Речевое воздействие в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Речевое воздействие заключается в побуждении адресата к определенному действию, которое направлено на объект рекламирования. Ключевую роль в рекламном речевом воздействии играет взаимодействие когнитивных сфер и установление ассоциативных связей.

Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта.

Правильная, планированная и нацеленная на достижение поставленной цели речь – залог успеха в этих областях.

Объектом данного исследования является речевое воздействие в рекламе.

Целью данного исследования является анализ речевого воздействия в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие речевого воздействия;

- рассмотреть способы речевого воздействия;

- проанализировать рекламу как способ воздействия на человека.

1. ПОНЯТИЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Существует две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие».

Некоторые исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью такого воздействия является достижение компромисса между собеседниками.

Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является однонаправленным процессом, другими словами, адресат является пассивным слушателем, чье мнение и поведение говорящий пытается контролировать [2, с.87].

Под речевым воздействием понимается запланированное воздействие на знания, установки и намерения адресата в нужном адресату направлении.

Это, речевое воздействие - побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию.

Речевое воздействие – это способность оказывать воздействие на то, как ведет себя реципиент, адресат, стимуляция его к тому, чтобы он изменил свое поведение из-за влияния носителей информации.

В условиях рекламы речевое воздействие представляет собой одну из главных ветвей массового общения.

Посредством воздействия на адресата реклама старается «спровоцировать» его поведение в необходимом направлении, она ищет в системе деятельности адресата «слабые места», а также выявить факторы, которые им управляют, и оказывать на них избирательное воздействие [7, с.116].

Цели речевого воздействия:

- информационная цель. Заключается в донесении до адресата информации и желательное получение подтверждения того, что она была получена. В рассматриваемых условиях под этим понимается распространение сведений о товаре или услугах, о том, каким характером они обладают, в каких местах продаются или оказываются, сведения о том, какими преимуществами обладает организация, которая выпускает товар или оказывает услуги; [9, с.50]

- предметная цель. Заключается в изменении поведения личности, побуждении к действиям. По отношению к рекламе – пробуждение интереса к товарам или услугам;

- коммуникативная цель. Заключается в том, что реклама не должна быть раздражающей, она должна быть направленной на то, чтобы установить благоприятные отношения между рекламодателями и потребителями.

В результате только качественная реклама может расположить к себе потребителей. Агрессивная, безвкусная реклама не может способствовать установлению баланса отношений между рекламой и адресатом.

2. СПОСОБЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Убеждение является способом воздействия на человеческое сознание посредством обращения к его собственным критическим суждениям.

Основа метода убеждения заключается в отборе, логическом упорядочивании факторов и выводов в соответствии с единой функциональной задачей, логическим доказательством, вероятно, также эмоциональное давление, которое должно обеспечивать сознательное принятие адресатом системы оценок и суждений в соответствии с иным мнением [6, с.189].

Вселение в собеседника уверенности в том, что истина является доказанной, что тезис является установленным, при использовании и логики, и эмоционального давления [1, с.412].

Доказыванием является логическое аргументирование.

Под уговариванием понимается эмоциональное побуждение человека отказаться от имеющейся у него точки зрения для того, чтобы он принял нужную.

Внушение является побуждением собеседников принять и поверить в то, что им говорится без обдумывания и критического осмысления. Внушение является воздействием, которое оказывается на человеческое подсознание, эмоции и чувства, которые косвенно обеспечивают влияние на его ум, волю, поведение за счет того, что происходит ослабление контрольно-регулятивной функции сознания, снижается сознательность и критичность в процессе восприятия и реализации внушаемого содержания.

Принуждением является вынуждение человека делать что-то против воли этого человека.

Первые четыре способа считаются более эффективными и цивилизованными. Речевое воздействие как наука об эффективной и цивилизованной коммуникации учит нас обходиться без принуждения.

Некоторые ученые говорят о том, что кроме внушения и убеждения, существуют и другие приемы речевого воздействия.

К таким приемам можно отнести заражение и подражание.

Под заражением понимается процесс, который подразумевает передачу эмоционального состояния от одного человека к другому человеку на психофизиологическом уровне контакта – помимо собственного смыслового воздействия или дополнительно к собственному смысловому воздействию [10, с.411].

3. РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧЕЛОВЕКА

Привлечением клиентов является информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Как правило, рекламное сообщение содержит перечисление определенных преимуществ той компании, которую рекламируют, тех преимуществ, которые клиенты этой компании могут получить [3, с.65].

Реклама, являясь инструментом продаж, призвана способствовать увеличению продаж. Но, как правило, для выбора клиентами именно тех товаров или услуг, рекламных сообщений бывает недостаточно.

Для клиентов важным является то, насколько верными являются обещания, которые дала им рекламная компания.

Уровни результативности рекламы.

Первым уровнем психологической эффективности рекламы является нежелание покупателями покупать рекламируемые продукты. Появляется желание оградить себя от навязчивого воздействия. Потенциальные потребители игнорируют рекламу [5, с.266].

Такие ситуации предполагают возникновение отрицательных эмоций, таких как неприязнь, возмущение, раздражение, недовольство.

Второй уровень – равнодушие к рекламируемому продукту со стороны потенциальных потребителей. Реклама не вызывает у них никаких эмоций. У потребителя нет желания купить товары, пользоваться услугами, зачастую потенциальный покупатель даже не помнит содержания рекламы, так как она не вызывает у него интереса.

На третьем уровне эффективности рекламы появляется интерес со стороны потенциального потребителя.

Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет рекламного ролика, но не сам продукт, который в нем рекламируется. У него не возникает желания купить товары или услуги, которые предлагаются в рекламном ролике [8, с.307].

Реклама и объект рекламы существуют отдельно друг от друга. У потенциального покупателя продукт не ассоциируется с рекламой.

Четвертый уровень – реклама вызывает интерес и приковывает внимание потенциального покупателя.

В таких случаях запоминается и сама реклама и тот, продукт, который был показан в рекламном ролике. Потенциальный покупатель начинает задумываться о том, чтобы купить предлагаемые товары или услуги [4, с.21].

На пятом уровне реклама вызывает живой интерес у потенциального потребителя товаров или услуг. В процессе просмотра рекламного ролика целевая аудитория испытывает положительные эмоции, она обращает внимание не только на сюжет рекламного ролика, но и на тот продукт, который рекламируется. Появляется желание и стремление приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама стала постоянным спутником нашей жизни в последние десятилетия. Мы видим это повсюду: по телевизору, на рекламных щитах, мы слышим это по радио, мы читаем об этом в газетах и журналах.

Она, как и все вокруг нас, меняется. Он становится ярче, выразительнее, эмоциональнее. Иногда это раздражает, иногда оказывает магическое действие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Вероятно, мы больше не сможем жить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого.

В последние годы созданы специальные программы и курсы по рекламной психологии для повышения квалификации специалистов в этой области. Каждый специалист хочет убедиться, что реклама соответствует пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняет поставленные перед ним задачи. Ведь главное - это конечный результат и положительные эмоции потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 735.

2. Дальдинова, Э. О. Г. Функции и цели рекламы / Э. О. Г. Дальдинова, Д. Ю. Зодьбинова // Актуальные вопросы теории и практики развития научных исследований, 2020. – С. 99.

3. Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоёмкие инновационные. 2019. – С. 91.

4. Кармалова, Е. Ю. Теория и практика рекламы : Учебное пособие. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 30 с.

5. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 431 с. 

6. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 383 с. 

7. Музыкант, В. Л. Реклама : учебное пособие / В. Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2019. — 208 с.

8. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с.

9. Рубцова, Е. В. Особенности современной рекламы: социально-психологическое воздействие / Е. В. Рубцова // Карельский научный журнал. – 2020. – Т. 9. – № 1(30). – С. 60.

10. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 552 с.