Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории на рынке банковских услуг (на примере Тинькофф)

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Высшая школа креативных индустрий

Кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью»

на тему: «Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории на рынке банковских услуг (на примере Тинькофф)»

Выполнила

обучающаяся группы 15.02Д-РСОК2/21б

очной формы обучения

высшей школы креативных индустрий

Грибанова Алёна Александровна

Научный руководитель:

Доцент, кандидат философских наук,

Кутыркина Людмила Владиславовна

Москва – 2023

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………..4

Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории: теоретико-методологический аспект исследования…………………...……………………7

Глава 2. Исследование специальных мероприятий как инструмента коммуникационной кампании в сегменте банковских услуг……………………………………………………………………………...…17

2.1 Банковские компании в России: состояние, основные тенденции развития и задачи коммуникации……………………………………………………17

2.2 Исследование специальных мероприятий в коммуникационных кампаниях банковских компаний как инструмента повышения лояльности аудитории………………………………………………………...…………21

2.3 Банковская компания Тинькофф: цели компании, основные группы общественности и направления использования специальных мероприятий……………………….……………………………………… 26

Глава 3. Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий в коммуникационной кампании как инструмента повышения лояльности аудитории банковских компаний и разработка рекомендация по повышению лояльности аудитории о компании Тинькофф……………….30

3.1 Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий как инструмента коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории среди банковских компаний...…………………………………30

3.2 Анализ проблемных зон в эффективности специальных мероприятий компании Тинькофф…...…………………………………………………...33

3.3 Разработка рекомендаций для компании Тинькофф по повышению эффективности специальных мероприятий в коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории………………………..35

Заключение…………………………………………………….….…………….…37

Список литературы………………………………………………………….……39

Приложения………………………………………………….….……...………….43

Введение

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей значимостью специальных мероприятий в коммуникационной политике банков, особенно в условиях высокой конкуренции на рынке банковских услуг. Специальные мероприятия являются одним из наиболее эффективных инструментов повышения лояльности клиентов и привлечения новых, что, в свою очередь, способствует увеличению прибыли банка и его конкурентоспособности.

Степень изученности. Тема эффективности специальных мероприятий изучена в книгах: Чумикова А., Бочарова М. «Связи с общественностью», Гойхман О.Я. «Организация и проведение мероприятий». Теме использования PR-технологий посвящены книги отечественных авторов: Умаров, М. Ю. «PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила.», Чумиков, А.Н. «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд». Автором в данной работе была использована в качестве базовой работа Ликтинова О.А. и Валюлина Е.В. «Использование PR-технологий в банковской сфере (на примере Алтайского отделения ОАО «СБЕР России»).

Для анализа развития банковского сектора и коммуникационной активности банков автор использовал информационно-аналитические материалы указанных исследоветелей.

Цель курсовой работы: на основе сравнительного анализа эффективности специальных мероприятий в коммуникационных кампаниях банков, разработать рекомендации по повышению эффективности специальных мероприятий компании Тинькофф.

Задачи курсовой работы:

Объект: специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории.

Предмет: специальные мероприятия банковских компаний как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории.

Методы исследования: анализ и обобщение специальной литературы, публикаций в периодических изданиях, посвящённых PR-инструментам, специальным мероприятиям и банковским услугам.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что она сможет использоваться банковскими компаниями для анализа эффективности специальных мероприятий в сфере банковских услуг, для повышения лояльности аудитории. Может использоваться компанией «Тинькофф», чтобы изучить анализ своих специальных мероприятий.

Структура курсовой работы: курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении автор определяет актуальность данной курсовой работы, определяет цель, задачи, объект и предмет. Первая глава посвящена теоретическим аспектам специальных мероприятий и коммуникационной кампании, во второй главе автор исследует рынок банковских услуг и специальные мероприятия банковских компаний, третья глава посвящена сравнительному анализу специальных мероприятий банковских компаний и разработке рекомендаций для компании «Тинькофф». В заключении автор сделает выводы об эффективности специальных мероприятий компании «Тинькофф», в списке литературы приводит список использованных источников.

Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории: теоретико-методологический аспект исследования

1.1 Специальные мероприятия: понятие, основные цели, особенности и инструменты

Понятие «специальные мероприятия» или «special events» каждый автор объясняет по-разному. Для более точного понимая обратимся к определению А. Д. Кривоносова. В учебном пособии «Основы теории связи с общественностью» дано следующее определение: «специальные мероприятия – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала»¹.

Сегодня существуют различные трактовки термина «специальные мероприятия». Автор в своей работе рассмотрит самые точные, по его мнению.

«Мероприятие – это заранее спланированные и определённые по теме, месту и времени действия организатора, проводимые для участников в своих интересах. Как это ни цинично звучит, мероприятие всегда проводится в интересах того учреждения или человека (преимущественно на бытовом уровне), кто его организовывает»², так о специальных мероприятиях высказался О.Я. Гойхман, что говорит о том, что мероприятия проводятся для коммерческих целей.

По определению Г. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».³

Один из отцов PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. Э. Бернейз считал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть высоким мастерством, чтобы уметь создавать такие события.⁴

Коммуникационными целями специальных мероприятий может являться:

Специальные мероприятия проводятся для СМИ или с участием СМИ. Мероприятия для СМИ включают в себя:

Все вышеперечисленные мероприятия направлены на то, чтобы донести информацию с помощью СМИ, рассказать о новостях компании. Во всех мероприятиях компания может ответить на вопросы, может дать свои комментарии.

Помимо специальных мероприятий для СМИ, существуют мероприятия с участием СМИ. Далее автор разберёт их.

Специальные мероприятия с участием СМИ направлены на работу с потенциальной аудиторией.

К special event относятся: праздники, конкурсы, церемонии (для внутренней общественности), экспозиции, дни открытых дверей, ярмарки, выставки, соревнования, марафоны, чемпионы (для внешней общественности), форумы, симпозиумы, конференции, семинары (информационные/деловые) и фестивали, концерты, праздники, шоу (развлекательные).

Эффект от таких мероприятий более долгосрочный, так как аудитория вовлечена в процесс. Специальные мероприятия нацелены на повышение лояльности к компании за счёт тесной связи во время специальных мероприятий, также это помогает улучшать «здоровье» компании.

Деловые мероприятия (конференции, формы, симпозиумы, круглый столы) нацелены на то, чтобы показать уровень профессионализма не только потенциальным клиентам, но и инвесторам, деловым партнёрам.

Также перед проведением special event чаще всего формируется информационный повод, а это значит, что есть высокая вероятность того, что СМИ оставит информационный след о том или ином мероприятии, а это значит, что как можно больше людей узнают о вашей компании и велика вероятность того, что они захотят поучаствовать в ваших мероприятиях.

Таким образом, специальные мероприятия являются одним из самых важных PR-инструментов. Они помогают достигать различных коммуникационных целей и информировать общественность. Важно уметь грамотно их проводить, чтобы достигать хорошего результата.

1.2 Понятие «коммуникационная кампания»: сущность, цели, особенности

Коммуникационные кампании играют огромную роль в коммерческой деятельности, и благодаря им многие компании становятся более востребованными. Потенциальному клиенту недостаточно знать, что в компании хорошие специалисты и качественные услуги, ему также важно быть уверенным в компании, что у неё хороший имидж, репутация.

Следовательно, коммуникационная кампания является одной из ключевых форм продвижения на рынке. В научной литературе существует значительное количество определений данного понятия.

Коммуникационная кампания или PR-кампания — это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.⁵

Т.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз» писал, что коммуникационная кампания – это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.⁶

Коммуникационная кампания — это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность коммуникационных операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) на определенном этапе деятельности организации.⁷

В зарубежных источниках коммуникационная кампания определяется как:

Кампания, предназначенная для получения конкретных результатов у относительно большого числа людей, в течение определенного времени и посредством коммуникационных средств.⁸

Коммуникационные кампании могут быть определены как целенаправленные попытки информировать или влиять на поведение в большой аудитории в течение определенного периода времени, используя набор коммуникационных действий.⁹

Коммуникационная кампания – это набор коммуникационных мероприятий для получения конкретных результатов у общественности в указанный период времени. Они являются попыткой сформировать поведение в направлении желаемого социального исхода. Чтобы максимизировать свои шансы на успех, кампании обычно координируют усилия СМИ с сочетанием других межличностных и общественных каналов связи.¹⁰

Таким образом, резюмируя все рассмотренные понятия, автор даёт следующее рабочее определение. Коммуникационная кампания – это комплекс различных мероприятий, целью которых является сформировать, изменить или улучшить мнение общественности об организации.

Целями коммуникационной компании являются:

Также необходимо выделить задачи коммуникационной кампании:

Исходя из вышесказанного, можно сказать о том, что коммуникационная кампания очень важна для любой кампании, особенно в настоящее время. Большинство отечественных компаний начинает проводить коммуникационные кампании. Многие зарубежные компании ушли с российского рынка и открылись горизонты для российских компаний. Главное правильно использовать все коммуникационные инструменты, следовать целям и грамотно выделить задачи.

Можно выделить основные причины того, для чего компании проводят коммуникационные кампании. В основном это потребность в создании имиджа организации, повышение лояльности аудитории, преимущество в конкурентной борьбы, повышение осведомлённости широкой общественности о компании, и так далее.

Также существует большое количество классификаций коммуникационных кампаний, остановимся на некоторых из них.

Первое, это классификация по основной стратегии:

Второе, это различные виды коммуникационных кампаний, а они бывают государственно-политическими, коммерческими или корпоративными, некоммерческими и культурными.

Также коммуникационные кампании делятся по географии (глобальные, национальные, региональные и локальные) и по продолжительности.

По продолжительности они бывают:

Таким образом, коммуникационные кампании являются важным элементом деятельности компании, заинтересованной в осведомленности и лояльности общественности о себе.

1.3 Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории и основные параметры оценки эффективности такой кампании

Оценка эффективности проведённых специальных мероприятий безусловна очень важная составляющая коммуникационной кампании. Но как оценить эффективность прошедшего события?

Главная сложность оценки эффективности заключается в том, что special events работают не на единоразовое повышение продаж, а на долговременные задачи поддержания имиджа бренда, повышения лояльности аудитории, формирования общественного мнения о компании.

Нельзя сразу после специального мероприятия провести оценку долговременного эффекта. Хотя можно оценить эффективность решения некоторых задач. Многое зависит от целей проведения данного события.

А. Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает следующие критерии оценки эффективности:

Автор подробнее остановится на следующих критериях, а именно на количестве изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов – эти критерии подразделяются на две группы:

Во-первых, прямые, точные измерения, они включают в себя:

Во-вторых, косвенный, приблизительные измерения:

Автор в своей работе будет использовать показатели эффективности, которые более востребованы в настоящее время. Это мониторинг средств массовой информации – количество СМИ, которые опубликовали информацию, характер этих сообщений. И количество персон, которые посетили специально-подготовленное для них мероприятие, такие как конференции, круглые столы, презентации и т.д. Также можно использовать эффективность рекламных каналов – этот критерий заключается в том, чтобы измерить количество медиаканалов, которые сообщали о событии.

Таким образом, оценка эффективности специальных мероприятий является необходимой. Без неё не будет ясно выполнена ли цель, с которой проводилось событие.

Итак, в первой главе автор проанализировал определения специальных мероприятий, сформулированные разными авторами. Также было рассмотрено понятие коммуникационной кампании и сформулировано рабочее определение коммуникационной кампании, необходимой в любое сфере для повышения лояльности аудитории. Специальные мероприятия, в свою очередь, входят в коммуникационную кампанию и являются очень важным инструментом для повышения лояльности аудитории. Также автор подробно разобрал критерии оценки эффективности событий и выделил следующие, наиболее важные для понимания эффективности мероприятия: количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов; количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.), а также количество медиаканалов, которые сообщали о событии.

Глава 2. Исследование специальных мероприятий как инструмента коммуникационной кампании в сегменте банковских услуг

2.1 Банковские компании в России: состояние, основные тенденции развития и задачи коммуникации

В России сложилась двухуровневая банковская система. На первом уровне в России Центральный Банк – осуществляет операции только между кредитными организациями, также ЦБ занимается эмиссией денег и регулированием финансовой деятельности. а на втором уровне – коммерческие банки, независимо от форм собственности. Центральный банк регулирует деятельность коммерческих банков, контролирует их ликвидность и выдает лицензии на осуществление банковских операций. Коммерческие банки предоставляют кредиты и принимают вклады от населения и предприятий.

В качестве основных факторов, характеризующих состояние банковской системы на 2023 год, можно привести следующие:

– сокращение активов и пассивов (сокращение активов и пассивов может говорить о том, что банки становятся менее активными в привлечении средств от населения и бизнеса, возможно из-за снижения доверия к банковской системе);

– рост капитализации системы (может указывать на то, что банки увеличивают свои собственные средства, возможно для того, чтобы укрепить свою финансовую устойчивость);

– стагнация кредитования предприятий;

– сокращение кредитования населения.¹¹

Современные коммерческие банки — это банки, обслуживающие организации, а также население. Коммерческие банки являются основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки представляют собой самостоятельные субъекты экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Коммерческие банки осуществляют комплексное обслуживание клиентов, что отличает их от специальных кредитных организаций небанковского типа, выполняющих ограниченный круг финансовых операций и услуг. Примером НКО могут быть: ломбарды, компании, специализирующиеся на микрокредитовании, кредитные союзы, платёжные системы. К таким организациям относятся: Сибирский расчётный центр, ООО НКО «МОБИ. Деньги», ООО РНКО «Деньги.Мэйл.ру» и другие.

Рынок банковских услуг представляет собой важнейшую сферу национальной экономики. Банк – это отрасль, которая очень сильно зависит от общественного мнения. В России банковские компании имеют очень большой толчок в развитии. Банки в настоящее время предлагают всё больше услуг, начиная от карты, которую привозят лично к клиенту домой и заканчивая кредитованием на крупные суммы.

Каждый банк стремится превзойти конкурентов и расширить спектр услуг, так как для клиентов всё большее значение имеет качество обслуживания, режим работы банков, техническая поддержка, уровень сервиса, качество и количество предлагаемых услуг, доступность консультанта в любое время, оперативность персонала по решению вопросов и так далее – это всё показывает, что банковским компаниям необходимо развиваться, чтобы сохранить своих клиенов и привлечь как можно больше новых.

Также банки существенно наладили дистанционное обслуживание клиентов. Расширение такого обслуживания связано с тем, что ускоряется процесс стандартизации банковских продуктов и предлагаемых клиентам электронных сервисов. Конечно, многие банковские услуги могут оказываться только в личном присутствии клиента, в связи с этим, банковские компании расширяют свои оффлайн филиалы для большей доступности.

В России отмечается существенный рост потребительских кредитов, которые напрямую связаны с тем, что уровень дохода населения падает. Также проблемы банковской сферы в России, что большинство предпринимателей не рассматривают вариант хранения личных средств в банке из-за экономического кризиса.

Помимо этого, имеют место быть и экономические показатели, а именно рост потребительских кредитов, которые напрямую связаны с тем, что уровень дохода населения падает. Также проблемы банковской сферы в России, что большинство предпринимателей не рассматривают вариант хранения личных средств в банке из-за экономического кризиса.

Главной проблемой в банковском секторе России стали санкции против российских банков, в результате которых были вызваны сомнения и опасения у клиентов и контрагентов российских банков, что привело к снижению доверия и оттоку средств, а также санкции ограничивают возможности российских банков предоставлять определенные финансовые услуги или совершать операции с определенными странами или компаниями, что снижает доходы банков и уровень доверия клиентов.¹²

Несмотря на такие проблемы в банковской сфере, присутствуют ряд тенденций в развитии, а именно:

Особенности развития современной банковской системы России и далее будут касаться подключения цифровизации. С ростом мобильного и цифрового контента, общение с клиентами в классическом формате уже не соответствует потребностям большинства. Это постепенно приведет к исчезновению линейки банковских продуктов, на место которых станут новые, в виде приложений. Чем быстрее банк интегрируется в цифровое пространство, тем больше у него шансов выжить в среде высокой конкуренции.

2.2 Исследование специальных мероприятий в коммуникационных кампаниях банковских компаний как инструмента повышения лояльности аудитории

Дальше автор планирует рассмотреть конкретные шаги банковских компаний в проведении специальных мероприятий за последние годы. В топ-10 входят: СБЕР, Альфа-Банк, Тинькофф и другие.¹³

Рассмотрим непосредственно специальные мероприятия данных банковских компаний. Начнём с компании «Сбер», один их самых известных банков на территории Российской Федерации, СБЕР проводит огромное количество специальных мероприятий, направленных на такие целевые аудитории, как инвесторов или деловых партнёров. В основном это конференции, которые узконаправленны на ту или иную сферу.

Сбер проводит в большинстве мероприятия информационные или деловые, например: «Время изменений: итоги года и новые вызовы в отрасли» (проходит ежегодно в декабре), «Три измерения эффективности управления закупками компаний» (декабрь 2021 года), «Тренды – 2021 и их влияние на развитие девелопмента» (19 ноября 2021 года) и многие другие.

Рассмотрим более подробно следующее мероприятие. СБЕР провёл технологическую конференцию «SmartDev 2023» для разработчиков, инженеров, аналитиков и других представителей ITсообщества 21 октября 2023 года. На мероприятии собрались ведущие инженеры и разработчики из Сбера, VK, Яндекса, Kaspersky и других компаний, чтобы обменяться опытом создания лучших в мире технологических решений. Участники конференции смогли задать вопросы создателям нашумевших проектов Сбера — сервиса GigaChat и нейросети Kandinsky, — а также впервые в России услышать выступление генерального директора Gitee, китайского аналога GitHub. А Сбер анонсировал планы развития существующих технологических сервисов и запуска новых. Данное специальное мероприятие получило некоторое количество информационных следов от разных СМИ, например:

– VC.RU (дата публикации 23.08.2023) – федеральное интернет-издание. Информационный след был написан в нейтральном ключе, в жанре статьи, в которой были освещены основные темы конференции. Цель: показать СБЕР, как финансово-устойчивую компанию. (Приложение 1)

Также СБЕР проводил международную конференцию по искусственному интеллекту и анализу данных AI Journey-2023. Сутью данного мероприятия были выступления ведущих ученых, экспертов в области AI/ML технологий для экспертов в данной отрасли и для молодого поколения. Данная конференция проходила в два дня, в течении которых проходили презентации, выступления ведущих экспертов, круглых столов и обсуждений. Целевой аудиторией данного мероприятия была широкая общественность, инвесторы, деловые партнёры и отдельно можно выделить молодёжь, так как для них была отдельная программа.¹⁴ Цель мероприятия: повысить лояльность аудитории к компании.

Данное специальное мероприятие получило некоторое количество информационных следов от разных СМИ, например:

Таким образом, можно отметить, что СБЕР хорошо показывает себя в проведении специальных мероприятий, они разнообразны и нацелены на различные целевые аудитории.

Далее автор рассмотрит специальные мероприятия компании Альфа-банк. Альфа-банк проводит множество мероприятий, и деловых, и развлекательных, что повышает уровень заинтересованности у общественности, инвесторов и деловых партнёров. Начнём с конференции «Альфа-Толк: Тренды рынка — ЦФА и IPO», которая проходила 8 декабря 2023 года. Мероприятие состояло из нескольких панельных дискуссий, докладов и презентаций. Эксперты обсудили тренды рынка цифровых финансовых активов.¹⁵ Целью данного форума было показать компанию как эксперта и представить новые технологии, тем самым повысить лояльность аудитории к компании. Целевой аудиторией форума были инвесторы, деловые партнёры, клиенты, сотрудники. Альфа-банк на форуме затронул множество актуальных тем, благодаря чему был получен положительный отклик и информационные следы.

Данное специальное мероприятие получило некоторое количество информационных следов от разных СМИ, например:

Самым масштабным мероприятием 2023 года стала «Альфа Конфа» по всей России.  Целью мероприятия было выйти за рамки своих традиционных операционных моделей. После вебинаров и онлайн-конференций эпохи пандемии Альфа-Банк решил трансформировать офлайн-коммуникацию с аудиторией малого и среднего бизнеса. Целевой аудиторией являлись представители малого и среднего бизнеса.

Данное специальное мероприятие получило большое количество информационных следов от СМИ, например:

Банковская компания Альфа-банк безусловно очень сильна как конкурент, так как проводит специальные мероприятия для многих аудиторий, и затрагивает такие актуальные темы сейчас, как IT.

Таким образом, можно сказать, что специальные мероприятия российских банковских компаний охватывает многие мировые тенденции: начиная с инвестирования, заканчивая сферой IT-технологий.

2.3 Банковская компания Тинькофф: цели компании, основные группы общественности и направления использования специальных мероприятий

Рассмотрев конкурентов в области банковских компаний, подробнее остановимся на банковской компании Тинькофф. Тинькофф – это онлайн банк, который стоит в топах наравне с оффлайн банками¹⁶, благодаря тому что банк постоянно анализирует слабые стороны конкурентов и тем самым улучшает себя. Тинькофф проводит множество специальных мероприятий. Компания использует актуальные на данный момент направления, такие как:

Тинькофф проводил конференцию Tinkoff eCommerce 2022, которая заключалась в дискуссии на тему онлайн-бизнеса, что делать при такой ситуации в мире, как сделать так, чтобы бизнес не обанкротился. Мероприятие проходило 17 ноября 2022 года в кинотеатре «КАРО 11 Октябрь», также конференцию можно было просмотреть онлайн. На конференции выступало около 100 известных спикеров от лидирующих компаний. В основном конференция была направлена именно на деловых партнёров, инвесторов, клиентов, которых интересует данная сфера и СМИ. Целью данного события было повысить лояльность аудитории среди деловых партнёров, инвесторов. Специальное мероприятие получило широкую огласку среди СМИ, и множество информационных следов тому подтверждение. Конференцию обозревали такие СМИ как:

Также специальное мероприятие обозревали отраслевые интернет-издания: VC.ru¹⁷.

Конференция «Tinkoff eCommerce 2023». Это конференция, проходила 30 ноября 2023 года. Команда Тинькофф презентовала новые инструменты и опции для бизнеса, а игроки рынка поделились с гостями события рекомендациями и полезными фишками для роста своего дела. На площадке работали и инструменты для нетворкинга, например бизнес-тиндер. А еще гости могли получить совет по своему бизнесу у опытных предпринимателей в Зоне роста.
Она объединила 5 тысяч гостей в офлайне, более 20 тысяч — в онлайне.

Целевой аудиторией мероприятия были клиенты, деловые партнёры, инвесторы и СМИ. Цель события заключается в повышении лояльности аудитории. Мероприятия обозревали следующие СМИ:

Тинькофф в целом проводит множество специальных мероприятий, такие как конференции и различные сипозиумы: IT's Tinkoff Process Improvement 2023, ежегодные конференции: AdVentureLand Conf, IT’s Tinkoff on the Road и многие другие.

Исходя из приведённых мероприятий можно сделать вывод о том, что основным группами общественности компании «Тинькофф» являются деловые партнёры, инвесторы и клиенты, так как все мероприятия направлены либо на бизнес-сферу, либо на информационную (какие-то лекции, презентации об инвестировании или сфере IT-технологий).

Нельзя не сказать о целях компании при проведении мероприятий:

Таким образом, можно сказать, что Тинькофф активно проводит специальные мероприятия в узконаправленных сферах, нацеленных в основном на деловых партнёров и инвесторов. Можно сделать вывод, что special event являются необходимым в банковской сфере, потому что таким образом образовываются долговременные и доверительные отношения между компанией и внешней общественностью.

Итак, во второй главе автор проанализировал рынок банковских услуг, отметил ряд тенденций в развитии и проблемные моменты, также изучил и проанализировал специальные мероприятия банковских компаний, откуда выявил, что большинство событий банковских компаний нацелены на повышение лояльности среди деловых партнёров и инвесторов, изучив специальные мероприятия компании Тинькофф, автор отметил, что компания проводит мероприятия, нацеленные на деловых партнёров и инвесторов.

Глава 3. Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий в коммуникационной кампании как инструмента повышения лояльности аудитории банковских компаний и разработка рекомендация по повышению лояльности аудитории о компании Тинькофф

3.1 Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий как инструмента коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории среди банковских компаний

В предыдущей главе автор рассмотрел специальные мероприятия таких компаний, как: СБЕР, Альфа-банк и Тинькофф. Необходимо рассмотреть, насколько были эффективные события и провести сравнительный анализ.

Оценка эффективности будет произведена по следующим параметрам:

Таким образом, можно сделать вывод, что все банковские компании в какой-то степени схожи, так как целевая аудитория у всех одинаковая, и эффективность отмечается отдельно только у компании «СБЕР», так как у неё большое количество информационных следов и отличается направленность СМИ.

3.2 Анализ проблемных зон в эффективности специальных мероприятий компании Тинькофф

Проанализировав специальные мероприятия Тинькофф и сравнив их эффективность с конкурентами, можно выделить проблемные зоны в эффективности специальных мероприятий конкретно Тинькофф.

Проблематика. Автор в данной работе исследовал специальные мероприятия в сфере банковских компаний, где проводил анализ специальных мероприятий компании «Тинькофф». Компания использовала методы для создания информационных поводов, таких как: проведение различных конференций. Данные события освещались в федеральных СМИ, большинство информационных следов было опубликовано в деловых изданиях и отраслевых в сфере рекламы, тексты информационных следов были опубликованы в информационном жанре журналистики, преимущественно в виде заметок и статей.

Мероприятия, которые проводит компания, широко освещаются в СМИ. В большинстве, если в информационном следе упоминается компания, то вся информация берётся из пресс-службы «Тинькофф», это показывает, что компания имеет хорошую связь со многими средствами массовой информации.

Но, тем не менее, в отраслевых, в сфере рекламы, издания всегда упоминают «Тинькофф», причём посвящают отдельный репортаж именно компании. Со всеми подробностями описывают, что компания делала, что обсуждалось и многое другое, что для компании является отличным показателем и также показывает компанию, как эксперта.

Проанализировав специальные мероприятия, можно сказать, что «Тинькофф» создают события, которые на долгий промежуток остаются в информационном поле, из чего следует, что компания имеет хорошие PR-коммуникации и эффективность специальных мероприятий.

Основная проблемная зона эффективности специальных мероприятий компании заключается в том, что события обозревают узконаправленные СМИ, а именно деловые и отраслевые в сфере рекламы и не хватает специальных мероприятий, направленных на такую целевую аудиторию, как клиенты компании и широкую общественность, потому что большинство мероприятий нацелены именно на деловых партнёров, либо инвесторов, но необходимо запоминаться широкой общественности и клиентам, предлагать для них интересные мероприятия с их участием.

Что касается СМИ, автор считает это проблемной зоной, так как специальное мероприятие Tinkoff eCommerce 2023 могли посетить не только владельцы компаний, но и люди, которые только хотят начать вести какой-либо бизнес или просто хотят узнать побольше о данной тематике.

Таким образом, специальные мероприятия Тинькофф не самые эффективные, если говорить о повышении лояльности аудитории среди клиентов и широкой общественности, следует проводить больше мероприятий для информационных поводов для упоминания в массовых и общественно-политических СМИ.

Таким образом, целью специальных мероприятий Тинькофф является повышение лояльности аудитории среди клиентов и широкой общественности.

3.3 Разработка рекомендаций для компании Тинькофф по повышению эффективности специальных мероприятий в коммуникационной кампании по повышению лояльности аудитории.

Итак, поскольку автор выявил проблемные зоны в эффективности специальных мероприятий компании Тинькофф, следует описать пункты, способствующие повышению её эффективности.

Например, компания может устроить специальное мероприятие для внешней общественности: экспозиции, ярмарки, выставки, соревнования. Это поможет компании вовлечь аудиторию, и тем самым повысит лояльность аудитории. А так как специальные мероприятия имеют особенность оставаться на долгое время на слуху, то это привлечет много новых клиентов.

Повышение лояльности произойдёт из-за того, что во время события гость будет эмоционально вовлечен в событие, а значит эффективность специальных мероприятий повыситься.

Как пример мероприятия может быть Tinkoff Week. Суть данного мероприятия – обучающие конференции по инвестированию для новичков, презентация новой молодёжной карты, лекции по финансовой грамотности, также сделать симулятор голосового помощника Олега, и на мероприятии попробовать себя в роли поддержки, а для самых маленьких посетителей сделать интерактив по разработке дизайна дебетовой карты.

Таким образом, компания Тинькофф охватит такие целевые аудитории, как широкая общественность, клиенты, деловые партнёры, СМИ. За счёт интерактивов и актуальных лекций в формате мероприятия, это привлечет массовые СМИ, тематические СМИ, деловые СМИ и общественно-политические СМИ.

Так как в настоящее время средства массовой информации являются одним из важнейших социальных институтов, которые обеспечивают коммуникацию с различными аудиториями, оказывает влияние на общественность, то компании Тинькофф следует более активно освещать в СМИ свои специальные мероприятия, это поможет вовлечь и повысить лояльность аудитории.

Например, для освещения мероприятия Tinkoff eCommerce можно использовать не только деловые издания и отраслевые, но и массовые издания (АиФ, Комсомольская правда), общественно-политические интернет издания (Lenta.ru, Gazeta.ru), и информационные агентства (РИА, ТАСС).

3. Сделать уклон в сторону очных мероприятий. Тинькофф является онлайн-банком, из-за чего понижается лояльность клиентов. Очные мероприятия предоставляют возможность прямого контакта с клиентами, что способствует построению более тесных и долгосрочных отношений. Это особенно важно в сфере банковских услуг, где доверие и лояльность имеют ключевое значение. Очные встречи позволяют банку наглядно продемонстрировать преимущества использования их онлайн-сервисов. Это может включать демонстрацию удобства и простоты использования мобильных приложений, предоставление индивидуальных консультаций и советов по использованию банковских продуктов. Посещение мероприятий и активное участие в них может способствовать распространению информации о банке среди потенциальных клиентов. Проведение очных мероприятий также может быть полезным для обучения и развития сотрудников банка. Это позволяет им общаться с клиентами напрямую и получать обратную связь от них, что является важным аспектом для улучшения качества предоставляемых услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что специальные мероприятия имеют эмоциональное воздействие и долговременный эффект воздействия на аудиторию, и если грамотно это использовать то, при успешной реализации специальных мероприятий и грамотной работой со СМИ повыситься лояльность аудитории по отношению к компании.

Заключение

Автор проанализировал определения специальных мероприятий разных авторов. В качестве рабочего определения было принято следующее: Коммуникационная кампания – это комплекс различных мероприятий, целью которых является сформировать, изменить или улучшить мнение общественности об организации.

Изучив понятие коммуникационной кампании, автор пришёл к выводу, что коммуникационные кампании – это комплекс различных мероприятий, целью которых является сформировать, изменить или улучшить мнение общественности об организации.

Соответственно, коммуникационные кампании необходимы в деятельности компании в любой сфере для повышения лояльности аудитории. Специальные мероприятия в свою очередь входят в коммуникационную кампанию и являются очень важным инструментом для повышения лояльности аудитории. Также автор подробно разобрал критерии оценки эффективности событий и определил основными критериями количество информационных следов, соответствие ЦА, количество гостей, и пришёл к выводу, что это необходимо для понимания эффективности мероприятия.

Также автор проанализировал рынок банковских услуг, отметил ряд тенденций в развитии и проблемные моменты. В частности, к актуальным тенденциям относятся следующие: увеличение средств населения на фоне дополнительной социальной поддержки пенсионеров, выплат премий и авансирования январских социальных платежей; внедрение дистанционных каналов – интернет-банкинг, мобильный банк, call-центры, мессенджеры и др.; налаженная IT-инфраструктура и организация рабочих процессов для оперативного перехода на удаленный режим

Автор изучил и проанализировал специальные мероприятия банковских компаний, откуда выявил, что большинство событий банковских компаний Сбер и Альфа-банк в 2022-2023 нацелены на повышение лояльности среди деловых партнёров и инвесторов.

Автор изучил компанию «Тинькофф», определил её группы общественности, цели компании и направления специальных мероприятий. В ходе анализа было выявлено, что направления в основном используются информационные и деловые.

Изучив специальные мероприятия компании Тинькофф, автор отметил, что компания проводит мероприятия, нацеленные на деловых партнёров и инвесторов.

В ходе сравнительного анализа было выявлено, что эффективные специальные мероприятия проводит СБЕР, так как имеет большое количество информационных следов, по сравнению с Альфа-Банком и Тинькофф.

При выявлении проблематики, автор отметил, что Тинькофф имеет не самые эффективные мероприятия, так как проводит мероприятия только для инвесторов и деловых партнёров и информационных следы отсутствуют в массовых изданиях.

Автор разработал рекомендации для компании «Тинькофф», которые заключаются в том, что необходимо проводить специальные мероприятия, направленные на клиентов и широкую общественность и в активной работе со средствами массовой информации для информирования общественности о специальных мероприятиях.

При написании курсовой работы по теме исследования была изучена специальная литература, включающая учебные пособия по PR-коммуникациям и электронные источники. Автор в курсовой работе провёл сравнительный анализ специальных мероприятий в банковской сфере, сделав вывод, что большинство компаний похожи между собой, и работают в основном на деловых партнёров и инвесторов.

На основе данной курсовой работы можно провести практическое исследование, направленное на получение знаний непосредственно о компании, также эффективности проведений специальных мероприятий в банковской сфере.

Список литературы

Научная литература

Электронные ресурсы

Приложения

Приложение 1

https://vc.ru/sber/805912-smartdev-o-chem-rasskazhut-na-konferencii-sbera-dlya-it-soobshchestva (23.08.2023)

Приложение 2

https://www.cnews.ru/event/smartdev_2023 (21.09.2023)

Приложение 3

https://chitamedia.su/news/1589410/ (22.09.2023)

Приложение 4

https://www.rbc.ru/industries/news/657332fa9a794781ebf2cd85 (08.12.2021)

Приложение 5

https://www.gazeta.ru/business/news/2023/12/08/21885091.shtml (08.12.2023)

Приложение 6

https://delovoymir.biz/podvedeny-itogi-konferencii-tinkoff-ecommerce.html (02.12.2022)

Приложение 7

https://www.bfm.ru/news/514247 (02.12.2022)

А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. Учебное пособие для вузов. «Основы теории связей с общественностью» – С. 172

О.Я. Гойхман «Организация и проведение мероприятий»2015 г. - С. 5

Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. - С. 126

Бернейс Эдвард. Связи с общественностью / Э. Бернейс; пер. А. Айзенштадт; предисл. И. Минтусова, А. Векслер. — М.: ВШЭ, 2019. — С. 58.

В.Б. Кашкин, Основы теории коммуникации: Краткий курс. –М.:АСТ: Восток-Запад, 2007. – С.12-13.

Т.К. Синяева, Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. 2-е изд,2013. – С. 178 с

Т.О. Кара-Мурза, Манипуляция сознанием.-Москва, «АзБука», 2017.- С.89.

C.K. Atkin & Salmon, Communication campaigns. In Handbook of commu- nication science, ThousandOaks, CA:2009.- С-296.

E. Bernays . Propaganda. 2008.-С.5.

Thousand Oaks, CA: Jossey-Bass. Public communication campaigns. Thousand Oaks, CA: Jossey-Bass. 2015. –С.25.

Рыкова И.Н. О предупреждении банкротства банков в целях укрепления стабильности банковской системы (обзор) // Финансы и кредит, 2010 – С.45

Интернет источник: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-sektor-rossii-v-usloviyah-mezhdunarodnyh-sanktsiy/viewer

Интернет источник:: https://scan-interfax.ru/ratings/mediarejting-bankov-aprel-2023/

Интернет источник: https://www.sberbank.ru/ru/sbertv/aij

Интернет источник: https://alfabank.ru/news/t/release/alfa-bank-provel-pervuyu-masshtabnuyu-konferentsiyu-tsfa/?utm_source=bankiru&utm_medium=commercial&utm_campaign=dek_23

Интернет источник:: https://scan-interfax.ru/ratings/mediarejting-bankov-aprel-2023/

Интернет источник: https://vc.ru/trade/562854-cifry-konferencii-tinkoff-ecommerce-poteri-onlayn-prodavcov-ot-froda-milliardy-rubley-v-god