Маркетинг в России: история становления и перспективы развития

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

Кафедра экономической безопасности, учета и аудита

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Маркетинг в России: история становления и перспективы развития»

Обучающийся 1 курса

Группа ЭБ-О-23/1

Направление/специальность: Экономическая безопасность

Павлова Дарья Сергеевна

Руководитель:

Петрова Ольга Анатольевна

г. Ульяновск, 2023 г.

Оглавление

Введение................................................................................................................... 3 с.

§1. История возникновения маркетинга в России................................................. 5 с.

§2. Этапы эволюции и становления маркетинга в России................................. 12 с.

§3. Перспективы развития маркетинга в России................................................. 20 с.

Заключение............................................................................................................. 26 с.

Список использованной литературы.................................................................... 28 с.

Введение

Маркетинг в разных странах обладает своими особенности, которые зависят от политической и экономической обстановки государства, религии, языка, менталитета, культурных особенностей и ценностей народа.

Маркетинг в Российской Федерации прошел, как и во многих других странах, несколько этапов своего развития. Но, если границы стадий развития маркетинга в большинстве стран размыты, этапы сменяли друг друга постепенно, то в России, из-за независящих от самого маркетинга причинам, границы этапов ясно выделены и проходят соответственно определенным периодам жизни самого государства.

Однако, ощущается необходимость изучения отдельных аспектов развития маркетинга в России, что подчеркивает актуальность темы данной курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение методологических основ маркетинга.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• изучить подходы к сущности маркетинга в России;

• определить характеристики и функции маркетинга в России;

• выявить специфику маркетинга в России;

• определить особенности развития маркетинга в России.

Предметом исследования являются закономерности и принципы развития маркетинга в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой работы явились труды: Овсянникова А.А., Коротковой Т.Л., Карповой С.В., Мхитаряна С.В., Феценко В., Моисеевой Н.К. и др., а также материалы специальных периодических изданий по исследуемой проблеме.

При создании работы автором использовались методы понятийного и классификационного анализа, приемы диалектического познания и др.

Цель, задачи, предмет исследования обусловили следующую структуру курсовой работы: введение, три параграфа, заключение, список использованной литературы.

Так, во введении к курсовой работе обозначена актуальность темы исследования, определены задачи и цель, предмет исследования, описана структура.

В первом параграфе курсовой работы рассматривается история возникновения маркетинга в России.

Во втором параграфе раскрываются этапы становления маркетинга в России.

В третьем параграфе описываются перспективы развития маркетинга в России.

В заключении представлены основные выводы по осуществлённому исследованию.

§1. История возникновения маркетинга в России

В конце 19 века Россия активно продолжала свой экономический и промышленный рост. Предпринимательство играло ключевую роль в развитии страны, определяя направление и успех экономики.

Первыми бизнесменами в России, которые применили инструменты маркетинга, стали простые крестьяне-старообрядцы из Калуги − Михаил Яковлевич Рябушинский и его сыновья Павел и Василий.

В 1867 году П.М. Рябушинский, после продажи предприятий и магазинов, принадлежавших его отцу, приобрел убыточную хлопчатобумажную фабрику у московского купца Шилова. Вскоре уже в 1870 году фабрика стала приносить огромные доходы. Продукция предприятия была награждена одной из самых высших наград на Московской мануфактурной выставке. В 1874 году был построен ткацкий комбинат, а год спустя − красильно-отбельные и аппретурные цеха. Рябушинские не только контролировали весь цикл производства, начиная от прядения нитей, но и занимались созданием тканей.

К концу первого десятилетия 20 века, семейство Рябушинских уже имело значительные накопления в денежной наличности, которые просто не находили применения. Семье необходимо было немедленно найти объект для инвестиций. И таким объектом стал лён. До этого момента, иностранцы почти исключительно занимались вопросами экспорта российского льна. Братья приняли решение полностью посвятить себя созданию монополии на лён, и они блестяще справились с этой задачей.

Новым объектом, к которому братья приложили силы, стал потрясающий российский лес. Братья, обладая прозорливостью, видели, что по окончании Мировой войны его потребность будет просто огромной. Вплоть до 1916 года они приобрели более 60 тысяч десятин лесных угодий, осознавая значимость этого шага. А в октябре 1916 года они купили главное лесопильное предприятие в Беломорском регионе, охватывая все прилегающие территории. В начале 1917 года было решено создать общество «Русский Север» с целью эффективного управления своей сформированной лесной империей.

Следующим крупным проектом братьев Рябушинских стало строительство в Симоновской слободе, недалеко от Москвы, первого автомобильного завода АМО (Акционерное машиностроительное общество), на данный момент известного как «ЗИЛ». Эпоха великой семьи и их бизнеса была прервана революцией 1917 года.

С 1880 по 1917 года мы наблюдаем быстрое развитие промышленного потенциала России на основе предпринимательской деятельности. Российское предпринимательство этого периода содержало много элементов как коммерческого, так и не коммерческого маркетинга. В частности, стремительное развитие получила печатная и настенная реклама. Много промышленных ярмарок и выставок было организовано в России. Так, например, на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские цены на ряд товаров, в частности на зерно.

Савва Иванович Мамонтов, известный крупный промышленник, меценат и активный сторонник русского искусства, театра и музыки, проявлял интерес к пению, музыке и ваянию. Он привлекал к себе молодых и талантливых художников, скульпторов, композиторов, музыкантов, актеров и певцов. На протяжении многих лет в его имении работали и отдыхали известные русские художники и актеры, такие как Репин, Васнецов, Поленов, Врубель, Нестеров, Серов, Левитан, Шаляпин и многие другие.

Отечественные предприниматели успешно использовали различные методы для стимулирования сбыта и мотивации персонала. Несмотря на то, что индустрия производства упаковки для товаров уже существовала, все еще отсутствовала единая маркетинговая система. В то время, когда в ведущих университетах Европы и Америки маркетинг уже изучался как самостоятельная дисциплина, в России знания по маркетингу можно было получить только в рамках общего курса экономической теории, который преподавался в коммерческих училищах. Однако революция прервала развитие маркетинга в России.

Период с 1917 по 1930 годы отличается тем, что, несмотря на достигнутые успехи в области увеличения объемов производства, производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на улучшении качества выпускаемых товаров. Это потребовало увеличения инвестиций в НИОКР, направленных на повышение качества и изменение товарного ассортимента. Основное внимание было уделено товарам рынка В2В - модели, при которой клиентами компании являются другие фирмы или предприниматели. Рынок В2С в России, который предполагает продажу товаров и услуг физическим лицам или конечным потребителям после периода революции был малочисленным и развивался главным образом благодаря слабой легкой промышленности и сильному сельскому хозяйству.

В период с 1930 по 1960 годы на фоне общего дефицита на всех рынках возникла проблема сбыта низкокачественной продукции в сравнении с импортными товарами. Появилась необходимость в интенсификации коммерческих усилий. Была запущена реклама, начали продавать «товар с нагрузкой», также были организованы лотереи, позволяющие выиграть дефицитные товары. Однако административно-командная система, присутствующая в то время, не способствовала использованию маркетинга на внутреннем рынке из-за отсутствия предпринимательской свободы и конкуренции.

Первые публикации по маркетингу в России (СССР) появились в конце 1960-х годов в журналах «Мировая экономика и международные отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина, К. Козлова и др.), «Внешняя торговля» (Д. Костюхин, П. Завьялов, И. Кретов), «Лицензинторг информирует» (В. Демидов), в «Бюллетене иностранной коммерческой информации» (М. Гарф, В. Макаров, Л. Райцын и другие). Хотя эти публикации в основном были критическими в связи с официальным отрицанием рынка в СССР, они знакомили читателей с идеями и практикой маркетинга за рубежом.

В 1972 году издательство «Экономика» опубликовало книгу «Основы дифференциации заработной платы и доходов населения», написанную Н. Рабкиной и Н. Римашевской. В этой работе было раскрыто, что население СССР неоднородно и обладает различиями в потребительских предпочтениях. В 1974 году в издательстве «Прогресс» вышел первый сборник на русском языке под названием «Маркетинг», в который вошли интересные статьи и выдержки из монографий ведущих маркетологов США и Великобритании: Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левитта, Ф. Котлера и ряда других. Этот сборник стал отправной точкой для многих последователей маркетинга в СССР, которые с энтузиазмом восприняли его лозунг «Производить то, что будет продано, а не пытаться продать то, что удалось произвести!».

В России интерес к маркетингу как концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на платежеспособный спрос, стал особенно активно проявляться в середине 1970-х годов. Однако административно-командная система, существовавшая в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для предприятий.

В августе 1975 года в Хельсинки состоялось Совещание по безопасности и сотрудничеству в Европе. В итоговых документах, принятых СССР, была указана необходимость использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. С этого момента начались поиски возможности развития и применения маркетинга в условиях плановой экономики. Были установлены связи с международными маркетинговыми организациями, а также началось издание учебных и методических материалов по маркетингу.

В 1975 году Торгово-промышленная палата (ТПП) СССР создала секцию по вопросам маркетинга. Учредительное собрание этой секции состоялось в феврале 1976 года. В ней собрались опытные ученые и практики, чьи работы, лекции и научные разработки были ярким импульсом для развития российского маркетинга. Эта секция стала творческим источником вдохновения и активной площадкой для таких известных ученых-экономистов и экспертов внешней торговли, как Г. Абрамишвили, В. Воробьев, С. Гальцев, В. Гарф, И. Герчикова, И. Горячев, С. Демидов, Ю. Долгоруков, С. Завьялов, И. Костюхин, Е. Литвиненко, П. Мухин, А. Овсянников, Г. Павлова, С. Рожков, Ф. Сабельников, Я. Смеляков, И. Соловьев, Р. Татьянченко, В. Усоль-Цев, Н. Храмцов и многие другие.

В период с 1970 по 1990 годы начали проводиться исследования потребительского рынка. В рамках Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ЦЭМИ АН СССР) проводились значимые исследования потребительского поведения, расходов и доходов населения. Одним из таких исследований стал проект «Таганрог», руководителем которого была Н. Римашевская.

В Томске в рамках АСУ Томской области было проведено исследование «Асино − 1977» под руководством А. Овсянникова. Из данного исследования возникла идея «баланса потребления и расходов», разработанная А. Карапетян, Н. Римашевской, М. Можиной, Л. Миграновой и Г. Волковой. В 1989 году была опубликована книга «Типология потребительского поведения», авторами которой стали А. Овсянников, Р. Петтай и Н. Римашевская.

В начале 1980-х годов Секция по вопросам маркетинга активно участвовала в выпуске первых переводов книг западных маркетологов, таких как Ф. Котлер «Управление маркетингом» и С. Маджаро «Международный маркетинг». Несмотря на ограничения, связанные с цензурой и антирыночным контекстом, эти переводы сыграли важную роль в формировании нового мышления в стране.

Маркетинг стал особым экономическим предметом на ведущих экономических факультетах вузов СССР. В 1982 году была выпущена книга «В паутине маркетинга», написанная Долгоруковым и Барыбиной. В условиях идеологического давления в стране эти авторы составили яркий обзор западного маркетинга.

В 1990 году принят Закон РСФСР от 24.12.1990 Nº 443-1 «О собственности в РСФСР». Собственность в Законе была диверсифицирована, признавалась и защищалась государством. Появилась институциональная частная собственность, Конкуренция уже на фоне сложившегося рынка потребителей потребовала маркетингового обеспечения.

Приватизация, которая проходила на практике, разрушила монополию государственной собственности и утвердила разнообразные формы хозяйствования. Производители и потребители перешли от административных связей на рыночные отношения через различные сделки и контракты. Потребность в маркетинге стала всеобщей.

Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры ориентирами для предпринимателей. Были приняты законы, определяющие рамки для делового поведения маркетологов.

В Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова была создана первая кафедра маркетинга, основанная профессором Б. Соловьевым.

Также на базе Московского института управления им. Серго Орджоникидзе начал издаваться первый журнал "Маркетинг", ректором которого был А. Поршнев, а также заведующий кафедрой маркетинга. Это событие вызвало всплеск издательской активности. За довольно короткий промежуток времени с 1991 по 2001 годы возникло и было издано множество журналов, посвященных маркетингу: «Маркетинг и маркетинговые исследования» (1996); «Маркетинг в России и за рубежом» (1997): «Практический маркетинг» (1997); «Эксклюзивный маркетинг» (1998); «Политический маркетинг» (1998); «Маркетолог» (1999); «Дайджест-маркетинг» (1999): «Бренд-менеджмент» (2001); «Интернет-маркетинг» (2001); «Маркетинговые коммуникации» (2001); «Бизнес-практикум. Маркетинг и менеджмент» (2001).

В 1995 году в России была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). В настоящее время ассоциация объединяет 124 организации из 36 регионов России.

Постепенно появились первые маркетинговые агентства, основанные И. Качаловым (Агентство «Качалов и Коллети»), И. Манном («Манн, Иванов и Фербер»), А. Ослоном («ФОМ»), А. Овсянниковым («Проконтакт»), А. Милехиным («Ромир»), А. Демидовым («GfK-Русь») и другими.

В настоящее время в России лишь немногим фирмам доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы и предложение высококачественной, регулярно обновляемой продукции. Большинство компаний в лучшем случае использует модель маркетинга индустриального общества, сфокусированную на продукте. Еще более сложная ситуация в нашей стране с социально ответственным маркетингом. Это связано, прежде всего, с высокой степенью монополизации рынков. Предприятия-монополисты вместо того, чтобы строить долгосрочную стратегию работы с потребителями и товаром, а также «делать деньги» на обороте, предпочитают получать «быстрые деньги» путем поддержания высоких цен и ограничения выпуска продукции.

§2. Этапы эволюции и становления маркетинга в России

Развитие науки маркетинга повлекло за собой изменения в концепциях, идеях и перспективах, направленных на ее развитие. Филип Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, полностью описывающих историческое развитие этой области. Каждый из них представляет самостоятельную концепцию по управлению маркетингом в компаниях.

Концепция совершенствования производства.

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства, также известной как производственная концепция маркетинга, которая действовала с 1860 по 1920 годы. Главной идеей этой концепции было «производить то, что может быть произведено». Концепция совершенствования производства является самой древней маркетинговой концепцией, которая до сих пор остается эффективной на рынках с низким уровнем конкуренции. Производственная концепция управления маркетингом предполагает, что потребители выберут товар, который соответствует двум критериям: его широкая распространенность на рынке и привлекательная розничная цена. Основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития маркетинговой концепции становятся:

− повышение производительности;

− снижение затрат на производство и распределение продукта (что возможно при максимальной однородности товара);

− установление выгодной цены на продукт;

− обеспечение максимальной дистрибуции продукта.

Эту концепцию производства отстаивал Генри Форд, который занимался массовым изготовлением автомобилей. Его известное высказывание: «Я могу производить автомобили любого цвета, но я буду производить черные автомобили», иллюстрирует данную концепцию наилучшим образом.

Концепция совершенствования товара.

Следующим этапом развития маркетинга является фокус на усовершенствовании товара или товарная концепция маркетинга. Эта стратегия была широко использована с 1920 по 1930 годы и была направлена на повышение потребительских характеристик товара. Однако такой подход становится нерациональным, если отсутствует масштабное распределение и продвижение товара. Часто концепция усовершенствования товара приводит к избыточному развитию продукта, росту стоимости для клиента и сокращению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом основывается на убеждении, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, обеспечивающий наилучшую производительность и эффективность. Она требует полного понимания потребителя и абсолютных инноваций, а также высоких инвестиций в НИОКР. Основными задачами отдела маркетинга на этой стадии эволюции являются:

− детальное исследование потребностей рынка;

− разработка и создание идеального продукта;

− непрекращающееся изучение новых технологий и совершенствование продукта.

Концентрация на сбыте продукта.

Третьим этапом развития маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Эта концепция основана на применении «жестких продаж» и была активно использована в период перенасыщения рынка с 1930 по 1950 годы. Однако такая маркетинговая стратегия не учитывает долгосрочные аспекты развития компании, так как стремление «продать любой ценой» может привести к обману клиента и отказу от повторных покупок. Основной принцип сбытовой концепции маркетинга заключается в предположении: что потребитель выберет товар, который продадут ему наиболее успешно. Следовательно, основными задачами отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

− акцент на поддержке продаж;

− максимальное стимулирование пробных покупок товара;

− программы по сокращению остатков товаров.

Потребительская концепция.

Эволюция концепции маркетинга привела к появлению традиционной концепции управления, также известной как маркетинговая концепция. Эта концепция, которая возникла в 1950-х годах и существовала до 1980 года, она стала первым клиентоориентированным подходом в маркетинге. Основная идея этой концепции заключается в том, чтобы искать потребности клиентов и удовлетворять их, производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести. Она акцентирует внимание на клиенте, а не на товаре, и стремится работать с клиентами по их правилам. Модель маркетинга, основанная на этой концепции, используется до сих пор многими компаниями. В рамках клиентоориентированного подхода, функции отдела маркетинга включают:

− сосредоточение внимания на анализе поведения потребителей, а также на понимании реальных потребностей аудитории;

− повышение ценности продукта по сравнению с его конкурентами;

− увеличение конкурентного преимущества на долгосрочной основе.

Концепция социально-этического маркетинга.

Самая современная концепция маркетинга, известная как социально-этический маркетинг или холистический маркетинг, возникла в начале 21 века. Она появилась в связи с ростом осознания необходимости заботиться об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развития новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная идея этой концепции маркетинга заключается в следующем:

− выбрать такой товар, который наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителя и одновременно улучшает благосостояние всего общества;

− успешной на рынке становится та компания, которая осознает важность сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже товара.

Идея социально-этичного маркетинга заключается в утверждении того, что главной целью организации должно быть удовлетворение потребностей, интересов и требований целевой аудитории. Это необходимо делать исключительно через применение наиболее эффективных и продуктивных подходов, которые превосходят аналогичные методы, используемые конкурентами. При этом особое внимание должно уделяться сохранению или укреплению благополучия не только потребителей, но и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга возникла вследствие сомнений, касающихся уместности чистого маркетинга в наше время с ухудшением качества окружающей среды, дефицитом природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Новые вызовы и проблемы требуют более ответственного и этичного подхода, основанного на учете социальных и экологических аспектов развития.

Маркетинг в России начал свое становление с внедрения концепции, ориентированной на потребителя. В начале 90-х годов это было неизбежным шагом, учитывая процессы экономических реформ, связанные с переходом к рыночным отношениям.

Либерализация вызвала быстрое развитие как внутренней, так и внешней торговли. Под воздействием агрессивного международного маркетинга, который осуществляли транснациональные корпорации (ТНК), сектор экономики стал вытеснять российских производителей с национальных потребительских и промышленных рынков. Транснациональные корпорации использовали все имеющиеся маркетинговые инструменты и механизмы, чтобы подавить конкуренцию со стороны отечественных участников рынка. В такой ситуации последним пришлось осваивать западные методы маркетинговой деятельности и, прежде всего, работать с клиентами. Российским «новым бизнесменам» было необходимо овладеть такими аспектами маркетинга, как товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика, а также изменить свое мышление и подход к клиентам. Концепция, ориентированная на потребителя или «внешний» маркетинг, возникла в России как реакция на негативные последствия быстроразвивающегося "дикого" рынка, такие как чрезмерная нестабильность, непредсказуемость, хаотичная конкуренция с тенденцией к монополизации и т. д., что могло вызвать серьезные экономические и социальные потрясения.

Основными принципами, которыми руководились маркетологи на этапе «внешнего» маркетинга, были следующие положения:

Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие должно получать из окружающей среды. Первый принцип, названный по аналогии с понятием гомеостаза в биологии, генетике и кибернетике, заключается в том, что задача «выживания» компании в условиях насыщенного рынка может быть реализована только при постоянном динамическом равновесии и согласованности с внешней средой. Окружающая среда, постоянно меняющаяся, является источником и опорой для стратегических решений и повседневной деятельности компании.

Количественная мера воздействия предприятия в области маркетинга должна определяться исследованиями рынка. Определение параметров рынка, таких как его емкость, потенциальный спрос, объем реализации и доля рынка, должно быть основано на принципе необходимости исследования рынка. Приобретение знаний изучением постоянно меняющейся ситуации во внешней среде фирмы является неотъемлемой частью процесса принятия производственных и коммерческих решений. Исследования рынка позволяют избежать ошибок, снизить риск в борьбе с конкурентами и повысить предсказуемость результатов деятельности.

Необходимо постоянно стремиться к инновационному прорыву, который обеспечивает долговременные конкурентные преимущества. Активное воздействие на рыночную конъюнктуру обусловлено необходимостью формирования потребностей, связанных с конкурирующими товарами или услугами на рынке, а также быстрым устареванием товаров вследствие технологического прогресса. Компании-конкуренты должны стремиться к инновационному прорыву для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ. Путем обновления ассортимента, внесения новизны в товары, их свойства, сферы применения, упаковку, дифференциации и позиционирования, формы сбыта, обоснования цены и маркетинговых коммуникаций компания активно воздействует на потребителей, поставщиков и посредников, а также эффективно противодействует конкурентам.

Роль эмоциональной составляющей в принятии решения о покупке существенно возрастает с повышением уровня жизни индивида, что необходимо учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, включая стратегии маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, маркетинг, ориентированный на потребителя, включает процесс познания рынка через маркетинговые исследования и активное воздействие на него с помощью различных инструментов, что является главным отличием от маркетинга в эпоху перехода России к рынку и смыслом рыночной ориентации управления, основанного на данных принципах.

Переход к новому этапу развития теории и практики маркетинга в современной России включает в себя интеграционные процессы. Главными факторами, которые обусловили переход к новой фазе развития, являются взрывной рост информационно-технологического прогресса и одновременный риск, связанный в основном с правильным распределением инвестиционных средств. Кроме того, интенсификация конкурентной борьбы в результате глобализации экономики и значительные изменения в поведении потребителей также сыграли важную роль в изменении маркетингового подхода.

Соответственно изменению окружающей среды изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг уже не просто образ мышления и действий, ориентированных на рынок, а интеграция всех процессов и условий, связанных с рынком и обществом. Маркетинг становится основной наукой управления в условиях рынка и фундаментом для всей рыночной деятельности организации. Объектами интеграции в маркетинге могут быть цели, подразделения, виды деятельности, функции маркетинга, процессы управления и бизнес-процессы, а также жизненный цикл продукции. Процесс становления интегрированного маркетинга реализовывался в несколько этапов.

На первом этапе создавался отдел маркетинга, при этом основные функции маркетинга отделялись от других функций компании. В дальнейшем эти функции утверждались в системе социальных взаимодействий и отражались в целях, задачах и должностных инструкциях других подразделений компании, принимающих участие в разработке стратегии маркетинга.

На следующем этапе проводилась диагностика, чтобы выяснить, какие функции маркетинга выполняются в действующей социально-экономической системе и насколько эффективно они выполняются. Для этого проводился анализ бюджетов соответствующих подразделений, а также контроль их участия в маркетинговой деятельности и выполнения возложенных на них задач. Если обнаруживались неэффективные элементы выполнения соответствующих функций, то разрабатывалась нормативная модель, которая определяла новые механизмы взаимодействия подразделений в рамках маркетинговой концепции, используя уже сложившуюся структуру социально-экономической системы.

Нормативная модель интегрированного маркетинга должна выполнять три основные функции. Во-первых, обучающая функция определяет цели и задачи маркетинга. Во-вторых, определяющая функция формирует задачи и правила функционирования маркетинговой службы. И, наконец, коммуникативная функция разрабатывает порядок взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании.

Программа маркетинга представляет собой план действий, основанный на исследовании рынка, который охватывает все аспекты маркетинга на определенный период времени. Такие программы разрабатываются отдельными подразделениями компании, ответственными за реализацию своих собственных частей плана.

Сотрудники отдела маркетинга выполняют консультационные и координирующие функции, помогая руководителям разрабатывать отдельные аспекты программы и отслеживать ее реализацию в целом.

Маркетинговые программы стремятся решить комплексные проблемы, такие как организация выпуска нового продукта, завоевание новых рынков или поглощение конкурирующих фирм. Такой подход позволяет обосновать маркетинговые решения в контексте стратегии компании.

Современная эволюция маркетинга связана с повышением ценности товаров и услуг, а также определением социальной миссии бизнеса. Традиционная концепция, предлагающая товары для всех, уступает место инновационной концепции, основанной на соблюдении социально-этических норм функционирования рыночных отношений и принципов взаимодействия бизнеса со всеми участниками макро- и микросреды. Основным фактором успеха становится восприятие товаров со стороны покупателя. Для формирования представления о ценности товара маркетологам приходится использовать инновационные неценовые методы воздействия. В этом случае, цена должна соответствовать ощущаемой ценности товара. Таким образом, в различных ситуациях одинаковые товары и услуги могут иметь разные цены.

Современная концепция маркетинга в России сформировалась за последние 20 лет как результат развития новой экономической формации и изменения факторов макро- и микросреды российского бизнеса.

§3. Перспективы развития маркетинга в России

На сегодняшний день на российском рынке уже сложилось ясное понимание важности маркетинга в повседневной деятельности компаний различных масштабов и направлений. Очевидно, что в дальнейшем маркетинг будет успешно развиваться. Маркетинговая стратегия является не только неотъемлемой частью будущего компаний, когда они станут еще успешнее, но и представляет необходимость уже сегодня.

В настоящее время в сфере развития маркетинга в российском бизнесе можно наблюдать положительные тенденции, которые можно охарактеризовать следующим образом:

Информационная революция оказала существенное влияние на деятельность предприятий, изменяя характер их маркетинговой работы. Развитие компьютерных и информационных технологий существенно изменило подходы к продвижению продукции и услуг, приводя к возникновению понятий виртуального и интернет-маркетинга. В настоящее время уже можно говорить о всемирной паутине как о самостоятельном рынке, который имеет свои особенности, продавцов и покупателей. В России также наблюдается увеличение объемов онлайн-продаж.

На российском и зарубежных рынках появились новые информационные технологии, которые не только способствуют более тесному взаимодействию между производителями и потребителями, но и позволяют компаниям переключить свою маркетинговую стратегию с ориентации на потребителя на ориентацию на человека, его потребности и ценности. Ф. Котлер назвал это глубокое понимание сущности маркетинга «Маркетинг 3.0».

Информационные технологии маркетинга только начинают использоваться российскими компаниями, поэтому вызывают особый интерес для исследования. Среди них можно выделить:

Особый интерес представляет опыт внедрения IVR-систем на российском рынке. Руководителем консультантов по продвижению брендов компании L'Oréal на российском рынке Б. Кулахметовым была разработана система контроля за персоналом, основанная на голосовых интерактивных сервисах. Сотрудники, приходя на работу, звонят на определенный номер и называют свой личный номер, после чего система предлагает им ввести номер магазина, в котором они будут работать, и затем сообщает информацию о планах продаж на день. В конце рабочего дня консультанты снова звонят в систему для подтверждения завершения работы. Такой подход позволил компании L'Oréal получать полные данные о продажах и повысить стимулирующие меры для персонала. После внедрения IVR-системы продажи консультантами выросли на 30-40% за год.

В ближайшем будущем можно ожидать появления новых информационных разработок на российском рынке, которые будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности. Одной из главных задач будет создание интегрированных МИС, объединяющих преимущества различных информационных технологий. Это позволит значительно повысить эффективность маркетинговой работы российских предприятий, увеличить производительность труда и сблизить интересы потребителей и производителей, способствуя рациональному потреблению. В целом, эти возможности могут стать одним из путей развития российской экономики и преодоления глобальных проблем, стоящих перед ней.

В последнее время мы все чаще слышим о таком явлении, как территориальный маркетинг. Он представляет собой определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня, а также предпринимателей. Это новая философия деловой деятельности, основанная на стремлении удовлетворить потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Главная цель такого маркетинга - улучшение качества жизни населения. Для достижения этой цели необходимо системно и планомерно изучать состояние и тенденции развития территории, чтобы принимать рациональные решения, направленные на создание и поддержание привлекательности территории в целом. Также важно обеспечить привлекательность ресурсов производства и возможностей для их реализации и развития.

В современных условиях каркас маркетинга территорий в России должен отвечать требованиям новых экономических реалий. Однако существует потенциал для более тонкой настройки этой практики. Она может быть осуществлена с помощью использования цифровых технологий и активного присутствия территорий в цифровом пространстве. Приоритетными направлениями развития маркетинга территорий в этом смысле являются:

– Активизация усилий территорий и субъектов территориального бизнеса в интернете. Российский бизнес в 2023-2024 годах, сделавший выбор в пользу новых решений на территории страны, будет нуждаться в маркетинговой поддержке со стороны заинтересованных территорий;

– Создание национальных стандартов представления территориальных предложений и внутреннего рейтинга территориальных проектов развития. Рейтинговое ранжирование и подчеркивание конкурентных преимуществ являются важным элементом маркетинга территорий. Сеть интернет может стать площадкой для конкурентного представления территориальных предложений в соответствии с разработанными совместно с федеральным центром стандартами их представления.

Анализируя применение территориального маркетинга на примере Ханты-Мансийского округа, можно сделать вывод о том, что здесь приоритетным направлением является формирование имиджа. Организация общероссийских фестивалей и конкурсов, проведение научных съездов и форумов, мировой чемпионат по биатлону, развитие социальной сферы и уровень инвестиционной политики – все это свидетельствует о стремлении правительства Ханты-Мансийского округа создать положительный имидж региона.

Рекомендуется развивать маркетинг территорий в 2023-2024 годах на основе текущих инструментов, однако активизировать предпринимаемые территориями усилия. Инновационные инструменты рекомендуется основывать на использовании цифровых технологий с последующим созданием единого цифрового пространства для конкурентного представления территориальных предложений и разработки внутренних и международных рейтингов территориальных предложений, а также стандартов их представления в цифровом пространстве.

Однако, с каждым годом меняются методы и инструменты маркетинга, и кое-что новое начинает применяться и у нас. Один из таких новых подходов – мерчандайзинг. Он призван стимулировать розничные продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без участия специалистов. Часто бывает, что покупатели торопятся и иногда забывают совершить все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь каждому покупателю с выбором нужного товара. С помощью мерчандайзинга товар становится доступным как для потребителя, так и для продавца. Правильное размещение товаров и рекламных материалов напоминают покупателям о товарах компании и влияют на решение о покупке. К сожалению, на данный момент только немногие предприниматели обращают внимание на эти вопросы, хотя исследования показывают, что более 70% покупателей делают окончательный выбор уже в магазине.

Судя по развитию торговли последних десятилетий, будущее розничных торговцев будет существенно отличаться от того, что мы привыкли видеть. Категорийный мерчендайзинг уже активно развивается на западе уже четверть века.

Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием. Тем не менее, будущее розничной торговли – за категорийным менеджментом.

Однако, на сегодняшний день новые концепции маркетинга не получили широкого распространения на российском рынке. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнообразие в организационной политике компаний, отсутствие прозрачности в деятельности как производителя, так и продавца – все это является серьезными препятствиями для внедрения категорийного менеджмента. В то же время, главными тенденциями развития маркетинга являются его глобализация и информатизация. С каждым годом маркетинг все больше учитывает уникальность каждого этноса и социальной группы, а также возрастает влияние прямого общения между производителями и потребителями. В то же время, появляются новые типы маркетинговых посредников, а ставки в цепочке продвижения товаров все чаще делаются на стратегическое партнерство между производителями, посредниками и потребителями.

Конечно, потребуется достаточно времени, чтобы принципы маркетинга стали определяющими для российской экономики. Ведь это требует коренной перестройки всей системы бизнеса. Требования к кандидатам на должности маркетологов также меняются. В настоящее время наличие специального образования является формальным требованием, а специалистам с магистерским или другим образованием в области маркетинга все чаще предлагаются должности высшего руководства в сфере маркетинга. Большинство российских вузов уже включили обучение по специальности «Маркетинг и реклама», что показывает положительную динамику развития маркетинговых услуг в российской экономике.

Эти факторы подтверждают, что маркетинг становится ключевым инструментом развития российских компаний и приобретает всё большую значимость в современном бизнесе.

Заключение

Маркетинг в России получил свое развитие в начале 20-го века, в период развития промышленности. Однако в советской экономике у маркетинга было негативное отношение, и как наука он не изучался. Изучение и применение маркетинговых методов и инструментов началось активно только в 1990-е годы, с началом экономических реформ.

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х годов, но в основном это была критика попыток признать его буржуазной экономической мыслью, пытающейся решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе. Маркетинг был недооценен как в научной сфере, так и на практике, в связи с устаревшими представлениями о характере управленческой деятельности, роли посредника, а также о процессах сбора и обработки информации.

С появлением рыночных отношений в стране наступил качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности. Сегодня маркетинг захватывает внимание многих, прежде всего практиков. Создаются различные коммерческие школы и курсы для изучения маркетинга, и во сногих вузах начата подготовка специалистов в этой области.

Маркетинг играет важную роль в современной России, предоставляя компаниям инструменты для успешного продвижения товаров и услуг на рынке, обеспечивая их конкурентоспособность. Он также способствует развитию инноваций и созданию лояльной клиентской базы, что является основой для устойчивого экономического роста. Однако для достижения успеха необходимо преодолеть вызовы и проблемы, связанные с осведомленностью, квалификацией и финансовыми ограничениями.

Низкая осведомленность − многие компании и предприниматели не до конца осознают важность маркетинга и его практическую роль для достижения успеха.

Недостаток квалифицированных специалистов − на рынке труда недостаток высококвалифицированных специалистов в области маркетинга.

Финансовые ограничения − сокращение маркетинговых расходов у некоторых компаний, обусловленных недостаточными бюджетными возможностями.

Поэтому важно развивать маркетинговую культуру в стране и инвестировать в обучение и развитие кадров. Маркетинг в России имеет многообещающие перспективы развития. С развитием цифровых технологий и изменением потребительского поведения компании будут все больше использовать инновационные подходы в маркетинге. Дальнейшее развитие маркетинга будет способствовать процветанию российских компаний и укреплению позиции России на мировом рынке.

Список использованной литературы

Книги

1. Овсянников А.А. Современный маркетинг: учебник и практикум для вузов / А.А. Овсянников. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 582 с.

2. Короткова Т.Л. Управление маркетингом: учебник и практикум для вузов / Т.А. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 221 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для вузов / С.В. Карпова и др.; под общей редакцией С.В. Карповой, С.В. Мхитаряна. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 396 с.

4. Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для вузов / С.В. Карпова и др.: под общей редакцией С.В. Карповой. – Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 367 с.

5. Феценко В. Особенности маркетинга в розничной торговле // Российская торговля, №4/2005, c. 52-54

6. Моисеева Н.К. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг, №2/2005, c. 101-108.

7. Корнеева И.В. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В.Е. Хруцкий. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 436 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е.П. Голубков. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 474 с.

9. Маркетинг территорий: учебник и практикум для вузов / О.Н. Жильцова [и др.]: под общей редакцией О.Н. Жильцовой. — Москва: Издательство Юраит, 2023 — 262 с.

10. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому / Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айван Сетиаван; пер. с англ. М. Хорошиловой. — М.: Бомбора, 2019. — 220 с.

11. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайа Х. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения / Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айван Сетиаван; пер. с англ. А.Горман. — Москва: Эксмо, 2022. — 272 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Статьи

1. Антонов В.Н. Стратегия маркетинга территорий в цифровом пространстве – драйвер развития территорий в условиях цифровой экономики // Инновационный дискурс развития современной науки: сборник статей IX Международной научно-практической конференции, Петрозаводск, 18 января 2022 года. Петрозаводск: Международный центр научного партнерства «Новая Наука» (ИП Ивановская И.И.), 2022. С. 88-91.

2. Воронов А.А. Ключевые идеи концепции маркетинга отношений в отраслях и видах деятельности // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: материалы Ⅵ Международной научно-практической конференции, Краснодар. 17-18 ноября 2021 года. Краснодар: Кубанский государственный университет, 2021. С. 89-95

3. Евстигнеева П.В. Анализ особенностей маркетинга в России в условиях цифровизации. Мир новой экономики. 2021;15(3):69-76. DOI: 10.26794/2220-6469-2021-15-3-69-76

4. Ованесов С.Г., Фурсов В.А. Маркетинг территорий как основа устойчивого развития территорий // Университетская наука – региону: Материалы X-Й (67) Ежегодной научно-практической конференции преподавателей, студентов и молодых ученых Северо-Кавказского федерального университета, Ставрополь, 01–30 апреля 2023 года. Ставрополь: Северо-Кавказский федеральный университет, 2023. С. 284-285.

Интернет-ресурсы