Изменение потребительского поведения населения

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ ОФОРМИТЕ СОГЛАСНО ВАШИМ ТРЕБОВАНИЯМ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике.

Актуальность работы обусловлена значимостью выбранной темы. Одним из первых пунктов плана по завоеванию рынка и расширению его границ стоит изучение покупательского поведения. Чем более ответственно сотрудник или группа сотрудников отнесется к сбору и систематизации данной информации, тем более точными и правильными будут решения относительно бизнеса.

Стоит отметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций. Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой.

Объект исследования. Изменение потребительского поведения населения в Российской Федерации.

Предмет исследования. Потребительское поведение.

Цель работы. Рассмотреть теоретические основы потребительского поведения населения, в частности следует провести анализ изменений потребительского поведения населения в Российской Федерации.

Задачи работы:

Структура работы. Работа состоит из введения, теоретической и практической части в виде двух глав, заключения и библиографического списка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ

1.1 Сущностные основы потребительского поведения населения

Покупательское поведение – это процесс формирования спроса на товары и услуги, опосредованный процессом совершения реальных покупок.

Покупатели всегда испытывают определенную потребность в том или иной товаре или услуги. Для того чтобы эту потребность удовлетворить, они вынуждены искать подходящего продавца и приобретать у него желаемые блага. В ходе этого процесса они ведут себя определенным образом, придерживаясь той или иной модели потребительского поведения. Основными моделями потребительского поведения считаются: экономическая, психологическая и социологическая. Их основным отличием выступают мотивы, движущие покупателем при принятии потребительских решений.

Само покупательское поведение может быть как рациональным, так и иррациональным. Нередко в его основе лежат субъективные мнения. Так или иначе, оно весьма чувствительно, нестабильно и постоянно претерпевает изменения.¹

Изменение (динамизм) покупательского поведения – это процесс трансформации поведения потребителей в процессе совершения ими покупки товаров или услуг из одного состояния в другое.

Изменение поведенческой модели покупателей вносит определённые коррективы не только в механизм принятия решения о покупке, но и мотивы его определяющие. Так, например, если для покупателя с низким уровнем дохода, определяющим фактором при выборе товара выступает его цена. Если же доходы такого покупателя растут, то он все больше внимания начинает уделять качеству продукции. Так или иначе, в основе изменения покупательского поведения лежат определенные факторы. Рассмотрим их более подробно.

1.2 Особенности и факторы влияния на потребительское поведение населения

В основе изменения рыночного поведения покупателей могут лежать различные факторы. Некоторые из них представлены на рисунке 1. Все они, так или иначе, связаны с предлагаемым рынком продуктом и его характеристиками.

Изменения, происходящие в продукте, его характеристики и ожидания по отношению к ним со стороны потребителей являются одним из ключевых мотивов, которые способны подвигнуть покупателей каким-либо образом изменять свое потребительское поведение. Данная группа факторов в наивысшей степени поддается контролю со стороны рыночных товаропроизводителей. Помимо этого, однако, на поведение покупателей оказывают влияние и другие факторы. ²

Условно их принято делить на следующие группы:

Рассмотрим каждую из групп более подробно.

Экономические факторы, определяющие рыночное поведение покупателей и возможности его изменения, как правило, опосредованы, в первую очередь, уровнем их дохода. Таким образом, речь идет о финансовых возможностях потребителей и их изменении (увеличении или сокращении).³

Социальные факторы подразумевают под собой влияние на покупателя той социальной среды, которая его окружает. Социальная среда включает в себя семью, друзей, коллег потенциального покупателя, а также иные референтные группы. Их мнения, советы, рекомендации нередко играют весомую роль в поведении покупателя и принятии им того или иного потребительского решения. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся социальные статусы и роли, которые принадлежат покупателю.⁴

Культурные факторы опосредованы культурными особенностями индивида и среды его обитания. К их числу могут быть отнесены культура, царящая в обществе, и субкультура, к которой принадлежит покупатель, современная мода и стиль, социальный статус потребителя и пр.⁵

Психологические факторы определяются психическими особенностями покупателей. Основными психическими факторами, оказывающими влияние на изменение поведения покупателей, считаются: восприятие, усвоение, мотивация, мнения и взгляды.

Факторы личностного порядка в основе своей опираются на персональные характеристики покупателя. К ним относятся гендерная принадлежность, возраст и характер покупателя, его стиль жизни, род занятий, интересы и увлечения и пр.

Все вместе и каждый по-отдельности описанные выше факторы оказывают влияние на поведение покупателей. Это влияние, в свою очередь, может быть прямым или косвенным, стимулирующим к покупке или же, напротив, дестимулирующим. Так или иначе, их понимание служит ключом к прогнозированию изменения потребительского поведения и управлению им.⁶

Современный рынок меняется крайне быстрыми темпами. Рыночное предложение растет, власть на рынке принадлежит покупателям. Возможности для удовлетворения потребностей покупателей растут с каждым днем, а сами процессы совершения покупок – упрощаются. При этом рыночные продавцы делают все возможное, чтобы не просто привлечь, но и удержать своих клиентов.⁷

Ключевыми тенденциями изменения поведения современных покупателей выступают:

Вывод по первой главе работы. В данной главе работы рассматривались теоретические основы потребительского поведения населения.

Таким образом, покупатели, с одной стороны, стремятся к совершению обоснованного выбора. С другой стороны, на этот выбор определяющее влияние оказывает ценовой фактор, а также качество приобретаемой продукции. В-третьих, покупатели все чаще стремятся избегать прямых контактов с продавцом и совершать необходимые покупки в режиме онлайн, не выходя из дома, или предварительно бронируя (заказывая) товар или услугу. Сегодня среди потребителей особенно ценится скорость совершения покупок и сервис, их сопровождающий. ⁸

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИЗМЕНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1 Обзор изменений потребительского поведения населения в Российской Федерации

Несмотря на трудности и ограничения, страховой рынок быстро адаптировался к новым реалиям, превзойдя результаты 2019 года. В случае отсутствия внешних шоков и резких регулятивных изменений страховой рынок за 2021 год по базовому сценарию вырастет на 8–9 %, до 1,67–1,68 трлн рублей. Ключевыми рисками для компаний в текущем году станут рост убыточности и снижение инвестиционных доходов. Страховщиков жизни ожидают более существенные перемены – адаптация к новым условиям осуществления ИСЖ и НСЖ. При этом страхование жизни на фоне активного развития продуктов НСЖ вырастет на 25 %, до 540 млрд рублей по базовому прогнозу агентства «Эксперт РА». Фактором неопределенности по-прежнему остаются развитие ситуации с коронавирусом и темпы восстановления мировой экономики. ⁹

Период пандемии успешно преодолен.

Результаты провального II квартала были отыграны в 2-м полугодии, причем итоги 2020-го даже превзошли итоги 2019-го: рынок вырос на 3,9 % против нулевой динамики годом ранее и перешагнул отметку в 1,5 трлн рублей. Драйвером роста страхового рынка в ушедшем году вновь стало страхование жизни, которое оказалось в аутсайдерах в 2019-м из-за падения спроса на ИСЖ. Рост взносов по страхованию жизни в 2020 году был обусловлен в значительной степени продвижением продуктов накопительного страхования жизни. Однако часть этого прироста была обеспечена договорами с единовременным взносом, продажу которых регулятор в начале текущего года рекомендовал страховщикам ограничить. Также в 2020 году на фоне смягчения денежно-кредитной политики и действия государственной программы льготной ипотеки динамично росли виды, связанные с кредитованием. В числе пострадавших от пандемии видов оказались ДМС (-2 %), страхование финансовых рисков (-9,2 %) и страхование грузов (-7,8 %), что стало следствием замедления экономической активности и сокращения расходов юридическими лицами.¹⁰

За 2020 год агентство «Эксперт РА» произвело понижение лишь семи рейтингов финансовой надежности страховых компаний. Для сравнения: за этот же период агентство подтвердило 45 рейтингов страховщиков. А некоторым игрокам даже удалось улучшить финансовую устойчивость – произведено 11 повышений рейтингов страховых компаний, что дополнительно свидетельствует о том, что в большинстве своем рынок успешно преодолел пандемию.

По базовому сценарию рынок non-life-страхования вырастет на 2–3 %, до 1,13–1,14 трлн рублей. Базовый сценарий предполагает, что восстановление страхового рынка будет идти умеренными темпами вслед за плавным восстановлением экономики. Позитивное влияние на динамику страхового рынка будет оказывать постепенное расширение потребительского и инвестиционного спроса. Согласно консервативному прогнозу рынок немного сократится, но не более чем на 1 %. Консервативный сценарий будет реализован в случае более медленного восстановления экономики, сохранения слабой деловой активности и сниженного потребительского спроса в течение длительного срока. В обоих сценариях факторами неопределенности продолжают выступать дальнейшее развитие ситуации с коронавирусом и продолжительность рецессии в мировой экономике. ¹¹

Вслед за ставками и платежеспособным спросом.

Ожидаемые рост банковских ставок и снижение объемов выдачи ипотечных кредитов будут сдерживать динамику премий по видам страхования, связанным с кредитованием. В первую очередь это затронет такие виды, как страхование от несчастных случаев и болезней и страхование имущества физических лиц. В базовом сценарии объем премий по страхованию от несчастных случаев и болезней вырастет на 5–6 %, в консервативном – на 2–3 %, по страхованию имущества физических лиц на 7–8 и 3–4 % соответственно. Страхование автокаско вслед за динамикой продаж новых автомобилей и с учетом продолжения действия льготных программ автокредитования продемонстрирует рост на 2–3 % при базовом прогнозе и сокращение на 2–3 % – при консервативном. Объем взносов по ОСАГО ввиду обязательности вида будет стабилен. Страхование имущества юридических лиц по базовому прогнозу ожидает умеренный прирост на 4–5 %, по консервативному – стагнация. Среди аутсайдеров рынка окажется ДМС, на который в наибольшей степени повлияют снижение потребительского спроса со стороны граждан, сокращение расходов предприятиями, а также отсутствие активного туристического потока за рубеж. При базовом сценарии снижение премий по ДМС составит 5–6 %, при консервативном – 8–9 %.

Страхование жизни возвращается в лидеры.

С одной стороны, поддержу сегменту окажут невысокий уровень банковских ставок, с другой стороны, этот эффект будет постепенно снижаться вслед за ожидаемым повышением ключевой ставки. Кроме того, в связи с изменением налогообложения депозитов с начала текущего года фокус внимания клиентов сместится на иные инвестиционные решения, в т. ч. продукты страхования жизни. В то же время в зависимости от того, в каком виде и с какими итоговыми параметрами вступят в силу новые условия осуществления ИСЖ и НСЖ, будет понятно, останутся ли эти продукты привлекательными для страховщика, что в конечном счете определит динамику сегмента. Сдерживающее влияние на рынок страхования жизни также окажет необходимость отказа от продаж полисов ИСЖ и НСЖ с единоразовым взносом (именно среди этих полисов доля неосознанных покупок и мисселинга наиболее велика). По базовому прогнозу рынок страхования жизни вырастет примерно на 25 %, до 540 млрд рублей, по консервативному – рост будет более умеренным (на 13–15 %, до 490 млрд рублей).

Методология

В основе оценки детальной структуры и динамики российского страхового рынка лежит официальная статистика Банка России за период с 2012 по 2020 годы. Прогнозы даны в номинальном выражении без учета инфляции. ¹²

Таблица 1. Динамика взносов по крупнейшим видам страхования

Таблица 2. Прогноз динамики страхового рынка и отдельных его сегментов

2.2 Рост ключевой ставки по страхованию от несчастных случаев и болезней как фактор потребительского поведения населения

В II квартале 2021 г. объем страховых премий вырос более чем на треть относительно II квартала 2020 года. При этом он превысил и докоронавирусный уровень II квартала 2019 года.

На годовую динамику российского страхового рынка в II квартале 2021 г. существенное влияние оказал эффект низкой базы – в апреле-июне 2020 г. действовало большинство ограничительных мер, принятых для предотвращения распространения коронавируса. Это привело к снижению экономической активности, которое способствовало сокращению объемов страховых взносов. Уменьшение числа автомобильных поездок и активности во всех основных сферах деятельности граждан и предприятий способствовало сокращению числа страховых случаев и привело к уменьшению выплат по договорам страхования.

Помимо низких значений прошлого года, росту взносов в II квартале 2021 г. способствовала конъюнктура рынка кредитования физических лиц, которая привела к существенному росту сегментов, связанных с кредитованием, в том числе страхования жизни заемщиков и страхования от несчастных случаев и болезней. Рост автокредитования и повышение стоимости транспортных средств стали причиной увеличения рынка автострахования. Сохранение невысоких ставок по депозитам поддерживало интерес населения к долгосрочному страхованию жизни как одной из альтернатив депозитам. Повышение внимания граждан и предприятий к здоровью и профилактике различных заболеваний стимулировало развитие медицинских услуг, предоставляемых страховщиками (как в рамках ДМС, так и в дополнение к программам страхования жизни).

Выплаты по договорам страхования увеличились почти в полтора раза (к/к) вслед за возвратом числа страховых случаев по видам страхования к привычным уровням. Влияние на динамику также оказывало увеличение страховых выплат по инвестиционному страхованию жизни в связи с осуществлением выплат по массово заключаемым ранее трех- и пятилетним договорам. В следующем году влияние на объем выплат по ИСЖ будет оказывать снижение популярности этого вида страхования после 2018 г. на фоне введенных Банком России требований по раскрытию информации о таких продуктах.

Прибыль страхового рынка по итогам первого полугодия 2021 г. сократилась. Основной вклад в снижение финансового результата страховщиков внесли отрицательная переоценка валютных активов и рост убыточности страховой деятельности – за счет более высоких темпов прироста убытков по сравнению с динамикой премий, а также в связи с ростом расходов на ведение дела, в том числе аквизиционных. В результате рентабельность страхового рынка снизилась, но осталась на высоком уровне и составила 24,5%.

Все сегменты страхования жизни растут.

Низкая база II квартала 2020 г., связанная с частичной самоизоляцией и невысокими сборами, оказала существенное влияние на динамику рынка страхования жизни. Так, темпы прироста взносов по НСЖ выросли до 28,9%, объем взносов составил 35,9 млрд рублей. После продолжительного периода сокращения объем взносов по ИСЖ по итогам апреля-июня 2021 г. значительно вырос – на 65,2% г/г, до 56 млрд рублей. Помимо эффекта низкой базы, росту рынка в II квартале 2021 г. во многом способствовали мягкие денежно-кредитные условия при невысоких ставках по депозитам.

В январе 2021 г. Банк России опубликовал информационное письмо, в котором не рекомендовал продавать гражданам, не обладающим специальными финансовыми знаниями, некоторые продукты ИСЖ и НСЖ с инвестиционной составляющей (продукты с единовременным взносом, а также с зависимостью выплат от активов, предназначенных для квалифицированных инвесторов). За первое полугодие 2021 г. практически весь объем взносов по ИСЖ и около 41% взносов по НСЖ приходится на договоры с инвестиционной составляющей. Основная часть полисов с инвестиционной составляющей реализована страхователям со специальными знаниями в области финансов (80% полисов ИСЖ и 51% полисов НСЖ).

Вместе с тем основной объем жалоб на мисселинг в первой половине 2021 г. по-прежнему приходится на вопросы реализации ИСЖ (49,3% жалоб на мисселинг) и НСЖ (14,2%). При этом общий объем жалоб на мисселинг за год вырос на 37,8%.

После исчерпания эффекта низкой базы динамика объема взносов по ИСЖ может вновь сократиться. Этому может способствовать сохранение невысокой реализованной доходности по завершившимся договорам. Средняя доходность по договорам, завершившимся в II квартале 2021 г., составила 4,6% годовых по 3-летним полисам и 4,4% годовых по 5-летним полисам. При этом около 85% взносов по ИСЖ в I квартале 2021 г. приходилось на договоры с защитой капитала 100% и более. Вместе с тем страховщики активно разрабатывают и продвигают новые продукты ИСЖ, что может поддержать темпы прироста взносов.

Кроме того, рост депозитных ставок в ответ на предпринятое Банком России повышение ключевой ставки (в общей сложности на 225 б.п. с начала 2021 г.) в дальнейшем может повысить интерес физических лиц к вложениям в депозиты, что способно негативно сказаться на привлекательности вложений на рынке страхования жизни.

По итогам II квартала 2021 г. небольшой сегмент пенсионного страхования жизни вырос на 12,1%. В совокупности доля взносов по долгосрочным продуктам страхования жизни (без учета страхования жизни заемщиков) составила около 21,6% от величины совокупных страховых взносов за II квартал 2021 г. (+1 п.п.).

Темпы прироста страховых выплат по страхованию жизни (кроме страхования жизни заемщиков) замедлились (к/к) до 39,6%. Это связано со снижением динамики по ИСЖ, на которое приходится почти 90% совокупных страховых выплат по страхованию жизни.

В 2021 г. будет пройден пик выплат по трехлетним договорам страхования жизни, так как после 2018 г. интерес населения к ИСЖ стал ослабевать, в том числе в связи с повышением стандартов раскрытия информации при продаже, приведшим к сокращению мисселинга. С апреля 2019 г. вступило в силу указание Банка России о минимальных (стандартных) требованиях при заключении договора ИСЖ, в соответствии с которым страховщики жизни обязаны раскрывать клиентам детальную информацию о продуктах страхования жизни.

Ситуация на фоне событий 2022 года. Основным фактором, определяющим динамику страхового рынка в 2022 году, станет движение ключевой ставки. Одновременно тормозящее влияние окажут изменение условий программ льготной ипотеки, дополнительные меры регулятора по охлаждению рынка потребкредитования, а также сохраняющийся на рынке дефицит новых автомобилей. Замедление темпов прироста премий будет отмечаться в большинстве сегментов страхового рынка, при этом сокращения премий не ожидается. По прогнозу «Эксперт РА» в 2022 году по сравнению с 2021-м страховой рынок вырастет на 7-9%, а его объем вплотную приблизится к 2 трлн рублей.

Динамика страхового рынка будет следовать за ключевой ставкой. Мы предполагаем, что ее продолжающееся увеличение окажет давление на все сегменты страхового рынка. При этом мы не ожидаем сокращения ни по одному из них, лишь некоторую коррекцию динамики после бурного восстановительного роста в 2021-м. По итогам 2021 года премии по non-life страхованию достигнут 1,28 трлн рублей (+15-16%), по страхованию жизни – 520 млрд рублей (+21%), а рынок в целом перешагнет отметку 1,8 трлн рублей (+17-18%). По прогнозу «Эксперт РА» в 2022 году темпы прироста страхового рынка будут более умеренными и составят 7-9%, а его объем – 1,95 трлн рублей. Прогноз основывается на предположении об отсутствии серьезных экономических шоков и потрясений в 2022 году, а также резких регуляторных изменений на страховом рынке.

В 2022 году темпы прироста по большинству крупнейших видов снизятся, но останутся в положительной зоне. Рост кредитных ставок, введение дополнительных макропруденциальных ограничений для потребкредитов, а также изменение условий льготных ипотечных программ окажут охлаждающий эффект на динамику видов, связанных с кредитованием. Объем премий по страхованию от несчастных случаев и болезней вырастет на 9-11%, по страхованию имущества физических лиц на 3-5%. Увеличившаяся стоимость автомобилей, автозапчастей и ремонта окажет повышающее влияние на динамику сегмента страхования автокаско в результате роста средней стоимости полиса. В то же время сохранение дефицита новых автомобилей будет, напротив, сдерживать рост этого сегмента за счет влияния на динамику числа заключаемых договоров. Таким образом, темпы прироста премий по страхованию автокаско замедлятся до 5-7%. Мы не ожидаем какого-либо существенного изменения объема премий по ОСАГО в связи с обязательностью этого вида. В ДМС все еще сохраняется значительный потенциал для восстановления в части количества заключаемых договоров – сегмент все еще не вернулся к уровням 2019 года, что и будет поддерживать его динамику в 2022 году. Темпы прироста премий ожидаются на уровне 8-10%. В страховании имущества юридических лиц будет наблюдаться умеренный прирост на 3-5%.

Страхование жизни продолжит быть драйвером рынка. Увеличение банковских ставок будет тормозить динамику кредитного страхования жизни, а также повышать привлекательность депозитов, тем самым снижая интерес клиентов к накопительному и инвестиционному страхованию жизни. Активный рост страхования жизни заемщиков в 2022 году вслед за розничным кредитованием замедлится до 15%, объем сегмента составит 155 млрд рублей. НСЖ и ИСЖ будут расти умеренными темпами на уровне 15% и 10% соответственно. Согласно прогнозу «Эксперт РА», рынок страхования жизни в 2022 году вырастет примерно на 13%, до 590 млрд рублей. Отклонения от прогноза возможны в случае изменений в регулировании продаж ИСЖ и НСЖ, которые приведут к необходимости значительной трансформации практики продвижения этих страховых продуктов через банки.

Таблица 3. Прогноз динамики страхового рынка и отдельных его сегментов

2.3 Рекомендации по улучшению потребительского поведения на страховом рынке в Российской Федерации

На потребительское поведение на рынке страховых услуг оказывают прямое влияние социальные изменения, происходящие в обществе. Экономический кризис приводит к снижению уровня жизни населения, что в свою очередь сокращает расходы населения на приобретение товаров пассивного спроса, к которым относится страховой продукт. Негативным последствием влияния экономического кризиса является снижение численности слоя населения, считающегося средним классом, представители которого и являлись прежде всего клиентами страховых организаций.¹³

Серьезные изменения демографических факторов, наблюдаемые в последние годы в развитых странах, также отражаются на потребительском поведении на страховом рынке. В развитых странах снижаются демографический рост и средняя численность семьи, происходит заметное старение населения, растет число одиночек и число работающих женщин. В связи с этим меняются предпочтения потребителей в отношении ассортимента страховых продуктов и услуг, в отношении тех требований, которые они предъявляют к качеству страхового продукта. На потребительское поведение на рынке страховых услуг влияет изменение социально-культурной среды, выражающееся в росте образовательного уровня населения, расширении общественно допустимых стилей поведения, росте разнообразия потребностей. Меняются стиль и образ жизни населения, перераспределяются роли в семье между мужчиной и женщиной, растет индивидуальное потребление. Рост индивидуализма приводит к появлению у каждого потребителя своего собственного набора требований к страховому продукту. Потребности таких клиентов не удается удовлетворить с помощью одного унифицированного страхового покрытия, а значит, страховые компании должны постоянно работать над совершенствованием гаммы своих страховых продуктов. В сложившейся ситуации маркетинговые исследования страхового рынка, глубокое изучение потребителей страховых услуг приобретают особое значение.

Процесс принятия решения о приобретении страхового полиса имеет свои особенности и включает следующие этапы

1. Осознание проблемы — пробуждение потребности.

2. Поиск соответствующей информации.

3. Оценка альтернативных возможностей.

4. Появление намерения осуществить покупку.

5. Покупка страхового полиса и его использование.

Процесс принятия решения о покупке страхового полиса начинается тогда, когда потребитель осознает проблему, т.е. разницу между тем, что он желает, и тем, что фактически у него есть, и находит мотив к действию. Поведение покупателя представляет собой процесс решения возникшей перед ним проблемы. Мотивы поведения держат людей в напряжении, выступают непосредственной причиной их стремления снять или устранить напряжение. Мотив находит объект, с помощью которого можно удовлетворить потребность, это то, ради чего совершается деятельность, связанная с покупкой.

Можно выделить следующие мотивы и возможные пути их реализации при приобретении страховых услуг:¹⁴

Как уже отмечалось, многие потенциальные клиенты страховых организаций не всегда осознают потребности, а иногда и игнорируют некоторые из них, связанные, например, с неприятными или трагическими жизненными событиями: болезнь, смерть, кража и т.п. Как следствие — отсутствие заинтересованности в приобретении страхового полиса, пассивность в отношении участия в процессе совершения покупки. Значит, страховая организация должна приложить значительные усилия на выявление нужд и запросов потенциальных покупателей, их активизацию, поиск стимулов, побуждающих их к действию.¹⁵

После осознания проблемы и мотивации потенциальный покупатель приступает к поиску информации, анализу и оценке альтернативных вариантов, приемлемых для него. В качестве источника информации могут выступать справочники, близкие, друзья, консультанты, брокеры и др., наконец, память самого страхователя. Следует отметить, что сама сущность финансовых услуг в какой-то степени стимулирует инертность покупателя, низкую степень его вовлеченности в поиск информации. Даже в случае активного покупателя поиск информации о страховых продуктах — довольно затруднительный процесс. Сама информация о страховых продуктах часто сложна для понимания простого покупателя, нуждается в пояснении специалистами. Страхователи не всегда могут понять и истолковать полученные данные или интерпретируют их неверно. Кроме того, специфические свойства страховых услуг (неосязаемость, неотделимость от источника) не позволяют оценить качество информации на стадии поиска. Поэтому часто для потребителей решающим фактором обращения в страховую организацию выступает престиж организации, который они оценивают по результатам собственного опыта или опираясь на рекомендации друзей и знакомых. Страховщикам надо активизировать свою деятельность для повышения осведомленности и понимания всех выгод от использования страховых услуг страхователями, используя для этого независимые источники информации. Для некоторых потребителей такие источники информации будут иметь большую цену, чем данные, собранные самостоятельно.¹⁶

Собрав информацию из различных источников, потенциальный страхователь приступает к оценке альтернатив: какую страховую организацию выбрать? Какое страховое покрытие? Каким образом осуществить покупку (через брокера, агента, через банк, напрямую по электронной сети или по телефону и т.д.)?

На этом этапе существенно возрастает значение доверия к страховой организации и профессионализма ее сотрудников. При этом альтернативы оцениваются по критериям, которые показались клиенту наиболее значимыми на стадии осознания проблемы.

За оценкой альтернатив обычно следуют приобретение и оценка принятого решения, влияющая на степень удовлетворенности потребителя, готовность рекомендовать страховую услугу другим и желание приобрести ее снова. На этой стадии могут вмешаться факторы, сдерживающие намерение совершить покупку: изменение дохода потребителя, рост тарифов на страховую услугу, получение негативной информации от недовольной аналогичной покупки страхователей. Следовательно, страховая организация должна приложить активные усилия по продаже страховых продуктов и услуг. Кроме того, как отмечалось ранее, спецификой страховой услуги является неотделимость от источника ее оказания. Окончательное решение о ее приобретении будет зависеть от характера взаимодействия потенциального покупателя и персонала страховой организации.¹⁷

При принятии решения о приобретении страховой услуги страхователь — физическое лицо обращает внимание не только на технические характеристики самой услуги, но и на функциональные характеристики обслуживания. Для корпоративных клиентов прежде всего важны возможности предоставления индивидуальных схем обслуживания и понимание проблем клиента.

Таким образом, маркетинговое подразделение страховой организации должно направить весь комплекс своего инструментария на решение проблем, с которыми сталкиваются клиенты при принятии решения о приобретении страхового продукта. Заинтересованность потребителя в страховых услугах может быть увеличена путем фокусирования всех усилий страховой организации на выгодах, полученных от приобретения страхового продукта. Часто акцент на выгодах от приобретения страховой услуги — определяющий момент при принятии решения о покупке.

После заключения договора страхования страхователь начинает сравнивать, насколько условия договора отвечают его ожиданиям и надеждам. От результатов этого сравнения зависит поведение страхователя в будущем. Если первый контакт страхователя со страховщиком принес удовлетворение, то увеличиваются шансы на дальнейшие связи с поставщиком страховых услуг. Помимо этого, велика вероятность, что положительным опытом клиент поделится со своими родственниками, знакомыми, сослуживцами и т.п. Это будет способствовать укреплению имиджа страховой организации, расширению круга потенциальных страхователей.

Если опыт взаимоотношения страхователя и страховщика негативный, то дальнейшие контакты страхователя со страховой организацией маловероятны. Кроме того, это может иметь последствия в виде антирекламы страховщика.

Задача страховщика — снизить текучесть клиентов, а экономические способы этого снижения называются фиделизацией. Суть фиделизации — экономическое стимулирование страхователей в целях создания для них выгодных условий при сохранении их договоров в данной страховой организации на длительное время или при расширении числа договоров.

Способов фиделизации клиентуры достаточно много. Так, снижение цены обслуживания для постоянного клиента дает возможность страховщику снизить страховой тариф и дополнительно повысить привлекательность собственных страховых продуктов и услуг. Можно предложить клиентам увеличение их участия в прибыли страховщика при заключении долгосрочного договора страхования.¹⁸

Еще одним инструментом фиделизации выступает предложение страхователям сразу нескольких страховых полисов в виде комплексной продажи сразу нескольких вариантов страхового покрытия. Комплексные продажи позволяют снизить расходы страховой организации на оплату страховых агентов, повысить прибыль страховщика. Кроме экономического эффекта комплексные продажи имеют и другие положительные стороны для организации. Клиенты, имеющие несколько контрактов в данной страховой организации, являются ее добровольными рекламными агентами, приводя к страховщику своих друзей и знакомых. Опыт крупных страховщиков свидетельствует, что вероятность потерять клиента, располагающего одним-единственным контрактом данной организации, составляет около 70%, двумя полисами — примерно 40%, тремя — не более 10%. Страхователь, имеющий со страховой организацией четыре и более договоров по разным видам страхования, не покинет ее никогда.¹⁹

Для удержания постоянных клиентов страховщик должен поддерживать с ними тесную связь. Для этого он может предоставлять им консультационные услуги, предоставлять дополнительную информацию об условиях страхования и особенностях договора по запросу, стимулировать их с помощью розыгрыша призов или лотереи и т.п. Еще один инструмент фиделизации — предоставление представителем страховщика страхователям дополнительных нестраховых услуг, например предоставление скидок на приобретение товаров и услуг в компаниях, заключивших с ней договор страхования. Среди клиентов страховой организации лучше поддаются фиделизации страхователи среднего возраста и среднего достатка, главы многодетных семей, представители инженерных и технических профессий.

Для успешной реализации задач фиделизации страховщику необходима качественная информация о реальных и потенциальных клиентах. Информация о потенциальных страхователях может быть получена из разных источников.

К ним относятся:

Кроме того, информацию о потенциальных клиентах страховщик может получить, проведя специальные рыночные исследования: опросы панелей потребителей, исследования рекламы конкурентов, наблюдение за методами продажи страховых продуктов. Маркетологи страховщика анализируют страховую статистику, экономическую статистику государственных органов и общественных организаций, статистику по сбору страховой премии и выплаченному возмещению.²⁰

Собранная страховщиком информация о рынке и существующих реальных и потенциальных клиентах компании объединяется в единую систему маркетинговой информации о состоянии страховых рынков.

Вывод по второй главе работы. В данной главе работы проводился анализ изменений потребительского поведения населения в Российской Федерации.

Таким образом, развитие рынка страхования жизни зависит от регуляторных изменений Минфина и наличия гарантий государства, считает генеральный директор «Ингосстрах жизни» Владимир Черников. ДСЖ, отметил он, рассчитано на более финансово грамотного клиента и предполагает больший доход на фоне больших рисков. Кроме того, долевое страхование рискует потерять свою ценность при высоких комиссиях. Данный продукт не подходит для массового клиента, поэтому замена им привычного ИСЖ лишит клиентов возможности находить подходящее решение, исходя из их знаний и опыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Судьба рынка страхования жизни из-за грядущих регуляторных и законодательных перемен в будущем году непредсказуема, следует из опроса страховщиков, который в рамках обзора рынка провело рейтинговое агентство «Эксперт РА» (есть у «Ведомостей»). Дать числовой прогноз на 2022 г. затруднились почти треть опрошенных страховщиков жизни. Еще треть компаний ожидают роста рынка в 2022 г. на 10–20%. 16% опрошенных заявили о вероятном росте на 5–10%, сокращение или стагнацию в 2022 г. прогнозируют пятая часть компаний. «Эксперт РА» опросило 22 страховщика жизни – суммарная рыночная доля респондентов в совокупных премиях по страхованию жизни составила более 99%.

Последние несколько лет драйверами рынка страхования жизни были страховки с инвестиционной составляющей – инвестиционное и накопительное страхование жизни (ИСЖ и НСЖ). С 2020 г. рост рынка также стало обеспечивать и страхование жизни заемщиков на фоне быстрых темпов роста потребительского кредитования.

За девять месяцев 2021 г. страховщики жизни собрали почти 399,7 млрд руб. премий – на 25% больше, чем за этот же период год назад (320 млрд руб.), следует из данных Всероссийского союза страховщиков (ВСС). Сборы по страхованию заемщиков составили 103 млрд руб. и выросли на 52% в сравнении с таким же периодом в прошлом году. НСЖ выросло на 17% до 110,6 млрд руб. А сборы страховщиков в ИСЖ выросли на 20% в сравнении с прошлым годом, составив 158,4 млрд руб.

В 2022 г. в сфере страхования жизни грядут серьезные перемены – по большей части они касаются рынка ИСЖ и НСЖ.

На развитии страхования жизни скажутся и снижение выдачи потребительских кредитов и льготной ипотеки на фоне роста ключевой ставки, а также все больший уход финансового рынка в цифру.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.

Быстрова Н.В. Потребительское поведение как социальный феномен / Н.В. Быстрова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 6 (48). С. 110-114.

Дегтярев Д.С. Оценка уровня влияния факторов потребительского поведения на рынке / Д.С. Дегтярев // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2020. № 9. С. 154-158.

Гнездилов Ю.В. Потребительский рынок / Ю.В. Гнездилов // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2020. № 1 (121). С. 54-57.

Быстрова Н.В. Потребительское поведение как социальный феномен / Н.В. Быстрова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 6 (48). С. 110-114.

Гнездилов Ю.В. Потребительский рынок / Ю.В. Гнездилов // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2020. № 1 (121). С. 54-57.

Мазаева, М. В. Страхование: учеб. пособие для вузов / М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 136 с.

Мазаева, М. В. Страхование: учеб. пособие для вузов / М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 136 с.

Новая реальность российского потребительского рынка на фоне пандемии COVID-19 и прогноз. [Электронный ресурс] – URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/kompanii-i-rynki/novaya-real-nost-rossiyskogo-potrebitel-skogo-rynka-nafone-pandemii-covid-19

Организация страхового дела: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / И. П. Хоминич [и др.]; под ред. И. П. Хоминич, Е. В. Дик. — М.: Издательство Юрайт, 2020. — 231 с.

Мазаева, М. В. Страхование: учеб. пособие для вузов / М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 136 с.

Куликова О.М. Цифровизация процесса сегментирования потребительского рынка / О.М. Куликова // Вестник Академии знаний. 2020. № 2 (37). С. 152-159.

Бабурина, Н. А. Страховое дело. Страховой рынок России: учеб. пособие для СПО / Н. А. Бабурина, М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 128 с.

Бабурина, Н. А. Страховое дело. Страховой рынок России: учеб. пособие для СПО / Н. А. Бабурина, М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 128 с.

Бабурина, Н. А. Страховое дело. Страховой рынок России: учеб. пособие для СПО / Н. А. Бабурина, М. В. Мазаева. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 128 с.

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.

Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.