ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ В ИНТЕРНЕТЕ

Подробнее

Размер

50.68K

Добавлен

21.05.2023

Добавил

Виктория
В 20-м веке в средствах массовой информации преобладали печатные издания, радио и телевидение, что привлекало широкую публику, давая им возможность читать, слушать и наблюдать за окружающим миром так, как они раньше не могли сделать. Начиная с 1989 года, был изобретен Интернет, который, с тех пор, позволил общественности отправлять сообщения, фото, видео, взаимодействовать с пользовательскими сайтами, общаться в социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Twitter», «Facebook» и многими другими. Помимо передачи знаний и связи с миром, СМИ выполняют еще одну роль: они распространяют информацию о продуктах и услугах компании. В рамках данной статьи будет рассмотрена сущность медийных каналов в Интернете, определены основные цели, задачи, преимущества, основные форматы и метрики оценки.
Текстовая версия:

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ В ИНТЕРНЕТЕ

В 20-м веке в средствах массовой информации преобладали печатные издания, радио и телевидение, что привлекало широкую публику, давая им возможность читать, слушать и наблюдать за окружающим миром так, как они раньше не могли сделать. Начиная с 1989 года, был изобретен Интернет, который, с тех пор, позволил общественности отправлять сообщения, фото, видео, взаимодействовать с пользовательскими сайтами, общаться в социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Twitter», «Facebook» и многими другими. Помимо передачи знаний и связи с миром, СМИ выполняют еще одну роль: они распространяют информацию о продуктах и ​​услугах компании. В рамках данной статьи будет рассмотрена сущность медийных каналов в Интернете, определены основные цели, задачи, преимущества, основные форматы и метрики оценки.

Ключевые слова: маркетинг, интернет, медийные каналы, форматы медийной рекламы, метрики оценки медийной рекламы, эффективность оценки, реклама, задачи рекламы.

THE MAIN TASKS OF MEDIA CHANNELS USAGE IN THE INTERNET

In the 20th century, print, radio and television prevailed in the media, which attracted the general public, giving them the opportunity to read, listen and watch the outside world in ways they could not do before. Since 1989, the Internet has been invented, which allowed public to send messages, photos, videos, interact with other users, communicate on social networks such as «Vkontakte», «Twitter», «Facebook» and many other. In addition to the transfer of knowledge and communication with the world, the media perform another role: they disseminate information about products and services, information about the advantages of choosing products of one firm in comparison with another. Within this article, the essence of media channels on the Internet will be considered, its main goals, objectives, advantages, main formats and evaluation metrics.

Keywords: marketing, Internet, media channels, digital advertising formats, digital advertising evaluation metrics, appraisal efficiency, advertising, advertising goals.

На сегодняшний день в арсенале маркетолога множество инструментов, которые он может использовать при продвижении товаров. В быстроменяющихся условиях появляются новые способы и виды рекламы. Развитие сети Интернет открыло множество возможностей для маркетологов и компаний в контексте общения с потребителем и продвижения своих продуктов и услуг [1, С. 29]. Большое значение в современном мире играют медийные каналы распространения информации о деятельности предприятий и их продуктах (услугах).

Сама по себе, медийная реклама представляет собой инструмент, который направлен на маркетинговое продвижение брендов, веб-сайтов, товарных знаков, самих товаров, услуг и т. д., путем размещения маркетинговых сообщений в ресурсах СМИ. Мы можем сказать, что основным отличием медийной рекламы от других видов рекламы является ключевой фактор - привлечение внимания потребителей. Данный процесс происходит за счет визуализации информации (использование флеш-картинки, видеоклипов, изображений и т. д.). Именно благодаря визуальному представлению информации такая реклама быстрее воспринимается целевой аудиторией, не нужно вникать в ее смысл, не нужно тратить время на ее чтение. Чаще всего медийная реклама доходит до сознания целевой аудитории, даже если они не планируют интересоваться ею (когда, потребитель, переходя между интернет–страницами, замечает баннер, содержащий рекламное сообщение компании, но информация запомнилась подсознательно). Именно на это рассчитывают рекламодатели при разработке рекламной кампании в Интернете с помощью медийных каналов.

Сегодня мы можем наблюдать, что затраты на интернет-рекламу стремительно растут (рис.1).

Рис. 1. Расходы на Интернет - рекламу в мире (в миллиардах долларов США) [5]

Эта статистика содержит данные о мировых расходах на цифровую рекламу в 2015 году с прогнозом на 2019 год. Источник прогнозирует, что в 2019 году расходы составят 304,34 млрд. долларов США, а к 2020 году они возрастут до 335,5 млрд. долларов.

Среди основных задач медийной рекламы мы можем выделить следующие:

Среди главных преимуществ медийной рекламы мы можем назвать обширный охват аудитории, имеджевую составляющую (повышение узнаваемости торговой марки и создание положительного имиджа), интерактивность. Более того, в медийной рекламе используются визуальные образы, которые формируют положительные эмоции у аудитории.

Также, при разработке используются разнообразные механизмы таргетинга. Рекламное сообщение может показываться только пользователям определенных географических регионов. Большинство рекламных сайтов имеют возможность настраивать показы по времени суток. Медиа-реклама позволяет быстро отслеживать реакцию и действия пользователей в сети, рассчитывать эффективность кампании и, при необходимости, быстро вносить изменения в рекламный блок. Сегодня у видеорекламы самый высокий отклик пользователей: по данным «Business Insider Intelligence», средняя доля кликов по рекламным видео (average click-through rate) составляет 1,84%, что выше, чем у всех других видов рекламы в цифровых медиа. [2] Как популярный инструмент интернет-маркетинга, медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда, продвижения имиджа и привлечения клиентов к новым продуктам и услугам. С его помощью можно легко увеличить посещаемость интернет-ресурса или проинформировать целевую аудиторию о предложениях, акциях, скидках и предстоящих масштабных мероприятиях. [3. С. 31]

В контекстной рекламе или рекламе по поисковым запросам предполагается показывать то, что будет интересно потребителю. Таким образом, реклама становится «умной» и сама ищет потребителей, предлагает им нужные товары и услуги. Контекстная реклама является одним из популярных форматов продвижения. Площадки для её размещения Яндекс, Рамблер и ряд других поисковых систем. Текстовые сообщения либо медийно-контекстный баннер показывается пользователю сети в соответствии с пакетом ключевых запросов. Помимо этого баннер может выдаваться в контексте страницы различных тематических площадок, в соответствии с их содержанием и рекламируемой тематикой. Контекстная реклама может быть различной по географическим принадлежностям, целевой аудитории и социально-демографическим характеристикам: возраст, пол и т.д.

Одними из популярных современных видов интернет-рекламы являются такие интерактивные и мультимедийные виды как flash -баннеры и flash –игры. Используются они как популярный способ формирования положительного имиджа либо продвижения брендов. Особенность интернет-коммуникации в том, что присутствует приоритет фатической (коммуникативной) функции над другими, так же это визуальный характер. Впоследствии как итог, создаются необходимые условия для появления имиджевой рекламы. Flash- игра – это хороший инструмент для того чтобы создать необычную, яркую и имиджевую рекламу. Благодаря ей можно улучшить узнаваемость бренда и логотипа компании, не раздражая потребителей навязчивым повторением.

По структуре flash-реклама не имеет отличия от рекламы в традиционных СМИ, так как в обоих случаях доминируют визуальные коды. Отличие от видеорекламы у flash- рекламы в том, что в данном случае не содержится аудиоряд, сопровождающий текст помещается поверх изображения. Он должен быть лаконичным, понятным и хорошо запоминаться. При помощи flash-рекламы на короткое время демонстрируется изображение, соответственно текст должен быть такой, чтобы пользователь успел прочитать и понять его содержание. Период времени в таких играх меньше, чем стандартные 30-секундные ролики по телевидению, но flash-реклама повторяется бесконечно, пока её не закроют (окно) или ее пребывание на странице бесконечно (баннер). За счёт такого многократного повторения можно рассчитывать на то, что пользователи за несколько просмотров не только прочитают и вникнут в суть текста, но и запомнят его.

Стандартные медиа показатели в рекламе позволят оценить эффективность с точки зрения ожиданий (план / факт), выполнения купленных объемов рекламы.

Маркетинговая среда находится в постоянном развитии и формирует ряд необходимых условий для функционирования системы маркетинга компании. Таким образом, нужна гибкость и адаптация, « увязывание» стратегии и тактик со средой. Часть изменений среды очевидны и конкретны. В данном случае компания в состоянии дать им оценку и принимает соответствующие меры. Другие же изменения скрыты, и их состояние определить не всегда можно по «слабым» сигналам. Создание хороший системы наблюдения, основой которого являются эффективные методы сбора исходных данных и анализ среды, позволяет осуществлять полный контроль изменения окружающей среды

Среди самых распространенных способов оценки эффективности медиа рекламы в Интернете являются: количество показов рекламного сообщения пользователям, охват (количество уникальных пользователей, увидевших рекламный носитель), клики (количество кликов и переходов по рекламному сообщению), средняя частота (среднее количество показов рекламы, показанных пользователю за определенный период времени.). Существуют и более сложные способы оценки. Среди них: CTR (Click Through Ratio), который представляет собой отношение количества кликов к количеству показов рекламного носителя, CPM (Cost Per Mille) - цена за тысячу показов баннера, CPC (Cost Per Click) - цена за клик рекламных материалов и многие другие. [4] Важно отметить, что теперь нет необходимости вручную собирать сложные массивы информации, поскольку рекламодатель несет львиную долю работы аналитика. Сегодня набирают популярность «Яндексетрика» и «Google Analytics». В этих системах информация отображается в виде кратких информационных панелей, демонстрирующих абсолютные и аналитические показатели, на основе которых легко принимать решения в области размещения и анализа медийной рекламы.

Работа Яндекс. Метрики связана с традиционным принципам интернет-счётчиков: при помощи кода, который устанавливается на странице сайта регистрируется каждое посещение и собираются о нём данные. Благодаря использованию Яндекс. Метрики рекламодателю Яндекс. Директа и Яндекс Маркета можно: ответить на вопрос, что происходит на рекламируемом сайте после кликов на рекламные объявления; подобрать инструменты для анализа привлечённый аудитории в различных разрезах для выявления наиболее эффективных средств рекламы

Яндекс. Метрика включает в себя несколько полезных инструментов. Конверсия, благодаря которой срезу можно просмотреть, сколько человек из общего числа посетивших сайт совершили целевые действия на сайте. Целевым действиям называется действия, которые должен совершить посетители сайта либо посещение определенной страницы, отправка формы с сайта, оформление корзины и т.п.

Вебвизор позволяет просматривать и анализировать посещение конкретных пользователей сайта. Владелец сайта может воспроизвести действия посетителя в формате видео и посредством этого узнать, что они делают на каждой странице, как осуществляется навигация, передвигается курсор мыши, происходят клики по ссылкам.

Источники трафика являются такими инструментами, которые позволяют определить количество трафика с определенного источника и их соотношение в общем количестве. Также можно просмотреть проценты отказов по каждому источнику. Показывается, какой процент посетителей сайта просматривает страницу менее чем 15 секунд. Норма - отказов меньше 20 %. Данный показатель позволяет понять, насколько сайт отвечает интересам посетителя, который на него заходит.

Карта скроллинга является инструментом для анализа того, как распределяется внимание посетителей сайта на определенных областях страниц. При помощи карты скроллинга можно узнать, сколько времени посетитель сайта просматривает различные элементы страницы. Данная информация помогает владельцам сайтов подобрать оптимальную длину страницы и правильно размещать важную информацию.

Google Аnalytic является бесплатным инструментом веб-аналитики. Данный ресурс существует с 2005 года. Именно тогда было сформировано основное ядро функциональных возможностей, которые доступны и на сегодняшний день пользователем и владельцам сайтов.

Несмотря на ряд преимуществ сервиса Яндекс. Метрики, для того, чтобы решить сложные маркетинговые задачи больше подходит система Google Аnalytic, имеющая на сегодняшний день самый мощный функционал и широчайшую сегментацию данных. Основными преимуществами этого сервиса является то, что он позволяет настраивать более 80 видов реальных отчётов. Отчет может включать в себя ключевые слова либо ссылки, по которым посетитель приходит или уходит с сайта, продолжительность просмотра определенных страниц и время пребывания посетителей на сайте, подсчет конверсии и так далее. Сегментировать данные в подобных отчётах можно по любому параметру. Например, достижение целей посетителем, пришедшим по конкретным запросам. Также в данном случае есть возможность полного анализа посетителей ресурса по техническим характеристикам, к которым относятся браузер, операционная система, разрешение экрана и так далее. Благодаря Google Аnalytic возможно фиксировать внутренний поиск по сайту, проводить анализ многоканальной последовательности, эффективности рекламных объявлений. С его помощью можно настраивать, отслеживать предполагаемые цели рекламной кампании, определить сколько человек заходило на определенную страницу сайта, совершались ли заказы или была ли оставлена заявка. Таким образом, можно настроить до 20 таких целей. В Яндекс. Метрике не более 10.

При помощи Google Аnalytic можно просматривать отчет в режиме реального времени, где показано, что происходит непосредственно сейчас на сайте. Информация постоянно обновляется и отображается уже через несколько секунд. Таким образом, можно оперативно узнать, сколько человек находится на сайте именно сейчас, определить географическое местоположение, провести анализ источника трафика.

Существуют и другие сервисы, автоматизация «eLama», «Alytics», «Aori» - они предлагают как автоматизацию рекламы, аналитику, так и экспертную поддержку контекстной рекламы, рекламы в партнерских и в социальных сетях. Таким образом, мы можем заключить, что медийная реклама в интернете обладает мощной функцией отслеживания взаимодействия с пользователем - это означает, что все измеримые показатели будут в руках рекламодателя.

Реклама в сети интернет стремиться быть наиболее удобной и близкой для пользователей, подстроиться под их интересы, ненавязчиво предлагая товары и услуги. В отличие от традиционных видов рекламы, которые используют широковещательный код, основой в данном случае является реализация узкоспециализированного кода, ориентация на определенный сегмент аудитории. Очевидно высокая степень эстетизации рекламного сообщения в веб-среде, так как что производители рекламы стремятся избежать излишней агрессивности и навязчивости сообщений.

Индивидуализация, «мягкие» технологии рекламного воздействия, особая организация синтаксиса текста в настоящий момент используется как наиболее распространенные способы транслирования рекламного контента в веб-среде.

Можно сделать вывод, что интернет позволил практически любой компании провести рекламную кампанию, нацелиться на своих клиентов и определить, где рекламные усилия наиболее успешны. У медийной рекламы есть большой потенциал, который сегодня только раскрывается на российском рынке. Этот маркетинговый инструмент активно развивается и регулярно открывает новые возможности. Поскольку влияние экономического кризиса становится все более значительным, интернет-реклама остается едва ли не единственным растущим средством массовой информации.

Список литературы

1. Бортникова А.А. Понятие интернет – рекламы, ее особенности и виды // Социально – экономические науки и гуманитарные исследования. – 2016. - №14. – С. 29-36.

2. Медийная реклама в Интернете: виды, преимущества, эффективность [Электронный ресурс]. – URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/06/medijnaya-reklama-v-internete-vidy-preimushestva-effektivnost/

3. Наумова Е.В. Особенности рекламы в социальных медиа // Образование и наука без границ: социально – гуманитарные науки. – 2017. - №8. – С. 31-34

4. Показатели в интернет – рекламе. Агентство интернет- маркетинга [Электронный ресурс]. – URL: https://soroka-marketing.ru/blog/rasshifrovka-professionalnyix-terminov-v-internet-marketinge.html

5. Расходы на Интернет – рекламу по всему миру. Статистический портал [Электронный ресурс]. – URL: https://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-worldwide/

References

1. Bortnikova A.A. The concept of Internet advertising, its features and types // Socio - economic sciences and humanities, 2016, №14, pp. 29-36. (In Russ).

2. Display advertising on the Internet: types, benefits, efficiency [Electronic resource]. - URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/06/medijnaya-reklama-v-internete-vidy-preimushestva-effektivnost/

3. Naumova E.V. Features of advertising in social media // Education and science without borders: social and humanities, 2017, №8, pp. 31-34. (In Russ).

4. Indicators in Internet advertising. Internet Arketing Agency [Electronic resource]. - URL: https://soroka-marketing.ru/blog/rasshifrovka-professionalnyix-terminov-v-internet-marketinge.html

5. The cost of Internet advertising worldwide. Statistical portal [Electronic resource]. - URL: https://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-worldwide/