Исследование в области брендинга на примере энергетической компании Equinor

РЕФЕРАТ

Оглавление

Введение

Маркетинговое исследование - это, безусловно, самый верный инструмент, если мы хотим принять основательное и серьёзное решение. Это помогает нам познакомиться ближе с нашей целевой аудиторией, а также узнать лучше её вкусы и предпочтения, ориентироваться на неё.

Маркетинговое исследование помогает лучше разобраться в рынке и оценивать частные перспективы, а также повысить эффективность кампаний по продвижению товаров.

Но маркетинговое исследование так же необходимо и для выявления негативных нюансов. Зачастую маркетинговое исследование может показать недостатки бренда, но это нужно расценивать как поле деятельности, возможность к развитию и это возможность более чёткого формирования стратегии. Маркетинговое исследование поможет определить наши сильные и слабые стороны, особенно в соответствии с конкурентами.

Глава 1.Структура маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.[2]

Цели маркетинговых исследований:

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка (Market Research):

2. Исследование сбыта (Sales Research):

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

5. Экономический анализ (Business Economics):

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).[1]

Приведенный выше перечень не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

Исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

Таким образом, маркетинговое исследование можно обобщить и представить следующим образом.

Этапы маркетингового исследования:

Глава 2.Маркетинговое исследование в области ребрендинга

2.1.Ключевые понятия ребрендинга

Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования.

Задачи ребрендинга:

Ключевые этапы ребрендинга:

Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его образ для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.[3]

2.2.Ребрендинг на примере компании Equinor

Краткая характеристика компании

Equinor ASA (ранее - Statoil ASA (2009-2018), StatoilHydro (в 2007-2009)) — норвежская международная энергетическая компания. Штаб-квартира — в городе Ставангер, Норвегия.

Основана в 1972 году по решению норвежского парламента (стортинга) как частная государственная компания. Название — от англ. State's oil (государственная нефть). В 2002 году компания была преобразована в публичную и частично приватизирована, получив листинг на фондовых биржах Осло и Нью-Йорка.[5]

Equinor — крупнейшая компания в Норвегии, а также крупнейшая нефтяная компания Северной Европы. Компания является одним из крупнейших поставщиков сырой нефти на мировом рынке, а также одним из крупнейших поставщиков природного газа на европейский рынок. Equinor обеспечивает около 60 % шельфовой добычи углеводородов Норвегии. Добыча ведётся на месторождениях Glitne, Гуллфакс, Хейдрун, Huldra, Кристин, Kvitebjørn, Mikkel, Норн, Ормен Ланге, Усеберг, Слейпнер, Снурре, Снёвит, Statfjord, Sygna, Tordis, Тролль, Veslefrikk, Vigdis, Visund, Volve и Асгард. Также добыча сырья ведётся в таких странах как Алжир, Ангола, Азербайджан, Бразилия, Великобритания, Венесуэла, Канада, Ливия, Нигерия, Россия и США. В 2014 году на зарубежные проекты пришлось 39 % добычи нефти и газа Statoil.[4]

Норвежской компании принадлежит ряд нефтеперерабатывающих мощностей, расположенных в Бельгии, Дании, Франции и Германии. Также Statoil является участником нескольких трубопроводных проектов, среди которых нефтепровод Баку — Тбилиси — Джейхан.

Ребрендинг в компании

StatoilHydro (в 2007-2009)

Рисунок 1 – логотип StatoilHydro

Statoil ASA слился с нефтегазовым подразделением Norsk Hydro в 2007 году и был известен как StatoilHydro до 2009 года, когда название было изменено обратно на Statoil ASA. Бренд Statoil был сохранен в виде цепочки АЗС, принадлежащих компании StatoilHydro. Statoil была крупнейшей нефтяной компанией в Скандинавских странах. Название Statoil было усеченной формой государственной нефтяной компании.Самое первое название компании отражало участников организации, ведь компания была организована в результате слияния Statoil и Norsk Hydro в 2007 году.[6]

В 1973 году компания начала работу, приобретая присутствие в нефтехимической промышленности. Это привело к развитию перерабатывающих заводов в Рафснесе и, в партнерстве с Norsk Hydro, заводом Mongstad в 1980 году.

В декабре 2006 года Statoil обнародовала предложение о слиянии с нефтяным бизнесом Norsk Hydro, норвежского конгломерата. В соответствии с правилами ЕАОС это предложение было одобрено Европейским Союзом 3 мая 2007 года и парламентом Норвегии 8 июня 2007 года. Бывшие акционеры Statoil владеют 67,3% акций новой компании StatoilHydro, которая начала свою деятельность 1 октября 2007 года. Компания является крупнейшей оффшорной нефтегазовой компанией в мире.[6]

Вывод: первое название компании и ее логотип отражали конгломерат из двух крупных компаний Норвегии.

Statoil ASA (2009-2018)

Рисунок 2 – логотип Statoil ASA

В ноябре 2009 года StatoilHydro изменила свое название на просто Statoil, после длительного обсуждения названия, которое вызвало значительный общественный интерес.

Когда в октябре 2007 г. две норвежские компании "Статойл" и "Гидро" провели операцию по слиянию, было ясно, что "СтатойлГидро" - название временное. Правление компании рекомендовало генеральному собранию убрать элемент "Гидро" из названия.

Крупнейший акционер компании, норвежское государство, поддержало это предложение.

В рамках ребрендинга у большинства подразделений компании появился новый логотип в виде путеводной звезды. Прежний логотип остался лишь у сети автозаправочных станций (АЗС), поскольку компания считает, что данное подразделение имеет особые задачи и целевые аудитории и успешно развивается самостоятельно.[7]

Согласно пресс-релизу, вдохновением при создании нового логотипа компании послужило звездное небо северных широт. Проведенные компанией исследования показали, что путеводная звезда вызывает множество ассоциаций: от инновации и динамизма до бурового долота и ветряной турбины, что хорошо отражает сущность бизнеса компании в настоящем и будущем.[7]

Также, Statoil вмещает в себя два базовых понятия – «нефть» и «государство».

Вывод: смена названия и логотипа означает возвращение к истокам и более глубокое отражение деятельности компании.

Equinor ASA (2018 – н.в.)

Рисунок 3 – логотип Equinor ASA

Представители компании объясняют смену названия так. «Мир меняется, как и Statoil», — объявил Рейнхардсен, отметив, что сейчас продолжается «самая большая трансформация, какую когда-либо наблюдали современные энергетические системы». «И мы в рамках этого развития стремимся быть на переднем плане», — заметил он.[8]

Новое название, по данным главы будущей Equinor, является комбинацией слов, которая отражает идею о равенстве и балансе (equality и equilibrium), а также указывает на норвежское происхождение компании (nor).

«Норвежский континентальный шельф останется основой нашей компании, и мы будем использовать наше норвежское происхождение в своем позиционировании, так как продолжаем расти и развиваться на международном рынке как нефти и газа, так и возобновляемой энергетики», — прокомментировал идею о смене названия глава компании Эльдар Сетре.[8]

Также известно, что название было сменено, чтобы убрать слово «oil», так как в мире сейчас идет активная борьба за улучшение экологии и снижение загрязнений, а нефть, как известно, не является благоприятной для экологии.

Вывод: акцент на происхождение компании и демонстрация компании, как экологически дружественной.

Ребрендинг компании, крупным пакетом акций которой владеет государство, отразил не только изменение корпоративного курса, но и задачи Норвегии: выжимать максимум от нефти и газа сегодня и строить будущее. Стратегия Equinor, как и аналогичные стратегии других нефтегазовых мейджоров, отражает мировой тренд – постепенную трансформацию энергетики от ископаемых источников в сторону интеграции энергетических возможностей и активного освоения возобновляемых источников энергии.

Заключение

Современность диктует нефтегазовым компаниям новые стратегии в области энергетики для повышения конкурентоспособности. Накопленный технологический и финансовый потенциал широко используется для диверсификации производства энергетических ресурсов. Как и многие другие компании, Equinor придерживается «стратегии поддержания защиты природы и климата, рассматривая достижение низкоуглеродного будущего как составную часть корпоративной стратегии». Это означает действия по развитию проектов в области альтернативной энергетики. Это и отражается в новом названии компании.

Список литературы