Разработка маркетинговой стратегии

Подробнее

Размер

1.02M

Добавлен

21.07.2021

Скачиваний

11

Добавил

Евгения
Текстовая версия:

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что в условиях нынешней конкуренции, рыночных отношений и борьбы за лидерство, организациям приходиться реорганизовывать свою деятельность. Они сталкиваются с проблемами, направленными на повышение интереса клиентов к их услугам.

Сегодня потребители не всегда хорошо относятся к предложениям маркетологов, из этого следует, что привлечение и поддержание их интересов к продукту дается с каждым разом все труднее и труднее. Для обеспечения успешной продажи, бизнес должен не просто контролировать их качество, а делать что-то большее, при этом устанавливать низкую цену. Компании следует соответствовать потребностям потребителя, стараясь угадать их желания, тем самым ей следует продавать продукцию с увлекательными, оригинальными и информативными сообщениями.

В сфере общественного питания эта проблема стоит особенно остро из-за высокой конкуренции на рынке. При этом каждая организация выбирает нишу, наиболее подходящую для своей бизнес-политики, и в соответствии со своей спецификой выстраивает коммуникационное взаимодействие с потребителем.

Этим инструментом служат маркетинговые коммуникации. Система маркетинговой связи определяется как единый комплекс, связанный с участниками, каналами и методами связи организации для создания и поддержания отношений с коммуникационными приемниками, определенными этой организацией в рамках своей маркетинговой политики. Политика маркетинговых коммуникаций – это использование маркетинговых инструментов, которые могут служить носителями рыночной информации. Маркетинговые коммуникации могут быть стандартизированы и индивидуализированы, что обеспечивает наибольшую сферу влияния этого инструмента на потребителя, а также стабильное положение компании на рынке, стабильную прибыль и возможность расширения сфер воздействия на окружающую среду. Идея системы маркетинговых коммуникаций заключается в том, что элементы комплекса маркетинга должны быть скоординированы, чтобы создавать надежные ассоциативные образы для потребителя, которые будут способствовать развитию волевого эффекта – желания купить продукт.

Объект исследования – стратегия массовых коммуникаций.

Предмет исследования – процесс формирования стратегии маркетинговых коммуникаций ресторанов быстрого питания.

Объект наблюдения – ООО «Бургер Рус».

Цель выпускной квалификационной работы: создание рекомендаций по разработке стратегии маркетинговых коммуникаций для ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Методы исследования. В основе исследования лежат общенаучные методы познания; в нем были применены методы диалектики, синтеза и обобщения. Использованы статистические и экспертные методы исследования.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования научных результатов для создания стратегии маркетинговой коммуникации организации быстрого питания.

Структура. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставится цель и формируются задачи, определяются объект и предмет исследования.

В первой части изучаются определения понятия «стратегия маркетинговой коммуникации». Рассматриваются цели, виды и этапы разработки стратегии маркетинговой коммуникации.

Во второй части представлены результаты анализа стратегии маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус». Здесь рассматривается краткая характеристика ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус» и дается характеристика ключевых проблем маркетинговых коммуникаций. Также сравниваются маркетинговые коммуникации ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус» с другими маркетинговыми коммуникациями ресторанов быстрого питания города Новосибирск.

В третьей части изучаются концепции маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания. В работе представлена разработка стратегии маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус».

В заключении подводятся итоги исследования и формируются выводы в соответствии с темой работы.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Насыщение рынка сегодня не позволяет достичь желаемых продаж без подготовки потребителей различными элементами рекламы. Реклама является конкретной формой связи, используемой компанией для информирования о своих продуктах, услугах и социальных мероприятиях.

Система маркетинговых коммуникаций состоит из отправителей и получателей, средств, прямых и обратных связей в процессе сотрудничества маркетинговой системы с внешней средой, средств общения и взаимодействия [3, с. 83].

На насыщенном рынке больше недостаточно создавать отличный продукт и устанавливать приемлемую цену. Успех может быть достигнут только в тех случаях, когда продавец создает отношение и понимание с покупателем, создавая атмосферу открытости и благотворного сотрудничества, пробуждения впечатления от постоянной заботы о потребностях потребителей и их партнеров [2, с. 38].

Маркетинговые коммуникации, которые направлены на конкретные лица и компании, влияют на рекламу товаров посредством деятельности. Являясь важным элементом маркетинговой системы и связи, помогает достигать маркетинговые цели компании.

К целям системы маркетинговых коммуникаций можно отнести следующее:

Маркетинговая система коммуникации – это довольно сложный механизм, в котором многие элементы взаимодействуют и объединяют одновременный эффект нескольких инструментов, которые устанавливаются с помощью более эффективных уникальных идей отдела маркетинга и финансовых возможностей компании [14, с. 485].

Сочетание различных типов маркетинговой связи увеличивает возможности компании. Потребитель эмоционально готов купить продукт именно этого производителя. Поскольку интенсивность отклика конкурентов увеличивается на действия других на всех потребительских рынках, фокус сдвигается с массового рынка отдельным потребителям. В результате гораздо сложнее определить, какие средства связи наиболее эффективны для влияния на потребителя. Таким образом, существует необходимость в интегрированной маркетинговой коммуникации, которая дополнит и укрепит компетентную координацию в пространстве и времени. Согласно американской ассоциации рекламных агентств, «комплексное маркетинговое сообщение – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [4, с. 66].

На сегодняшний день маркетологи имеют много возможностей для предоставления информации потребителю, но многие компании не очень успешны в интеграции своих маркетинговых связей из-за отсутствия координации с компанией. Например, во многих компаниях, рекламных и общественных отношениях, продающие представители и руководители бренда, могут находиться под контролем различных руководителей, что означает, что разные части компании отправляют свои сообщения, фрагментированные в целевую группу. Чтобы согласовать элементы комплекса маркетинговой коммуникации, одна стратегия должна применяться ко всем уровням управления [30, с. 573].

Выбирая стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо опираться на цели и объем компании. Выбрав наиболее подходящую стратегию, создается политика связи компании. Политика связи – это деятельность компании, которая направлена на развитие маркетинговой связи для общения с потребителями. Эффективность связи отражает последствия маркетинговой коммуникации на целевую группу с точки зрения когнитивных, аффективных эффектов поведения [15, с. 286].

Планирование системы маркетинговых коммуникаций должно осуществляться постепенно с тщательным осмотром всех аспектов и анализа потребительских предпочтений, так что сообщения связи получают наибольший эмоциональный ответ у аудитории.

Для современного маркетинга сегодня необходимо не только создавать товар, который будет удовлетворять потребностям покупателей, и обеспечивать доступность для потребителей. Взаимодействие четырех средств, таких как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг, будут составлять комплекс маркетинговых коммуникаций.

Согласно разработкам, Ф. Котлера, процесс взаимодействия и коммуникации будет включать в себя восемь элементов. Все эти элементы четко показывают структуру взаимодействия: «1) отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне, 2) кодирование – набор символов, передаваемых отправителем, 3) средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю, 4) расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем, 5) получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной, 6) ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением, 7) обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, 8) помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель» [13, с. 315].

Такая модель будет включает в себя основные факторы коммуникации и определять этапы работы по созданию системы связи: «1) определение целевой группы; 2) определение степени покупательской готовности аудитории; 3) определение желаемой обратной связи от целевой группы; 4) создание обращения к целевой группе; 5) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании; 6) разработка бюджета на комплекс маркетинговых коммуникаций; 7) реализация комплекса маркетинговых коммуникаций; 8) сбор информации, полученной через каналы обратной связи; 9) корректирование комплекса маркетинговых коммуникаций» [13, с. 351].

За основу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций считается сегментирование. Оно помогает получить информацию о характеристиках аудитории таких, как социально-экономических и психологических.

Рассмотрим подробнее инструменты коммуникации:

Рекламой называется распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, идеях, товарах и начинаниях, которые предназначены для неопределенной группы людей. Ее задачей является поддержание интереса к идеям рекламодателя. Она должна быть основана на информации и убеждении. Рекламодатель, в свою очередь, заказывает и оплачивает рекламу.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка для продажи товаров и услуг, в конечном итоге инвестиции предпринимателей в производстве становятся оправданными. Рекламные доходы начинают обеспечивать существование газет и журналов, поскольку они хотят достичь большой аудитории, рассылая сообщения и новости людям, используя при этом различные способы, начиная от маленьких флаеров и до рассылки писем на электронные почты [11, с. 315].

Становлению рекламы как части общественной жизни способствует то, что она способна передать различные взгляды и идеи. Эти взгляды и идеи могут носить общественный, политический или даже благотворительный характер.

В литературе выделяют следующие цели рекламы:

Реклама занимает почетное место в развитии экономики. Однако несмотря на все плюсы, любой рекламе присущи и некоторые недостатки, такие как стандартное сообщение, отсутствие возможности концентрации на желаниях каждого потребителя, ограничение по времени, иногда большие и не всегда оправданные инвестиции, на размещение рекламы, в редких случаях, отводится довольно много времени [19, с. 656].

Преимуществами рекламы могут стать повышение интереса к продуктам и услугам организации, также способность повышать конкурентоспособность.

Выбирая каналы распределения рекламы, необходимо ориентироваться на привлечение внимания потенциальных клиентов. Маркетинговая деятельность, которая будет значительно отличаться от рекламы – это стимулирование сбыта. Сюда будут относиться пропаганда, выставки, демонстрации – все то, что заинтересовывает потребителя. В России такой способ привлечения клиентов с каждым днем становится популярнее. Он является достаточно действенным и недорогим.

Для применения такой деятельности как стимулирование сбыта существует ряд показателей, к ним можно отнести желание увеличить продажи в короткие сроки, познакомить уже устоявшийся рынок с новинками компании, а также поддержать своего потребителя. Конечно же все это имеет свои и недостатки, и преимущества. Преимущества можно выделить следующие: появление контакта с потребителями без посредников, желание у клиентов совершить спонтанную покупку, информация о продукции компании до аудитории доходит быстрее, что приводит к появлению большего интереса и роста информационных рейтингов компании [31, с. 360]. Используя такой способ, можно заниматься продвижением любой продукции, однако при проведении мероприятий в отношении новой, еще не известной продукции, результат в разы выше. Такой же результат дают мероприятия и с продукцией, которая уже находится на ступени своего спада.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта имеет свои преимущества, не стоит забывать и о недостатках. К недостаткам такой деятельности можно отнести ее краткосрочность в отношении увеличения продаж, также обязательное наличие рекламы.

Все вышеперечисленные мероприятия может проводить сама компания или фирмы, которые имеют в этом непосредственный опыт.

Рассмотрим еще одну деятельность в отношении стимулирования сбыта. К ней можно отнести личные продажи. Они же имеют другое название «прямой маркетинг». Под понятием личные продажи зачастую подразумевают словесную презентацию продукта, которая происходит при разговоре с покупателями. Все это проводится для осуществления следующей цели: совершить продажу. Такую торговлю можно использовать при достижении таких задач, как сформировать потребительские предпочтения или при совершении акта купли-продажи. Именно при таких условиях эта деятельность достигает эффективных результатов, ведь, так называемая продажа лицом к лицу, имеет непосредственное, прямое и живое общение, взаимодействие между людьми с разными предпочтениями и суждениями. В такой момент у потенциального покупателя проявляется доверие и уверенность, что продавец его понимает и точно знает, что ему нужно. Продавец, в свою очередь, стремится наладить контакт и влиться в доверие к покупателю. С психологической точки зрения, потребитель чувствует себя должным выслушать и ответить продавцу, а может и совершить покупку [36, с. 231].

Эффективность личных продаж во многом определяется продавцом. В результате компании расходуют большое количество времени, сил и средств на работу со своими продавцами и представителями компании в разных областях.

Еще одним способом по созданию условий в вопросах взаимопонимания компании и общества является паблик-рилейшнз. Этот способ используется для возможности возникновения двустороннего общения, посредством которого будут выявляться общие идеи, интересы, в основе которых будет лежать непосредственно истина и полное понимание друг друга [12].

К функциям паблик-риейшнз относят выстраивание доверительных отношений и взаимопонимание между обществом и организацией. Создание хорошего имиджа компании, который будет заключаться в хорошей репутации компании, позитивного отношения к ней потребителей, положительных отзывов о ней на рынке. Заинтересованность не только руководства компании, но и ее сотрудников, в дальнейшем быстром развитии организации. Ответственный по связям с прессой несет ответственность за обеспечение непрерывного потока новостей, которые исходят от организации. Размещение статей очень эффективный способ привлечь общественное внимание к компании и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в получении предложения для публикации статьи, и, если им нравится идея статьи, они просят либо прислать статью, либо дать журналисту возможность получить все необходимые материалы для ее написания [35, с. 14].

Одним из важных этапов при достижении целей любой компании является разработка коммуникационного комплекса. Она играет большую роль в продвижении товаров на рынке. Каждый этап имеет четко поставленную цель. Если брать цели в рамках маркетинга, то они будут ориентированы на рынок, производство, организацию и финансы.

Цели, ориентированные на рынок. Их еще называют рыночные цели или «внешние программные». К ним относят захват определенной рыночной доли; достижение необходимой цифры потребителей и объем продаж.

Цели, от которых будет зависеть производство, называются производственные. Сюда может входить увеличение мощностей производства, которое обеспечивает необходимый объем, разработка новых технологий для предприятия.

Цели организации структуры управления, управления предприятием, набора персонала и т. д.

Финансовые. Они указывают финансовые показатели, которых должна достичь компания. Примером таких целей может служить прибыль в разных своих аспектах.

Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии:

Для того, чтобы понимать, как должна развиваться компания, необходимо четко понимать, из какой отправной точки она исходит. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделять время исследованиям и анализу.

Важно понимать, что компания уже делает, какие-то результаты она получает и за счет чего. А еще нужно оценить состояние рынка: как он развивается, каков его потенциал, тенденции.

Чтобы решить эту проблему, необходимо ответить на ряд ключевых вопросов, касающихся позиций компании и рынка. Например, занимаемая доля компании на рынке, емкость рынка и возможности ее расширения, состояние, цены, динамика и многое другое [10, с 167].

Далее компании необходимо решить, с каким рыночным сегментом она будет работать. Здесь потребуется точное описание выбранного сегмента:

Необходимо оценивать не только деятельность других компаний, но и способность собственной компании успешно конкурировать.

Чтобы определить уровень конкуренции и сравнить компанию с другими, существует такой инструмент как "модель пяти сил Портера". Он используется для понимания структуры отрасли и оценки потенциальной прибыли [17, с. 67-69].

Благодаря этой модели компания должна найти сферу деятельности, в которой она будет защищена от конкурентов. Или же разработать особенную бизнес-модель для достижения высокой прибыли. Однако здесь необходимо учитывать следующие аспекты: рыночная власть поставщиков и потребителей, конкуренция, анализ новых представителей на рынке и продуктового портфеля.

С помощью анализа рыночной власти можно определить, насколько сильны рыночные позиции у поставщиков. Здесь необходимо обратить внимание на количество поставщиков, для логистики важно знать их расположение и предпочитаемые регионы, цены, издержки, факторы, которые могут заставить поставщиков повысить цены, качество их продукции, количество покупателей и конкуренция между ними.

При анализе рыночной власти потребителей необходимо обращать внимание на количество продавцов и покупателей, как потребители относятся к изменению цен на продукцию, какие затраты несет покупатель, когда меняет поставщика. Чем проще и легче покупателю сменить поставщика, тем прочнее его положение в бизнесе. Обязательно надо обращать внимание на качество продукции, позволяет ли она сэкономить и снизить затраты.

Не менее важным аспектом на рынке является конкуренция. Здесь необходимо оценивать какая она на данный момент, есть ли лидер и те, кто ему подчиняются. Это будет говорить о том, что конкуренция сильная. Если же рынок спокойно существует на производительности нескольких компаний, которые в равной степени его делят, то это говорит о слабой конкуренции. Также необходимо понимать какие стратегии роста конкуренты, агрессивно настроены или могут спокойно сосуществовать. Помимо всего вышесказанного надо не забывать про темпы роста отрасли, быстро ли развиваются или есть некоторые замедления. Особенности продукции каждого из конкурентов, что выделяет их по сравнению с другими. Непосредственно стоит обращать внимание на сбалансированность спроса. Каков уровень издержек, как добиться их снижения.

Какова возможность появления новых конкурентов. Здесь необходимо отслеживать какой уровень капитала должен быть для появления на рынке. Чем этот уровень ниже, тем вероятнее всего легче попасть на рынок.

Необходимо учитывать важность своего бренда. Как он может повлиять на потребителя, заинтересовать его. Тем самым появится ли спрос на такую продукцию или нет. Если спрос появится и будет довольно хорошо и быстро расти, тем лучше будут развиваться каналы сбыта.

Следует учитывать и возможность быть вытесненным с рынка конкурентами. Необходимо знать и понимать, что можно рассчитывать на помощь государства. Эта помощь может материальной в качестве какого-либо кредита под низкий процент или помощь в подборе персонала, например, через центр занятости населения.

Если предлагаемая продукция не будет иметь популярности среди потребителей, то необходимо заранее продумать, как и чем ее можно заменить, будет ли замена пользоваться спросом и популярна на рынке, какое будет ее качество. Сколько будет стоить переход производства от одной продукции к другой.

На этом же этапе необходимо провести SWOT-анализ для того, чтобы оценить сильные и слабые стороны компании, а также потенциала и возможностей развития.

После SWOT-анализа есть потребность в изучении каждого продукта компании. Изучить необходимо следующие аспекты: доля в структуре прибыли, темп роста, объем продаж, какие перспективы его производства [19, с. 648].

Также следует уделить особое внимание определению маркетинговых целей. Например, увеличение продаж или увеличение прибыли. После их определения нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.

Необходимо создать древо целей, которое будет включать в себя задачи и подзадачи, необходимые для достижения основной цели.

Например, для увеличения объема продаж задачи могут быть такими:

Центральным этапом разработки стратегии, конечно, будет являться маркетинговый план. На этом этапе важно проработать следующее:

Важно постоянно тестировать свою стратегию, несмотря на то, что она уже реализуется.

Моменты, на которые стоит обращать особое внимание при контроле: поведение всех участников рынка. К примеру, повышение или понижение цен у конкурентов, изменение их продукции. Наблюдая за всем этим, необходимо корректировать и свою стратегию, иначе может увеличиться риск потери преимущества компании на рынке.

Еще одним немало важным аспектом является отслеживание поведения потребителей. Если меняются их потребности, то снова стоит обратить внимание на свою стратегию и производимую продукцию.

Проверка эффективности воплощения своей стратегии, поможет остаться на прежнем уровне рынка или даже повысить свои шансы. Необходимо отклонять действия, которые в дальнейшем приводят к снижению эффективности [21].

Важной частью стратегии компании является, как раз, та самая маркетинговая стратегия. Благодаря ей компания может понять, в каком направлении ей лучше двигаться. В каком направлении будут задействованы, если не все, то большинство ресурсов компании. Благодаря ей в дальнейшем возможно добиться положительного и эффективного результата для своей компании. Хорошая и продуктивная стратегия помогает приумножить долю своего существования на рынке, заставить идти вверх продажи, завоевывать клиентов, стать выше своих конкурентов на рынке, повысить процент прибыли для своей компании [39, с. 81].

Для развития эффективных коммуникаций, необходимо четко определить целевую группу, в которую могут входить абсолютные разные категории людей. Нужно знать каким стереотипам привержена аудитория в отношении компании, что они знают о производимой продукции и насколько хорошо они знакомы с конкурентами компании.

Все это необходимо сделать, так, как потребители могут постоянно руководствоваться при выборе продукции только стереотипами, даже, если они совсем не будут соответствовать компании.

Если говорить о целях компании, то они будут ориентированы на покупку товара. Товар, в свою очередь, должен соответствовать потребностям покупателей. Если он будет соответствовать, то компания будет иметь положительный имидж. Для достижения эффективности такой коммуникации необходимо обращать внимание на каналы связи. Их выделяют в две коммуникации. Одна из них ориентирована на личные контакты или прямые продажи, которые происходит при непосредственном контакте продавца и покупателя. Вторая же нацелена на безличные контакты, то есть посредством рекламы [29, с. 1115].

Тема создания коммуникационного бюджета также важна. Установление бюджета на коммуникацию является одной из наисложнейших маркетинговых задач. Кроме того, отношение компаний к инвестированию таких средств отличается друг от друга. Одни пренебрегают продвижением компании, а другие извлекают из этого максимальную пользу.

Продвижение своей компании и продукции являются неотъемлемой частью маркетинга. Агенты по продажам помогают увеличить количество покупок, создать благоприятный эмоциональный фон и привлечь новых посредников для продажи продукции компании.

Реклама и публикации являются особенно эффективными на этапе внедрения продаж, затем предпочтение отдают тестированию продукта. Если же говорить о росте, то на этом этапе полностью прекращается использование рекламы, так как информация о продукте активно распространяется благодаря потребителям. Далее идет этап зрелости. Здесь уже рассматривается сбыт продукты, снова появляется реклама и продажи переходят в личные. Далее идет спад, где также активно применяется сбыт продукции, а вот реклама снова сокращается.

Как считал Бернет Дж. Мориарти С. «необходимо иметь приблизительную оценку результатов предыдущих компаний. Мероприятия, которые были им предложены: опросы случайно выбранной аудитории. Полученные данные сравнивали с реальными показателями продаж» [6, с. 558].

Эффективность маркетинговой системы характеризуется показателями организации и функционирования, а также показателями эффективности. Две первые группы показателей отражают порядок и слаженность системы, третья группа – результаты функционирования всей маркетинговой системы (эффективность принятых решений).

В современных моделях цепочка оценки маркетинговой эффективности имеет следующий порядок: маркетинговые активы (клиентская база, партнерские отношения, активы бренда) – маркетинговые результаты стоимости бизнеса [16].

Эффективность организационной деятельность напрямую зависит от эффективного использования коммуникаций маркетинга. Стоить отметить, что специалисты в области рекламы говорят, что совместного и идентичного подхода к оцениванию эффективности таких коммуникаций еще нет.

Они проводят прямую параллель между маркетинговыми коммуникациями и объемом продаж. Однако не стоит забывать о том, что такое соотношение не есть естественное, так как маркетинг и реклама не в полной мере оцениваются потребителями. Многие не желают изменять своего отношения к той или иной продукции, что негативно сказывается в таком случае на результатах стратегии, описанной в предыдущем параграфе. Если же посмотреть на эту ситуацию с другой стороны, то мы увидим, что даже увеличение в продажах, вызвано не проделанной рекламой, а непосредственной потребностью потребителей. В таком случае в приоритете будет как раз-таки удовлетворение потребности покупателя, а только потом осуществление рекламы. В таком случае, компании не стоит задумываться о проведение какой-либо специальной стратегии, которая будет опираться на повышение еще большего спроса, здесь встанет вопрос, о расчеты цены на продукт, так как появляется возможность экономии на рекламе и маркетинге, но обогащение на естественных потребностях клиентов.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, прежде всего, следует использовать маркетинговые исследования. С этой целью интервью часто проводят со случайно выбранной аудиторией. Данные обычно получают по телефону и с помощью анкет, которые будут выдаваться непосредственно в местах, где покупатель приобретает продукцию.

Такие исследования проводятся с той целью, чтобы получить как можно больше данных, которые будут отражать отношение потребителей, к проведенной маркетинговой стратегии. Эти данные могут быть как положительными, так и негативными, либо попросту быть безразличными. Все они будут показывать, что потребитель в той или иной степени проявился интерес к этой компании, тем самым обратил свое внимание на производимую продукцию, а в дальнейшем, возможно, станет и постоянным клиентом компании. По окончанию проведения рекламной компании, ответственным важно знать, как потребитель на нее отреагировал, чтобы в дальнейшем иметь возможность более точно ориентироваться на потребителя. Им важно знать, появилось ли желание приобрести продукцию или, наоборот, желание угасло, насколько хорошо запоминается реклама, ведь то, на что мы обращаем свое внимание может поменять наше мнение в ту или иную сторону. Отсюда можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации основаны непосредственно на потребителях, а точнее на их поведении, ссылаясь на психологическую точку зрения. С этой точки зрения и будет оцениваться восприятие рекламы, а также ее воздействие на эмоции и чувства [16].

Помимо того, что обратная реакция потребителей является очень важной, стоить понимать, что она не абсолютна, потому что не всегда можно учесть все факторы и влияния в процессе рекламы. С этой точки зрения невозможно учесть влияние контррекламы и антирекламы.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций основана на таких критериях, как популярность продукта, бренда, компании и т. д.

Для того, чтобы определить эффективность маркетинговой коммуникации надо обратить внимание на популярность рекламы. Это поможет определить потенциальных покупателей, которые знакомы с торговой маркой или непосредственно с самим продуктом. Обязательно надо обращать внимание на то, как аудитория реагирует на продукт, это показывает его узнаваемость на рынке и заинтересованность покупателей в его существовании, а в дальнейшем и на приобретении. Необходимо выяснить об осведомленности аудитории о производителях товара. Это в дальнейшем поспособствует поднятию рейтинга фирмы. Также необходимо ориентированность на популярность рекламы и логотипов фирмы. В дальнейшем это поможет сэкономить на рекламе [33, с. 217].

Можно ориентироваться не только на реакцию и отношение потребителей, но и на более научный подход в этом аспекте. Для получения более точных цифр об эффективности рекламы используется используют следуют следующую формулу (1.1).

Более точные данные можно получить на основе расчетов с учетом особенностей используемых средств маркетинговой коммуникации и аудитории.

Для расчета эффективности рекламного воздействия используют следующую формулу (1.1).

Эр = (РТ*Чр.в*1000)/(Ар*Рр), (1.1)

где Эр — эффективность рекламного воздействия; РТ — тариф на единицу рекламы, руб.; Чр.в — количество рекламных воздействий; Ар — аудитория ре-кламы, чел.; Рр — рейтинг рекламы, баллы [38, С. 98-100].

Эффективность рекламы можно также определить по количеству звонков респондентов за определенный период времени (формула 1.2.).

NТ=Nт.р. + + Nт.n , (1.2)

Эт = * ….. = / ,

где Эт — эффективность рекламы по количеству контактов; — доля кон-тактов с содержанием рекламы; — общее число контактов; — число кон-тактов с содержанием рекламы; Nт.з — число получивших информацию от знако-мых; Nт.n — число постоянных покупателей [18]

Помимо двух способов, указанных выше, эффективность можно оценить при помощи шкалы экспертных оценок. В ее основе лежит принцип привлечения потенциальных потребителей и уже существующих покупателей. Она ориентирована на эмоциональную составляющую потребителей [12].

Еще один способ оценивания эффективности более традиционный и рассчитанный на расчет рентабельности (формула 1.3).

Р = (П*100)/3, (1.3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полу-ченная в результате проведения рекламы, руб.; 3 — затраты на рекламу данного товара, руб.

Таким образом, можно сказать, что не существует какого-то универсального способа оценивания. Руководителям следует помнить об этом. Они должны подходить к этому вопросу более рационально и уметь сочетать как качественные, так и количественные методы. Также стоит отметить, что при оценивании большую роль будут играть внешние и внутренние факторы.

быстрого питания

Для изучения особенностей маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть какие же основные задачи ей присущи. Как описывает Эрик Шлоссер в своей книге «Фаст-фуд», то «четверть американских семей потребляют фаст-фуд ежедневно. Популярность фаст-фуда объясняется его успешными стратегиями» [15, с. 375]. Как было рассмотрено в работе выше, стратегии маркетинга направлены непосредственно на привлечение потребителей, а потребитель в данном случае ищет вкусную, недорогую еду. Из этого можно сделать вывод, что основной задачей маркетинговых коммуникаций является привлечение аудитории. В эту аудиторию могут входить люди абсолютно разных классов, начиная от низшего и заканчивая, высшим классом. Но основными и частыми потребителями фаст-фуда все-таки являются люди среднего класса. Употребление такой еды грандиозно упрощает ежедневную рутину, такие рестораны быстрого питания широко распространены в городе, заказы готовятся довольно быстро, что значительно сокращает потраченное время при готовке самому, и такая еда относительно не дорогая, поэтому ее могут позволить люди разных возрастов и статусов. Также удобное расположение по городу таких ресторанов, есть как отдельные заведения, так и остановиться перекусить можно в торговых и развлекательных центрах. Еще одним преимуществом таких компания – это их время работы, довольно много ресторанов быстрого питания работают круглосуточно [15, с. 375].

Одной из значимых частей аудитории таких заведений являются дети. Поэтому компании готовы тратить довольно большое количество денег для их привлечения. Они завлекают их различными подарками, создают и расширяют детское меню. Нельзя сказать, что меню для детей сильно отличается от обычно, но некоторые особенности все-таки есть. Во-первых, упаковка. Часто компании для оформления заказов для детей используют не обычную упаковку, а упаковку с изображением каких-нибудь игрушек или вымышленных персонажей. Упаковка – это первое на что обращает свое внимание как родитель, так и ребенок. Во-вторых, во всех детских меню присутствует напиток, который будет отличаться своей полезностью, то есть в детских упаковках нет газированных напитков или еще каких-то вредных. В них обычно упаковывают натуральные соки, у которых трубочка, что делает его употребление в разы проще и удобнее. Третьим отличием будет простота в бургере. Обычно в составе таких упаковок находится самый простой бургер, в котором будет меньше консервантов, которые есть в соусах и котлетах, они уменьшаются либо за счет их отсутствия, либо уменьшения пропорции. Следующим отличием и обязательным компонентом будут овощи или фрукты. В данном случае предлагается либо обработанный, то есть очищенный и порезанный овощ, например, морковь, либо фрукт, к примеру, яблоко. И последний, возможно самым главным отличием будет игрушка, тем самым они еще больше привлекают такую большую аудиторию, как дети. Игрушки кладутся маленького размера, но самые актуальные в определенный период. Например, это может быть какой-нибудь персонаж из нового мультфильма или какой-нибудь супергерой. Помимо специального детского меню, компании оформляют места для детей, это могут быть какие-нибудь столы с раскрасками или игрушками, показ мультфильмов на телевизорах в зале или специально отведенном месте для детей. Также для привлечения аудитории компании используют свои приложения или сайты, где публикуют различные челенджи, конкурсы или игры. За участие во всем этом можно получить либо какие-то бонусы, скидки либо бесплатные блюда или целые наборы блюд. Также очень популярным в последнее время стали комбо обеды. Конечно, это работает и привлекает довольно много покупателей. Благодаря заказу комбо покупатели могут сэкономить некоторую сумму денег. После такой экономии покупатель остается довольным и у него появляется желание вернуться еще и еще.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что важной стратегией маркетинга, все-таки остается реклама. Красочные ролики в сети Интернет и по телевидению не могут оставить равнодушными даже самого стойкого гурмана. Объявления на баннерах около остановок или по дороге привлекают водителей, стоящих на светофорах. Проведение рекламных кампаний по рассылке в электронных письмах или радиообращениях в торговых центрах ничуть не меньше завлекают покупателей.

Еще одним критерием в выборе ресторанов быстрого питания является наличие низких цен, акций и большое разнообразие блюд. В меню появляется все больше и больше позиций, которые ориентируются не только на привычных потребителей, но также появляются и вегетарианские позиции. Благодаря большому количеству акций и скидок теперь можно поесть больше и вкуснее. Причем можно прийти как самому, так и компанией. Последнее время наблюдается тенденция посещения таких ресторанов полной семьей или даже празднование какой-либо праздника. Это все постепенно становится нормой, ведь компании быстро ориентируются на новые потребности своих клиентов [23].

Такая реклама очень хорошо действует на аудиторию. Она хорошо запоминается и, кажется, что постепенно начинает нами управлять. Мы проявляем все больший интерес к красивым и вкусным блюдам, но тем не менее, совсем забываем, что не все то, что вкусно и красиво, является полезным для нашего здоровья.


ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ООО «БУРГЕР РУС»

2.1 Характеристика и ключевые проблемы ресторана быстрого питания
ООО «Бургер Рус»

Burger King Corporation (произносится как Бургер Кинг Корпорейшн) – глобальная сеть ресторанов, которая специализируется на приготовлении гамбургеров. Их штаб-квартира находится в США, штат Флорида, в округе Майами-Дейд

В 2006 году компания приобрела популярность. Корпорация Burger King работает в России по системе франчайзинга. В настоящее время у корпорации Burger King в Российской Федерации есть мастер-франчайзи – ООО «БУРГЕР РУС», всеми известной компании Burger King Europe, владельцем которой является Александр Колобов.

Первый ресторан сети быстрого питания Burger King был открыт в январе 2010 года в городе Москва. Он находился в торгово-развлекательном центре "Метрополис". В настоящее время количество ресторанов быстрого питания сети ООО «Бургер Рус» выросло до 1040 штук.

У компании ООО «Бургер Рус» есть собственное приложение Burger King Ru, которое можно найти в различных приложениях для скачивания программ. В этом заведении можно бесплатно разместить заказ, если при установке приложение ввести код ваучера. Чтобы это работало, нужно пригласить других людей в приложение, которые во время установки будут вводить личный код ваучера.

Продукция ООО «Бургер Рус» в настоящее время является основным потребительским товаром, пользующимся спросом, так как ориентирована на конечного потребителя, покупка товара происходит быстро, зачастую без особых усилий. Особенно важным моментом является удобное расположение.

При рассмотрении товара, не стоит забывать, что изначально потребитель покупает не товар, а преимущества, которые им предлагаются. При создании любой рекламы возникает вопрос, а что может привлечь потребителя?

Потребителя может привлечь низкая цена, удобное месторасположение ресторана, производитель и благополучный имидж компании. Все рестораны выполнены в одном дизайнерском стиле. На упаковках, подносах и посуде расположен брендовый логотип с названием "БургерКинг". Доброжелательный персонал и легкое обслуживание. У посетителей есть возможность сделать заказ на кассе или в специальных терминалах самообслуживания. В последнее время они набирают все большую популярность, ведь здесь есть ряд преимуществ: можно сделать заказ без очереди, подробно изучить все меню, оплатить картой и спокойно присесть на выбранное место в зале.

Потребителей привлекает свободный доступ в Интернет, отдельная зона для детей, наличие доставки, ее можно заказать через приложение или на официальном сайте компании.

Продукция сети ресторанов ООО «Бургер Рус» устраивает потребителей, она пользуются большим спросом: постоянные покупатели продолжают приходить, а с ними приходят и новые. Продажи и прибыль стремительно растут, затраты на одного покупателя понижаются. Из этого можно сделать вывод, что компания еще растет и стремительно развивается.

Соответственно, основными целями маркетинга на этом этапе будут являться:

Марочное название исследуемой продукции в рамках торговой марки – «Бургер Рус».

В компании ООО «Бургер Рус» имеется большой выбор продукции, начиная от закусок и десертов, заканчивая салатами и креветками. Но самым главным и основным блюдом является сандвич, к которому относятся такие виды бургеров, как гамбургер, чизбургер, воппер и многие другие. Помимо сытных компонентов меню, имеется еще и мороженое, соусы. Есть возможность приобретения напитка с неограниченным объемом.

Матрица БКГ, расшифровывается как матрица бостонской консалтинговой группы. Матрицей БКГ называют инструмент, при помощи которого можно стратегически анализировать и планировать актуальность товаров компании. В ее основе будут находиться рыночные позиции [10, стр. 125].

Продукция ООО «Бургер Рус» будет занимать следующие позиции: крупная доля рынка будет принадлежать продукции компании. Продукт будет приносить прибыль, однако будут требоваться ресурсы для финансового обеспечения рекламы.

Цены на товар компании ООО «Бургер Рус» занимает место среди ресторанов среднего ценового сегмента, по сравнению с конкурентами она меняется с низких на средние.

Стратегия ценообразования компании – это стратегия появления на рынке подобных сетей ресторанов общественного питания. Компания устанавливает стартовую цену, которую делает достаточно низкой в сравнении с ценами конкурентов, после получения доли на рынке и привлечения необходимого количества потребителей, которые со временем стали постоянными клиентами, возможно повышение цен и появление новой продукции.

Маркетинговые каналы, делающие исследуемый продукт проходимым для потребления, являются каналами нулевого уровня. Компания ООО «Бургер Рус» напрямую является производителем продукции, имеющую прямые отношения с потребителями. Такие взаимоотношения устанавливаются между потребителем и производителем, контролирующим маркетинговую программу.

Генерировать прибыль и продажи компании позволяют те самые прямые каналы, компания способна активизировать усилия для продуктов, так как продажи будут осуществляться без посредников.

Основная проблема, а может быть, и единственная проблема сети ресторанов ООО «Бургер Рус» ее агрессивный маркетинг, который неоднократно приводил к судебным разбирательствам и крупным штрафам.

ООО «Бургер Рус» неоднократно задевал конкурентов в своих рекламных сообщениях. В большей степени «маркетинговая война» идет с основными конкурентами сети быстрого питания McDonald's, которые не раз жаловались на провокационную рекламу конкурентов. Специалист по связям с общественностью Антон Вуйма, один из его учеников, работающих в этой сети, пишет: «Burger King работает по такому принципу: нужно любой ценой устроить скандал, чтобы, в конечном счете, от этого пошли покупатели в их кафешки» [25].

Ресторан способен быстро вернуть вклады в рекламу, несмотря на акции. Акции в основном рассчитаны на молодую аудиторию. Кампании по продвижению ООО «Бургер Рус» демонстрируют аудитории свою легкость и смелость, чем пытаются показать свое отличие от других. В результате проделанной работы PR-кампаний, потребители выбирают их, среди конкурентов.

Из этого можно сделать вывод, основной проблемой и так же основным преимуществом компании ООО «Бургер Рус» является их агрессивный маркетинг.

Руководитель маркетингового отдела сети Burger King Фернандо Мачадо, выделяет три правила в стратегии маркетинга.

Команде Burger King пришлось найти способ в стиле бренда, чтобы убедить потребителя в том, что их продукты не содержат искусственных консервантов. Сеть ресторанов разместила видео, на котором бургер разлагается за 34 дня. Видео собрало более двух миллионов просмотров. Продажи этих гамбургеров увеличились, и компания смогла рассказать клиентам о качестве продуктов, используемых в производстве.

В 2019 году от официального аккаунта Burger King стали регулярно появляться лайки у известных пользователей Twitter за 2010 год. Несколько пользователей обратили внимание на необычные действия официального аккаунта компании. Это необычно для официального бренда. Через некоторое время люди заметили закономерность: лайки часто появлялись в сообщениях, создание которых было 9 лет назад.

Рекламная деятельность внезапно спустя короткое время. Со временем потребители разгадали хитрый план Burger King. Использование материала из аккаунтов несколько летней давности ничего не стоила Burger King, но в результате сэкономила компании много денег на рекламе. Компания существовала уже несколько недель, и сообщения о загадочном поведении аккаунта Burger King становились все популярнее. В результате бренд получил большое количество просмотров в своих социальных сетях бесплатно.

Анализ целевой аудитории необходим для любого бизнеса. Без четкого понимания и определения потребителя невозможно создать продукт или услугу, которые решают их проблемы. Аналитически сформированный портрет целевой аудитории поможет лучше понять клиентов и инициировать проекты, приносящие доход с самых первых дней существования [9, с 479].

Поиск аудитории – это не разовый шаг. Этот процесс должен постоянно сопровождать работу компании: необходимо отслеживать меняющиеся интересы пользователей и отслеживать их проблемы, которые возникают ежедневно.

Знание аудитории помогает компании на всех важных этапах работы от создания первого продукта до его продажи и построения системы лояльности. Чем лучше знать целевого клиента, тем легче будет показывать рекламу, которая точно соответствует цели.

Анализ целевой аудитории необходим для того, чтобы:

Взаимодействие с клиентами становится лучше, если знать о том, что их интересует. Анализ помогает сформировать стратегию бренда, чтобы потенциальные покупатели ей доверяли. Разработчики продуктов, программисты, дизайнеры, продавцы должны четко понимать аудиторию – только так бизнес может найти новых целевых потребителей и завоевать их лояльность.

Компания должна систематически оценивать свои показатели, для успешной работы и сохранения мощных позиций на рынке. Необходимо анализировать микросреду компании, для проявления ее сильных сторон и совершенствования слабых. Элементы микросреды, которые анализируются – это сама компания, ее потребители, поставщики, партнеры и конкуренция.

Для решения маркетинговых задач происходит взаимодействие подразделений компании. Политику и общую стратегию определяет высшее руководство. Формулирование целей и миссии компании согласовываются с планами управления и утверждаются до самой реализации, для осуществления планов других отделов необходимо получить согласование с планами управления. «У нашей компании много новых оригинальных идей и проектов. Для того, чтобы посетители приходили к нам снова мы работаем над своей компанией ежедневно. Мы молодые, активные, строим планы, развиваемся, для того, чтобы двигаться только вперед!» – такова миссия сети ресторанов быстрого питания Burger King [40, с 944].

На платформе 2ГИС в городе Новосибирске указано общее количество точек быстрого питания сети ООО «Бургер Рус», достигающее 759. Между сетевыми точками, представленными в единственном экземпляре, происходит неравномерное распределение рынка.

В городе Новосибирск рынок представлен такими компаниями:

• «Макдональдс» – 12 шт.;

• «KFC» – 18 единиц;

• «Бургер Рус» – 13 штук;

На фаст-фуд приходится не менее 35% всех продаж общепита. В период экономического спада эта отрасль испытывает наименьшее давление.

Особенностью ресторанов общественного питания является обширная, разновозрастная целевая аудитория. Посетителями ресторанов сети быстрого питания ООО «Бургер Рус» и других подобных заведений являются потребители от подросткового до старческого возраста. В некоторых случаях такой выбор совершается, независимо от доходов клиента. Причиной этого служит простота, удобство и сервисное обслуживание.

Аудиторию можно разделить на несколько основных групп:

семьи с детьми;

подростки и студенты – от 14 до 22 лет;

зарабатывающие жители, возраст которых варьируется от 23 до 37 лет;

посетители от 38 лет.

Больше всего дохода приходит от посетителей с детьми, он составляет около 45%. Причиной этому являются красочные упаковки и повышенные качества вкуса продукции. Среднестатистическая семья в составе двух родителей и двух детей в среднем делают заказ на сумму около тысячи рублей.

На клиентов в возрасте старше 36 лет приходится около 5% прибыли от заведения. Доход, приходящийся на данный процент граждан, дает им возможность позволить себе питание в среднеценовых ресторанах. Происходит постепенное увеличения данной категории покупателей. Причина этому связана с повышением цен в других заведениях ресторанного типа.

Основной процент потребителей составляют физические лица. Компания ООО «Бургер Рус» сконцентрировал свое внимание на продукцию по таким признакам сегментации как:

Поведенческая модель клиентов при потреблении продуктов сети ресторанов быстрого питания ООО «Бургер Рус» - такая модель суженного поведения клиентов, включающая в себя осознание потребности, информационный сбор, оценивание различных вариаций, реализация покупки и обратная связь по поводу совершенной покупки.

2.3 Изучение маркетинговых коммуникаций ресторана быстрого питания ООО «Бургер Рус» и его конкурентов

Конкуренция – это соперничество, экономическая борьба, конкуренция между продавцами и производителями за возможность максимизировать прибыль, а также между покупателями во время совершения покупки товаров с большой прибылью [20, с. 42].

Борьба между конкурентами содействует действенному применению сжатых ресурсов. Распределение ресурсов происходит в производстве так, чтобы продукты, полученные из них, были прибыльными. На рынке это регулирующая сила. Адам Смит олицетворял это с «невидимой рукой» [41, С. 100-126].

Главной конкуренцией на рынке общественного питания для ООО «Бургер Рус» являются такие компании как «КFС» и «McDonald's».

Все эти компании используют корпоративные обозначения в оформлении своего ресторана. У всех трех компаний есть световая вывеска, на которой находится логотип с названием ресторана. Как представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Фирменные вывески ресторанов быстрого питания

Большую роль играет и расположение сетей ресторанов. Для того, чтобы обеспечить себя большим потоком посетителей, комфортно взаимодействовать с ними, ресторанчики находятся в местах, где много людей, таких как станции метрополитена, центральные улицы города, где большой поток проходимости потребителей, вокзалы, развлекательные центры и т.д. В случае с торгово-развлекательными центрами визуальная коммуникация необходима для того, чтобы выделить свой ресторан на фоне своих непосредственных конкурентов. После того, как потребитель попал на фудкорт торгового центра, ему нужно определиться в каком из предложенных вариантов он будет заказывать обед. В этих местах можно наблюдать, как компании используют дополнительные инструменты для того, чтобы привлечь внимание своих и новых покупателей.

Наиболее популярной коммуникационной технологией в продаваемых местах является реклама. Она является наиболее эффективной, так как покупатель может сразу обратить свое внимание на товар, предлагаемый компанией. До того, как потребитель получит блюдо, которое хочет заказать, ему необходимо занять место в очереди и дождаться того момента, когда он сможет совершить заказ. Среднее время ожидания составляет 15-20 минут, при большом потоке покупателей. За то время, что потребитель находится в очереди, ему надо заполнить свое пространственное восприятие. Покупатели начинают обращать внимание на различные элементы, которые находятся в его поле зрения. В точках продаж этими элементами являются различные средства рекламы. Например, специальное табло, на котором изображены доступные комбо, акции и меню. Это табло называется меню-борд, оно находится над стойкой, где расположены кассовые аппараты. На выбор покупателя в большей степени влияет то, что изображено на меню-бордах. Во внешнем виде и содержании таких табло есть много нюансов. Блюда на меню-бордах должны выглядеть сочно, аппетитно, так, чтобы покупатель захотел их попробовать, и в итоге, купить. Так же там должно быть удобное расположение блюд, разделение по категориям, для легкого поиска того или иного товара. К дизайну это так же относится. Все это важно учитывать, так как посетитель принимает итоговое решение и осуществляет заказ, именно у сервисной стойки. В последнее время все большую популярность набирают терминалы самообслуживания. В оформлении их интерфейса также должно быть все распределено по категориям, так как от этого зависит итоговый заказ клиента.

Упаковка так же является рекламным видом, она служит как наружная реклама. Посетители не предполагают о том, что они продвигают компанию, когда совершают заказ на вынос. Все три бренда являются отличным примером создания упаковки, привлекающей внимание и одновременно поддерживающей имидж компании. На рисунке 2 представлены упаковки известных ресторанов быстрого питания.

Рисунок 2. Упаковки ресторанов быстрого питания

Кроме рекламы положительно влияет и стимулирование сбыта. Увеличение продажи продукции в короткий промежуток времени и поддержание аудитории зависит от того, на сколько хорошо сработала реклама по привлечению внимания потребителя к новым позициям и товарам компании. В системе ресторанов быстрого питания часто используются такие инструменты рекламы, как игры. Принимая участие в таких играх, клиент в течение какого-то времени должен выполнить какое-то действие, которое поможет ему в дальнейшем получить бонусы и подарки как приз.

Компания ООО «Бургер Рус» была выделена нами, в результате наблюдения, лидером по использованию стимулирования продаж. Она старается применить все инструменты, например, снижает цены на некоторые блюда, использует кросс-маркетинг, привлекает клиентов подарками и купонами.

В ресторане ООО «Бургер Рус» используются ценовые, неценовые и активные методы продвижения товаров.

Ценовые методы стимулирования сбыта включают следующие виды скидок:

Примерно раз в месяц используется скидка 50%. Основными целями стимулирования продаж являются привлечение клиента к продуктам и услугам, привлечение и удержание клиентов, увеличение их числа и увеличение объема покупок на одного покупателя.

К неценовому методу относятся «премии», в составе какого-либо обеда подается стакан с бесплатным наполнением напитка, без ограничения в количестве.

Наибольший интерес среди мероприятий для ресторана представляет стимулирование, направленное на гостей. При выборе инструментов стимулирования важно учитывать целевую аудиторию, важность стимула, цель стимула, стоимость и эффективность каждого стимула. Ресторан заранее запускает рекламу в СМИ, предупреждает о новинках.

Реклама также является технологией общения с покупателями за пределами ресторана. Реклама, ориентированная на бренд, направлена именно на привлечение внимания к определенному продукту. Также такая реклама может быть организована для того, чтобы привлечь клиентов на мероприятие, посвященное открытию нового ресторана.

Самой активной в использовании наружной рекламой, является компания ресторанов быстрого питания McDonald's. Ее реклама часто появляется на страницах Интернета и телевизоре. Компания придерживается такого направления, что использует детей в качестве главных героев, реже студентов и профессионалов. У рекламы этой компании есть фирменная фраза, которая помогает узнать бренд, это фраза «Это то, что я люблю!». Эту фразу они используют в конце каждой рекламы. Использование такой рекламы положительно влияние на развитие компании, ведь благодаря ей, есть возможность охватить большую аудиторию. Нередко можно встретить рекламу от этой компании и на улицах города. Такая реклама ориентирует людей на быстрый перекус и принятие спонтанного решения о покупке.

Еще один лидер в использовании наружной рекламы – это компания KFC. Они применяют такие же инструменты рекламы, но с другим подходом. В отличие от компании, про которую рассказывалось выше, они выставляют свою рекламу в социальные сети. Увидеть их рекламу на телевидении и на улицах города, представляется намного реже. Они нацелены на ту аудиторию, которая проводит много времени в сети Интернет, то есть их целевая аудитория – это дети, подростки и молодые люди. Если компания McDonald's в своих рекламных роликах в качестве главных героев чаще использует детей, то KFC ориентирование на студентов и работающих людей. Чтобы передать внешний вид нового продукта и пробудить желание у покупателей скорее его приобрести, они используют наружную рекламу, такую как большие красочные баннеры.

В отличие от своих конкурентов, компания «Бургер Рус» нацелена на использование агрессивного маркетинга. Они не нацелены рассказывать о продукте, показывать его фото и что-либо еще, их интересует подача. Свою рекламу они также располагают в сети Интернет, используют наружную рекламу, которую можно увидеть на улицах города и метро. Их реклама не распространяется на телевидении.

Все вышеупомянутые бренды размещают свою рекламу в сети Интернет, чаще всего они это делают в социальных сетях, к которым относятся Instagram, Вконтакте, Facebook, Telegram. У каждой компании существует своя группа, где находится основное меню ресторана, различные купоны и акции. Весь материал, который размещается в этих группах можно отнести к следующим категориям. McDonald's публикует различные факты из истории и настоящей жизни своего ресторана, ведется новостная лента. Что касается ресторана КFC, так его контент значительно отличается от McDonald's. Здесь мы можем увидеть новости, шутки и головоломки от дядюшки Сандреса. На странице компании «Бургер Рус» мы также увидим предложения об акциях, купонах, юмор и различные головоломки. Они отличаются тем, что их ролики содержат сленг и неэтичный контент. Несмотря на все это пользователи реагируют на такую рекламу и постепенно становятся их клиентами. Также у каждой группы есть свой чат-бот, которому можно задать интересующий вопрос и незамедлительно получить на него ответ. Все они ведут свои видеоблоки на известном сайте Youtube.

Все способы передачи актуальной информации этих компаний являются эффективными. Они заинтересовывают аудиторию и привлекают новых клиентов. Неотъемлемой частью, конечно, являются пользователи сети Интернет. Своим неравнодушным отношением к любимым брендам, они помогают всем компаниям ориентироваться в потребностях людей разных возрастов и статусов. Пользователи всячески стараются реагировать на информацию, опубликованную в социальных сетях, они оставляют свои комментарии, проходят различные опросы и участвуют во всех играх компаний.

Помимо социальных сетей пользователи проявляют большой интерес к приложениям компаний. С каждым растет число зарегистрировавшихся пользователей, тем самым увеличивается число клиентов, что не может не радовать представителей компаний.

На официальных сайтах имеется также информация о меню и актуальных скидках и акциях. Помимо информационной составляющей, пользователи имеют шанс воспользоваться обратной связью, оставить комментарий, задать интересующий вопрос. Благодаря такой функции у потребителей формируется реальное представление о компании.

Помимо обычной рекламы, компании стараются привлечь посетителей и различными мероприятиями. Такие мероприятия могут быть организованы как в заведении, так и относиться к каким-либо государственным или местным праздникам. Каждая из компаний активно празднуют открытие нового ресторана. Такой подход позволяет пользователям по-другому посмотреть на заведение, уже не просто как ресторан быстрого питания, а как место, где можно хорошо покушать и повеселиться.

Помимо мероприятий, которые направлены на поднятие настроения у аудитории, эти компании способны и на добрые дела. Они проводят мероприятия, посвященные благотворительности. Компания МcDonald's часто принимает участие в мероприятиях такого рода. Она уже 15 лет организовывает акцию «МакХэппи День». Компания KFC создала группу в социальных сетях «Крылья Добра», где информирует людей о своей благотворительной деятельности. Организовав, волонтерскую группу, она помогает детям.

«Бургер Рус» была организатором программы «Дыхание». Ее целью было приобрести как можно больше концентраторов кислорода. Благотворительность проходила таким образом, посетители покупали цветной браслет, жертвовав при этом одним рублем. На пожертвованные деньги компания прибрела эти концентраторы для детских паллиативных учреждений. Эта программа была организована в 2017 году.

У всех перечисленных ресторанов имеется мобильное приложение, в котором можно посмотреть меню, купоны и акции, выполнить заказ без очереди, заказать доставку, посмотреть местоположение ресторана, как по всему городу, так и ближайшее от вас.

ООО «Бургер Рус» запустил в своем приложении акцию «Еда за короны». Это новая специальная программа в приложении для смартфона. Все члены Кинг Клуба теперь имеют возможность получать короны за покупки, а затем использовать их для оплаты новых заказов. «Короны – это наши новые баллы. Короны собирать очень просто: мы начисляем их за все заказы в приложении, а выполняя простые задания, вы можете получить дополнительные. Самое главное, вам понадобятся короны, чтобы обменивать их на вкусные подарки – от наггетсов и кофе до сытных комбо с бургерами премиум-класса!» [23]

На счет будет начислена одна корона за каждые шесть рублей, потраченные в ресторане. В приложении появилась категория «Ваши задачи», где представлены различные задачи, такие как: «Б. заказ», содержащий конкретный товар.

В акции учувствуют определенные блюда. У каждого «челленджа» свой список блюд. Баллы начисляются за покупку определенного блюда, обозначенного в условиях «челленджа», за каждое акционное блюдо в чеке будут начислены короны. После выполнения условий «челенджа» можно получить определенное количество корон, которыми можно оплатить заказ.

Таким образом, чем больше вкусностей купите в любимых ресторанах, тем больше корон получите. И чем больше корон на счету, тем более ценные подарки можете себе позволить.

Ресторан быстрого питания McDonald's запустил акцию, направленную на увеличение количества скачиваний своего мобильного приложения, «Биг Мак в подарок». Бесплатный биг мак за установку мобильного приложения, чтобы принять участие в этой акции нужно зарегистрироваться в приложении и получить QR-код в разделе «Акции-Награды». Для получения своего бесплатного блюда нужно только показать QR-код работнику кассы, после покупки любого продукта, кроме салфетки.

У данной акции есть один большой минус – воспользоваться ей можно всего один раз.

Сеть ресторанов быстрого питания KFC так же запустила акцию в своем приложении. За установку приложения ресторана можно получить скидку 30% на первый заказ, через приложение, но для того, чтобы воспользоваться скидкой нужно указать промокод, который можно найти на сайте, где указана ссылка на скачивание приложения.

Данная акция так же, как и у McDonald's имеет свои минусы, скидкой можно воспользоваться только один раз, но при этом нужно еще найти промокод. В этом плане KFC уступает McDonald's.

Несмотря на то, что «Бургер Рус» не использует подобные акции, направленные на повышение количества скачиваний приложения, он все равно лидирует по количеству скачиваний, так как в их приложении постоянно появляются различные акции.

Приложения можно легко скачать на свой смартфон, они доступно как в App Store, так и в Google Play.

Подводя итог, можно сделать вывод, что рестораны быстрого питания такие, как KFC, McDonald's и «Бургер Рус» в городе Новосибирск, имеют хорошую и эффективную рекламу, которая помогает им добиваться поставленных целей.


ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ООО «БУРГЕР РУС»

3.1 Сущность стратегии маркетинговых коммуникаций

ООО «Бургер Рус»

Для привлечения клиентов ресторан ООО «Бургер Рус» использует маркетинговые коммуникации. Желтый, синий, красный цвета, короны – все это является фирменной атрибутикой ресторана. Стоит отметить, что в форме персонала цветовая гамма значительно отличается. На фирменных футболках мы можем наблюдать такие цвета, как зеленый, красный, коричневый, бежевый, черный. Эти цвета ассоциируются с цветами основного блюда компании – бургера, это можно увидеть на рисунке 3. Зеленый цвет будет олицетворять зелень, лист салата, красный напоминает кетчуп, коричневый – сочная котлета, а бежевый – булочка. Обязательно на фирменной футболке или рубашке есть логотип ресторана.