Вклад в рекламную практику Л. Барнетта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УЧРЕЖДЕНИЕ …..

Институт ….

Реферат

по дисциплине:

«История рекламы»

на тему:

«Вклад в рекламную практику Л. Барнетта»

Выполнил: 
Студент (_) курса, (_) группы
Фамилия, Имя, Отчество

Научный руководитель:
(Должность, название кафедры)
Фамилия, Имя, Отчество
Оценка _____________________
Дата ________________
Подпись ____________________

…2021

Введение

Актуальность темы. Процессы развития рыночных отношений в стране, их интеграция в социально-экономические процессы, происходящие в России, вызывают явления, способствующие развитию экономики и общества. Одним из таких явлений общественной жизни стало становление института рекламы. Реклама стала важнейшим средством массового целенаправленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения рекламодателями, инициаторами коммуникации конкретных целей – обычно это продвижение товаров, услуг, различных идей.

Большинство средств коммуникации и знаний, которые используют сегодня рекламодатели, были введены в обиход в 20 веке. Эта эпоха предоставила современникам в рекламе широкий спектр возможностей – от появления новых технологий до разработки основных правил создания эффективной рекламы. Несмотря на то, что рекламный рынок постоянно развивается и прогрессирует, молодые специалисты неизменно обращаются к опыту профессионалов.

50-60-е годы – это период «образной рекламы». Именно тогда появилась тенденция к все большему и большему соединению рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем словесные. Отсюда все более осознанные заимствования в практике рекламной графики элементов искусства. В 60-е лидерами стали так называемые «креативные агентства». В этот период в рекламном бизнесе началась упорная борьба за внимание к рекламе целевой аудитории. Стоимость создания привлекающей внимание рекламы стала очень высокой. Привлечение внимания аудитории к рекламе было одной из основных целей выдающихся рекламщиков 20-го века, например таких как Лео Барнетт. Творчество в рекламе – это умение завладеть вниманием аудитории, чтобы продемонстрировать и передать рекламную информацию. Для этого необходимо находить креативные решения.

Проблема привлечения внимания аудитории к рекламе с помощью творческих решений становится краеугольным камнем. Именно креативность во многих случаях решала задачу привлечения внимания потребителя к конкретной рекламе.

В период «образной рекламы» активно работали три творческих гения – Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый
из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта – это «истинная драма в каждом товаре».

Цель работы – более разносторонне рассмотреть вклад в рекламную практику Л. Барнетта.

Объектом исследования является Лео Бернетт.

Предмет исследования – вклад в рекламную практику Л. Барнетта.

Структура работы. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Лео Бернетт: биография гения рекламной индустрии

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года и начал свою карьеру с раннего детства. Речь идет о его увлечении рисованием: он проводил долгие часы за работой над скетчами. Также он помогал отцу, который работал в бакалейной лавке, и рисовал для его магазина ценники и этикетки. Параллельно он впитывал и первый рекламный опыт, смотря за тем, как отец пытается продвигать свои товары.

В старших классах Лео устроился на работу сразу в 3 местные газеты, где постигает азы написания текстов [2, с.24]. Там же он осознает: текст не имеет такого же сильного эффекта, как изображение, как бы виртуозно ты ни описывал события.

Серьезно экспериментировать с рекламой он начинает, когда устраивается в Erwin Wasey & Company. В те времена любая реклама на западе представляла собой груду текста, который было трудно воспринимать. Рекламщики делали все, что могли, чтобы сделать тексты интересными и креативными, но Лео чувствовал: этого недостаточно. Тогда-то он и начал вспоминать о своей любви к рисованию и приступил к поиску своего стиля. Что самое интересное, найти его помог моральный упадок из-за того, что продажи первое время шли не очень хорошо. Отличный пример того, как творчеству помогает сублимация! А его творческий подход к рекламе состоял в следующем: слова – вторичны, так как они лишь помогают образам появляться у нас в сознании. А первичный как раз образы – изображения, игра цветов и символы. Пожалуй, это можно назвать лейтмотивом современной рекламы. Однако компании, в которой работал Лео, было трудно отойти от общепринятых норм, поэтому в 1935 году он открывает свое агентство – LeoBurnett Company.

Лео Бернетт ушел из жизни в 1971 году, оставив после себя не только процветающий бизнес, но и плеяду классных специалистов, продолживших его дело [5, с.101].

2. Концепция рекламной школы Лео Барнетта

«Вы должны быть заметными, но помните, что настоящее искусство замечается сразу, ему не надо кричать о себе и использовать дешевые трюки» [2, с.9]. Эти слова однажды произнёс человек, разработавший множество рекламных концепций. Его имя напрямую связано с созданием сентиментальных рекламных изображений, передающих тепло человеческих чувств и эмоций.

Лео Барнетт – разработчик образов, которые стали запоминающимися и известными в XX в.: Малыш из теста (The Pillsbury Doughboy) для «Pillsbury», Тигр Тони (Tony the Tiger) для «Kellogg’s» Зеленый Гигант (The Green Giant) для «Jolly», а также рекламная кампания «Marlboro», создавшая многомиллионный бизнес. Эти работы по праву входят в золотой фонд мировой рекламы [8].

Среди содержательных элементов концепций рекламной школы Л. Барнетта можно выделить: «внутренний драматизм» продукта; шесть техник стимулирования творчества в рекламе; принцип неотъемлемой эффективности продукта («Чикагская школа рекламы»).

Отличающиеся художественностью, обилием креатива, запоминающиеся визуальные образы – заслуга Лео Барнетта. Концепции рекламной школы, которого повлияли на развитие рекламной индустрии.

Проведём анализ каждого содержательного элемента.

«Внутренний драматизм» позиционируется в качестве славы Л. Барнетта. Построение рекламной кампании на экспертных оценках и маркетинговых исследованиях – черта работы современников Л. Барнетта. В то время для привлечения внимания аудитории использовались вымышленные истории о людях, ставших популярными и любимыми, счастливыми и ни в чем не нуждающимися за счет приобретения того или иного товара. Однако усилия Барнетта были направлены на укрепление доверия за счет создания образов, отличающихся притягательностью и обаянием. Эти нововведения, вышедшие за пределы привычного, стали частью массовой культуры Америки [3, с.735].

Сосредоточить внимание на товаре – главная задача при построении рекламной кампании. Концепция этого принципа основывается на выявлении «драматизма», качества или характеристики продукта, способных привлечь внимание потребителя [9, с.112].

Следующий компонент связан с задачами стимулирования клиентов. Каким образом реклама стимулирует веру и желания клиентов? Л. Барнетт считал, что это возможно, если «доля рынка» захвачена «долями мозга». Он был убежден, что ни одно пустое обещание и длинное повествование не может быть столь же убедительным как визуальное красноречие: воздействие на эмоции и «инстинкты» покупателя повысится, если на месте любого содержательного текста появится фотография или рисунок [2, с.10].

Уже в1956 году Лео Барнетт придерживался точки зрения, что реклама будет действенной, если окажет эмоциональное впечатление на потребителя. Именно поэтому в его работе с сотрудниками большую часть времени занимало «натаскивание» на распознание символов в продукте, его визуальных характеристик, оставляющих впечатление в сознании каждого человека, увидевшего данную рекламную кампанию: облик бренда (brand picture), выгравированный в сознании – элемент, образ, способный приукрасить рекламное сообщение.

Особое внимание Л. Барнетт уделял шести техникам стимулирования творчества в рекламе. После совместной работы с Лео Барнеттом, Джек О’Киф выделил шесть принципов стимулирования творчества, которые использовались на постоянной основе в рекламном агентстве «Leo Burnett» [3, с.734]. Они представлены:

– творческим козырным валетом – по мнению Л. Барнетта, это человек, на которого можно было положиться в вопросе создания творческого материала, разжигания обсуждений во время заседаний и в вопросах развития интересных идей. Такой сотрудник всегда присутствовал в агентстве;

– групповым мышлением, которое связано с обсуждением группой лиц определенной творческой задачи. Сотрудникам представляли проблему, после чего следовала сессия мозгового штурма, в процессе которого подавались идеи ее решения. Обсуждению подвергались даже самые безумные предложения;

– методом Бредня – Барнетт писал распоряжение, в котором просил работников (их число составляло от 12 до 60) изложить мысли на определенную тему. А исходя из того, что ответ требовался к утру понедельника, то выполнить его могли лишь те, кто не ушел в пятницу раньше окончания рабочего дня. В этом и состояла уловка данного метода.

Ещё один компонент основан на записи «Потока Сознания». Л. Барнетт практиковал метод, который позволял получить эффективные рекламные кампании, представленные в виде «потока сознания».

Несколько писателей получали специальное задание: создать рассказ об определенной услуге или продукте, который нельзя редактировать и поправлять. Такой текст должен был передать свежий, эмоциональный взгляд на данный продукт.

Следующий компонент определяет роль внешнего эксперт. Для Лео Барнетта было свойственно время от времени приглашать стороннего человека для оценки рекламной кампании. Сотрудники негативно реагировали на метод, но необходимо заметить, что качество их работы повышалось после визита «внешнего эксперта».

Ещё один компонент основан на применении комитета творческого рецензирования. Метод похож на «Групповое мышление», но имеет свои отличия.

Комитет творческого рецензирования основан на привлечении большого количества сотрудников агентства. Работники выступали с презентациями, в которых позволялось представить своё видение рекламной кампании. Такое выступление комитет старался выслушать до конца, а уже после дать оценку увиденному. Л. Барнетт всегда предпочитал говорить последним, однако исключение составляли либо очень хорошие, либо очень плохие работы, когда он не мог сдержаться.

По окончании презентаций, собрание превращалось в «групповое мышление», во время которого проект рекламной кампании редактировался, совершенствовался. Применение подобного творческого метода требовало больших временных и денежных затрат, однако такой поход к работе помогал улучшить очередную рекламную кампанию.

Следующий компонент связан с опытом «чикагской школа рекламы» или принципом неотъемлемой эффективности продукта [10].

Разработка нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе, называемого многими «чикагской школой рекламы» – наследие Лео Барнетта. Метод включает в себя написание текста благодаря неотъемлемой эффективности продукта, нахождению и использованию эффектной составляющей рекламируемого товара.

Барнетт придерживался точки зрения, что Чикаго – сердце и душа американской нации. Так, простота в общении и широта взглядов помогают жителям центрального запада создавать рекламу, привлекающую внимание большинства американцев. Для «чикагского стиля» характерно уважение к потребителю. Такой подход включал в себя обращение в дружественной манере, усиленное простыми и инстинктивными образами.

Следующий компонент связан с организацией творческого процесса. «Нашей главной задачей в жизни является производство лучшей в мире рекламы. Эта реклама должна быть настолько привлекательной, настолько свежей, настолько новаторской, настолько человечной, настолько убедительной и настолько конкретной, чтобы она могла создавать хорошую репутацию продукту в долгосрочной перспективе, а также успешно продавать продукт в краткосрочной перспективе», – говорил Лео Барнетт [12].

Творческий процесс играл большую роль в работе Барнетта и сотрудников компании. В рекламном агентстве были установлены стандарты, за соблюдением которых следил творческий комитет. Такие требования выполняли копирайтеры и арт-директора.

Спустя годы рекламист напишет: «Оглядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напряженности и всевозможных осложнений» [12].

Лео Барнетт стремился сделать рекламу захватывающей и яркой, но в тоже время остаться честным перед потребителем, сохранить правдоподобность. Этим можно объяснить отношение Барнетта к творческому процессу и суммировать его высказывания так:

«каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям»;

«когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь»;

«добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам» [12].

Таким образом, Л. Барнетт, создав новые методы работы с творческой составляющей, распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы. Акцент на символических свойствах товара стал популярным методом, принятым в обществе. Исследовательские группы, используя его метод, стали разрабатывать символику продуктов по заказу рекламодателей.

3. Выход на большую арену рекламного бизнеса

Признана самой эффективной образной рекламой «всех времен» – ковбой «стран Marlboro» остается образом марки с 1955 года. Рекламная компания основана на исконных американских ценностях – на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф – самый сильный и неотразимый американский архетип. Рекламная компания была успешной сначала в США, а затем в других странах – она сделала сигареты «Мальборо» самыми продаваемыми в мире [1, с.16].

В 20-40-х годах сигареты Marlboro были дамскими, в пачке
цвета слоновой кости, и выделялись тем, что выпускались с фильтром,
который был красного цвета, для того, чтобы на нем не были видны
следы губной помады. Реклама утверждала, что они «мягкие, как май»,
их название печаталось изящным шрифтом. Однако эту ТМ стали вытеснять с рынка сигарет для женщин конкуренты, в частности Virginia Slims.
Эта фирма стала делать для женщин тонкие сигареты и рекламировать
их курение как доказательство «эмансипации».

К 1954 году доля сигарет Marlboro на американском рынке
составляла менее 0,25%. В связи с этим Philip Morris решила перейти к
освоению другого сегмента рынка, сделать резкий поворот в сторону
мужчин как целевой аудитории. Для этого было решено произвести ребрендинг марки, для чего был произведен целый ряд изменений. Был
разработан новый состав табака и новая упаковка в сочетании с новым
имиджем в рекламе. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто
была специально разработана первая в мире коробка для сигарет с откидной крышкой (Flip-top bох).

Philip Morris представила ставшие революционными для
дальнейшего развития табачной промышленности нововведения:

1. Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обстоятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты
без фильтра, компания Philip Morris предвидела тенденцию и снабдила
сигареты Marlboro новинкой – фильтром с пробковым ободком;

2. Сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом, с красно-белым треугольным рисунком. Считалось,
что треугольник – это фигура, которую предпочитают мужчины. Красный цвет остался от цвета прежнего фильтра. Это была яркая, привлекающая внимание пачка с теперь уже ставшим классическим, краснобелым графическим рисунком в виде крыши [6].

В рекламе Marlboro появились «уверенные в себе» мужчины –
моряки, рыбаки, летчики. У каждого на руке была нанесена татуировка.
Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего
мужчины. Но пробная рекламная кампания, проведенная в Техасе, не дала
положительного результата. Реклама разрабатывалась маленьким агентством «Сесил энд Присбри» (Cecil & Presbrey). Агентству не удалось провести перепозиционирование бренда. На «Сесил энд Присбри» лежала
ответственность за «техасский тест», после провала которого компания
Philip Morris стала искать нового рекламного представителя [1, с.22].

15 ноября 1954 года компания Philip Morris передала эккаунт
новых сигарет Marlboro агентству Лео Барнетта, который предложил использовать ковбойскую тему. Согласно его концепции, образ сигарет
должен был символизировать «волнующую личность», мужественного
и энергичного человека – «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди», или, «Настоящий мужчина выбирает Marlboro». Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием
«Шериф». Рекламная компания основана на исконных американских ценностях – на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф – самый сильный и неотразимый американский образ.

В Marlboro Man использовался ковбой и множество других
мужских типажей, таких, как морские офицеры или пилоты. Потребовалось несколько лет наблюдений и исследований рынка, чтобы определить среди них настоящего победителя – американского ковбоя.

В ходе начавшейся РК в январе 1955 года черно-белые рекламные объявления с различного вида мужчинами-ковбоями были размещены в местных газетах Нью-Йорка, Флориды. Калифорнии, Техаса,
Вашингтона и Филадельфии, сразу после так называемой раскрутки в
25 крупнейших городах, торговая марка сигарет Marlboro стала № 1 в
Нью-Йорке после 30 дней с начала рекламной кампании.

Таким образом, к началу 60-х годов в США утвердилась неразрывная связь между образом ковбоя и сигаретами Marlboro. Затем
этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro.

В 1964 году Philip Morris начинает РК «Страна Marlboro». Придуманная агентством Leo Burnett, «Страна Marlboro» создала неповторимый образ торговой марки – используя национальный мужской образ и связав его с природным ландшафтом своей страны. В итоге – Philip
Morris вышла победителем в сигаретной войне. Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. Этому
успеху сопутствовали образы, ассоциируемые с ними, которые воспринимаются на международном рынке также хорошо, как и в США.

В своей книге «О рекламе» Дэвид Огилви назвал его проекты памятником Лео Бернетта [7, с.88].

Заключение

Главным вкладом Бернетта в мир рекламы можно назвать то, что он сформировал новый подход брендов к своему позиционированию. Благодаря его работе все поняли, что атрибуты бренда должны иметь определенную ценность и отражаться в изображениях, которые демонстрируются в рекламе.

В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство – Leo Burnett & Moradpour Moscow. В России действует BTL подразделение Leo Burnett – «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow входит в в десятку сильнейших рекламных агентств, работающих в России.

Всемирная сеть рекламных агентств Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) включает около 270 компаний в 78 странах, в том числе 88 рекламных агентств с полным спектром услуг, которые также занимаются почтовой рекламой, работают с базами данных, проводят рекламные акции и продвигают новые продукты в продажу.

Сегодня рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. В его состав входят Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. – международная холдинговая компания. Компания также является крупнейшим частным рекламным агентством в США. Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших брендов – Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald's, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернетт жил своим бизнесом. Он работал упорнее, чем кто-либо другой, его творческие стандарты были на порядок выше, чем у остальных, и он точно знал, к чему стремится и чего хочет достичь.

Список использованной литературы

1. Борисовский Ю. Ковбой из страны Marlboro. – Индустрия рекламы

2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. 1. М. : МИР, 2002.

3. Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735.

4. Грицук А.П., Кутыркина Л.В. Формирование профессии артдиректора в рекламной индустрии начала ХХ века // Вестник МГУП. 2009. № 10.

5. Грицук А.П. Рекламные кампании ХХ века: эпоха глобализации 1990-х. Ч. 3 : учеб. пособие. М. : МГУП, 2012.

6. Грицук А.П., Кутянская К.И. Инновационные тенденции развития рекламного бизнеса в ХХ веке // Инновации и инвестиции. 2014. № 12.

7. Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна», 2019. – С. 88-91.

8. Либерман М. Блоги в руки \\ Деньги. 2016. № 46. 21–27 ноября.

9. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2014. – 606 с.

10. Основы медиабизнеса : учебник / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект-Пресс, 2014.

11. Packard V. The Hidden Persuaders. Р. 38.

12. Рекламный бизнес / под ред. Дж.Ф. Джоунса. М.: ИД «Вильямс», 2005.

13. Рзаева, Е. Р. История развития рекламы / Е. Р. Рзаева // Студент. Аспирант. Исследователь. – 2019. – № 5(47). – С. 100-105.

14. Россер Ривз. – Реальность в рекламе //www.union.kz/ru
20 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. СПб. : Питер, 2002. С. 350.

15. Cheskin L. Business without Cambling. New York, 1963. Р. 70.

16. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.