Сущность контроля маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового комплекса

Подробнее

Размер

40.19K

Добавлен

13.02.2023

Скачиваний

5

Добавил

Вероника
Текстовая версия:

РЕФЕРАТ

на тему

«Сущность контроля маркетинговой деятельности предприятий

нефтегазового комплекса»


Введение

В современных условиях происходит качественное усложнение условий освоения нефтегазовых ресурсов, определяет высокие издержки и риски участников этого процесса. Эффективное функционирование нефтегазовых предприятий требует использования капиталоемких мощностей, выхода на новые рынки снабжения и сбыта продукции. Это требует применения новых инновационных технологий и привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов [2]. Стратегия добычи газа, предоставление услуг по его транспортировке базируется на долгосрочном партнерстве с крупнейшими нефтегазовыми компаниями мира с целью привлечения капиталов и современных технологий, создании системы экспортных трубопроводов с позиции эффективности использования будущих доходов от экспорта ресурсов. Однако, по отрицательным опытом сотрудничества с Украиной по разработке сланцевого газа таких компаний мирового уровня как Shell, Chevron, Eni, крупные международные компании в ближайшее время, скорее всего, побоятся вкладывать средства в украинскую газодобывающую сферу, а мелкие, которые уже работают, максимально минимизируют свои риски.

В современных условиях хозяйствования вопрос обеспечение условий экономического роста субъектов хозяйствования выходят на первый план. Развитие предприятий невозможно без инноваций, направленных на повышение его эффективности, обеспечения его общественным запросам, гибкости реагирования на изменения в экономической среде и адаптивности к ним. Поэтому вопрос контроллинга маркетинга предприятия как концепции обеспечения эффективного управления инновационными процессами предприятия актуальны.

В современных рыночных условиях хозяйствования предприятию для ввода предпринимательской деятельности на устаревших принципах и методах маркетингового менеджмента становится просто невозможным. Так особую актуальность приобретает контроль маркетинга на предприятиях, как новой концепции маркетингового менеджмента предприятия, через совершенствование и оптимизацию системы управления и управленческого процесса, ориентацию на стратегическое развитие, повышение координации всех бизнес-процессов и структурных элементов предприятия и повышения эффективности принятия управленческих маркетинговых решений.

Ученые в своих работах, обосновывают необходимость применения концепции контроллинга, как системы управления на предприятиях различных сфер предпринимательской деятельности. Например М. Тарасюк [2] адаптировал систему контроллинга для управления на его основе торговыми сеть мы; Н. Шульга, А. Криклий, Г. Лавинський, И. Кушнир занимались исследованиями специфики банковского контроллинга С. Ильина, Л. Балабанова [1] разработай ли систему контроллинга для предприятий пищевой промышленности; И. Стефанюк определил теоретико-методические основы контролингу в системе государственного регулирования экономики и т.д. [5].

Признание маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности предприятий, разработка теоретико-методологических аспектов его становления отмечается значительным достижением зарубежных ученых-теоретиков и практических специалистов по маркетингу, в частности, Д. Аакера, М. Бейкера, П. Дойля, Дж. Эткинсон, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, С. Паркинсона, И. Уилсона, Р. хилер, Е. Чанга и др. В частности, проведено концептуальное группировки основных инструментов маркетинга по четырем направлениям: товар, цена, сбыт и продвижение, что соответствует схеме «4р» (product, price, place, promotion) и обоснована система маркетингового плана [6]. Определены учеными [7], что современная концепция маркетинга прошла как минимум три фазы эволюции: возникновение массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента из соглашения на отношения сторон: обзор определений маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Среди отечественных и ученых постсоветского пространства в сфере маркетинговой проблематике можно выделить труды Л. Андреевой, Б. Буркинского, Е. Голубкова, П. Завьялова, Е. Майдебура, В. Мищенко, И. Решетниковой, Г. Скударя и др. В частности, в работах Э. Голубкова отмечается, что именно маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рисков предприятия, внешней среды маркетинга и дает возможность провести глубокую оценку сбытовой сферы предприятия [8]. Однако, при большом количестве научных работ в области маркетинговой деятельности, недостаточно исследованными остаются вопросы оценки показателей такой деятельности и их эффективности.


Сущность контроля маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового комплекса

Одной из причин кризисных явлений и процессов, возникающих на украинском предприятиях, из-за необходимости быстрого реагирования, а порой изменений рыночной среды, является низкий уровень маркетингового менеджмента организации. Без построения адаптивной системы управления получить конкурентные преимущества в сегодняшних условиях невозможно.

Чтобы соответствовать современным требованиям, система управления маркетингом должна быть гибкой и многогранной. Если данная система окажется слишком громоздкой и сложной, тогда ее нельзя будет за касаться на практике и она создаст «свалку» данных, которые ответственны за принятие управленческих маркетинговых решений, будут сбиты с толку существенным объемом противоречивой информации. Именно поэтому возникает потребность в системах маркетингового управления, которые, по мнению А. Прайснер [6] отвечают следующим требованиям:

Одна из таких систем управления маркетинговой деятельностью, отвечает всем выше перечисленным требованиям и будет актуальна  для внедрения на украинских предприятиях - маркетинговый контроллинг.

Следует отметить, что в зависимости от целевой ориентации маркетингового контроллинга на производстве систематизируют: стратегический маркетинговый контроллинг и тактический маркетинговый контроллинг.

В настоящее время в России для увеличения объемов продаж и привлечения новых клиентов нефтегазовые компании используют разные маркетинговые подходы. Некоторые из них являются действенными, другие не дают эффективного результата. В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем, они лишь элементы маркетинговой системы. Детальное рассмотрение маркетинговой системы возможно проиллюстрировать на примере маркетинговой деятельности нефтегазовой компании. В качестве примера взята ОАО НК «Роснефть» - лидер исследуемой отрасли и крупнейшая нефтегазовая компания мира. Продажа нефти и газа - основной источник дохода в России, обеспечивающий 40% бюджета. Миссия компании - инновационное, экологически безопасное и экономически эффективное удовлетворение потребности общества в энергоресурсах. Ключевым звеном в маркетинговой деятельности компании является организация сбыта продукции. Также компания проводит активную политику в регионах, подписывая соглашения о сотрудничестве с администрациями российских областей и республик в области реализации нефти и нефтепродуктов, строительства нефтебаз, АЗС и производственных объектов. Сектор сбыта представляет особую важность для компании с точки зрения наличия гарантированных каналов реализации [25]. Развивая этот сектор, «Роснефть» преследует цель создания дополнительной стоимости путем продажи своей продукции конечному потребителю по максимально возможной на рынке цене, а также стабилизации денежных потоков за счет снижения ценовой волатильности. Общий объем реализации нефти в 2015 г. составил 111,2 млн т, включая 8,8 млн т нефти, проданной на внутреннем рынке. Объем экспорта нефти составил 102,4 млн т. Среди экспортных направлений реализации нефти экономически наиболее привлекательным для компании является восточное направление — поставки по трубопроводу в Китай, реализация в портах Козьмино и Де-Кастри. Рост поставок нефти в восточном направлении по сравнению с 2014 г. составил 41% [13]. В современных условиях нестабильности рыночной экономики и растущей конкуренции особо обострены проблемы финансовой устойчивости, созданы угрозы выживаемости нефтегазовой компании. Выход состоит в создании научно обоснованного подхода устойчивого развития нефтегазовых компаний. Суть подхода - целевая ориентация на одновременное и взаимосвязанное увеличение ресурсно-производственного потенциала, повышение финансовых результатов, обеспечение социальной и экологической безопасности. Это означает, что долгосрочное и стабильное увеличение прибыли компании, как критерий успеха в условиях рыночной экономики, должно иметь прочное, постоянно укрепляемое ресурсно-производственное основание, придающее рост финансовым результатам в деятельности. При этом обязательным условием является решение социальных задач. Социальная направленность маркетинговой политики «Роснефть» - один из залогов устойчивого развития, способствующий упрочнению репутации надежного и ответственного работодателя, партнера. Компания осуществляет рад масштабных социальных и благотворительных проектов, направленных на обеспечение безопасных и комфортных условий труда, решений жилищных проблем, профессиональное обучение сотрудников, материальная поддержка ветеранов и пенсионеров. Так, «Роснефть» является спонсором многих благотворительных мероприятий, мероприятий социальной направленности, а также строго следит за экологической безопасностью. Основой выбора пути устойчивого развития исследуемой компании является стратегический маркетинг с оценкой перспектив динамики спроса, предложения и цен на нефть и нефтепродукты. Уровень спроса и его динамика - это наиболее мощный внешний фактор, определяющий устойчивость развития нефтегазовой компании [19]. В условиях экономического кризиса слабый платежеспособный спрос на внутреннем рынке России - главное препятствие на пути устойчивого развития нефтегазовой компании. Что касается спроса на внешних рынках, то на сырую нефть такой спрос есть. Общий объем реализации сырой нефти в 2015 г. составил 30,4 млн т [13]. В целом, с учетом динамики спроса и разницы внутренних и мировых цен, еще на многие годы вперед наращивание экспорта нефти -основа устойчивости финансового положения «Роснефть».

Стратегический маркетинговый контроллинг предприятия ориентирован на потенциал предприятия (призван обеспечить оптимальное его использования, учитывая все факторы внешней и внутренней среды) и на технологию осуществления маркетингового контроллинга. В его задачи включают: организацию и постоянное совершенствование системы маркетингового контроллинга поиск и внедрение научно обоснованных методы к осуществлению маркетинговой контроллинга поддержку стратегического управления маркетинговой деятельностью; использование маркетингов потенциала; поиск и ликвидацию узких мест маркетинговой деятельности.

По результатам наших исследований было определено, что основными задачами тактического маркетингового контроллинга субъектов хозяйствования является разработка и реализация мер по достижению стратегически целей маркетингового контроллинга, обеспечения правильного использования инструментария и методик маркетингового контроллинга, обеспечение прибыльности маркетинговых мероприятий, организация действенной системы информационного обеспечения маркетингового процесса и повышения затрат на маркетинг.


Таблица 1. Базовый инструментарий контроллинг маркетинговой деятельности предприятия

Инструменты стратегического контроллинга маркетинга

Инструменты тактического контроллинга маркетинга

Маркетин-говый инструмент

Краткая характеристика

Маркетин-говый инструмент

Краткая характеристика

SNW-анализ

Анализ сильных, слабых и нейтральных сторон предприятия с помощью установленных критериев оценки маркетингов деятельности

XYZ-анализ

Классификация сменности показателей в зависимости от степени их значимости

SWOT-

анализ

Анализ сильных и слабых сторон пред приятия, а также его рыночных возможностей и угроз, с учетом положения основных рыночных конкуренты

Анализ точки без ущербности

Расчет критической величины реализованной продукции предприятия, при котором прибыль от реализации продукции равна ее полной себестоимости

PEST-анализ

Ситуационный анализ внешней среды функционирования предприятия по политическим, экономическим, социальных и технологических показателей

Маржина-льная прибыль

Расчет сумм покрытия, то есть розни эти между доходом от реализации продукции и условно-переменными затратами

Конкурен-тный анализ по М.Портеру

Ситуационный анализ пяти движущих сил, определяющих уровень конкуренции на рынке

Анализ узких мест в маркетинге

Идентификация недостатка каждой единицы, средства или организационного элемента маркетинга, который делает невозможным процесс удовлетворения существующих потребностей группы заинтересованных лиц

матрица Ансоффа

Аналитический инструмент контроллинга маркетинга, помогает определить стратегию позиционирования товара на рынке

кружки качества

Добровольная работа персонала в определенных группах по выявлению и обсуждения проблем, влияющих на эффективность производства и какие во продукции

матрица

McKinsey-

GE

Портфельный анализ долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентоспособности стратегической бизнес единицы

Анализ скидок

Анализ целесообразности снижения цены на товар для увеличения объемов реализации продукции

BКG-анализ

Разделе продукции предприятия по стратегическим бизнес единицам

Анализ рынков сбыта

Поиск оптимальных рынков сбыта продукции предприятия путем анализа структуры рынка и его конъюнктуры

Матрица (DPM) Shell

Анализ направленной политики пред приятия по критериям «привлекательность отрасли конкурентоспособность отрасли»

расчет результата

Расчет финансового результата деятельности предприятия (прибыли или убытка)

анализ ЖЦТ

Определение стадий жизненного цикла товаров предприятия для более эффективного управления ими

оценка

эффектив-ности

маркетинга

Расчет целесообразности маркетинговых программ путем сопоставления результатов от их реализации к понесенным маркетинговых затрат по определенным показателям

Бенчмар-кинг

Сравнение конкретных параметров предприятия по аналогичным показателями с другими предприятиями или конкурирующими организаций

Бюджет маркетинго-вых расходов

Планирование величины маркетинговых затрат в краткосрочном периоде

Gар-анализ

Сопоставление запланированных показателей к наиболее вероятным значениям, значение разницы между ними позволит своевременно корректировать стратегии для предупреждения данных отклонений

Функциона-льный анализ

Поиск резервов снижения себестоимости продукции с сохранением соответствующего уровня качества

анализ

стратегиче-ских

разрывов

Анализ, в долгосрочной перспективе, отклонений ожидаемой траектории развития предприятия к наиболее желаемых результатов

 

разработка сценариев

Проектирование наиболее оптимистический и пессимистический перспектив развития предприятия

 

Оценка маркетинго-вых инвестиций

Экономическое обоснование маркетинговых расходов в долгосрочной перспективе

АВС-анализ

Ранжирование показателей работы предприятия, в денежном или натуральном выражении, по их удельной доле в финансовых результатах

Источник: разработано авторами по данным [4, 5]

 

Регулирующая функция маркетингового контроллинга предполагает разработку предложений для достижения намеченных показателей и результатов, или коррекцию планов в случае невозможности устранения препятствий для их реализации.

Следует отметить, что для решения положительных на систему маркетингового контроллинга предприятия задачь и функций, она оперирует набором аналитических инструментов, каждый из которых имеет собственную сферу анализа и определенную специфику. Используя инструменты маркетингов контроллинга предприятия могут оперативного и с большей точностью промониторить изменения внешней среды, выявлять собственные сильные стороны и возможности, гарантирует существование пред приятия в долгосрочной перспективе (табл. 1).

Обязательным условием функционирования маркетингового контролинга, которое отличает контроллинг маркетинга от других управленческих концепций, является выделение (создание) в организационной структуре взаимодополняющих систем: системы маркетингового планирования, системы маркетингов информационного обеспечения и системы маркетингового контроля.

Так, создание системы маркетингового планирования на предприятии позволит разрабатывать не только подробные годовые планы и программы маркетинга для достижения поставленных задач на всех этапах управления. Новизна системы маркетингового планирования контроллинга является акцентированием внимания на планировании доходов, то есть бюджетировании, путем определения задач для каждой структурной единици, координации этих задач с процессом планирования конкретных мероприятий и акций. Это позволит контролировать и анализировать отклонения, а также определилть влияние конкретных управленческих маркетинговых решений на прибыль предприятия.

Маркетинговая информационная система необходима для поддержки процесса принятия управленческих маркетинговых решений. Анализ своевременной маркетинговой информации может помочь спрогнозировать тенденции изменений в поведении потребителей и предусмотреть изменения в конкурентной среде, а затем принять соответствующие управленческие маркетинговые решения. Стоит отметить, это даст возможность свободного доступа к маркетинговой информации всем заинтересованным лицам (пользователям).

Наличие системы маркетингового контроля на предприятии позволит контролировать выполнение планов и отслеживать изменения подконтрольных показателей. Отбор подконтрольных показателей является весьма важным этапом, поскольку от правильности их выбора и количества зависит дальнейшая аналитическая работа. А также, особое внимание необходимо уделить подконтрольным маркетинговым показателям, так как это направление является одним из самых затратных на предприятии и вместе с тем весьма важным для получения рыночных преимуществ.

Одним из препятствий популяризации маркетингового контроллинга является высокая стоимость его внедрения, из-за изменений существующей организационной структуры управления, создание новых отделов и центров ответственности, нехватка квалифицированных работников и необходимость обучения персонала.


Выводы

 На основе выше выделенного материала, констатируем следующее. Контроллинг маркетинговой деятельности является действенной управленческой технологией, которая может помочь отечественным подпороизводствам выйти из кризиса и начать развиваться путем достижения стратегических и тактических целей через попечение интеграции и координации всех служб и подразделов современного ведения хозяйства.

Основным препятствием на пути популяризации контроллинга маркетинговой деятельности на предприятиях является его абсолютная ценность, ведь, количество хозяйствующих субъектов не может выделить большие средства на реорганизацию и улучшение существующей системы маркетингового менеджмента. Учитывая это, необходимо больше внимания уделить вопросам последовательного, поэтапного внедрения маркетингового контроллинга.


Список литературы