Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций ресторана быстрого питания (на материале ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг») Курсовая работа по дисциплине: Реклама и связи с общественностью в отраслях и сферах деятельности

МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций ресторана быстрого питания

(на материале ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг»)

Курсовая работа по дисциплине:

Реклама и связи с общественностью в отраслях и сферах деятельности

Выполнил студент группы 3.073.2.17

Е.В Одноконь ____________

(подпись, дата)

Специальность / направление подготовки: 41.03.01 Реклама и связи с общественностью

Специализация / профиль: «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере»

Форма обучения: очная

Руководитель: канд. экон. наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Д.В. Глебова

__________________________

(подпись)

__________________________

(оценка)

___ ________ 2020 г.

Новосибирск 2020

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в условиях современных рыночных отношений, конкуренции, а также борьбы за лидирующее место на рынке, организации вынуждены по-новому организовывать свою деятельность. Они сталкиваются с проблемами, которые направлены на повышение интереса у клиентов к их услугам.

Современные потребители не всегда доброжелательно относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать их интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его качеством, установив на него самую низкую цену. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, соответствующими потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии общепита эта проблема стоит наиболее остро по причине высокой конкурентности рынка. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем.

Именно маркетинговые коммуникации выступают в качестве такого инструмента. Система маркетинговых коммуникаций определяется как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленные на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Коммуникационная маркетинговая политика – это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители ориентированной на рынок информации. Маркетинговые коммуникации могут быть стандартизированными, а также индивидуализированными, что обеспечивает наибольшую сферу влияния данного инструмента на потребителя, а также устойчивое положение предприятия на рынке, стабильную прибыль и возможность расширения сфер влияния на субъекты окружающей среды. Идея системы маркетинговых коммуникаций состоит в том, что элементы комплекса маркетинга должны быть согласованными и скоординированными с целью создания у потребителя достоверных ассоциативных образов, которые будут способствовать выработке волевого эффекта – желания приобрести товар.

Цель исследования: исследование стратегии маркетинговых коммуникаций для ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Объект исследования – стратегия массовых коммуникаций.

Предмет исследования – маркетинговая коммуникация организации быстрого питания. ресторан быстрого питания ООО «Бургер Кинг».

Объект наблюдения – ресторан быстрого питания ООО «Бургер Кинг» в городе Новосибирск.

Методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания, в нем нашли применение методы диалектики, синтеза и обобщения. Использованы статистические методы исследований, экспертные методы.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования научных результатов для создания маркетинговой коммуникации организации быстрого питания.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 21 наименования, содержит 38 страницы основного текста.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставится цель и формируются задачи, определяются объект и предмет.

Первая часть посвящена изучению определений понятия «маркетинговая коммуникация». Рассматриваются цели, виды и этапы маркетинговой коммуникации. Также в первой главе изучаются особенности создания маркетинговой компании организации быстрого питания.

Во второй части представлены результаты анализа маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг». В этой главе дается краткая характеристика ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг». Характеристика ключевых проблем маркетинговых коммуникаций этой организации. Также происходит сравнение ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг» и других ресторанов быстрого питания города Новосибирск.

Третья часть посвящена изучению концепции маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания. Также в работе приводится разработка маркетинговой коммуникации ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг».

В заключении обобщены итоги проведенного исследования и сформированы выводы исследования в соответствии с темой курсовой работы.

РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж продукции без предварительной подготовки потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемая фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности.

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия [2, с. 83].

В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар и установить на него приемлемую цену. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь и взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформирует впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров [1, с. 38].

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Целями системы маркетинговых коммуникаций являются:

Система маркетинговых коммуникаций является сложным механизмом, в котором взаимодействует множество элементов и объединяет в себе единовременное воздействие несколькими инструментами, которые налаживаются с помощью эффективных уникальных идей маркетингового отдела и финансовых возможностей предприятия [9, с. 485].

Комбинация нескольких видов маркетинговых коммуникаций увеличивает шансы предприятия на то, что потребитель на эмоциональном уровне будет готов приобрести именно товар данного производителя. В условиях усиления интенсивности реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. В итоге значительно сложнее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Так возникает необходимость в интегрированных маркетинговых коммуникациях, которые в результате грамотного координирования в пространстве и во времени будут дополнять и усиливать друг друга. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, «Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [3, с. 66].

В современных условиях маркетологи имеют множество возможностей передачи информации потребителю, но многие компании не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи из-за отсутствия координации с бизнесом. Например, во многих компаниях служба рекламы, служба по связям с общественностью, сбытовые агенты и бренд-менеджеры могут находиться под контролем различных руководителей, а это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разрозненно. Для согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использование единой стратегии, применяемой на всех уровнях менеджмента [19, с. 573].

Стратегия маркетинговых коммуникаций должна быть выбрана с учетом цели и сферы деятельности предприятия. С помощью выбора наиболее подходящей стратегии, создается коммуникационная политика предприятия. Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций для связи с потребителями. Коммуникационная эффективность отражает воздействие маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов [10, с. 286].

Планирование системы маркетинговых коммуникаций должно выполняться поэтапно с тщательной проработкой всех аспектов и анализом потребительских предпочтений для того, чтобы коммуникационные сообщения получили наибольший эмоциональный отклик среди потенциальных потребителей.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта; прямой маркетинг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером:

Данная модель включает факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы [12, с. 573].

Рассмотрим каждый инструмент коммуникации по отдельности:

Реклама – это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации. В основе рекламы лежит информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения [6, с. 315].

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи, и, тем самым, становиться частью общественной жизни.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

Главные недостатки рекламы:

Вышеперечисленные "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность выставки, демонстрации и т.д.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России, является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

Преимуществами стимулирования сбыта является:

Помимо вышеперечисленного надо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж. Выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Далее рассмотрим, что такое «прямой маркетинг» или «личная продажа». Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает такими характерными чертами, как предложение живого, непосредственного и взаимного общения между двумя и более лицами; способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт. Также заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать [21, с. 231].

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [7].

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Размещение статей – весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и, если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания [20, с. 14].

Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, так как. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

Для разработки эффективных коммуникаций должна быть четко определена целевая контактная аудитория. Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать", то есть потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются покупка товаров, удовлетворенность потребителей и положительный имидж компании.

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Его можно разделить на два основных средства маркетинговой коммуникации – это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты – по рекламным каналам.

Не мало важным является вопрос создания бюджета коммуникации. Определить бюджет для коммуникаций – одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку.

Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения продукции компании новых посредников.

На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).

На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре.

На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействия рекламы, а мероприятия публикаций снижаются.

По мнению Бернет Дж., Мориарти С. необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта. [4,598]

Основными задачами ресторанного маркетинга являются привлечение целевой группы посетителей; расширение круга посетителей ресторана; увеличение дохода с клиента; удержание клиентов. Привлечение целевой группы посетителей направлено на четкое позиционирование заведения и привлечение определенных групп посетителей.

Сейчас люди более чем когда-либо едят за пределами своих домов. По словам Эрика Шлоссера, автора книги «Фаст-фуд», по крайней мере четверть американских семей потребляют фаст-фуд ежедневно. Популярность фаст-фудов во многом объясняется успешными маркетинговыми стратегиями. Эти стратегии направляют свои усилия на то, что ищет средний потребитель: удобная и недорогая еда для семей с ограниченным бюджетом.

Компании быстрого питания знают, что люди ведут очень напряженную жизнь и поэтому нуждаются в удобстве, когда потребляют свое ежедневное питание. Маркетинговая стратегия фокусируется на планировании расположения ресторанов быстрого питания, размещая их в нескольких кварталах друг от друга. Фаст-фуд доступен практически везде: торговые центры, парки и аэропорты. Многие рестораны открыты даже до полуночи или всю ночь [4, с. 375].

Сети быстрого питания инвестируют большие суммы денег, чтобы привлечь внимание детей. Многие из них завлекают детей, расширяя детское меню, в которое входит все Пакеты для детского питания обычно включают в себя игрушку, которая продвигает новый детский фильм или популярное телевизионное шоу. Большинство из этих пакетов также включают напиток, что делает их очень удобным вариантом для родителей. В некоторых ресторанах есть красочные детские площадки. Многие сети быстрого питания имеют сайты, на которых дети могут участвовать в играх, а также иногда скачивать такие игры на свои гаджеты.

Реклама – важная маркетинговая стратегия для ресторанов быстрого питания. Рекламные ролики с сочными гамбургерами и золотой картошечкой фри привлекают внимание пустых желудков, а стратегически размещенные объявления соблазняют голодных водителей на шоссе. Некоторые сети быстрого питания отправляют купоны по почте. Также встречаются компании, которые используют радиорекламу для проведения рекламных акций, чтобы привлечь еще больше клиентов.

Низкие цены и обилие продуктов. Порции еды увеличиваются, поскольку цены становятся меньше. Бургеры могут быть тройными, а не двойными, а потребители могут иметь большой стаканчик с газировкой всего за небольшую прибавку к стоимости. Семьи могут купить полное блюдо с курицей, десертом и сладким чаем на четырех человек, и все по сниженной цене. Многие рестораны, которые специализируются на пицце, предлагают акции, например, две пиццы по цене одной [13].

Все это очень интересно для потребителей. Видя рекламу, слыша ее по телевизору или в Интернете, проявляют большой интерес к такой продукции, совсем не задумываясь о последствиях для своего здоровья.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ ООО «БУРГЕР КИНГ»

2.1 Характеристика и ключевые проблемы маркетинга ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг»

Burger King Corporation (произносится Бургер Кинг Корпорейшн) – всемирная сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на гамбургерах. Штаб-квартира находится на территории округа Майами-Дейд, штат Флорида, США.

В 2006 году компания стала публичной. В России Burger King Corporation работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Burger King Corporation в России имеется мастер-франчайзи в лице ООО "БУРГЕР РУС", совместной компании Burger King Europe, владельца сети "Шоколадница" Александра Колобова и ВТБ-Капитал.

Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре "Метрополис". На сегодняшний день количество точек в России достигло 1040 ресторанов.

У ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг» имеется собственное рекламное приложение Burger King Ru. Его можно найти в App Store, Google Play и Marketplace. Введя при установке приложения промо-код, появляется возможность сделать заказ в этом заведении бесплатно. Для этого требуется пригласить других людей в приложение, которые при установке будут вводить ваш персональный промо-код.

Продукция компании ООО "Бургер Кинг" относится к потребительским товарам текущего основного спроса, поскольку адресована конечному потребителю, покупается быстро, часто, без особых усилий. Особо важным пунктом является удобное месторасположение.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ.

Потребителя привлекает достаточно низкая цена, удобные места расположения кафе, отечественный производитель, хорошая зарекомендованность компании. Все кафе выполнены в единообразном, сдержанном, спокойном стиле оформления, стены окрашены в светлые тона. На посуде, салфетках, упаковках, подносах находится марочный знак "БургерКинг". Высокоорганизованные сотрудники, простое и быстрое обслуживание. Посетители могут сделать заказы на кассе или на терминалах самообслуживания, в которых можно сделать заказ и сразу оплатить его картой без ожидания очереди.

Также потребителей привлекают бесплатный доступ в Интернет в зале кафе, специально организованная детская зона, на официальном сайте компании ООО "Бургер Кинг" можно заказать понравившиеся блюда. Их доставят в любую часть города.

Продукция компании ООО "Бургер Кинг" удовлетворяют потребителей, товар пользуется спросом: первые покупатели продолжают покупать, новые следуют их примеру. Продажи и прибыль растут очень быстро, затраты на одного потребителя уменьшаются и становятся средними. Отсюда можно сделать вывод о том, что рассматриваемый продукт находится на стадии роста своего жизненного цикла.

Следовательно, основными маркетинговыми задачами на данной стадии жизненного цикла этого продукта являются: максимизация рыночной доли (освоение новых сегментов рынка); улучшение качества приготовления блюд и сервиса; освоение новых каналов распределения; формирование осведомленности и интереса на рынке, поощрение приверженности и решения о покупке; увеличение и стабилизация объёмов продаж.

В рамках торговой марки исследуемой продукции различают марочное название – "БургерКинг".

Продуктный комплекс компании ООО "Бургер Кинг" представлен следующей продуктной линией: закуски (наггетсы, картофель фри, картофель по-деревенски, луковые кольца, креветки); сандвичи (чикенбургеры, чизбургеры, фишбургеры, гамбургеры); салаты (Цезарь, Цезарь с креветками, Коул слоу); соусы (сырный, горчичный, чесночный, кисло-сладкий, кетчуп, барбекью); десерты (сырники, донат, брауни, мороженое); напитки (коктейли, чай, кофе, соки).

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) является инструментом стратегического анализа и планирования в маркетинге. Матрица БКГ создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке [6, с. 125].

Продукция компании ООО "Бургер Кинг" занимает следующее положение в матрице БКГ: продукты рассматриваемой компании являются товарами "звёздами", потому что они имеют большую долю на развивающемся рынке. Продукт приносит значительную прибыль, но одновременно требует значительных объемов ресурсов для финансирования продвижения, продолжающегося роста и развития конкурентных преимуществ.

Цены продукции компании ООО "Бургер Кинг" относится к среднему ценовому сегменту, так как по сравнению с конкурентами разнятся от низких к средним.

Стратегией ценообразования компании является стратегия проникновения на рынок (стратегия прочного внедрения), особенно на рынок сходных по позиции сетей быстрого питания. При выходе компания установила низкую начальную цену по сравнению с ценой конкурентов, завоевала необходимую долю рынка, привлекая все большее количество потребителей и превращая их в постоянных и устойчивых, приверженных к марке, затем компания незначительно повысила цены, предлагая продукцию с некоторыми изменениями (представила новые виды продукции, улучшила систему обслуживания, оформления и т.д).

Маркетинговые каналы, делающие исследуемый продукт доступным для использования или потребления в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве являются прямыми каналами нулевого уровня, то есть в них нет промежуточных звеньев, они состоят только из продавца и потребителя. Производителем продукции непосредственно является компания ООО "Бургер Кинг", которая вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Эти отношения устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу.

Прямые каналы дают возможность компании достичь большого объема продаж и прибыли, так как выручка поступает без посредников, и компания активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

Основной и возможно единственной проблемой сети ресторанов ООО «Бургер Кинг» является их агрессивный маркетинг, который уже не раз доводил до судебных разбирательств и штрафов на довольно крупные суммы.

В своих рекламных сообщениях ООО «Бургер Кинг» не раз задевал конкурентов. В большей степени «маркетинговая война» происходит с основными конкурентами сети быстрого питания МcDonald's, которые уже не однократно подавали в суд на провокационную рекламу конкурентов. PR-специалист Антон Вуйма, один из учеников которого работает в этой сети, пишет «Burger King действует по такому принципу – нужно устроить скандал любой ценой, чтобы, в конечном счете, от этого пошли покупатели в их кафешки» [15]. В результате даже самой незначительной акции ресторан быстро возвращает свои вклады в рекламу. В основном акции рассчитаны на молодежь. PR-кампании ООО «Бургер Кинг» стараются показать легкость и смелость организации, тем самым стараются отличиться от других. В результате их работы, потребители идут к ним.

Из этого можно сделать вывод, что агрессивный маркетинг как проблема, так и преимущество сети быстрого питания ООО «Бургер Кинг».

Фернандо Мачадо, руководитель отдела маркетинга сети ресторанов Burger King выделяет три главных правила в маркетинговой стратегии.

Команде Burger King нужно было найти правильный способ в стиле бренда, который помог бы убедить потребителя в том, что их продукция без искусственных консервантов. Сеть ресторанов выпустила видео, показывающая бургер, который разлагается в течение 34 дней. Ролик собрал более двух миллионов просмотров. Продажи таких бургеров выросли, а компания смогла обратить внимание клиентов на качество продуктов, используемых в производстве.

В 2019 году официальный аккаунт Burger King начал регулярно ставить лайки публикации известных пользователей Twitter за 2010 год. Несколько пользователей обратили внимание на необычные действия официального аккаунта компании. Такие действия являются необычными для официального аккаунта бренда. Через некоторое время люди заметили одну закономерность: лайки часто появлялись под постами, сделанными ровно девять лет назад.

Кампания закончилась внезапно через несколько недель. И тогда люди поняли, что Burger King всех обхитрил. Прокрутка популярных аккаунтов на несколько лет назад не стоила Burger King ничего, но в результате компании удалось сэкономить большие деньги на рекламе. Компания была на слуху в течение нескольких недель, а посты про загадочное поведение аккаунта Burger King обретали большую популярность. В результате бренд получил огромное количество просмотров своих социальных сетях совершенно бесплатно.

2.2 Сравнение маркетинговых коммуникаций ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг» и его конкурентов города Новосибирск

Конкуренция – это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами-производителями за право получения максимальной прибыли и между покупателями при покупке товаров за большую выгоду [11, с. 42].

Конкурентная борьба способствует эффективному использованию ограниченных ресурсов. Ресурсы распределяются по отраслям и видам производства таким образом, чтобы продукция, полученная от этих ресурсов, приносила им прибыль. Она является регулирующей силой в условиях рынка. Адам Смит назвал ее "невидимой рукой" [22, с. 100-126]

Основными конкурентами сети ресторанов быстрого питания ООО «Бургер Кинг» являются такие рестораны как «КFС» и «McDonald's».

Все три бренда (McDonald’s, KFC и ООО «Бургер Кинг») используют корпоративную айдентику во внешнем и внутреннем оформлении. Предприятия включают в дизайн фасада световую вывеску, на которой располагается логотип и легко читаемое название.

Большое значение имеет местоположение заведения быстрого питания. Чтобы обеспечить приток посетителей и осуществить взаимодействие с ними, фастфуд-заведения располагаются в местах большого скопления людей. Это популярные у населения улицы, центр города, станции метро, вокзалы, аэропорты, крупные торгово-развлекательные центры и т.д. В последних важную роль играет визуальная коммуникация, помогающая выделиться среди конкурентов. После того как потенциальный потребитель попадает на фудкорт, ему предстоит сделать выбор в пользу определенного заведения. Поэтому в таких местах можно наблюдать использование компаниями дополнительных инструментов привлечения внимания аудитории.

Наиболее часто встречающаяся технология коммуникации в местах продаж – реклама. Это одна из самых эффективных технологий, поскольку позволяет потребителю обратить внимание на продукцию. Так, чтобы приобрести то или иное блюдо, посетителю часто предстоит отстоять очередь. Время ожидания в очереди в среднем составляет от 1 до 20 минут в часы пик. За это время у посетителя возникает потребность заполнить свое пространство восприятия. Посетители, вне зависимости от их количества, начинают рассматривать все элементы, которые доступны в поле их зрения. Такими элементами в местах продаж обычно выступают все возможные средства рекламы. Примером является меню-борд — специальное табло с изображениями продуктов и ценами к ним, размещенное за линией сервисной стойки. От того, как оформлена эта конструкция, во многом зависит выбор посетителя. В конструкции и дизайне этого элемента больше нюансов, чем-то еще. Изображения продуктов должны выглядеть очень аппетитно и отражать концепцию. Это относится и к дизайну, и к качеству печати. Так, именно у сервисной стойки посетитель принимает конечное решение и делает заказ.

Еще одной разновидностью рекламы выступает упаковка продукта. Она показывает позиционирование товара. Цвет, фактура, материал, из которого она сделана, значение. Часто упаковка может осуществлять функции наружной рекламы. Так, заказывая еду навынос, посетители ненамеренно рекламируют бренд. Яркий пример создания упаковки, которая все имеет привлекает внимание и одновременно поддерживает имидж компании МcDonald's.

Наряду с рекламой положительный эффект имеет стимулирование сбыта. Оно позволяет привлечь внимание к новым позициям, увеличить в короткие сроки объем продаж определенного товара, а также поддержать посетителей. В индустрии быстрого питания чаще всего используют следующие инструменты стимулирования сбыта: игры, например, в течение определенного времени потребителю необходимо совершить действие, которое поможет получить приз в виде определенной позиции из меню; премии, подарки, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за заказ другого продукта; купоны или сертификаты, дающие право на некую экономию при заказе конкретной позиции из меню; денежные компенсации стоимости на какой-либо товар или услугу.

По результатам наблюдения, лидером по использованию инструментов стимулирования сбыта является компания ООО «Бургер Кинг». Она применяет весь спектр инструментов: снижение стоимости на определенные позиции, кросс-маркетинг, купоны и подарки. K этому следует добавить наличие целого ряда купонов и скидок до 50%, которые делают поход в заведение быстрого питания еще более выгодным.

Так же технологией коммуникации с потребителями вне заведений является реклама. Как правило, реклама брендов быстрого питания направлена на то, чтобы привлечь внимание к определенному продукту, группе продуктов или к открытию нового ресторана. Реже компании используют имиджевую рекламу. Сеть предприятий быстрого питания МcDonald's активней других использует наружную и телевизионную рекламу. Героями рекламы бренда часто становятся дети, студенты и работающие люди. Отличительной чертой рекламы МcDonald's является фраза «Вот, что я люблю» в конце каждого ролика. Наружная реклама, как и телевизионная, позволяет компании достичь максимального охвата целевой аудитории. Все рекламные носители располагаются в непосредственной близости от рекламируемого объекта, внедряясь в городскую среду. Реклама McDonald's также располагается на путевых плакатах и баннерах города. Как правило, там размещается информация, которая направляет прохожих зайти перекусить в ближайшее заведение фастфуда.

Мировой лидер рынка фастфуда KFC применяет те же рекламные инструменты, но использует другой подход. Так, бренд чаще размещает свои рекламные сообщения в социальных сетях и реже на телевидении и рекламных баннерах, поскольку его целевая аудитория активно присутствует в интернет-пространстве. В рекламе бренда главными героями выступают студенты и работающие. Наружную рекламу бренд чаще всего использует для информирования о появлении нового продукта или акции.

Компания Вurger King использует агрессивный маркетинг. Вероятно, поэтому бренд не столь активно применяет рекламу на телевидении. Коммуникация компании ориентирована не на трансляцию характеристик продукта, а на интересную подачу. Поскольку аудитория бренда состоит преимущественно из подростков и молодежи, рекламные сообщения предприятия чаще всего располагаются на рекламных баннерах, в социальных сетях, а также в метро.

Среди коммуникационных технологий, используемых фастфуд-брендами, особое внимание уделяется SMM-деятельности. Все три бренда представлены в таких социальных сетях, как «Вконтакте», Instagram, Facebook, Telegram. Помимо этого, компании имеют свои видеохостинги на Youtube. Компания МcDonald's coздает в социальных сетях контент, который можно условно разделить на три рубрики: любопытные факты о компании, новые детские игрушки, сообщения о новинках. Эта информация интересна аудитории разных возрастов. В социальных сетях компании КFC транслируются шутки, головоломки, новости об акциях и новых купонах. Очевидно, что коммуникация бренда во многом ориентирована на аудиторию студентов и работающих. Сообщения, которые транслируются компанией Вurger King, можно разделить на головоломки, юмор и новости об акциях и купонах. Для бренда характерно использование роликов со сленгом и неэтичным контентом. Тем не менее, такая коммуникация является эффективной, поскольку пользователи сети активно реагируют на сообщения бренда.

Коммуникационные сообщения компаний выполнены в едином стиле, отличаются интересной подачей, способной заинтересовать интернет-аудиторию. В рекламах всех трех брендов принимают активное участие пользователи. Они реагируют на посты комментариями преимущественно с положительной стороны. Заметен высокий уровень лояльности пользователей к брендам. Онлайн-технологией коммуникации с потребителями выступает официальный сайт компаний. На главной странице брендов располагается реклама: у Burger King и KFC реклама продуктов и информация о скидках и купонах, у McDonald's реклама не только о новинках и акциях, но также и о возможности отпраздновать детские дни рождения в заведениях сети. Официальные сайты компаний располагают возможностью оставить отзыв потребителя, при этом каждый бренд использует уникальный подход в оформлении раздела с отзывами. Отзывы, которые оставляют посетители заведения, отображаются в реальном времени и помогают остальным пользователям правильно оценить компанию.

Для взаимодействия с целевыми аудиториями компании практикуют организацию мероприятий в заведениях. Как правило, они приурочены к различным городским или государственным праздникам. Все представленные компании радуют посетителей акциями и подарками на Новый год, День святого Валентина, 8 Марта и др. Помимо этого, компания организовывает масштабные праздники по случаю открытия новых ресторанов сети. Во время любого праздника компания старается как можно активнее взаимодействовать с аудиторией и формировать ее лояльность к бренду. Организации принимают активное участие в благотворительных мероприятиях и проектах. Самой активной в вопросах благотворительности является компания МcDonald's. Предприятие регулярно организовывает масштабные проекты, одним из которых является акция «МакХэппи День», которая проводится уже 15 лет.

Компания KFC также уделяет внимание вопросам благотворительности и является социально-ответственным брендом. Компания организовала волонтерскую группу сотрудников KFC, которая осуществляет помощь детям. Посредством специально созданной группы в социальной сети «Крылья Добра» компания осуществляет информирование о своей деятельности.

Компания Вurger King в 2017 г. организовала благотворительную программу «Дыхание». В ее рамках посетители имели возможность приобрести цветной браслет, пожертвовав тем самым по 1 рублю на приобретение концентраторов кислорода для детских паллиативных учреждений.

Таким образом, все три ресторана быстрого питания в городе Новосибирск, выступают с активной рекламой своей компании и продукции, используя при этом различные способы и виды рекламы.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ ООО «БУРГЕР КИНГ»

Ресторан ООО «Бургер Кинг» использует маркетинговые коммуникации для привлечения клиентов. У ресторана есть свой фирменный стиль (черный, красный и желтый цвета, изображение персонажа короля и огня). Он прослеживается в большинстве коммуникаций, что способствует узнаваемости бренда.

Рассмотрим маркетинговые коммуникации ООО «Бургер Кинг». В ресторанах сети ООО «Бургер Кинг» существует программа лояльности, постоянные клиенты пользуются приложением, которое можно скачать и установить на свои гаджеты, в котором содержатся купоны со скидками на комплексный заказ или отдельные позиции меню. Следует отметить, что эти же купоны, только в виде напечатанных красочных листовок, раздают промоутеры на улице рядом с ресторанами или выдают кассиры при покупке в ресторане с целью совершения клиентом повторной покупки.

В сети ресторанов ООО «Бургер Кинг» есть несколько PR-менеджеров, задачами которых являются, в первую очередь, распространение информации о ресторане для формирования положительного имиджа компании, создание, корректировка и поддержание фирменного стиля ресторанов, создание стандарта обслуживания гостей сотрудниками ресторанов.

В социальных сетях модераторы групп общаются с подписчиками как с лучшими друзьями – новости в постах преподносят в том же формате. На официальном сайте имеется информация о ресторане, акциях и прочем важном.

PR-менеджер устанавливает хороший контакт не только с гостями, но и с такими важными группами контрагентов, как поставщики, контролирующие органы, СМИ и собственный персонал. Важно использовать разные каналы продвижения для повышения узнаваемости бренда, поэтому взаимодействие со СМИ – это наиважнейшая часть работы в области PR.

Для более плотного взаимодействия между ресторанами и клиентами создается целая система приемов и методов, которая предполагает проведение акций и розыгрышей, а также разработку программы лояльности. Осуществлять контроль и мониторинг общественного мнения о сети ресторанов в наше время стало намного проще, поскольку гости могут изложить свое мнение не только в книге жалоб и предложений, но и в интернете. PR-менеджер собирает все эти отзывы и дает клиентам обратную связь от имени ресторана.

ООО «Бургер Кинг» активно занимается внутренним продвижением. Если говорить о фасаде помещений ресторанов, каждый из них оформлен в соответствии с фирменным стилем: крупная световая вывеска с названием и логотипом в красно-бело-черном цвете. Для рекламы акций и предложений, новых блюд, купонов в ресторанах используют тейбл-тенты (пластиковые стойки с двусторонним изображением), а на подносы с готовым заказом кладут большие листовки. Меню оформлено в фирменном стиле и вывешено на стены ресторанов в виде светящегося баннера.

Во всех ресторанах сети есть плазменные телевизоры, на которых показывают музыкальные клипы и телевизионную рекламу от компании, также транслируются акции и новинки меню. Все залы ресторанов имеют стильный дизайн – белая кирпичная кладка на стенах, красные кожаные диванчики, большие прозрачные светильники. На чеках заказов с обратной стороны всегда напечатана информация об акциях и скидках или о партнерах ресторанной сети, например, бонусная программа «Спасибо» от «Сбербанка» – при оплате картой Сбербанка во всех ресторанах ООО «Бургер Кинг» на личный счет «Спасибо» начисляются бонусы, которыми можно расплачиваться в дальнейшем. Для заказов на вынос используются брендовые бумажные пакеты, брендовые салфетки, стаканчики под кофе с логотипом «Burger King» – так ресторан еще раз напоминает о себе как постоянным клиентам, так и привлекает новых.

В ресторанах ООО «Бургер Кинг» всегда проводятся мероприятия, посвященные дню открытия нового ресторана или дню рождения сети ресторанов. На открытие новых ресторанов приглашаются специальные гости – представители СМИ, блогеры, важные личности в городе. Организовывается обширная детская программа с мыльными пузырями, клоунами, подарками. Всем гостям бесплатно предлагают некоторые напитки и еду, а также различную атрибутику с логотипом ресторана – бумажные короны, пишущие ручки и блокноты, воздушные шары. Открытие, как правило, широко освещается в прессе, в результате потенциальные клиенты осведомлены о местоположении нового ресторана.

Основные интернет-каналы продвижения сети ресторанов – это традиционно социальные сети: Facebook [15], ·ВКонтакте [14],·Twitter [17], ·Instagram [16], также официальный российский сайт компании [13], YouTube канал, где представлены множество юмористических видео миниатюр, телевизионная реклама, акции и предложения [18].

В стратегию продвижения ООО «Бургер Кинг» посредством интернета включаются следующие приемы: взаимодействие с клиентами путем проведения конкурсов и акций в социальных сетях; активное наполнение сайта ярким запоминающимся контентом, видео- и фотосъемка интерьера, персонала, блюд и последующая их публикация в социальных сетях, а также регулярное ведение тематических рубрик в социальных сетях.

Сайт сети ресторанов принадлежит к виду корпоративных и содержит несколько целевых страниц; он выполнен в фирменном стиле; здесь представлены профессиональные фотографии интерьера ресторана и описание, красочное подробное меню и новости. Для повышения посещаемости сайта всегда важно использовать такой инструмент, как SEO-оптимизация, который позволяет выбрать подходящие ключевые слова с использованием сервиса Yandex WordStat.

Для того чтобы эффективного продвигать сеть ресторанов в социальных сетях необходимо регулярно публиковать интересный контент и использовать оригинальные разнообразные статьи, видео и картинки. Необходимо также проверять статистику в группах, что позволит оценить активность участников группы, ее посещаемость и динамику прироста подписчиков.

Одной из задач планирования для предприятия является поиск путей создания конкурентного преимущества с целью успешного существования в неблагоприятных внешних условиях. Ресторан быстрого питания ООО «Бургер Кинг» уже стал достаточно крупной сетью, а это значит, что нельзя потерять свое место в сфере быстрого питания. Для ООО «Бургер Кинга» главное – это удерживать аудиторию, а лучше привлекать новых посетителей. Не стоит забывать про конкурентов, которые могут легко завладеть аудиторией.

Для этого необходимо продолжать развивать стратегию дифференциации, а также применить стратегию концентрации в ресторане быстрого питания. Выбирая средства реализации конкурентной стратегии необходимо в первую очередь опираться на собственный потенциал роста и развития. Далее были разработаны мероприятия по реализации конкурентной стратегии в направлении улучшения ресторана, которые представлены в таблице.

Таблица – Разработка мероприятий по реализации конкурентной стратегии

Продолжение таблицы

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что вышеперечисленные мероприятия помогут при реализации конкурентной стратегии, а также благоприятно скажутся на ресторане быстрого питания ООО «Бургер Кинг».

Если сделать акцент на стимулировании сбыта, а именно на ускорении приобретения товаров и услуг потребителями, то это приведет к повышению имиджа компании, привлечению потока клиентов и увеличению прибыли.

Повышение качества работы с потребителями, а именно проведение тренингов для персонала по работе с клиентами и повышенное внимание к мнению потребителей, позволит повысить профессиональные знания сотрудников, а также социологические данные потребителя.

Повышение качества приготовления блюд, а именно усиление контроля качества, позволит быть более конкурентоспособными. Прямое сотрудничество с поставщиками, ослабит активность конкурентов, а также снизит издержки производства.

Результаты предложенных мероприятий будут способствовать перспективному существованию на рынке при эффективно разработанной стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Коммуникация брендов быстрого питания с потребителями осуществляется как в местах продаж, так и вне заведений. В местах продаж актуально применение классических инструментов маркетинговых коммуникаций, к которым относятся различные инструменты рекламы: меню-борд, логоны, брендированные стенды, а также инструменты стимулирования сбыта: купоны, премии, подарки.

Осуществить эффективную коммуникацию с потребителями вне заведений позволяет использование инструментов маркетинговых коммуникаций. При этом наиболее эффективными являются наружная, телевизионная и интернет-реклама, а также инструменты паблик рилейшнз: официальный сайт, SMM-технологии, специальные мероприятия и социальные проекты.

В ситуации жесткой конкуренции предприятия быстрого питания должны очень внимательно относиться к разработке стратегического плана развития, учитывающего особенности конкурентной среды.

Каждый из участников достаточно четко сегментирует маркетинговую среду, тем самым новым компания на рынке приходится прилагать значительные усилия для успешного существования и получения прибыли, обеспечивающей полноценное развитие предприятия.

Выбор стратегии маркетинговых коммуникаций должен быть ориентирован на цели и сферы деятельности предприятия. Благодаря выбору подходящей стратегии создается коммуникационная политика предприятия. Существует комплекс маркетинговых коммуникаций. Ведь современный маркетинг требует больше, чем просто создать товар, который будет удовлетворять потребностям клиента.

Основными задачами ресторанного маркетинга являются привлечение целевой группы посетителей, увеличение дохода. В настоящее время большинство людей имеют очень напряженный график, в который не входит приготовление пищи, поэтому все большую популярность набирают рестораны быстрого питания, фаст-фуд. Сейчас фаст-фуд доступен практически везде, а сети быстрого питания используют напряженный график людей в свою пользу, они производят все больше рекламы, для привлечения внимания, сосредотачивая такую рекламу на людях разных возрастов и статусов, а низкие цены и обилие продуктов успешно ее поддерживают. Реклама является важной маркетинговой стратегией для ресторанов быстрого питания.

Нами был проведен сравнительный анализ маркетинговых стратегий трех ресторанов быстрого питания в городе Новосибирск. Это ООО «Бургер Кинг», КFС и McDonald's. В ходе работы было выявлено, что все три бренда используют корпоративную айдентику во внешнем и внутреннем оформлении. Все бренды используют открытую рекламу как на упаковке продуктов, так и на рекламных баннерах. McDonald's часто использует рекламу на телевидении, а ООО «Бургер Кинг» и КFС – в социальных сетях. Компании активно используют стимулирование сбыта, то есть часто проводятся акции или снижение цены для определенных категорий товаров, а также есть возможность получить какой-либо товар бесплатно при покупке другой продукции. По результатам наблюдения, лидером по использованию инструментов стимулирования сбыта является компания ООО «Бургер Кинг». Она применяет весь спектр инструментов: снижение стоимости на определенные позиции, кросс-маркетинг, купоны и подарки. K этому следует добавить наличие целого ряда купонов и скидок до 50%, которые делают поход в заведение быстрого питания еще более выгодным.

Все эти рестораны быстрого питания принимают участие в благотворительности. Например, McDonald's организовывает проекты, одним из которых является акция «МакХэппи День», компания KFC организовала волонтерскую группу сотрудников, которая осуществляет помощь детям, посредством специально созданной группы в социальной сети «Крылья Добра», компания Вurger King в 2017 г. организовала благотворительную программу «Дыхание».

Таким образом, все три ресторана быстрого питания в городе Новосибирск, выступают с активной рекламой своей компании и продукции, используя при этом различные способы и виды.

Ресторан ООО «Бургер Кинг» использует маркетинговые коммуникации для привлечения клиентов. У ресторана есть свой фирменный стиль, он прослеживается в большинстве коммуникаций, что способствует узнаваемости бренда. В ресторанах сети ООО «Бургер Кинг» существует программа лояльности, постоянные клиенты пользуются приложением, которое можно скачать и установить на свои гаджеты, в котором содержатся купоны со скидками на комплексный заказ или отдельные позиции меню.

Нами была разработана маркетинговая коммуникация для ресторана быстрого питания ООО «Бургер Кинг», которая благоприятно скажется на имидже компании, увеличит поток клиентов и прибыль, позволит повысить профессиональные знания сотрудников, будет способствовать перспективному существованию на рынке.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК