Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потребителя

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ ОФОРМИТЕ СОГЛАСНО ВАШИМ ТРЕБОВАНИЯМ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе.

Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись.

Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы. В общем, реклама – двигатель торговли, – вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.

Актуальность работы обусловлена значимостью выбранной темы. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Объект исследования. Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потребителя.

Предмет исследования. Изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.

Цель работы. Рассмотреть теоретические основы процесса влияния рекламы, в частности следует изучить технологии и механизмы защиты потребителей от психологического воздействия рекламы на потребителя.

Задачи работы:

Методы исследования: экспериментальное исследование.

Гипотеза: реклама, воздействуя на эмоциональное состояние потребителя, формирует потребность приобрести рекламируемый товар.

Методологической основой исследования явились современные работы отечественных и зарубежных исследователей: Аверченко Л.К., Доценко Е.Л., Кара- Мурза С., Шиллер Г., Яновский А., Крылов И.В., Крылова Ю.В.

Практическая значимость. Исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы подходы к производству рекламы. Реклама с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Нормативной базой исследования регулирующей рекламную деятельность и защиту прав и свобод граждан выступили: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.12.2021) "О рекламе"; "Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 16.04.2022); "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993 с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020).

Структура работы. Работа состоит из введения, теоретической и практической части в виде двух глав, заключения и библиографического списка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Манипулятивный характер воздействия рекламы

Всем предприятиям необходимо мотивировать клиентов к каким-либо действиям, будь то покупка товара или услуги. Работает ли манипулятивная реклама? Каковы наиболее распространенные стратегии манипулятивной рекламы? Если вы покупатель, как их распознать? Если вы продавец, стоит ли вам их использовать?¹

Мы рассмотрим несколько наиболее распространенных тактик манипулятивной рекламы. Мы рассмотрим их плюсы и минусы и обсудим, действительно ли они работают, или есть более эффективный способ рекламы.

Существует два способа побудить людей к действию: манипуляция и побуждение.

Манипуляции используют внешнее воздействие, чтобы заставить людей купить товар или услугу. Они используют модель подкрепления поведения "кнутом и пряником". Хотя манипуляции могут принести краткосрочную выгоду, они не создают долгосрочной лояльности.

Вдохновение заставляет человека действовать по внутренней воле, а не под внешним влиянием. Вдохновение способствует лояльности, а лояльность ведет к повторному бизнесу.²

Низкие цены побуждают людей покупать, поэтому компании участвуют в ценовых войнах и продают товары по самым низким ценам.

Но манипулирование ценами может быть опасным для компании. Когда покупатель привыкает платить низкую цену, повысить стоимость товара становится практически невозможно.

Это создает рынок товаров, на котором компании вынуждены создавать больше продукции, чтобы поддерживать свои доходы на высоком уровне. Поэтому, хотя снижение цен стимулирует бизнес, оно также затрудняет получение прибыли в долгосрочной перспективе.

Акции — это краткосрочные программы (часто называемые программами "добавленной стоимости"), которые предлагают временный стимул для немедленного совершения покупки. Некоторые распространенные акции включают ограниченные по времени распродажи, предложения по возврату наличных, купоны или скидки по почте.³

Мы все сталкивались с промоакциями, и они являются обычной манипуляцией для автомобильной промышленности.

Когда японские автопроизводители начали обгонять своих отечественных коллег, американские автопроизводители, такие как General Motors (GM), начали массовые программы стимулирования. Но хотя они привлекли клиентов и создали краткосрочное решение, они также сократили прибыль GM.

GM пришлось прекратить некоторые из своих рекламных программ, что привело к снижению продаж. Клиенты стали ожидать акционных цен, и когда они исчезли, они вернулись к покупкам у иностранных автокомпаний.

Чтобы избежать финансовых санкций, связанных с акциями, компании часто разрабатывают такие скидки, которые трудно обналичить. Около 40% покупателей никогда не получают возврат, поскольку они не выполняют шаги, необходимые для получения возврата. Хотя такая манипуляция дает краткосрочное финансовое преимущество, она дорого обходится в долгосрочной репутации и повторном бизнесе.

Страх - самая мощная манипуляция, потому что она задействует наш инстинкт выживания.

Это также распространенная тактика: вспомните рекламу против наркотиков или социальную рекламу, которая предупреждает о необходимости пристегнуть ремень безопасности, чтобы не погибнуть в аварии.

В мире бизнеса страх часто используется для того, чтобы убедить нас, что если мы не купим определенную услугу или товар, то с нами случится что-то плохое. (Краткий пример: хорошим примером этого является реклама фармацевтических препаратов, когда людям говорят, что отказ от приема определенного лекарства негативно скажется на их долголетии или качестве жизни).

Хотя на самом деле часто ничего плохого с вами не случится, если вы не купите товар/услугу, страх заставляет покупателей думать, что так и будет, что является эффективной манипуляцией.⁴

Аспирация использует желание людей иметь больше, делать больше или быть лучше. Они наиболее эффективны, если люди, на которых они направлены, не уверены в себе или беспокоятся о достижении своих целей.

Стремление звучит немного похоже на вдохновение, но это разные вещи. Например, стремление заставляет людей покупать абонементы в спортзал, но для того, чтобы заставить человека их использовать, требуется вдохновение. Именно поэтому в январе количество абонементов в спортзал увеличивается на 12 процентов, но лишь малая часть этих людей когда-либо ими воспользуется.

Самая большая проблема со стремлениями как тактикой манипуляции заключается в том, что они создают желание получить краткосрочное удовлетворение, в то время как работают только долгосрочные решения. Стремления могут заставить людей действовать в течение некоторого времени, но им не удается сохранить импульс.

Когда компания утверждает, что большинство людей или экспертов используют ее продукт, она использует в качестве манипуляции социальное давление - также известное как давление сверстников. Вот почему в рекламе часто утверждается, что "четыре из пяти экспертов согласны" или что "миллионы довольных клиентов" считают их продукт лучшим!

Давление со стороны сверстников работает, потому что оно играет на нашем глубоком страхе, что другие люди могут знать что-то, чего не знаем мы. Другими словами, ссылаясь на большинство, давление сверстников заставляет нас беспокоиться о том, что наши решения ошибочны. ⁵

Вот почему поддержка знаменитостей может быть такой эффективной. Когда знаменитость говорит о продукте, это заставляет людей думать, что продукт хороший, или что покупка этого продукта сделает нас более похожими на знаменитость. Вспомним такие примеры, как Майкл Джордан, рекламирующий Gatorade и Nike, или Тайгер Вудс, рекламирующий все - от мячей для гольфа Titleist до автомобилей GM.

Новизна - определяемая как "новое" или "необычное" - часто продается как "инновация".

Но новизна и инновации сильно отличаются друг от друга.

Новизна — это просто введение чего-то нового, которое со временем уходит в прошлое. Новизна — это скорее уловка, чем реальное улучшение.

Инновации — это изменения, которые имеют ценность и сохраняются в отрасли далеко в будущем. Это настоящее изобретение, которое имеет значение для потребителей в долгосрочной перспективе.

В конечном счете, новизна обманывает потребителей, заставляя их думать, что продукт или услуга являются инновационными, хотя это не так.

Пример манипулятивной рекламы.

Мы можем увидеть разницу между новизной и инновацией, если рассмотрим два "инновационных" телефона: Motorola RAZR и Apple iPhone.

RAZR был назван "инновационным" и будущим мобильных телефонов, потому что в нем были такие инновации, как "авиационный алюминий" и "клавиатура с химическим травлением". Хотя вначале было продано много телефонов, в течение четырех лет акции Motorola торговались на уровне 50 процентов от их прежней стоимости. То, что должно было быть инновацией, на самом деле было новинкой - и это не продлилось долго. ⁶

iPhone рекламировался так же, как и RAZR: как будущее мобильных телефонов. Но в отличие от RAZR, iPhone действительно был инновационным, и, как утверждает Синек, не из-за сенсорного экрана и отказа от кнопок. iPhone изменил принцип работы телефонной индустрии, указав производителям телефонов, что должен делать их телефон (вместо того, чтобы производители телефонов решали, какие функции они будут поддерживать). Это было долговременное изменение, которое продолжается и сегодня.⁷

Когда компании представляют множество незначительных вариантов продукта, это признак того, что они просто занимаются новизной, а не инновациями, как, например, тридцать два вида зубной пасты Colgate.

Почему манипулятивная реклама не работает в долгосрочной перспективе?

Манипулятивная реклама распространена потому, что она работает в краткосрочной перспективе. Мы живем в мире, где ценятся быстрые результаты. В результате манипулятивная реклама стала повсеместной. Большинство компаний используют манипулятивную рекламу, чтобы заставить потребителей выбрать их товар или услугу. И это выходит за рамки бизнеса: Манипулятивная реклама широко используется и в политике.

Однако в конечном итоге манипулятивная реклама приводит лишь к краткосрочной прибыли. Это происходит потому, что манипуляции ведут к сделкам, а не к лояльности. Поскольку результаты временные, компаниям приходится продолжать использовать манипуляции, чтобы быть успешными.

1.2 Воздействие рекламы на безопасность личности в современном информационном обществе

Реклама - важное социальное явление. Она стимулирует потребление, модели экономической деятельности, образ жизни и определенную ценностную ориентацию. Потребители ежедневно сталкиваются со значительными дозами рекламы в многочисленных средствах массовой информации. Предполагается, что постоянная бомбардировка маркетинговыми средствами влияет на наш индивидуализм и общество в целом. Это аналитический подход к воздействию рекламы на общество.⁸

Сознание потребителей можно изменить, мнение сформировать. Отношение к бренду не остается неизменным после одного рекламного ролика или даже одной покупки. Действительно, формирование отношения часто занимает значительное время.

Влияние рекламной компании на общество в целом было огромным. Во всем мире были сделаны беспрецедентные продажи благодаря рекламе товаров и услуг на телевидении. Американское общество принадлежит к эпохе телевидения, которое любит просто сидеть и смотреть по телевизору всякую всячину.⁹

В мире, который все больше превращается в одну маленькую глобальную деревню, компании не могут не воспользоваться преимуществами различных средств, созданных для рекламы своих товаров и услуг.

Исследования показали, что большинство компаний, вложивших огромные средства в рекламу, получили огромную прибыль. Хотя никто не знает происхождения рекламы, время доказало, что на мнение людей о покупке сильно влияет воздействие рекламы.

Показывайте продукт снова и снова как чрезвычайно хорошее средство от прыщей в сочетании с ослепительными фотографиями женщин с чистой и сияющей кожей, и вы заметите повышенный спрос на этот продукт в ближайшие недели и месяцы. Искусство рекламы часто подвергалось критике со стороны недоброжелателей как форма обманчивой пропаганды.¹⁰

Критики обвиняли рекламные компании в том, что они ложно используют силу звука и зрения, чтобы убедить ничего не подозревающих покупателей приобрести продукты, которые не предлагают того, что обещают. Как бы вы ни смотрели на это, это бизнес, и компании будут использовать любую доступную им рыночную стратегию, чтобы продать свой продукт.

Почему же тогда рекламные компании тратят миллионы долларов на продвижение своих товаров и услуг среди потенциальных покупателей? Ответ не надуман! Люди во всем мире хотят видеть результаты. Людей нужно постоянно убеждать в том, что они действительно платят за товар или услугу, которая работает.¹¹

Если речь идет о чистящем средстве, люди хотят представить себе результаты, которые это средство даст, а если о еде, то они хотят увидеть, как ее готовят и подают. В визуализации есть сила. Она запускает воображение, которое, в свою очередь, помогает убедить разум.

По какой-то причине люди, которые смотрят большинство рекламных роликов на телевидении, никогда не задумываются о том, что все это может быть выдумкой. Как только они видят рекламу, они начинают мечтать о приобретении реального продукта. Такова сила рекламы, которая используется некоторыми хорошими компаниями для продажи своей продукции, а также используется некоторыми другими компаниями для того, чтобы использовать потенциальных покупателей в своих интересах.

Телевизионные ролики/реклама находятся на переднем крае творческой индустрии уже более двух десятилетий. Количество рекламных компаний, появившихся за это время, не поддается подсчету.

Нет необходимости говорить о том, что рекламные компании сегодня составляют важную часть экономики развития многих стран. Они создали многочисленные формы занятости для художников, компьютерщиков, графиков, специалистов по связям с общественностью, модельных агентств и моделей, и это лишь некоторые из них.

Почти все компании, входящие в список Fortune 500, частично обязаны своим успехом использованию эффективных рекламных компаний. В связи с этим существуют различные типы рекламных компаний. Как и в любой другой отрасли, есть лидеры, а есть малыши.¹²

Некоторые рекламные компании четко обозначили себя как лидеры в бизнесе, а сильные конкуренты быстро отстают. Другие же едва сумели добиться успеха в своей карьере и просто существуют и находятся на грани исчезновения.¹³

Как и в любом другом бизнесе, только настойчивые и волевые побеждают. Реклама — это серьезный бизнес. Это не какая-то шутка. Если говорить точнее, то это бизнес, который создан для остроумных. Мир рекламы остроумен, быстр и жестко конкурентен. Другими словами, это мир, где выживает только сильнейший.

Нельзя отрицать, что реклама имеет свои минусы, однако плюсы перевешивают минусы. Она действительно является динамичной инновацией как на телевидении, так и в искусстве. Она дала толчок воображению и творчеству. Появление компьютера и Интернета значительно расширило средства и формы рекламы в современном мире. Теперь реклама не ограничивается только телевидением, но и другими видами СМИ и мультимедиа.

Реклама существует в изменяющемся мире и быстро реагирует на изменяющиеся потребности человека, более того, она не только отражает запросы потребителей, но и сама подвергается их влиянию. Известный манипулятивный прием «ссылка на авторитет», который строился на рекомендации того или иного товара «известными людьми», претерпел существенные изменения. Сегодня в рекламной коммуникации в качестве статусной персоны активно используется рядовой человек, чье мнение важно для большинства. В недавней рекламной кампании «Drive One» компания Ford в коротких роликах использовала обычных людей, которые говорят о том, что интересует клиентов (от бортового компьютера до лючка бензобака для заправки автомобиля). Потребители высоко оценили эту рекламу, так как в ее персонажах многие узнали себя, тем самым попав в фокус массового внимания. «Come as you are» («Приходи таким, какой ты есть») — это не только новое позиционирование McDonald’s, но и новый тренд рекламной коммуникации, утверждающей ценность индивидуальной свободы и личности. Но истинна или мнима свобода самоидентификации путем использования массово производимых и продаваемых товаров, всегда вопрос спорный.¹⁴ Таким образом, вопрос о безопасности личности в социально-психологическом аспекте представляет собой антиномию-проблему «личность—информационная среда», не имеющую простого решения. Признавая приоритетную роль рекламы в информационном потоке, не следует давать одностороннюю оценку ее влияния на личность (позитив/негатив). Текучий и дискретный характер взаимодействия человека и мира приводит к тому, что человек постоянно находится в ситуации выбора, принятия жизненно важных решений, которые являются основой для социально-психологической и в том числе рекламной безопасности личности. В этом социально-психологическом контексте личность решает вопросы своей судьбы, предназначения, идентичности, а конкретно — своей безопасности, т.е. своего права на выбор в современном информационном пространстве.

Вывод по первой главе работы. В данной главе работы рассматривались теоретические основы психологического воздействия рекламы.

Таким образом, манипулятивная реклама - отличная тактика для транзакционных предприятий, где вы ведете дела с клиентом только один раз.

Но для любого бизнеса, который стремится к долгосрочным отношениям с постоянными клиентами, манипулятивная реклама не поможет.

Более того, некоторые виды манипулятивной рекламы могут даже навредить способности компании пережить экономический спад. Например, американская автомобильная промышленность, которая использует манипуляции, оказалась в затруднительном положении во время экономического спада 2008 года. Их манипуляции могли принести им прибыль в краткосрочной перспективе, но они не смогли сформировать лояльность клиентов. Лояльные клиенты поддерживают бизнес в трудные времена, и без них американская автомобильная промышленность потерпела крах. Таким образом, манипуляции в конечном итоге стоили отрасли больше денег в долгосрочной перспективе, чем она заработала в краткосрочной. В конечном счете, манипулятивная реклама создает стресс как для покупателей, так и для продавцов.

Для покупателей манипулятивная реклама затрудняет понимание того, какой товар следует покупать. На них обрушивается такое количество товаров и сообщений, что практически невозможно пробиться сквозь этот шум, что, в свою очередь, вызывает стресс у покупателей. Для продавцов стресс от манипулятивной рекламы возникает из-за необходимости выделиться в условиях жесткой конкуренции. Вдохновение покупателей и создание лояльности требует времени, в то время как манипуляции дают быстрый, временный результат. Но, как мы говорили ранее, эти результаты часто достигаются ценой: а) вашей прибыли или б) вашей базы постоянных клиентов. Таким образом, компаниям приходится напрягаться, чтобы найти новых клиентов, создать новые продукты или и то, и другое.

Манипулятивная реклама опасна тем, что ее краткосрочная эффективность сделала ее нормой. В результате компании чувствуют давление, заставляющее их делать то, что делают их конкуренты. Другими словами, если конкуренты используют манипуляции, то, скорее всего, и ваша компания будет их использовать.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ И МЕХАНИЗМЫ ЗАЩИТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Политико-правовые и морально-психологические средства противодействия

Практически каждая компания прибегает к рекламным услугам, что создает огромную конкуренцию и, как следствие, риск остаться незамеченным и «затеряться» в многообразии форм и подачи материала. Именно поэтому зачастую производители и предприниматели под влиянием амбиций, стремления к лидерству и заинтересованности в расширении аудитории идут на нарушение предписанных правил и обращаются к недобросовестной рекламе.

Недобросовестная реклама – это та реклама, которая в силу своего содержания, распространения или формы позволяет очернить или пренебрежительно отозваться о человеке или компании, о продукции, услугах или деятельности. Она направлена на введение потребителей в заблуждение путем проведения определенных сравнений между товарами или необоснованного выделения других компаний.¹⁵ Она основана на дискредитации другой компании, что создает ей конкуренцию, которая находится в рамках одного союза. Таким же образом, она использует бренд, имя или престиж определенного продукта, чтобы вызвать замешательство у потребителей.

Когда разрешена недобросовестная реклама?

Важно отметить, что многие сравнения обычно не являются незаконными, так как многие рекламные объявления, в которых проводится сравнение товаров, являются законными, благодаря положениям Закона о недобросовестной конкуренции, где эти объявления разрешены, когда:

Сравниваемые товары или услуги удовлетворяют одни и те же потребности.

Не могут быть представлены товары или услуги, имитирующие товарные знаки, которые защищены.

Когда проводится сравнение, содержащее несколько характеристик, которые являются основными, репрезентативными и проверяемыми для товаров или услуг, в которые может быть включена цена.¹⁶

Виды недобросовестной рекламы. Они классифицируются следующим образом:

Сравнительная реклама. Это реклама, в которой рекламодатель проводит сравнение с другими конкурентами, которых он идентифицирует, чтобы исключить конкурентные преимущества своих собственных товаров или услуг перед другими. Это часто можно увидеть в рекламе таких известных брендов, как Windows и Apple или Coca-Cola и Pepsi, среди прочих.

Антимонопольное законодательство разрешает этот вид сравнения, если оно проводится между продуктами или услугами, которые имеют одну и ту же цель и, в свою очередь, приносят пользу и удовлетворяют одни и те же потребности, при этом оно проводится с существенными целями и поддается проверке.¹⁷

Порочащая реклама. Это та реклама, которая своим содержанием, представлением или передачей позволяет дискредитировать и принижать прямо или косвенно услуги, продукцию или деятельность предприятия.

Агрессивная реклама. Восточный тип недобросовестной рекламы. В ней используются элементы, которые не являются обычными и экстремальными, поскольку она не только продвигает продукт, но и выводит его на броский уровень, так что он привлекает гораздо больше внимания, создавая шокирующие ситуации.

Смущающая реклама. Это та, которая приводит к путанице в связи с компаниями, продуктами, брендами, деятельностью, знаками или марками конкурентов, а также необоснованное использование, обозначающее инициалы, отличительные или знаки других оригинальных компаний, которые указывают на другие продукты компетенции.¹⁸

Эта реклама относится к другим брендам, которые описывают их собственные продукты, то есть они используют бренд вместе с такими элементами, как модели, системы или подобные типы на преднамеренной основе.

Вводящая в заблуждение реклама по умолчанию. Происходит путем упущения основных характеристик товаров или услуг, отдавая предпочтение незаконной рекламе путем отделения фундаментальных данных, что подразумевает обман. Как правило, используется мелкий шрифт, ценообразование без НДС в объявлении, сообщения о покупке и обещания, которые впоследствии нарушаются.¹⁹

Недостатки воздействия недобросовестной рекламы на потребителей.

Среди недостатков недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы можно выделить следующие:

Одним из самых известных ее недостатков является то, что она позволяет пользователям или потребителям принимать решения без какой-либо информации. Не зная реальности товара или услуги, вполне вероятно, что ваши решения будут не самыми благоприятными.

Вредная реклама может содержать очевидные гарантии, которые являются ложными, противоречия мелким шрифтом, серьезные риски или скрытые расходы, с целью принизить конкурентов и тем самым выделить свой товар или услугу.

Может случиться так, что потребитель потеряет свои деньги на товаре или услуге, которые в конечном итоге не принесут ему того, что он действительно искал, или если в долгосрочной перспективе они вызовут у него трудности, которые ему придется преодолевать после покупки.

Недобросовестная реклама В целом, ее можно определить как такую, которая противоречит требованиям стандартов, добросовестности и надлежащего использования коммерческой системы. Поэтому можно сказать, что этот вид рекламы не имеет отношения к защите прав потребителей, не являясь, однако, основным средством защиты, важным для надлежащего функционирования конкуренции на рынке.²⁰

Защита от недобросовестной рекламы – свод законодательных норм, регулирующий справедливость и правильность ведения судебных процессов, касающихся нарушений в области рекламы и правовых полномочий покупателей на объективное информирование при представлении банковских услуг, услуг по финансам, страхованию и инвестициям, в том числе других юридически оформленных организаций, которые привлекли денежные суммы потребителей или реализуют продукцию и услуги.

Антимонопольный орган приводит в исполнение федеральный контроль над следованием закону о недобросовестной рекламе в рамках своих правомочий, в том числе:

ФАС уполномочена:

Юридически оформленные организации или производители, занимающиеся предпринимательством индивидуально, должны предоставлять в ФАС в указанный временной период всю затребованную документацию, пояснения, сведения любого масштаба (включая любого рода «тайные» деловые факты), даже переписку по электронной почте с партнерами, и давать сотрудникам ФАС, имеющим соответствующие полномочия в своей должности, доступ к «личной» информации компании.²¹

Контрреклама – своего рода «противоядие», созданное ФАС для особо тяжелых и ненадлежащих случаев. Суть контррекламы заключается в том, что она представляет собой опровержение рекламной кампании, проведенной в обход закона, и распространяется с целью уничтожить возможные последствия таких кампаний. Публичный и правовой долг рекламодателя, нарушившего предписания закона о недобросовестной рекламе, – провести контррекламу – возлагается на него, если фактический обход закона доказан официально и требует признания вины. Временные рамки, в которые необходимо исполнить указания, устанавливаются отделом ФАС, вынесшим вердикт о проведении контррекламы. Финансовые вопросы предприниматель решает самостоятельно.

Защита от недобросовестной рекламы гласит, что при условии, если контрреклама не проводилась в указанное время, то отдел ФАС, огласивший вердикт о необходимости реализации контррекламы, имеет полное право решить, что рекламная кампания недобросовестного заказчика будет полностью или частично приостановлена до момента, пока он не закончит распространять контррекламу. При этом исполнительный орган, вынесший такой «приговор», должен немедленно оповестить о нем все стороны договора с нарушителем на создание, публикацию и «тиражирование» его PR-акции.

Разберем, в какой форме и какими методами создается и выпускается контрреклама. Для начала отметим, что контрреклама осуществляется с помощью того же инструмента распространения, что и опровергнутая недобросовестная реклама и с употреблением тех же качеств длительности, локаций, простора и упорядоченности, что и «запрещенная».²²

Наполнение контррекламы в обязательном порядке обсуждается и доводится до соглашения с отделом ФАС, вынесшим этот вердикт. Возможны такие ситуации, когда региональный отдел ФАС допускает замену инструмента распространения, качеств длительности, локаций, простора и упорядоченности осуществления контррекламы.

Потребитель поддается манипулированию именно потому, что он не осознает этого, не чувствует прямого воздействия на себя, отсутствует источник негативного влияния, а рекламное сообщение воспринимается целиком и полностью, тем более, что в основе такого воздействия находится способ или возможность удовлетворения желания потребителя. Часто потребителю не нравится, что на него оказывается то или иное воздействие. Требуется защита от этого воздействия или «противовнушение» (контрсуггестия). Выделяют такие способы противовнушения, как избегание и отрицание авторитетности источника воздействия. Избегание подразумевает уклонение от источника контакта, когда потребитель прилагает усилия, чтобы не воспринимать сообщение. Отрицание авторитетности источника воздействия заключается в том, что, например, у потребителя есть кумир, мнению которого он доверяет, и соответственно все остальные лишаются авторитетности. В этом случае их мнения, внушение, советы не воспринимаются.

Также к способам противовнушения можно отнести игнорирование сообщения и усиление личной позиции. Игнорирование сообщения основывается на установке «меня это не касается». Усиления личной позиции можно достичь, если сделать свою позицию достоянием гласности раньше, чем человек столкнется с мнением других людей. Защищая ее, человек становится менее восприимчивым (открытым) к тому, что станут говорить другие. Так, обнаружилось, что когда люди, заявившие свою позицию, сталкиваются с не очень сильными контраргументами, не способными переубедить их, они лишь укрепляются в собственном мнении. Этому способствует и то, что когда кто-либо подвергает сомнению установки, которыми человек дорожит, последний обычно раздражается и обдумывает контраргументы.

В отечественной научной литературе приводится более расширенный список видов психологического противодействия (таблица 1). Каждому виду влияния могут быть противопоставлены разные виды противодействия, а один и тот же вид противодействия может использоваться по отношению к разным видам влияния.

Таблица 1.

Виды психологического противодействия

Потребителю следует задумываться над той информацией, которую он получает посредством рекламы, в том числе скрытой, следует более критично подходить к анализу получаемой информации, используя ряд приемов (таблица 2).

Таблица 2.

Способы противодействия манипулированию

2.2 Критическое мышление потребителя как инструмент защиты от недобросовестной рекламы

Социальные исследователи уже довольно долгое время спорят о силе и влиянии рекламы. Одни считают, что подсознательные сообщения в рекламе влияют на поведение людей, другие полагают, что любые рекламные усилия в целом играют роль в убеждении потребителя. Во многих примерах рекламы обобщения, стереотипы и даже предрассудки существуют в надежде повлиять на отношение и/или поведение потребителей через рекламу.²³

Через телевидение, фильмы, рекламные ролики, рекламу в журналах и газетах, рекламные щиты, радиорекламу и интернет-рекламодатели постоянно борются за ваше внимание и пытаются заполучить ваш бизнес, но при этом они могут посылать предвзятые/стереотипные сообщения.

Реклама демонстрирует ауру сексизма через выражение так называемого эффекта топора, который представляет собой лавину красивых женщин, устремляющихся к одному мужчине. В рекламе почти не рассказывается о реальном продукте; вместо этого она сосредоточена на так называемой выгоде, которая будет получена, а именно: после применения Axe вы будете привлекать больше женщин. Хотя большинство мужчин, возможно, будут рады, если такое произойдет, возникает вопрос, насколько это самонадеянно. Это правда, что реклама нацелена на молодых мужчин, демонстрирующих эффект от применения Axe, который заключается в том, чтобы иметь больше женщин. Однако реклама обобщает женщин, вероятно, представляя их как секс-символы. Все женщины в рекламе имеют изящные тела и весьма восхитительны, реклама изображает ауру конкурса красоты, но реальное намерение не достигнуто.²⁴ Реклама "Эффект топора" довольно стереотипна и изображает женщин привлекательными для мужчины только потому, что у него есть топор. В реальном мире этого бы не было, реклама, возможно, достигла своей цели для молодого мужского населения в возрасте около 15 лет. Однако люди постарше прекрасно понимают, что эффект Axe не обеспечит им успеха у женщин. Реклама довольно предвзята, в одном случае я слышал, как человек признался, что, вероятно, эти женщины действительно намеревались убить мужчину. Рекламодателю необходимо воссоздать эту рекламу, чтобы подчеркнуть аспекты, которые будет охватывать продукт. Например, рекламодатель может изобразить, как люди реагируют на запах Axe. Это должно быть сделано в отрыве от изображения спорных тем, таких как сексизм.

Во второй рекламе Awesomely Sexist Commercial Pepsi от 1957 года женщины преследуют только одну цель. Это выйти замуж и жить долго и счастливо. Реклама нацелена на всю семью, но изображает в основном молодых взрослых в их юном возрасте, сразу после замужества или в этот период.²⁵ В рекламе сделано несколько обобщений, главным из которых является предположение о том, что после замужества человек живет долго и счастливо. Такие предположения существуют только в сказках. Кроме того, реклама фокусируется на жизни женщины, в частности, на том, как она много работает, а после замужества перестает работать. Реклама немного не дотягивает до основной цели - подчеркнуть преимущества пепси-колы. Очень мало сделано для того, чтобы Pepsi была хорошо заметна, так как она появляется только в конце рекламы (Pepsi, 1957).

Предрассудок рекламы заключается в том, чтобы сосредоточиться на жизни женщин и рассматривать ее как сказку. В рекламе не показана ее главная цель, и Pepsi появляется как подтема, в то время как в действительности она должна быть главной темой. Считаем, что реклама не меняет отношение своей аудитории, так как не совсем ясно видно, кто эта аудитория. В начале реклама представлена картонной коробкой, вероятно, ориентированной на детей, а затем фокусирующейся на жизни взрослых. Эта реклама выглядит как одна из тех, которые не являются успешными, поскольку они едва фокусируются на главной цели - продвижении Pepsi на рынке, содержание Pepsi было освещено довольно поверхностно.²⁶

Вывод по второй главе работы. В данной главе работы анализировались технологии и механизмы защиты потребителей от недобросовестной рекламы.

Таким образом, после перечисления приемов противодействия манипуляциям, которые необходимы потребителю, можно дать главный совет – всегда оставаться думающим потребителем. Несмотря на то, что потребитель желает приобрести или обладать чем-либо, ему следует всегда рационально обдумывать каждый свой шаг, что позволит в дальнейшем избежать психологического воздействия со стороны манипулятора. Тем более, что с развитием соответствующих технологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. В последние годы с целью воздействия на массовое сознание получили распространение разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Великие рекламодатели точно понимают, как думает их аудитория и на что она реагирует.

Психология — это не только инструмент для лучшего понимания окружающих вас людей, она также может привести к усилению влияния. И хотя эти навыки убеждения обычно используются в исследованиях или консультировании, они также могут быть полезны в областях, лежащих за пределами непосредственного мира психологии, таких как маркетинг и реклама.

Хотя методы, используемые в рекламе и маркетинге, постепенно менялись с годами - от торговцев древности, кричащих на рынках, до цифровых маркетологов, покупающих рекламу в социальных сетях, - психология, лежащая в основе маркетинга и рекламы, остается неизменной.

Какой бы сложной она ни казалась, психология действительно является повседневным принципом. Мы используем ее в наших отношениях, общении, и мы можем научиться использовать ее для повышения продаж в бизнесе.

Согласно исследованиям, люди обычно теряют концентрацию в течение короткого периода времени - около восьми секунд. Во многом это связано с постоянной перегрузкой сообщений в современном обществе, из-за чего мы становимся невосприимчивыми к большому количеству информации вокруг нас.

Крупные технологические компании также сделали мир контента более беспорядочным. Достаточно просто пролистать Facebook или YouTube, чтобы столкнуться с тонной рекламы. Фактически, по оценкам, среднестатистический человек ежедневно сталкивается с более чем 6 000 рекламных объявлений.

В ответ на это многие люди научились уменьшать количество внимания, которое они уделяют контенту, попадающемуся им на глаза, что нанесло ущерб рекламе многих компаний.

Если вы хотите завоевать клиента, вы должны научиться привлекать его внимание, даже если это займет всего несколько секунд, чтобы вы могли донести до него свою мысль. Используя психологию, вы сможете быстрее и эффективнее привлечь внимание аудитории.

Цифровая эпоха, безусловно, дала толчок развитию рекламной индустрии, увеличив размер аудитории, которую могут охватить бренды, и создав больше возможностей для установления связи с этими потребителями.

Рекламные кампании должны находить отклик у аудитории в различных средствах массовой информации. Учитывая, что количество людей, до которых можно достучаться, увеличивается, а способов донесения информации становится все больше, для достижения поставленной цели необходимо, чтобы реклама придерживалась своих основных принципов. Неспособность сделать это может привести к катастрофическим последствиям.

Поэтому, несмотря на все эти перемены, есть что-то обнадеживающее в том, что принципы маркетинга и рекламы остаются достаточно постоянными.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Азарёнок Н.В. Психология рекламы. Учеб. – метод. Пособие. – Мн.: БГПУ, 2020. – 53 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2020. - 360 c.

Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. -- М.: Рекламный совет России, 2020. - 353 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2020. - 360 c.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2020. - 258 с.

Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. -- М.: АО Издательская группа "Прогресс", 2020. - 445 с.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2020. - 232 с.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2020. - 232 с.

ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2020. - 854 с.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М.: ДатаСтром, 2020. - 550 с.

Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. -- М.: Современные проблемы. 2020. - 485 с.

Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. -- СПб.: Питер, 2020. - 618 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -- М.: Центр, 2020. - 670 с.

Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. -- М.: Плакат, 2020. - 372 с.

Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. - № 4. - С. 7-9.

Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. -- СПб.: Питер, 2020. - 608 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2020. - № 4. - С. 68-72.

Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2020. - № 4. - С. 68-72.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. -- М.: ГТИ, 2018. - 565 с.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -- М.: Право и Закон, 2018. - 470 с.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. -- М.: Евразийский регион, 2018. - 860 с.

Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2016. - 230 с.

Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2016. - 230 с.

Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2016. - 230 с.

Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2016. - 230 с.