Маркетинг медицинских услуг, продвижение медицинских услуг
Реферат на тему:
Маркетинг медицинских услуг, продвижение медицинских услуг
Введение
В настоящий момент экономическая обстановка в Российской Федерации, как и во всём мире динамична, изменчива и насыщена трансформациями. В связи с этим руководители современных компаний, в том числе и медицинского направления, нуждаются в приобретение новых навыков, на основе которых будут разрабатываться будущие стратегии продвижения.
Таким образом, должна создаваться новая корпоративная культура, которая будет открытой для новейших трендов и эффективных решений. В таких условиях необходимо развитие ключевых навыков, поиск новых методов обнаружения, идентификации, структурирования информации, что в итоге и будет указывать на тренды, которые способны существенно поменять положение организации на рынке.
На рынке медицинских услуг продвижение является целым комплексом мероприятий, которые в совокупности направлены на то, чтобы сформировать спрос и простимулировать сбыт услуг. При этом должны учитываться и расходы на такое продвижение, которые будут определяться, и изменяться в зависимости от конкретных ситуаций.
В настоящее время рынок медицинских услуг можно характеризовать как высоко конкурентный, соответственно необходима оценка эффективности своей деятельности после определения новых способов привлечения пациентов. Также важно четко и ясно обозначить рамки, в которых будут проводиться мероприятия и их анализ. Компания, таким образом, определяет свои цели, задачи, приоритеты и на основе этого разрабатывается стратегия.
Приоритетными целями должны стать: удовлетворение требований потребителя медицинских услуг, достижение конкурентного преимущества в своей медицинской области, обеспечение положительной динамики. Новые потребители услуг должны привлекаться на постоянной основе.
Согласно определению Американской медицинской ассоциации, маркетингом в области здравоохранения является целый комплекс по планированию, экономическому обоснованию и управлению производством медицинских услуг. 1 На рынке медицинских услуг маркетинг является важнейшим элементом социального управления.
Проблемы и вопросы, касающиеся маркетинговых коммуникаций, исследовали в своих работах и зарубежные, и отечественные ученые. Среди них Г. Л. Азоева, А.В.Тихомирова, Д.А. Аакер и др.2 Проанализировав их работы можно обозначить главную цель маркетинга - это продвижение медицинской услуги, усовершенствование системы управления маркетинговой деятельностью медицинской организации. При этом, сложнейшие коммуникационные системы используют и для того, чтобы поддержать контакты не только с клиентами, но и посредниками, и разнообразными общественными и государственными организациями, структурами. Должна быть составлена четкая программа, которая будет соответствовать стратегии фирмы, ее целям.
В настоящий момент данная проблема является особенно актуальной, соответственно нуждается в дополнительных исследованиях. В современных условиях к совершенствованию менеджмента необходим системный подход.
1. Особенности маркетинга в сфере медицинских услуг
Важнейшей задачей маркетинга медицинских организаций является необходимость в понимание того, что хочет клиент. Зачастую на рынке медицинских услуг присутствует высокая степень конгруэнтности, соответственно и ценовая политика формируются в зависимости преимущественно именно от самого потребителя. Соответственно тщательно должны быть проработаны каналы связи с клиентом (рис.1.)
Рисунок 1. Каналы взаимодействия с клиентами.
Если маркетинговая деятельность осуществляется достаточно гибко, то вследствие этого компания современно реагирует на конъектуру. Как показывает практический опыт, если у компании, предоставляющей медицинские услуги, маркетинг является достаточно развитым, то такая организация выходит на первые позиции на рынке.
В области медицинских услуг маркетинг может быть подразделён на определенные виды.
Маркетинг компании как целостной структуры. В данном случае осуществляется продвижение брендов. На сегодняшний момент данный вид один из используемых в маркетинге, но он часто уступает другим видам.
Продвижение конкретных услуг. Такой вид считается одним из наиболее эффективных, так как направлен на целевую аудиторию в соответствии с ее потребностями. При этом может быть учтен ряд специфических фактор, например сезонность для продвижения услуг аллергологов.
Продвижение услуги конкретного специалиста, исходя из его репутации.
Маркетинг, основанный на метаположении, если это санаторное лечение.
Продвижение услуги на основе инноваций, когда предлагаются высокотехнологичные разработки для успешного лечения пациентов.
Перед началом продвижения должна быть собрана информация целевой аудитории, ее потребностях при помощи опросов, анкетирования и т.д.
При разработке стратегии эффективного продвижения рационально использовать разнообразные виды рекламы, так как при помощи данного вида возможно информирование о медицинских услугах потенциальных клиентов.
Если говорить конкретно о планирование, то оно является важнейшим элементом корпоративного процесса. Эта своего рода попытка представить в будущем картину деятельности организации, которая будет сформирована для рынка сбыта, учитывая все обстоятельства и особенности.3 Залогом успеха медицинской компании будет являться также профессионализм сотрудников и их постоянное усовершенствование. Важно, чтобы и техническое обеспечение было достаточно высокого уровня. При этом не нужно забывать об индивидуальном подходе к клиентам, понимать их желания и удовлетворять спрос.
После сбора необходимой информации необходимо воспользоваться механизмом совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций организации (Приложение 1.) 4
В соответствие с вышеуказанным механизмом разрабатываются и реализуются определеннные мероприятия. Второй этап – планирование с укозанием сроков и мер. На третьем этапе проводят экономическое обоснование.
Таким образом, мероприятия в комплексе носят методологический характер. Важно не забывать о экономической оценке и определённых капиталовложениях со стороны компании.
Если говорить о рекламе, важнейшим и перспективным направлением в настоящий момент является контекстная реклама в сети интернет. При помощи поисковых сервисов Яндекс и Гугл, возможно оценить степень актуальности рекламы, узнав частоту поисковых запросов соответствующей тематики.
Одной из проблем продвижения маркетинговых услуг является неполная аналитика, также препятствие в том, что реклама в медицинской области ограничивается рядом законов, соответственно маркетологами не могут применяться наработки из других сфер бизнеса. В данном случае важно учитывать консультации юристов для того, чтобы избежать последующих штрафов или лишения лицензии.
Не стоит забывать, что предоставление медицинских услуг различается не только исходя из каких–либо проблем со здоровьем, но и в зависимости от индивидуальных потребностей клиентов, которые могут зависеть от социального статуса, образа жизни, уровня доходов и т.д.
2. Зарубежный опыт применения инструментов маркетинга
При продвижении медицинских услуг важно устанавливать доверительные контакты с целевой аудиторией, но это не любому бренду под силу. В данном случае приходится учитывать, что медицинская сфера является довольно деликатной. В таких условиях необходимо реализовать нестандартные подходы, тогда возможно использование любых особенностей бизнеса во благо компании. Таким образом, иногда и приходят неожиданные решения. В настоящий момент существует ряд конкретных примеров таких нестандартных и эффективных решений.
Вызов целевой аудитории. Эффективная компания была проведена организацией United Healthcare, целью которой была мотивация людей каждый месяц включать в свою жизнь одну позитивную перемену, которая способствовала бы улучшению здоровья. В качестве мотивации использованы были отчеты участников в социальных сетях. Также было продумано и поощрение в виде призов.
Методы информирования и поддержки. Американский центром по борьбе с раком молочной железы Carilion была запущена в Твиттере акция, согласно которой клиенты переходили по заранее установленному хэштегу в социальной сети и узнавали достаточно большое количество новой информации о раке молочной железы. При этом разрушались их стереотипы об этом заболевании. Впоследствии участники имели возможность перейти на сайт клиники.
Институтом по борьбе с раком Даны Фарбер, который также специализируется на лечении женской онкологии, был создан свой YouTube канал, когда это ещё было достаточно нетрадиционным методам для медицинских маркетинговых стратегий. Собственно говоря, и сейчас в Российской Федерации пока ещё данное направление не очень развито. На канале выкладывались ролики, которые помогали поднять дух пациентов, мотивировали. Также давалась информация о новых достижениях медицины в данной сфере, инновационных методах лечения и т.д.
Привлечение социальных сетей для создания онлайн-сообществ пациентов. На практике доказано, что данная стратегия является действенным способом повышения лояльности к бренду. Одним из примеров можно назвать клинику Floating Hospital for Children, которая специализируется на лечении детей с разными заболеваниями. Был создан сайт с блогом для родителей, которые, общаясь, делились своими историями, находили поддержку. Такой же подход использовала и клиника Майо, в который лечение проходят пациенты из множества стран. Они посредством интернета могут делиться своими впечатлениями о лечение.
Привлечение посредством массовых мероприятий и участия знаменитых людей. Такие мероприятия могут быть и немедицинского характера, например, спортивные, которая лишь отчасти взаимосвязаны с данной областью. В Бразилии агентством Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation для привлечения доноров использовали игроков популярного футбольного клуба, одежда которых приобрела соответствующую символику. Таким образом, мы видим конкретные примеры, как медицина и маркетинг влияют друг на друга.
Инфографика. Данный способ взаимодействия с клиентами в маркетинге в последние годы все больше и больше получает свое развитие в области организации здравоохранения. Если раньше в поликлиниках информационные плакаты в основном были нарисованы от руки, то сейчас на смену им пришла медицинская инфографика, при помощи которой можно донести информацию в простой, яркой и интересной форме.
Огромных результатов в данной области были достигнуты Западным центром педиатрии Banner Health. Созданные схемы были призваны в доступной форме рассказать о допустимом содержание сахара в дневном рационе детей. Также развенчивались стереотипы о гриппе. Таким образом, сложная информация преподносится простым способом в виде картинки, схемы. Это очень важно, так как в современную динамичную эпоху клиент не всегда готов потратить много времени на то, чтобы ознакомиться с большим количеством текста. Так инфографика и становится оружием в руках маркетологов.5
Таким образом, применяя нестандартные решения в области медицинского маркетинга можно решить сразу несколько задач и сформировать при этом положительный образ бренда, вырабатывая у аудитории устойчивую положительную ассоциацию.
3. Основные тренды
В последнее время все больше стираются границы между ритейлом, IT индустрией и здравоохранением, соответственно и сейчас, и в ближайшем будущем ни одна организация не должна игнорировать эти современные тренды, развитие должно быть технологическим. Медицинская отрасль должна не только заниматься накоплением соответствующих данных в теории, но обучаться работать с ними, адаптировать современный контент.
Один из актуальных - вопрос искусственного интеллекта, который стал одним из самых обсуждаемых в 2018-2019 годах. Экспертами ведется спор о ряде ключевых моментов использования данной технологии, о ее потенциале, о том, есть ли опасность в ее распространение. Последний год стал для многих компаний отправной точкой, когда они стараются внедрить искусственный интеллект в свою деятельность.
Интерес к данной сфере, включающей большие объёмы данных, «машинное» образование и технологии ИИ (искусственный интеллект) все выше с каждым днем. И это не случайно, потенциал данного направления огромен, сюда могут быть включены и научные исследования и эффективное использование для маркетингового продвижения, когда лучше понимаются потребности клиента и прогнозируется его поведение.6
Маркетологи медицинской отрасли не должны ни в коем мере игнорировать и мобильные технологии, которыми, согласно данным статистики в 2018 году пользовались для поиска медицинской услуги 48% населения7. Для сравнения в 2015 году доля пользователей была лишь 25 %. Таким образом, необходима разработка советующих программ и приложений.
Благодаря аналитике появляется возможность донести определенные ценности пациенту, когда именно необходима помощь врачей. При включении аналитики в маркетинговые решения эффективный результат очевиден.
В рекламных сообщениях должны быть и вопросы выгоды, и обозначен результат лечения.
Целесообразно клиентов подразделять на группы, для каждой из которой будут использованы инструменты персонификации общения. Сюда могут быть включены и интернет, и телевизионный маркетинг, и рассылка по электронной почте. Эффективным инструментом также является визуализация информации.
Очевидно, что в настоящее время необходим более глубокий, нежели ранее подход и системный взгляд на маркетинг в сфере медицинских услуг.
Заключение
В условиях высокой конкурентной среды у компаний, предоставляющих медицинские услуги, возникает необходимость в формирование устойчивой пользовательской базы. Таким образом, нужно поддерживать и инвестиции, и современные инновации.
В настоящее время существует ряд эффективных инструментов медицинского маркетинга, и важнейшим из них является использование интернет пространства и социальных сетей.
Здравоохранение – область со своей спецификой и маркетинг в данном случае отличается от других сфер бизнеса. Для того, чтобы существовали успешные продажи не достаточно только формировать набор платных услуг и устанавливать приемлемые цены. Продвижение медицинских услуг зависит и от того, насколько качественно услуга оказана, и от работы с целевой аудиторией. Таким образом, формирование программы маркетинговой коммуникации – это необходимость, и в данном случае включается целый комплекс инструментов (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и т.д.)
Маркетологи медицинских учреждений в настоящий момент продолжают приспосабливаться к новым реальностям, которые вызваны переходами к платежам на основе результатов повышения прозрачности, расширение прав и возможностей потребителей. Таким образом, маркетинг становится рядом действий, которые направлены и на продажу товаров или услуг покупателю, и на управление взаимоотношением с ним.
Список использованных источников
Приложение 1.
Махмудова Н.А. Особенности маркетинга в здравоохранении, Биология и интерактивная медицина – 2017– №7–С.164-167
Афанасьева Л.А. Коптева Ж.Ю. Разработка механических аспектов и механизмов по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, Вестник БУКЭП – 2019– №3 – С.252-257
Там же
Афанасьева Л.А. Коптева Ж.Ю. Разработка механических аспектов и механизмов по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, Вестник БУКЭП – 2019– №3 – С.252-257
Маркетинг в медицине ,его особенности и примеры использования. Платформа роста и масштабирования для стартапов и зрелого бизнеса. URL: https://spark.ru/startup/bigtime-ventures/blog/45389/marketing-v-meditsine-ego-osobennosti-i-primeri-ispolzovaniya (дата обращения 04.10.2019)
Загоренко В. Тренд медицинского маркетинга на 2019 год. URL: https://adindex.ru/publication/invitro/2019/02/1/231154.phtml 9дата обращения 04.10.2019)
Там же