Интеграция электронной коммерции в бизнес-модели

Содержание

Введение

Введение

Существуют различные определения электронной торговли, или электронной коммерции. Наиболее широко используемым определением является продажа и покупка товаров и услуг через электронные сети и Интернет, охватывающие широкий спектр коммерческой деятельности.[1] Важно также отметить, что определение мобильной коммерции (M-Commerce), которая представляет собой продажу и покупку товаров и услуг с использованием мобильных (смарт) телефонов. Это важное соображение в развивающихся странах, поскольку рост использования смартфонов опережает доступ к обычным компьютерам / ноутбукам.[2]Термин "электронная коммерция" также охватывает деятельность по всей цепочке создания стоимости процесса транзакции и включает в себя такие виды деятельности, как доставка товара в предпочтительное место потребителя.

Существует множество бизнес-моделей, которые подпадают под широкое понятие электронной коммерции. В таблице 1 представлена краткая информация об этих различных моделях.

Бизнес-модели B2B и B2C являются двумя наиболее значимыми с точки зрения рыночной стоимости. По данным ЮНКТАД, мировые рынки электронной коммерции B2B оцениваются примерно в 19,9 трлн долларов США.[6] Рынки B2C значительно меньше и составляют в мировом масштабе 2,2 трлн долларов США.[7] В то время как рынок B2B составляет наибольшую долю мировых рынков электронной коммерции, сегмент B2C быстро расширяется, и ожидается, что большая часть будущего роста будет приходиться на Азиатско-Тихоокеанский регион в результате быстрого роста среднего класса в регионе.[8]

Каждая бизнес-модель, описанная выше, имеет определенную цепочку создания стоимости (т.е. сквозной процесс от начала транзакции до ее завершения). Ключевыми элементами цепочки создания стоимости B2C являются поиск продуктов, взаимодействие с клиентами, доставка и послепродажное обслуживание.

В следующих подразделах этот процесс обсуждается более подробно, работая слева направо от рисунка 1.

Бизнес электронной коммерции, как и традиционный обычный бизнес, должен изначально создавать свои продукты. Часть этого процесса включает в себя управление цепочкой поставок с точки зрения входящей логистики и запасов. Однако электронная торговля открыла новые возможности для поиска поставщиков продукции, поскольку компании потенциально могут избежать затрат на складирование и хранение, действуя исключительно как посредник между производителем и конечным потребителем. Предполагая, что розничный продавец электронной коммерции торгует физическими товарами, у фирмы есть возможность повысить эффективность, разместив заказ у производителя, который будет доставлен только тогда, когда товар должен быть отправлен конечному потребителю, тем самым экономя требования к хранению и складированию. В качестве альтернативы, для максимальной эффективности, розничный продавец электронной торговли может позволить производителю использовать свои собственные логистические возможности для доставки непосредственно покупателю, тем самым сводя к минимуму время хранения или обработки товара розничным продавцом электронной торговли.

Клиентский интерфейс связывает потребителя с продуктами и услугами продавца. Клиенты могут получить доступ к информации о том, что продается, выбрать выбранные товары и завершить транзакцию. Интерфейс клиента может принимать форму двух интегрированных систем между предприятиями (в случае транзакций B2B предприятия могут напрямую связывать свои системы для взаимодействия друг с другом, чтобы им не нужно было использовать общедоступную платформу), или, альтернативно, сторонний интерфейс, такой как веб-сайт или приложение, которое клиенты может иметь прямой доступ, может использоваться (в случае B2C, где используются общедоступные интерфейсы). Компании могут решить разработать свои собственные веб-сайты для продажи напрямую клиентам или продавать через стороннюю платформу, такую как Amazon или Qoo10. Транзакции через сторонние платформы отражают тот факт, что платформа служит связующим звеном между клиентом и продавцом (например, Zalora). Решение использовать стороннюю платформу в качестве пользовательского интерфейса сопряжено с проблемами и возможностями. Это дешевле (по крайней мере, в краткосрочной перспективе) по сравнению с созданием индивидуальной платформы и, вероятно, обеспечит доступ к более широкой клиентской базе. Потребители также с большей вероятностью будут доверять устоявшейся платформе, в отличие от нового веб-сайта независимого ритейлера. Таким образом, сторонние платформы могут снизить барьеры для входа в бизнес, что потенциально может привести к усилению конкуренции. Однако, как только бизнес утвердится на сторонней платформе, ему может быть трудно торговать за пределами этой платформы, что может ограничить будущий рост.

Доставка остается одной из ключевых проблем для электронной коммерции. Онлайн-платформы могут обеспечить доступ к мировым рынкам, но физическая проблема доставки продуктов конечным потребителям по-прежнему остается. Доставка может включать взаимодействие между различными типами фирм, такими как логистические компании или почтовые службы. Доставка также требует наличия надежной инфраструктуры. Затраты, связанные с доставкой, и время, необходимое потребителям для получения товаров, представляют собой ключевую проблему, которую компаниям приходится преодолевать, поскольку они конкурируют за качество обслуживания клиентов. Рост услуг электронного исполнения в последние годы позволил компаниям электронной коммерции предоставлять более привлекательный комплексный клиентский опыт. Электронное выполнение определяется как люди, процессы и технологии, необходимые для доставки онлайн-заказа клиенту.[9]Для удовлетворения этой потребности были созданы специализированные компании, предлагающие организациям, участвующим в электронной коммерции, возможность передать эту важнейшую часть своей цепочки создания стоимости на аутсорсинг.

На этапе доставки три подэтапа образуют цепочку создания стоимости электронного исполнения. Это показано на рисунке 2 ниже.

Существует три ключевые области, в которых услуги электронного исполнения могут обеспечить существенные преимущества для

Игроки в сфере электронной коммерции:[10]

Помимо конкуренции по цене, фирмы электронной коммерции конкурируют за обслуживание клиентов, предоставляя

дополнительные предложения, такие как онлайн-разрешение запросов клиентов и бесплатный возврат товаров. Возврат товаров - одна из самых больших проблем для интернет-магазинов. Многие компании предлагают бесплатную услугу возврата, чтобы снизить нагрузку на клиента, в то время как другие по-прежнему взимают плату для покрытия связанных с этим расходов.

Этот раздел содержит обзор текущей ситуации в области электронной торговли в АСЕАН и структурирован следующим образом:

Прогноз роста для индонезийского сектора электронной коммерции представляет собой совокупный годовой темп роста (CAGR) 20.1% (2017- 21).[17]Крупнейшими секторами электронной коммерции в Индонезии являются

развлекательные медиа (например, книги, видео и игры), бытовая электроника, мода и путешествия.[18]Логистическая инфраструктура и проникновение Интернета относительно слабы по сравнению с другими членами ASEAN6, что затрудняет доступ розничных продавцов электронной коммерции к потребителям.[19]Факторы, способствующие развитию электронной торговли-торговля включает растущий средний класс (ожидается, что к 2020 году его численность составит 140 миллионов человек по сравнению с 74 миллионами в 2014 году)[20], а также молодое население (70% населения моложе 40 лет).

Текущий прогноз роста сектора электронной коммерции Малайзии составляет 23,2% в годовом исчислении в 2017-21 годах[21].Крупнейшими секторами электронной коммерции являются путешествия, за которыми следуют развлечения

средства массовой информации, бытовая электроника и мода.[22]Ключевыми факторами ожидаемого роста рынков электронной коммерции в Малайзии являются высокое проникновение интернета - 67%,что [23]выше среднего уровня.

использование кредитных карт в регионе составляет 9%[24]и хорошая транспортная инфраструктура для поиска, логистики и доставки продуктов. Несмотря на эти факторы, сегмент онлайн-розничной торговли по-прежнему

менее 1% от общего объема розничных продаж.[25]Причины этого включают в себя отсутствие доверия к интернет-магазинам с точки зрения надежности продукта и безопасности платежных механизмов, а также плохую местную логистику

инфраструктура.[26]Ответы на вопросник показывают, что на малазийских рынках электронной коммерции появился ряд успешных платформ, а именно Lazada, Zalora и Lelong.

Текущий прогноз роста сектора электронной коммерции Филиппин составляет в среднем 17,3% в период с 2017 по 2021 год.[27]По данным Singapore Post, крупнейшим сектором онлайн-торговли на Филиппинах является бытовая электроника, за которой следуют продукты питания и бакалея.[28]Однако Euromonitor (2017) обнаружил, что медиа-продукты, такие как покупки в игре, являются крупнейшим сектором[29].

Однако в противовес этому, по данным Ассоциации розничных торговцев Филиппин, только около 3% от общего объема розничного рынка приходится на онлайн.[30]Одной из причин низкого уровня внедрения электронной коммерции в стране является небольшая доля людей, имеющих кредитную карту; в частности, при населении около 100 миллионов человек насчитывается всего 2,5 миллиона кредитных карт.[31]Фрагментированная география Филиппин также затрудняет создание надежных курьерских служб, особенно в сельских районах.[32]

Как и во многих странах АСЕАН, на Филиппинах много граждан, работающих мигрантами за границей. Это создало для этих граждан возможность покупать отечественные товары онлайн, находясь за границей, для доставки родственникам и друзьям, все еще проживающим на Филиппинах. Появились интернет-магазины, ориентированные на таких клиентов.[33]Например, Island Rose - это интернет-магазин цветов, который позволяет покупателям со всего мира приобретать подарки с доставкой по Филиппинам.

Сингапур имеет высокий уровень проникновения Интернета (78%) и население, которое проводит большое количество времени в Интернете (5,3 часа в день через настольные компьютеры и 2,4 часа в день через мобильные устройства).[34]Кроме того, существующая экспортно-импортная инфраструктура является мощной. Сингапур имеет сравнительно низкие барьеры для входа на рынок по сравнению с другими государствами-членами АСЕАН, о чем свидетельствует его рейтинг как второй наиболее свободной экономики в мире в индексе экономической свободы 2014 года, уступая только Гонконгу[35].

Прогноз роста сингапурского сектора электронной коммерции составляет в среднем 11,2% (2017-21 годы)[36].Крупнейшими секторами электронной коммерции являются путешествия, мода и красота, развлечения.

и стиль жизни, информационные технологии, электроника и общее страхование.[37]Ключевыми факторами роста рынка являются высокое проникновение Интернета и внедрение смартфонов, сильная финансовая инфраструктура и

Несмотря на то, что Сингапур обладает необходимыми средствами для процветания рынков электронной коммерции, показатели внедрения розничной электронной коммерции не так высоки, как в Японии или Южной Корее. Это может быть связано с

удобство торговых центров и культура совершения покупок в традиционных торговых точках. Опрос, проведенный IMDA, показал, что одной из главных причин отказа от покупок в Интернете была

“предпочтение делать покупки лично или лично иметь дело с поставщиком услуг”.[39]Ответы на вопросник также подчеркнули, что это является препятствием в Сингапуре.

Однако внедрение онлайн-ритейла может увеличиться по следующим причинам:

a. Недавние изменения в трудовой политике привели к сокращению предложения рабочей силы на рынке, что побудило розничных торговцев снова обратить внимание на электронную торговлю, поскольку онлайн-торговля, как правило, менее трудоемка, чем продажа через обычные магазины;[40]

b. В последнее время в регионе появились сильные игроки в сфере электронной коммерции, такие как Alibaba, что привело к снижению затрат и повышению качества обслуживания клиентов;[41]

c. Новая федеративная система шкафчиков улучшит доставку "последней мили". Кроме того, введение SingPost ‘торгового центра’, который предлагает полный набор логистических решений для электронной коммерции, также будет стимулировать розничные продажи в Интернете. Покупки через интернет-магазины будут включать в себя онлайн-заказ в магазине и гибкость в сроках доставки и самовывоза;[42]и

d. Система электронной коммерции AirHub аэропорта Чанги, предназначенная для ускорения обработки посылок, доставляемых из-за рубежа, сократит время, затрачиваемое на доставку онлайн-покупок конечным покупателям. Это будет сделано за счет увеличения возможностей сортировки почты в три раза и сокращения времени обработки вдвое[43], а также за счет внедрения полностью автоматизированной системы сортировки почты, которая увеличит производительность обработки почтовых пакетов с 500 в час до более чем 1800 в час. Ожидается, что объект будет готов во второй половине 2017 года.

Проблемы внутри Таиланда аналогичны проблемам Индонезии, главным образом связанным с отсутствием доверия. 62% онлайн-покупателей в стране неохотно предоставляют информацию о своей кредитной карте онлайн.[47]Другие проблемы включают высокую стоимость электронных платежей и логистики, дорогостоящие телекоммуникации и доступ в Интернет, а также нехватку капитала для оказания помощи начинающим компаниям.[48]

Прогнозируемый рост сектора электронной коммерции Вьетнама составляет в среднем 16,5% (2017-21 годы). Крупнейшими секторами электронной коммерции являются мода, электроника и медиа, продукты питания и бытовая техника[49].

По состоянию на 2016 год в стране насчитывалось 45 миллионов пользователей Интернета и было продано более 34 миллионов смартфонов. Наиболее популярным способом оплаты транзакций электронной коммерции является наложенный платеж, за которым следуют банковский перевод и платежная карта.[50]

В топ - 5 вьетнамских сайтов B2C, согласно ответам на вопросник, входят Thegioididong.com.vn ; Nguyenkim.com ; Fptshop. com.vn ; Dienmayxanh.com ; и VienthongA.vn . В топ- 5 вьетнамских сайтов C2C входят Vatgia.com ; Chotot.com ; 5giay.vn ;

Chodientu.vn ; и Webmuaban.vn .

Причины слабого внедрения электронной торговли в стране включают опасения по поводу качества продукции, проблемы безопасности, высокие цены и стоимость доставки. Многие из этих проблем проистекают из-за отсутствия логистической инфраструктуры внутри страны и неэффективной практики электронной коммерции.[51]Доверие является большой проблемой для потребителей онлайн, которые часто предпочитают совершать покупки у обычных компаний.[52]

В последние годы в Брунее-Даруссаламе возросло распространение электронной торговли, поскольку расширился доступ к мобильной связи и Интернету. Однако большая часть электронной коммерции ограничивается секторами бронирования жилья и транспорта. Например, у Royal Brunei Airlines есть система онлайн-бронирования. У отельеров также есть услуги электронного бронирования.[53]

Отсутствие инвестиций в телекоммуникационную инфраструктуру и низкий уровень использования официальных банковских услуг и кредитных карт - вот две причины, по которым электронная коммерция не получила широкого распространения в Лаосской Народно-Демократической Республике. В то время как широкополосный доступ широко доступен в столице Вьентьяне, доступ к Интернету по всей стране осуществляется в основном с помощью мобильных устройств[54].

В Камбодже создается все большее число веб-сайтов, которые в основном рассчитаны на небольшое число потребителей в крупных городах с лучшим доступом к Интернету. Препятствиями для роста являются неадекватная инфраструктура и низкий уровень проникновения кредитных карт.[55]

По состоянию на 2015 год проникновение интернета в Мьянме составляло около 22% населения, и эта цифра выросла с менее чем 3% в 2013 году[56].Однако исторически доступ в Интернет был ненадежным и медленным. В последние годы предпринимались попытки установить присутствие в Интернете в сфере недвижимости и автомобильной промышленности. Рост проникновения смартфонов (на 45% по состоянию на ноябрь 2015 года) является хорошим предзнаменованием для дальнейшего развития электронной коммерции в будущем.[57]

Ключевыми факторами роста в АСЕАН являются быстро растущее население и растущий средний класс (ожидается, что он вырастет со 190 миллионов человек в Юго-Восточной Азии в 2012 году до 400 миллионов к 2020 году)[58].

Этот рост также поддерживается высоким проникновением смартфонов (см. Рисунок 3 ниже), увеличением продаж через интернет-торговлю, увеличением возможностей оплаты и доставки, а также выходом крупных брендов на местные рынки электронной коммерции.[59]

Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются рынки электронной коммерции в странах АСЕАН. К ним относятся слабая инфраструктура электронной торговли (например, банковская инфраструктура) и отсутствие правил электронной торговли.

В этом разделе рассматривается влияние электронной торговли на цепочку создания стоимости в государствах-членах АСЕАН (AMS) по сравнению с традиционными обычными каналами продаж. В нем рассматриваются различия в структуре затрат, доступности информации, а также цепочке поставок и логистических функциях фирм. Наконец, излагаются новые бизнес-модели, появившиеся в сфере электронной коммерции в регионе.

Интернет-магазины не так физически ограничены, как их обычные коллеги. Они могут предложить более широкий ассортимент и количество товаров без необходимости в физическом торговом зале для демонстрации своих товаров и услуг.[60]Предприятия могут экономить как на постоянных, так и на переменных издержках, таких как арендная плата, оплата труда и другие накладные расходы, связанные с поддержанием физического присутствия на главной улице.

Многие издержки, связанные с трансграничной торговлей, снижаются по мере уменьшения физического присутствия, необходимого для торговли. В результате все больше новых и существующих компаний расширяют свои продажи на новых рынках и в новых географических регионах.[61]Например, японская фирма Rakuten открыла свою региональную штаб-квартиру в Сингапуре, чтобы выйти на другие рынки АСЕАН.[62]

Электронная торговля повысила доступность информации как для потребителей, так и для предприятий на всех этапах цепочки создания стоимости. Поставщики услуг на цифровых рынках собирают и используют большие объемы данных и информации о предпочтениях потребителей. Это может быть использовано к взаимной выгоде производителей и потребителей путем лучшего удовлетворения потребностей потребителей путем адаптации продукции к индивидуальным предпочтениям.

Ценовые колебания конкурентов также более заметны на цифровых рынках. Наличие онлайн-алгоритмов, используемых для выявления ценовых изменений и реагирования на них, означает, что компании могут автоматически реагировать на изменения цен своих конкурентов. Компании, такие как Zalora, видят любые изменения цен на продукты, производимые онлайн-конкурентами, и могут реагировать на эти изменения практически мгновенно. Алгоритмы ценообразования более подробно обсуждаются в разделе 8 с акцентом на последствия для конкуренции.

Цепочка поставок определяется как “целая сеть организаций, прямо или косвенно взаимосвязанных и взаимозависимых в обслуживании одного и того же потребителя или клиента”[63].Это включает в себя логистику, производство и закупки. Рост электронной коммерции привел к изменениям в цепочке поставок. Онлайн-покупатели требуют более коротких сроков доставки, и компании хотят выделиться на рынке.[64]

Некоторые розничные торговцы внедрили ‘цепочку поставок с прямой доставкой", при которой заказ передается непосредственно оптовику / производителю, что устраняет необходимость иметь физический склад для хранения продуктов и, следовательно, снижает затраты. Cleo-cat fashion и Blogshop внедрили такие процессы в Сингапуре[65].

Компании электронной коммерции также начали приобретать или развивать элементы цепочки поставок,

вместо того, чтобы полагаться на другие компании в выполнении этих этапов клиентского пути. Это часто используется для получения большего контроля над всем клиентским опытом. Например, компания Jindong Mall недавно получила лицензию для своей дочерней логистической компании, что позволяет ей развивать собственную логистическую систему, а не полагаться на стороннюю инфраструктуру.[66]

Электронная коммерция создает новые бизнес-модели, ориентированные на клиента. Достижения в области анализа данных позволяют лучше ориентироваться на продукты и маркетинг через наиболее эффективные каналы сбыта для потребителей, которым требуется более уникальный и эффективный клиентский опыт.

Веб-сайты сравнения цен (PCWS), которые позволяют потребителям легко сравнивать и фильтровать различных поставщиков товаров или услуг, получили широкое распространение по всей АСЕАН. PCW зарабатывают свои деньги на рекламе, а также на комиссионных от компании, у которой покупает клиент. CompareXpress.com в Сингапуре, CompareHero.my в Малайзии и Websosanh во Вьетнаме все используют эту бизнес-модель. На онлайн-площадках, таких как Amazon, осуществляются фактические продажи, в то время как на PCWs потребители направляются на веб-сайты розничных продавцов.

Компании, конкурирующие на рынках электронной коммерции, могут столкнуться с двумя различными типами барьеров. Во-первых, могут существовать барьеры для роста и развития рынков электронной коммерции, влияющие на все

фирмы на рынке (барьеры для расширения), такие как ограничительные формы регулирования или значительные технологические задержки. Качество инфраструктуры подключения также можно считать препятствием для роста и развития электронной торговли в АСЕАН. Во-вторых, могут существовать барьеры для входа, которые применяются к потенциальным участникам рынка или небольшим фирмам (например, экономия на масштабе или сетевые эффекты). Эти два типа барьеров рассматриваются в следующих подразделах.

Барьер для расширения определяется как “нечто, что мешает фирме, уже работающей на рынке, иметь возможность быстро и дешево увеличить свой объем производства”.[67]Наличие этих барьеров сдерживает развитие рынков электронной коммерции в АСЕАН и затрагивает все фирмы, включая действующие. Для того чтобы рынки электронной коммерции процветали, сервис, предоставляемый клиентам, должен быть надежным и достаточно эффективным, чтобы он был привлекательной альтернативой обычным транзакциям. Однако во всей АСЕАН наблюдается недостаток доверия среди клиентов при совершении транзакций онлайн, например, в отношении защиты данных, банковского мошенничества, невыполненных поставок и невозможности возврата товаров. 20% малазийских МСП сообщают о проблемах с электронными платежами как об одном из основных препятствий на пути развития электронной коммерции.[68] Это недоверие, в конечном счете проистекающее из-за отсутствия технологической инфраструктуры в регионе и слабой нормативно-правовой базы, не позволило рынкам электронной коммерции полностью раскрыть свой потенциал и затормозило рост фирм, торгующих через границы. Эти две категории барьеров более подробно рассматриваются в следующих подразделах.

Несмотря на значительные инвестиции в свою технологическую инфраструктуру, многие AM по-прежнему отстают в мировых рейтингах по скорости, эффективности и надежности интернет-сервисов[69].Многочисленные респонденты, ответившие на вопросник, указывают на нынешний уровень технологической инфраструктуры как на возникающую проблему или препятствие для развития электронной торговли в их юрисдикции. Эти вопросы разделены на три ключевые области: информационно-коммуникационные технологии (ИКТ), широкополосный и мобильный интернет, а также логистика и доставка.

ИКТ: Индекс развития ИКТ (IDI)[70], публикуемый Международным союзом электросвязи (МСЭ), оценивает страны и ранжирует их на основе 11 критериев, охватывающих три ключевые области: доступ к ИКТ, использование ИКТ и навыки в области ИКТ.

Рейтинги AMS на основе этого индекса значительно различаются. Из AMS Сингапур занимает самое высокое 20-е место с результатом 7,95 балла, в то время как Лаосская Народно-Демократическая Республика занимает самое низкое 144-е место с результатом 2,45 балла[71].Рейтинги всех AM представлены в таблице 6 ниже.

Среднее значение IDI для AMS в 2016 году составило 4,5, что незначительно ниже среднемирового показателя в 4,9. Тем не менее, есть явные признаки улучшения в Камбодже, Мьянме и Лаосской Народно-Демократической Республике (три страны с самым низким рейтингом AMS), которые достигли наибольшего годового изменения среди AMS. Широкополосный и мобильный интернет: Во многих странах АСЕАН существует разрыв в широкополосной связи между более богатыми мегаполисами, которые имеют сильное и стабильное покрытие Интернетом, и бедными сельскими районами, которые имеют очень ограниченное подключение.[72]Инфраструктура подключения в АСЕАН также значительно варьируется в зависимости от AMS, что влияет на способность предприятий продавать онлайн и доступ потребителей к рынкам электронной коммерции. Средние скорости интернета и стоимость доступа к Интернету в ASEAN6 представлены в таблице 7 ниже. Для сравнения приведены данные по Великобритании и США.

В таблице 7 показаны различия в скорости и стоимости доступа к Интернету между AMS. Несмотря на то, что на Филиппинах самая низкая средняя скорость широкополосной связи среди стран АСЕАН6, она также является самой дорогой как в номинальном выражении, так и в процентах от среднего дохода. Исследования показывают, что на Филиппинах доступна более быстрая широкополосная связь со скоростью 20, 50 и 100 Мбит / с, но связанные с этим затраты делают ее еще более недоступной, чем нынешняя ситуация.[73]Сингапур - единственная AMS, скорость и стоимость которой сопоставимы с установленными сетями в Великобритании и США.

ЭСКАТО ООН (2013) описывает, как существует возможность для создания межрегиональной наземной волоконно-оптической сети, которая могла бы обеспечить быстрое широкополосное подключение ко всему региону, позволяя AMS реализовать весь потенциал электронной торговли на внутреннем и международном уровнях. Для успешного осуществления такого проекта, как этот, необходимо сотрудничество правительств и других международных организаций в рамках АСЕАН, а также потребуется доступ к значительному финансированию.

Логистика и доставка: Для повышения скорости и надежности процессов электронной торговли и снижения затрат на доставку необходимы усовершенствования в системах логистики и доставки по всей АСЕАН. Почти для половины сингапурцев основной причиной отказа от покупок онлайн являются проблемы с доставкой.[74]Тем не менее, исследования показывают, что количество посылок, доставляемых в рамках АСЕАН, будет расти с ежегодными темпами роста в 23% в период с 2016 по 2020 год[75], что во многом обусловлено ростом электронной торговли в регионе. Учитывая, что только Сингапур и Филиппины либерализовали свои почтовые отрасли[76], способность управлять увеличением объема поставок, возникающих в результате электронной коммерции, будет проблемой для государственных почтовых операторов. Однако рынок курьерских услуг менее отрегулирован, поэтому существует возможность доставки "последней мили" через этих поставщиков, чтобы удовлетворить этот растущий спрос.

Тот факт, что некоторые АМ являются архипелагами, также создает значительные логистические ограничения для продажи товаров через Интернет. Например, на Филиппинах насчитывается около 2000 населенных островов, поэтому доставка товаров является дорогостоящей и отнимает много времени. В результате электронная коммерция в настоящее время в основном доступна только состоятельным потребителям или тем, кто живет на островах с лучшими связями.

Кибербезопасность: Наряду с нынешним уровнем технологической инфраструктуры в регионе, нормативно-правовая база по всему региону также не смогла защитить транзакции от киберугроз. Sophos (2013) обнаружил, что четыре из пяти самых опасных стран мира для кибератак находятся в АСЕАН и что в Азии больше всего источников спама по континентам[77]. Поэтому очевидно, что требуется работа над нормативными актами для решения проблем кибербезопасности, чтобы укрепить доверие среди потребителей и позволить электронной торговле процветать в регионе. UNCTAD (2013) подчеркивает важность координации в нормативных актах, касающихся киберпреступности, защиты прав потребителей и признания электронных подписей в качестве важнейших требований, в дополнение к созданию регионального механизма разрешения споров в режиме онлайн.

AMS фокусируются на кибербезопасности как области для развития, выделяя 10 миллионов долларов на

фонд будет работать в этом секторе в течение следующих пяти лет. Эта программа кибернетического потенциала АСЕАН была разработана для развития технических, политических и стратегических возможностей, необходимых в рамках AMS, которые позволят предприятиям уверенно работать на рынках электронной коммерции.[78]Высокопоставленные должностные лица AMS признают, что безопасное и устойчивое киберпространство является критически важным фактором, позволяющим AMS использовать возможности цифровых технологий и электронной коммерции для достижения экономического роста и повышения уровня жизни во всей АСЕАН.[79]

Таможня и налоги: Национальная налоговая политика была затронута в ответах на вопросник как проблема или препятствие для электронной торговли в рамках АСЕАН. В частности, ответы свидетельствовали о том, что потребители и предприятия неохотно покупают товары у зарубежных фирм из-за неопределенности и недостаточной осведомленности о таможенных и налоговых правилах. Существуют также различия в импортных пошлинах и налогах, подлежащих уплате при покупке товаров у другого AMS в АСЕАН. Импортные пошлины и налоги на сумочку стоимостью 50 долларов варьируются от 0 до 19,55 доллара[80].Разбивка этих пошлин и налогов в каждой стране представлена в таблице 8 ниже.

Таким образом, степень, в которой иностранные компании способны конкурировать с отечественными игроками, варьируется в зависимости от региона. В результате введения импортных пошлин фирмы, экспортирующие товары в другую страну АСЕАН, оказываются в невыгодном положении по сравнению с отечественными фирмами.

Нетарифные барьеры также ограничивают фирмы из-за рубежа, как было подчеркнуто ЮНКТАД (2016). Хотя такие барьеры могут иметь основную цель, не связанную с торговлей, такую как защита здоровья населения или окружающей среды, они могут иметь неблагоприятные последствия, препятствуя трансграничной торговле. Сложные технические, санитарные и фитосанитарные меры являются особенно распространенными препятствиями во всей АСЕАН[81].Меры досмотра перед отправкой и контроля цен[82]также были определены в качестве барьеров, регулярно ограничивающих трансграничную торговлю в АСЕАН.

Применение политики и законодательства в области конкуренции: Различия в подходах к применению политики и законодательства в области конкуренции в AMS также создают проблемы для фирм, стремящихся работать на международном уровне в странах АСЕАН. Это особенно важно в отношении использования вертикальных ограничений фирмами, работающими на онлайн-рынках (т.е. когда ограничение может быть сочтено властями антиконкурентным). Международные различия в подходах к применению политики и законодательства в области конкуренции создают дополнительное бремя для фирм, поскольку им может потребоваться адаптировать свое поведение в зависимости от различных подходов, принятых на разных территориях, где они хотят вести свой бизнес. Недавний Booking.com хорошим примером такого случая является дело, в котором разные антимонопольные органы приходят к разным выводам относительно использования широких и узких положений о НБН[83]в индустрии бронирования отелей. В результате платформам онлайн-бронирования пришлось адаптировать свое поведение в разных юрисдикциях.

Однако AMS прилагают все усилия для преодоления проблем и улучшения гармонизации нормативных актов, например, путем введения Плана действий АСЕАН по конкуренции (ACAP) на 2016-2025 годы[84], который направлен на повышение согласованности нормативных актов и укрепление доверия потребителей, желающих совершать сделки в других юрисдикциях. Рост глобализации, подпитываемый электронной торговлей, привел к росту проблем в выявлении и борьбе с антиконкурентным поведением и слияниями, которые могут привести к ослаблению конкуренции за пределами международных границ. AMS уже проводят тренинги о том, как наилучшим образом подходить к подобным ситуациям, что является важным первым шагом в создании эффективного трансграничного правоприменения.[85]ЮНКТАД подчеркнула, что членство в Международной сети по защите прав потребителей и правоприменению стало бы еще одним полезным шагом в деле улучшения регионального сотрудничества. В настоящее время членами организации являются только Филиппины и Вьетнам[86].

Барьеры для входа можно определить как “издержки производства, которые должна нести фирма, стремящаяся войти в отрасль, но не покрываемые фирмами, уже работающими на рынке”.[87]Барьеры для входа ограничивают способность новых участников выходить на данный рынок и расширять производство на нем. Эти барьеры можно разделить на четыре широкие категории: экономические преимущества, которыми пользуются действующие компании; издержки и сетевые эффекты, которые мешают потребителям менять поставщиков; юридические барьеры; и поведение действующих фирм[88].Эти барьеры присутствуют как на обычных, так и на онлайн-рынках, но существуют различия в распространенности и величине некоторых из этих барьеров между двумя каналами продаж. В этом разделе по очереди рассматривается каждая из четырех категорий, выделяя все важные особенности рынков электронной коммерции в целом.

Действующие фирмы на рынке могут извлечь выгоду из определенных экономических преимуществ, которых новые фирмы или более мелкие игроки не могут достичь в силу своего размера. Экономия за счет масштаба и масштаба, привилегированный доступ к основным ресурсам, технологиям или информации, а также налаженная сеть продаж - все это ставит небольшие фирмы и новых участников в невыгодноеположение[89].В этом подразделе основное внимание уделяется двум потенциальным экономическим преимуществам, на которые повлияли рост и развитие электронной торговли: экономия за счет масштаба и привилегированный доступ к ресурсам, технологиям или информации.

Экономия за счет масштаба: Экономия за счет масштаба возникает, когда средние затраты на единицу продукции снижаются с увеличением масштаба производимой продукции, а экономия за счет масштаба возникает, когда дешевле производить два продукта вместе, чем производить их по отдельности. В таких случаях новые участники или небольшие фирмы не могут производить продукцию так же эффективно, как более крупные фирмы или фирмы, производящие ряд сопутствующих товаров.

Хотя эффект масштаба применим как к обычным фирмам, так и к интернет-магазинам, он, по-видимому, представляет собой меньший барьер для выхода на рынки электронной коммерции, поскольку фиксированные затраты на выход на новое местоположение или рынок через Интернет значительно ниже. На рынках электронной коммерции нет необходимости строить или арендовать физическое торговое помещение для продажи товаров. Затраты на обеспечение доступности веб-сайта в новом месте относительно невелики, например, затраты на перевод веб-сайта на местный язык по сравнению со стоимостью создания обычного розничного присутствия в других странах.

Действующие фирмы по-прежнему извлекают выгоду из некоторой экономии за счет масштаба на рынках электронной коммерции, поэтому некоторые барьеры для новых участников сохраняются. Способность распределять маркетинговые расходы на большее количество продаваемых товаров остается сдерживающим фактором для онлайн-ритейлеров, стремящихся расти или выходить на новые рынки по сравнению с более крупными действующими фирмами.

Привилегированный доступ к ресурсам, технологиям или информации: Доступ к вспомогательной инфраструктуре, такой как логистика, инвентаризация и платежные системы, также может стать препятствием для входа. Вертикальная интеграция существующей платформы или односторонней фирмы может повлиять на способность других фирм получить доступ к этим системам.

Некоторые также считают данные , которые фирма хранит о своих клиентах , активом , который действующий

фирмы имеют привилегированный доступ к. Рост объема данных, которые некоторые фирмы собирают на рынках электронной коммерции, находится под пристальным вниманием некоторых антимонопольных органов по всему миру. Вопрос, стоящий перед властями, заключается в том, являются ли эти данные, часто называемые большими данными, препятствием для входа и, следовательно, могут усилить потенциальную позицию на рынке.

Большие данные определяются как: “использование крупномасштабных вычислительных мощностей и технологически продвинутого программного обеспечения для сбора, обработки и анализа данных, характеризующихся большим объемом, скоростью, разнообразием и ценностью”[90].

За последние годы объем больших данных значительно вырос благодаря автоматизированному сбору информации об онлайн-активности, в том числе с сайтов социальных сетей. Фирмы могут автоматически использовать сложные алгоритмы для просеивания этих данных с целью выявления закономерностей и тенденций в поведении потребителей. Потребители выигрывают, если фирмы получают какой-либо прирост эффективности от использования этих данных, улучшают качество и объем своих товаров / услуг и / или предлагают более целенаправленную рекламу[91].

С другой стороны, есть опасения, что дополнительная информация, которую фирмы получают о своих клиентах, может оказаться преимуществом, которое небольшие фирмы или новые участники рынка не в состоянии воспроизвести, и, следовательно, повысить позиции потенциальной фирмы на рынке. Однако общий консенсус по этому вопросу еще не достигнут. Владение большими наборами данных не обязательно приводит к рыночной власти или само по себе является препятствием для выхода на рынок, особенно на рынках электронной коммерции, где конкуренция динамична[92].На многих рынках данные могут собираться из нескольких источников, и доступ к такой информации о клиентах обходится недорого даже небольшим компаниям и новичкам. С другой стороны, когда такие данные не могут быть воспроизведены, важно понять, являются ли такие данные важным средством, без которого конкуренты не могут работать. Это не новый вопрос в политике в области конкуренции.

Подходы антимонопольных органов к рассмотрению дел, связанных с электронной торговлей, где фактором являются большие данные, не должны отличаться от подходов на офлайн-рынках. ОЭСР (2017) заявляет, что, хотя в этой области необходимы дальнейшие исследования, традиционные антимонопольные инструменты могут быть адаптированы и применены для борьбы с антиконкурентной практикой, связанной с данными. Тем не менее, большие данные остаются широко обсуждаемой областью конкурентной политики на момент завершения работы над этим руководством.

Издержки переключения для потребителей также затрудняют конкуренцию новых участников и небольших фирм с крупными действующими игроками. Затраты на переключение делают покупку товара или услуги у альтернативного поставщика более дорогостоящей для потребителей сверх прямой взимаемой цены. Эти затраты могут быть денежными или неденежными. Например, время, затраченное на создание учетной записи у нового провайдера, считается неденежной стоимостью переключения. Некоторые расходы могут не оправдаться, например расходы, связанные с риском онлайн-мошенничества, но в этих случаях риск возникновения дополнительных расходов может удержать потребителей от смены поставщика услуг. Издержки переключения могут возникать естественным образом, а могут создаваться или увеличиваться в результате действий действующих фирм, направленных на ограничение входа и расширения более мелких фирм. Например, действующие фирмы разрабатывают схемы поощрения за лояльность, чтобы увеличить затраты потребителей на переход к альтернативным поставщикам.

Сложившаяся репутация действующего сотрудника представляет собой препятствие для новых интернет-магазинов. Для потребителей, рассматривающих возможность перехода, существует риск того, что новый розничный продавец может оказаться ненадежным. Качество обслуживания (например, надежность сроков доставки, правила возврата и т.д.) и сам продукт (например, если он поддельный) не проверены. Таким образом, потребитель с большей вероятностью совершит покупку у розничного продавца, которым он пользовался раньше и которому доверяет.

Затраты на переключение присутствуют как в обычных, так и в онлайн-каналах продаж. На рынках электронной коммерции для потребителей возникли некоторые издержки переключения, что затрудняет конкуренцию новым участникам и небольшим фирмам с действующими онлайн-магазинами. Переход к альтернативному розничному продавцу в онлайн-пространстве сопряжен с большим риском, чем на обычных рынках. Это связано с тем, что в онлайн-среде потребители менее способны оценить риски, с которыми они сталкиваются с точки зрения надежности сервиса, качества продуктов, обработки их персональных данных и безопасности обмена своими платежными реквизитами. Эти потенциальные риски представляют собой издержки переключения, которые повышают вероятность того, что потребители будут пользоваться услугами действующего онлайн-магазина, у которого они покупали ранее и которому они доверяют, в отличие от нового онлайн-магазина, предлагающего тот же товар, что и раньше, создавая тем самым барьеры для входа. Аккредитация от независимых организаций потребителей, а также отзывы и отзывы клиентов могут в какой-то степени способствовать снижению этих затрат на переключение, хотя потребители могут не знать, стоит ли доверять таким одобрениям.

Сетевые эффекты также могут создавать затраты на переключение для потребителей. Сетевые эффекты присутствуют, когда ценность, которую один пользователь придает товару или услуге, увеличивается по мере увеличения числа других пользователей этого товара или услуги (то есть масштаба сети). Если физическое лицо и значительная часть сети этого физического лица пользуются товаром или услугой, предоставляемыми одной фирмой, переход к альтернативному поставщику сопряжен для этого физического лица с издержками, поскольку меньшее количество людей пользуется другой услугой. Ценность, которую индивид получает от потребления товара или услуги, предоставляемых более мелкой фирмой, ниже (поскольку ценность зависит от размера сети, которая меньше). Таким образом, сетевые эффекты представляют собой барьер для новых участников и небольших фирм.

В то время как сетевые эффекты присутствуют как на обычных, так и на онлайновых рынках, появление

а рост электронной коммерции привел к разработке многих новых платформ на многосторонних рынках, где сетевые эффекты широко распространены, таких как онлайн-торговые площадки, интернет-магазины и сайты социальных сетей.

Сетевые эффекты являются меньшим препятствием для входа, если люди живут в нескольких домах; то есть они используют несколько

поставщики товара или услуги. Потребители могут предпочесть использование платформы, которая обеспечивает доступ к большому количеству продуктов или услуг, но если они могут легко получать продукты или услуги с других платформ (например, с несколькими домами), больший масштаб действующей сети не обязательно является препятствием. В отличие от этого, если есть издержки для мульти-самонаведения, то барьер для новых участников и небольших фирм становится больше.

На онлайн-рынках распространено множественное самонаведение, поэтому сетевые эффекты не всегда представляют

значительный барьер для входа на рынок для новых участников и небольших фирм. Более того, даже в тех случаях, когда

потребители, живущие в одном доме, появление лучшего продукта или услуги может побудить этих потребителей переключиться. Facebook - хороший пример того, как фирма преодолевает сетевые эффекты, когда она вытеснила MySpace в качестве лидера рынка социальных сетей[93].Аналогичным образом, вытеснение Taobao eBay в китайском секторе онлайн-рынков также подчеркивает это[94].

“Юридические преимущества, такие как нормативные правила, ограничивающие число участников рынка”, также могут представлять собой барьеры для входа,[95]в частности, в отношении прав интеллектуальной собственности. Это касается промышленной собственности, а именно патентов на изобретения и законов об авторском праве[96], в соответствии с которыми новые участники и небольшие фирмы могут не иметь доступа к запатентованным технологиям или защищенному авторским правом контенту.

Большинство ученых согласны с тем, что права интеллектуальной собственности имеют решающее значение для эффективного функционирования определенных рынков[97], хотя они могут привести к ограничению доступа. Другие правовые барьеры могут быть вызваны “требованиями государственного лицензирования и правилами планирования, установленной законом монопольной властью, а также тарифными и нетарифными барьерами”[98].

Наконец, поведение крупных действующих фирм может ограничить доступ на определенный рынок, когда они способны осуществлять рыночную власть и тем самым исключать или маргинализировать конкурентов. Поведение фирм на рынках электронной коммерции либо в одностороннем порядке, либо в координации, в котором обсуждается, когда такое поведение может привести к антиконкурентным последствиям.