Опыт применения маркетинга территорий в системе государственного и муниципального управления (на примере Волгоградской области)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БРАТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Базовая кафедра государственного и муниципального управления

38.03.02 Менеджмент

Государственное и муниципальное управление

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ).

(вариант №5)

Работу выполнил

студент гр. ГМУ-14: _______________ А.В. Шестаков

(подпись)

Проверил

доцент, к.э.н.: _______________ И.Г. Акчурина

(подпись)

Братск 2017

Содержание

1 Опыт применения маркетинга территории в системе государственного и муниципального управления 5

2 Опыт применения территориального маркетинга Волгоградской области в системе государственного и муниципального управления 11

3 Разработка комплекса мероприятий по решению проблем маркетинга территории Волгоградской области 17

Заключение 19

Список использованных источников 20

Введение

Современная ситуация развития мирового сообщества характеризуется серьезной борьбой между странами, регионами, муниципальными образованиями и другими пространственно-территориальными единицами разного уровня за увеличение занятости и роста благосостояния населения территории. Этого ждут от своих мест жители и предприятия, которые, что немаловажно, составляют электорат органов власти.

Существенным недостатком в развитии этого направления маркетинговой деятельности в России является недостаточное использование разработанных принципов, механизмов и стратегий на практике. Административно-территориальным единицам точно так же, как товарам и услугам, нужен научно обоснованный маркетинг.

Современное социально-экономическое развитие России характеризуется постоянной динамикой происходящих социально-экономических и структурных изменений, а также все большей дифференциацией регионов.

Особенности каждого региона в сфере социально-экономического развития должны учитываться при разработке комплекса государственных регулирующих мероприятий, необходимых для развития социально-экономической инфраструктуры. 

Поэтому важность совершенствования системы стратегического планирования заключается в создании качественного толчка в развитии региона, который предусматривает обновление и совершенствование инфраструктуры, диверсификацию производств, проведение инноваций, рост уровня инвестиционной привлекательности, привлечение высококвалифицированных кадров, а также наиболее значимое направление – обеспечение условий достойной жизнедеятельности населения.

Органы власти должны уметь определять особые черты своей территории и эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах. Эта непростая задача сводится не только к коммуникативным процессам и знаниям основ маркетинга губернаторами и мэрами. Каждый сотрудник органов власти должен владеть маркетинговым инструментом, основами его использования в рамках своей компетенции.

Целью настоящего исследования является изучение актуальных проблем и специфики территориального маркетинга на примере Волгоградской области.

Для достижения указанной цели сформулированы основные исследовательские задачи:

В качестве объекта исследования выступает Волгоградская область.

Предметом исследования является применение маркетинга Волгоградской области в системе государственного и муниципального управления.

1 Опыт применения маркетинга территории в системе

государственного и муниципального управления

Маркетинг территорий является достаточно новой, но уже вполне необходимой в современных мировых экономических условиях функциональной подсистемой в системе государственного и муниципального управления. Как процесс маркетинг территорий реализуется преимущественно в системе исполнительных органов управления на разных уровнях власти, однако весомую роль в его обеспечении играют и законодательные и судебные органы власти. Рассматривая маркетинг территории с точки зрения государственного и муниципального управления, можно дать следующее определение. Маркетинг территорий представляет собой совокупность исполнителей (организационных подразделений, должностных лиц), реализующих посредством современных методов функции, направленные на удовлетворение потребностей целевых потребительских групп (местного населения, туристов, инвесторов, производителей местной продукции) в соответствии с поставленными целями в рамках проводимой в системе государственного и муниципального управления политикой [1].

Маркетинг территорий как организационный процесс можно разделить на три этапа [2] :

Цели и обусловленное ими функциональное содержание подсистемы маркетинга территорий схематично показано на рисунке 1.

Рисунок 1 Цели, задачи, функции маркетинговой подсистемы

системы государственного и муниципального управления

В соответствии с таким делением функциональная подсистема маркетинга территорий может быть осуществлена в рамках соответствующего маркетингового подразделения, исполнители которого выполняют обязанности и несут ответственность в пределах реализуемых ими функций.

Структура системы государственного и муниципального управления представлена упорядоченной совокупностью ведомств, отвечающих за развитие ресурсного потенциала территории в той или иной функциональной области реализуемой правительством политики [1].

Поскольку функциональное содержание маркетинга территорий направлено на преобразование существующих на территории ресурсов в потребительские ценности, то данной подсистеме необходимо быть включенной во взаимодействие с другими функциональными подсистемами системы государственного и муниципального управления, осуществляющих управление ресурсами территории. Функциональные подсистемы системы государственного и муниципального управления представлены на рисунке 2 [2].

Рисунок 2 Функциональные подсистемы системы государственного и муниципального управления

Многообразие в системе государственного и муниципального управления ведомств позволяет осуществить между ними перераспределение всего функционального содержания маркетинга территорий, не создавая отдельного структурного подразделения. Однако в этом случае возможна потеря взаимосвязей функций, а также их связей с целью и задачами маркетинговой деятельности - удовлетворение потребностей потребителей территории, выявление, создание и передача ее потребительской ценности.

В таблице 1 представлено взаимодействие маркетинговой подсистемы с другими функциональными подсистемами системы государственного и муниципального управления. Это взаимодействие может быть организовано также в форме проектов, в которых специалисты маркетинга реализуют свои компетенции в достижении проектных целей [2].

Таблица 1 – Функциональное взаимодействие подсистемы маркетинга территории с другими подсистемами системы

государственного и муниципального управления.

Специалисты маркетинга территорий вынуждены принимать широкое участие в межфункциональном взаимодействии со специалистами других подразделений в достижении поставленных перед ними задач, обеспечивая единый фокус системы государственного и муниципального управления на потребителя в широком смысле этого слова – местного населения, туристов, трудовых мигрантов, инвесторов и представителей местного бизнеса, т.е. всех тех, кто временно или постоянно пребывает на подведомственной ей территории. Такое взаимодействие может реализовываться как посредством функциональных связей в линейно-функциональной структуре, так и посредством командной работы в проектах и программах.

Маркетинг территорий является совершенно новой функцией для правительств разного уровня. Как научной дисциплине маркетингу – не более 30 лет. И тем не менее, в условиях глобализации экономических отношений актуальность маркетинга для современных правительств становится вполне явной и конкретной. Поэтому с повышением значимости решения экономических задач внедрение маркетинговой функциональной подсистемы в системах государственного и муниципального управления можно будет рассматривать в качестве средства, которое обеспечит большую устойчивость в условиях неопределенности глобального мира и уверенность в стратегических решениях правительств национального, регионального или местного уровней [2].

Для устойчивого развития в условиях рынка динамичной пространственной среды, которую представляют территории самого разного уровня, необходима маркетинговая стратегия. На основе такой стратегии руководители государственных и муниципальных органов власти могут разрабатывать базовые модели развития и продвижения территории, гибкие, позволяющие избежать непродуманных решений, прозрачных как для субъектов территории, так и потенциальных инвесторов.

Стратегический маркетинг территории - это проектирование, которое будет отвечать долговременным и меняющимся потребностям субъектов целевых рынков, в среде которых оно находится [1]. Сегодня такой подход актуален перед лицом современных вызовов глобальной экономики для государств, регионов и локальных мест.

Основываясь на работах отечественных авторов в области маркетинга территории, можно выявить, что ряд существующих проблем в области социально-экономических развития территорий вызван работой государственных и муниципальных органов управления, к которым можно отнести [3] :

Для построения конкурентоспособных маркетинговых стратегий органам власти необходимо ясное понимание присутствия (или отсутствия) четырех компонентов [3] :

2 Опыт применения маркетинга Волгоградской области в системе государственного и муниципального управления

Волгоградская область – достаточно развитый и вместе с тем вполне репрезентативный регион с точки зрения маркетингового стратегирования, анализ опыта которого позволяет выделить типичные ошибки и распространенные проблемы интеграции принципов маркетинга территорий в систему регионального стратегического управления.

Процесс внедрения территориального маркетинга в Волгоградской области прошел три этапа:

На начальном этапе разработки маркетинговая стратегия Волгограда, как следовало из технического задания, рассматривалась как способ повышения эффективности реализации положений стратегического плана устойчивого развития Волгограда до 2025 г., т. е. не имела самостоятельного значения и занимала подчиненное место в системе территориального менеджмента. При этом стратегия предполагала фокусировку на продвижении имеющихся преимуществ и достижений, тогда как слабые стороны и проблемы выводились за рамки ее компетенции [4].

Дополнительную проблему создала политическая нестабильность, вызванная затяжным конфликтом региональной и городской администраций. В итоге маркетинговая стратегия развития Волгограда лишь формально базировалась на положениях Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2025 г. [5] с учетом ее антикризисной коррекции [6]. В реальности степень согласованности направлений маркетинговой активности была предельно низкой, что отрицательно повлияло как на содержание стратегии, так и на потенциал ее реализации.

Практически параллельно разработке маркетинговой стратегии Волгограда было объявлено об инициативе по созданию в регионе национального центра «Победа» – федерального центра патриотического воспитания, сохранения духовного и культурного наследия. Основная идея проекта состояла в формировании зонтичного бренда региона на основе «ресурсов наследия» и идеи «прогрессивного патриотизма». Предполагалось, что области не нужны большие инвестиции и время для создания яркого и узнаваемого бренда. Ведь главным его ресурсом является Сталинградская битва, которая и должна использоваться в качестве «локомотива» для «разгона» суббрендов.

Но главной маркетинговой проблемой проекта создания нЦ «Победа» стала уязвимость для критики самой идеологии «прогрессивного патриотизма». Великая отечественная война – одна из наиболее сильно табуированных тем для российского общества. После нашумевшей презентации нЦ «Победа» на инвестиционном форуме в Сочи с наряженной в цветочный сарафан скульптурой «Родина-мать» (сентябрь 2010 г.) проект подвергся массовой критике (в том числе в федеральных Сми и интернете).

В конце 2012 г. в Волгоградской области реализован краудсорсинговый проект разработки Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 г. Видимо, губернатор С. Боженов и правительство региона учли негативный опыт территориального маркетинга (попытка разработки всеобъемлющей и принципиально нереализуемой в полном объеме маркетинговой стратегии, резкий, радикальный ребрендинг в отсутствие лояльной социальной базы). В связи с этим маркетинговые технологии оказались отодвинуты на второй план и рассматриваются как вспомогательный инструментарий территориального менеджмента.

В условиях кризиса, с которым сталкиваются многие современные территории в российских условиях хозяйствования, усиливается необходимость активизации имеющегося потенциала их развития и повышения конкурентоспособности. В контексте территории конкурентоспособность приобретает экономический смысл и также социально-экологический оттенок [7]. К примеру, территория, которая характеризуется высоким уровнем и темпом промышленного производства относительно дешевой и качественной продукции, но в то же время тяжелыми социальными условиями и неблагоприятной окружающей средой, не может считаться конкурентоспособной [8]. Проблема обеспечения высокой конкурентоспособности территории не может быть решена в краткосрочной перспективе и требует долгосрочных методичных усилий на основе эффективной стратегии ее развития. В этом контексте возрастает актуальность территориального маркетинга, как инструмента управления территориальной конкурентоспособностью.

Итак, Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 г. содержит три основных блока: социальная и демографическая политика, экономический потенциал и экологическая обстановка.

Общие показатели социально-экономического развития Волгоградской области представлены в таблице 2 [9].

Таблица 2 Динамика социально-экономического развития

Волгоградской области

Анализ динамики социально-экономического развития Волгоградской области показал, что ВРП в период 2014–2016 годов увеличивается в своем значении, что является отражением экономического роста в регионе. Индекс промышленного производства также подвержен росту. Это объясняется тем, что при расчете данного индекса используются такие показатели, как объем добычи полезных ископаемых, объем производства в обрабатывающих отраслях экономики, а также объем производства и распределения электроэнергии в регионе, доля которых значительна в структуре ВРП.

В стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 года в качестве стратегического ориентира развития территории заявлено «создание условий для увеличения продолжительности жизни людей, повышение уровня жизни населения и увеличение доходов» [10], то есть территория развивается как место для жизни.

Однако согласно мониторингу социально-экономической ситуации реально располагаемые доходы населения сокращаются в своем процентном содержании с каждым годом. Это является отражением того, что уровень жизни населения постепенно снижается, что является отрицательным явлением в социальной жизни общества.

Стратегия также предполагает «увеличение экономического потенциала области, развитие промышленного производства, повышение его эффективности и конкурентоспособности» [10]. Однако, по данным за 2016 г. более 40% предприятий территории являются убыточными. К таким можно отнести ВОАО «Химпром», деятельность которого на сегодняшний день приостановлена. Однако идет поиск решений относительно сохранения рентабельности продукции данного предприятия. Еще одним предприятием, которое относится к числу убыточных, является Волгоградский завод буровой техники. Причиной проблем, возникших при функционировании данного предприятия, является высокая конкуренция на рынке готовой продукции, что снизило спрос на буровые установки.

В 2013 году стартовал инвестиционный проект, организатором которого выступило предприятие ООО СП «Волгодеминойл», целью которого являлась добыча нефти на месторождении «Доброе» в Камышинском районе. Реализация данного проекта позволит внести изменения не только в региональный бюджет, но и в структуру занятости населения, а также, что немаловажно, благодаря реализации данного проекта на территории Волгоградской области в значительной степени увеличится объем добычи нефти и газа. Все это, несомненно, приведет к тому, что Волгоградская область в недалеком будущем может стать крупным российским центром проведения геологических исследований месторождений, а также добычи полезных ископаемых, которые создадут основу сырьевой базы Волгоградской области.

Что касается экологии, то для Волгоградской области, где работает 56 предприятий первой категории, оказывающих значительное негативное воздействие на окружающую среду, это крайне актуальный вопрос. Это колоссальная нагрузка на экологию. И важно, чтобы промышленные предприятия отказались от использования в деятельности устаревших и неэффективных технологий и перешли на наилучшие доступные технологии.

Бюджетообразующие виды экономической деятельности, положительно влияющие на развитие Волгоградской области, на долю которых приходится более 60 % налоговых поступлений, – это добыча сырой нефти и нефтяного (попутного) газа, производство нефтепродуктов, производство табачных изделий, транспорт, розничная торговля.

Но знает ли кто-нибудь Волгоград как регион нефти и табака? Очевидно, что позиционирование региона не связано в большей степени с профилем специализации региональной экономики. Территория может развиваться как благоприятное место для ведения бизнеса и размещения инвестиций и продвигаться как привлекательное место для туризма. Повышение туристической привлекательности территории осуществляется через развитие туристической инфраструктуры и бренда территории.

Итак, на основе проведенного анализа применения территориального маркетинга Волгоградской области в рамках стратегии развития до 2020 года, можно выделить основные перспективные направления развития территориального маркетинга Волгоградской области (таблица 3).

Таблица 3 – Маркетинг территорий в межфункциональном взаимодействии подсистем системы государственного и

муниципального управления на примере Волгоградской области

3 Разработка комплекса мероприятий по решению проблем маркетинга территории Волгоградской области

Планомерное становление системы стратегического планирования в Волгоградской области началось с 2008 года, когда регион сильно отставал по отдельным темповым показателям от других регионов РФ и не достигал среднероссийских значений. В связи с этим губернатор С.А. Боженов в июньском послании поставил задачу разработать и внедрить систему планирования, которая бы ясно отражала тенденции развития региона.

Первым нормативно-правовым актом выступил Закон Волгоградской области от 21 ноября 2008 года № 1778-ОД «О стратегии социально- экономического развития Волгоградской области до 2025 года», который в 2013 году подлежал упразднению и замене на стратегию до 2020 года. В целях реализации принципов и задач стратегического планирования в РФ, определенных Федеральным законом от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации» 24 декабря 2015 года принят закон № 247-ОД «О стратегическом планировании в Волгоградской области». А также, в середине марта 2016 года было принято решение о разработке «Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2030 года» в связи с необходимостью обновления ориентиров развития региона, что позволит добиться эффективного территориального и бюджетного планирования, повысить эффективность реализации мероприятий государственных программ и увеличить объем ВРП.

При анализе стратегии развития Волгоградской области до 2020 года, было выявлено, что существует необходимость в создании и реализации проектов, которые позволят осуществить эволюционный переход Волгоградской области к постиндустриальному типу функционирования. Промышленность должна играть основополагающую роль в экономической системе региона. Переход на новый уровень развития не означает смену специализации региона, напротив, предполагает внедрение новых технологий в уже существующее производство. Основополагающей целью дальнейшего развития региона является преодоление кризисных тенденций и переход на путь стабильного социально-экономического развития за счет улучшения уровня жизни населения, развития наиболее перспективных отраслей экономики, а также создания максимально благоприятных условий для инвесторов.

Следовательно, основополагающими направлениями развития региона должны стать:

В целях совершенствования территориального маркетинга региона в области туризма целесообразно применение следующих мер:

Заключение

В первой главе целью нашего исследования явилось определение роли маркетинга территории в системе муниципального и государственного управления, выявление зависимости уровня социально-экономического развития административно-территориальных образований от выбора стратегии маркетинговой политики. Также была выявлена тесная взаимосвязь маркетинга территории с другими подсистемами системы государственного и муниципального управления, обусловленная возможностью перераспределения всего функционального содержания маркетинга территорий, не создавая отдельного структурного подразделения.

Во второй главе был проведен анализ маркетингового состояния Волгоградской области. Кроме того, изучение стратегий маркетинговой политики территории, привело к выводу, что наиболее эффективными они могут быть, используясь в комплексе.

Третья глава посвящена выявлению маркетинговых проблем Волгоградской области, а также предложениям по решению этих проблем. Принятие данных мер позволит усовершенствовать систему стратегического планирования Волгоградской области, а в результате минимизировать последствия кризиса, успешно реализовать среднесрочные стратегические планы развития для своевременного устранения возникающих проблем в условиях нестабильности экономики страны.

Список использованных источников