Использование рекламы и PR инструментов в деятельности компании

ТЭК на примере ПАО Газпром

3 
Содержание 
Введение ................................................................................................................... 4 
1. Теоретические аспекты использования рекламы и PR инструментов в 
деятельности компании .......................................................................................... 6 
1.1. Сущность и значение рекламы и PR инструментов в деятельности 
организации ......................................................................................................... 6 
1.2. Особенности использования рекламы и PR инструментов в 
деятельности компании ТЭК ........................................................................... 14 
2. Практические аспекты использования рекламы и PR инструментов в 
деятельности компании ТЭК на примере ПАО Газпром .................................. 25 
2.1.Общая характеристика ПАО «Газпром» .................................................. 25 
2.2. Рекламная деятельность и PR инструменты, применяемые в 
деятельности компании ПАО «Газпром» ....................................................... 29 
2.3. Пути совершенствования рекламной деятельности и PR технологий 
применяемых ПАО «Газпром» ........................................................................ 37 
Заключение ............................................................................................................ 43 
Список использованных источников .................................................................. 46 
 
 
   

Введение

Актуальность исследования. Топливно-энергетический комплекс

является одним из базовых элементов экономики Российской Федерации. То,

насколько успешно развивается данный сектор, напрямую влияет на

экономику государства, состояние общества, и в целом уровень

благосостояния каждого из граждан, в нем проживающих. Для того, чтобы

развивать энергетическую политику и дипломатию страны нужно успешное

функционирование топливно-энергетических компаний, которое напрямую

взаимосвязано с продуктивностью их коммуникативной политики.

Исходя из того, насколько значимы для государства предприятия

топливно-энергетического комплекса (ТЭК), эффективная коммуникативная

политика становится значимой в государственном масштабе. Соответственно

если такая политика будет иметь ряд неудач и просчётов, это отразится и на

имидже вышеуказанных компаний, и на имидже страны в целом.

Если рекламная кампания и PR-кампания непродуманные, то

соответственно на внешнем рынке практически будут заблокированы

выходы на новых потребителей и вложение многомилионных сумм в

коммуникации не сможет исправить ситуацию.

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что особенно актуален

вопрос поиска эффективных инструментов в сфере рекламы и PR средств,

для того чтобы поддерживать деятельность предприятий топливно-

энергетического комплекса, решать ряд их особых проблем и формировать

специальные повестки для коммуникации с обществом и властями.

Объектом исследования является ПАО «Газпром».

Предмет исследования – процесс использования рекламы и PR-

инструментов в деятельности компании ПАО «Газпром».

Цель дипломной работы - разработать ряд предложений и

рекомендаций по проблеме усовершенствования рекламной деятельности и

ряда PR-технологий, которые применяются Публичным акционерным

обществом «Газпром» на базе аспектов теоретического и практического

характера использования рекламы и PR инструментов в деятельности

компании.

Цель обуславливает следующие задачи:

1) исследовать понятие, сущность и значимость рекламы и PR

инструментов в деятельности организации;

2) изучить ряд особенностей использования рекламы и PR

инструментов в деятельности компании топливно-энергетического

комплекса;

3) дать общую характеристику ПАО «Газпром»;

4) проанализировать рекламную деятельность и PR инструменты,

применяемые в деятельности компании ПАО «Газпром»;

5) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной

деятельности и PR технологий применяемых ПАО «Газпром».

Для достижения поставленной цели были использованы следующие

методы исследования:

1) теоретического обобщения,

2) анализа и синтеза – для изучения теоретических аспектов

использования рекламы и PR инструментов в деятельности компании;

3) табличный – для представления расчётов и конкретных результатов;

4) графический – для наглядного изображения материала и

схематического изображения теоретических и практических положений

исследования.

1. Теоретические аспекты использования рекламы и PR инструментов в

деятельности компании

1.1. Сущность и значение рекламы и PR инструментов в

деятельности организации

Реклама – важный инструмент социальных коммуникаций в бизнесе,

который является особым видом коммуникационной связи между

организацией, компанией и клиентом (потребителем услуг). Сущность

рекламы заключается в формировании у клиента адекватного представления

о количестве и качестве услуг (товара) предоставляемых данной фирмой.

Реклама направлена на повышение «имиджа» компании, то есть создание

устойчивой положительной мысли клиента об образе, авторитете фирмы,

предоставляемых ею услуг

Имидж организации создается и укрепляется в «Public relations» (PR).

«Public relations» (PR) – установление и поддержание коммуникаций в среде

(прежде всего внешней) организации с целью обеспечения благоприятного

поведения среды относительно организации. Реализовать мероприятия PR

можно путем выбора оптимального канала рекламы и соблюдение правил

оформления рекламных текстов.

Реклама функционирует в рамках маркетинговых коммуникаций и

посредством её можно воздействовать на разные группы стейкхолдеров, как

внешних, так и внутренних. Тем не менее, её значимость не должна

возводиться в абсолют.

Было проведено множество исследований, результаты которых

показали, что-то, если маркетинговые усилия концентрируются только в

сфере рекламы, еще не является гарантией того, что будет обеспечен успех

на рынке и эффективное функционирование какого-либо товара либо услуги.

Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018. 328 с.

Если реклама не будет тесно взаимосвязана с рядом других элементов,

включенных в маркетинговый комплекс, то она станет малоэффективный, и в

итоге вместо положительных результатов будет иметь даже в некоторых

случаях ряд негативных последствий.

Вкладывая значительные суммы в рекламу, все в первую очередь

заинтересованы в том, чтобы она была эффективной. Интернет является

глобальной коммуникационной средой, в который для рекламодателей может

быть множество уникальных и рентабельных способов по привлечению

рекламной аудитории через Public relation (публичные отношения, связями с

общественностью)

Связь с общественностью является репутацией, результатом того что

делают и говорят представители компании, также тем, что говорят другие о

данной компании. PR отвечает за репутацию, для того чтобы привлекать

клиентов, обеспечивает понимание, поддерживает и влияет в конечном итоге

на общественное мнение и то как будут вести себя потребители по

отношению к организации. Такие действия включают ряд запланированных и

постоянных усилий, для того чтобы устанавливать и поддерживать

производственную деятельность фирмы, и также для того, чтобы

устанавливать понимание между организацией и обществом.

Когда определяется сущность, PR используется ряд терминов, среди

которых: «публика», «организация», «понимание». Стоит рассмотреть

подробнее их содержание для понимания значения.

Организацией могут быть государственные органы, бизнес структуры,

органы государственной службы либо органы, относящиеся к

здравоохранению, культуре, сфере образования, то есть организацией может

быть любая структура корпоративного или добровольного порядка.

Публикой является аудитория, она очень важна для организаций; круг

клиентов ,которые уже есть и потенциальные; работники и руководители; те

Бовыкин В. А. Новый менеджмент (управление предприятием на уровне высших

стандартов: теория и практика эффективного управления) / В.А. Бовыкин. – М:

«Премьер», 2015– 183 с.

кто является инвесторами; ряд средств СМИ; правительственные органы;

группа поставщиков; группа независимых экспертов.

Понимание - процесс двустороннего порядка, обеспечивающий

предоставление информации, при этом прослушиваются к мнению, того кому

она будет поступать, все это для того, чтобы обеспечить эффективную

деятельность компании.

Исходя из вышеуказанных дефиниций, можно сказать, что PR - это

систематическая деятельность, искусство управлять, распространять

информацию о компаниях. Все это нацелено на формирование

положительного образа компании. Соответственно такого характера

аудитории предоставляется и информация.

Понятие PR определяют по-разному. Единая точка зрения, когда

определяют особенности «связи с общественностью» и подходы к

пониманию сущности такой связи и их функционального назначения,

отсутствует.

Согласно мнению американских исследователей авторов трудов по

теории и практики связей с общественностью Скотта Катлипа, Аллена

Сентера и Глена Брума (книга Effective Public Relations «Эффективные связи

с общественностью»), связь с общественностью - это составная часть

политики государства, племени и хозяйственной деятельности человечества

на всех этапах его развития. Но, только в ХХ веке PR стал выделяться как

самостоятельная отрасль человеческих знаний, опыта в данной сфере,

имеющих значение как теоретическое, так и прикладного характера.

Часть исследователей говорит о PR как об определённой науке и

искусстве достигать гармонию посредством взаимопонимания, которое

основано на правде и информированности.

Сэм Блэк говорит о PR, как о планируемых продолжительных усилиях,

имеющих направление на то, чтобы создавать и поддерживать

Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент / В.В. Герасименко, М.С.

Очковская. – М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. – 100 с.

доброжелательную атмосферу в отношениях и взаимопонимание между

обществом и организацией.

Обобщая имеющиеся подходы, можно сформировать общее

определение PR – это наука и искусство организации и осуществления связей

субъектами управления экономической, социальной, политической и

духовно-культурной деятельностью с общественностью.

Связи с общественностью используются специалистами различных

компаний для решения таких определенных задач (рис.1.1.).

Рис.1.1. Задачи, которые решают мероприятия PR

Следует отметить, что в широком смысле PR является частью

коммуникационной политики организации, призванной способствовать

достижению стратегической цели. Эта деятельность должна быть

непрерывной, планируемой, ориентироваться не только на имеющихся, но и

на будущих партнеров, использовать социально-психологического методы

воздействия.

Между рекламой и пиаром существует ряд основных различий.

Реклама является тактическим инструментом продвижения и предназначена

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой политики;

• управление финансами;

• подготовка и проведение рекламных кампаний;

• организация специальных PR-мероприятий;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в

среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

для того, чтобы оперативно решать ряд конкретных задач по

вышеуказанному продвижению, в процессе жизненного цикла продуктов,

услуг на потребительских рынках. То есть посредством оказывается на

общественную аудиторию и на потребителей влияние извне. Реклама

призвана создавать благоприятный образ в сознание потенциального

потребителя.

«Public relations» или по-другому PR является стратегическим

инструментом продвижения, используют его для того, чтобы формировать и

поддерживать гармоничные отношения между концепцией компании и её

товарами либо услугами при этом происходит позиционирование как на

потребительском рынке, так и в целом в обществе. PR оказывает действие на

потребителей и общество изнутри, опорой ему служит общественное мнение

и то, как компания позиционируется потребительской аудиторией.

Специалисту по Рublic Relаtions отводится роль советника, который

руководит и помогает перевести собственные цели и намерения компаний на

тот язык, который будет понятен и приемлем для общественности

Из данных определений следует, что реклама – инструмент внешнего

воздействия, а PR – инструмент внутреннего воздействия на

потребительскую аудиторию.

Рис. 1.2. Основные задания PR

Итак, сложившееся общественное мнение трудно изменить, но в то же

время оно может резко меняться, поэтому с ним нужно работать на основе

глубоких знаний о законах и особенностях поведения сообществ, используя

современные коммуникационные технологии. PR-деятельность - это работа с

общественным мнением, которая позволяет менеджерам организаций,

компаний целенаправленно повышать свою популярность, получать

преимущества над конкурентами, реализовывать свои идеи, проекты.

PR-деятельность и реклама охватывает десять основных направлений

Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие,

технологии и психология: Учебное пособие – Питер, 2016. – 560с

Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. – М.: Палеотип, 2011.

– 188 с.

Задания PR

Изучение, анализ и

управление

общественным

мнением

Исследование

потребительского

отношения, реклама

товаров и услуг

Анализ регулирования

общественных

отношений

информативными

методами

Создание имиджа

организации, фирмы

и руководства

Обеспечение долгосрочного

общения с общественностью

на основе правдивой

информативности

Выявление возможных

тенденций и

закономерностей и

предвидение, научное

прогнозирование их

последствий

Изучение, анализ, пояснение и

использование в интересах

субъекта управления и

общественности определенной

организации производственных,

промышленных финансовых и

международных отношений

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Исследования и статистика.

8. Отношения с потребителями.

9. Международные связи.

10. Средства массовой информации.

Согласно положений, предложенных Международной ассоциацией PR

(ІРRА), типичную деятельность по PR разделяют на четыре взаимосвязанные

части, их называют системой RАСЕ, что означает

I. Research (исследование) - анализ и определение проблем в

деятельности компании.

II. Асtіоn (действие) - подготовка программы.

III. Communication (связь, общение) - координация и выполнение

программы компании.

IV. Valuation (оценка) - контроль за ходом реализации, проведения

оценки, внесение необходимых изменений и уточнений в программу.

Для эффективного выполнения отмеченных и других важных задач, и

функций подразделение по связям с общественностью компании,

предприятия, организации на основе анализа мировой практики должно

придерживаться соответствующих норм и принципов деятельности,

определенных Кодексом, принятым Международной ассоциацией PR.

Важнейшими из них являются:

плановый, системный и своевременный характер PR-деятельности;

Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для

бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.

применение современных, научно обоснованных методов сбора,

анализа, систематизации и распространения информации, использование

межотраслевого подхода к решению проблем, возникающих в

профессиональной деятельности;

объективный подход к решению PR-проблем с учетом объективных

подходов и закономерностей общественного развития;

обеспечение взаимной выгоды организации и различных слоев

общественности и недопустимость манипуляции общественным мнением;

соблюдение принципа открытости и достоверности информации как

важнейшего принципа организации работы системы связей с

общественностью.

Систематическое, полное и разностороннее информирование персонала

и общественности создает основу для партнерских отношений при

выполнении определенных целей.

Для PR важным является выделять целевую аудиторию, так как если

она присутствует, на ее основе будет выстроена такая коммуникация, которая

будут позволять максимально быстро достигать поставленных целей.

Коммуникационные связи лучше выстраивать, если присутствует ряд четких

представлений о клиенте, куда включены и его убеждения, и знания ,и

ценности, и возможные реакции на сообщения, которые будут ему

посылаться.

Связями с общественностью или PR называют отрасль маркетинга, в

основном касающуюся управления общественностью, бизнеса либо рекламы

продуктов. PR- специалист осуществляет работу со СМИ (Средства массовой

информации), управляет и руководит рядом официальных мероприятий,

координирует благотворительную работу.

Важнейшая роль в развитие PR-кампании и деятельности

специалистов в данной сфере отводится интернету и технологиям веб-сайтов.

Благодаря интернет-технологиям можно распространять информацию

максимально оперативно, практически мгновенно, но контролировать

данную информацию бывает трудно. При помощи бизнес-сайтов можно

организовать платформу, позволяющую вернуть необходимый контроль.

До недавнего времени большинство мероприятий в сфере связей с

общественностью предусматривали налаживание связей с профессионалами

в области PR и представителями средств массовой информации. Однако в

эпоху технологий, когда медиа есть везде, можно наблюдать различные

сообщения во время просмотра телевизора, использования Интернета,

движения по дороге и даже прокрутки аккаунта в Facebook. Если

внимательно проанализировать и дать оценку каждому рекламному

сообщению, которое можно увидеть, то можно сказать, что каждая реклама

является изобретательной и уникальной.

Сейчас развиваются направления, изменяющие задачи, которые

выполняют PR-специалисты, и тем самым побуждают стейкхолдеров к

обеспечению конфиденциальности и осведомленности в Интернет-среде. В

основном эти изменения является результатом Интернет-технологий,

которые быстро получают широкое признание среди пользователей и

становятся новыми PR-платформами. К таким направлениям относятся

блоги, дискуссионные форумы, RSS-каналы (Rich Site Summary, который

иногда называют «Лентой», «веб-лентой» или «каналом»), подкастинги,

поисковая оптимизация (SEO - search engine optimization)

1.2. Особенности использования рекламы и PR инструментов в

деятельности компании ТЭК

На сегодняшний момент миссия компаний топливно - энергетического

комплекса вышла за рамки сферы, касающейся потребления. Энергетическим

холдингом называют не только крупную по своим масштабам компанию, но

и такую компанию, на которую возложен ряд функций, цель которых

создавать позитивный имидж странны, как внутри нее, так и за границей.

Кажарнович В.Ф. SEO на результат. Простые и понятные методы продвижения в

интернете. – СПб: Питер, 2017. 320 с.

Соответственно деятельность компаний данной сферы соотносят со

степенью экономического и социального развития государства. Таким

образом, уровень доверия к государству напрямую зависит от того

насколько эффективна деятельность компаний данной области.

Связи с общественностью в энергетической отрасли приобретают

государственного значения. Специалисты PR-структур в соответствии с этим

должны определяться высоким профессионализмом и навыками для

проведения эффективного PR в ТЭК. При этом необходимо учитывать, что

наибольший интерес у СМИ вызывают именно негативные сообщения о

деятельности компании и отрасли.

Исходя из этого, можно подчеркнуть, что компании энергетической

сферы в основном всегда в зоне высокого риска касающегося репутации.

Политике информационного характера уделяют пристальное внимание и

государственные власти и потребители.

Для того, чтобы защитить имидж и репутацию компаний, у ее

представителей должны быть навыки общения со СМИ и их

представителями, они должны суметь своевременно предупредить либо

опровергнуть негативную информацию, касающуюся компании или ее

сотрудников, и соответственно остановить ее распатроненные,

запланировать, организовать и системно проводить ряд контролирующих

мероприятий в области связей с общественностью и средствами массовой

информации.

Кроме того, одной из главных сфер деятельности PR-структур

современных предприятий ТЭК является разъяснение и доведение до

сознания граждан государственной энергетической политики и хода ее

реализации. В топливно-энергетическом комплексе можно выделить две

основные задачи PR. Во-первых, установление контактов с тремя

общественными группами - потребителями услуг, акционерами и

общественностью. Успех деятельности заключается в обеспечении

взаимопонимания и сотрудничества между этими группами. Во-вторых,

необходимо профессионально обосновывать надежность и качество

предоставляемых услуг и товаров компании.

Развитие производственного комплекса энергетики и серьезная

конкуренция на рынке ТЭК ставит перед компаниями задачи постоянно

работать, повышать репутацию и имидж организации. Им предстоит

создавать высокий уровень доверия и свой особый стиль, который должен

отвечать общегосударственным интересам. Для этого связями с

общественностью в энергетике должны заниматься профессионально

подготовленные специалисты

Для того чтобы энергетическая компания успешно работала она

должна быть всегда готовой предоставлять оперативную исчерпывающую

информацию для:

–общества в целом ( посредством средств массовой информации);

– органов власти;

– акционерных компаний, инвесторов, агентств ценных бумаг и

аналитикам в сфере политики и финансов;

– дистрибьюторов услуг и продукции организаций;

– сотрудников самих предприятий.

Задача PR состоит в создании «внутрикорпоративного» имиджа

предприятия. К этому относится и создание имиджа представителей

управления компании; их заявления и комментарии должны с доверием

восприниматься в обществе.

С учетом изложенного в энергетической компании можно выделить 4

основных направлений деятельности по формированию имиджа и репутации

через:

- систематические, профессиональные взаимоотношения со средствами

массовой информации;

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг.

Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 324 с.

Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. 2-е инд.,

испр. и доп. Учебное пособие. Серия «Учебник нового поколения». – М.: 2017. 159 с

– внутрикорпоративные пиар-компании;

– PR социального плана;

– благотворительные мероприятия и спонсирование.

В работе со СМИ в энергетике необходимо придерживаться принципа

«молчание – это провал». Представители компаний должны оперативно

реагировать на все события, происходящие в энергетической отросли и во

внешней среде. Информация должна предоставляться сотрудниками

организаций профессионально, обоснованно посредством всех доступных

СМИ, все это с целью защитить репутацию компании.

Отправной точкой большинства информационных потоков должна

стать непосредственная деятельность компании, направленная на развитие

экономики и общества. Не меньшее значение имеет и своевременное

информирование о новых проектах, осваиваемых компанией. Строительство

новых современных высокоэффективных генерирующих мощностей,

электросетевых объектов является одним из направлений государственной

политики. Реализация инвестиционной программы для энергокомпаний - это

выполнение обязательств перед государством, которое положительно влияет

на имидж компании.

Субъекты отрасли объединяют значительные по численности трудовые

коллективы. В энергетике, как и в других отраслях, наблюдается тенденция к

слиянию и созданию крупных холдингов. Это требует разъяснения обществу

и сотрудникам целей деятельности компании (холдинга), как стратегических,

так и текущих. Одним из элементов внутрикорпоративного PR является

работа с молодыми специалистами для подготовки кадров высокой

квалификации. При этом важная роль принадлежит внутрикорпоративным

специальным изданиям.

Важную роль в работе предприятий энергетической области играет

благотворительная деятельность. Данная работа осуществляется для того

чтобы создать в обществе и его организациях позитивный имидж

предприятия и отрасли в общем. В таких условиях особенное значение

приобретает целенаправленная деятельность в области экологии и охраны

природы.

Планируя PR – стратегию энергетических предприятий нужно

выделять основные аспекты деятельности PR –служб.

• своевременное оценивание текущих ситуаций. На данном этапе

ведутся социально-экономические исследования, позволяющие определить

макроэкономические показатели будущей стратегии;

• выяснение ожидания общественности от деятельности компании;

• оценивание уровня и количества рисков;

• выбор приоритетов в сфере информационной политики;

• стратегическое планирование мероприятий тактического характера с

последующей, если понадобится, корректировкой.

Специфика информационной политики энергетических компаний

предусматривает:

1. Сезонность интенсивности информационной политики в

электроэнергетической организации. Это связано с сезонными периодами - в

зимние месяцы при значительном повышении уровня потребления

электроэнергии, летним периодом, когда потребители снижают объемы

энергопотребления, осуществляются ремонтно-эксплуатационные и

подготовительные работы к подключению объектов к отопительному сезону.

2. Ориентированность информационной политики на

внутриотраслевые организации. Это усиление корпоративной культуры и

информированности подразделений и представительств, постоянное

взаимодействие с электрогенерирующими компаниями, партнерами и

инвесторами организации.

3. Информационная политика должна быть единой и согласованной со

всеми электроэнергетическими предприятиями (энергогенерирующими,

электросетевыми и сбытовыми компаниями), работающими в одном регионе

Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / П.Р. Смит. – К.:

Знання-Прес, 2017. – 796 с.

(энергообъединения). Они между собой тесно взаимосвязаны. От того какие

будут результаты в их работе будет степень увеличения прибылей и в

целом имидж.

Важно сформировать единое информационное пространство с

субъектами энергетической деятельности.

4. Организация должна быть максимально информационно открыта в

сфере администрирования. Принимаемые управленческие решения должны

быть прозрачны профессиональны. Это касается областей производства;

сферы передачи, когда распределяется и осуществляется сбыт

электроэнергии; процессов усовершенствования и модернизации сетевого

оборудования; факторов, повлиявших на определение источника

финансирования энергетических объектов.

5. Организация должна быть открыта для внешней среды. В данном

случае предусмотрено то, что регулярно обеспечиваются субъекты

электроэнергетики и все иные заинтересованные субъекты оперативно

достоверной информацией о тех мероприятиях, которые планируются; о а

состояние их выполнения; о итогах такой деятельности. Также нужно

анонсировать события, которые связаны с энергетической деятельностью на

официальном сайте, и публиковать в периодических изданиях. Особое

внимание должно быть обращено на построение взаимоотношений с

властями государства, инвесторами, рядом партнеров.

Взаимодействие информационного характера любой из компаний

энергетической сферы может быть рассмотрено как одна из функций

менеджмента, благодаря которой устанавливаются и поддерживаются линии

коммуникаций, взаимного понимания и кооперации между самой компанией

и потребителем, рядом общественных организаций и средствами массовой

информации.

Это позволяет руководителям сохранять информированность

общественности, помогает учитывать и максимально внедрять обоснованные

требования потребителей, обеспечивать надежность и качество

электроснабжения, своевременно корректировать направления деятельности

и развития организации.

На сегодняшний момент можно выделить пять основных целевых

групп с которыми взаимодействуют энергетические компании

1. СМИ

2. Государственная власть

3. потребитель электроэнергии (в данную группу включены как

физические, так и юридические лица)

4. Бизнес-структуры, к ним относят инвесторов и партнёров

5. Сотрудники организации (персонал)

Если информационное аналитическое сообщение (в частности

паблисити) подготовлено профессионально, оно будут воспринято целевой

аудиторией как более достоверное и объективное (особенно это касается

новостей), чем сообщение коммерческого характера.

В последние годы информационной политике компаниями отводятся

более важная роль, при этом осознается она как одно из ведущих

направлений в сферах коммутации и управления. Особенно важно, чтобы

информационная политика стала органической составляющей общей

программы менеджмента организации.

Привлечение общества является важной сферой, где должно быть

принято следующее: установление прямого и открытого контакта с

общественностью, их лидерами и официальными органами с целью

повышения осведомленности относительно того, что электроэнергия

является коммерческим продуктом, который имеет цену, и надо

рационализировать время потребления и поднимать эффективность; создание

и запуск кампаний о культуре регулярной оплаты счетов за потребленную

электроэнергию и сохранения целостности электрической инфраструктуры.

Основы маркетинга: учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран, И. А. Шойгу, М.

В. Щегорцов; под ред. В. А. Щегорцова .- М. : Дело , 2016. - 414 с.

В этой связи целесообразно рассматривать системы коммуникации по

отдельным группам.

Первой группой являются СМИ. Данная целевая группа одна из

важных. В данном случае выполнится функция определённого транслятора в

целом деятельности энергетической организации. При этом среда массовой

информации - один из самых влиятельных источников предоставления

определённых сведений. Организована работа пресс-служб должна быть в

соответствии с главными принципами, влияющими на то, насколько

эффективной будет их работа:

– данная служба находится в подчинении у PR-директора либо

менеджера, у которого в свою очередь есть выход на руководство, он должен

особенно полно владеть информацией и знать о стратегических планах

развития компании, и ее текущих видах деятельности;

- деятельность пресс-службы соглашается с планами других

подразделений компании ТЭК в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Сотрудники всех подразделений компании обязаны оперативно реагировать

на запросы пресс-службы и предоставлять всю необходимую информацию

для организации ее эффективной деятельности;

- пресс-служба должна своевременно реагировать на запросы СМИ,

профессионально поддерживая интересы энергетической компании.

Сотрудники пресс-службы должны устанавливать личные взаимные

контакты с журналистами, освещающих ситуацию в энергетической отрасли,

и регулярно предоставлять достоверную информацию для пресс-релизов и

других публикаций.

Вторая группа - персонал организации. Основным инструментом

управления персоналом являются программы мотивации сотрудников к

полноценному выполнению своих обязанностей. Для этого должна

постоянно действовать система информирования коллектива сотрудников по

кругу производственных и социальных вопросов, связанных с работой

электроэнергетической компании. В работе по информированию персонала

компании можно выделить следующие задачи:

• доведение до работников целей и задач энергетической компании и ее

отдельных подразделений, в которых они работают;

• обеспечение работников информацией, необходимой для успешного

выполнения поставленных задач;

• улучшение психологического климата в коллективе, его сплочения

путем своевременного информирования работников по важным для них

вопросов.

Оперативная информация к сотрудникам должна предоставляться на

совещаниях, собраниях, она может постоянно поступать через тематические

издания - справочники, Интернет, а также через издания, освещающие

деятельность компании. Возможен ежегодный выпуск организационно-

методического информационного сборника по актуальным вопросам

деятельности компании.

Третья группа - бизнес-сообщество (инвесторы и партнеры). Основным

направлением деятельности компании является взаимодействие с партнерами

и инвесторами по реализации проектов. Важно, чтобы компания была

ответственным партнером и могла создавать благоприятные условия для

организации совместной деятельности:

- потребителям всех видов услуг;

- инвестиционным и строительно - монтажным компаниям;

- поставщикам;

- банковским структурам;

- страховым организациям;

- акционерам.

Для указанных структур целесообразно доводить информационные

материалы: годовые (квартальные) отчеты компании, новые услуги и

сервисы, тарифы, аналитические обзоры рынка электроэнергетики,

специальные проекты, порядок раскрытия информации, информацию о

собрании акционеров и принятых решениях Совета директоров, объемы

закупок, уставные документы организации.

Четвертая группа - органы государственной власти. Системное

информационное взаимодействие с государственными структурами, тесное

сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными

органами власти. Формы информационного взаимодействия компаний с

органами государственной власти в основном можно свести к следующему:

• совместное участие представителей компаний и власти в круглых

тематических столах с приглашением экспертов-аналитиков и СМИ;

• взаимосогласованные комментарии тех или иных принятых

законопроектов, решений, регулирующих деятельность энергокомпаний и

энергетического комплекса;

• обмен информационными базами данных на основе информационных

соглашений;

• совместное участие в подготовке аналитических обзоров

энергетического рынка;

• налаживание информационного электронного обмена документами

между всеми субъектами информационного взаимодействия;

• освещение состояния реализации совместных с государством

проектов (например, строительство новых важных объектов, принятие мер по

снижению нагрузки на инвесторов и потребителей).

Пятая группа - потребители. К этой группе относятся как физические,

так и юридические лица. Для этого целевого сегмента необходима

систематическая информация о надежности и качестве электроснабжения,

тарифах, порядке их формирования, оплате и скидках, специальных акциях и

льготах, системе учета потребления электроэнергии, порядке и организации

работы пунктов приема платежей, перечня дополнительных сервисов и

услуг, стандартах обслуживания клиентов и экономически обоснованных

требованиях для присоединения к системе энергоснабжения и др. Ряд

компаний организуют постоянно действующую горячую линию для приема

запросов потребителей, граждан и смежных компаний. Такая форма

информационной работы позволяет не только быстро получать отклик

клиентов, но и оперативно реагировать на любые изменения в

потребительской сфере. Кроме того, информационное взаимодействие с

потребителями предусматривает регулярную подготовку и распространение

разъяснительных материалов о деятельности компании, социальном

значении ее проектов, юридических и агитационных мероприятиях для

предотвращения хищения электроэнергии и повышения культуры

регулярной оплаты за фактически потребленную электроэнергию и тому

подобное. Особого внимания заслуживают промышленные потребители,

надежное и качественное энергоснабжение которых является наиболее

ответственной частью деятельности компании, которая обеспечивает

развитие и финансовую стабильность предприятия. При этом должное

внимание должно быть уделено реализации программ и мероприятий по

повышению эффективности использования энергетических ресурсов

потребителями.

2. Практические аспекты использования рекламы и PR

инструментов в деятельности компании ТЭК на примере ПАО Газпром

2.1.Общая характеристика ПАО «Газпром»

Группа Газпром – одна из крупнейших энергетических компаний мира,

результаты деятельности которой оказывают влияние на множество

заинтересованных сторон. Среди них акционеры и инвесторы,

государственные и муниципальные органы власти Российской Федерации,

регуляторы стран Европейского союза (ЕC) и других участников рынка,

местные сообщества, деловые партнеры, общественные организации и

персонал.

«Газпром» – вертикально-интегрированная нефтяная компания,

основные виды деятельности которой - разведка и разработка месторождений

нефти и газа, нефтепереработка, а также производство и сбыт

нефтепродуктов. Основана в 1995 году указом Президента РФ Бориса

Ельцина как «Сибирская нефтяная компания». В 2005 году контрольный

пакет акций компании был приобретён «Газпромом», и в 2006 году

«Сибнефть» была переименована в «Газпром». Компания зарегистрирована в

Санкт-Петербурге с 1 июня 2006 года (до этого местом регистрации

компании был Омск). В конце 2011 года штаб-квартира компании была

переведена из Москвы в Санкт-Петербург. По итогам 2014 года компания

заплатила более 560 млрд руб. налогов в федеральный и региональные

бюджеты.

Миссия ПАО «Газпром» заключается в надежном, эффективном и

сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими

видами энергоресурсов и продуктами их переработки.

Стратегической целью является становление ПАО «Газпром» как

лидера среди глобальных энергетических компаний посредством

диверсификации рынков сбыта, обеспечения надежности поставок, роста

эффективности деятельности, использования научно-технического

потенциала.

Основные виды деятельности компании — разведка месторождений

углеводородов, добыча и реализация нефти и газа, а также производство и

сбыт нефтепродуктов.

«Газпром» осуществляет свою деятельность в крупнейших

нефтегазоносных регионах России. Продукция компании экспортируется в

более чем 50 стран мира и реализуется на всей территории РФ. «Газпром»

ведет работу в крупнейших российских нефтегазоносных регионах: Ханты-

Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, Томской, Омской,

Оренбургской областях. Основные перерабатывающие мощности компании

находятся в Омске, Москве и Ярославле, а также в сербском городе Панчево.

Кроме того, «Газпром» реализует проекты в сфере добычи за пределами

России — в Ираке, Венесуэле и других странах. (рис.2.1)

Рис.2.1 – Регионы деятельности «Газпром»

В структуру «Газпром» входят более 70 нефтедобывающих,

нефтеперерабатывающих и сбытовых предприятий в России, странах

ближнего и дальнего зарубежья.

Основными субъектами корпоративного управления ПАО «Газпром»

являются органы управления и контроля: Общее собрание акционеров, Совет

директоров, Правление, Председатель Правления и Ревизионная комиссия.

Департамент Аппарата Правления, выполняющий функции внутреннего

аудита, дает объективную оценку эффективности системы внутреннего

контроля и вырабатывает рекомендации по ее совершенствованию.

Рис.2.2 - Структура корпоративного управления ПАО «Газпром»

Независимую проверку финансово-хозяйственной деятельности

Компании проводит внешний аудитор. Для предварительного рассмотрения

наиболее важных вопросов деятельности ПАО «Газпром», входящих в

компетенцию Совета директоров, при Совете директоров образованы

комитеты — Комитет Совета директоров ПАО «Газпром» по аудиту и

Комитет Совета директоров ПАО «Газпром» по назначениям и

вознаграждениям.

Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью

ПАО «Газпром», за исключением решения вопросов, отнесенных к

компетенции Общего собрания акционеров. Члены Совета директоров

Общее собрание

акционеров

Внешний аудитор

Ревизионная

комиссия

Совет директоров

Председатель правления

Комитет по аудиту

Департамент,

осуществляющий

функции внутреннего

аудита

Координационный совет

по взаимодействию с

акционерами и

инвесторами

Правление

Подразделения,

осуществляющие функции

корпоративного секретаря

Комитет по назначениям

и вознаграждениям

Подразделения,

отвечающие за работу с

инсайдерской

информацией

Менеджмент

Компании избираются Общим собранием акционеров на срок до следующего

годового Общего собрания акционеров.

Анализ финансово-экономической деятельности ПАО «Газпром» был

проведен на основании финансовой отчетности за 2017-2018 г. Основные

финансово-экономические показатели деятельности «Газпром» представлены

в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные финансово-экономические показатели деятельности

«Газпром»

Проанализировав основные финансово-экономические показатели

деятельности «Газпром» можно сделать следующие выводы:

1) В период с 2017 по 2018 г. выручка от продаж предприятия

увеличилась на 20,09%. Также, увеличилась себестоимость реализуемой

продукции на 2,9%.

2) За анализируемый период увеличилась прибыль предприятия на

Показатели

2017

2018

Отклонение

Абсолютное

Относительное

1. Выручка от продаж,

тыс. руб.

431303

1616

5179549

285

866517669

20,09

2. Себестоимость, тыс.

руб.

254293

1768

2618406

690

75474922

2,9

3. Прибыль от продаж,

тыс. руб.

375511

399

1024124

013

648612614

172,7

4. Чистая прибыль, тыс.

руб.

100297

977

9331365

832838549

830,3

5. Фонд оплаты труда,

тыс. руб.

641000

000

6821000

41100000

6,4

6. Среднесписочная

численность работников,

тыс. чел.

467,4

469,6

2,2

0,5

7. Производительность

труда, тыс. руб.

922770

9,9

1102970

4,6

1801994,7

19,5

8. Дебиторская

задолженность, тыс. руб.

174009

1831

2120688

193

380596362

21,8

9. Кредиторская

задолженность, тыс. руб.

964792

138

1078815

391

114023253

11,8

172,7%, а также чистая прибыль на 830,3% или на 832838549 тыс. руб.

3) Увеличился фонд оплаты труда, а также среднесписочная

численность сотрудников организации. Так, за анализируемый период

количество работников ПАО Газпром увеличилось на 2200 человек. Также,

стоит отметить увеличение производительности труда на 19,5%.

4) В период с 2017 по 2018 г. увеличились дебиторская и кредиторская

задолженности предприятия. Так, дебиторская задолженность увеличилась

на 21,8% по сравнению с предыдущим период. Данные изменение связаны с

увеличением роста задолженности населения.

2.2. Рекламная деятельность и PR инструменты, применяемые в

деятельности компании ПАО «Газпром»

ПАО «Газпром» - является лидером по деятельности в сфере PR среди

ТЭК компаний РФ. В ПАО «Газпром» Управление по связям с

общественностью действует с 1995, в которое включены отделы,

занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ,

благотворительностью и спонсорством; информационно-аналитический

отдел; отдел по корпоративной работе. Во всех региональных отделениях

ПАО «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью;

создана система подразделений, занимающихся PR.

Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является

формирование имиджа компании как во внешней, так и внутренней среде.

Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего

состава являются одним из важных направлений деятельности.

Управление по связям с общественностью готовит материалы для

прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ПАО «Газпром» для широкого

круга работников газовой промышленности. Создано акционерное общество

«Газпром» - Медиа », которое отвечает за организацию связей с российскими

и зарубежными СМИ, владеет контрольными пакетами акций телекомпаний

НТВ, «НТВ-Плюс», ТНТ; радиостанций «Эхо Москвы», «Тройка», «Радио»,

«Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней»,

газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-медиа»,

контролирующий около 20% рынка телерекламы.

Следует также отметить, что важное место в работе PR-отдела

отводится организации работы благотворительности.

Компания осуществляет достойную социальную защиту и поддержку

ветеранов Великой Отечественной войны из числа пенсионеров ПАО

«Газпром» и его дочерних обществ. Ветеранам оказывается материальная

помощь, проводятся корпоративные мероприятия по их чествованию. Также

ветераны принимают участие в военно-патриотическом воспитании

молодежи.

ПАО «Газпром» выступает за сохранение корпоративных традиций в

сфере спортивно-массовой и физкультурно-оздоровительной работы,

проводимой в дочерних обществах, имеет важное социальное значение для

всех дочерних обществ ПАО «Газпром». С 1996 г. организовано проведение

зимних и летних Спартакиад ПАО «Газпром», основной целью которых

является поддержка и популяризация здорового образа жизни среди

работников и членов их семей.

В Спартакиаде ПАО «Газпром» в 2016 г. приняли участие более 1,5

тыс. человек из 26 дочерних обществ. Компания провела XI зимнюю

Спартакиаду в столице Республики Башкортостан – г. Уфе. В ней приняли

участие более 1 500 взрослых и юных спортсменов.

С целью организации досуга, содействия нравственному и

эстетическому развитию работников и членов их семей с 2003 г. проводится

корпоративный фестиваль «Факел» самодеятельных творческих коллективов

и исполнителей дочерних обществ ПАО «Газпром». На суд

профессионального жюри участники представляют программы в номинациях

«Вокал», «Хореография», «Вокально-инструментальный ансамбль»,

«Эстрадно-цирковой и оригинальный жанр», «Фольклор».

Осознавая, какое значение для будущего страны имеет подрастающее

поколение, Компания уделяет особое внимание проектам, ориентированным

на развитие детей и юношества. Одним из ключевых социальных проектов

ПАО «Газпром» является Программа «Газпром – детям». Ее цель – создание

условий для гармоничного интеллектуального, духовного и физического

развития детей и подростков, привлечение как можно большего их числа в

спортивные секции и творческие кружки. ПАО «Газпром» — единственная

компания России, которая реализует социальный проект подобного

масштаба.

Из числа наиболее крупных и социально значимых объектов введен в

эксплуатацию крытый спортивный комплекс с двумя катками в

Красногвардейском районе г. Санкт-Петербурга. В стенах здания

размещается специализированная детско-юношеская школа олимпийского

резерва «Звездный лед» под руководством Тамары Москвиной и Алексея

Мишина, прославивших Россию своими выступлениями и выступлениями

своих воспитанников.

ПАО «Газпром» осуществляет поддержку работ по обустройству

мемориалов и воинских памятников. Пожертвованы финансовые средства на

содержание 63 памятников в городах-героях и городах воинской славы

России, в числе которых мемориалы «Героям Сталинградской битвы» на

Мамаевом кургане в Волгограде, «Защитникам Советского Заполярья в годы

Великой Отечественной войны» на сопке Зеленый Мыс в Мурманске,

ГРО Группы Газпром привели в порядок и подготовили ко Дню

Победы газовые хозяйства 1 371 мемориала «Вечный огонь».

ПАО Газпром продолжило реализацию Международного детского

социального проекта «Футбол для дружбы» в рамках спонсорского контракта

с Лигой чемпионов УЕФА. Целью проекта является продвижение принципов

равенства, толерантности и здорового образа жизни через увлеченность

детей и подростков футболом. География проекта постоянно расширяется.

Количество стран, участвовавших в мероприятии, увеличилось с 24 до 32.

Впервые проект объединил детей из Азии, Африки, Европы и Южной

Америки. События форума освещали более 200 журналистов ведущих СМИ

мира, а также детский международный пресс-центр, в котором работали

юные журналисты из стран- участниц проекта.

В целом вышло свыше 8 200 материалов в ведущих национальных и

международных СМИ более чем 30 стран мира. Общее количество СМИ,

освещавших форум, составило более 2 000, включая такие, как Euronews, RT,

«Коммерсантъ», «Советский спорт», «Спорт-Экспресс», «Матч ТВ», La

Gazzetta dello Sport, ItalPress, Syria TV, Le Parisien, Daily Mail, The Guardian,

The Telegraph, Reuters, DPA, Sky TV, Xinhua. В 2016 г. проект был отмечен

престижными международными наградами Gold Quill и Sabre Awards. Особое

внимание привлекла команда, представлявшая сирийский футбольный клуб

«Аль-Вахда» (г. Дамаск). По итогам поездки детей из охваченной войной

страны на форум проекта «Футбол для дружбы» арабской редакцией

телеканала RT был снят фильм «Три дня без войны». Документальная лента

получила массу положительных отзывов во многих странах мира. Ее

публичная премьера была организована в г. Дамаске при участии 7 000

зрителей.

ПАО «Газпром» продолжило оказание спонсорской поддержки

деятельности Олимпийского комитета России с целью подготовки

олимпийских сборных команд. ПАО «Газпром» является генеральным

спонсором Всероссийской федерации художественной гимнастики,

Всероссийской федерации волейбола, Всероссийской федерации плавания,

Союза биатлонистов России, Всероссийской федерации гребли на байдарках

и каноэ, Федерации бильярдного спорта России. Благодаря спонсорской

помощи компаний Группы проводятся крупные международные теннисные

турниры: женский турнир St. Petersburg Ladies Trophy и мужской турнир

Федерации ATP St. Petersburg Open, участие в которых принимают ведущие

игроки первой и второй десятки мирового теннисного рейтинга.

В течение последних нескольких лет при финансовой поддержке

Компании проходят наиболее значимые соревнования по конному спорту

скачки на Приз Президента Российской Федерации. При финансовой

поддержке Группы Газпром с успехом ежегодно проходит регата «Северный

поток», а также реализуются другие проекты, направленные на развитие и

популяризацию парусного спорта в Российской Федерации.

В 2016 г. ПАО «Газпром» в пятый раз выступило генеральным

спонсором Международной встречи воздухоплавателей в г. Великие Луки

Псковской области. В июне 2016 г. там состоялся ХХ чемпионат России по

воздухоплаванию, в котором приняло участие почти 50 экипажей.

Всероссийский фестиваль-конкурс спортивной журналистики «Энергия

побед».

ПАО «Газпром» совместно с Олимпийским комитетом России был

проведен VI Всероссийский фестиваль-конкурс спортивной журналистики

«Энергия побед». Конкурс впервые был организован ПАО «Газпром» в 2011

г. в рамках Программы строительства Группой Газпром энергетических,

инфраструктурных и спортивных объектов для XXII зимних Олимпийских

игр в г. Сочи. За время проведения конкурса в нем приняло участие более 1

700 журналистов из всех регионов России и 15 стран ближнего и дальнего

зарубежья.

ПАО «Газпром» продолжило оказание финансовой поддержки проекту

по восстановлению и реставрации церкви Воскресения Господня, входящей в

архитектурный дворцово-парковый ансамбль Государственного музея-

заповедника «Царское Село». Восстановление и сохранение Царскосельского

дворцово-паркового ансамбля как блестящего памятника мировой

архитектуры и садово-паркового искусства XVIII в. — начала XX в. —

важная задача, которой ПАО «Газпром» уделяет большое внимание.

Помимо крупных реставрационно-восстановительных проектов,

Группой Газпром была оказана поддержка Фонду «Эрмитаж ХХI век» по

финансированию работ по организации системы навигации в здании

Главного штаба Государственного Эрмитажа, Международному

благотворительному фонду им. Д.С. Лихачева на проведение

Международного Петровского конгресса в Париже и на издание

энциклопедии «Петровские памятники России», а также Международному

фестивалю современной хореографии «CONTEXT. Диана Вишнёва».

Продолжена спонсорская поддержка работы «Детского радио» -

единственной радиостанции, вещание которой полностью ориентировано на

детскую аудиторию. Круглосуточный эфир «Детского радио» состоит из

детских песен, спектаклей, познавательно-развивающих и развлекательных

программ и рубрик, информационно-просветительских программ для

родителей.

В рамках сотрудничества с зарубежными партнерами реализован

совместный проект ПАО «Газпром» и компании Verbundnetz Gas AG

(Германия) — «Русские сезоны в Германии. Немецкая классика в России».

Концерты классической музыки, мастерклассы ведущих российских и

немецких музыкантов состоялись в Москве, Санкт-Петербурге,

Новосибирске, Екатеринбурге, Астрахани, Саратове, Берлине, Франкфурте,

Дюссельдорфе, Дрездене, Висбадене.

Газпром оказал поддержку культурно-просветительской программе

Русской Православной церкви в Италии. В городах Риме и Бари состоялись

концерты хора Сикстинской капеллы Ватикана и Московского Синодального

хора.

Более 10 лет проводится совместный Фестиваль искусств ПАО

«Газпром» и CNPC.

Благотворительная деятельность ПАО «Газпром» включает в себя как

реализацию масштабных социальных проектов, так и адресную помощь

социально незащищенным слоям населения.

С целью поддержки тяжелобольных детей, лиц с ограниченными

возможностями осуществлялось финансирование дорогостоящего

консервативного и оперативного лечения, реабилитационной терапии,

проводимых как в российских, так и в зарубежных клиниках, приобретено

специализированное и медицинское оборудование, включая инвалидные

коляски, подъемники, высоко функциональные бионические протезы.

Малоимущим и многодетным семьям оказывалась материальная помощь.

Дочерними обществами ПАО «Газпром» ежегодно оказывается

благотворительная помощь коренным малочисленным народам Севера в

рамках соглашений о сотрудничестве с муниципальными образованиями

Республики Саха (Якутия), ЯНАО и ХМАО — Югры. Поддержка

здравоохранения.

Компаниями Группы Газпром в регионах присутствия оказывается

финансовая поддержка образовательным учреждениям, в первую очередь

школам: на осуществление ремонтных работ, техническое оснащение,

создание специализированных классов. Дочерним обществом ООО «Газпром

трансгаз Югорск» профинансирован проект по организации детского

технопарка «Кванториум» в г. Югорске для развития дополнительного

образования детей в научно-технической сфере. Проект реализован на

принципах государственно-частного партнерства. Идея создания

кванториумов реализуется на территории Российской Федерации по

инициативе Агентства стратегических инициатив по продвижению новых

проектов — федерального оператора детских технопарков. Технопарк

«Кванториум» — новая модель системы дополнительного образования детей.

На протяжении ряда лет ПАО «Газпром» является постоянным

спонсором Петербургского международного экономического форума,

Международного инвестиционного форума «Сочи». При поддержке ПАО

«Газпром» и его дочерних обществ также прошли Восточный экономический

форум в г. Владивостоке с участием первых лиц государства, Гайдаровский

форум 2016 «Россия и мир: взгляд в будущее», а также VI Петербургский

международный газовый форум, ставший ведущей площадкой для

обсуждения актуальных проблем отрасли.

ПАО «Газпром» на постоянной основе проводит рекламные кампании,

основной целью которых является формирование и укрепление

положительного имиджа организации. Первая реклама «Газпрома» появилась

на российских телеканалах в 1997 г. Это была серия роликов от Тимура

Бекмамбетова с главным героем Добрыней Никитичем, которая

информировала население о необходимости оплаты за газ. Впервые реклама,

в которой утверждалось, что «Газпром» — это национальное достояние,

появилась на экранах более 10 лет назад — в 2003 г. С 2006 г. «Газпром»

начал использовать новый слоган - «Мечты сбываются!». В 2017 г. студия

SHANDESIGN.PRO по заказу ПАО «Газпром» создали видео со звездами

русского классического искусства. Главной целью кампании «We light up the

football» является укрепление положительного имиджа «Газпром».

Специально для участия в ролике были приглашены знаменитые российские

деятели культуры: Валерий Гергиев, Денис Мацуев, Кристина Шапран.

Рекламная кампания «We light up the football» транслировалась на 59

телеканалах в 35 странах Европы и Азии. Сейчас на каналах проходит

рекламная кампания под лозунгом «Сила Сибири». Целью данной рекламной

кампании является демонстрация современной компании мирового уровня со

стабильным вектором развития, которая реализует широкомасштабные

производственные и социальные проекты на благо страны.

В 2017 г. запущен коммуникационный проект «Лидер качества»,

направленный на информирование розничных потребителей о качестве

бензина и дизельного топлива. Для позиционирования системы контроля

качества топлива «Газпром нефти» среди автомобилистов проводятся

масштабные медиакампании: межрегиональная акция по открытому

тестированию качества топлива в девяти регионах Российской Федерации

(Всемирный день качества), создание и демонстрация VR-фильма с

эффектом присутствия «Путь топлива» для просмотра в очках виртуальной

реальности на АЗС. Надежность нефтепродуктов демонстрируется в ходе

топливного партнерства с крупными автомобильными и мотособытиями

(ралли «Шелковый путь», премия «Топ-5 Авто», фестивали Harley-Davidson

и др.), а также на международных соревнованиях в рамках гоночного проекта

G-Drive Racing. Для профильных журналистов и блогеров, пишущих на

автомобильную тематику, проводятся пресстуры на промышленные объекты

компании.

Оценивая деятельность PR-отдела ПАО «Газпром», можно сказать, что

концепция формирования имиджа ПАО разрабатывается на уровне мировых

стандартов. Деятельность Управления связей с общественностью отвечает

уровню организации работы в аналогичных службах крупнейших мировых

компаний.

2.3. Пути совершенствования рекламной деятельности и PR технологий

применяемых ПАО «Газпром»

В результате анализа использования рекламы и PR инструментов в

деятельности компании ПАО «Газпром» установлено, что предприятие

активно использует все основные направления деятельности по

формированию имиджа и репутации, а именно: систематические,

профессиональные отношения со СМИ, внутрикорпоративный PR, PR в

социальной сфере, благотворительность и спонсорство.

С целью предоставления рекомендаций по усовершенствованию

рекламной деятельности и PR технологий применяемых ПАО «Газпром»

проведем SWOT-анализ использования рекламы и PR инструментов в

деятельности компании (табл.2.2).

Таблица 2.2

SWOT-анализ использования рекламы и PR инструментов в

деятельности компании

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Постоянное взаимодействие с

общественностью.

2. Развитая корпоративная

1. Недостаточная освещенность о

безопасной деятельности

предприятия.

социальная ответственность

3. Тесное взаимодействие и

постоянное сотрудничество с

местными и региональными СМИ.

4. Развитый внутрикорпоративный

PR.

5. Крупный отдел PR.

6. Один из лучших работодателей

страны.

7. Лидер по эффективности в

российской нефтяной отрасли.

8. Высокий уровень менеджмента в

компании.

9. Регулярная публикация

нефинансовой отчетности.

2. Негативное восприятие

общественности добычи нефти в

Арктике.

3. Сложная специфика деятельности

(сложно адаптировать информацию

для массовой аудитории).

4. Большое количество негативно

настроенной общественности к

деятельности московского

нефтеперерабатывающего завода

(дочернее предприятие ПАО

«Газпром нефть»).

5. Недоверие к ресурсодобывающей

отрасли в целом.

6. Низкая степень

информированности общественности

о системах экологической

безопасности ПАО «Газпром нефть».

Возможности

Угрозы

1. Формирование лояльности

общественности с помощью активной

деятельности компании в сфере PR и

рекламы.

2. Сотрудничество и поддержка

реализуемых проектов

региональными органами власти и

органами местного самоуправления.

3. Привлечение лучших кадров в

группу компаний ПАО «Газпром».

5. Закрепление образа компании как

поставщика качественного

безопасного топлива.

1. Стереотипность мышления

целевых групп общественности о

ресурсодобывающей отрасли.

2. Ухудшение имиджа компании из-

за конфликтов с общественностью.

4. Усиление конкурентной борьбы на

рынках сбыта нефтепродуктов в

ближайшие 10 лет в связи с

постоянными изменениями цены на

нефтепродукты в мире.

Выявив сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы

использования рекламы и и PR инструментов в деятельности компании,

целесообразно предложить разработать коммуникационную стратегию,

направленную на создание положительного имиджа компании в глазах

общественности. В значительной мере необходимо уделить внимание

молодой части населения в возрасте от 16 до 25 лет, так как именно они в

скором будущем будут создавать общественное мнение.

Основной задачей в работе с молодой частью населения является

информирование о деятельности компании ПАО «Газпром». Данную цель

можно выполнить путем проведения мастер-классов, уроков по защите

окружающей среды, основанных на примерах деятельности организации,

проведения экскурсий на предприятиях компании.

Также можно создать дополнительный сайт, где в общедоступной

форме будет публиковаться информация о ресурсных достояниях России, о

безопасных методах добычи, об экологических проектах компании.

Представители компании могут проводить конкурсы на экологические темы

или посвящённые профессиональной ориентации. Данный сайт может также

стать помощником учителей, которые берут информацию о ресурсах страны

для проведения уроков. В свободном доступе на сайте могут быть

размещены тесты, викторины о добычи нефтяных продуктов для школьников

и студентов.

В рамках взаимодействия со студентами уклон необходимо сделать на

их информирование о возможных практиках и стажировках в компании –

принимать участие в студенческих днях карьеры. Также возможна

организация собственного Дня карьеры предприятия один или два раза в год,

который будет проходить в одном из офисов компании. На площадке

проведения можно поместить стендовую сессию нефтяной отрасли, провести

панельную сессию с работниками компании из различных департаментов,

выступления первых лиц ПАО «Газпром», провести мастер-классы и

семинары по различным областям, которые могут быть полезны для

потенциальных сотрудников (нефтяное производство, маркетинг в нефтяной

отрасли, экологическая безопасность на производствах, time-management).

Целесообразно уделить внимание научному развитию студентов –

проведение лекций в стенах университетах-партнерах на экологические,

нефтегазовые темы поможет сформировать не только положительный имидж

компании, но и ресурсодобывающей отрасли в целом.

Для охвата не только молодой части населения, но и всех

заинтересованных лиц, а также для трансляции экологически безопасного

имиджа компании общественности, возможным вариантом послужит

проведение экскурсий на производствах и наглядная демонстрация системы

безопасности, включая обзор показателей экологического состояния на

площадке. Экскурсии будут полезны не только для журналистов и блогеров,

но и для местного населения. Увидев собственными глазами и выслушав

специалистов, они смогут сформировать собственное мнение об

экологической составляющей нефтегазовой отрасли.

В качестве инструментов по совершенствованию digital-коммуникаций

ПАО «Газпром нефть», а именно реализации SMM-продвижения,

необходимо отметить, что социальные сети осуществляют не только

имиджевую и информационную функцию, но также способствуют

получению обратной связи и мониторинг общественного мнения. Поэтому

крайне важным аспектом является не оставлять без внимания комментарии

пользователей, например, на официальном аккаунте компании на YouTube

нет ни одного ответа от организации. Тем самым, если у того или иного

пользователя есть негативное мнение о деятельности компании,

представители предприятия не попытались его преодолеть.

Целесообразно не дублировать посты в социальных сетях, а подбирать

новостные поводы, исходя из аудитории той или иной социальной сети.

Например, общепринято, что в России аккаунты в Facebook использует

профессиональная аудитория. Пользователи данной сети – предприниматели,

маркетологи, IT-специалисты и другие. Возрастная категория пользователей

Facebook — от 25 до 50 лет, которые имеют социальное положение выше

среднего. Ядро целевой аудитории – лица 40-45 лет с высоким социальным

статусом. Таким образом, в данной социальной сети будут актуальны посты

о бизнесе, достижениях компании, новых технологиях, внедряемых

компанией, инвестициях, интервью с представителями компании, об

экологии и социальных программах, вакансии. С учетом того, что Facebook –

это международная социальная сеть, а компания имеет дочерние общества за

рубежом, имеет смысл публиковать посты также на английском языке, тем

самым продвигая имидж организации на международной арене.

«Вконтакте» - русскоязычная и более молодежная социальная сеть,

средний возраст пользователей 20-30 лет. Здесь делятся фотографиями, видео

и аудиозаписями, вступают в группы различной направленности. Наиболее

интересными темами для общественности будут мероприятия, проводимые

компанией, экологические программы и акции, касающиеся городов, где

находятся общества предприятия и, соответственно, проживает локальная

общественность, новости в рамках КСО.

Instagram отличается тем, что это, в первую очередь, мобильная

социальная сеть. Пользователи просматривают ленту в общественных

местах, на ходу, останавливаясь лишь на особо ярких публикациях.

Внимание общественности будут привлекать краткие новости компании,

фотографии из регионов местоположения предприятия, короткие имиджевые

видео, познавательные и игровые посты. Исходя из анализа социальной сети,

самую большую обратную связь получает именно последняя категория.

Важными инструментом внешних коммуникаций являются и все сайты

«Газпром нефти», объединенные в единую интегрированную систему,

сообщества «Газпром нефти», сети АЗС «Газпромнефть», программы

социальных инвестиций «Родные города» в социальных сетях Facebook,

VKontakte, Youtube, Instagram.

«Газпром нефть» регулярно проводит пресс-конференции и брифинги с

участием топ-менеджмента Компании и ведущих федеральных и отраслевых

СМИ, организует для журналистов пресс-туры на производственные

объекты.

Компания развивает систему внешних коммуникаций, направленную

на развитие диалога с внешними аудиториями и информирование

заинтересованных сторон о значимых событиях в деятельности «Газпром

нефти», формирование репутации и продвижение бренда «Газпром нефти».

Ключевой инструмент компании для раскрытия информации и

обратной связи с внешними аудиториями – официальный сайт

http://www.gazprom-neft.ru. Все обращения, поступающие через портал,

анализируются и передаются в соответствующие департаменты «Газпром

нефти» для дальнейшей работы с ними. Пресс-служба «Газпром нефти»

оперативно предоставляет по запросам представителей СМИ

исчерпывающую и подробную информацию о корпоративных проектах,

комментарии на значимые темы общеотраслевой информационной повестки.

Страница ПАО «Газпром» в Facebook имеет 12 998 подписчиков.

Среднее количество ежедневных посещений - 2 529. На странице

представлены рекламные ролики, прямые трансляции пресс-конференции,

публикация новостей о деятельности компании и рынке нефтепродуктов.

Таким образом, в качестве рекомендаций нами было предложено:

взаимодействие с молодой частью населению (организация дня

карьеры, участие в образовательных форумах, создание

специализированного сайта по нефтегазовой отрасли);

организация экскурсий на предприятиях компании для

общественности;

отличные друг от друга публикации для каждой из социальных сетей;

ответы экспертов компании на комментарии пользователей в

социальных сетях.

Заключение

Цель – разработка предложений и рекомендаций по

совершенствованию рекламной деятельности и PR технологий применяемых

ПАО «Газпром» на основе теоретических и практических аспектов

использования рекламы и PR инструментов в деятельности компании.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1) раскрыта сущность и значение рекламы и PR инструментов в

деятельности организации;

2) рассмотрены особенности использования рекламы и PR

инструментов в деятельности компании ТЭК;

3) дана общая характеристика ПАО «Газпром»;

4) проанализирована рекламная деятельность и PR инструменты,

применяемые в деятельности компании ПАО «Газпром»;

5) разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной

деятельности и PR технологий применяемых ПАО «Газпром».

В ходе решения первой задачи, было выявлено, что реклама – важный

инструмент социальных коммуникаций в бизнесе, который является особым

видом коммуникационной связи между организацией, компанией и клиентом

(потребителем услуг). Сущность рекламы заключается в формировании у

клиента адекватного представления о количестве и качестве услуг (товара)

предоставляемых данной фирмой. Связи с общественностью – это репутация

и результат того, что Вы делаете и говорите, а также то, что другие говорят о

вас. PR следит за репутацией для привлечения клиентов, понимания,

поддержки и влияния на мнение и поведение потребителей. Были

рассмотрены задачи, которые решают мероприятия PR. Изучены основные

задания PR. Были рассмотрены основные десять направлений, которые

охватывает PR-деятельность и реклама.

В ходе решения второй задачи было установлено, что связи с

общественностью в энергетической отрасли приобретают государственного

значения. Специалисты PR-структур в соответствии с этим должны

определяться высоким профессионализмом и навыками для проведения

эффективного PR в ТЭК. Кроме того, одной из главных сфер деятельности

PR-структур современных предприятий ТЭК является разъяснение и

доведение до сознания граждан государственной энергетической политики и

хода ее реализации. Выявлено, что в работе со СМИ в энергетике

необходимо придерживаться принципа «молчание равносильно провалу».

Рассмотрена специфика информационной политики энергетических

компаний. Выявлено, что существует 5 основных целевых групп, с которыми

взаимодействует энергетическая компания.

В ходе решения третьей задачи было установлено, что «Газпром» –

вертикально-интегрированная нефтяная компания, основные виды

деятельности которой - разведка и разработка месторождений нефти и газа,

нефтепереработка, а также производство и сбыт нефтепродуктов. «Газпром»

ведет работу в крупнейших нефтегазоносных регионах России. Рассмотрены

основные субъекты корпоративного управления ПАО «Газпром».

Проанализированы основные финансово-экономические показатели

деятельности «Газпром».

В ходе решения четвертой задачи было установлено, что главным

направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа

компании как во внешней, так и внутренней среде. Регулярные выступления

в средствах массовой информации руководящего состава является одним из

важных направлений деятельности. Управление по связям с

общественностью готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает

«Вестник ПАО «Газпром» для широкого круга работников газовой

промышленности.

Следует также отметить, что важное место в работе PR-отдела

отводится организации работы благотворительности.

В ходе решения пятой задачи, был проведем SWOT-анализ

использования рекламы и PR инструментов в деятельности компании с

целью предоставления рекомендаций по усовершенствованию рекламной

деятельности и PR технологий применяемых ПАО «Газпром». в качестве

рекомендаций нами было предложено:

взаимодействие с молодой частью населению (организация дня

карьеры, участие в образовательных форумах, создание

специализированного сайта по нефтегазовой отрасли);

организация экскурсий на предприятиях компании для

общественности;

отличные друг от друга публикации для каждой из социальных сетей;

ответы экспертов компании на комментарии пользователей в

социальных сетях.

Список использованных источников

1. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и

К, 2018. 328 с.

2. Бовыкин В. А. Новый менеджмент (управление предприятием на

уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления) /

В.А. Бовыкин. – М: «Премьер», 2015– 183 с.

3. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент / В.В.

Герасименко, М.С. Очковская. – М.: Экономический факультет МГУ имени

М.В. Ломоносова, 2016. – 100 с.

4. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и

воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – Питер, 2016. –

560с

5. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В.

Карпова. – М.: Палеотип, 2011. – 188 с.

6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп.

учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.

7. Кажарнович В.Ф. SEO на результат. Простые и понятные методы

продвижения в интернете. – СПб: Питер, 2017. 320 с.

8. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик

рилейшнз, брендинг. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 324 с.

9. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж,

репутация, бренд. 2-е инд., испр. и доп. Учебное пособие. Серия «Учебник

нового поколения». – М.: 2017. 159 с

10. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход /

П.Р. Смит. – К.: Знання-Прес, 2017. – 796 с.

11. Основы маркетинга: учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А.

Таран, И. А. Шойгу, М. В. Щегорцов; под ред. В. А. Щегорцова .- М. : Дело ,

2016. - 414 с.

12. Щербаков С. Таргетированная реклама. Точно в яблочко. – СПб:

Питер, 2018. 352 с.

13. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Практикум: учебное

пособие для академического бакалавриата / А. Н. Чумиков. – М.: Юрайт,

2018. 163 с.

14. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью и реклама в системе

интернет-коммуникаци: теоретические обоснования и профессиональные

практики: учебное пособие для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлению подготовки (специальности) "Реклама и связи

с общественностью" / А. Н. Чумиков, Е. И. Горошко. - М.: Аргамак-медиа,

2016. - 159 с.

15. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа,

2016. - 360 c.

16. Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В. Тенденции развития

маркетинговых коммуникаций онлайн-площадок // Маркетинг в России и за

рубежом. 2016. № 4. С. 62–68.

17. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в

предпринимательской деятельности. Учебник, 5-е изд. – М.: Дашков и К,

2017. 266 с.

18. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для

академического бакалавриата / Е.А. Пономарёва. – М.: Юрайт, 2018. 341 с.

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и

конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. –

454с.

20. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или

Маркетинговые методы конкурентной борьбы. – М.: Дашков и К, 2017. 256 с.

21. Кутузова, Т. Ю. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие / Т.

Ю. Кутузова.- Тверь : Московская акад. предпринимательства при

Правительстве Москвы , 2016. - 183 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А.Гари. – Москва :

Вильямс, 2016. – 752 с.

23. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Дж. Основы

маркетинга, 5-е европейское изд. – М.: Вильямс, 2017. 752 с

24. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. -

М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

25. Дыкан, А. Увеличение продаж с SEO: Преимущества SEO-

оптимизации. Раскрутка сайта. Выбор оптимизатора / А..Дыкан, И.

Севостьянов.- СПб.: Питер , 2016. - 268 с

26. Гришкова, Наталья Семеновна Управление маркетинговой

деятельностью: Учеб. пособие / Н. С. Гришкова, Д. Н. Немыкин и др. -

Белгород: Изд-во Белгородского ун-та кооперации, экономики и права, 2016 -

204 с.

27. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы.

Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 120 с.

28. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент ориентированный на рынок /Ж.Ж.

Ламбен, Р. Чумпитас, И.Шулинг.- 2-е изд. СПб.: Питер, 2014. - 718 с. Пер. с

англ. под ред. В. Б. Колчанова.

29. Кондратенко Н.М. Маркетинг / Н.М. Кондратенко. – Москва :

Юрайт, 2014. – 542

30. Маркетинг / под общ. редакцией Р.Б.Ноздрева. - Москва:

Юристъ, 2014. – 511с.