Влияние всеобщей цифровизации на маркетинг

Подробнее

Размер

35.33K

Добавлен

24.04.2023

Скачиваний

2

Добавил

Виктория
Аннотация: в статье исследуются изменения, произошедшие в среде маркетинга в связи с всеобщей цифровизацией общества, определены основные направления развития, даны рекомендации по адаптации к новым условиям цифрового общества.
Текстовая версия:

Влияние всеобщей цифровизации на маркетинг

Аннотация: в статье исследуются изменения, произошедшие в среде маркетинга в связи с всеобщей цифровизацией общества, определены основные направления развития, даны рекомендации по адаптации к новым условиям цифрового общества.

Ключевые слова: цифровизация, маркетинг, цифровая экономика, информационное общество, информационные технологии.

В современном мире стремительный рост информатизации общества влечет за собой развитие цифровой экономики и напрямую оказывает влияние на сферу маркетинга.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что в настоящий момент отсутствуют объективные исследования о месте маркетинга, его функционировании в условиях цифровой экономики. Соответственно невозможно делать обоснованные прогнозы и разрабатывать стратегии развития данной сферы. Целью данной работы является исследование последствий влияния процесса всеобщей цифровизации на маркетинг и определение основных тенденций и направлений развития в рамках этого явления.

М. Кастельс дает определение информациональной экономики, говоря, что конкурентоспособность во многом определяется способностью экономических агентов генерировать и эффективно обрабатывать информацию [1,с.55].

В Российской Федерации в настоящий момент разработана и реализуется государственная программа «Информационное общество (2011–2020»), в основе которой клиентоориентированный подход.

Цифровизация в области маркетинга затрагивает все компоненты коммуникационного процесса: автоматизация сбора, хранения и обработки информации (т.е. аналитики), упрощение генерации контента и создания креативов, изменение структуры, формы и качества каналов коммуникации. В конечном результате, цифровизация влияет на трансформации в потребительском поведении.

Цифровая экономика формирует базовые подходы к цифровому маркетингу. Применение информационных технологий в сфере маркетинга позволяет: сократить трудоемкость торговотехнологических операций; упростить документооборот; оптимизировать торговую площадь; сократить затраты на хранение товаров и товарные потери; повысить качество управленческих решений.

Можно выделить три модели организации бизнеса в информационном обществе: «Американская модель» (развитие информационного общества, при котором можно наблюдать неразрывную взаимосвязь между либеральной экономикой, основанной на невмешательстве государства в деятелность корпораций, и высоким уровнем технологического развития); «Сингапурская модель» (развитие информационного общества при отсутствии демократических механизмов, но с присутствием рыночных основ); «Финская модель» (основа - балансе контроля государства и рыночных сил – открытое социально ориентированное информационное общество) [4,с.5]. В модели развития РФ можно увидеть синтез американской и финской моделей с перспективами приоритетов социализации сообщества.

Для реализации стратегий цифрового маркетинга можно использовать ряд инструментов: социальные сети, интернет, SEO или поисковую оптимизацию, мобильный маркетинг и др.

Рассмотрим нескорые направления более подробно.

Мобильный маркетинг. Его применение (приложения) позволяет привлечь новых и удержать существующих клиентов, формируя их лояльность и создавая для них удобное информационное поле.

Облачные технологии в товарообращении. Основными элементами данной технологии обработки информации являются виртуализация, управление ITинфраструктурой и услугами (заказ, поддержка, биллинг).

Социальные технологии. Социальные инновации внедряются с целью анализа и совершенствования своей деятельности.

Информационные технологии для реинжиниринга бизнеса. Одним из существенных трендов, влияющих на развитие и эффективное функционирование компаний на современном этапе, является отказ от иерархических структур в пользу неформальных сетей с оптимизацией бизнес процессов для сотрудников.

Также информационные технологии активно применяются при оценке результативности функционирования бизнеса.

Маркетинговые онлайн исследования. Преимущество в данном случае – увеличение числа респондентов при их географической удалённости; снижение затрат; скорость сбора и обработки и т.д. Данный вид исследований ориентирован на определенные целевые группы. [6].

Активно меняется маркетинг в условиях информатизации общества в сфере рекламы. По данным исследования рекламной группы GroupM, доля digital в медиамиксе увеличилась с 40% в 2017 году до 43% в 2018-м, обогнав ТВ [3,с.207].Более 80% от всех digital-инвестиций приходится на performance контекст и CPX (рекламная модель оплаты за результат). В таких условиях актуальным становится выбор площадки для рекламы, который будет зависить от целевой аудитории. Наиболее популярные инструменты Online-маркетинга: контекстная реклама, Social Media Marketing (SMM) (Баннерная реклама, Email-маркетинг) [2,с.218].

Обобщая, можно выделить ряд изменений в маркетинге, связанных с цифровизацией общества:

1. Усиление конкуренции влечет за собой рост важности маркетинга на рынке человеческих ресурсов, а не только рынке покупателей.

2. Изменение образа жизни людей влияет на появление новых потребностей и новых рынков.

3. В сфере брендинга наблюдается переход к ко-брендинговым стратегиям в сотрудничестве с покупателями.

4. Появляется больше возможностей превентивного выявления сегментов с низкой маржинальностью и отказа от их обслуживания; повышается важность психографической сегментации.

5. В товарной политике отмечается ускорение обновления ассортимента; расширение ассортимента; часто – снижение качества товаров в связи с ускорением их создания и сокращением их жизненного цикла

6. В ценовой политике - повышение важности цен в условиях высокой прозрачности рынков и быстрого копирования инноваций; возможность дифференциации цен при условии существенно отличающегося уровня сервиса / программной составляющей.

7. Возрастает важность PR в социальных сетях по сравнению с традиционной рекламой; изменение структуры рекламных бюджетов в пользу Интернета и мобильного маркетинга

9. При организации мы наблюдаем децентрализацию управления, передачу полномочий принятия решений специалистам, компетентным в знании локальных рынков [6].

Существенные изменения отмечены на рынке труда Большое внимание уделяется переквалификации специалистов. . The Boston Consulting Group (BCG) совместно со Сбербанком опубликовала исследование (2017 г.) «Россия 2025: от кадров к талантам»[7]. Целевая модель компетенций в данном разработке выглядит так: когнитивные навыки (саморазвитие, организованность, управленческие навыки, достижение результатов, решение нестандартных задач, адаптивность), социально-поведенческие (коммуникация, межличностные, межкультурное взаимодействие); цифровые навыки (создание систем, управление информацией) [5,с.290].

При адаптации маркетинга к новым цифровым правилам можно выделить два этапа. На первом этапе он всегда начинается с сегментации рынка. Рынок в данном случае разделяется на однородные группы по географическому, демографическому и иному признаку. На втором этапе следует рекламный таргетинг - выбирается один или нескольких сегментов, которым привержен бренд, исходя из их привлекательности и соответствия бренду.

При реализации маркетинговых стратегий необходимо уделить внимание следующим направлениям:

Кросс-канал (Cross-Chanel): самой мощной маркетинговой стратегией является распределение физических лиц;

Конверсия (Conversation). Традиционно продвижение было односторонним, и компании отправляли сообщения клиентам. На сегодняшний момент все больше и больше потребителей активны в социальных сетях и могут реагировать на эти сообщения. Расширение систем оценки клиентов, таких как TripAdvisor или Yelp, предоставляет платформы, позволяющие клиентам вести беседы и предлагать оценки бренда, с которыми они взаимодействовали.

Тенденции дальнейшего развития:

Персонализированный маркетинг . По данным статистики, компании, использующие персонализированный маркетинг отмечают рост продаж до 1/5 от общей прибыли.

Контент – маркетинг -  исчерпывающий и интуитивно понятный тематический опыт при достижении бизнес-целей.

VR и AR реальность. AR (дополненная реальность) превращает реальную среду вокруг нас в цифровой интерфейс, помещая виртуальные объекты в реальном времени. В дополненной реальности используется существующая среда и накладывается поверх нее новая информация, в отличие от виртуальной реальности, которая создает полностью искусственную среду. В настоящий момент AR технология доступна с помощью смартфона, и разрабатывается широкий спектр приложений дополненной реальности. Бренды активно используют, и намереваются делать это в дальнейшем виртуальную и дополненную реальность. Так, приложение дополненной реальности IKEA Place, например, позволяет визуализировать мебель в квартире перед покупкой.

Email-маркетинг. По данным Oberlo рентабельность email маркетинга на февраль 2019 года составила 3200% [5,с.289].

В целом современный маркетинг может быть эффективен, если он основан на сочетании традиционного ориентированного на более старшие поколения потребителей Offline-маркетинга как маркетинговой деятельности, связанной с использованием стандартных инструментов исследования рынков и рекламы продукта (реклама в печатной продукции, радио, телевидение, стендовая реклама, т. е. вне Интернета), и Online-маркетинга деятельности компании, связанной с использованием различных Интернет-ресурсов, ориентированного на потребительские предпочтения молодых поколений [7,с.64].

В итоге отметим, что использование цифровых технологий дает маркетологам возможность достичь целевого взаимодействия с потребителями, выстраивая отношения по всем удобным каналам связи. Формируется концепция устойчивого маркетинга и устойчивого потребления как основа развития экономики и общества в глобальном масштабе и с учетом российской специфики.

Благодаря правильной комбинации инструментов можно построить маркетинговую стратегию, которая будет постоянно развиваться, позволяя выстраивать и углублять многоканальную коммуникацию, как с потребителем, так и с партнерами, что, в свою очередь будет способствовать реализации концепции устойчивого маркетинга.

Список использованных источников