретация этой рекламы

респондентами-студентами Немецкого университета из Китая-может быть ближе

к европейскому, чем у китайцев, живущих на своей родине. Таким образом, не

исключено, что гипотеза была бы полностью подтверждена, если бы выборка

представителей китайской культуры не обладала сильной специфичностью.

3.3 рекомендации

В результате исследования было выявлено, что различия в восприятии рекламы

респондентами китайской, немецкой и русской культуры нельзя назвать

выраженными. В основном они проявляются на эмоциональном уровне

восприятия. Участники опроса из всех трех культур правильно определили смысл

и проблему, поднятые в рекламном сообщении. Поэтому можно дать ряд

рекомендаций специалистам, занимающимся развитием международного

маркетинга и рекламы:

. При построении международной маркетинговой программы с

использованием рекламы, направленной на несколько стран, рационально

использовать частично стандартизированную рекламную стратегию - то есть

сохранить общий смысл рекламы, при этом учитывая культурные особенности

страны, где планируется выпуск международной рекламы для продвижения

продукта.

Реклама, на основе которой было проведено исследование, имеет следующую

цель-привлечь внимание и запомниться через смешанные эмоции, при этом она

несет в себе важный и позитивный смысл - люди во всем мире, независимо от

расовой принадлежности, равны, то есть это сообщение требует одновременного

эмоционального и ментального восприятия. Однако по результатам

проведенного исследования было установлено, что такая реклама лучше

воспринимается представителями немецкой культуры, поэтому можно дать

следующие рекомендации::

. Рекламное сообщение, которое передает смысл через негативные эмоции,

подходит для рынков с западноевропейской культурой. В этой культуре

эмоциональное и ментальное восприятие работают одновременно.

Однако при запуске рекламы на азиатских рынках следует учитывать, что

представители этой культуры проецируют негативные эмоции, которые может

вызвать изображение в рекламе, на ее общее восприятие. Респонденты из России

также имеют такой же тип проекции. Представители этих культур не готовы

полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного

сообщения - негативное восприятие ситуации в образе обесценивает силу

рекламы.

. Поэтому при разработке рекламы для российского и китайского рынков не

стоит использовать "жесткие" изображения, которые могут вызвать негативные

эмоции. лучше построить рекламный образ, основанный на более "мягких

эмоциях". На рынках этих стран рекламный плакат с положительным

эмоциональным фоном будет более успешным. Сцены, в которых социальные

вопросы обсуждаются через изображение заботы людей друг о друге и

выражение уважения и почтения ко всем расам, будут восприниматься более

позитивно.

При проведении исследования было установлено, что указание расы ранит

чувства респондентов из Китая, поэтому можно сделать следующую

рекомендацию:

. При разработке рекламы для азиатских рынков следует избегать темы

расового разделения. Для эффективного и позитивного восприятия рекламного

сообщения маркетологам необходимо проектировать рекламу так, чтобы не было

межкультурного конфликта-реклама не должна оскорблять чувства и нарушать

традиции.

Вывод

В современном мире экономика характеризуется процессами глобализации и

интеграции. Благодаря этим процессам экспансия компаний за пределы

национального рынка становится все более распространенной. Поэтому

предприятие должно обращаться к комплексу международного маркетинга и, как

его составная часть, к международной рекламе с целью продвижения своей

продукции и услуг.

Изучение восприятия международной рекламы потенциальными потребителями

из разных стран является популярной темой исследований маркетологов.

Теоретики и практики этой области называют международную рекламу кросс-

культурной. При продвижении рекламной кампании на рынки других стран

маркетологи сталкиваются не только с различием языков, но и с различием

культур.

Формирующийся маркетинговый комплекс для продвижения товаров и услуг на

международной арене также продвигает идеи через границы стран и

национальных культур.

В условиях, когда компании все чаще выходят на международные рынки, все

более актуальным становится вопрос создания рекламы, одинаково эффективной

и понятной потребителям из разных стран.

Цель кросс-культурной рекламы заключается в том, чтобы перевести контекст

рекламного сообщения (его идею) так, чтобы потребители могли полностью

понять его в странах, где отображается рекламное сообщение.

Однако в современных условиях мнения как теоретиков, так и практиков

международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости

и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката. В

условиях экономического развития современного мира сформировалась

тенденция к "стиранию" международных культурных и национальных границ.

При тесном сотрудничестве между странами начался процесс обмена

традициями и устоями.

Исследователи задают вопрос: "следует ли при разработке международной

рекламы игнорировать или учитывать культурные особенности целевой

аудитории из разных стран? Влияют ли они на восприятие рекламного сообщения

представителями разных культур?".

Таким образом, целью данной магистерской диссертации было выявление

особенностей восприятия рекламных сообщений представителями разных

культур.

Чтобы получить собственную точку зрения, а также подтвердить одно из двух

противоположных мнений исследователей в области международной рекламы,

было решено провести исследование восприятия рекламного плаката Benetton

представителями трех культур - китайской, русской и немецкой.

Германия является ярким представителем Европы (западного мира), Китай -

Азии, Россия считается восточно-западной, в силу своего географического

положения страна занимает промежуточное положение между этими двумя

культурами и сумела их поглотить, так сказать, их квинтэссенцию.

Реклама Benetton была выбрана не случайно. Рекламная кампания "United colors

of Benetton" была распространена в 120 странах мира, где расположены магазины

бренда. Эта реклама интересна еще и тем, что она не только непосредственно

продвигает продукт, но и поднимает социальные проблемы, которые остры и

хорошо известны во всех странах. Цель рекламного сообщения бренда-привлечь

внимание к этой проблеме и запомниться через смешанные эмоции, вызванные

социальной проблемой, изображенной на плакате. Так, проведя исследование на

его основе, можно было оценить эмоциональное (первое впечатление от

увиденного) и рациональное (осознание смысла и его оценка) восприятие

рекламы респондентами.

Для изучения восприятия рекламных сообщений представителями различных

культур был проведен ряд контент-анализов, глубинных интервью, онлайн -

опросов и полуофициальных интервью.

В ходе исследования было установлено, что существуют различия в восприятии

рекламных сообщений в зависимости от культурной принадлежности

потенциальных потребителей, но их нельзя назвать ярко выраженными.

Представители всех трех культур-немецкой, китайской и русской-правильно

определили проблему и смысл рекламного сообщения.

Однако при рассмотрении восприятия составляющих рекламы можно заметить

различия. Респонденты из Китая переносят негативные эмоции, которые

вызывает изображение на рекламном плакате, на всю рекламу и, таким образом,

не могут отделить его позитивный смысл от изображения, обесценивая силу

рекламного сообщения.

В то же время представители немецкой культуры способны воспринимать смысл

рекламного сообщения через крайние эмоции.

При анализе ответов респондентов, являющихся носителями русской культуры,

было установлено, что они характеризуют рекламу в равной степени теми же

прилагательными, что и немцы и китайцы, проявляя себя как культура,

вобравшая в себя черты европейской и азиатской культур.

Таким образом, гипотезы исследования подтвердились, однако частично

подтвердилась гипотеза о том, что представители разных культур воспринимают

одну и ту же рекламу по-разному.

По результатам исследования были даны рекомендации.

При разработке межкультурной рекламы специалисты по маркетингу должны

подходить к стратегии частично стандартизированной рекламы, сохраняя при

этом ее общий смысл, но адаптируя отдельные ее элементы к культурным

особенностям каждой страны, где планируется ее запуск.

Рекламу с "жесткими" изображениями можно использовать на рынках с

западноевропейской культурой. Представители этой культуры способны

воспринимать позитивный смысл рекламного сообщения через негативные

эмоции, тогда как при запуске рекламы на российском рынке или в России образ

должен быть адаптирован и сделан более "мягким". Потенциальные потребители

в этих странах склонны переносить эмоции, которые вызывает рекламный образ,

на его смысл и общее восприятие рекламы.

Было также установлено, что чувства респондентов из Китая задеваются

упоминанием цвета кожи в рекламном плакате Benetton, поэтому при разработке

рекламы для азиатских рынков следует избегать прямого упоминания расы.

Итак, результаты данного исследования могут быть применены на практике

маркетологами, занимающимися разработкой и подготовкой к выпуску

международной рекламы для рынка нескольких стран, а, следовательно, и

нескольких культур.

Целью исследования явилось выявление особенностей восприятия рекламных

сообщений представителями различных культур и оценка силы их влияния. это

было достигнуто, как и практические рекомендации по развитию рекламы,

которая выпускается на рынках стран с разными культурами.

Рекомендации

1. Бове кл., Ахренс У. Ф. современная реклама. - М.: Довгань, 1935. - 636 С.

2. Галицкий Е. Б. методы маркетинговых исследований, Москва: Институт

Фонда "Общественное мнение", 2004, 398 С.

3. Зинченко В. П., Мещеряков Б. Г. большой психологический словарь / /

большой психологический словарь. СПб.: Изд-во "прайм-Еврознак", 2004. - 672

С.

4. Ф. Котлер основы маркетинга, М.: Прогресс, 1991, 612 С..

. Льюис Р. Д. деловая культура в международном бизнесе. М.: Дело, 2001,

446 С.

6. Мазилкина Е. И. основы рекламы: учебное пособие / Е. И. Мазилкина. М.:

Дашков и к, 2009, 288 с.

. Мудров А. Н . основы рекламы / / основы рекламы. - М.: Изд-во Экон.ун-

та, 2005. - 214 С.

Ноздрева Р. Б. международный маркетинг : учебное пособие. - М.: экономика,

2005. - 990 С.

. Ollivier A., Dayan A., Urse R. international marketing, Moscow: Economika

publ., 2009, 480 p.

. Петренко В. Ф. основы психосемантики / / Санкт-Петербург: Изд-во

Питера, 2005, 480 С.)

. Таратухина, Ю. В. коммуникативные и образовательные технологии в

контексте кросскультурного взаимодействия / Ю. В. Таратухина / / МН.:

Экоперспектива, 2011, 186 С.

. Trompenaars F., Hampden-Turner CH. национально-культурные различия в

контексте глобального бизнеса. МН.: Попурри, 2004. - 528 С.

13. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России, Санкт-Петербург:

Питер, 2001, 384 с.

. Акопян А. С. этическая культура рекламы. 2012. № 1. с. 122 - 130.

15. 15. Андреев К. О. особенности восприятия социальной рекламы в

контексте социального познания молодого поколения // современные

исследования социальных проблем.

. Ирхин Ю. В. К вопросу о кросс-культурных исследованиях: Восток-Запад

[к вопросу о кросс-культурных исследованиях: Восток-Запад]. 2005. № 2. С.

131-134.

. Кайрамбаева, А. Ж. когнитивно-прагматические составляющие

восприятия наружной рекламы респондентами различных регионов / А. Ж.

Кайрамбаева.

. Коренкова О. В. межкультурная грамотность как неотъемлемый

компонент подготовки современного специалиста / / вопросы гуманитарных

наук. 2009. № 3. С. 225-227.

19. Мамонтов, А. С. кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения / А.

С. Мамонтов. Понимание. Навык. От теории к практике. 2005. №1. с. 111 - 116.

20. Сейфуллаева, Е. Б. концепция международной рекламы / Е. Б.

Сейфуллаева. 2006. №6.

. Берковиц Е. Н., Керин Р. А., Хартли С. В., Руделиус У. маркетинг. Чикаго,

США: Irwin Professional Pub, 1997. P. 736

. Годдард г., Ангер Дж.психология маркетинга: кросс-культурные

перспективы. Farnham, UK: Gower, 2016. P. 414

. Холл Э. Т. скрытое измерение. Нью-Йорк, США: Anchor Books, 1990. P.

217

. Хофстеде г., Педерсен П. Б. исследование культуры: упражнения, истории

и синтетические культуры. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. P. 234

25. Се й. Дж. кросс-культурная коммуникация: Восток против Запада Запад //

серия книг: достижения международного маркетинга. 2011. Том 21. С. 283 - 307

26. Паливода, Стенли. «Международный маркетинг», 2-е изд. Butterworrth-

Heinemann ltd., Oxford, l., Boston, 1993. P. 16

. Raab, Jason Unger G. Психология маркетинга. Farnham, UK: Gower, 2016.

P. 414

. Шаомин З. Международный маркетинг // серия книг: достижения

международного маркетинга. 2011. Том 21. С. 11 - 16

. Варли П. Д. Справочник по кросс-культурному маркетингу. Филадельфия,

США: Haworth Press, 1998. P. 375

. Эндрюс Дж. К., Лизонски С. Недооценка межкультурного восприятия

рекламы студентами в целом: последствия для преподавателей и практиков

рекламы // журнал рекламы. 1991. Том 20. Вып. 2. С. 15 - 22.

. Бисвас С., Хусейн М. И О'Доннелл К. Одобрение знаменитостей в рекламе

и восприятии: кросс-культурное исследование // журнал глобального

маркетинга. 2009. Том 22. Выпуск 2. С. 121 - 137

. Бристоу Н . Д., Амикс Д. Видите Ли Вы То, Что Вижу Я? Кросс-

культурное исследование потребительского восприятия образовательного

продукта // журнал Международного потребительского маркетинга. 1998. Том

10. Выпуск 3. С. 3 - 19

33. Brokaw S. C., Lakshman C. Cross-Cultural Consumer Research in India //

Journal of International Consumer Marketing. 2008. Том 7. Выпуск 3. С. 53-80

. Булмер С., Бьюкенен-Оливер М. реклама в разных культурах:

интерпретации визуально сложной рекламы // журнал актуальных проблем и

исследований в рекламе. 2006. том 28. Выпуск 1. С. 57 - 71

. Кэллоу М., Шиффман л. имплицитный смысл в визуальной печатной

рекламе: кросс-культурное исследование эффекта контекстной коммуникации //

международный журнал рекламы. 2002. Том 21. Выпуск 2. С. 259-277

36. Cervellon M-C., Dubé L. Стандартизация в сравнении с культурной

адаптацией в рекламе продуктов питания: выводы из двухкультурного рынка //

международный журнал рекламы. 2015. Том 19. Выпуск 4. С. 429 - 447

37. Эрден К. исследование взаимосвязи потребительского образа жизни,

этноцентризма, структур знаний, установок и поведенческих тенденций:

сравнительное исследование в двух государствах СНГ // международный

журнал рекламы. Том 20. Выпуск 4. С. 455-482

. Гао З., Чжан Х., С. Ф. ли. потребительское отношение к рекламе в

цифровую эпоху: сравнительное исследование Китая и США // Journal of Current

Issues & Research in Advertising. 2014. Vol. 35. Выпуск 1. С. 12 - 28

39. Гриффин т., Макартур Д., Ямаки т., Идальго П. Маркетинговые

коммуникации: изучение работы практиков в США, Японии и Чили //

международный журнал рекламы. Том 19. Вып. 1. С. 73 - 93

40. Хуан М-Х. Исследование новой типологии рекламных обращений:

базовая, по сравнению с социальной, эмоциональная реклама в глобальной

обстановке // международный журнал рекламы. 1998. Том 17. Вып. 2. С. 145 -

168

41. Hudson S., C. L. Hung & L. Padley Cross-national Standardization of

Advertising: a study of the effectiveness of TV Advertising targeted at Chinese

Canadians in Canada // International Journal of Advertising. 2015. Том 21. Вып. 3.

С. 345 - 366

42. Хафф К. Л. кросс-культурные проблемы в Международном

потребительском маркетинге: введение в специальный раздел // журнал

Международного потребительского маркетинга. 2010. Том 22. Выпуск 2. С. 183

- 186

. Козлов С., Сассер С., Риордан э. Что такое творчество для кого и почему?

Восприятие в рекламных агентствах // журнал рекламных исследований. 2003.

Том 43. Выпуск 1. С. 96 - 110

. Лай Ман Со С. Сравнительный контент-анализ рекламы женских

журналов Гонконга и Австралии по рекламным выражениям // журнал

актуальных проблем и исследований в области рекламы. 2004. Том 26. Выпуск

1. С. 47 - 58

45. Моррис К. Действительно ли они так отличаются от нас: сравнение

Арабской и американской газетной рекламы // Journal of Current Issues &

Research in Advertising. 2012. Том 32. Выпуск 1. С. 95 - 108

46. Пак к-Х-Дж.содержательные измерения веб-рекламы: межнациональное

сравнение // международный журнал рекламы. Том 18. Выпуск 2 С. 207 - 231

47. Полегато Р., Бьерке Р. Кросс-культурные различия в привлекательности

рекламы и привлекательности элементов рекламы: случай Бенеттона // журнал

управления продвижением. 2013. Том 15. Выпуск 2. С. 382 - 399

48. Taylor C. R. Editorial: conducting state-of-the-art cross-cultural research //

International journal of advertising. 2014. Vol.3. Issue 4. P. 627 - 631

49. Taylor C. R., Miracle G. E., Wilson R. D. влияние уровня информации на

эффективность американских и корейских телевизионных рекламных роликов //

Journal of Advertising, 1997. Vol. 26. Issue 1. P. 1-15

. Terlutter R., Diehl S., Mueller B. Исследование глобуса - применимость

новой типологии культурных измерений для кросс-культурных маркетинговых

и рекламных исследований // международная реклама и коммуникация. 2006. с.

419 - 438

51. Тонкар М. Ф. использование юмора в телевизионной рекламе: пересмотр

сравнения США и Великобритании // международный журнал рекламы. 2015.

Том 20. Выпуск 15. С. 521 - 539

. Цаликис Дж., Нвачукву О. кросс-культурная маркетинговая этика //

Journal of International Consumer Marketing. 1989.Vol. 1. Выпуск 3. С. 45 - 63

. Сего Т., Ли Джей-Й. Исполнительные элементы в баннерной рекламе:

кросс-культурное сравнение// журнал актуальных проблем и исследований в

рекламе. 2012. Vol. 33. Вып. 2. PС. 301 - 316

. Штерн Б. Л., Резник А. Я. информационное содержание в телевизионной

рекламе: тиражирование и расширение // журнал рекламных исследований.

1991. том 31. вып. 3. С. 36 - 46

Уолш г., Шиу Э., Хасан л. межнациональная реклама и поведенческие

намерения: многоуровневый анализ // журнал международного маркетинга.

2014. Vol. 22. Вып. 1. PС. 77 - 97

Рудакова П. В. особенности восприятия рекламного сообщения

представителями различных культур / / Вестн. - М., 2016. - 55 С.

Крыловский К. Восприятие [Электронный ресурс]: статьи-Психология рекламы

// персональный веб-проект. URL:

http://www.ideaura.com/psychology/perception.php (дата обращения 7.05.2017)

59. Психология рекламы. Элементы когнитивного воздействия [Электронный

ресурс]: PR и реклама // Международная научно - практическая конференция

личность-слово-общество. 2001 URL: <http://www.pws-conf.ru/studentam/pr-

reklama-distsiplina/743-psihologiya-reklami.html> (дата обращения 7.05.2017)

Приложение 1 анализ методов исследования восприятия рекламы

Имя/журнал

автор

предметной

области

показатели,

методы

анкетирования/опроса

вопросы

специфику кросс-

культурных

исследований

"имплицитный смысл в

Visual печати рекламы:

кросс-культурное

исследование

контекстуальных

коммуникаций

эффект"

Международного

журнала реклама

Майкл

Кэллоу

& Леон

Шифман

парфюмированн

ая вода

идентификации

отношение к

товару

посредством его

связи с личными

достижениями и

жизненными

принципами

опроса,

насколько рекламное

сообщение передать дух

товарищества? Какое из

представленных

объявлений вызывает

желание личностного

роста? Какая из реклам

передает дух лидерства и

силы?

2 группы студентов

университета из

США (96 человек).

Средний возраст-

20,2 года) и на

Филиппинах(85

человек). Средний

возраст составил 17

лет)

«Изучение новой

типологии рекламных

обращений: базовая, по

сравнению с

социальной,

эмоциональная

реклама в глобальной

обстановке»

Международный

журнал рекламы

Ming-

Hui

Huang

Социальная

Benetton,

посвященная

войне, СПИДу и

религиозным

различиям

идентификация

эмоций,

вызванных

рекламным

сообщением:

нравится/ не

нравится,

раздражает/не

раздражает,

интересно/не

интересно,

удивление,

печаль, любовь

результа

ты

опроса

выберите чувство, которое

вы чувствуете при

просмотре рекламы.

Какие положительные и

отрицательные чувства

вызывает реклама?

247 студентов из

США,

Великобритании,

Тайваня и Китая

«Сравнительный

контент-анализ

рекламы женских

журналов Гонконга и

Австралии по

рекламным

выражениям» Журнал

Stella Lai

Man So

женских товаров

в женском

журнале

построение шкал

настроения

(приятное,

сенсационное,

раздражающее,

отвратительное) и

эмоций (счастье,

интерв

ью

выберите эмоции, которые

вы испытываете, когда

видите рекламу?

2 группыизженщин

МВА студенты из

Австралии и

Гонконга

актуальных вопросов и

исследований в

рекламе

страх, гнев, грусть)

" кросс-культурные

различия в объявление

привлекательность и

объявление элемент

привлекательность: в

случае Бенеттон»

журнал Управление

продвижением

розмарин

Полегато

& руны

Бьерке

Социальная

"Бенеттон"

социальная

"измерение, чтобы

всем нравиться" -

измерение степени

привлекательность

(нравится/не

нравится): 1

Общая рекламное

сообщение 2 цвета

3 эмблемы 4

человек / лица 5

ситуаций,

обслед

ование

помощ

ью

Лайке

рта

Весы

до какой степени вы, как

рекламное

сообщение/цвета/логотип/

люди/ ситуации,

изображенных в Ad?

328 студентов-

экономистов в

возрасте 20-29 лет

из 3 стран Норвегия,

Италия и Германия

"реклама в разных

культурах:

интерпретации

визуально комплексная

реклама" журнал

актуальные проблемы

и научные

исследования в

рекламе

песчаны

й Балмер

и Марго

Бьюкене

н-Оливер

3 товаров:

парфюмерная

вода,

стиральный

порошок, ликер

понимание

потребителя по

отношению к

рекламе и

продукции

посредством

описательных

прилагательных и

строительных

организаций,

анкет

ы с

откры

тыми

вопрос

ами,

не обращая внимания на

то, что рекламодатель

хочет сказать этим

объявлением, опишите

свое мнение и чувства по

поводу рекламного

сообщения. Как вы

думаете, что

рекламодатель хотел

передать вам с помощью

этого объявления?

Пожалуйста, опишите это

объявление своими

словами

для 56 студентов-

иммигрантов из

разных стран

(Китай, Россия,

Шри-Ланка) и

Новой Зеландии

«поддержка

знаменитостей в

рекламе и восприятии

потребителей:

межкультурное

исследование» журнал

глобального

маркетинга

Somdutta

Biswas ,

Mahmoo

d Hussain

Kathleen

O'Donnel

Everyday

consumer goods

"Привлекательнос

тьсимпатичность"

-измерение

привлекательности

рекламного

сообщения,

связывая его с

чувством

престижа, статуса

и гордости

фокус

группа

как вы относитесь к

рекламе со звездами?

Помните рекламу товаров

повседневного спроса с

участием звезд, какие

чувства вызывает у вас это

рекламное сообщение?

28 респондентов в

возрасте от 18 до 40

лет из США и

Индии

«межнациональная

реклама и

поведенческие

намерения:

многоуровневый

анализ» журнал

международного

маркетинга

Джанфра

нко

Уолш,

Эдвард

Шиу и

Луиза М.

Хасан

социальная

реклама против

курения

выявление эмоций,

вызванных

социальной

рекламой

телеф

онное

интерв

ью

что вам больше всего

нравится/не нравится в

рекламе? Оцените

уровень вашего согласия с

этим объявлением,

используя следующие

варианты: "сильно

Согласен"/ "согласен"/

"скорее не согласен"/ "

сильно не согласен»

респонденты из 25

стран ЕС (размер

выборки для каждой

страны-1000

человек.

Окончательный

размер выборки

26127 человек)

Приложение 2

Руководство по углубленному интервью

1. Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

2. опишите выбранное рекламное сообщение своими словами.

. Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите

свои чувства по поводу этого рекламного сообщения .

. Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

. Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этого

печатного объявления?

Приложение 3

Вопросы онлайн-опроса

1. Какое впечатление произвело на вас объявление?

А. Положительный. Отрицательное значение

. Как бы вы оценили "силу" рекламы? (от 1 до 5)

3. Пожалуйста, выберите то чувство, которое вы испытываете при просмотре

этого объявления?

а. жаль. Отвращение. Гармония. Гнев. Страх. Спокойствие. Печаль. Радость.

Возмущение. Любовь. Единство

. Какое прилагательное лучше всего подходит для описания рекламы?.

Привлекательный. Скучный. Эмоциональный. Захватывающий. Раздражающий.

Искренний. Сильный. Уникальный. Значимый

В какой степени вам нравится это рекламное сообщение в целом? (1-совсем

не нравится, 5-нравится)

2 3 4 5

. До какой степени вам нравится ситуация, изображенная в объявлении? (1

-совсем не нравится, 5-нравится)

2 3 4 5

. Как вы думаете, что бренд хотел передать своей рекламой? (открытый

вопрос)

8. на какую проблему влияет это рекламное сообщение? (открытый вопрос)

. Что вам больше всего нравится в этом объявлении? (открытый вопрос)

. Что вам больше всего не нравится в этом объявлении? (открытый вопрос)

. Укажите свой пол

а. женщина. Мужской

. Пожалуйста, укажите свой возраст ______

Приложение 4

Перевод вопросов онлайн - опроса на английский язык

Исследовательская работа будет посвящена изучению восприятия рекламы.

Пожалуйста, посмотрите на эту печатную рекламу и ответьте на следующие

вопросы. Опрос займет у вас не более 5-7 минут. Оно анонимно. Спасиботебе.

1. каково ваше впечатление от рекламы?

А. Позитивный

Б. Отрицательный

2. Как бы вы получили доступ к “силе” рекламы? (от 1 (слабый) до 5

(сильный)

2 3 4 5

. Пожалуйста, выберите чувство, которое вы испытываете при просмотре

рекламы?. Жалость. Отвращение. Гармония. Гнев. Страх. Спокойствие. Печаль.

Радость. Возмущение. Любовь. Единство

. Какое прилагательное лучше всего описывает рекламу?. Привлечение.

Скучный. Эмоциональный. Захватывающий. Раздражительный. Искренний.

Сильный. Уникальный. Значимый

. Насколько вам нравится это рекламное сообщение в целом? (1 - не

нравится, 5 - нравится)

2 3 4 5

6. насколько вам нравится ситуация, изображенная в рекламе? (1 - не

нравится, 5 - нравится)

1 2 3 4 5

7. что, по вашему мнению, бренд хотел привлечь к себе внимание своей

рекламой?

(открытый вопрос)

. Какую проблему затрагивает рекламное сообщение?

(открытый вопрос)

. Что вам больше всего нравится в рекламе?

(открытый вопрос)

. Что вам больше всего не нравится в рекламе?

(открытый вопрос)

. Укажите свой пол . Женщина

Б. МЭль

. Укажите свой возраст _____ ___

13. укажите свою национальность ________

Приложение 5

Вопросы для Follow-up interview questions

Привет, мне нужна ваша помощь для моей магистерской диссертации.

Пожалуйста, взгляните на это печатное объявление и ответьте на мои вопросы.

. Что вы видите на этой картинке?

2. каково ваше впечатление от рекламы?

3. какую проблему затрагивает рекламное сообщение?

. Хорошо, некоторые из участников опроса ответили, что проблема, которая

затронута в объявлении, - это равенство. Считаете ли вы, что расизм и

неравенство в обществе имеют одно и то же значение?

Добавление 6

Глубинные интервью с респондентами

Интервью с респондентом Альфией

Какое из представленных рекламных сообщений Вам наиболее понятно?

Ух....Это второе, скорее всего, да, именно второе. Почему это ясно? Потому что

все сердца одинаковы. Именно указанные на них прилагательные черный,

желтый и белый означают цвета кожи людей с разных континентов. Я

предполагаю, что внутри все люди одинаковы, и вы можете забыть об этих

прилагательных. Знаешь, Полина, все объявления хорошие, мне все равно

нравится, когда трое обнимаются, под этим полотенцем чувствуется Союз людей,

но второе объявление с сердечками ближе. Естественность зашкаливает-живые

сердца, как живая проблема. Все точно проецируется: чтобы показать человека

изнутри и донести суть того, что люди одинаковы, достаточно заглянуть внутрь.

Тема читается так же, как эти слова на сердцах, так же просто: мы все равны. По-

русски эти слова должны быть написаны на каждом сердце. То есть, если бы я

выпустил это объявление со словами на русском языке, то написал бы вот это.

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами.

Сильный и эмоциональный образ. Это показывает равные права. Я кратко опишу

это так. Равные права.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

Неприятно, очень неприятно. Почему, спросите вы. Так ведь анатомические

органы, конечно, передают реализм, но все-таки это человеческие сердца! Итак,

эта картина показывает проблему. Кстати, проблема более неприятная, чем

картинка с сердечками. В этом вся шутка. Здесь люди будут помнить и ставить

эту проблему где-то в глубине души, особенно те, кто боится крови. И так, в

общем-то, предельно ясно. Изображение больше похоже на рекламу

благополучия животных или расизма, или экологических проблем, или

социальных проблем, но не как без одежды. Бенеттон здесь абсолютно уникален.

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Не нравится? Ну, мне, кажется, не нравится тот факт, что это естественные

органы, но мне это тоже нравится. Сердца одинаковы. Я уже говорил, что мне не

нравится это разделение, а не картина.

Тебе нравится? Мне очень нравится, как ты передаешь свои мысли, это

действительно круто. Очень ясно и в сердце (смеется), черное, белое и желтое.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Поскольку я знаю, что это бренд одежды, Бенеттон хотел сказать, что его одежда

подходит для всех без исключения и разделения клиентов. Мы все можем носить

одну и ту же марку одежды и выглядеть одинаково круто в ней. Ну, если честно,

проблема расизма настолько серьезна, что, может быть, России это и не очень

вредит, но в мире она очень развита.

Интервью с респондентом Викторией

Какое из представленных рекламных сообщений Вам наиболее понятно?

М, так вот, сейчас подумаю, ну, если честно, самое понятное это-четвертое.

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами

Я думаю, что главный посыл здесь заключается в том, что независимо от вашего

пола и расы вы можете любить и быть с тем, с кем хотите. Вы не должны смотреть

на какие-либо предрассудки, цвет кожи, форму глаз, пол человека, но если вы

хотите быть с ним, то будьте с ним.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

Честно говоря, визуальный аспект-это довольно хороший выбор. Мне нравится,

как брюки разных цветов хорошо вписываются в одну картину и создают очень

приятное настроение, эмоционально я чувствую себя хорошо.

Но...У меня a mood дома такая доска настроения, и я этим занимаюсь, вырезаю

картинки из всевозможных журналов, которые мне очень нравятся и заряжают

энергией, но я бы точно не стала туда эту картинку класть. Потому что все же,

хотя я и разделяю ту же позицию, я поддерживаю такую пропаганду, но нет,

АММ.... Вроде бы приятно на это смотреть, но очень уж, я думаю, немного не

про Россию.

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Начну, честно говоря, с того, что мне не нравится, а именно бра на девушек. Что

касается меня, мы могли бы сделать их обрезанными верхушками или в другом

цвете.

Что касается того, что мне нравится, это в целом хороший выбор в визуальном

плане. Настроение здесь позитивное, и я чувствую себя хорошо, когда смотрю на

него.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Я думаю, что здесь делается акцент на социальную составляющую, то есть,

скорее всего, рекламодатели Бенеттон хотел, чтобы эти слои населения, которые

равнодушны к этой теме, но довольно состоятельными, чтобы влиять на них и

относятся к ним, потому что в целом, я думаю, это не супер популярно, я не

эксперт, конечно (смеется), но мне кажется, в принципе, получается, что целевая

аудитория не особо влияет, но есть огромное количество людей, которые

испытывают какие-то чувства, что эта тема, но не осознают сами, что девушка

может быть с девушкой, девушка может любить так, как афро-американских и

азиатских и если мы обратимся и скажем, что это хорошо, многие и многие, кто

никогда не думали, что может поддержать тему. Бенеттон пропагандирует

решение таких проблем в массах. Я не знаю, может быть, все еще есть акцент на

естественности. Что-то вроде этого, может быть, акцент делается на том, что они

используют какие-то супер-натуральные хлопчатобумажные материалы, но я

только придумал это, пока разговаривал с вами, здесь.

Интервью с Анастасией

Какое из представленных рекламных сообщений Вам наиболее понятно?

Да, в общем-то, все предельно ясно, ну что ж, давайте я выберу третье. Здесь

тепло и уютно по-семейному, мне это нравится. Я люблю все, что связано с

домашним уютом, но здесь он присутствует и сильно ощущается.

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами

МММ ... семья, в которой представлены люди разных рас , вся покрыта

рекламной компаниейBenetton. Это полотенце или одеяло, вероятно, реклама

летнего сезона, если предположить, что это полотенце для пляжного отдыха или

одеяло для пикника. Необычно, что с помощью социальной рекламыбенеттону

удалось рекламировать свои аксессуары и вещи. Это одеяло, кажется, связывает

их и показывает близость и отсутствие различий в том, к какой расе принадлежит

человек. Каждый может дружить и быть в атмосфере доброты, благополучия,

единства, уюта и семейного тепла. И, если описать его, то женщины и ребенок

трех разных рас покрываются одним одеялом или пляжным полотенцем.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

М...мы все едины, различий нет, ну да, что-то вроде этого. Снова ощущение уюта,

тепла и доброты. Все, что я чувствую, когда я дома с моей любимой семьей. Мы

очень близки и дружны. В общем, любовь, комфорт, равенство. Я могу отнести

это объявление не только к поднятию вопроса расовой дискриминации, но и к

любящей, уютной и самой заботливой теме семьи.

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Мне нравится, что с этим полотенцем создается ощущение единства и комфорта.

Мне не нравится, что все они очень серьезны по причинам, которых я не

понимаю. Серьезно, потому что они чувствуют бремя проблемы разницы в цвете

кожи? Или почему? Я не думаю, что у них должны были быть какие-либо

причины делать это для этого объявления. Комфорт теряется сразу и единство не

кажется полным, эти женщины как будто чем-то недовольны или не довольны

друг другом и этим объединением. Думаю, в этом аспекте реклама не продумана,

они должны показать, как счастливы вместе, показать, что разный цвет кожи-это

вообще не проблема.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Что нет разницы, какой национальности, расы или культуры человек. В любом

случае, вы можете выглядеть модно и следовать тенденциям с Benetton.

Объединенные цвета - давайте объединим цвета и людей.

Интервью с респондентом Евгением

Какое из представленных рекламных сообщений Вам наиболее понятно?

Дайте подумать, честно говоря, всем более-менее понятно, но, честно говоря, это

самое понятное место, где изображены сердца, это очевидно. Номер два на этой

фотографии, верно?

Он говорит, что независимо от того, каков наш внешний вид, раса и так далее, мы

все одинаковы внутри. Соответственно, сердца на картинке выглядят примерно

одинаково, точно так же, как сердца людей одинаковы, если смотреть на них “без

обертки".

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами

Я уже начал это делать, и мне придется повторить - все люди одинаковы, но

внешность и раса не должны играть никакой роли. Что касается прямого

описания ад-3, то здесь изображены сердца, имитирующие человеческие. Они

расположены на белом фоне, размер один и тот же, и цвет один и тот же, что еще

раз подчеркивает равенство. Далее, Если вы посмотрите на картинку и

проанализируете ее, то сможете обратить внимание на слова, которые написаны

на каждом сердечке, а именно белое, желтое и черное. И это возвращает меня к

проблеме расизма. Внутри люди ничем не отличаются, если снять кожу или

вырезать глаза.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

Что ж, я чувствую некоторую солидарность. Расизм и всякая чепуха в этом духе

мне не близки, поэтому я улавливаю этот смысл и его посыл. Бенеттон всегда

говорит о равенстве цветов, а это значит, что все живущие на планете люди

равны. У них есть много красочных вещей. Это объявление хорошо подходит.

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Ну, мне нравится скорее творческий подход к идее. Да, "Бенеттон" сделал все,

что мог, и получилась качественная рекламная кампания. У них это было уже

давно, не так ли? Может быть, лет десять? Не меньше, я думаю. Я уже видел

много плакатов на эту тему.

Мне это не нравится, ну, может быть, немного отталкивает видеть сами органы,

в этом, знаете, чисто сыром виде, но творческий подход вышел, и я не могу

сказать, что есть какой-то момент, о котором я могу сказать, что мне это совсем

не нравится. Без этого грубого взгляда все не получилось бы так тонко и ярко.

В общем, такой прямой подход эффективен и сразу понятен. Идея мне близка и

ясна.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Ну, на самом деле, я только что говорил, что есть параллель с человеческими

отношениями. Бенеттон хочет донести до кого, что… Подождите, они все

правильно поняли, я думаю, что есть только одна вещь, и у нее много цветов,

верно? Но это именно то, что иллюстрирует отношение Бенеттона к проблемам

расовой несправедливости. Вещь не теряет своих функций и качеств, потому что

была выполнена в десятке цветов, она все равно остается самой собой. Метафора

ясна. Человек-это человек, в какой бы цвет он ни был "окрашен".

Интервью с Респонденткой Анастасией

Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

Я посмотрю на все поближе. Одну минуту. Вроде бы все просто и так ярко, а тут!

Итак, как бы это сказать? Ну, тот, что с сердечками. Номер два.

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами

А-а-а....Все равны внутри, в своем содержании, независимо от цвета кожи.

Раскрывается ли проблема дискриминации? Есть 3 слова белый, желтый и

черный - белый, желтый, черный. Эти слова описывают названия цветов

человеческой кожи. Сердца здесь тоже фотографируются, они описывают ту же

сущность человека, а цвет кожи-это клеймо на сердце, которое не позволяет

правильно к нему относиться.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

Это очень правдиво и искренне. Как ни странно, мне нравится на него смотреть.

Вызывает какие-то смутные ощущения. Скорее всего, это единство со всеми

людьми на Земле одновременно или равенство людей, так странно, очень

неожиданно, но мне это нравится, но есть и нотка возмущения

несправедливостью. Ааааа…

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Мне нравится эта идея, но, возможно, она слишком реалистична.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Он хотел донести, что независимо от того, как человек выглядит, он все равно

такой же, как и все остальные: люди одинаковы, и вы не должны делать никаких

различий только потому, что человек другой расы, другого цвета кожи. Вы

можете сравнить это с тем, что собака не была бы собакой только потому, что она

йоркширский терьер, а не овчарка, или потому, что далматинец белый с пятнами,

а не одного цвета, он не собака. В общих чертах именно так я и хотел это описать

(смеется). Интересная тема, конечно.

Интервью с Респонденткой Анной

Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

Хмм... ну, в основном, исходя из того , что это Бенеттона адБенеттона, это так,

верно? Если так, то все сообщения мне понятны. Но все же для меня самое

понятное объявление-Это номер два. Неожиданное для меня решение. Круто! Ты

ведь смотришь на все плакаты, не так ли? Но этот меня трогает. Помню, когда я

был, наверное, в четвертом классе, в Бенеттоне было такое объявление, мы с

мамой тоже купили мне куртку, там были стеганые, а внутри весь магазин был

увешан этими яркими плакатами! Так что, в общем, я выбираю сердца. Яркий,

смелый.

Опишите выбранное рекламное сообщение своими словами

Давайте попробуем! Передо мной три сердца, ничем не отличающиеся друг от

друга, на которых надписи: белое, черное, желтое. Такой список цветов отсылает

нас к разным расам, то есть к людям с разным цветом кожи. Одинаковые сердечки

подчеркивают, что люди с разным цветом кожи равны друг другу. Кстати, теперь

я понимаю, насколько это актуально. Бенеттон, кажется, говорит: в мире нет

расы, которая превосходила бы других, у каждого есть сердце, бьющееся внутри.

Сильно! Да, я поддерживаю это, это слишком острый вопрос. Я также недавно

смотрел фильм о проблеме афроамериканцев-альбиносов и бремени их жизни.

Опять же, люди равны, независимо от того, кто они: белые, желтые или черные.

Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать в рекламе, опишите свои

чувства по поводу этого рекламного сообщения.

Хм ... я даже не знаю, как абстрагироваться от такого красноречивого послания

бренда и выразить свои собственные чувства. Думаю, для меня они будут такими

же. То есть я вижу одинаковые сердца. Я понимаю, что все люди равны и не имеет

значения, какого цвета у них кожа. Я испытываю смешанные чувства-

сострадание, возможно, равносильно равенству. Да, мы все равны на этой

планете, и, может быть, я чувствую любовь.

Что вам больше всего нравится и не нравится в выбранном объявлении?

Мне очень нравится идея рекламы. Benettonэто не первый раз, когда Benetton

обращается к социальной проблеме, но, на мой взгляд, это самая ясная и

красноречивая реклама о равенстве людей. Здесь вам не нужно долго думать о

том, что хотела сказать компания.

Смотришь - и мысль сразу ясна. Благодаря ясности изображения вы не можете не

согласиться с Бенеттоном и еще раз привлечь внимание к поднятой проблеме.

В этой рекламе нет ничего такого, что бы мне не нравилось, все идеально. Я

просто чувствую это.

Как вы думаете, что рекламодатель хотел донести до вас с помощью этой

печатной рекламы?

Что ж, мне кажется , что такой провокационной рекламойБенеттон хочет

привлечь внимание аудитории к такой социальной проблеме, как расовая

дискриминация. Послание бренда: не имеет значения, какого цвета у человека

кожа, важно то, что у каждого из нас внутри бьется сердце, и оно одинаково для

всех. Чувства, мысли и переживания. Как на них может повлиять цвет кожи?

Чувствуем ли мы себя иначе? Нет, очевидно, что расовая дискриминация

несправедлива. Так не должно быть. Таково мое отношение к проблеме. Мы

начали с рекламного плаката, а закончили глубоким анализом социальных

проблем. Здорово. Рад помочь.

Приложение 7

Уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии

Интервью с респондентом Ин Чжаном, представителем китайской культуры

Привет, мне нужна твоя помощь для моей магистерской диссертации.

Пожалуйста, посмотрите на эту печатную рекламу и ответьте на мои

вопросы.видите ли вы на этой фотографии?

Эммм, я вижу здесь 3 сердечка и слова, которые характеризуют цвет кожи.

Каково ваше впечатление от рекламы?

Это необычно. Не плохо, не хорошо, но тихо отвратительно.

Какую проблему затрагивает рекламное сообщение?

На мой взгляд, эта статья посвящена проблемам людей с разным цветом кожи.

Дело в расизме.

О'Кей, ответили некоторые участники опроса, та проблема, которая

затронута в объявлении, - это равенство. Считаете ли вы, что расизм и

равенство имеют в этом смысле одно и то же значение?

Я думаю, что это своего рода равенство, потому что речь идет о черном, белом и

желтом цветах кожи, но внутри нет никаких различий. В данном случае, по моему

мнению, равенство и расизм имеют одно и то же значение. Это те же самые

определения, вроде как.

Спасибо!

Интервью с Респонденткой Изабеллой Игнасак, представительницей

немецкой культуры

Привет, мне нужна твоя помощь для моей магистерской диссертации.

Пожалуйста, посмотрите на эту печатную рекламу и ответьте на мои

вопросы.видите ли вы на этой фотографии?

Я вижу Обнаженные сердца людей. Красный от крови. И 3 слова: черный, желтый

и белый.

Каково ваше впечатление от рекламы?

О'Кей, как будто между нами нет никакой разницы. Актуальная проблема

Какую проблему затрагивает рекламное сообщение?

Ой, Йи, возможно, что многие люди являются расистами, но мы же все вроде

человек и не надо, Боже мой, я не знаю, как сказать, как не разлучит нас из-за

нашего цвета кожи и культурного фона, потому что мы все одинаковые и мы все

равны. Так вот оно что!

О'Кей, ответили некоторые участники опроса, та проблема, которая

затронута в объявлении, - это равенство. Считаете ли вы, что расизм и

неравенство в обществе имеют одно и то же значение?

Совершенно то же самое, да, я уверен. Расизм, я считаю, мог бы быть частью всей

проблемы неравенства в обществе.

Спасибо!