Влияние феминизма на покупательское поведение женщин

Подробнее

Размер

53.70K

Добавлен

03.04.2021

Скачиваний

37

Добавил

Анастасия Рощина
Дипломная работа по маркетингу на 51 лист по теме 6 Влияние феминизма на покупательское поведение женщин
Текстовая версия:

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты понятий "феминизм" и " покупательная способность»

.1 феминизм и его тенденции

.2 факторы, влияющие на потребительское поведение

.3 процесс принятия потребительских решений для женщин

Глава 2. анализ покупательского поведения женщин под влиянием феминистского движения на основе научных публикаций

.1 гендерная потребительская социализация

.2 гендерные модели потребления

.3 феминизм и трансформация гендерного потребления

Вывод

Список использованных ссылок и источников


Введение

Россия всегда относилась к феминизму отстраненно, как бы наблюдая за процессом издалека, потому что это социальное явление характерно для среднего класса, и оно приобрело реальные масштабы в странах, где этот класс достаточно развит и имеет вес в обществе (Швеция, Франция, Германия, США). Мы много и часто слышим о феминизме. На сегодняшний день в обществе сложилось двоякое мнение об этом явлении. Некоторые относятся к этому с сарказмом, в то время как другие разделяют феминистские взгляды. За свою долгую историю феминизм превратился из простого движения в философию, а для некоторых людей даже стал образом жизни.

"Женщина" - так переводится латинское слово femina, которое легло в основу термина"феминизм". Феномен возник в конце XVIII века и прошел три этапа на пути своего исторического развития.

Первая началась в 1775-1783 годах, когда американские женщины заявили о своем праве принимать участие в делах государства. В то время в Америке шла война за независимость и решались важные вопросы государственного устройства. Феминистки во главе с Абигейл Адамс (первая леди США) требовали равных прав для женщин и мужчин и отказывались подчиняться законам, в принятии которых они не участвовали.

Если на первом этапе феминизма основное внимание уделялось избирательному праву, то на втором этапе, начавшемся в 1960-е годы, женщины потребовали ликвидации дискриминации во всех сферах жизни, в том числе в культуре.

Третья волна феминизма прокатилась по миру в 1990-е годы и продолжается по сей день. Для усиления своего движения феминистки активно используют современные технологии, в том числе интернет.

Термин "феминизм" можно определить несколькими способами. Прежде всего, этот термин относится к теории, анализирующей угнетенное положение женщины в обществе и понимающей способы преодоления превосходства мужчин над прекрасным полом. Женщины, участвующие в феминистском движении, называются феминистками. Они стремятся быть равными с мужчинами во всех аспектах жизни и используют для этого различные методы - протестные речи, марши, заявления в прессе, выступления.

Самая известная феминистка-Клара Цеткин, благодаря которой дамы обрели праздник "8 марта". Исторически он возник как День солидарности женщин в борьбе за гендерное равенство и эмансипацию.

Сегодня в мире существует множество феминистских движений, которые отличаются своими взглядами и идеологией. В частности, анархо - феминизм считает патриархат главной проблемой общества и направляет все свои силы на борьбу с ним.

Широкое распространение феминизма оказало огромное влияние на многие сферы современного общества. Таким образом, женщинам было предоставлено право участвовать в избирательном процессе, подавать заявление на развод, владеть имуществом и самостоятельно принимать решения о рождении детей. В некоторых ветвях протестантизма женщины могут стать членами духовенства, священниками. Под влиянием феминизма меняется разговорная речь, которой феминистки пытаются придать некоторую гендерную нейтральность. феминизм также оказывает влияние на потребительское поведение.

Практическая потребность в понимании мотивов потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров уже не производилось на заказ, а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынке. Производители больше не понимают своих клиентов, которые находятся за сотни или тысячи километров. Чтобы восстановить "обратную связь" между потребителями и производителями, необходимо было изучить потребительское поведение, мотивацию покупки и построить на основе этих данных модели, объясняющие потребительское поведение и помогающие производителям влиять на это поведение или использовать его нюансы в своих интересах.

Степень знания темы. Темой потребительского поведения занимались такие отечественные исследователи, как Т. И. Заславская, М. К. Горшков, В. И. Чупров, С. А. Кравченко. Американский социолог и экономист Т. Веблен отошел от классической модели потребления и предложил теорию престижного (избыточного) потребления. Теория Коулмена состоит в том, что они изучали особенности рационального потребительского выбора и многие другие. Вопросы, связанные с ролью женщин в обществе, рассматривались следующими исследователями и писателями: И. Я. Бахофеном, Я. Сандом, А. Стендалем, Ф. Энгельсом, JIДж. г. Морганом, А. Бебелем, О. Контом, Г. де Мопассаном, л. Стоуном, В. Вольфом, г. Ибсеном . В России - Л. Н. Толстой, Ф. М. Достоевский, В. Г. Белинский, Н. Г. Чернышевский, Д. И. Писарев.

Теоретическую основу работы составляют работы таких зарубежных авторов, как В. Брайсон, Э. Фишер, С. Арнольд, Ф. Котлер, В. Д. Хойер, Д. Дж. Макиннис, Д. И. Хокинс, Р. Дж. Бест. А также труды отечественных исследователей: Б. Г. Ребзуева, А. А. Савельева, В. И. Ильина, Н. л. Пушкарева и др.

Кроме того, мы использовали статьи таких зарубежных авторов, обсуждавших тему феминизма и маркетинга, как В. Джоан, П. Алрек, М. А. Макгроу, Б. ДОУ, К. Брансдон, Л. Е. и А. Робертсон, А. МакРобби и др.

В этой статье мы попытаемся определить, как феминизм влияет на покупательское поведение женщин. Анализ повседневной жизни женщин и особенностей их поведения на рынке может быть проведен на основе различных источников. Среди прочих особое значение имеют мемуары и периодические издания, особенно так называемая женская пресса, которая отражала взгляды, настроения и поведение современников событий, выступала пропагандистом образа жизни, Моды и идей, была источником рекламы.

Объектом исследования является покупательское поведение женщин.

Предметом исследования является влияние феминизма на покупательское поведение женщин.

Цель данной статьи-дать обзор современных маркетинговых, социологических и психологических исследований по данному вопросу, призванных доказать существование вышеупомянутой корреляции между поведенческими паттернами и идентификацией между идеологией феминизма и маркетингом.

Эта цель требует решения следующих задач::

1. дайте определение понятию "феминизм" и рассмотрите особенности его тенденций.

2. Изучите факторы, влияющие на потребительское поведение.

. Исследовать процесс принятия потребительских решений у женщин.

4. провести обзорный анализ публикаций, посвященных потребительскому поведению женщин-феминисток.

Теоретико-методологической основой работы являются теория гендера, теория референтных групп, концепции покупательского поведения и гендерного потребления. Впервые мы проанализировали значительный объем англоязычных публикаций о влиянии феминизма на покупательское поведение женщин.


Глава 1. Теоретические аспекты понятий "феминизм" и " покупательная способность»

.1 феминизм и его тенденции

феминизм покупательское поведение женщины

Феминизм как понятие происходит от латинского слова femina-женщина. Впервые этот термин был использован в 1895 году Элис Росси. Сегодня это понятие имеет множество определений, начиная с трактовки феминизма как теории гендерного равенства и заканчивая более общим и широким значением этого слова - как деятельности, направленной на защиту прав женщин. Эта деятельность, как правило, осуществляется в сфере правового равенства полов, так что феминизм можно приравнять к понятию "женское движение". Именно признание существования несправедливости привело к возникновению феминизма. В своих действиях это движение пытается проанализировать причины и уровни репрессий в отношении женщин, а также привлечь внимание общественности к этому вопросу с целью добиться освобождения женщин. Однако понятие "освобождение женщин" с точки зрения феминизма в обществе не принято однозначно.

Феминистские настроения впервые начали активно проявляться в 19-м и начале 20-го веков. Целью этих проявлений было равенство мужчин и женщин на правовом уровне.

Затем, во второй половине ХХ века, феминизм вышел на новый уровень, а именно на борьбу за фактическое гендерное равенство. Это движение получило наибольшее распространение в США и Западной Европе, начиная с 70-х годов XX века. Это движение проявилось в создании организаций, небольших феминистских групп без лидера и конкретного плана действий, а также в многочисленных акциях, проходивших в основном в США. С 1980-х годов это движение несколько пошло на убыль, что исследователи объясняют прежде всего критикой феминисток собственного движения, а также ратификацией однополых отношений в США и Европе.

Возвращаясь во времени к истокам отношений между женщиной и мужчиной, трудно сказать, какого характера они были. Некоторые исследователи считают, что отношения были гендерно нейтральными, в то время как другие утверждают, что доминировал матриархат, то есть лидерство женщин. Риан Айлер считает, что, скорее всего, изначально существовал матриархат, который подразумевал бы отношения между полами как партнерство. Однако после начала эпохи войн это партнерство было разрушено из-за того, что было установлено превосходство грубой силы, что привело к главенству патриархата. В какой - то мере эта теория подтверждается археологическими раскопками, по результатам которых можно увидеть равный статус погребенных вне зависимости от пола. Но в то же время существовали свидетельства матриархата, выраженные в образе богини-матери23.

В те же исторические времена первичное разделение труда между полами определяло различные условия жизни. Укоренилась роль мужчин как субъекта истории, а женщин как объекта мужской власти. Эту теорию поддерживал и Э. Гидденс, утверждавший, что первенство патриархата обеспечивается не физической силой, а материнскими функциями, присущими женщинам.

Возвращаясь к теме гендерного неравенства, Р. Эйслер отмечает главный постулат современной критики наших дней, а именно, что гендерное неравенство ведет к авторитарной власти, в основе которой лежит мужская власть. То есть насилие-это основа авторитарной власти.

До середины 1980-х годов теоретики феминизма ориентировались на требования белой женщины среднего класса из США или Европы, но со временем было решено переключить внимание на требования других групп, изучив их и приняв во внимание их интересы. Эти изменения привели к коренному изменению теоретических и практических взглядов феминизма, так как стало ясно, что больше нельзя использовать методы и категории, ориентированные на факты вне истории.

В 1791 году под авторством Олимпии де Гуж была написана декларация прав женщин и граждан, ставшая первым публичным манифестом феминистского движения. В этом документе впервые была обозначена проблема равенства мужчин и женщин на гражданском уровне. Благодаря этой публикации группа француженок создала женскую организацию-Общество революционных республиканцев, главным требованием которой было дать женщинам возможность голосовать на выборах. Однако этому помешал наполеоновский Гражданский кодекс, считавшийся эталоном буржуазной юрисдикции, и не удовлетворивший требований активистов 24.

Некоторое время спустя, в 30-х годах XIX века, после промышленной революции, изменившей традиционный уклад буржуазии Западной Европы, женское движение начало стремительно развиваться. Образ жизни в обществе в этот период менялся, сопровождался ростом городов, банкротством мелких предпринимателей и собственников, а также кризисом отношений между мужчинами и женщинами, который затронул и старый тип семейных отношений. На устоявшиеся традиции семьи негативно повлияли прежде всего два важных обстоятельства:

вовлечение женщин в общественное производство;

постепенное установление контроля над рождаемостью.

Первая волна феминизма поставила перед собой задачу достижения следующих положений::

женщина должна была получать такую же зарплату, как и мужчина;

* женщины должны иметь доступ к профессиям, которые женщинам традиционно запрещались;

защита социальных, гражданских и политических интересов работающими женщинами;;

Гражданская и партийно-политическая жизнь;

защита прав женщин на труд, вознаграждение, образование и социальные гарантии защиты материнства и детства, больных, инвалидов и престарелых.25

В начале 20-го века феминистское движение стало широко распространенным и многогранным. В то же время движение нуждалось в идеологическом и теоретическом обосновании своей деятельности, чтобы добиться изменений в законодательстве и противостоять традиционным моральным ценностям. К сожалению, в то время мало кто из влиятельных деятелей осмеливался идти против существующей системы, но среди немногих был социальный философ Шарль Фурье, который в своей работе "теория четырех движений" рассматривает феминизм и расширение прав и возможностей женщин как социальное явление и процесс. Милль в своей книге "подчинение женщин" развивал идеи равенства с позиций либерализма. Кроме того, марксисты, в том числе и Адорно, внесли большой вклад в развитие феминистской мысли.

Благодаря поддержке этих и нескольких других мыслителей того времени феминизм смог постепенно обрести дополнительные права и свободы, изменив устоявшиеся нравы, ценности, традиции и законы, в результате чего в конце XIX-начале XX века движению удалось достичь 26:

права на образование;

право на равный или почти равный труд и заработную плату с мужчинами;

позже-получить право голоса и право быть избранным сначала в местные, а затем и в высшие эшелоны власти.;

право вступать в профессиональные союзы и политические партии;

право на развод;

в некоторых странах - за использование контрацептивов и за аборты;

право на государственную помощь по беременности и родам, Отпуск по уходу за ребенком и др.

Несмотря на небольшие различия, все направления феминистского движения стремились сделать так, чтобы женщина стала субъектом истории и начала вживаться в эту роль.

Начало Третьей волны феминизма можно охарактеризовать как конец 80-х, начало 90-х годов, период расцвета гендерного подхода. Тенденции развития общества того времени привели к выдвижению общественных отношений на новый уровень, уровень реального равенства в отрыве от биологических или гендерных особенностей человека. В то же время остро встал вопрос о формировании гендерной идентичности индивида, которая определяется как одна из базовых характеристик личности. Как раз в это время начала рассматриваться психология гендерных различий на основе интеллектуальной активности мужчин и женщин.

Вопросы гендерных различий, с точки зрения Нео-бихевиоризма, представлены в модельно-стимульной теории и теории социального обучения. С позиций бихевиоризма рассматриваются механизмы формирования психологического гендера и гендерных стереотипов. Термин "гендер" определяет не биологический пол, а скорее социальный пол, подчеркивает социокультурную причину различий между мужчинами и женщинами, но, несмотря на это, гендерные вопросы по-прежнему рассматриваются с точки зрения биологических интерсексуальных различий.

Феминизм, с другой стороны, фокусируется на опыте гендера, то есть на культурно-психологическом аспекте общества, поскольку проявления гендера, гендера и биологической сексуальности рассматриваются как продукты человеческих взаимодействий. Феминизм считает недопустимым соотносить родовые представления о человеческой природе и сексуальных характеристиках, поскольку это означало бы без критики принимать сообщения, продиктованные патриархальной культурой. То есть такие установки, как иерархия подчинения, разделение труда, понимание философии, науки и прогресса и многие другие имеют культурно-историческую подоплеку, и их нельзя рассматривать только с точки зрения правовых и экономических причин.

В связи с этими принципами отношения между полами понимаются как проявление властных отношений, когда одна часть отношений, имея собственные интересы, в то же время представляет интересы другой части. Эти теории выражают понимание объективности, которое формируется через научные идеи, имеющие характер мужской направленности. Согласно феминизму, в этом типе культуры женщина представлена как "другая."

Феминистки утверждают, что общество эффективно контролирует мужчин и женщин, оставляя тип женской духовности практически невостребованным. Это дает движению еще один вызов - вывести эту женскую духовность из состояния безмолвия. С этой целью феминизм обращается к политике, рассматривая ее как сферу всех общественных дел и используя лозунг "личное-политическое". Лозунг сочетает в себе исторический и критический анализ прав человека, призывающий к изменению культуры и духовному обновлению всех слоев общества.

Как уже упоминалось ранее, феминизм имеет несколько направлений, и само деление движения на направления можно назвать неточным, так как традиционные позиции движения не были определены, хотя само движение подразумевает это деление. В то же время феминизм стал одним из ключевых определений последних тенденций, включающих гендер и гендерные проблемы, будучи разделенным на такие области, как экофеминизм и киберфеминизм. Сегодня можно наблюдать все более разнообразные формы и традиции этого движения.


1.2 факторы, влияющие на потребительское поведение

Прежде чем рассматривать факторы, влияющие на поведение потребителей, будь то мужчины или женщины, необходимо обратиться к термину гендер. Гендер-одно из ключевых понятий, когда речь заходит о человеке. Долгое время проблема гендера и гендерной идентичности изучалась социологами и психологами 28.

Долгое время пристальное внимание уделялось изучению этого вопроса, поскольку именно это понятие определяет функции, задачи и роли, возлагаемые обществом на мужчин и женщин. С серединыXX века различия между социальными ролями и поведенческими моделями мужчин и женщин стали предметом масштабных научных междисциплинарных исследований.

Предметом исследования гендера и гендерных особенностей являются устоявшиеся в обществе представления о социокультурных, психологических, ролевых и поведенческих различиях обоих полов, а точнее представления об их отличительных чертах и чертах. Эти понятия обозначаются терминами "маскулинность" (masculinity) и "женственность" (femininity). Эти термины относятся к социальным представлениям о нормах поведения и статусе мужчин и женщин в обществе.

Во многих культурах эти различия в социальных ролях достаточно значительны, чтобы создавать недопонимание между полами на разных уровнях коммуникации.

Растущий интерес к обсуждению вопросов гендера и гендерных отношений становится все более характерным для различных дисциплин и направлений современной гуманитарной науки, как за рубежом, так и в России. Однако, когда речь заходит об изучении этих проблем в России, исследователи обычно обращаются к проблемам женщин, будь то психологические, социальные, экономические или другие. Очень мало работ и исследований посвящено освещению мужской стороны гендерных проблем .

Несмотря на то, что общественные науки долгое время двигались по мужскому пути развития, поэтому методы познания, связанные с традиционно женским началом, такие как интуиция и чувственное познание, были отвергнуты. Само научное познание базировалось на атрибутах, которым приписывались характеристики мужских черт - объективность, строгость, безличность, рациональность. В ответ феминизм показывает механизм внедрения системы подчинения и господства, создающей дисбаланс между полами и, следовательно, дискриминацию, в сферу производства и структуру знания о мире.

З. С. Мухтарова считает, что " феминистские аргументы указывают на асимметричную модель распределения гендерных ролей как средства выживания индивидов в конкретных исторических и социокультурных условиях."

Многие исследования, проводимые западными исследователями, используют термин "кризис маскулинности"при описании изменения мужской роли в обществе. Этот феномен заключается в угасании влияния традиционных норм мужского поведения, эти нормы, сформировавшие стереотип маскулинности, уже не обеспечивают успешную адаптацию взрослого мужчины в обществе.

Среди исследователей гендерных различий существует предположение, что причиной ослабления полярности между мужчинами и женщинами в глобальном масштабе может быть тенденция к феминизации мужчин и маскулинизации женщин. И эта тенденция прослеживается в некоторых сферах общества, развитие которых привело к тому, что разветвление социальных ролей мужчин и женщин стало уменьшаться. В то же время это приводит к определенному проникновению мужских социальных ролей на женскую территорию и наоборот, что отражается в массовом сознании. Отсюда и популярная ныне теория андрогинности, утверждающая, что " каждый человек может обладать почти одновременно и женскими, и мужскими характеристиками."

Из-за этой тенденции уже нельзя считать прежние представления о соответствии биологического пола сексуальной роли человека адекватными существующей социальной ситуации развития. Более того, феномены мужественности и женственности стали рассматриваться как самостоятельные конструкты, а не как полярные полюса единого континуума. В связи с этим социально-психологические исследования стали выделять четыре основных типа психологического пола: мужской, женский, андрогинный и недифференцированный. Сочетания психологического и биологического пола, например маскулинная женщина или фемининный мужчина, образуют единый многомерный континуум, а эффективность функционирования индивида в обществе понимается как способность не делить свое социальное положение и поведение по полу.

Как уже говорилось ранее, нельзя говорить о мужественности или женственности и ориентироваться только на биологические различия. С. Берд говорит, что "традиционные представления о гендере характерны для патриархальных обществ, нетрадиционные - для эгалитарных"30.

После появления и развития гендерных исследований категория "гендер" была вынуждена быть признана одним из структурообразующих понятий в экономике. Причем, прежде всего, они имеют в виду социальный пол, а не биологический. А гендер-это один из многих факторов, определяющих потребительское поведение, наряду с гендерными ролями, гендерными стереотипами и гендерными чертами.

Гендерные стереотипы, стереотипы о социальных ролях мужчин и женщин постоянно претерпевают изменения, но нельзя сказать, что эти изменения значительны. На протяжении веков женщины обычно занимались домашним хозяйством и воспитанием детей, в то время как обязанности мужчин заключались в том, чтобы добывать пищу, защищать очаг и поддерживать семью. Сегодня эти стереотипы все еще имеют внушительное влияние, но современная жизнь пытается диктовать новые условия. Таким образом, многие слои населения сегодня по-разному воспринимают традиционные черты Патриархата, что, несомненно, необходимо учитывать маркетологам, чтобы наиболее точно позиционировать продвигаемые ими товары и услуги.

Чтобы в полной мере понять потребности и особенности покупательского поведения мужчин и женщин, необходимо постоянно учитывать гендерные особенности. Правильный учет особенностей этих характеристик позволяет выстроить успешную маркетинговую политику компаний, увеличить продажи и, соответственно, прибыль. Одним из примеров такого учета могут служить гендерно дифференцированные продукты, такие как журналы, средства личной гигиены, шоколад, автомобили и другие.

Специалисты по маркетингу считают, что женщины более активно участвуют в покупке и потреблении товаров, чем мужчины, особенно когда речь идет о повседневных товарах, постоянном спросе и бытовых услугах. Статистика показывает, что на долю женщин приходится 85% всех потребительских расходов.

Более того, интерес маркетологов к женщинам как потребителям усиливается также такими факторами, как повышение социального статуса женщин, их покупательной способности и численности самого женского населения. Постепенный сдвиг основных ценностей и мотиваций женщин, частично связанный с феминистским движением, также оказывает значительное влияние. Этот фактор только усиливает актуальность гендерного подхода к изучению потребительского поведения.

Следует также учитывать, что поведение потребителей во многом зависит от того, какой товар они покупают. Чем значительнее и дороже товар или услуга, тем более ответственно и серьезно потребитель обычно подходит к выбору и решению ее приобрести. Существует четыре типа покупательского поведения: сложное, поисковое, небезопасное и привычное.

Сложное потребительское поведение-это ситуация, когда потребитель испытывает высокую степень вовлеченности и в то же время наблюдает значительные различия между товарными марками. Обычно это сопровождается высокой стоимостью товара и его покупка связана с определенным риском. В таких случаях индивид стремится получить как можно больше информации о характеристиках и особенностях продукции данной категории. Потребитель сможет сделать окончательный выбор только после формирования собственного мнения о продукции.

Небезопасное потребительское поведение наблюдается тогда, когда потребитель испытывает высокий уровень вовлеченности, в то время как продукт дорогой, есть риск, но разница между продуктами разных брендов невелика. В таких случаях покупателю приходится полагаться на собственное субъективное мнение, а цена и незначительные индивидуальные особенности товара могут сдвинуть чашу весов.

Особенность этих двух моделей поведения заключается в том, что потребители будут одинаково реагировать на цену, но на индивидуальные особенности, такие как дизайн, по-разному. Из - за отсутствия очевидных отличий покупатель может чувствовать себя неудовлетворенным покупкой, если есть какие-либо недостатки в приобретенном товаре или положительные отзывы о товаре, который он мог бы приобрести.

Привычное поведение характеризуется низкой степенью вовлеченности и небольшой разницей между продуктами. На выбор покупателя в этом случае может повлиять реклама в журнале или на телевидении, выбор повседневных товаров не заставляет потребителя сильно задумываться о выборе между брендами.

Поисковое покупательское поведение сопровождается низкой степенью вовлеченности и большими различиями между продуктами. В таких случаях потребители могут часто и легко менять бренды, не столько из-за неудовлетворенности, сколько ради некоторого разнообразия.

Следует также отметить, что решения потребителей формируются внешней средой и различными факторами, такими как психологический, культурный, социальный и личностный порядок. Как правило, специалисты по маркетингу не могут повлиять на эти факторы.

Вы должны учитывать этапы, которые потребитель преодолевает на пути к принятию решения о покупке.

Первым шагом в этом процессе является осознание того, что существует проблема. На данном этапе на потребителя в наибольшей степени влияют следующие факторы: 31:

Прежде всего, сказывается культура человека. Он диктует потребности клиента и модели поведения. Каждая культура делится на более мелкие составляющие, субкультуры, что обеспечивает индивидам общение и идентификацию с себе подобными.

Мотив. Мотив или мотивация-это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что она стала способна побудить человека предпринять определенное действие, чтобы удовлетворить ее. Как правило, если потребность не достигает определенного уровня срочности, человек не будет достаточно мотивирован для принятия каких-либо действий. Удовлетворение этой потребности приносит удовлетворение человеку и снимает внутреннее напряжение.

Не зря семья считается важнейшей структурой потребительских покупок в обществе. Она оказывает наибольшее влияние на потребителя, прививая ему представления о религии, экономике, любви, политике и других факторах, которые вместе могут повлиять на его покупательское поведение.

Фактор возраста может оказать существенное влияние на определение потребности. Ассортимент и потребности приобретаемого товара варьируются в зависимости от возраста человека.

Следующим этапом после осознания необходимости продукта является этап поиска информации. На данном этапе особенно важны следующие факторы::

Группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека, называются референтными. Этот фактор можно отнести к факторам социального порядка. Референтные группы, непосредственно влияющие на поведение индивида, - это группы членов. Человек принадлежит им, взаимодействует с ними и естественным образом обменивается информацией. В процессе этого общения информация о товарах и услугах также проскальзывает. Реклама может быть очень важна на этом этапе, так как она может предоставить потребителям информацию о товарах на рынке и их характеристиках.

Фактором, с помощью которого человек отбирает, сортирует и интерпретирует полученную информацию для создания картины мира, является восприятие. Более того, реакция разных людей на одни и те же раздражители может отличаться из-за субъективности восприятия и избирательности.

Что касается стимулов, то следует отметить следующие факты: 32:

Люди чаще замечают раздражитель, связанный с существующей проблемой или потребностью;

Люди с большей вероятностью заметят раздражитель, если будут его ждать;

Люди чаще замечают необычный раздражитель, отличающийся от того, к чему они привыкли;

После сбора информации, когда покупатель получил необходимое количество информации, они переходят к следующему этапу - оценке вариантов. Здесь решающее значение имеют следующие факторы:

Социальный статус, принадлежность к определенной иерархии, социальному слою или классу.

Роли и статусы-это то, чем является человек в той социальной группе, к которой он принадлежит. Часто решающим фактором при выборе товара является то, подчеркнет ли покупка его социальный статус.

Экономическая ситуация выражается в размере заработной платы, расходов, которые может позволить себе физическое лицо, сумме сбережений и других финансовых факторах, оказывающих существенное влияние на выбор товаров или услуг.

Оценив имеющиеся варианты, рассмотрев их преимущества и недостатки, следующим шагом будет принятие решения о покупке. Здесь решающую роль играют факторы более личного характера:

Тип личности потребителя - это общая совокупность психологических характеристик и характеристик человека, которые формируют относительно последовательную и постоянную реакцию на окружающую его среду.

Убеждение-это фактор, который помогает сформировать представление о товаре или услуге и принять решение об их покупке.

Отношение - субъективная устойчивая оценка, формирующаяся на основе знаний индивида о предмете или идее, а также чувств и направленности действий по отношению к ним. Отношения обеспечивают определенную устойчивость реакции на объекты, похожие друг на друга, на различные раздражители и раздражители, позволяя не интерпретировать их каждый раз по-новому. Меньше, чем другие личные факторы, можно изменить.

Заключительный этап-это реакция на покупку, и его можно назвать ключевым, так как именно на этом этапе потребитель делает для себя вывод: правильно ли он поступил, сделав тот или иной выбор. После этого человек может распространять информацию о приобретенном товаре или бренде и определять дальнейшее взаимодействие с производителем. Этот этап в большей степени зависит от деятельности компании, чем другие, поскольку они непосредственно контролируют качество продукта.


1.3 процесс принятия потребительских решений для женщин

Гендерная культура и ее компоненты, такие как гендерные роли и гендерная идентификация, определяют поведение женщины или мужчины, в том числе с точки зрения потребителя. С точки зрения модели гендерного маркетинга одной из ключевых составляющих при рассмотрении поведения женщины как покупателя является так называемая спираль.

Во-первых, давайте упростим потребительский процесс, описав его в четыре этапа::

Активация - женщина ищет необходимый товар или услугу из тех, что доставляются на рынок.

Сортировка - определение брендов или типов продуктов, которые, по мнению потребителя-женщины, должны учитываться при поиске.

Ознакомление - сбор информации о брендах и товарах через рекламу, статьи, интернет-сайты и непосредственно через посещение магазинов и шоу-румов с последующей покупкой товара.

Удовлетворенная покупкой женщина может снова обратиться к знакомому бренду за повторной покупкой или порекомендовать товар или услугу своим друзьям.

Давайте рассмотрим различия в том, как мужчина и женщина ищут товар или услугу. С точки зрения гендерных принципов различия между полами не ограничиваются отражением гендерной культуры в маркетинговых элементах. Направления движения и процесс принятия решений потребителями также различаются. Существует несколько различий между мужчиной и женщиной в том, как происходит процесс потребления.

Во - первых, женщина начинает этот процесс с более тщательного поиска информации о товаре или услуге. Более того, женщина готова тратить время на поиски так называемого идеального варианта. Кроме того, чаще, чем мужчины, женщины после покупки товара или услуги, которые удовлетворили их запросы, должны затем обратиться к тому же производителю.

Модель гендерного маркетинга для женщин можно описать как спираль, тогда как для мужчин она больше похожа на прямую линию: мужская часть потребительской аудитории, как правило, проходит этапы покупки относительно быстро, не задумываясь, не тратя времени на рассмотрение всех вариантов, ставя своей целью поиск приемлемого и функционального варианта продукта или услуги. В то же время женщины в поисках идеального варианта могут отклоняться от прямой линии, иногда возвращаясь на более раннюю стадию процесса, учитывая новые факторы и появившуюся информацию, взвешивая все " за " и "против".

Существенной разницей между мужчиной и женщиной в данном случае является их отношение к просьбам о помощи. В общем, женщины чаще обращаются за помощью, если они чего-то не знают, в то время как мужчины могут чувствовать, что это поставит их в невыгодное положение и поставит под угрозу их статус в "иерархии". Эта разница приводит к тому, что в тех случаях, когда необходимо совершить дорогостоящую покупку, сопряженную с большими рисками, мужчина будет повышать свою осведомленность, читая рекламные объявления, рейтинги, информацию и отзывы в Интернете, прежде чем обсуждать эту тему с кем-либо. В этом случае женщина постарается узнать как можно больше о товаре через мнения и отзывы окружающих, и только потом будет искать более подробную информацию в интернете или рекламе.

Также стоит отметить, что мужская часть потребительской аудитории больше заинтересована в технической стороне приобретаемого продукта или услуги. Каковы плюсы и минусы, каковы технические характеристики? Женщин часто интересуют факторы ситуации и впечатления, например, стоит ли вообще совершать покупку, какая репутация у компании и так далее.

Как уже упоминалось, при поиске покупки женщины, как правило, настраивают себя на идеальное решение. В этой ситуации используется такой гендерный принцип, как тенденция к объединению фактов и явлений: однотипная концентрация по сравнению с объединением разных подходов. Мужчины описывают необходимый продукт с точки зрения критических для них параметров, формулируют список критериев для принятия решения, а затем приступают к поиску варианта, отвечающего этим критериям. После этого совершается покупка.

Женщины, напротив, начинают свой поиск с обобщения, с ситуации, в которой будет использоваться данный продукт, обращая внимание на любые факторы, которые появляются в процессе выбора, пока они не будут уверены, что найденное решение является наилучшим из возможных. Резюмируя все вышесказанное, можно подчеркнуть, что для мужчин важен результат, а для женщин-сам процесс покупки.

Из-за того, что женщина пытается найти для себя наиболее подходящий вариант, у нее может возникнуть сопротивление другим вариантам. Задача маркетолога состоит именно в том, чтобы убедить женщин не сопротивляться, что именно их вариант является наиболее идеальным решением.

В то же время процесс совершения покупки в интернете может быть противоположен тому, как это происходит в реальности. При совершении покупок в интернете женщины придерживаются списка критериев, которые позволяют им быстро совершить покупку и завершить процесс. Мужчины, напротив, могут потратить немного больше времени на изучение возможных вариантов. Есть предположение, что это вызвано определенной зоной комфорта, формирующейся при просмотре товаров через Интернет, отсутствием постоянного контроля со стороны персонала.

Это различие в поведении клиентов может привести к некоторым недоразумениям и даже разногласиям с обеих сторон проблемы. Поведение мужчины может показаться нелогичным для женщины: зачем он купил этот товар, когда явно можно было бы найти что-то более достойное. Или, наоборот, мужчины могут подумать, что женщины тратят свое время на поиски идеала, когда есть совершенно подходящий продукт прямо здесь и сейчас.

Суммируя все вышесказанное, можно выделить ряд различий в покупательском поведении мужчин и женщин. Отметим еще раз, что гендерная маркетинговая модель потребления женской потребительской аудитории представлена в виде спирали. Это связано с тем, что традиционно процесс принятия решения о покупке направлен на поиск идеального или наилучшего из возможных вариантов, он может занимать больше времени, чем процесс покупки товара у мужчин, и часто привлекает третьих лиц в качестве советчиков и помощников при выборе. Однако после принятия решения, если женщина остается довольной своим выбором, она с большей вероятностью вернется к этому бренду для второй покупки.


Глава 2. анализ покупательского поведения женщин под влиянием феминистского движения на основе научных публикаций

Ранее мы определяли потребительское поведение как сложную систему, в которой существует неразрывная связь между рыночными интересами, с одной стороны, и социально принятыми поведенческими паттернами, с другой. Иными словами, рынок опирается на шаблонные представления о человеке (включая его биологические и социальные характеристики), чтобы предложить ему продукт, соответствующий этим представлениям, тем самым, в свою очередь, формируя и трансформируя его потребительскую идентичность.

Цель этой части работы состоит в том, чтобы определить, основываясь на публикациях и статьях, как феминистское движение повлияло на отношения между покупателем и продавцом. Есть две гипотезы: либо феминизм разрушил существующую систему, выведя некоторые продукты из употребления, снизив спрос на другие и создав потребность в других. Или рынок, заметив растущее влияние феминистских настроений, приспособился к новым потребительским запросам и создал новую модель потребительского потребления.

К сожалению, приходится признать, что в России эта тема недостаточно изучена. Существует ограниченное количество работ, посвященных непосредственно феминистскому движению, не говоря уже о точечных маркетинговых исследованиях. В определенной степени полезными могли бы быть работы Н. Л. Пушкаревой35, а также исследования ивановского Центра гендерных исследований. Однако сами авторы признают, что отечественная версия феминизма сильно отличается от канонов, сложившихся на Западе, в основном в США. По этой причине наша работа была основана на последних американских исследованиях и сделала выводы, основанные на анализе американской потребительской модели.

В этой части работы мы определим основы гендерной потребительской социализации, поймем, какие факторы участвуют в формировании потребительской модели. Исходя из этого, мы проанализируем гендерные модели потребления и непосредственное участие феминистских тенденций в трансформации этих моделей. Наконец, обратимся к новейшим практикам гендерного маркетинга, чтобы определить значимость или, наоборот, незначительность феминизма как важнейшего фактора формирования потребительского поведения.

.1 гендерная потребительская социализация

Анализ различных аспектов "феминизированного" потребительского поведения в современной социологии проводится через парадигмальную призму различных теорий социализации. Поэтому, прежде чем говорить непосредственно об исследованиях по проблеме гендерного (и в частности, феминистского) консьюмеризма, следует обратиться к основам-исследованиям потребительской социализации в целом.

Потребительскую социализацию можно определить как формирование у индивида навыков и знаний, способствующих функционированию данного индивида как потребителя на рынке.

В последние годы в российских изданиях, ориентированных на социальные науки, все чаще публикуются работы, посвященные проблеме потребительской социализации (А. Л. Журавлев 36, Б. Г. Ребзуев, А. А. савельева37, Е. В. Щедрин, А. Н. Лебедев-Любимов38, А. К. Боковиков, В. И.

Первые попытки исследований в области потребительской социализации были предприняты еще в 50-е годы XX века, но систематическая работа стала вестись с начала 70-х гг. потребительская социализация начала активно изучаться после работ, посвященных экономическим идеям детей, построенным в основном на теории Пиаже. Теория состояла в том, что Пиаже выделил четыре стадии интеллектуального развития ребенка: сенсомоторную, предоперационную, специфические операции и формальные операции.

В связи с этим было выделено несколько этапов процесса потребительской социализации детей:

1. предоперационный этап (3-7 лет) - характеризуется плохой организацией когнитивной структуры, малым потребительским выбором.

2. специфический операционный этап (8-11 лет) - происходит усложнение, начинает формироваться умение использовать логическое мышление и убеждение для того, чтобы получить желаемое.

. Формально-операционный этап (12-15 лет) - развитие абстрактного мышления и понятий, обладание более значимыми финансовыми ресурсами, что увеличивает диапазон потребления, доступный ребенку. Это также оказывает большее влияние на покупки родителей (оборудование, автомобили и т.д.).

Однако в середине 1980-х годов подход к развитию стадионов подвергся критике из-за того, что не были учтены некоторые важнейшие социальные факторы, такие как принадлежность к социальному слою, региональные, национальные и культурные особенности, а также пол ребенка.

Таким образом, сегодня важнейшими подходами к изучению потребительской социализации являются подходы, основанные на теории социального обучения и психологии развития.

Теория социального обучения утверждает, что потребительская социализация является результатом влияния социальной среды через семью, школу и общество как таковое. В этом подходе доминирует модель Джорджа Мошиса. Теория утверждает, что в описании процессов потребительской социализации участвуют три группы переменных: 42:

1. независимый (пол, возраст, раса, социальный класс).

2. промежуточные (агенты социализации).

3. зависимый (потребительские знания и установки).

Однако при рассмотрении этой концепции индивид выходит пассивным из-под влияния внешней среды.

Дебора Риддер предложила наиболее детальную модель потребительской социализации в контексте психологии развития. Ребенок рассматривается как более активный участник социализации.

Оба этих подхода рассматривают процесс приобретения детьми определенных знаний и навыков, понимания рекламы, умения экономить и планировать, принятия решений о покупке. Однако вопрос о результатах потребительской социализации все еще остается открытым: одни называют результат потребительскими знаниями и умениями, другие связывают результат с понятиями " идентичность "и, в частности,"гендерная идентичность".

Что касается гендерной потребительской социализации, то гендерные стереотипы, как правило, признаются решающим фактором влияния.

Понятие гендерного стереотипа аналогично понятию стереотипа как такового, а именно, это устойчивые и повторяющиеся общепринятые, часто эмоционально окрашенные, представления о положении и ролях того или иного слоя общества, явления, процесса, в данном случае гендера и людей той или иной гендерной идентичности.

Общепризнано, что гендерные стереотипы формируются не под влиянием биологических факторов, а благодаря нормам поведения в обществе, которое диктует определенные нормы поведения, суждения и идеологии, основанные на биологическом поле. Такие нормы диктуются, как правило, через средства массовой информации: телевидение, интернет, популярную литературу, а также через реакцию общества (одобрение и неодобрение).

Все эти факторы оказывают давление на индивида, заставляя его соответствовать установленным стандартам. Чтобы избежать осуждения со стороны общества, мы принимаем определенные роли и чувствуем давление информационного поля, когда принимаем диктуемые нормы как правильные. Влияние этих стереотипов усиливается тем, что мы часто отождествляем гендерные различия с биологическими, поэтому считаем их естественными.

Понятие гендерных ролей, в частности понятия женственности и маскулинности, также должно быть выведено из гендерных стереотипов. Это традиционно нормы поведения, характерные для женщин и мужчин. Мужчины считаются сильными, агрессивными, независимыми, с аналитическим складом ума, а женщины-эмоциональными, мягкими, нежными, заботливыми. Как правило, эти черты могут варьироваться в разных культурах, но некоторые черты являются вездесущими.

Хотя в настоящее время наблюдается тенденция к позиции "выше гендера", то есть стремление к универсальным характеристикам без привязки к конкретному полу, гендерные роли, тем не менее, оказывают существенное влияние на поведение людей. И, естественно, это влияет на потребительское поведение. На большинство актов потребления в той или иной степени влияют гендерные нормы.

.2 гендерные модели потребления

Анализ различных аспектов "феминизированного" потребительского поведения в современной социологии проводится через парадигмальную призму различных теорий социализации. Поэтому, прежде чем говорить непосредственно об исследованиях по проблеме гендерного (и в частности, феминистского) консьюмеризма, следует обратиться к основам-исследованиям потребительской социализации в целом.

Потребительскую социализацию можно определить как формирование у индивида навыков и знаний, способствующих функционированию данного индивида как потребителя на рынке.

В последние годы в российских изданиях, ориентированных на общественные науки, все чаще публикуются работы по проблеме потребительской социализации (А. Л. журавлев44, Б. Г. Ребзуев, А. А. савельева45, Е. В. Щедрин, А. Н. Лебедев-Любимов46, А. К. Боковиков, В. И. Ильин47, В. В. Радаев48, Т. В. Гусева и др.).

Первые попытки исследований в области потребительской социализации были предприняты еще в 50-е годы XX века, но систематическая работа стала вестись с начала 70-х гг. потребительская социализация начала активно изучаться после работ, посвященных экономическим идеям детей, построенным в основном на теории Пиаже. Теория состояла в том, что Пиаже выделил четыре стадии интеллектуального развития ребенка: сенсомоторную, предоперационную, специфические операции и формальные операции.

В связи с этим было выделено несколько этапов процесса потребительской социализации детей:

4. предоперационный этап (3-7 лет) - характеризуется плохой организацией когнитивной структуры, малым потребительским выбором.

5. специфический операционный этап (8-11 лет) - происходит усложнение, начинает формироваться умение использовать логическое мышление и убеждение для того, чтобы получить желаемое.

. Формально-операционный этап (12-15 лет) - развитие абстрактного мышления и понятий, обладание более значимыми финансовыми ресурсами, что увеличивает диапазон потребления, доступный ребенку. Это также оказывает большее влияние на покупки родителей (оборудование, автомобили и т.д.).

Однако в середине 1980-х годов подход к развитию стадионов подвергся критике из-за того, что не были учтены некоторые важнейшие социальные факторы, такие как принадлежность к социальному слою, региональные, национальные и культурные особенности, а также пол ребенка.

Таким образом, сегодня важнейшими подходами к изучению потребительской социализации являются подходы, основанные на теории социального обучения и психологии развития.

Теория социального обучения утверждает, что потребительская социализация является результатом влияния социальной среды через семью, школу и общество как таковое. В этом подходе доминирует модель Джорджа Мошиса. Теория утверждает, что в описании процессов потребительской социализации участвуют три группы переменных: 50:

4. независимый (пол, возраст, раса, социальный класс).

5. промежуточные (агенты социализации).

6. зависимость (потребительские знания и установки).

Однако при рассмотрении этой концепции индивид выходит пассивным из-под влияния внешней среды.

Дебора Риддер предложила наиболее детальную модель потребительской социализации в контексте психологии развития. Ребенок рассматривается как более активный участник социализации.

Оба этих подхода рассматривают процесс приобретения детьми определенных знаний и навыков, понимания рекламы, умения экономить и планировать, принятия решений о покупке. Однако вопрос о результатах потребительской социализации все еще остается открытым: одни называют результат потребительскими знаниями и умениями, другие связывают результат с понятиями " идентичность "и, в частности,"гендерная идентичность".

Что касается гендерной потребительской социализации, то гендерные стереотипы, как правило, признаются решающим фактором влияния.

Понятие гендерного стереотипа аналогично понятию стереотипа как такового, а именно, это устойчивые и повторяющиеся общепринятые, часто эмоционально окрашенные, представления о положении и ролях того или иного слоя общества, явления, процесса, в данном случае гендера и людей той или иной гендерной идентичности.

Общепризнано, что гендерные стереотипы формируются не под влиянием биологических факторов, а благодаря нормам поведения в обществе, которое диктует определенные нормы поведения, суждения и идеологии, основанные на биологическом поле. Такие нормы диктуются, как правило, через средства массовой информации: телевидение, интернет, популярную литературу, а также через реакцию общества (одобрение и неодобрение).

Все эти факторы оказывают давление на индивида, заставляя его соответствовать установленным стандартам. Чтобы избежать осуждения со стороны общества, мы принимаем определенные роли и чувствуем давление информационного поля, когда принимаем диктуемые нормы как правильные. Влияние этих стереотипов усиливается тем, что мы часто отождествляем гендерные различия с биологическими, поэтому считаем их естественными.

Понятие гендерных ролей, в частности понятия женственности и маскулинности, также должно быть выведено из гендерных стереотипов. Это традиционно нормы поведения, характерные для женщин и мужчин. Мужчины считаются сильными, агрессивными, независимыми, с аналитическим складом ума, а женщины-эмоциональными, мягкими, нежными, заботливыми. Как правило, эти черты могут варьироваться в разных культурах, но некоторые черты являются вездесущими.

Хотя в настоящее время наблюдается тенденция к позиции "выше пола", то есть стремление к универсальным характеристикам без привязки к конкретному полу, гендерные роли тем не менее оказывают значительное влияние на поведение людей. И, естественно, это влияет на потребительское поведение. На большинство актов потребления в той или иной степени влияют гендерные нормы.


2.3 феминизм и трансформация гендерного потребления

Рассмотрим роль феминистского движения в формировании потребительского поведения и способы, с помощью которых маркетологи продвигают свою продукцию. Для начала можно обратиться к работе А. МакРобби, в которой рассматривается влияние феминистских настроений на средства массовой информации.

В 1990-е годы значительная часть коммерческой сферы приняла концепцию гендерного равенства ("притязание на равенство"), и этот идеал использовался как средство для создания и распространения более энергичных, уверенных в себе и напористых девушек. Этот процесс можно наблюдать в таких областях, как популярная музыка, женские и женские журналы, кино, телевидение и реклама.

Телевидение, возможно, является самым мощным средством массовой информации, описанным в этой статье, и именно феминистские телевизионные исследования наиболее полно осветили эти изменения. Публикация "Прайм-время феминизм" от Доу53, то Brunsdon со своей статьей "феминистка телевизионная критика"54 позволили сформировать словарь сленга, который был тогда привлекли новое поколение феминисток, чтобы изучить такие программы, как "Элли Макбил" и "Секс в этом городе", и для маленьких девочек "как сказал по Рыжик" и "Кларисса объясняет это все".

Эти программы появились в то время, когда молодые женщины в западных обществах начали получать высшее образование, выходить на рынок труда, претендуя на более престижную работу, и вместо того, чтобы покинуть рабочее место после рождения детей, не спешат становиться матерями, вообще избегают этого или возвращаются на работу вскоре после родов. Эта тенденция карьерного роста молодых женщин, наряду с изменением сексуального статуса и института материнства, также становится все более глобальной тенденцией. И естественно, это оказало большое влияние на потребительское поведение на западе. Можно отметить активную феминизацию средств массовой информации, однако автор отмечает, что эта феминизация больше не фокусируется на острых вопросах феминизма как такового, а на вопросах женских удовольствий.

Далее автор обсуждает изменяющийся характер женских журналов и газет с развитием феминизма. С 1990-х годов наблюдается заметное снижение тенденции изображать девочек и женщин романтизированными или слабыми, а также рост популярности изображения их в качестве более независимых, сексуально активных девочек, которые разрушили бы старые патриархальные нормы, которые в течение очень долгого времени сдерживали эмансипацию женщин под страхом плохой репутации в обществе. Это говорит о том, что культурные формы в какой-то мере прислушивались к широко распространенным феминистским дискуссиям. Кроме того, в некоторых местах распространялась информация, которая могла бы способствовать распространению феминизма среди молодых девушек. Среди этой информации наиболее популярными были статьи об абортах, контрацепции, расизме, сексуальном здоровье, изнасилованиях и домогательствах на рабочем месте. Особенно поощрялось половое воспитание, которое было более доступным и продвинутым, чем в то время в школах.

Риторика маркетинговой концепции стала предметом постструктуралистского феминизма55.

Сводя потребительскую дискуссию к восприятию потребителя как женщины или фемининного мужчины и маркетолога как мужчины или маскулинной женщины, данная статья дает феминистский взгляд на развитие концепции маркетинга, начиная с ориентации производства, продаж и ориентации потребителя на ориентацию отношений между ними.

Авторы утверждали, что маркетологи (мужчины) навязывают свои предложения потребителю, традиционно женщине. Маркетинговая риторика, включая традиционный дискурс учебника, была переосмыслена как эксплуатация и нарушение свобод бессильных потребителей. Из-за этого маркетинг (по крайней мере, теоретически) был в корне выведен из равновесия.

Гендер был принят как нечто постоянное, неизменное или как знаменатель в уравнении, которое неразрывно используется вместе с термином гендер индивида (мужчины или женщины), в отличие от отношений между маркетологом и потребительским поведением индивида.

Феминистский консюмеризм способен разрушить существующие гендерные нормы и ввести новое, более широкое определение потребления. "Феминистский консюмеризм имеет News Nationalтенденцию скрывать и минимизировать структурно и институционально укоренившееся гендерное неравенство, которое трудно разрешить и которое может привести к негативным ассоциациям бренда", - говорит Джонсон из Deseret News National.

В статье "как феминизм стал отличный способ продать вещи - свежий приток "феминистка" реклама показывает, как Адланд с опозданием открывает прав женщин как маркетинговый ход", опубликованной в интернет - Хранитель, Mahadevi выразил мнение, что "дивный новый мир потребителя феминизм", если вы смотрите через pseudaletia - грустная фоновая музыка-феминизм, феминизм, позитивное отношение к сексизм прямом и радикального феминизма. Она также отметила термин ad-her-tisingкак тип рекламы, которую хотят видеть женщины.

В книге "Buy it, empower women: how advertising uses feminism", опубликованной в Deseret News National, Polatis сообщает о новостях и статьях, которые всплыли из нахлынувшей волны феминистской рекламы. Ссылаясь на статью Махадави, Полатис приводит выдержку из критиков и блогеров, которые говорят, что компании делают неправильные вещи, используя рекламу, которая дает женщинам возможность продавать игрушки - усилияGoldieBox по привлечению как можно большего числа девочек к строительству и дизайну примечательны. Компания создала персонажа, которого она описала как" симпатичного, блондинистого и тощего", а игрушки были описаны в статье как" имеющие девчачьи цвета "с продуктами, включая"ленты и пушистых животных"." Критика вокруг продуктов GoldieBoxGoldieBox заключалась в том, что они все еще помещали девушек в "розовый ряд" в магазине, в то время как продукт пытался выйти оттуда. За этой статьей последовала запись в блоге в 2014 году, опубликованная университетом Джеймса Мэдисона в разделе женского студенческого форума под названием " #QuickHit: использование феминизма для продвижения маркетинговых стратегий.»

В книге "10 худших способов, которыми компании использовали феминизм для продажи женских товаров", опубликованной в Mic, Планк рассмотрел радикальные случаи , включая Вирджинию Слимс, Келлога, Дава и's, Dove's, and Кэмпбелла, и's объяснил, что компании, которые гонятся за популярностью феминизма," не изобрели велосипед".'s "Sorry Not SorryОбсуждая этот маркетинговый феномен, она спросила:.. почему в наши дни так много компаний требуют, словно по сигналу, чтобы женщины изменились?» Суть статьи показывает, что корпоративный феминизм постоянно смешивается с самим феминизмом.

В том же духе сейслер отметила в своей статье всплеск рекламы, нацеленной на сильных и независимых женщин от таких брендов , как Dove, Verizonи Always. Она говорит, что не совсем ясно, что продают эти бренды. Стремление брендов к феминистской популярности автомобиля понятно, но вопрос в том, поддержит ли феминизм клиент, который выбирает продукт на основе рекламы.

Некоторые считают, что феминистская реклама привлекает внимание к проблемам, с которыми борется феминизм, хотя их конечной целью является продажа продукта. Джонсон заключил: "феминизм как маркетинговый инструмент может быть эффективной бизнес-стратегией, но он ужасно упрощает явление и проблемы."

В целом эксперты считают, что бренды продолжат эксплуатировать тему феминизма на волне его популярности. Однако с растущим давлением, что все бренды хотят бороться за феминизм, возникает опасение, что такая реклама может сыграть злую шутку из-за того, что конечной целью остается продажа продукта.


Вывод

Таким образом, в данной работе решаются следующие задачи::

1. определено понятие феминизма и рассмотрены его направления.

Можно отметить, что феминизм в своих действиях пытается проанализировать причины и уровни подавления женщин, вовлечь общество в эту проблему и тем самым добиться освобождения.

Феминизм рассматривает опыт гендера, то есть культурно-психологические характеристики, поскольку практика проявления гендера, биологическая сексуальность реализуются как продукт человеческих взаимодействий.

Такие установки, как типы разделения труда в одних случаях, иерархические принципы подчинения, понимание науки и философии, прогресса и некоторые другие, согласно феминизму, носят культурно-исторический характер и не могут быть сведены собственно к экономическим и юридическим причинам.

2. изучаются факторы, влияющие на потребительское поведение.

В связи с ростом числа женщин, повышением их социального статуса и покупательной способности, а также в связи с постепенным смещением базовых ценностей и мотивов женщин интерес маркетологов к женской аудитории все более возрастает. В связи с этим гендерный подход к изучению потребительского поведения становится наиболее актуальным в области маркетинга.

По мнению маркетологов, женщины являются более активными потребителями, чем мужчины. Именно эта часть аудитории получает наибольший объем товаров постоянного спроса и бытовых услуг. Таким образом, 85% всех потребительских расходов приходится на женщин.

3. изучен процесс принятия потребительских решений у женщин.

Было отмечено, что мужчины и женщины ищут правильный продукт по-разному. Если подойти к этому вопросу с позиции гендерных принципов, то отражение гендерной культуры в маркетинговых элементах-не единственное, что отличает оба пола. Само направление движения, процесс принятия потребителем решения, в каждом случае различен.

Одним из ключевых различий между мужчинами и женщинами является отношение обоих к просьбе о помощи. Женщины не возражают, если они чего-то не знают. Мужчины же считают, что это ставит их в невыгодное положение и ставит под угрозу их положение в "иерархии".

4. автор анализирует покупательское поведение женщин под влиянием феминистского движения на основе научных публикаций.

5. было отмечено, что бренды поддерживают идеи феминизма посредством рекламы, используя образы сильных и независимых женщин, а иногда даже выступают в качестве активисток феминистского движения. Однако это означает, что маркетинг опирается на идею феминизма и использует ее не как цель или целевую аудиторию, а как инструмент продаж, направленный на аудиторию, которая увлечена феминизмом.

6. анализ зарубежных источников свидетельствует о том, что, несмотря на наличие большого количества данных и наблюдений, маркетологи до сих пор не могут использовать инструменты мотивации женщин-потребителей с максимальной эффективностью в своей практической деятельности из-за влияния феминистских настроений в обществе.

Подводя итог, можно сказать, что сегодня необходимо уделять больше внимания инструментализации феминизма как источника инноваций и динамизма в потребительской культуре.


Список использованных ссылок и источников

Научная литература

1. Алешина, И. В. поведение потребителей: учебник / И. В. Алешина. - М.: экономист, 2016. - 234 С.

2. Бебель, А. Женщина и социализм / А. Бебель. - Государственное издательство политической литературы, 1959.

. Брайсон, Валери политическая теория феминизма. Введение / Валери Брайсон, м.: Идея-пресс, 2013, 304 С..

. Брандт, Галина философская антропология феминизма. Природа женщины / Галина Брандт. - М.: Алетея, 2006. - 160 С.

. Вулф против частной комнаты. - Изд-Во "Прогресс", 1992.

. Драганчук, л. с. потребительское поведение: учеб.пособие.-метод. комплекс / л. с. Драганчук. Красноярск: Изд. Центр ИЭ и ГН СФУ, 2012. - 340 С.

7. Жеребкина, И. " прочитай мое желание...". постмодернизм. Психоанализ. Феминизм / Ирина Жеребкина, Москва: идея-пресс, 2002, 256 с..

. Журавлев А. Л. социально-психологическая динамика в контексте экономических изменений. - 1998.

. Ибсен г. Кукольный дом , Москва: искусство. 1957. 10. Ильин В. И. поведение потребителей. - 2000.

11. история женщин на Западе. В 5 томах. Том 4. возникновение феминизма. От Великой Французской Революции до мировой войны, М.: Алетея, 2015, 536 С..

Козлова Н. Н. гендер и вхождение в модерн / / гендер и вхождение в модерн. 1999. № 5. С. 164-174.

Котлер, Ф. основы маркетинга. 2-е изд. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс и В. Вонг: перевод с английского. Уильямс-Хаус, 2015. - 540 С.

Лакофф Дж., Джонсон М. метафоры, которыми мы живем // теория метафоры : СБ. н. д. Арутюнова; под общей редакцией Н. Д. Арутюновой и М. А. Журинской. - М.: Прогресс, 1990, с. 387-415.

15. маркетинг; под ред. М. Бейкера. Санкт-Петербург: Питер, 2002, 123 С.)

Морган Л. Г. Древнее общество или исследование линии человеческого прогресса от дикости через варварство к цивилизации. - 1933.

Лебедев-Любимов А. Н.Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002, 368 с.

Никонов, А. конец феминизма. Что отличает женщину от мужчины / Александр Никонов. - М.: НЦ ЭНАС, Питер, 2008. - 368 с..

Нейман И. использование "другого" : образы Востока в формировании европейских идентичностей.

Теория Пиаже. С. III: теория стадий, Москва, Москва, 1992, 232-292 С.

Плуцер-Сарно А. А. Государственная дума как фольклорный персонаж: пародия, плач, исповедь и пасквиль-жанры российской политики // Логос. 1999.

Проскуряков М. Р. дискурс борьбы: (очерк языка выборов) // Вестн. МГУ. 1999. № 1, С. 34-39.

Пушкарева Н. Л. русская женщина: история и современность. - М.: Ладомир, 2002.

.Russell, Jessie Russell. - М.: книга по запросу, 2012. - 225 С..

Рябов О. В. "Матушка-Русь": опыт гендерного анализа национальной идентичности России в русской и Западной историософии. - М.: Ладо-мир, 2001.

Ребзуев Б. Г., Савельева А. А. потребительское поведение подростков.

Вопросы психологии, № 2, 2006, 138-147 С.

Радаев В. В. экономическая социология: Учеб .для вузов / / экономическая социология: учебник для вузов. - М.: Изд-во Высшей школы экономики, 2005, 603 С.

.Соломон, М. Р. потребительское поведение. Искусство и Наука победы на рынке /М. Р. Соломон: Пер. с англ. - СПб.: ООО "Диасофтюп", 2013. - 239 С.

Феминизм в общественной мысли и литературе, м.: Грифон, 2006, 400 С.30. Чекалов Д. Амазонки. Истоки феминизма / Денис Чекалов, Москва: Эксмо,

. - 320 с..

Ангел, Дж. Ф.потребительское поведение. 10 - е изд. / J. F. angel, R. D. Blackwell, P. W. Miniard: перевод с англ. СПб.: Peter Com. - 2007. - 346 С.

Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства. - 1884.

Юваль-Дэвис Н.гендер и нация / перевод И. Новиковой, М.: Элпа, 2001.

Иностранная литература

34. Adorno T. Индустрия культуры: избранные Очерки по массовой культуре. - New York: Routledge, 1991

35. Алрек п. и Сеттл Р. Б. гендерные эффекты на интернет-магазины, каталоги и магазины. - Journal of Database Marketing Vol. 9. - 2002.

. Барлетта М. маркетинг для женщин. Как понять, охватить и увеличить свою долю в крупнейшем сегменте мирового рынка. - США, 2003. - 114 С.

. Bachofen J. Das Mutterrecht. - Перевод Е. В. Рязановой-1861.

. Барт Ф. Введение // этнические группы и границы : социальная организация культурных различий : итоги симпозиума, состоявшегося в Бергенском университете с 23 по 26 февраля 1967 г. / F. Barth (Ed.). - L. ; Bergen : Universitetsforlaget, 1969. P. 9-38.

. Брансдон К. Феминистская Телевизионная Критика: Читатель. - 2007.

40. потребительское поведение // психология и маркетинг.. - 1994. - №11(2). - с. 163-182 41.ДОУ Би Джей Прайм-Тайм Феминизм. Телевидение, медиакультура и женское движение с 1970 г. - 1996 г.

42. Фишер Э., Стивен Арнольд Дж. пол, гендерная идентичность, гендерные ролевые установки и потребительское поведение. - 1994.

43. Гарст Дж., Боденхаузен Г. В. влияние рекламы на гендерные ролевые установки мужчин // половые роли. - 1997. - № 9-10. - С. 551-572.

. Хокинс Д. И., Бест Р. Дж., Кони К. А. потребительское поведение: последствия для маркетинговой стратегии. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2014 - 123 с.

. Hoyer W. D., MacInnis D. J. потребительское поведение. Houghton Mifflin Company, 2014. - 450 С.

. Мартин Б. А. С. влияние пола на влияние настроения в рекламе // психология и маркетинг. - 2003. Т. - 20. - № 3. - С. 249.

. Мейнард М. Л. интерпретация и идентификация гендерных я: анализ гендерной адресативности в японском рекламном тексте // язык и коммуникация.- 1995. - № 2. - С. 149-163.

. МакРобби А. Молодые женщины и потребительская культура // Культурология. - 2008. - №22:5. - С. 531-550

49. Мецль Дж.м. продажа здравомыслия через гендер: психодинамика психотропной рекламы // журнал медицинских гуманитарных наук. - 2003. Т. 24. - № 1-2. - С. 79-103. 50.Meyers-Levy J. Влияние размера ассоциативного набора названия бренда и частоты словосочетаний на память бренда // Journal of Consumer Research. - 1989. - №16(2).

- С. 197-207

51. Моррисон М. М., Шаффер Д. Р. гендерно-ролевая конгруэнтность и самореферентность как детерминанты эффективности рекламы // половые роли. - 2003. Т. 49. - № 5-6. - С. 265-275.

52. Нэнси Чайлдс М., Джилл Махер К. гендер в рекламе продуктов питания детям: мальчики едят первыми // British Food Journal. - 2003. Т. 105. - № 7. - С. 408-4-19.

53. Таджфель Х. социальная идентичность и межгрупповые отношения. - Cambridge ; N. Y. Cambridge Univ. Pr. ; P. : Ed. de la Maison des sciences de lhomme, 1982.

54. Джоан У. Скотт вопрос о гендере. - 2011. - 114-117 С.

. Макграт М. А. и отнес С. восприятие и реальность мужского шопинг-поведения.

- Журнал розничной торговли. - 2001. - 111-137 С.

56. Мосхис г. потребительская социализация: перспектива жизненного цикла. - 1987.

57. Реддер Д. Дж.потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцатипятилетние исследования. - Журнал потребительских исследований, объем.26. - 1999. - 183- 213 с.

. Е. Л., Робертсон А. гендерная идентичность: имеет ли она значение для восприятия потребителей? // Журнал делового разнообразия. - 2012. - том 12(3). - С. 81-92