Зелёный маркетинг

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Реферат

Москва – 2020

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир наполнен разными видами товаров и услуг от известных компаний и брендов. Производитель всегда придерживается основной цели- это удовлетворение потребностей клиента. С каждым разом клиенты становятся более придирчивыми к продукции и все чаще начинают образовывать ряд критериев, которых придерживаются при покупке нужного продукта: цена, упаковка, качество сырья и вкуса. Но, с недавних пор, их начали беспокоить не только личные потребности, но и экологичность товара приобретения. Все больше людей интересуются проблемами экологии и пытаются повлиять на их минимизацию. Именно потребители начинают формирование предложения, которые заставляют задуматься над экологической составляющей бизнеса.

В связи с этим, появляется новый сегмент рынка, который базируется на экологических товарах и услугах. Данная тенденция затрагивает и современные предприятия, которые пытаются ей соответствовать. Хоть отрасль зелёный маркетинг появилась относительно недавно, но уже является одним из важных компонентов престижной компании. На сегодняшний день, все больше сторонников этого направления и фирмы начали понимать выгоду от таких затратных методов. Защита природной среды стала одной из целей зелёного маркетинга и последствием увеличения прибыли компании.

Поэтому целью данной работы является более детальное изучение «зелёного маркетинга» и его роль в жизни престижной компании.

Основным задачами нашей работы являются:

Данный реферат будет полезен для ознакомления опытным маркетологам, людям в сфере бизнеса, производителям и аудитории, которая заинтересована в данной теме.

1.Формирование понятия «Зелёный маркетинг»

Прежде чем понять, что из себя представляет зелёный маркетинг, нам стоит разобраться в понятии «экология». Экология- это наука о связях живых организмов с окружающей средой. На сегодняшний день, состояние экологии находится в очень хрупком положении из-за нанесённого вреда людьми. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов.

Но изначально, повышенный интерес к экологическим проблемам начал зарождаться в 1970–80-е годы. В основном, он проявился со стороны таких групп, как «Гринпис», «Друзья Земли» и других, что привело к следующим последствиям:

1.Правительства стран стали более внимательны в таких вопросах как охрана окружающей среды, стали появляться новые законодательные акты;

2.Общественность стала уделять повышенное внимание к необходимости охраны природы и окружающей среды, а так же стали организовываться различные акции по сохранению природных ресурсов.[7]

Постепенно начала осуществляться экологизация бизнеса. В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) впервые провела семинар под названием «Экологический маркетинг». После него вышла первая книга, посвященная этому вопросу.[4] А первый отчет по корпоративной социальной ответственности в 1988 г. опубликовала компания «Ben&Jerry`s»[13], добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния компании на окружающую среду.

Основным причинами появления этого направления в компании является создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54 % топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов.[7]

В процессе всего этого и зарождается понятие «зелёный маркетинг». Зелёный маркетинг (экологический маркетинг)- это процесс удовлетворения нужд и потребностей общества через продвижение таких товаров и услуг, которые оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла, и создаются с минимальным использованием природных ресурсов.[15]

Однако, в наши дни происходит новое становление понятия «экологический маркетинг», сегодня общепринятого определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку.[7] Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента.[17]Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов).[18]

Новый этап в развитии экологического маркетинга начался в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению. Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов «green marketing» (зеленый, экологический маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными.[1]

На сегодняшний день, экологическая составляющая развития общества стала новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг в частности. Экологический маркетинг уже не «желателен», а становится нормой и имеет будущее.

2. Процесс работы эко-маркетинга в компании

В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление людей, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе — к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом.[7]

Основной причиной заинтересованности граждан экологическими проблемами является их переживания за собственное здоровье, которое находится под угрозой из-за предприятий. Предприятия же начинают искать выход из затруднительной ситуации прибегая к формированию зелёного маркетинга.

По мнению Американской ассоциации маркетинга, компания должна рассматривать понятие зелёного маркетинга с трех основных позиций:

1) с позиции розничной торговли — это маркетинг экологически чистых товаров;

2) с позиции социального маркетинга — производство и продвижение товаров, которые были произведены с использованием технологий, обеспечивающих минимизацию негативного воздействия на окружающую среду и позволяющих усовершенствовать качество производимых товаров;

3) с позиции защиты окружающей среды — мероприятия, проводимые организацией в процессе производства, упаковки, продвижения и последующей переработки продукции с учетом необходимости преодоления существующих экологических проблем.[12]

Также, зеленый маркетинг относится к процессу продажи продуктов или услуг на основе их экологических выгод. Продукт любой компании, которая стремится к данной политике, должен быть экологически чистым сам по себе или изготавливаться экологически безопасным способом, таким как:

• Из не содержащих токсичных материалов или озоноразрушающих веществ.

• Может быть переработан или изготовлен из переработанных материалов.

• Изготовлен из возобновляемых материалов (таких как бамбук и т. д.).

• Без использования чрезмерной упаковки.

• Разработан так, чтобы быть ремонтируемым, а не «выбросом».

Маркетинговые кампании, посвященные экологической этике компаний и экологическим преимуществам их продуктов, растут.

Большинство наблюдателей согласны с тем, что некоторые компании занимаются зеленым маркетингом исключительно потому, что такой акцент позволит им получить прибыль. Другие же предприятия ведут свою деятельность экологически безопасным образом, потому что их владельцы и менеджеры чувствуют ответственность за сохранение целостности

окружающей среды, даже если они удовлетворяют потребительские потребности и желания. Действительно, настоящий зеленый маркетинг подчеркивает экологическое управление. Зеленый или экологический маркетинг может быть определен как любая маркетинговая деятельность, которая признает природоохранное управление как основную ответственность в развитии бизнеса. Это в некоторой степени расширяет традиционное понимание обязанностей и целей бизнеса.[6]

Практика бизнеса становится зелёной, когда они добровольно перерабатывают и пытаются уменьшить количество отходов в своей повседневной деятельности. Практика зеленого по своей сути является активной, она означает поиск путей сокращения отходов и, в противном случае, большей экологической ответственности, прежде чем это будет сделано с помощью правительственных постановлений. Однако зеленый стимул требует от компаний быть честными с потребителями и не вводить их в заблуждение. [15]

Однако при реализации политики зелёного маркетинга, могут возникнуть такие результаты:

• сокращение, а в перспективе, и полное исключение негативного воздействия на окружающую среду при производстве, доставке, хранении и реализации товаров;

• рациональное применение ресурсов предприятия в процессе производства продукции и дальнейшем построении товаропроводящих цепей, в том числе за счет повторного использования материалов и минимизации количества используемых материальных ресурсов;

• повышение экологической ответственности владельцев и сотрудников организаций;

• соблюдение персоналом требований экологической безопасности;

• повышение уровня осведомленности потребителей о влиянии приобретаемых товаров, их упаковки на окружающую среду за счет применения экологической маркировки товаров;

• на уровне региона привлечение инвестиций в регион и повышение конкурентоспособности региона, а в результате — повышение уровня жизни населения в регионе. [7]

Также организация может столкнуться с рисками для себя , внедряя концепцию экологического маркетинга:

• большинство предпринимателей не учитывают экологический фактор при принятии решения о реализации проекта, считая, что дополнительные денежные вложения не дают экономического результата;

• отсутствие действенных государственных механизмов поддержки и стимулирования деятельности предпринимателей, применяющих принципы «зеленой» логистики и маркетинга;

• нежелание предпринимателей осуществлять долгосрочные инвестиции в развитие энергоэффективных и ресурсосберегающих технологий. Однако, существуют и положительные примеры деятельности торговых и производственных организаций в части внедрения современных технологий, способствующих защите окружающей среды;

• малый общественный интерес к проблеме внедрения «зеленых» технологий и недоверие потребителей к маркировкам «экологически чистый товар» и т.п.;

• недобросовестное поведение предпринимателей при осуществлении экологической маркировки и продвижения экологически чистых товаров.[7]

Производители экологических товаров могут, как и другие производители, использовать набор маркетинговых инструментов для продвижения продуктов, в частности рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (или паблисити), личные продажи. Предприятие, которое сосредоточено на производстве и продвижении экологических товаров на рынке, должно создать экоатрибутивное поведение потребителей на основе анализа мотивации потребителей и их осведомленности об экологических преимуществах конкретных товаров. Покупатели должны понимать, что экологические преимущества являются важным показателем качества товаров и покупка более дорогостоящих экологических товаров окупается, то есть воспринять известную мысль "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые товары".[11]

Для успешного позиционирования товара необходимо определить реальные преимущества, также не следует забывать, что возможность сэкономить деньги всегда привлекает потребителей, и это необходимо учесть при позиционировании органической продукции.[16]

Первыми зелёную рекламу и экотовары оценят люди, уставшие от стереотипов, привыкшие иметь собственное мнение. Кстати, именно они нередко оказываются блоггерами с сотнями и даже тысячами читателей. Вот тогда новые ценности «пойдут в народ» — через лидеров мнений, через новую «моду», через пресыщенность гламуром и невозможность быть «гламурнее всех».

3. Мировое развитие

В связи с экологическими проблемами, организация ООН , которая занимается вопросами окружающей среды, промышленного развития, образования и сохранения здоровья человека, предложила перейти к новому глобальному курсу, который на базе воплощения основных положений концепций устойчивого развития и зелёной экономики повышает качество и уровень жизни населения. В рамках этой программы, должны быть внедрены «умные» рыночные механизмы, новые образовательные системы в ключе экологической направленности и продвигающие зелёные инновации на предприятиях. [8]

Лидерами по переходу на «зелёные» технологии являются страны Западной Европы, Япония, США, Китай, Индия и некоторые другие. Особенно впечатляет пример маленькой Финляндии, которая согласно опубликованному в 2019г. индексу Global Cleantech Innovation Index для 40 передовых стран заняла первое место. Россия же в этом списке занимает 32 место.В секторе частных технологий Финляндии работает около 3000 компаний, а объём высокотехнологичного экспорта составил 25 млрд. долл. (в том числе тепловые насосы, светодиоды и заправки для электромобилей). Эти товары охотно покупают США, Япония, Китай и другие страны. Финляндия намерена к 2050г. Стать страной «зелёной» экономики, создав лучшую среду для жизни и бизнеса.[10]

Рассмотрим также опыт зарубежных компаний-брендов, использующих эко-маркетинг в своей деятельности. На сайте IKEA есть раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям — мы за природу [3].

Компания Apple также активно заботится об экологической стороне производства своих продуктов [2]. Каждый розничный магазин во всех странах мира принимает продукты Apple для правильной утилизации, существует программа, которая предоставляет скидки тем, кто сдает свои старые устройства. Каждый продукт компании соответствует международным стандартам: Energy Star и EPEAT.

Еще одна известная компания по производству техники в мире — Samsung, также обеспокоена ситуацией, связанной с загрязнением нашей планеты [5]. Каждое устройство создается в соответствии со строгими мировыми экологическими принципами: продукция выпускается в высокоэкологичной, полностью перерабатываемой упаковке, а также проверяется на наличие опасных для здоровья сырьевых компонентов. После окончания срока службы устройство можно сдать на бесплатную утилизацию.

Эко-тренд уже добрался и до России: отечественные потребители все больше интересуются зелеными технологиями и товарами, а рынок экологических материалов и услуг постепенно растет. Несмотря на участие России в международных соглашениях по защите окружающей среды, в том числе в Киотском протоколе, большинство российских компаний в настоящее время не знакомы с международными экологическими стандартами, хотя исключения имеют место быть.

Например, ПАО «Газпром» заявляет о своей приверженности принципам устойчивого развития на базе экологических принципов, обеспечивающих оптимальное сочетание экономического роста и сохранения благоприятной окружающей среды [14]. Основные механизмы выполнения: проведение оценки воздействия хозяйственной деятельности компании на окружающую среду, ведение производственного экологического контроля и мониторинга; стимулирование научных исследований и реализация инновационных проектов, направленных на повышение энергоэффективности, использование возобновляемых источников энергии и нетрадиционных энергоресурсов; совершенствование системы экологического обучения работников компании.

Не отстают в применении эко-маркетинговых стратегий и представители телекоммуникационных технологий, такие как, МТС. Проводится комплекс мероприятий по повышению экологической устойчивости бизнеса и формированию культуры бережного отношения к окружающей среде у сотрудников, клиентов и партнеров компании. МТС реализовала ряд проектов: эко-акции по сбору и утилизации использованных батареек и аккумуляторов «Батарейки, сдавайтесь!», субботник «Экологический десант МТС», международная выставка «Экосфера», всероссийской экологической акции по сбору макулатуры «Спаси дерево» и многие другие.

У эко-маркетинга есть большой потенциал стать одним из самых доходных и успешных направлений в долгосрочной перспективе.В России появляется множество компаний, выступающих инициаторами эко-технологий и привлекающих клиентов к участию в экологических акциях. Эти компании зачастую ограничиваются проведением голословных эко-маркетинговых кампаний Их клиенты, в свою очередь, обладают низким уровнем экологического сознания. В настоящее время опыт рынка в России показывает, что экологические преимущества благ не стимулируют большинство покупателей нести большие затраты. Но с неизбежным повышением экологической осведомленности потребителей, производители будут вынуждены использовать больше экологических аргументов в своих маркетинговых стратегиях.[9]

Заключение

Таким образом, мы можем сказать, что зелёный маркетинг- достаточно новое направление, которое набирает популярность в современном мире. Благодаря этому направлению люди начинают задумываться о защите природной среды, а предприятия – о нанесённом природе вреде и экологичности продукта.Объективный анализ международного опыта и перспектив развития экологического и природоохранного маркетинга имеет большое значение для дальнейшего улучшения в этом направлении.

Рост рынка экологических товаров и услуг превышает все предсказанные показатели. Мы видим, что в России экологизация рынка набирает обороты. Глубокое системное проникновение вопросов экологии в каждый бизнес не всегда возможно, однако разная степень экологизации товара, услуги или компании — реальная задача. И ряд российских компаний ее активно решают. Российские потребители и владельцы компаний узнают все больше информации о зеленых технологиях и товарах, a рынок экологических материалов и услуг растет. 

Список литературы