О лицензировании международного бренда

Эссе «О лицензировании международного бренда»

Лицензирование бренда относится к договору между лицензиаром и лицензиатом, который влечет за собой использование нематериального актива (Gardner 2012). Данный договор связан с арендой и сдачей нематериального актива в аренду другой стороне, которая будет обязана выплачивать арендную плату лицензиару. Лицензиат обычно запрашивает лицензию у лицензиара, когда первый намеревается использовать бренд, связанный с конкретным продуктом на данной территории (Battersby & Simon 2011). Такой контракт, как правило, способствует повышению приемлемости конкретного продукта на конкретном рынке. Объем продаж лицензиата увеличивается за счет объединения потребителей с брендом, применяемым в маркетинге (Стим 2010).

Компании, которые пользуются хорошим общественным имиджем, таким образом, как правило, сдают свою торговую марку в аренду другим компаниям, что позволит им получать больше дохода. Такое лицензионное соглашение идеально подходит в условиях, когда компания изначально не создала свой бизнес (Gardner 2012). Несмотря на то, что лицензиар может пользоваться хорошим общественным имиджем, он может быть не в состоянии создать бизнес во всех частях мира (Alexander & Lerner 2004). Это происходит независимо от того, является ли бизнес многонациональной компанией или нет. Невозможность наладить деятельность также обусловлена характером сферы, в которой работает компания (Reese 2011).

Например, Гарвардский университет-это авторитетное учебное заведение, базирующееся в Соединенных Штатах. Однако университет может оказаться не в состоянии создать свои филиалы во многих странах мира. Это связано со сложностью предмета и проблемами, связанными с децентрализацией, поскольку она может поставить под угрозу качество обучения (Alexander & Lerner 2004). Будучи самым авторитетным высшим учебным заведением в мире, некоторые учебные заведения могут попытаться предложить свои образовательные программы в сотрудничестве с Гарвардом. Это направлено на маркетинг их образовательных программ, а также на реализацию доходов.

В телекоммуникационной отрасли Apple и Samsung, два основных конкурента, разработали превосходные бренды, которыми восхищаются многие пользователи в мире (Stim 2010). Однако производственные операции этих компаний ведутся лишь в нескольких странах (Reese 2011). Иногда не хватает ресурсов для производства достаточного количества продукции, чтобы удовлетворить потребности всего мира. Кроме того, потребители в разных частях мира могут не позволить себе бренды, производимые этими компаниями (Battersby & Simon 2011). Это может привести к тому, что фирмы не смогут выполнить свои целевые показатели по объему продаж и прибыльности. Из-за логистики, связанной с поставкой этих товаров, фирмы могут не иметь достаточных ресурсов для доступа ко всем областям рынка. Поэтому возникает необходимость заключения лицензионных контрактов на бренд.

Лицензионные контракты на бренд приводят к взаимной выгоде обеих сторон контракта. Лицензиат получает повышенный рыночный спрос на свою продукцию (Gardner 2012). На основании условий договора лицензиат выплачивает лицензиару регулярные суммы за использование бренда и товарных знаков в качестве роялти. Такие отношения обнаруживают симбиоз в операциях, поэтому организации могут помогать друг другу максимизировать ценность своих операций (Thorpe C. & Bailey 2009). Одним из предварительных условий для начала такого контракта является наличие общей цели, которая должна быть достигнута двумя договаривающимися лицами или компаниями. Надлежащая разработка проекта договора должна быть произведена таким образом, чтобы учесть интересы обеих договаривающихся сторон (Stim 2010). Это, таким образом, требует глубокого понимания правовых принципов, окружающих существование обеих договаривающихся сторон. Кроме того, условия договора должны быть обязательными и четко оговаривать права и обязанности каждой из сторон (Battersby & Simon 2011). В нем также должны быть указаны основания, по которым договор подлежит расторжению.

В других случаях нематериальные объекты, которые могут подлежать лицензированию бренда, включают песню, персонажа, имя или любой другой конкретный бренд продукта. Например, организация может использовать личность известного человека для рекламы своей продукции (Gardner 2012). Это может касаться любой сферы, включая спорт, музыку и другие отрасли. Соглашение между этим лицом и компанией повлечет за собой разрешение лицензиату использовать свое имя для продвижения своей продукции (Levy & Judy 2011). Затем платежи за патент будут перечисляться этому лицу. Лицензиат также имеет право заключать более одного лицензионного договора со многими лицензиарами ради одного продукта. Это создаст мультибрендовый сценарий (Alexander & Lerner 2004). Организации, таким образом, могут испытать массовый рост из-за таких контрактов бренда. Идентичность клиента с продуктом повышается, и, следовательно, продажи продукта, а также прибыльность фирмы увеличиваются.

Для заключения лицензионных договоров участвующие стороны выполняют различные действия. Процесс начинается с выбора лицензиаром категорий продуктов, подлежащих лицензированию (Thorpe & Bailey 2009). Затем начинается тщательный поиск соответствующей лицензии, за которым следует обзор условий и положений каждого из лицензиатов. Таким образом, на этой стадии происходит согласование контрактных требований. На этом этапе также обсуждаются договоренности о рассмотрении и сроке действия данного контракта. За этим этапом следует разработка прототипа продукта и включение в него сведений о бренде, после чего он направляется на утверждение руководству обеих компаний (Jean & Bastien 2012). Лицензиат, на данном этапе, будет разрабатывать образцы и концепции относительно особенностей бренда. Затем следует утверждение лицензионных продуктов для продажи. Лицензиаты должны представить разработанный прототип лицензиару для утверждения относительно того, будет ли он наилучшим образом служить их интересам (Battersby & Simon 2011). Наконец, процесс завершается тем, что лицензиаты продают лицензированные продукты уполномоченным розничным торговцам. Эти розничные торговцы затем распределяют продукцию среди потребителей. Брендинг создает потребительское восприятие продукта.

Для того чтобы лицензирование было успешным, лицензиаты обычно предпочитают название бренда, которое привлекло бы потребителей и, следовательно, повысило бы продажи продукта. Лицензиат должен гарантировать, что контракт приведет к положительной чистой приведенной стоимости проекта в конечном итоге (Battersby & Simon 2011). Любой контракт, который не приводит к значительному увеличению объема продаж и потребительских предпочтений, должен быть переоценен для оценки его экономической жизнеспособности. Такая оценка может быть произведена путем оценки рыночных тенденций для получения модели, объясняющей рыночную ситуацию. Это может быть использовано для прогнозирования временных рядов и тенденций производительности организации. Таким образом, прогнозирование денежных потоков представляется целесообразным при определении успешности лицензионного соглашения (Chevailer &Mazzalovo 2012). Регрессионный анализ является одним из наиболее подходящих методов прогнозирования (Levy & Judy 2011). Она предполагает анализ взаимосвязи между различными переменными, влияющими на продажи. Затем можно вывести линию наилучшего соответствия, чтобы представить такое отношение. В результате можно предсказать ожидаемый тренд продаж с течением времени и изменением параметров. Это позволяет фирме принимать решения о том, продолжать ли лицензионный контракт или нет. Он также может помочь лицензиату принять решение о включении других лицензиаров в лицензионный договор (Gardner 2012). Такой шаг позволит расширить сферу потребительского восприятия продукта. Для достижения главной финансовой цели фирмы важна правильная оценка инвестиций (Stim 2010). Руководство должно принять эффективные решения по составлению бюджета капитала в ходе анализа, чтобы гарантировать, что обе стороны извлекут выгоду из соглашения (Jean & Bastien 2012). Это позволит им максимизировать стоимость акций.

Этот проект предполагает производство и продажу одежды на рынках различных развивающихся стран. Основная фабрика будет расположена в Эльдорете, Кения. Будет производиться различная одежда, включая трикотажные изделия, куртки, футболки и брюки. Ожидается, что эта одежда будет экспортироваться в различные страны мира. Однако, чтобы привлечь больше клиентов, проект будет зависеть от лицензионного контракта, который будет включать подписание контрактов с лучшими спортсменами мира (Levy & Judy 2011). Сюда входят такие футбольные профессионалы, как Криштиану Роналду и Лионель Месси. Для того, чтобы проникнуть на английский рынок, Уэйн Руни будет иметь важное значение в маркетинге производимой одежды. Поскольку большинство людей в мире отождествляют себя со спортом, бренд, содержащий имя каждого из спортсменов, увеличит проникновение на рынок.

При инициировании этих контрактов на лицензирование брендов следует учитывать важные правовые принципы, включая законодательные положения, применимые в соответствующих странах (Thorpe & Bailey 2009). Условия лицензии должны быть четко определены. Это относится к продолжительности контракта. Условия расторжения и объем договора также должны быть определены в настоящем договоре (Chevailer &Mazzalovo 2012). Территория также является обязательным условием при лицензировании бренда. Он определяет среду, в которой предполагается продавать продукт. Такая среда должна быть восприимчива к определенному фирменному наименованию, используемому компанией для сбыта своей продукции.

Например, чтобы проникнуть на Карибский рынок, важно использовать фирменное наименование Усэйна Болта, самого быстрого в мире спринтера с Ямайки. Одежда с фирменным знаком спортсмена будет легко принята на рынке (Stim 2010). Африканский рынок будет легко доступен под торговой маркой Didier Drogba. Положения о продлении таких контрактов также должны быть включены в соглашение. После получения товарного знака лицензиат будет распространять продукцию на различные рынки без каких-либо ограничений (Chevailer &Mazzalovo 2012). Часть произведенных чистых продаж будет передана лицензиару в соответствии с контрактным соглашением.

Международные бизнес-риски

На соответствующих рынках основные проблемы, с которыми придется столкнуться, включают признание продукта среди потребителей, которые не являются сторонниками и любителями конкретного вида спорта. В дополнение к тем, кто не любит спорт, некоторые потребители не идентифицируют себя с личностями, используемыми для продвижения продукта (Levy & Judy 2011). Поскольку у каждой знаменитости есть свои поклонники, может быть трудно продать продукт тем, кто не является поклонниками выбранной знаменитости, что негативно влияет на рыночный спрос.

Кроме того, трудно собрать достаточные средства для финансирования производственной и маркетинговой деятельности. Из-за сильной маркетинговой стратегии также трудно поддерживать повышенный спрос (Jean & Bastien 2012). Это может привести к увеличению расходов на складские запасы. Такие эпизоды распродаж негативно влияют на фирму из-за проблем, связанных с работой с разочарованными клиентами. Затраты на обратный заказ, связанные с эпизодами распродажи акций, дают преимущество конкурентам компании (Stim 2010). Это в конечном итоге приведет к убыткам, понесенным компанией.

Неадекватная инфраструктура также является серьезной проблемой, особенно в развивающихся странах. Это приводит к проблемам, с которыми сталкивается организация при транспортировке товаров на рынок. Транспортировка товаров в таких рыночных условиях сопряжена с огромными затратами, что приводит к увеличению общей себестоимости продукции (Jean & Bastien 2012). Политическая стабильность в развивающихся странах также является серьезной проблемой для успеха деловых операций в таких условиях. Из-за политических неурядиц трудно организовать производственную деятельность на рынке. Потребительская покупательная способность также страдает, что приводит к низким продажам. Валютный риск также затрагивает организации, участвующие в международной торговле (Chevailer &Mazzalovo 2012). Это колебания валютных курсов. Такие колебания приводят к потерям в иностранной валюте и, следовательно, влияют на общую эффективность работы организации. Из-за разнообразия рыночной конъюнктуры убытки, вызванные неработающими филиалами, будут компенсированы прибылью, полученной исполняющими филиалами на грани консолидации финансовой отчетности.

Культурное разнообразие также повлияет на ассортимент выпускаемой фирмой продукции (Stim 2010). Это объясняется различиями в приемлемых кодексах поведения в различных обществах. Такие общества предписывают ценности, включая способы одевания. Некоторые культуры также осуждают участие различных представителей населения в различных видах спорта, что негативно скажется на продажах компании (Jean & Bastien 2012). Государственная политика, проводимая в стране проведения операций, также повлияет на выживание бизнеса. Неблагоприятная политика приведет к снижению продаж, что негативно скажется на прибыльности фирмы. Например, правительство может взимать высокие налоги с иностранных товаров, чтобы защитить местную промышленность от конкуренции. Это, таким образом, отрицательно сказывается на эффективности бизнеса.

Для преодоления таких рисков организация должна сосредоточиться на выявлении ценностей, преобладающих в обществе. Следует провести тщательное обследование рынка с соответствующим технико-экономическим обоснованием для определения ожидаемых тенденций развития операций. Помимо использования таких брендов, массовые стратегии продвижения продукции должны быть внедрены и с помощью других рекламных носителей (Chevailer &Mazzalovo 2012). Современные технологии также должны быть использованы для обеспечения качественного производства. Фирма должна сосредоточиться на минимизации издержек как методе обеспечения максимизации акционерной стоимости за счет увеличения прибыли (Levy & Judy 2011). Полученная прибыль также должна быть инвестирована для финансирования расширяющегося спектра операций по мере продвижения компании на новые рынки.

Следует также поощрять партнерские отношения с различными правительствами в целях повышения выживаемости бизнеса (Stim 2010). Фирма должна быть вовлечена в корпоративную социальную ответственность, чтобы повысить приемлемость продуктов на рынке. По мере того как организация занимается деятельностью, улучшающей благосостояние своих потребителей, лояльность клиентов будет расти, следовательно, потребление продукта будет расти (Chevailer &Mazzalovo 2012). Это повышает продажи, а также общую прибыльность фирмы. Также должны быть поставлены четкие цели, которыми должны руководствоваться различные руководители филиалов компании. Такие цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми, чтобы избежать путаницы. Следует проводить соответствующие обзоры эффективности и принимать необходимые корректирующие меры через необходимые промежутки времени (Jean & Bastien 2012). Это также должно быть связано с наймом компетентного персонала и менеджеров для управления операциями бизнеса, основанными на миссии компании.

Условия лицензионных соглашений

Чтобы прийти к соглашению со спортсменами, необходимо четко определить различные условия. Выпускаемая одежда должна содержать фирменные наименования спортсменов, нанесенные на каждое производимое изделие. Различные бренды должны продаваться на разных рынках в зависимости от самого популярного бренда спортсмена (Gardner 2012). Однако другие бренды также должны составлять около 30% от общего предложения на таких рынках, чтобы удовлетворить меньшинство, которое не идентифицирует себя с доминирующим спортсменом в такой среде. Определение одежды, подлежащей производству, должно зависеть от преобладающих вкусов и предпочтений потребителей на конкретном рынке t (Reese 2011).

Поэтому будет проведено тщательное исследование рынка, чтобы найти лучшие продукты, которые соответствовали бы вкусам и предпочтениям потребителей. Для повышения эффективности бухгалтерского учета необходимо вести надлежащий учет количества каждой марки, произведенной и проданной (Gardner 2012). Регулярная инвентаризация проводится с целью формирования количественной основы для расчета лицензионных платежей, которые будут выплачены лицензиару. Выплата роялти будет производиться исходя из объемов произведенных и проданных товаров (Jean & Bastien 2012). Это должно составлять 10% от маржи вклада, которая представляет собой превышение цены продажи над переменными затратами на единицу продукции. Постоянные затраты, связанные с производством товаров, несет лицензиат.

Все роялти выплачиваются лицензиату в конце отчетного периода. Такие платежи производятся в пересчете на доллар США. Применяемая ставка должна быть средней ставкой в течение всего финансового периода (Jean & Bastien 2012). Этот платеж должен быть перечислен в последний день третьего месяца, следующего за аудитом финансовой отчетности компании (Gardner 2012). Аудиторская работа должна проводиться многонациональной аудиторской фирмой, предпочтительно Price Waterhouse Coopers из-за ее хорошей репутации. в ходе аудиторской работы аудитор направляет аудиторское заключение как лицензиару, так и лицензиату. Лицензиар предоставляет лицензиату исключительные производственные права, следовательно, компания должна будет развивать линейку продуктов и заниматься любым приносящим прибыль бизнесом (Fox 2008). В случае увеличения объема продаж и прибыли компании размер вознаграждения лицензиару корректируется соответствующим образом.

На производстве должны быть внедрены меры контроля качества. Этому будет способствовать привлечение квалифицированного персонала с высоким уровнем компетентности. Кроме того, для предотвращения любого незаконного присвоения ресурсов организации должны быть установлены соответствующие системы сдержек и противовесов. Стандартизация продукции также должна обеспечиваться за счет единообразия применяемой компанией технологии производства (Fox 2008). Потребителям продукта не предоставляются никакие гарантии, за исключением случаев, когда имеются доказательства того, что продукт не использовался клиентом. Такой возврат не принимается по истечении пяти рабочих дней после даты продажи.

Лицензиат не вправе сублицензировать или передавать лицензию третьему лицу, не являющемуся участником договора (Thorpe & Bailey 2009). Такие действия рассматриваются как нарушение первоначального договора, возлагающего на лицензиата ответственность за ущерб, причиненный таким нарушением. Сумма, подлежащая уплате, представляет собой полную сумму прибыли, полученной в результате такого сублицензионного договора. Настоящее соглашение делает недействительными все предыдущие соглашения, заключенные в отношении лицензирования (Fox 2008). Никакое другое последующее лицензионное соглашение не может быть заключено более высоким рангом, чем настоящее Соглашение. Однако такое соглашение не приводит к какому-либо партнерству или совместному предприятию между лицензиаром и лицензиатом. Не существует никаких договорных обязательств, которые обязывали бы стороны продолжать свою деятельность по истечении срока действия лицензии (Gardner 2012). Лицензиар не получает никакого имущества и права собственности на компанию в течение или после срока действия договора. Гудвилл, возникающий в результате лицензионного соглашения, проверяется на предмет обесценения в соответствии с МСФО (IAS) 36 и соответствующей суммой, отражаемой в отчете о прибылях и убытках.

В случае возникновения споров решения принимаются путем переговоров. Агенты должны представлять интересы как лицензиара, так и лицензиата. Неспособность достичь соглашения приводит к судебному разбирательству в попытке разрешить конфликт. Все стороны обязаны соблюдать законы, регулирующие лицензионные договоры во избежание конфликтов (Fox 2008). Необходимо принять надлежащие меры для предотвращения конфликтов в будущем. К толкованию закона О лицензировании привлекаются юридические эксперты с обеих сторон, с тем чтобы избежать любых рисков неправильного толкования положений закона. Расторжение договора производится по истечении срока действия договора (Гарднер 2012). Другие основания для расторжения договора должны быть основаны на нарушении договора любой из сторон, а также на судебном решении (Levy & Judy 2011). В случае такого прекращения все причитающиеся любой стороне взносы подлежат погашению. Таким образом, лицензионные соглашения и соответствующие юридические процедуры, которым следует следовать, играют важную роль в успехе бизнеса.