Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
Раздел 1 Описание предприятия AZIMUT Отель 3
Раздел 2 Экспертные методы в маркетинговых исследованиях 11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 18
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов.
Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может “разложить их по полочкам”, так и “мягкоформализованными”, основанными на гибких алгоритмах.
Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:
Раздел 1 Описание предприятия AZIMUT Отель
AZIMUT Отель г. Нижний Новгород – это современный отель 4 звезды с уникальным видом на знаменитую Стрелку - место слияния Оки и Волги.
Гостиница проводит гибкую политику, проводя политику лояльности для постоянных клиентов. Получение скидок и преференций возможно исключительно при совершении прямого бронирования. Программа включает скидки за каждый следующий приезд при оплате проживания, возможность позднего выезда.
Успех гостиницы не в последнюю очередь связан с тем, что здесь правильно выстроена организационная структура, которая влияет в очень высокой степени на большинство показателей деятельности предприятия. С целью оперативного и качественного оказания гостям заявленного спектра услуг, гостиница постоянно отлаживает механизм предоставления этих услуг. Потому что позиции в организационной структуре и иерархии управления выстроены конкретно и четко. Согласно рисунку 1 видим, что в гостинице есть подразделения, характерные для гостиничного предприятия.
Рисунок 1 - Организационная структура гостиницы «AZIMUT Отель»
Управленческая структура гостиницы является линейно-функциональной, то есть все полномочия - в руках генерального директора, который возглавляет вверенный ему коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке решений помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений, которые подчиняются управляющим и администраторам.
Следует отметить, что персонал гостиницы состоит в основном из людей среднего возраста (от 25 до 45 лет), половая структура следующая - 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, а некоторые и специальное образование в сфере гостиничного бизнеса и владеют иностранным языком.
Генеральный директор координирует работу управляющих и принимает решения по важнейшим вопросам деятельности гостиницы, чтобы обеспечить эффективное ее функционирование. Он же принимает меры для укрепления и расширения материально-технической базы гостиницы. Он призван обеспечивать рентабельное ведение деятельности гостиницы.
Управляющие гостиницы организуют и обеспечивают эффективную деятельность гостиницы, контролируют качество обслуживания клиентов, направляет работу персонала, составляют прогнозы заполняемости гостиницы и рассчитывают его бюджет, прикидывая прибыли и расходы.
Администраторы осуществляют правильное использование, учет и распределение жилых номеров и мест, и соблюдение паспортного режима, следят за сохранностью и содержанием помещений и имущества, бесперебойной работой оборудования, внешним благоустройством, соблюдением санитарно-технических и противопожарных правил, руководят деятельностью горничных.
Бухгалтер гостиницы организует бухгалтерский учёт и анализ деятельности, контролирует экономное пользование материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, ежеквартально составляет систематическую отчётность.
Служба приема и размещения обеспечивает прием и размещение гостей.
Управляющий хозяйственной службы гостиницы руководит хозяйственным обслуживанием гостиницы, обеспечивает сохранность, восстановление и пополнение инвентаря, следит за соблюдением чистоты в номерах и общих помещениях, руководит работой обслуживающего персонала.
Между руководителями и подчиненными налажена достаточно тесная, в том числе неформальная связь, которая практически ликвидирует недостатки организационной структуры. Однако при увеличении штата и из-за естественного обновления коллектива (прием новых сотрудников, увольнение бывших) коммуникации иногда ухудшались, в том числе и в связи со стрессовой ситуация весной 2020 года. Но коллектив все же удалось сохранить. Это одно из главных преимуществ гостиницы на гостиничном рынке Москвы.
В условиях нынешнего выходящего из кризиса после пандемии рынка гостиничных услуг успеха добиваются лишь те гостиничные предприятия, которые способны создавать и проводить долговременные стратегии обслуживания, делая выводы из анализа прошлой динамики развития. В результате слаженной работы персонала гостиницы и эффективной стратегии развития удалось добиться роста материальной базы и финансовых результатов за последние годы (кроме 2020 года – в связи с пандемией).
Работу каждого структурного подразделения регламентируют различные внутренние нормативные документы: СОПы (стандарты оперативных процедур), регламенты, правила. Стандарты делятся на несколько видов, в зависимости от того, какую процедуру они регулируют:
1. Административные;
2. Стандарты продукта;
3. Стандарты обеспечения процесса.
Всего на предприятии порядка 278 документов, определяющих работу всех подразделений. Кроме того, должностные инструкции достаточно подробно описывают правила и нормы поведения сотрудника. В должностной инструкции администратора службы приема и размещения помимо квалификационных требований и обязательных в работе процессов и знаний, описаны и требования, касающиеся:
- Ответов на телефонные звонки;
- Владения информацией об инфраструктуре отеля и услугах, которые в нем оказываются;
- Предоставления информации гостям;
- Культуры межличностного общения;
- Навыков работы с жалобами.
Как мы видим, должностная инструкция сотрудника предписывает правила, соответствующие международным стандартам обслуживания.
Гости, которые привыкли отдыхать на заграничных курортах и привыкли к имеющемуся там уровню сервиса, хотят видеть такое же качество обслуживания в гостинице. Для того чтобы оправдать ожидания самых требовательных гостей, необходимо, чтобы внутренние стандарты предприятия соответствовали международным стандартам обслуживания в полной мере.
Проведем сравнительный анализ системы менеджмента качества обслуживания в гостинице и требований, предъявляемых к обслуживанию за рубежом.
1. Скорость обслуживания.
В гостинице не закреплено официальным стандартом то, как быстро сотрудники должны реагировать на пожелания гостей и с помощью каких средств их желания могут быть предвосхищены для более оперативного исполнения. Стоит отметить, что данные нормы поведения являются неписаным правилом в гостинице, соблюдение которого требуется от сотрудников.
Однако, несмотря на осознание сотрудниками важности данного правила, со скоростью обслуживания в отеле есть проблемы, особенно это касается службы Гостиничного хозяйства, а также службы приема и размещения. Значительная доля жалоб от гостей приходится на длительное время заселения, несвоевременность ежедневной уборки или неготовности номера ко времени заселения. В основном в гостинице отдыхают семьи бизнес путешественники, а также с маленькими детьми, для которых принципиальное значение имеет время сна ребенка, которое нарушается из-за сбоев в системе обслуживания.
2. Точность исполнения услуги.
Данное правило является обязательным для исполнения каждым сотрудником гостиницы, однако так же не регламентируется внутренними стандартами. При адаптации нового сотрудника эти нормы рассказываются ему руководителем. Помимо этого, данное правило отражено в одной из ценностей предприятия, которая звучит следующим образом «Эффективный профессионализм. Для нас важно чтобы наши сотрудники профессионально выполняли поставленные задачи, доводя их до результата».
3. Предвосхищение ожидания гостей
Предвосхищение ожиданий гостей является частью позиционирования гостиницы на рынке гостиничных услуг. Важно отметить, что целью является не только предугадать их, но и превзойти. Это отражено, как и в миссии гостиницы, так и в ценностях, которые отражены на сайте для соискателей и сотрудников гостиницы. Одна из ценностей, подтверждающий такой подход к обслуживанию гостей выглядит так «Любовь к людям. Что для нас любовь к людям? Это превосходить их ожидания, творить добро и заботиться друг о друге».
4. Вежливость и внимание.
Вежливость и внимание является неотъемлемой частью работы каждого сотрудника гостинице, при общении, как с гостями, так и с коллегами. Данное правило закреплено в Корпоративном кодексе, который регулирует взаимоотношения персонала, их отношение к работе и гостям. Часть требований, относящихся к этому правилу, прописано в чек-листах сотрудников, а также в ряде внутренних стандартов.
5. Конфиденциальность информации
Доступ к персональной информации гостей имеют лишь часть служб, чаще всегда с личными данными гостя работает Служба приема и размещения.
6. Знание работы
Знание основной информации о гостинице и ее услугах, а также предоставление ее гостью в полном объеме входит в должностные обязанности сотрудника и прописано в его должностной инструкции. Знание правил и стандартов работы также закреплено в этом документе и отражено в корпоративном кодексе.
7. Терпение
Правила поведения при общении с недовольными и конфликтными гостями предписаны внутренними стандартами Службы приема и размещения, так как именно сотрудники данного подразделения являются звеном, принимающим все жалобы от гостей. Стандарты предписывают сотрудникам следующую последовательность действий: выслушать гостя, определить, как можно решить проблему и сообщить, кто будет этим заниматься (если сотрудник самостоятельно не может решить проблему), поблагодарить гостя и принести ему извинения, проконтролировать решение проблемы, оставаться спокойным и проявлять сочувствие, выполнять обещанное сразу же, а также не обещать невыполнимое.
8. Ответственность
Каждый сотрудник гостиницы понимает свою, непосредственную ответственность за ту деятельность, которую он выполняет. Ряд стандартов дополнительно определяет зону ответственности в той или иной ситуации, которую данные стандарты регулируют. Помимо этого, в корпоративном кодексе так же определено несение персональной ответственности за исполняемые обязанности.
9. Численность персонала
В гостинице на один номер приходится приблизительно 0,2 сотрудника, что в несколько меньше международной нормы для отелей категории «4 звезды». Отсутствие необходимого количества персонала приводит к переработкам, а также снижает качество оказания услуг.
Особенно сильно это сказывается на Службе гостиничного хозяйства, так как увеличивается количество времени, необходимого на уборку и подготовку номеров под заезд, а также снижается качество этих процессов.
10. Телефонный этикет
Правила разговора по телефону с гостями закреплены внутренними нормативными документами предприятия. Для Службы приема и размещения таким документов является «Стандарт телефонного этикета».
Отдел продаж при телефонных разговорах с потенциальными гостями руководствуются действующими регламентами продаж, акций и специально написанными скриптами. «Регламент по работе в социальных сетях» устанавливает правила ответов гостям во Вконтакте, который в настоящее время так же популярен для решения вопросов по бронированию как телефонный звонок. Однако стандартом не закреплено время, за которое сотрудник должен ответить на звонок, как того требует стандарт международный.
11. Правила внешнего вида сотрудников
Правила внешнего вида сотрудников гостинице регламентированы Корпоративным кодексом. Все сотрудники, работающие в контактной зоне, снабжены фирменной одеждой. Только в ней они имеют право находиться на рабочем месте. Для персонала, работающего в администрации и не контактирующего с гостями напрямую, таких правил не предусмотрено, их внешний вид должен соответствовать стандартному офисному дресс-коду.
Большое значение, помимо соответствия международным стандартам обслуживая, имеет соответствие требования и стандартам законодательства.
По результатам изученных отзывов были выделены такие слабые стороны, как: общение персонала с гостями, неквалифицированность персонала и необоснованно завышенная цена.
Таким образом, гостиница имеет достаточно развитую и обширную систему менеджмента качества. Регламентировано большое количество процессов, регулярно исполняющихся при обслуживании гостей, и частично урегулированы нормы взаимоотношений с гостями и коллегами. Внутренние стандарты предприятия по большей части соответствуют международным, однако часть из них требует корректировки, для полного удовлетворения ожиданий гостей. То же касается и норм, закрепленных законодательством Российской Федерацией, для присвоения «звездных» категорий. Однако при большом количестве положительных аспектов, есть нюансы, которые делают имеющуюся систему неэффективной:
Раздел 2 Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Наблюдаются статистические и эконометрические методы обработки полученных оценок, полученных экспертным путем. Также используются методы экспертных оценок для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно [1]. Они также применяются для подсчета таких измерений, для которых не существует других измерений, например, при оценке важности целей и предпоследних измерений. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для совокупности измерений событий в настоящем, так и для целей прогнозирования [2].
Предполагается, что эксперт обнаружил собственное обсуждение на группе причинных факторов, в рамках охвата сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень потребления [3]. При этом обнаруживается структура неразрывно выявленного заражения с личностью эксперта, так что эксперт другой поставил перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
Методы экспертной оценки на два вида: методы выбора экспертных оценок и методы коллективных экспертных оценок.
Методы традиционных экспертных оценок включают оценку типа интервью и предполагаемые экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод Дельфи и др.
Деление на факторы и коллективные экспертные оценки произведено по частоте признаков в зависимости от того, проявляется ли обсуждение о предмете исследования на основе суждений одного эксперта или группы экспертов.
Определённый опыт теоретической разработки и практического использования экспертных оценок в странах с рыночной экономикой. Экспертные оценки использования в странах в основном для выработки экономической и научно-технической ориентации
Дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Рассмотрите подробнее виды методов экспертных оценок, связанных с необходимостью.
Метод интервью проводится с привлечением аналитиков по схеме "вопрос-ответ". Заранее осуществляется разработка программы, на которую ориентируется, когда задает вопросы эксперту, связанные с перспективами развития предлагаемого прогнозирования объекта исследования. Успех оценки закономерности в том, что эксперт сразу поставил по поставленным аналитиком вопросам.
При применении аналитического метода анализа характера самостоятельно привлеченным экспертом работы над аспектами: анализ результатов; оценка состояния предъявляемого прогнозу объекта; ожидаемого развития событий, часто с болезнями. Экспертом может вся необходимая информация об изучаемой проблеме. От него требуется оформление сделанных им выводов, для чего он должен подготовить докладную записку. При применении этого метода возможно выявление экспертом по максимальному его умению.
Сценарный метод можно отнести к коллективным и индивидуальным экспертным методам. Применение его основано на логическом выстраивании явлений процесса либо во временном ракурсе при отличающихся между собой условиях. При этом возникает последовательность различных событий от их нынешнего состояния к состоянию их в будущем.
В коллективном экспертном оценивании требуется определение такого показателя как степень концентрации мнений, высказанных среди экспертов. Также используется широкий экономико-статистический инструментарий для обработки итогов опроса ряда мнений.
Далее рассмотрим ряд наиболее широко распространенных в мировой практике методов коллективных экспертных оценок.
При сборе метода «Мозгового штурма» предусматривается исключение «творческого начала», привлекаемых к реализации людей, что необходимо для решения его проблем. Иногда происходит генерация идей выдвинутых, а после - их разрушение (декомпозиция, деструктуризация, критика). Предполагается также выдвигать контридеи и вырабатывать согласованную концепцию (точную точку зрения). Метод исследования в качестве метода исследования. Осборном, предполагаемым предполагаемым о массовых решениях различных проблем на базе спорадически возникающих (не спланированных, не подчинённых строгому порядку) идей, высказываемых людьми без страха, то есть свободно.
Под дельфи-методом понимается форма опроса мнений, при которой их анонимные ответы возникают в результате последующих туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую обратную связь процесса.
Реализация метода «Дельфи» дает возможность получать анонимные встречи с участием специалистов-экспертов, которые не знают ничего друг о друге и не имеют возможности при обнаружении этого исследования в сочетании. Возможна экономико-статистическая обработка результатов, отражающих частные мнения. Посредством данного метода реализуется возможность предопределения развития долговременных проблемных ситуаций.
Метод «635» представляет собой вариацию метода мозгового штурма. Этот метод предусматривает необходимость регулирования работы экспертной группы: в группу входят 6 человек, каждый из которых должен из задач в течение 5 минут выдвигать три предложения или высказать три причины по поводу выбора аспекта решаемой или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формулы, которые передаются по кругу. После того, как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи, и все они получили возможность высказаться, произошло обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.
Метод «комиссий» является одним из экспертных оценочных методов, основанных на работе специально созданных комиссий. Группами специалистов-экспертов по «круглому собранию» обсуждаются те или иные проблемы, которые необходимо учитывать при рассмотрении различных точек зрения и выработке объединенного интегрального мнения. Главным недостатком при реализации данного метода является большая вероятность принятия компромиссных решений.
Благодаря методу морфологического анализа, который является наиболее приемлемым решением проблемы из всех возможных. считается, что принцип применения его исследования имеет место, когда необходимо развивать фундаментальный вид. В рамках метода морфологического анализа есть множество приемов, помогающих систематизации поиска характеристик объекта исследования. Данный метод ещё именуют методом "морфологического ящика", так как его построение имеет вид "дерева целей" или матрицу, в клетке которой регистрируют временные параметры. Получение возможного решения проблемы происходит путем соединения одного параметра с несколькими уровнями уровней. Исчисления значений исчисляются применяется по строкам. Перестановки и всевозможные охваты дают шанс выработки вероятностных характеристик объекта проводимого исследования [4].
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода постепенного отчуждения исходной структуры проблемы аналогична другим областям знания. После многоступенчатого параллельного быстрого возврата к исходной задаче.
При организации проведения экспертных оценок предусматривается создание рабочей группы. На их основе проводятся опросы, материалы используются для обработки и анализа результатов коллективного экспертного оценивания.
Рабочая группа датчиков проявляет подозрительность на поставленные перед ними вопросы, наблюдая за предполагаемым развитием ожидаемого объекта исследования. В число возможных случаев может входить от 10 до 150 человек [5]. Это количество опытов определяет переменная сложность исследования объекта. Определяется цель прогноза, выполняются вопросы разработки для специалистов-экспертов. Чтобы опрос проходил гладко и корректно, необходимо наличие правильного понимания экспертами вопросов, а также высокий уровень независимости экспертных суждений и их математический анализ [6,7].
Выбранные выше методы экспертных оценок совокупного качества, но итоги в общем случае имеют близкие результаты. Практика применения этих методов показала, что наиболее эффективно комплексное применение различных методов для одной и той же задачи. Сравнительный анализ результатов повышает обоснованность делаемых выводов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Оценка качества собранной экспертной информации производится, исходя из традиционных требований, предъявляемых к маркетинговой информации, – это актуальность, полнота и достоверность. Качество экспертной информации в принципе можно повысить, если использовать групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения. Считается, что достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений, что может быть определено путем вычисления среднеквадратичного отклонения. Можно определить достоверность оценок косвенно, исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок невелика.
Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, что может быть сделано на основе одного из следующих правил:
При согласовании экспертных мнений и выработке окончательной экспертизы важно соблюсти следующие требования: системность и взаимная непротиворечивость параметров экспертизы, обоснованность и логичность выводов, полнота решения поставленной задачи. Соблюдение этих требований и обеспечивает высокое качество экспертизы при условии, естественно, соответствующей компетентности экспертов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ