Рейтинговые инструменты в маркетинге стран и регионов

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ _3__

по дисциплине «_Социальные и коммуникационные технологии в государственном и муниципальном управлении »

Реферат

_____ Рейтинговые инструменты в маркетинге стран и регионов_____

(тема реферата)

Москва 2018

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Индикаторы и имидж как инструмент маркетинга 5

2. Эффективные решения в опыте регионов. Классификация маркетинговых стратегий 11

Заключение 15

Список источников 16

ВВЕДЕНИЕ

В современной мировой экономике развитие маркетинговой системы имеет очень большое значение. Оно обусловлено жесткой конкуренцией между странами и регионами. Идет борьба за приток инвестиций, за квалифицированную рабочую силу, за модернизацию и создание экологической безопасности сферы в производстве. Именно сейчас становится актуальной проблема по становлению и повышению имиджа и привлекательности инвестиционного характера региональных экономик и их территорий. На основе всего вышесказанного возникает вполне естественная потребность, и даже необходимость, усовершенствования инструментов регионального маркетинга, многие из которых применены по всей иерархии управления, начиная с государственного центра и переходя в регион на территории, поэтапно на всех этажах организации, таким образом, являясь обширным комплексом. При этом учитывается специфика и возможности каждого отдельного уровня и то, какие представлены стратегические задачи, которые представлены не только на уровне регионов, но и для страны в целом.

Основную исходную информацию, которая говорит о состоянии и динамике развития определенной территории региона страны и ее экономики можно получать при помощи индикаторов - индексов рейтингов, который впоследствии обрабатываются математическим образом. Такая методика позволяет получить представление о реальном состоянии и тенденциях в развитии рынка, исследуемом субъекте маркетинга определенного региона.

На данный момент в мире вопросы теории и практики по разработке эффективных инструментов реализации маркетинговой стратегии являются очень важными. Любое предприятие сталкивается с определенными проблемами финансового плана и жесткой конкурентной средой, как на отечественном так и международном рынке товаров. Для того чтобы выжить и гибко реагировать на динамику изменения рыночных условий, при этом повышая устойчивость и адаптационные способности, удовлетворяя потребительский спрос, преодолевая отставание в развитии технологии и отдельной сферой техники, в обеспечении высшего качества выпускаемого товара и предоставляемых услуг, предприятиям нужно разрабатывать эффективную комплексную маркетинговую стратегию.

Маркетинг может рассматриваться как разновидность организационно-управленческой деятельности, в связи с этим и разрабатываются стратегии его эффективной реализации.

Как маркетинг в целом, так и стратегии маркетингового характера в современных условиях занимают одно из первых мест в функционирование организаций. Если рассматривать понятия маркетинг в широком смысле, то это определенная рыночная деятельность, при которой производитель использует системный подход, разрабатывает программы, целевые методы, решает производственные и рыночные задачи. Особенность и сущность маркетинга в том, что возникает необходимость производить и продавать только то, что будет восприниматься рынком, а не навязываться покупателю. Такие продукты и товары, которые будут производиться исходя из определенных требований и рыночных условий. То есть изначально нужна предварительная ориентация на рынок и соответственно на требования потребителей. Данный вопрос неоднократно рассматривался в научных статьях, исследованиях. На некоторых из них мы остановимся более подробно и проанализируем их.

1. ИНДИКАТОРЫ И ИМИДЖ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

В своей статье «Совершенствование инструментов регионального маркетинга» Багомедова Х. M. И Кожумколова Б. B.¹ подчеркивают при развитии в сфере маркетинга значение индикаторов. Они могут быть использованы как эффективный инструмент усовершенствования деятельности, как регионов, так и предприятий в отдельности. Индикаторы призваны облегчить развитие маркетингового процесса, так как с помощью них предоставляется информация, которая в будущем окажет помощь при осуществлении правильных и прибыльных сделок. Индикаторы на результат исследования могут использовать и новички и профессиональные трейдеры. Как правило индикаторы исследуют практически каждую стратегию и для большей вероятности успеха следует применять целую систему индикаторов, не менее нескольких штук. Индикаторами в данной сфере является специально подобранный ряд статистических данных, которые рассматривают определенную проблему. При этом проблема подвергается анализу и соответственно как итог указываются пути ее решения. Обычно индикатор это своего рода обобщенный показатель и разработка его преследует четкую конкретную цель.

Также даётся определение индикатора как переменной величины или функции, которая зависит от нескольких переменных величин и отражает реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделять и сформулировать проблему, получить комплексное представление о предмете исследования в настоящий момент. Такие индикаторы становятся более распространенным компонентом при управлении территориями во всех странах.

Многие ученые пытаются комплексно оценить экономическое состояние региона, основываясь именно на индикаторах. Но, стоит отметить, что всё-таки система эта достаточно спорная, и на данный момент имеются разные точки зрения по поводу эффективности такого метода, что говорит о том, что данная стратегия требует более подробного исследования.

Всё же систему использования индикаторов можно считать достаточно актуальным методом внедрения в практику управления регионами.

Впервые, такая методика, при которой осуществлялась комплексная оценка, была разработана Министерством экономического развития Российской Федерации и апробирована впоследствии посредством оценки экономических рейтингов субъектов Российской Федерации в 1998 - 2002 годах. Такая комплексная оценка уровня социально-экономического развития отдельных территорий Российской Федерации преследовала цель определить возможность решения текущих и долгосрочных задач, как в социальных сферах, так и в сфера хозяйственного развития. При этом основой были внутренние резервы, источники экономического роста. Также исследовалась эффективность мер, которые предпринимались правительством Российской Федерации и руководством субъектов Федерации при реализации определенных социальных и экономических политик. Стоит отметить, что общий уровень жизни и занятости населения тесно взаимосвязан с общей оценкой уровня развития.

В распределение регионов по обеспеченности социальной инфраструктурой существует достаточно разнородная картина. Даже если у региона высокий уровень развития, данный показатель может быть ниже среднего по России и наоборот, регионы с низким уровнем развития могут иметь более высокий показатель. Обеспеченность объектами социальной инфраструктуры обусловлена тем, как ранее сложились приоритеты в распределении и прежде всего основываются на помощи самого центра в социальных сферах, благодаря чему регионы с более слабым развитием могут иметь высокую обеспеченность. При этом не один субъект Федерации из группы с крайне низким уровнем развития не имеет положительных значений обеспеченности социальными объектами.

По своей сути, индикаторы устойчивого развития могут отражать экономические, социальные, экологические аспекты того, как удовлетворяется потребность людей в чем- либо. Для того чтобы развитие считалось устойчивым оно должна осуществляться с учетом достижений экономического роста и при условии его сбалансированности с потребностями общества по получению качественных условий жизни. Также играет роль политика, которая будет направлена на предотвращение деградации, например, окружающей среды.

Важный инструмент маркетинга – составление рейтингов регионов. Рейтинги территории могут служить ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решения.

Важнейшим инструментом маркетингового анализа может быть метод SWOT анализа - анализ целевого рынка и позиционирование территории.

Swot-анализ подразумевает то, что в качестве результата своего применения создается матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которые также называют ещё матрицей анализа имеющихся достоинств и недостатков будущих возможностей. На данной базе дается комплексная оценка по текущему состоянию территории.

Позиционирование территории - это первое стратегическое решение и оно базируется на результатах swot-анализа - исследования целевых рынков и использования иных инструментов переработки информации. Позиционирование ставят своей целью выбора наиболее выгодных сегментов рынка, и определяет направление развития от существующих к желаемым конкурентоспособным позициям товаров и услугам территории, как внутри и за ее пределами.

Маркетинговая стратегия с учетом страны происхождения, имеет прямое отношение к бизнесу. Абсолютно каждый банкир, инвестор знает, что рейтинг любого предприятия не может быть выше, чем рейтинг по стране, в которой расположено это предприятие. Любой продавец может ощущать в своей работе неоднозначное воздействие так называемого эффекта страны происхождения товара.

Информация о стране происхождения является так называемым стимулом, на основе которого потребитель делает заключение относительно общей оценки качества товаров обслуживания или определяет атрибут изделия. Соответственно в будущем и принимает решение о покупке.

Традиционно принято выделять 4 большие группы маркетинговых стратегий территории, которые нацелены на привлечение потребителей, резидентов и нерезидентов. Такими стратегиями являются: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа ставит своей целью создание, развитие и распространение по обеспечению признания положительного образа территории. Это стратегия является достаточно недорогой, если сравнивать с другими направлениями, хотя конечно тоже требует определенных затрат. Ведущим инструментом маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контакта, и позволяют внешним субъектам лучше узнать о существование преимуществ.

Стратегия работы с имиджем территории разрабатывается в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния имиджа на данный момент и, в соответствии с целями его изменения. Есть определённые территории, которых в сознании потребителя ассоциируется преимущественно с определёнными достоинствами: архитектурой, природой, экзотикой, финансовым благосостоянием. богатой этнографии либо ценным историческим и культурным прошлом. Если этот имидж нуждается не в изменении, а просто в усиление, подтверждение и распространение, для привлечения большего количества целевых групп потребителей, он характеризуется как положительный.

Есть территории которые имеют слабовыраженный имидж. Соответственно это территории могут быть относительно неизвестны группам желаемых потребителей. Например, в соответствии с малыми размерами, не проработанной сферой развития конкурентных преимуществ, отсутствием рекламы, нежелание привлекать к себе приезжих. Например, Каспийское побережье Дагестана. В данном случае необходимо целенаправленное формирование информационных потоков.

Бывает имидж излишне традиционный. Например, вышеуказанный Дагестан при приходе нового главы региона начал активно продвигать идеи обновление имиджа, так как ранее был сформирован определенный образ, достаточно конфликтного региона, который не позволял ему динамично развиваться в современном мире

Противоречивый имидж у многих регионов, особенно это касается крупных городов, столиц, областных центров. Имея массу преимуществ, одновременно они рассматриваются, например, как территории с большим загрязнением окружающей среды. В данном случае задача разорвать такой рода ассоциации, скорректировать имидж.

Смешанный имидж часто бывает у территории, когда одновременно и положительные и отрицательные черты в сознание потребителя. Например Сербия, Киргизия выглядит для туристов привлекательной зоной изначально, но в последствии турист может столкнуться с проявлением межэтнической обстановкой негативного плана, трудностями в покупке авиационных железнодорожных билетов, недостатками определенного сервиса. В данном случае часто подчеркиваются определенные позитивные черты и замалчиваются негативные.

Негативный образ можно рассматривать на примере территории, которой ассоциируется, например, с определённым криминальным миром (Колумбия, как сосредоточение наркомафии, Ливан, как очаг военных действий). В данном случае нужно не только создавать новый имидж, но и активно работать над разрушением старого.

Существует и чрезмерно привлекательный имидж. Например, у Финляндии, которая столкнулась с тем, что необходимо регулировать и даже уменьшить поток посетителей и новых резидентов.

Маркетинг инфраструктуры является не самый масштабной деятельностью по формированию имиджа территорий, он менее насыщен особенностями. В данном случае в субъектах с привлекательными культурными сторонами нужна планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования, развития территории в целом, ее инфраструктуры. Пребывание на территории должно быть комфортно и удобно не только проживать, но и работать, развиваться. В таком случае и возникает необходимость по развитию инфраструктуры жилых районов, промышленных зон и в целом рыночной инфраструктуры территории. Реализуется комплекс политических, правовых, научных технических и других действий, которые направлены на развитие деловой социально-экономической и культурной жизни территории, соответственно и на развитие инфраструктуры.

Таким образом, можно отметить, что рассмотрены основные аспекты маркетинговых структур. Особое внимание в данном случае уделяется имиджу и соответственно разработке мер его улучшения, так как положительный имидж является эффективным инструментом в развитие регионов.

2. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В ОПЫТЕ РЕГИОНОВ.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Журавлёва К.А. в статье «Территориальный маркетинг как инструмент инновационного развития региона»²уделяют особое внимание территориальному маркетингу как инструменту инновационного развития регионов. Говорится о том, что продвижение формирования страны очень тесно взаимосвязано с регионами и нельзя его рассматривать в отрыве от большинство регионов России. Сегодня субъекты находится в условиях жесткой конкуренции, и ведут борьбу за приток ресурсов как инвестиционных, так информационных, и туристических, кадровых, в сфере инноваций, экологических и других. В выигрышном положении будут те, кто уже сегодня заботиться о своем имидже, позиционирует и управляет лояльностью жителей, инвесторов, предпринимателей, туристов и так далее. Для эффективного развития рыночных отношений производители должны более детально изучать рынок сбыта, потребности и запросы покупателей. Соответственно в данном случае маркетинг является необходимым условием для развития региона и тех видах деятельности, с которыми система территориальных знаний позволит оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена. Рассматривается маркетинговый подход в управлении регионов как содействие подбору приоритетных стратегических направлений по развитию для формирования структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества и наиболее ценными для рационального применения ресурсами. При этом задачи регионов - эффективное использование как ресурсов, которые уже существуют, так и создание новых выгодных для привлечения в регион экономических агентов, которые будут способны улучшить благосостояние его жителей. Маркетинга регионов - это эффективный инструмент социально-экономического развития страны в целом. При этом можно обозначить основные принципы программ регионального маркетинга:

1. Продвижение региона как такого места, где будет реализованы различные проекты, при этом основой берется знание и прогнозирование потребительской экономики, условий и способностей;

2. Эффективное решение региональных экономических проблем;

3. Направленность на долгие сроки устойчивого развития;

4. Влияние на формирование потребностей поведения субъектов на товарном рынке.

Луговая O.А. в статье «Рейтинг регионов России по степени институционализации территориального маркетинга»³ исследует рейтинг отдельных субъектов России. Региональный маркетинг в данном случае обозначен это деятельность специфического характера, которая создает и поддерживает позитивный имидж, повышает привлекательность сосредоточенных в регионе ресурсов, а также продвигает регионы на рынке страны и мира с помощью системы маркетинговых решений и рациональных товарных цен. Особенно подчеркивается то, что нужно исследовать опыт передовых регионов, которые заслуживают особого внимания и подробного рассмотрения. Например, Омская область одна из первых пошла по пути внедрения территориального маркетинга и создала собственный бренд. Институционализация процесса стратегий маркетинга является частью долгосрочной региональной политики. Она направлена на разработку оптимальной модели регионального развития и решает такие задачи, как повышение конкурентоспособности области, расширение номенклатуры продукта, занимается поиском потенциальных рынков сбыта и ресурсов, привлекает инвесторов, повышает региональный патриотизм, в том числе и товарный, создает единую систему маркетинга, при движении на внешнем рынке. При этом подразумеваются то, что происходит реализация и определяется мероприятие следующих механизмов повышения репутации региона, управления формированием региональных торговых марок, развитием маркетинга инфраструктуры территории и всё это при государственной поддержке. Область маркетинга имеет такие проекты, которые достаточны узкие по своему предмету, однако определят традиционные элементы комплекса территориального маркетинга. Например, коммуникационная стратегия в Ростовской области включает стратегии привлечения инвестиций. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии являются продвижение области в российском и международном инвестиционном обществе, формирование имиджа области как лидера, формирование системы антикризисного пиара для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.

При разработке концепции бренда Калужской области были включены следующие этапы: анализ современных тенденций мирового опыта, брендинга региона, изучение области в движении пилотных идеи, изучения современного образа области, анализ полученных результатов, исключение неэффективных идеи создания новой концепции бренда Калужской области. Таким образом, данная статья поднимает важный вопрос по использованию опыта эффективного маркетинга регионов для тех территории, которые отстают в этой области.

Коробкова Н. А. в своём исследовании классифицирует инструменты маркетинга территори.⁴ Она анализирует разнообразные классификации. Например, в зависимости от стадии применения в процессе стратегического регионального планирования. В данном случае выделяется: принцип сегментирования, кластерный анализ, критерии эффективности целевых сегментов рынка, методы маркетинговых исследований, опросы, интервью, анкетирование, матричные методы товарной коммуникативной ценовой политики и продвижения, маркетинговые планы и программы.

Некоторые ученые к важным маркетинговым инструментам относят: территориальный брендинг, масштабное строительство зданий и сооружений, организацию мега событий, обеспечения эффективного дизайна на территории с использование технологии виртуальной реальности

Аналитическими инструментами представляются методики, которые позволяют оценивать внешнюю внутреннюю среду территории, служит основой для разработки будущих стратегий

В развитии маркетинга существуют как социальные факторы, так и технологические, экономические, политические.

Также важно обращать внимание на ресурсы производственные, трудовые инвестиционные, природные, инновационные.

Такая классификация позволяет разработать более эффективную стратегию маркетинга, уделяя внимание каждому пункту в отдельности.

Таким образом, мы видим, что каждая статья затрагивает важные вопросы и актуальные для развития современного общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя анализ вышеуказанных статей, можно сделать вывод, что система рейтинговых инструментов в маркетинге стран и регионов является важнейшей для развития не только регионов, но и страны в целом. Данная тема исследования в настоящее время актуальна и требует детального анализа для повышения эффективности развития работы как отдельно взятых предприятий, так и в целом территорий и регионов. Важно уделять внимание и отдельным пунктам и подходить к данной области как к единому комплексу мер,

В настоящий момент Российский рынок ещё недостаточно развит в данной сфере и соответственно требуется более детальный тщательный подход и анализ, поиск и разработка новых, более эффективных методик.

Нужно рассматривать опыт не только передовых российских регионов, определенных областях, но также и зарубежный, конечно с учетом национальной специфики, как страны, так и каждого региона в отдельности, анализируя применимы ли данные эффективные технологии использования за рубежом к ним.

Также стоит учитывать то, что все элементы структуры маркетинга между собой взаимосвязаны и должны рассматриваться как комплекс определенных мероприятий, которые находятся в линейной зависимости друг от друга и соответственно создают относительно замкнутую структуру. Именно такой подход является более эффективной стратегией по развитию регионального рынка.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Багомедова Х. M., Кожумколова Б. B. //КиберЛенинка: Cовершенствование инструментов регионального маркетинга «Экономикa и экономические науки» URL :https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-instrumentov-regionalnogo-marketinga (дата обращения 23.12.2018)

Журавлевa К. А. Территориальный маркетинг как инструмент инновационного развития региона Уральский государственный экономический университет URL :http://human.snauka.ru/2018/10/25236(дата обращения 23.12.2018)

Луговая O.А. Рейтинг регионов России по степени институционализации территориального маркетинга . КиберЛенинка: URL : https://cyberleninka.ru/article/n/reyting-regionov-rossii-po-stepeni-institutsionalizatsii-territorialnogo-marketinga (дата обращения 23.12.2018)

Коробкова Н.А // Классификация инструментов в маркетинге территории // ФГБОУ во Пензенский государственный университет aрхитектуры и строительства //Тип: статья в журнале - научная статья Язык: русский Номер: 4 (11) Гoд: 2017 Страницы: 112-123 URL :339.138https://elibrary.ru/item.asp?id=29372800& (дата обращения 23.12.2018)