Позиционирование бренда работодателя на рынке труда

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ ОФОРМИТЕ СОГЛАСНО ВАШИМ ТРЕБОВАНИЯМ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Термин «бренд работодателя» (от англ. - Employer Brand) был впервые предложен Тимом Эмблером и Симоном Бэрроу в Лондонской Бизнес-школе в 1996 году. Они определили данный термин, как «совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и идентифицируемых с ним».

В целом, бренд может быть описан как имя, образ, логотип или комбинация вышеперечисленного, созданного для идентифицирования товара или услуги определенного продавца или производителя, а также для выделения этого товара или услуги среди конкурентов. Бренд работодателя предполагает предоставление тех же преимуществ сотрудникам, что и продуктовый бренд предоставляет потребителям, включая развивающие или полезные виды деятельности (функциональные преимущества), материальные или валютно-денежные вознаграждения (экономические преимущества), а также чувство причастности, направленности и служения цели (психологические преимущества). Данный термин накладывает принципы маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам. Любой бренд работодателя существует как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом.

Актуальность работы обусловлена значимостью выбранной темы. Ускорение темпов научно-технического прогресса ведет к увеличению скорости обновления продукции и привыкания потребителей к новинкам, а, следовательно, к сокращению жизненных циклов продукции, технологии, спроса, к повышению интенсивности конкурентной борьбы на рынках сбыта предприятий. Любая организация, которая хочет выжить в условиях такой жесткой конкуренции, должна постоянно искать пути усовершенствования своей деятельности. В такой ситуации следует уделять внимание рациональному использованию всех видов ресурсов, находящихся в распоряжении компании. Одним из важнейших ресурсов является персонал организации, со своими навыками, умениями, квалификацией и идеями - залог ее успешной деятельности.

Объект исследования. Бренд работодателя.

Предмет исследования. Организационные аспекты позиционирования бренда работодателя.

Цель работы. Исследовать позиционирование бренда работодателя на рынке труда.

Задачи работы:

Структура работы. Работа состоит из введения, теоретической и практической части в виде двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

1.1 Понятия и основы позиционирования бренда работодателя на рынке труда

Получить информацию о потенциальных работодателях так же просто, как изучить самые популярные новые места для бранча. Столкнувшись с этой реальностью, работодатели должны использовать проактивный подход для привлечения и взаимодействия с лучшими талантами. Хорошо продуманная стратегия брендинга работодателя может помочь любому предприятию повлиять на восприятие соискателей и сотрудников, но для того, чтобы приступить к работе, необходимо знать немного контекста [1].

Брендинг работодателя - это процесс управления и влияния на вашу репутацию как работодателя среди соискателей, сотрудников и ключевых заинтересованных сторон. Он включает в себя все, что вы делаете для позиционирования вашей организации как работодателя, которого выбирают.

Ваш бренд работодателя - это репутация вашей организации как работодателя. Проще говоря, это то, что думают о вас соискатели и сотрудники. Это то, что они рассказывают своим друзьям и родственникам, когда вас нет рядом. Хотя бренд работодателя не может быть осязаемым, он является активом, который требует постоянного развития [2].

Брендинг работодателя - это стратегия, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие бренда компании ее нынешними сотрудниками и остальной рабочей силой. В то время как брендинг в целом может быть направлен на потребителей, брендинг работодателя ориентирован именно на персонал компании и потенциальных сотрудников. Таким образом, это коммуникационный подход, направленный на удержание высокоэффективных сотрудников и привлечение талантливых специалистов высшего уровня [3].

Почему управление и влияние, а не владение или диктат? Потому что бренд работодателя - это не то, чем вы владеете на самом деле. Ваша репутация как работодателя существует в сознании кандидатов и сотрудников, и она формируется под влиянием их мыслей и впечатлений. У вас есть бренд работодателя, независимо от того, активно вы им управляете или нет. У кандидатов и сотрудников есть мнение о вас, и если вы не работаете над тем, чтобы повлиять на него, вы находитесь в их власти [2, 4].

Рассматривайте все усилия вашей компании по привлечению и удержанию персонала как серию индивидуальных взаимодействий. Каждая точка соприкосновения оставляет впечатление у кандидатов и сотрудников, которое формирует ваш бренд работодателя и вашу способность нанимать и удерживать отличных сотрудников. Без надлежащего управления каждая из этих точек соприкосновения может стать причиной разрыва сделки, стоившей вам кандидатов и сотрудников.

Важность брендинга работодателя. Преимущества сильного брендинга работодателя:

Переоценить важность брендинга работодателей практически невозможно.

Хотя эта концепция существует уже несколько десятилетий, широкое внимание к ней было привлечено лишь в середине 1990-х годов, когда появились первые онлайновые доски объявлений о вакансиях. Практически в одночасье работники получили доступ к миллионам вакансий по всей стране. Рабочая сила стала более подвижной, чем когда-либо прежде, и времена, когда сотрудники оставались в одной компании надолго, прошли.

Умные работодатели адаптировались к этим изменениям - некоторые быстрее, чем другие - и начали предпринимать активные шаги по привлечению и удержанию лучших талантов, но тысячи организаций все еще не используют преимущества брендинга работодателя [5].

Ценность брендинга работодателя:

И эти преимущества весьма значительны.

Посмотрим на некоторые статистические данные, которые проливают свет на то, почему брендинг работодателя так важен.

Репутация компании. Семьдесят пять процентов кандидатов называют репутацию компании ключевым фактором при поиске новых возможностей для карьерного роста. Практически каждый кандидат - активный, пассивный или где-то посередине - будет учитывать репутацию вашей компании, прежде чем подавать заявление.

Культура компании. Семьдесят семь процентов соискателей хотят узнать о культуре и ценностях вашей компании, прежде чем подавать заявку на открытые вакансии. Кандидаты буквально говорят нам, что они хотят видеть во время поиска работы. Ваши усилия по созданию бренда работодателя могут стать отличным способом донести эти характеристики.

Восприятие бренда. Шестьдесят девять процентов кандидатов отклонят предложение от компании с плохим брендом работодателя, даже если они безработные. Даже страха безработицы недостаточно, чтобы преодолеть негативный бренд работодателя [6].

Экономия на бренде. Компании с плохим брендом работодателя должны предлагать как минимум 10-процентное повышение заработной платы, чтобы привлечь лучших специалистов. Представьте себе, что вы платите 10-процентную надбавку за каждого своего сотрудника. А теперь уделите минуту времени состоянию вашего бренда работодателя и спросите себя, не платите ли вы уже эту премию, не осознавая этого?

Привлечение талантов. Сорок один процент пассивных кандидатов согласились бы на новую должность без повышения зарплаты, если бы у компании был хороший бренд работодателя. Положительный бренд работодателя - это все, что нужно, чтобы преодолеть стигму, связанную с переходом на другую работу для почти половины работников [7].

Магнит для талантов. До 23 процентов сотрудников в возрасте от 18 до 34 лет согласились бы на снижение зарплаты ради возможности присоединиться к компании с хорошим брендом работодателя. Хотя мы никогда бы не рекомендовали намеренно занижать ставки конкурентов, это наглядно демонстрирует силу репутации.

Преимущество рекомендаций. В то время как 86 процентов сотрудников рекомендуют сертифицированные отличные места работы, только 56 процентов рекомендуют средние места работы в США. Это особенно пугает, поскольку рекомендации сотрудников часто являются лучшим источником качественных кандидатов. Вы можете попрощаться с этими кандидатами, если чуть больше половины ваших сотрудников порекомендуют вас своим знакомым [8].

Разнообразное рабочее пространство. Восемьдесят шесть процентов кандидатов при приеме на работу учитывают приверженность компании инициативам DEI. Предвзятый брендинг работодателя и практика подбора персонала отталкивают кандидатов и отсекают вашу компанию от лучших талантов. Открытое рабочее пространство имеет решающее значение для привлечения высокоэффективных профессионалов из разных слоев общества.

Развитие карьеры. Семьдесят шесть процентов кандидатов с большей вероятностью обратятся в компанию, если она демонстрирует программы обучения и развития навыков. Создайте эффективную программу развития навыков и карьеры, и вы привлечете амбициозных профессионалов, которые могут представить себе долгосрочное будущее работы в вашей компании.

Эти статистические данные доказывают, что брендинг работодателя влияет на все аспекты отношений между работодателем и сотрудником. Хотя чаще всего он ассоциируется с подбором персонала, брендинг работодателя также влияет на вовлеченность сотрудников, удержание и даже прибыльность [9].

Вывод по разделу 1.1. В данном разделе работы исследовались понятия и основы позиционирования бренда работодателя на рынке труда.

Таким образом, определяем HR-бренд как непрерывную работу над имиджем организации, направленную на создание таких условий, при которых работник будет получать максимальное профессиональное и психологическое удовлетворение от работы, что в итоге повысит на конкурентоспособность организации и сделает ее привлекательной для новых, перспективных сотрудников.

1.2 Особенности позиционирования бренда работодателя на рынке труда: этапы формирования и инструменты управления

Рекрутинг - это контактный вид спорта, особенно если вы работаете в конкурентной отрасли. Создание сильного позиционирования бренда работодателя, которое расскажет историю компании и повысит узнаваемость среди потенциальных кандидатов и источников привлечения талантов, поможет организации выделиться на сегодняшнем напряженном рынке труда. Мы выделим три основных элемента для создания сильной линии позиционирования уникального онлайн-имиджа бренда работодателя. Включение этих трех ключевых элементов в позиционирование бренда поможет привлечь нужные таланты в компанию [10].

Лучший способ взять под контроль свой имидж работодателя в Интернете - это создать сильный и эффективный бренд работодателя. При создании позиционирования бренда работодателя необходимо включить три основных элемента [11].

Почему мы особенные? Первым вопросом при позиционировании бренда работодателя всегда должен быть вопрос о том, почему компания особенная? Что делает компанию уникальной? Что выделяет компанию как работодателя среди других компаний в отрасли. У работодателя должно быть четкое представление о том, каким он хочет видеть свой бренд и почему это важно для идеального кандидата [6, 7].

Что наш бренд означает для талантов? Безусловно, вы хотите создать позиционирование бренда работодателя, которое напрямую обращено к «идеальному» кандидату. Однако сначала вы должны четко определить, кто является «идеальным» кандидатом. Вы должны понимать, что не все работодатели одинаковы. Компания, скорее всего, преследует совсем иные цели при приеме на работу, чем конкуренты. Создать бренд работодателя не так просто, как использовать те же стратегии, что и конкуренты. Вы должны знать, кто вы как работодатель и на какую часть рынка труда вы хотите ориентироваться. Например, хотите ли вы нанять талантливых сотрудников, которых можно вырастить вместе с компанией, или вы ищете специалистов с определенным набором навыков для помощи в амбициозных проектах компании? Только когда вы определите, кто является «идеальным» кандидатом, вы сможете создать имидж бренда работодателя, который привлечет «правильных» кандидатов [12].

Что отличает нас от конкурентов? Наконец, вы должны определить, что отличает компанию от всех других компаний, нанимающих аналогичных кандидатов. Как вы хотите, чтобы компанию воспринимали соискатели? Как вы хотите, чтобы образ бренда выглядел в глазах соискателей? Получив ответы на эти вопросы, вы сможете разработать долгосрочную стратегию позиционирования бренда работодателя, которая обеспечит результаты, необходимые компании для роста.

Что делать, когда все хотят работать у вас? Сильный бренд работодателя может гарантировать, что компания привлекает «правильные» типы соискателей. Лучший способ еще больше укрепить свой бренд работодателя и создать стратегии найма, обеспечивающие долгосрочные результаты, - это построить уникальный опыт работы с кандидатами на основе линии позиционирования [13].

Стратегия брендинга работодателя. Как создать бренд работодателя. Итак, вы готовы серьезно заняться брендом работодателя. Но как начать? Возможно, у вас нет возможности нанять специальных экспертов для выполнения этой функции, но нет причин, по которым вы не сможете создать убедительный бренд работодателя. Разбивка на самые важные задачи сделает процесс гораздо более управляемым, поэтому давайте рассмотрим основные моменты.

Установите четкие границы при разработке уникального ценностного предложения и заявления компании.

Понять, что думают о вас сотрудники и кандидаты, и внести коррективы с помощью аудита бренда работодателя.

Разработайте ценностное предложение для сотрудников, чтобы кандидаты знали, чего ожидать от вас и чего вы ожидаете от них.

Управляйте своим брендом работодателя с помощью стратегии, которая включает в себя рекламу вакансий, мониторинг социальных каналов и предоставление качественного опыта работы с кандидатами [14].

Идеи брендинга работодателя. Не существует универсального подхода к брендингу работодателя, поэтому вам необходимо определить идеальные способы демонстрации индивидуальности вашей команды.

Если вы хотите предоставить общий обзор вашей практики найма и работы, хорошим выбором будет четкая страница карьеры. Этот метод позволяет быстро просмотреть общую информацию, такую как часто задаваемые вопросы по подбору персонала, типы должностей, на которые вы набираете сотрудников, и некоторые преимущества, которые ваша компания предлагает сотрудникам.

С другой стороны, рассказы о сотрудниках предлагают более персонализированную информацию о культуре вашей компании. В формате вопросов и ответов сотрудник может поделиться тем, что ему нравится в работе в вашей организации, и в результате установить более тесную связь с соискателями.

Некоторые компании даже выходят за рамки письменных материалов, чтобы разнообразить свой медиаконтент, проводя интервью с руководителями и размещая видеоролики на своем сайте или на социальных каналах, таких как YouTube.

Какое бы направление вы ни выбрали, убедитесь, что ваша стратегия подчеркивает те аспекты вашей компании, которые отличают ее от других, и при этом преподносит информацию в доступном и увлекательном формате. [15]

Вывод по разделу 1.2. В данном разделе работы изучались особенности позиционирования бренда работодателя на рынке труда: этапы формирования и инструменты управления.

Таким образом, в современном социальном мире у вас, как у работодателя, есть возможность позволить интернету создать бренд работодателя за вас или взять на себя контроль и создать свой собственный динамичный бренд работодателя. Понимание того, кем является компания как работодатель, что делает компанию особенной и как выглядит «идеальный» кандидат, может создать положительную репутацию работодателя в Интернете, улучшить качество найма и повысить уровень удержания персонала в масштабах всей компании.

Вывод по первой главе работы. В данной главе работы исследовались теоретические аспекты позиционирования бренда работодателя на рынке труда.

Таким образом, одной из отличительных черт современного рынка труда является наметившийся переход от традиционного «рынка работодателя» к современному «рынку работника», где спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. В связи с этим, четко прослеживается не только проблема подбора и найма персонала, но и необходимость удержания специалистов, обладающих достаточным уровнем знаний и опыта.

В ситуации конкурентной борьбы за персонал менеджеры, занимающиеся рекрутментом и управлением персоналом, используют современные методы и приемы эффективного управления персоналом организации. К таким явлениям относится HR-брендинг, включающий, в том числе, формирование привлекательного образа организации как работодателя.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

2.1 Отечественные и зарубежные примеры позиционирования бренда работодателя на рынке труда

В рамках данной работы исследуем основные инструменты формирования внешнего и внутреннего HR-бренда и каналы коммуникации, которые используются одним из региональных банков с целью формирования собственного HR-бренда (отечественный и зарубежный) примеры.

Зарубежный пример: Компания APPLE. Компания Apple - это практически идеальный пример сильного бренда. Согласно заявлению компании, цель технологического гиганта - «предоставить своим клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг».

На рынке они не борются за низкие цены и не пытаются сотрудничать со всеми подряд. Бренд Apple занял позицию единственного в своем роде разрушителя. Благодаря своим неапологетичным премиальным ценам, инновационным технологиям и комплексному опыту, от которого у клиентов слюнки текут, Apple знает, что они больше, чем просто компания, продающая компьютеры.

История Стива Джобса и его видение бренда, способного изменить мир, стала легендой и почти поэтически соответствует тому положению, которое они сейчас занимают.

С тех пор, как компания Apple призвала своих клиентов «Думать иначе», она присоединилась к идее о том, что те, кто думает иначе, меняют мир.

Приобретая продукцию Apple, покупатели приобщают себя к инновационным, творческим и креативным характеристикам, которые так ценятся в компании.

Apple - король технологий. И хотя их технологии помогли изменить мир, именно сила позиции их бренда дала им возможность продолжать инновации так долго.

Отечественный пример: Банк «Центр-Инвест». Для формирования HR-бренда в компании существуют внутренние и внешние инструменты. Внутренние инструменты направлены на сотрудников компании и призваны удержать персонал, повысить их лояльность и т. д. Внешние инструменты направлены на потенциальных сотрудников организации и способствуют привлечению классифицированной рабочей силы [16].

Таблица 1.

Инструменты формирования внутреннего и внешнего HR-бренда банка

Анализируя инструменты формирования внешнего HR-бренда банка, отметим, что большинство из них связаны со сферой образования, тем самым создается благоприятный образ банка, в качестве работодателя, среди молодых специалистов, как потенциальных сотрудников банка.

Чтобы оценить популярность вышеуказанных инструментов формирования внешнего HR-бренда банка у молодежи, был проведен социологический опрос среди студентов экономического факультета Южного федерального университета. В опросе приняло участие 50 человек. Респондентам предлагалась ответить на 2 вопроса: Знакомы ли они с мероприятиями и инициативами банка? Принимали ли в них непосредственное участие? Результаты исследования представлены на рисунке.

Данные рисунка свидетельствуют о высокой осведомленности студентов об инициативах банка, однако принимают участие в них небольшой процент обучающихся. Это говорит о том, что в последнее время все меньше выпускников мечтает найти работу в банковской сфере после окончания ВУЗа. Более 20 лет банковская сфера являлась наиболее привлекательной на рынке труда молодежи.

Помимо инструментов, на формирование и продвижение благоприятного имиджа компании как работодателя, оказывает влияние информация, которая проникает во внешнюю или внутреннюю среду, тем самым формируя положительные или отрицательные представления. Информация передается по каналам коммуникации. Именно благодаря ним и осуществляется продвижение HR-бренда компании. Система коммуникации в зависимости от целевой аудитории подразделяется на внешнюю и внутреннюю [17].

Сравним наиболее популярные коммуникационные каналы для продвижения HR-бренда в финансовой сфере.

Из рисунка видно, что наибольшей популярностью, как в России, так и за рубежом, пользуются такие каналы, как раздел «Карьера» на корпоративном сайте, вводный курс для сотрудников, внутриэлектронные рассылки, а также программы обучения и развития.

Рассмотрим более подробно основные коммуникационные каналы, используемые банком «Центр-инвест», для формирования и продвижения собственного HR-бренда:

Таким образом, можно отметить, что банк «Центр-инвест» использует наиболее эффективные коммуникационные каналы HR-брендинга финансовой сферы России.

Однако существующих мероприятий HR-брендинга недостаточно для эффективного взаимодействия с внешней аудиторией, так как многие компании используют все более совершенные методы для привлечения внимания потенциальных соискателей [18]. В этой связи нами был разработан комплекс мероприятий для развития внешней системы коммуникации, направленный в первую очередь на студенческую среду:

Вывод по разделу 2.1. В данном разделе работы исследовались отечественные и зарубежные примеры позиционирования бренда работодателя на рынке труда.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что в современных условиях развитие HR-бренда играет важную роль, так как представление положительного образа работодателя является преимуществом компании не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг, способствует повышению репутации среди партнеров по бизнесу и конкурентов. На сегодняшний день формирование сильного внешнего HR-бренда должно стать стратегической задачей банка «Центр-инвест», что позволит завоевать молодых специалистов и повысить конкурентоспособность банка. Особенности формирования внешнего HR-бренда в финансовых организация тесно связаны с сотрудничеством с ВУЗами: это стартовая площадка для знакомства с молодыми и перспективными студентами, которые в будущем проявят себя в роли квалифицированных специалистов.

2.2 Проблемы и методы совершенствования позиционирования бренда работодателя на рынке труда

Производители поняли, что помимо качества дизайна их продукции, покупателям также важно знать, за что они выступают и какими ценностями живут - это помогает им принять решение, когда выбор слишком велик.

Позиционирование бренда как стратегическое преимущество. Это относится и к брендингу компаний, работающих на рынке труда. Война за таланты» требует стратегической, хорошо продуманной основы. Как вы наверняка знаете сами, есть причина, по которой вы выбираете BMW, Mercedes или другую марку при покупке автомобиля. Вероятно, вы бессознательно задаете себе вопрос: «Что передает бренд?» [20].

Успех или неудача? Рынок труда претерпевает изменения; если раньше на работу претендовали люди, ищущие работу, то теперь это компании, которые борются за лучших квалифицированных работников. В конце концов, для них это критический фактор успеха, отсутствие компетентного персонала напрямую влияет на конкурентоспособность компаний.

Профессионалы требуют больше. Заработная плата, пособия, бонусы, пенсионные планы, отпуск и т.д. являются одними из обязательных условий для соискателей сегодня, которые уже не дают достаточного дифференцирующего потенциала для принятия решения в пользу той или иной компании. В то же время все большее значение приобретают эмоциональные и качественные аспекты, такие как цель, ценности, менталитет и корпоративная культура. Поэтому решение проблем рынка труда становится стратегической задачей, которая может оказать непосредственное влияние на весь корпоративный бренд и его внутреннее и внешнее восприятие [21].

Ценностное предложение работодателя как основа. Набор ценностей, выраженных через содержание и визуальные заявления бренда работодателя для существующих и потенциальных сотрудников, формулируется как обещание работодателя и называется ценностным предложением работодателя или EVP.

Основываясь на корпоративном бренде и его корпоративной культуре, EVP служит вдохновляющей и регулирующей основой для развития рынка труда. В последующих обращениях к существующим или будущим сотрудникам необходимо учитывать два важных аспекта:

Структурированный процесс разработки гарантирует, что обещание работодателя сможет соответствовать этим требованиям.

Совместное создание правильного ценностного предложения работодателя. Для разработки эффективного и устойчивого EVP необходимы два основополагающих аспекта:

Активное вовлечение всех соответствующих внутренних заинтересованных сторон (HR, маркетинг/коммуникации, сотрудники стран, регионов и бизнес-подразделений) во весь процесс разработки для определения потребностей и установок, которые должны быть объединены во всеобъемлющем позиционировании.

Понимание потребностей и отношения внешних заинтересованных сторон или желаемых специалистов (в идеале - с помощью глубинных интервью и опросов), а также на основе маркетинговых исследований и документации о путешествиях кандидатов, точках соприкосновения и поведении поколений [22].

Сотрудничество для большего успеха. Основа для будущего EVP закладывается в рамках одного или нескольких совместных творческих семинаров. Целенаправленные дискуссии между участниками приводят к формулировкам, которые используются для разработки EVP.

С точки зрения содержания, ценностное предложение работодателя охватывает определяющие аспекты компании как работодателя, сформулированные таким образом, чтобы они были осязаемыми, реализуемыми, мотивирующими и вдохновляющими для существующих и потенциальных талантов [23].

Как стать предпочтительным работодателем. EVP относится к корпоративной культуре и самой компании, содержит элементы видения дальнейшего развития компании и ее сотрудников, а также подчеркивает возможные уникальные отличительные особенности по сравнению с конкурентами на рынке труда. Таким образом, компания-»работодатель» может стать предпочтительным работодателем, который позиционирует себя на рынке в явно ощутимой форме [24].

Достижение ощутимой оригинальности при последовательности. Таким образом, ценностное предложение работодателя является основой для развития рынка. Ключевая цель развития рынка - четко выделиться на фоне конкурентов.

При этом важно учитывать следующее:

Конкуренты могут меняться и не обязательно являются теми же, что и на традиционных товарных рынках. И они могут меняться в зависимости от функций сотрудников, которых они нанимают.

Идентичность как движущая сила: Центральной точкой отсчета для развития бренда работодателя остается собственная идентичность и культура компании - рыночное выращивание конкурентов является максимум контрольной переменной [25].

Вывод по разделу 2.2. В данном разделе работы определялись проблемы и методы совершенствования позиционирования бренда работодателя на рынке труда.

Таким образом, убедительная оригинальность достигается не за счет искусственно созданных отличительных черт, а за счет долгосрочной, последовательной и многогранной коммуникации собственной индивидуальности бренда в точках соприкосновения со всем опытом сотрудника.

Вывод по второй главе работы. В данной главе работы проводился анализ позиционирования бренда работодателя на рынке труда.

Таким образом, большая ошибка — не заниматься выстраиванием HR-бренда совсем или делать это хаотично, без продуманной целенаправленной стратегии. Бренд работодателя является одним из нематериальных активов компании, который позволяет ей устоять и стать сильнее как в конкурентной борьбе, так и в условиях экономической турбулентности. Именно стремление лучших соискателей стать членами команды и желание существующих сотрудников работать для развития компании помогает ей справляться с трудностями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше нестабильное время выделение времени и средств на создание положительного бренда работодателя может показаться нереальным для многих руководителей компаний. Другие, возможно, уже пробовали использовать элементы брендинга работодателя, но, похоже, им не хватает ресурсов для создания целостного ценностного предложения работодателя.

Хотя определенные навыки и отрасли продолжают удерживать позиции в игре за таланты, любой бизнес может создать EVP, основанное на множестве различных столпов, в зависимости от того, что он отстаивает. Формируя EVP на основе основных ценностей, компании могут привлечь кандидатов, которые также имеют схожие приоритеты.

Столпы EVP могут быть самыми разными: от наследия компании до L&D; от глобальной мобильности до этики и ответственности. В компании Guidant Global мы используем наш «пирог EVP» при проведении семинаров для клиентов. Опираясь на такие столпы, как карьерный рост, инновации и командная работа, заинтересованные стороны клиента могут добавить доказательства в каждую из этих областей и развивать свою EVP дальше.

От стартапов серии А до столетних транснациональных корпораций, бренд работодателя - это самый экономически эффективный способ для компаний консолидировать надежный и устойчивый канал талантов - и истории успеха брендинга работодателя доказывают это.

Стильная кампания Heineken «Go Places», не только занявшая первые полосы газет и получившая признание критиков, стала манифестом для потенциальных талантов. Сосредоточившись на личности кандидата и его профессиональных амбициях таким образом, что это нашло отклик у целевой аудитории, компания Heineken получила через LinkedIn на 300% больше заявок на работу, чем в предыдущие годы.

Компания Etsy использовала другой подход, активно демонстрируя ценности компании в действии. Отметив уникальную политику оплачиваемого отпуска по уходу за ребенком продолжительностью шесть с половиной месяцев и продемонстрировав положительный эффект, который она оказала на сотрудников, компания подала вдохновляющий пример другим компаниям и привлекла нишевую аудиторию кандидатов.

Наконец, изобретательная кампания Unilever «Сила U» поощряет кандидатов делиться своими историями о том, как они привносят цель и страсть в свою работу. Индивидуализируя процесс подбора персонала и создавая вдохновляющую, перспективную повестку дня, которая позволяет потенциальным кандидатам продемонстрировать свою индивидуальность, Unilever воплощает в жизнь четыре столпа своего ценностного предложения работодателя: «Сила цели», «Будь катализатором», «Вместе блестяще отличаться» и «Выйти за рамки».

Благодаря лазерной ориентации на улучшение эмоциональных, нематериальных аспектов пути кандидата, нет ничего удивительного в том, что Unilever является работодателем №1 на более чем 40 рынках.

Как показывают эти примеры, эффективный брендинг работодателя не обязательно должен быть сложным. Он просто должен донести до людей - как изнутри, так и извне - честную историю, которая заставит их захотеть работать в компании. Да, брендинг работодателя требует инвестиций, сотрудничества и стратегического мышления. Но если поставить человеческий фактор во главу угла всех бизнес-процессов, репутация бренда позаботится о себе сама.

Таким образом, сильный и авторитетный HR-бренд помогает повысить узнаваемость компании на рынке труда, работает на рост лояльности потенциальных и действующих сотрудников, на повышение эффективности и производительности. Благодаря ему снижается текучесть кадров, уменьшаются расходы на их подбор и в целом отмечается рост прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ