Методы и организация разработки новых товаров»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

(ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ)

Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью

Реферат

по дисциплине

Маркетинг

На тему:

«Методы и организация разработки новых товаров»

по направлению 38.03.01 «Экономика»

Новосибирск 2020

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время процесс разработки и производства новых товаров играет решающую роль для процветания фирмы. Потребители желают получить новые и усовершенствованные изделия, а конкуренты готовы приложить максимум усилий, чтобы обеспечить их желаемыми новшествами. Поэтому каждая фирма должна иметь индивидуальную программу разработки новых товаров, которая будет ориентирована на будущее и учитывать такое свойство товаров, как «смертность», их уход с рынка через какое-то время. Поэтому необходимо осуществлять постоянное планирование замены.

В процессе создания новых товаров существует немало особенностей, например, необходимо грамотно организовать их разработку, фирме нужно угадать с продуктом, который она выводит на рынок, чтобы не понести большие затраты, для это нужно провести анализ освоения рынка.

Выбранная тема является актуальной, поскольку способность разрабатывать и предлагать новые товары, призванные удовлетворить все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.

Цель работы – изучить основные методы и организацию разработки товара. Для достижения данной цели необходимо реализовать следующие задачи:

.

1 Жизненный цикл товара

В современном мире у организаций все чаще возникает потребность разработки и внедрения на рынок новых товаров и услуг. Для того, чтобы приступить к изучению методов и организации разработки нового товара, для начала нужно понять, когда наступает необходимость его введения на рынок. Для этого изучим жизненный цикл любого товара, состоящий из четырех стадий:

«Этот этап связан с появлением товара на рынке, когда товар еще является новинкой, а технология его производства не до конца освоена. Начинается он с момента распространения товара и поступления его в продажу. На данном этапе цены на товар обычно завышены, а объем реализации мал и увеличивается медленно, поскольку сбытовые сети еще не уверенны в данной продукции. Для этой фазы характерен также и небольшой темп роста продаж, убыточная торговля и ограниченная конкуренция, которую составляют обычно только товары-заменители.» [1] Все маркетинговые мероприятия направлены на создание рынка нового товара. Но в это время фирма несет большие расходы, связанные с большими издержками производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня. Потребителями на этом этапе выступают в основном новаторы, готовые идти на риск и использовать новый товар. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

Для этого этапа характерно увеличение сбыта, поскольку происходит признание товара покупателями и увеличение спроса на него. В свою очередь, фирмы-конкуренты обращают внимание на новый товар и пытаются создать и предложить потребителям аналогичные. «На этом этапе растет не только сбыт, но и прибыль так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. С помощью мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Эту фазу характеризует и снижение цен, что связано с производством большого объема продукции по уже освоенной технологии. Маркетинговые расходы на данном этапе направлены на возросший объем продукции.» [10] А потребителями становятся обычные люди, признающие новинку, за счет которых растет число повторных покупок.

Следующий этап предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой аудитории. В результате чего, товар становится традиционным, увеличивается его качество и отлаженность производства. Продукт достигает пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. «Также на этом этапе становится максимальной конкуренция, представляющая собой агрессивную борьбу за существующих и активных покупателей. И для того, чтобы компания не потеряла своих клиентов, она должна предпринимать ответные меры, например, снижение цены, улучшение качества товара, его усовершенствование или программа лояльности. Модификации продукта нужны, и чтобы отсрочить начало спада.» [10] Этап зрелости является самым долговременным из всех этапов жизненного цикла товара, его длительность напрямую зависит от усилий, приложенных на стадии роста. То есть, если были достигнуты значительные результаты во внедрении товара (широкая потребительская база, высокая осведомленность), то стадия зрелости будет более продолжительной.

Этот этап характеризуется уменьшением спроса на товар, что приводит к резкому сокращению продаж и прибыли. В результате чего, сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основной причиной этого является появление нового, усовершенствованного товара или же изменение предпочтений потребителей, исходя из причин, стадия спада может протекать постепенно и длительно или же довольно быстро. «На этом этапе большинство потребителей теряют интерес к продукции, их число сокращается, и остаются лишь консерваторы, сохраняющие верность товару. Конкуренция также ослабевает из-за того, что с рынка уходят слабые игроки и остаются только крупные компании. Иногда на этом этапе более целесообразным является снятие товара с производства во избежание больших финансовых потерь, нежели его модификация.» [10]

Из-за того, что каждый товар проходит описанные ранее стадии жизненного цикла, перед каждой фирмой встают две важные проблемы. Во-первых, фирма должна уметь эффективно работать с товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Во-вторых, она должна своевременно разрабатывать и внедрять новые товары, которые заменят товары, находящиеся в стадии упадка (проблема разработки новинок).

2 Этапы и организация разработки нового товара

В современном мире срок жизни товаров довольно быстро сокращается, поэтому их приходится заменять новинками – оригинальными, улучшенными изделиями, однако они могут потерпеть неудачу на рынке. Риск, связанный с новаторством, также велик, как и связанные с ним материальные выгоды, которые может в итоге получить фирма. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Организация может получить новый продукт двумя способами: либо приобретая компании, патенты, лицензии, либо же с помощью собственных разработок. Если рассматривать второй способ, необходимо отметить, что процесс создания нового товара включает в себя этапы:

Далее мы рассмотрим и изучим каждый из этих этапов.

2.1 Генерация и отбор идей

Генерация идей представляет собой систематический поиск идей создания новых товаров. Процесс поиска этих идей включает в себя анализ их источников и применение творческих методов разработки идей. Стоит отметить три основных источника идей для создания нового товара:

«1. Самым главных является рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Например, желания клиентов или же их недовольство, жалобы дают важную информацию для улучшения товаров. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Вторым источником является само предприятие, а именно его сотрудники, заинтересованные в выпуске усовершенствованного, современного и рентабельного товара, а также работники исследовательских подразделений предприятия, деятельность которых направленна на разработку новых товаров. Создание новых продуктов практически невозможно без исследований, поэтому крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется, для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы кооперируются для совместного проведения исследований.

3. И последний источник - независимые фирмы, которые тоже могут помочь в поиске идей для разработки новых товаров. Например, существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров.» [2]

Также на начальном этапе генерации идей нового товара проводятся опросы потребителей, маркетинговых и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов. Но если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, которые в свою очередь, стимулируют инициативу и направляют ее на выработку новых идей для решения проблемы. К основным методам относятся:

После генерации идей, необходимо выявить подходящие и неподходящие предложения, для этого проводится отбор идей. Предварительный отбор проводит проверку идей на их соответствие требованиям фирмы. Критерии оценки зависят от характера предприятия, но чаще всего отбор проводится по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, степень проникновения на рынок. Для его проведения привлекаются собственные специалисты, перед которыми стоит задача выяснить, какие преимущества имеет товар перед товарами конкурентов, а также насколько осуществима идея с финансовой и технической точек зрения и соответствует ли она целям и имиджу предприятия.

2.2 Разработка замысла и стратегии маркетинга

На третьем этапе оставшиеся после отбора идеи фирма превращает в замыслы, представляющие собой выраженные значимыми для потребителя понятиями проработанные идеи.

Затем фирма разрабатывает маркетинговую стратегию на основе одобренного замысла товара, включающую в себя три этапа:

«1. На первом этапе описывается величина, структура и поведение целевого рынка, определяется предполагаемое позиционирование товара, показатели доли рынка, объемов продаж и прибыли на несколько лет.

2. Потом приводятся общие сведения о цене товаре, об общем подходе к его распределению. Составляется годовая смета расходов на маркетинг в течение года.

3. Фиксируются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также определяется долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.» [9]

2.3 Анализ возможностей производства и сбыта и непосредственная разработка товара

На этом этапе фирма проводит анализ возможностей производства и сбыта нового товара, а конкретно намеченных показателей продаж, издержек и прибыли для того, чтобы понять соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. В случае удовлетворительного результата, фирма может приступать к разработке самого товара.

Непосредственная разработка товара представляет собой воплощение идеи товара в физическую форму и определение маркетинговой стратегии путем:

2.4 Испытания в рыночных условиях и развертывание производства

На следующем этапе фирма начинает проводить рыночные испытания, в ходе которых она тестирует товар и маркетинговую стратегию в обстановке реального использования покупателями для того, чтобы выявить взгляды потребителей и размеры рынка. Этот этап обязательно проводят, если внедряют товар индивидуального потребления и иногда, в случае товара производственного назначения, что связано с большими расходами проведения. Основной целью проведения пробных испытаний является получение коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Такие испытания позволяют фирме получить всю необходимую информацию для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара, поскольку приступая к развертыванию производства, фирма начинает нести большие расходы, ей нужно будет строить собственный или брать в аренду производственный комплекс, тратить большие суммы на рекламу и стимулирование сбыта, и в данной ситуации, фирме необходимо понимать, стоит ли нести такие затраты.

Среди факторов, которые фирма берет во внимание на данном этапе можно выделить такие, как скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, скорость продвижение, цены, уровень конкуренция, а также срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

При входе с новым товаром на рынок каждая фирма должна понять, когда, где, кому и как его предложить:

3 Причины неудач при выводе нового продукта на рынок

Продвижение нового товара –трудоемкий процесс, который требует тщательного анализа. Но не все новинки удачно внедряются в рыночную среду более 90% новых товаров терпят неудачу в процессе их внедрения.

Для того чтобы понять, почему новинки терпят крах на рынке, рассмотрим некоторые причины:

«1. Нецелесообразность идеи продукта, предложенного руководством. Эта причина связана прежде всего с безграничным влиянием руководителя компании и с его уверенностью в том, что он является экспертом рыночной среды. Такие ситуации часто случаются на частных предприятиях, где руководитель диктует свои правила, а подчиненные выполняют указания, несмотря на их неэффективность.

2. Устранение технической проблемы, но неудовлетворение потребностей клиента. Фирмы, разрабатывающие технологическую продукцию, постоянно стремятся усовершенствовать свои разработки. Специалисты технического отдела, так увлекаются этим процессом, что даже не обращают внимания, чьи потребности будут удовлетворены новыми изменениями.» [5]

3. Отсутствие результатов маркетинговых исследований. Если фирма не проводит весь комплекс исследовательских мероприятий, то она не получает полное представление о тенденциях развития рынка и его сегментов, а также потребностей покупателей, что напрямую влияет на эффективность принятых решений.

4. Получение мгновенного результата в процессе внедрения товара. Некоторые считают, что новый продукт должен сразу же принести прогнозируемый эффект. Однако когда результат долго заставляет себя ждать, товар признают неудачным и снимают с производства, не учитывая тот факт, что внедрение товара способно принести эффект в будущем.

5. Неправильно подобранная ценовая стратегия. Несоблюдение правил ценовой политики, как следствие установка завышенных или заниженных цен, также негативно сказываются на успехе нового товара.

«6. Высшее руководство с безразличием относится к разработке и продвижению товара. Если руководство фирмы не осуществляет постоянных контроль, не предоставляет какую-либо мотивацию и само не заинтересовано в разработке нового товара, то сотрудники, выполняя указания, не понимают их смысл, а также цель, к которой нужно стремиться.» [5]

7. Несвоевременность внедрения нового товара. Часто компании, пытаясь внедрить свой товар, сталкиваются с проблемой неготовности рынка его принять, то есть внедрение осуществляется слишком рано или поздно, также это может быть связано с застоем экономики или кризисом.

Как говорилось выше, существенная часть новых товаров не задерживается на рынках и в последнее время ситуация не улучшается. Поэтому любая фирма, которая при внедрении на рынок нового товара хочет избежать неудач, должна изучать все риски вывода новинок, проводить исследования, определяющие целесообразность разработки товара и его востребованность среди потребителей, а также анализировать причины либо прошлых неудач, либо неудач других фирм.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев основные методы, этапы, а также причины разработки новых товаров, можно сделать вывод, что из-за существования жизненного цикла товаров, фирмы сталкиваются с необходимостью разработки и внедрения на рынок новой, усовершенствованной и актуальной продукции.

Но, в свою очередь, фирмы, стремясь войти на рынок с новым товаром, зачастую терпят неудачи, риск провала в данном вопросе так же велик, как и вероятность успеха. Снизить его позволят: усилия компании, проведение исследовательских мероприятий, тщательное планировании и методичность процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки новой продукции состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых фирма определяет, целесообразно ли продолжать разработку идеи или же нужно отказаться от нее. На этом этапе, фирма должна минимизировать шансы реализации неудачных идей, но в то же время она не должна отказаться от подходящих.

Успех в разработке и внедрении нового продукта во многом зависит от его соответствия требованиям рынка и пожеланиям потребителей, а также от возможности предприятия правильно организовать его разработку и непосредственно коммерческое производство. Поэтому важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ